導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè);外部環(huán)境分析;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、前言

2009年12月,國(guó)家連續(xù)出臺(tái)一系列政策以抑制過(guò)快增長(zhǎng)的房?jī)r(jià),此外,眾多企業(yè)涌入房地產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者需求變化等使得房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境發(fā)生著劇烈變化。2010年,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景并不明朗,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)該往哪走?本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境,歸納其所面臨的機(jī)會(huì)和威脅,在此基礎(chǔ)上提出了若干房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議。

二、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)發(fā)展深受宏觀環(huán)境影響,在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前必須對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用PEST模型分析與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的宏觀環(huán)境及其對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。

(一)政治法律環(huán)境

政治法律因素是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)所要考慮的重要因素,它制約著企業(yè)行為。它所含因素眾多,依據(jù)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性選取房地產(chǎn)土地政策和稅收政策作重點(diǎn)分析。

1、房地產(chǎn)土地政策。2009年12月17日,財(cái)政部、國(guó)土部等五部委出臺(tái)《進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過(guò)一年;土地出讓價(jià)款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開(kāi)發(fā)商可能因門(mén)檻限制被迫退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲取土地使用權(quán)的難度和開(kāi)發(fā)成本。

2、房地產(chǎn)稅收政策。財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局于2009年12月24日正式下發(fā)通知稱,自2010年1月1日起,個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)不足5年的非普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的,全額征收營(yíng)業(yè)稅……營(yíng)業(yè)稅征收時(shí)限的恢復(fù)增加了二手房的交易成本,交易費(fèi)用的增加,也會(huì)減少二手房的周轉(zhuǎn)率,從而抑制2010年的投機(jī)需求。此外我國(guó)目前房地產(chǎn)稅征收的稅種較多,尤其對(duì)高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析及其影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所屬的或可能會(huì)參與其中的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展方向。其構(gòu)成因素眾多,本文選取經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣與銀行信貸政策和全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)等作重點(diǎn)分析。

1、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。2009年完成“保8”任務(wù)基本沒(méi)有問(wèn)題,國(guó)務(wù)院總理在接受新華社記者采訪時(shí)指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展依然是中國(guó)政府當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)”,可以預(yù)見(jiàn),2010年我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展,這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有利。

2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國(guó)人民銀行認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施和三十條意見(jiàn),其別提到要“落實(shí)好房地產(chǎn)信貸政策,支持房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。”事實(shí)上,2009年一年的信貸為9.5萬(wàn)億,相當(dāng)于過(guò)去四年的信貸投放總量,其中有4萬(wàn)億進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng),而2010年計(jì)劃的信貸投放是7.5萬(wàn)億,還是很寬松的。這是一個(gè)利好消息。

3、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2009年12月10日的2009年前11個(gè)月我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,1-11月全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資31271億元,同比增長(zhǎng)17.8%;全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積75203萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)53.0%;商品房銷(xiāo)售額35987億元,同比增長(zhǎng)86.8;全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴(kuò)大1.8個(gè)百分點(diǎn);環(huán)比上漲1.2%,漲幅比10月份擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)。和2008年相比較,2009年無(wú)論是開(kāi)發(fā)投資、售價(jià)、銷(xiāo)售量還是銷(xiāo)售額都呈上升趨勢(shì),但是長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)才是房地產(chǎn)企業(yè)真正需要的。

(三)社會(huì)文化環(huán)境分析及其影響

社會(huì)文化環(huán)境是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多,本文將重點(diǎn)討論居民可支配收入、城市化程度、消費(fèi)投資傾向。

1、居民可支配收入。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元,農(nóng)村居民人均純收入為4761元,實(shí)際增長(zhǎng)8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢(qián)投入到房地產(chǎn)市場(chǎng)。但是我國(guó)貧富差距逐漸拉大,不同收入者對(duì)住房有著不同的要求,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該滿足他們不同的需求。

2、城市化程度。改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)城市化率從20%左右提高到44.9%,說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,房地產(chǎn)需求也在逐年變大,這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是好消息。

3、消費(fèi)傾向。人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),與過(guò)去相比,人們花錢(qián)并不只是為了買(mǎi)一個(gè)可以遮風(fēng)避雨的房子,而是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),既是艱巨的挑戰(zhàn),也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。

(四)技術(shù)環(huán)境分析及其影響

技術(shù)環(huán)境包括目前的社會(huì)技術(shù)總水平、引起革命性變化的創(chuàng)造發(fā)明,以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用前景。

如上文所述,人們對(duì)于房地產(chǎn)商品的需求在向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展,這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐,不能掉隊(duì)。

三、房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)的整體形勢(shì)關(guān)系到每一個(gè)在此行業(yè)中的企業(yè),企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要對(duì)其所處的行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用“五力模型”分析房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境及其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響。

(一)現(xiàn)有企業(yè)

目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)眾多,但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè),市場(chǎng)集中度較低且各企業(yè)間綜合實(shí)力參差不齊,這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。

(二)潛在進(jìn)入者

房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業(yè)躍躍欲試,試圖進(jìn)來(lái)分一杯羹。此外,一些資金實(shí)力雄厚的國(guó)際公司也可視為潛在進(jìn)入者,這樣使得現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)有面臨更加嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

(三)替代品

理論上,一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價(jià)格成正比關(guān)系,替代品的價(jià)格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價(jià)格越有吸引力則會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是,目前房地產(chǎn)商品還沒(méi)有替代品,這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有利的。

(四)供應(yīng)商議價(jià)能力

根據(jù)供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類:議價(jià)能力較強(qiáng),主要包括政府;議價(jià)能力較弱,主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對(duì)土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性,因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng),必須以較高的成本獲得土地使用權(quán);而相對(duì)于原材料供應(yīng)商、建筑公司等,房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置,所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價(jià)能力較弱,房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。

(五)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力

目前大多數(shù)消費(fèi)者都是零散地購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品,且消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息成本較高,因此消費(fèi)者議價(jià)能力較弱,但隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者的議價(jià)能力將逐漸增強(qiáng)。

四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

(一)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論的內(nèi)涵

所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了動(dòng)態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,或者為了利用潛在的機(jī)會(huì)而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略,從而不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)具有動(dòng)態(tài)特征的戰(zhàn)略變革過(guò)程。

(二)新形勢(shì)下房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會(huì)

通過(guò)上文對(duì)于宏觀環(huán)境以及房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的分析,筆者歸納了目前房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機(jī)會(huì)(見(jiàn)表1)。

(三)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的若干思考

1、向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處轉(zhuǎn)移。針對(duì)威脅1和機(jī)會(huì)4,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該試著向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處發(fā)展,那里相對(duì)于發(fā)達(dá)城市、市區(qū)更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時(shí)提到“要引導(dǎo)農(nóng)民工在中小城市和大的集鎮(zhèn)安家落戶”,隨著城市化進(jìn)程的深入,中小城市和大集鎮(zhèn)的住房需求必然增加。

2、房地產(chǎn)商品向多樣性、精品化轉(zhuǎn)型。針對(duì)威脅2、4和機(jī)會(huì)1,房地產(chǎn)企業(yè)要將房地產(chǎn)商品向多樣性、精細(xì)化方轉(zhuǎn)型。一方面,在開(kāi)發(fā)高端商品的同時(shí),也要滿足人們對(duì)于中小戶型的需求,根據(jù)現(xiàn)有資源,尋找適當(dāng)?shù)母咧械投松唐方M合點(diǎn),滿足不同階層需求的同時(shí),避免多繳稅;另一方面,房地產(chǎn)企業(yè)走精品化的道路既能迎合消費(fèi)者的需求,也是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求。

3、向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)威脅5、6和機(jī)會(huì)2、5,房地產(chǎn)企業(yè)要向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。歸核化是指企業(yè)將其業(yè)務(wù)集中到其資源和能力具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,并且在此基礎(chǔ)上形成有效的管理體系,從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)淘汰一部分缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、管理水平低下的企業(yè)可以提高整個(gè)行業(yè)的集中度,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展,從而將市場(chǎng)形勢(shì)穩(wěn)健地保持下去。

4、向完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系轉(zhuǎn)型。針對(duì)威脅1和機(jī)會(huì)6,房地產(chǎn)企業(yè)要完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系。向上,要培養(yǎng)好和各地方政府的關(guān)系,還要處理好與原材料供應(yīng)商、建筑公司等的關(guān)系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產(chǎn)商品的質(zhì)量;向下,要處理好和消費(fèi)者的關(guān)系,首先要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),不欺騙消費(fèi)者,然后可以通過(guò)客服收集消費(fèi)者的信息,開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。

5、向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。針對(duì)機(jī)會(huì)3,房地產(chǎn)企業(yè)要向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。通過(guò)與信托、國(guó)內(nèi)外銀行以及基金公司等金融機(jī)構(gòu)合作,在合理預(yù)測(cè)企業(yè)資金需求的基礎(chǔ)上,合理安排企業(yè)的資金組合,拓寬融資渠道。

6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺(tái)的政策中可以看出,政府鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)自住房和改善性住房,還有“國(guó)四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設(shè)力度,加快棚戶區(qū)的改造。對(duì)這兩項(xiàng)工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優(yōu)惠和保障”。針對(duì)威脅3,一些中小房地產(chǎn)企業(yè)不妨承接一些安居工程、棚戶區(qū)改造工程等,此外在普通住房的建設(shè)方面應(yīng)該以中小戶型為主,滿足剛性需求。

五、結(jié)束語(yǔ)

2010年,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景并不明朗。本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境,在此基礎(chǔ)上歸納了房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會(huì),并提出了若干戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路,希望能為房地產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)綿薄之力。

參考文獻(xiàn):

1、徐飛,黃丹.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京大學(xué)出版社,2008.

2、2009年1-11月全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況[Z].國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2009.

3、王方華.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

篇2

【摘要】改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的不斷深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)快速快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)作為地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力量也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展時(shí)期，伴隨著房?jī)r(jià)上漲過(guò)快和資產(chǎn)泡沫化、杠桿化問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況本身就存在著很多問(wèn)題。隨著政府對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的一系列調(diào)控政策不斷收緊，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著越來(lái)越緊張的資金鏈和更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加重了其財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)預(yù)警的可能性。本文主要通過(guò)觀察調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、可能引發(fā)財(cái)務(wù)預(yù)警的因素、財(cái)務(wù)預(yù)警對(duì)策分別進(jìn)行分析，進(jìn)而得出研究結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】調(diào)控政策 房地產(chǎn) 財(cái)務(wù)預(yù)警

一、調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境分析

房地產(chǎn)企業(yè)具有資本密集、投資匯報(bào)周期長(zhǎng)、易受外界宏觀環(huán)境影響的特點(diǎn)，因此財(cái)務(wù)上也具有資金投入量大、資金回籠慢、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)波動(dòng)大、財(cái)務(wù)杠桿率高等突出問(wèn)題。加強(qiáng)財(cái)務(wù)信息的分析工作，防范企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)的必修課。對(duì)國(guó)家宏觀調(diào)控政策的關(guān)注和分析，可以及時(shí)規(guī)避調(diào)控政策對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與現(xiàn)金流的影響，從而盡量減少政策對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)的負(fù)面影響，避免不必要的財(cái)務(wù)危機(jī)。

本文通過(guò)分析認(rèn)為，國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的政策調(diào)控效果很明顯。自2008年世界性金融危機(jī)以后，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)迅猛發(fā)展，寬松的貨幣政策更是給房地產(chǎn)企業(yè)提供了大量的貨幣源，導(dǎo)致全國(guó)房?jī)r(jià)特別是以一線城市為代表的城市房?jī)r(jià)一路飆升，相關(guān)部門(mén)于2009年末出臺(tái)了最為嚴(yán)厲的房產(chǎn)調(diào)控政策，16個(gè)城市出臺(tái)了限購(gòu)令，房產(chǎn)市場(chǎng)有所降溫，影響效果明顯。自2010年起，以國(guó)務(wù)院辦公廳相繼出臺(tái)的“國(guó)十一條”“新國(guó)四條”“國(guó)八條”為代表，各部位也出臺(tái)了很多限制購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)入、限制土地供應(yīng)、調(diào)整金融杠桿等一系列房產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)我國(guó)樓市投資、投機(jī)行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打壓。特別是2011 年是實(shí)施限購(gòu)政策以來(lái)調(diào)控最為嚴(yán)厲的一年，70個(gè)大中城市的新房和二手房房?jī)r(jià)得到了有效地抑制，房?jī)r(jià)下行通道基本確立。

二、調(diào)控政策下影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警因素分析

影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的因素有很多，如政治（政策）因素、經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)因素、利率因素、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)因素等，總結(jié)歸納起來(lái)可以分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。第一，就影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警的內(nèi)部因素而言，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、公司治理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)制度、財(cái)務(wù)人員素質(zhì)等都對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況有重要影響。第二，就影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警的外部因素而言，國(guó)家宏觀調(diào)控、金融政策、土地資源政策、市場(chǎng)環(huán)境、稅收等政策環(huán)境，能夠直接引發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

三、調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警對(duì)策分析

在調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)要做好財(cái)務(wù)預(yù)警，需要從融資、決策、長(zhǎng)期規(guī)劃等方面著手，以規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)健康良性發(fā)展打好財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

（一）完善融資政策

融資是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展面臨的關(guān)鍵財(cái)務(wù)問(wèn)題。企業(yè)主動(dòng)融資有利于降低資金杠桿，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用，但起本質(zhì)上還是一種資產(chǎn)負(fù)債行為，稍不注意很可能招致虧損。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)政策變化，適時(shí)完善融資政策，合理融資，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō)，一是嚴(yán)格把控融資資金使用流向；二是組合融資方式多樣化；三是充分考慮權(quán)益融資和負(fù)債融資等因素，提升融資決策的可靠性；四是根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況控制資金需求，不要盲目融資，從而造成閑置資金掛賬，增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

（二）降低決策風(fēng)險(xiǎn)

考慮到房地產(chǎn)企業(yè)存在著項(xiàng)目資金量大、投入成本高、資金周轉(zhuǎn)率低的特點(diǎn)，科學(xué)的財(cái)務(wù)決策對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，所以，必須充分預(yù)防決策風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō)，一是在決策前充分考慮市場(chǎng)需求，如通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)購(gòu)房者的年領(lǐng)、階層、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、住房環(huán)境、支付水平等充分了解，增加項(xiàng)目投資的針對(duì)性；二是在決策時(shí)科學(xué)決策程序，分散股權(quán)制衡，防止一股獨(dú)大，充分發(fā)揮公司治理的作用，利用外部機(jī)構(gòu)牽制，嚴(yán)格執(zhí)行股東大會(huì)程序。三是要分散投資風(fēng)險(xiǎn)，利用組合投資降低房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）制定長(zhǎng)期規(guī)劃

要提高房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的能力，企業(yè)除了從完善融資和優(yōu)化決策等眼前著手，更應(yīng)該制定合理的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，防患于未然。具體來(lái)說(shuō)，一是要完善應(yīng)收賬款財(cái)務(wù)管理制度，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的回收管理，提升企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率；二是要加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，降低應(yīng)收賬款壞賬率，為企業(yè)資金使用提供有利條件。三是要進(jìn)一步加強(qiáng)人力資源管理，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

四、研究結(jié)論

通過(guò)以上分析可以得出，在調(diào)控政策下，對(duì)房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有效財(cái)務(wù)預(yù)警是保證行業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展的必要手段。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整和限制不斷增多，給房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展提出了更高的要求，隨著調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈和財(cái)務(wù)狀況的影響不斷增強(qiáng)，企業(yè)建立及時(shí)有效的財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制，短期來(lái)看，一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)安全，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將持續(xù)起著積極正面的影響。

參考文獻(xiàn)：

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[4]朱晨露.調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警模型研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué)，2012.

篇3

第一部分：項(xiàng)目總論

項(xiàng)目背景

項(xiàng)目概況

項(xiàng)目名稱

項(xiàng)目建設(shè)單位概況

項(xiàng)目地塊位置及周邊現(xiàn)狀

項(xiàng)目規(guī)劃控制要點(diǎn)

項(xiàng)目發(fā)展概況

可行性研究報(bào)告編制依據(jù)

可行性研究結(jié)論及建議

第二部分：市場(chǎng)研究

宏觀環(huán)境分析

全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展分析

本市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

本市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

本市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

板塊市場(chǎng)分析

區(qū)域住宅市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況

區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征

區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客層研究

項(xiàng)目擬定位方案

可類比項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查

項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目定位方案

第三部分：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案

項(xiàng)目地塊特性與價(jià)值分析

規(guī)劃設(shè)計(jì)分析

產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度

營(yíng)銷(xiāo)方案

機(jī)構(gòu)設(shè)置

合作方式及條件

第四部分：投資估算與融資方案

投資估算

投資估算相關(guān)說(shuō)明

分項(xiàng)成本估算

總成本估算

單位成本

銷(xiāo)售收入估算

稅務(wù)分析

項(xiàng)目資金預(yù)測(cè)

現(xiàn)金流量表

自有資金的核算

融資方案

項(xiàng)目融資主體

項(xiàng)目資金來(lái)源

融資方案分析

投資使用計(jì)劃

借款償還計(jì)劃

第五部分：財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取

財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)(方案1)

財(cái)務(wù)盈利能力分析

靜態(tài)獲利分析

動(dòng)態(tài)獲利分析

償債能力分析

綜合指標(biāo)表

財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)(方案2)

財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論

第六部分：不確定性分析

盈虧平衡分析

敏感性分析

變動(dòng)因素一成本變動(dòng)

變動(dòng)因素二售價(jià)變動(dòng)

變動(dòng)因素一容積率變動(dòng)

風(fēng)險(xiǎn)分析

風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別和評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策

第七部分：綜合評(píng)價(jià)

社會(huì)評(píng)價(jià)(定性)

環(huán)境評(píng)價(jià)(影響及對(duì)策)

公司資源匹配分析

第八部分：研究結(jié)論與建議

結(jié)論

建議

第九部分：附錄

篇4

［關(guān)鍵詞］宏觀環(huán)境；旅游業(yè)；汽車(chē)業(yè)；影響分析

［中圖分類號(hào)］F208 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）2-0099-03

1 引 言

宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)乃至全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的影響,是不可或很難控制的因素。宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)力量構(gòu)成,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然和技術(shù)環(huán)境等。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì),同時(shí)也構(gòu)成了威脅。

2 人口環(huán)境分析

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的，因此,人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量,人口越多,市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性,它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響,并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究,密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向,不失時(shí)機(jī)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí),應(yīng)及時(shí)、果斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

2.1 人口數(shù)量分析

眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng),給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),也帶來(lái)了威脅。首先,人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛力的一個(gè)基本要素,通常按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。其次,人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。但是,人口的迅速增長(zhǎng),也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不利的影響。比如，人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降,限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而使市場(chǎng)吸引力降低。又如，由于房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲,從而增加企業(yè)產(chǎn)品成本。另外,人口增長(zhǎng)還可能對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力。根據(jù)CNNIC最新公布的調(diào)查資料,截至2009年6月30日,我國(guó)網(wǎng)民達(dá)3.38億人。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室預(yù)測(cè),到2012年,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將完成“下一個(gè)3億”的躍升,總數(shù)達(dá)到6億人之多。數(shù)量總和將不僅僅高居世界第一,而且規(guī)模幾乎與美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)五個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)民數(shù)量的總和相當(dāng)。網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了巨大的歷史性機(jī)遇。更值得注意的是,我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為16%。可見(jiàn),這一行業(yè)的前景是多么廣闊。

2.2 人口結(jié)構(gòu)分析

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。我國(guó)現(xiàn)階段,青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?反映到市場(chǎng)上,近幾年嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長(zhǎng)。目前我國(guó)已出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象,而且人口老齡化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。反映到市場(chǎng)上,使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)近幾年非常興旺。 人口的性別不同,其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查,0～62歲年齡組內(nèi),男性略大于女性,其中37～53歲的年齡組內(nèi),男性約大于女性10%,但到73歲以上,女性約多于男性20%。反映到市場(chǎng)上就出現(xiàn)了男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如，我國(guó)市場(chǎng)上,婦女通常購(gòu)買(mǎi)自己的用品、雜貨、衣服,男子購(gòu)買(mǎi)大件物品等。下圖為做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的賣(mài)家做網(wǎng)售前的行業(yè)分布,可以看出一些行業(yè)的人員正在逐步走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)。

淘寶賣(mài)家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店之前的行業(yè)分布圖

2.3 人口地理分布分析

由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響,人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從我國(guó)來(lái)看,人口主要集中在東南沿海一帶,約占總?cè)丝诘?4%,而西北地區(qū)人口僅占6%左右,而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外,城市的人口比較集中,尤其是大城市人口密度很大,在我國(guó)就有上海、北京、重慶等好幾個(gè)城市的人口超過(guò)1000萬(wàn)人,而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上,就是人口的集中程度不同,則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同,則市場(chǎng)需求特性不同。從飲食業(yè)上來(lái)看,南方人以大米為主食,北方人以面粉為主食,江浙滬沿海一帶的人喜食甜,而川湘鄂一帶的人則喜辣,這也直接影響了餐飲業(yè)不同地區(qū)的發(fā)展各異。

3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件,其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。

3.1 消費(fèi)者收入分析

收入因素是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素,甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小,歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大小,而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力取決于他們收入的多少。例如我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者群體的收入的大幅提高,帶動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展,在我國(guó)家電下鄉(xiāng)及汽車(chē)下鄉(xiāng)的政策引導(dǎo)下,對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的家電業(yè)和汽車(chē)業(yè)都起了很大的促進(jìn)作用。2008年前三季度我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11865元,扣除價(jià)格因素同比實(shí)際增長(zhǎng)715%,落后于GDP增長(zhǎng)214個(gè)百分點(diǎn),全國(guó)中小企業(yè)倒閉情況嚴(yán)重、失業(yè)率不斷攀升是可支配收入下降的誘因；從分地區(qū)的城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資來(lái)看,前三季度廣東、浙江兩個(gè)經(jīng)濟(jì)大省分別比全國(guó)平均增長(zhǎng)幅度低517個(gè)、512個(gè)百分點(diǎn)；從分行業(yè)平均工資增長(zhǎng)率來(lái)看,有15個(gè)行業(yè)低于全國(guó)的增長(zhǎng)幅度。收入增長(zhǎng)波動(dòng)對(duì)住房需求綜合影響為0.116,即居民收入波動(dòng)1%,住宅需求波動(dòng)116%。收入放緩對(duì)住房購(gòu)買(mǎi)的影響滯后期約為兩年,從長(zhǎng)期看,我國(guó)居民實(shí)際收入增幅放緩對(duì)拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)需產(chǎn)生了不利影響。

3.2 消費(fèi)者支出分析

隨著消費(fèi)者收入的變化,消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化,繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。消費(fèi)支出不僅與消費(fèi)者收入有關(guān),而且還受到以下兩個(gè)因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查,沒(méi)有孩子的年輕人家庭,往往把更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上；而有孩子的家庭,則在孩子的娛樂(lè)、教育等方面支出較多,而用于購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后,家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化,用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。②家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比,前者用于交通方面的支出較少,用于住宅方面的支出較多,而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看,在我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中,娛樂(lè)、教育、文化支出已經(jīng)占15%,成為僅次于食品消費(fèi)的第二大支出。用戶對(duì)娛樂(lè)性文化需求的增加降低了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣門(mén)檻,帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在我國(guó)的大幅提高。

3.3 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析

消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量購(gòu)買(mǎi)的大小。當(dāng)收入一定時(shí),如果儲(chǔ)蓄增多,現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就減少；反之,如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少,現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就增加。 居民儲(chǔ)蓄傾向是受到利率、物價(jià)等因素變化所致。人們儲(chǔ)蓄的目的也是不同的,有的是為了養(yǎng)老,有的是為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)而積累,當(dāng)然儲(chǔ)蓄的最終目的主要也是為了消費(fèi)。例如,在2008年全球性金融危機(jī)爆發(fā)時(shí),大量工人失業(yè),使得其儲(chǔ)蓄增加,消費(fèi)降低,從而帶來(lái)了各行各業(yè)的蕭條。但也有例外,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售狀況卻空前高漲。

3.4 消費(fèi)者信貸分析

消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái),這是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款,增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí),儲(chǔ)蓄越多,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小,但潛在消費(fèi)量越大；反之,儲(chǔ)蓄越少,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大,但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況,尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同,往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。從而帶動(dòng)了諸如房地產(chǎn)業(yè)及汽車(chē)業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。

4 政治法律環(huán)境分析

政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要宏觀環(huán)境因素,包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向,法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系,共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。

4.1 政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否,會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)重大的影響。如果政局穩(wěn)定,人民安居樂(lè)業(yè),就會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成良好的環(huán)境。相反,就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的穩(wěn)定。例如，土地政策為房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響。我國(guó)依法實(shí)行國(guó)有土地有償使用制度,國(guó)家編制土地利用總體規(guī)劃,規(guī)定土地用途,并且明確指出對(duì)耕地實(shí)行特殊保護(hù),因此開(kāi)發(fā)商只能在中華人民共和國(guó)城市規(guī)劃區(qū)國(guó)有土地范圍內(nèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā),對(duì)開(kāi)發(fā)的土地只擁有使用權(quán)，沒(méi)有所有權(quán),并且需對(duì)開(kāi)發(fā)的土地繳納租金。國(guó)家土地政策規(guī)定的土地價(jià)格的高低直接影響到房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本。政府實(shí)行高地價(jià)政策即放開(kāi)對(duì)地價(jià)的管制,甚至采取某些措施引導(dǎo)地價(jià)上漲；政府實(shí)行低地價(jià)政策是政府采取抑制地價(jià)上漲的手段,從而導(dǎo)致地價(jià)水平的下跌或停滯,這些都給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)波動(dòng)性的影響。再如,2007年年末,財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合推出了“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目,其主要內(nèi)容是：按照農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì),組織工商聯(lián)手,開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品,并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)。在四川、河南和山東試點(diǎn),并取得了良好的效果。2008 年,政府進(jìn)一步推廣“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目,范圍又有所擴(kuò)大,這無(wú)疑給各家電企業(yè)開(kāi)拓廣大的農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的條件,很大程度上提高了農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望,農(nóng)村家電市場(chǎng)應(yīng)該成為家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

4.2 法律環(huán)境分析

法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等,它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則,企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。近年來(lái),為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要,我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī),例如，《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》等。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須熟知有關(guān)的法律條文,才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性,運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。 對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),不僅要遵守本國(guó)的法律制度,還要了解和遵守國(guó)外的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。例如，歐洲國(guó)家規(guī)定禁止銷(xiāo)售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī),這無(wú)疑限制了中國(guó)低價(jià)打火機(jī)的出口市場(chǎng)。日本政府也曾規(guī)定,任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng),必須要找一個(gè)日本公司同它合伙,以此來(lái)限制外國(guó)資本的進(jìn)入。只有掌握了這些國(guó)家的有關(guān)貿(mào)易政策,才能制定有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中爭(zhēng)取主動(dòng)。

5 社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境是指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語(yǔ)言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。以旅游業(yè)為例,教育水平不僅影響人們的旅游水平,而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與促銷(xiāo)方式。掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言易于人們的感情溝通,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十分有利。宗教與民族影響著人們的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則與認(rèn)識(shí)事物的方式,從而影響著人們的消費(fèi)行為。風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)行為、營(yíng)銷(xiāo)方式影響重大。此外,價(jià)值觀念和審美觀念、人口、家庭規(guī)模、生活方式等以及社會(huì)團(tuán)體的行為都對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接和間接的影響。社會(huì)文化滲透于所有的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,而旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又處處蘊(yùn)涵著社會(huì)文化。如營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的思想文化,表現(xiàn)為消費(fèi)者的教育水平、、價(jià)值觀念、審美觀念等對(duì)生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求的影響；又如旅游營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)成果也是社會(huì)文化的具體體現(xiàn),社會(huì)文化貫穿旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。旅游消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的文化水平,往往決定旅游營(yíng)銷(xiāo)的成敗。有些國(guó)家盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近,但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。這種差別,很大程度反映在社會(huì)文化方面。因此,旅游營(yíng)銷(xiāo)必須適應(yīng)社會(huì)文化因素,并隨社會(huì)文化因素的變化而變化。反映在具體的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,特別是開(kāi)展國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,旅游企業(yè)不能以本國(guó)、本地文化為參照系,而要自覺(jué)地考慮異國(guó)、異地社會(huì)文化的特點(diǎn),使旅游營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)文化因素之間互相適應(yīng)。如旅游廣告、旅游產(chǎn)品目錄的制作,必須顧及語(yǔ)言文字、模特形象是否符合異國(guó)異地文化。

6 自然環(huán)境分析

自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料,如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展,世界各國(guó)都加速了工業(yè)化進(jìn)程,這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富,滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)物質(zhì)的需求；另一方面面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題。從20世紀(jì)60年代起,世界各國(guó)開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)自然環(huán)境的影響,成立了許多環(huán)境保護(hù)組織,促使國(guó)家政府加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。我國(guó)是一個(gè)森林資源稀缺型國(guó)家,完全不具有資源的比較優(yōu)勢(shì),而我國(guó)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的家具產(chǎn)品卻以木制家具尤其是實(shí)木家具為主,對(duì)木材的消耗巨大。隨著生產(chǎn)建設(shè)的擴(kuò)大和人民生活水平的提高,家具木材的消費(fèi)量也在逐年增加,國(guó)產(chǎn)木材在質(zhì)量和數(shù)量上都無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的需要,據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)家具用材將出現(xiàn)巨大缺口。

7 科技環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素,它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更是顯而易見(jiàn)。例如,中國(guó)在移動(dòng)通信業(yè)的研發(fā)實(shí)力已躍居全球前列,本土設(shè)備商的崛起為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)保障。投入商用的3G網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步拓展現(xiàn)有2.5G 平臺(tái)上的多種增值服務(wù),3G寬帶資源的豐富將為基于視頻的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供良好的技術(shù)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和認(rèn)知迅速擴(kuò)展到移動(dòng)平臺(tái)。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺(tái)開(kāi)發(fā)和普及成為推動(dòng)手機(jī)第三方應(yīng)用快速發(fā)展的引擎。

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篇5

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì) 政策 問(wèn)題 走勢(shì)分析

1.我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

2008年至2010年我國(guó)的房地產(chǎn)建設(shè)快速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)階段已經(jīng)達(dá)到了比較大的規(guī)模，其影響因素是多方面的。2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)阻礙了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，政府投資4萬(wàn)億以擴(kuò)大內(nèi)需和刺激經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展。而這些資金中有相當(dāng)大一部分通過(guò)銀行貸款給大型國(guó)有企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)投資建設(shè)。雖然房地產(chǎn)業(yè)可以帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但之前很長(zhǎng)一段時(shí)間住房?jī)r(jià)格一直偏高，同時(shí)投資規(guī)模過(guò)大，成本無(wú)法快速收回，阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，很多房地產(chǎn)業(yè)發(fā)生投資虧空，成為政府的負(fù)擔(dān)。

2.房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控政策簡(jiǎn)述

2010年4月，國(guó)務(wù)院了旨在抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的“新國(guó)十條”，新國(guó)十條要求有關(guān)部門(mén)穩(wěn)定房?jī)r(jià)，保障住房，建立問(wèn)責(zé)機(jī)制，抑制住房的不合理需求，住房信貸采用差別化政策，限制投機(jī)行為，利用稅收杠桿的作用調(diào)節(jié)住房消費(fèi)，調(diào)整住房供應(yīng)，增加有效供給，加快棚戶區(qū)改造和建設(shè)保障性住房，加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)融資監(jiān)管，完善信息披露制度。

為了加強(qiáng)商品房限制，政府先后出臺(tái)了貨幣從緊政策，限貸、限購(gòu)、限價(jià)、限售、限利的“五限”政策等，但這些政策都并沒(méi)有完全達(dá)到預(yù)期的效果，房地產(chǎn)業(yè)仍然是調(diào)控GDP走勢(shì)的杠桿。今年我國(guó)依舊不斷調(diào)整房地產(chǎn)政策。

我國(guó)目前對(duì)房地產(chǎn)的政策依然是完善、調(diào)整、繼續(xù)整頓，不斷改正政策，促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控，繼續(xù)貫徹限購(gòu)政策，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，同時(shí)調(diào)控政策要做到保壓結(jié)合，抑制投資性需求，保障自住需求，推行差別化信貸來(lái)支持首套房的貸款。各部門(mén)不斷完善保障住房建設(shè)使用政策和土地供應(yīng)政策，完善保障性住房的有關(guān)制度，加大資金支持力度，目標(biāo)更加務(wù)實(shí)。

3.我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和高房?jī)r(jià)的危害

3.1我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

盡管政府在不斷進(jìn)行宏觀政策調(diào)控，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)依然存在著諸多問(wèn)題，例如：①融資渠道單一。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的金融市場(chǎng)還很不完善，目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上的資金融通主要方式為銀行貸款，利用貸款資金發(fā)展地產(chǎn)進(jìn)而帶動(dòng)水泥、運(yùn)輸、家具等諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但如果資金不能及時(shí)回收的話則可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，資金融通困難是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

②不合理的招商模式。很多房地產(chǎn)企業(yè)都急于招商，產(chǎn)權(quán)式商鋪零售是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)常采用的一種招商模式，這種模式下經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)分離，有可能導(dǎo)致各業(yè)主忽視公共空間維護(hù)，這些都對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)管理留下了隱患。

③忽視營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。合理的營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)后期的銷(xiāo)售有著很大的推動(dòng)作用，如果缺乏合理的營(yíng)銷(xiāo)政策可能會(huì)造成項(xiàng)目虧損。

3.2高房?jī)r(jià)的危害

可以說(shuō)在持續(xù)的價(jià)格上漲后，房屋的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了價(jià)值，這會(huì)導(dǎo)致很多真正需要住房的人買(mǎi)不起房，抑制住房的真正需求。房地產(chǎn)的大量貸款也會(huì)增加銀行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)進(jìn)一步拉大貧富差距，嚴(yán)重影響社會(huì)的穩(wěn)定性。同時(shí)對(duì)土地使用權(quán)的爭(zhēng)奪也容易造成腐敗現(xiàn)象，使各種社會(huì)資源形成價(jià)格泡沫。

4.解決措施探討

我國(guó)目前的住房供求結(jié)構(gòu)還不夠合理，房屋價(jià)格偏高。要改善這種狀況就要大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房，加強(qiáng)普通商品住房建設(shè)，制定住房建設(shè)計(jì)劃，規(guī)范住房結(jié)構(gòu)，努力平衡市場(chǎng)供求。還可以充分利用稅收的杠桿作用，如根據(jù)人均住房面積征稅或提高高檔住房?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)貧富之間的轉(zhuǎn)移支付，緩解住房結(jié)構(gòu)矛盾。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。居民對(duì)住房的需求是剛性的，因此房?jī)r(jià)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都處于上漲之中，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著很大的潛在價(jià)值和盈利性。政府已經(jīng)開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到與土地征用、市場(chǎng)管理等有關(guān)的政策的價(jià)值，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不可避免的會(huì)存在著不公平競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。各地政府都出臺(tái)了與房地產(chǎn)有關(guān)的政策，但帶有行政強(qiáng)制的政策可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)扭曲。政府的政策應(yīng)該旨在化解結(jié)構(gòu)性矛盾，消除不公平競(jìng)爭(zhēng)。用同樣的市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范各類開(kāi)發(fā)商，依靠市場(chǎng)這只看不見(jiàn)得手來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，緩解結(jié)構(gòu)性矛盾。

同時(shí)還要推行多元化融資，構(gòu)建資本循環(huán)系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)該從單一的銀行貸款逐漸向股權(quán)、債券、信托基金等多元化融資方式發(fā)展，鼓勵(lì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建資本融通渠道和循環(huán)系統(tǒng)。

5.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)政策取向和未來(lái)走勢(shì)分析

從新國(guó)十條頒布至今，這一輪的調(diào)控已經(jīng)進(jìn)行了接近三年，目前我國(guó)的房?jī)r(jià)開(kāi)始趨于平穩(wěn)，少數(shù)城市略有下降。而在限購(gòu)政策出臺(tái)后，投資性住房需求也開(kāi)始減少，保障性住房投資增加，調(diào)控已經(jīng)初見(jiàn)成效。盡管如此，房?jī)r(jià)只是不再暴漲，人們期待的下降并沒(méi)有出現(xiàn)。而對(duì)于限購(gòu)限貸政策人們也是褒貶不一，房地產(chǎn)業(yè)健全的行業(yè)機(jī)制還沒(méi)有完全建立。

5.1房地產(chǎn)政策取向——市場(chǎng)供求變化

①需求方面。房地產(chǎn)調(diào)控政策以限購(gòu)限貸政策為核心，從2011和2012年的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年房地產(chǎn)成交量基本是負(fù)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)正在逐步回升，同時(shí)價(jià)格也在趨于穩(wěn)定。同時(shí)今年房地產(chǎn)市場(chǎng)金九銀十的特點(diǎn)表現(xiàn)的并不明顯，消費(fèi)者開(kāi)始趨于理性。

②供給方面。房地產(chǎn)的供給要考慮到資金和土地資源兩方面的因素。為了穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)在采取略有寬松的貨幣政策，這至少在宏觀層面不會(huì)在資金上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)造成阻礙。而今年房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售回款一般都狀況良好，有利于企業(yè)再投資的進(jìn)行。而大的房地產(chǎn)企業(yè)融資是比較寬松的，這些都在資金層面有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。從土地的角度來(lái)看，由于上半年土地出讓量下降，在財(cái)政壓力下政府會(huì)增加土地供給。而企業(yè)融資改善后也要購(gòu)地保持后續(xù)發(fā)展，今年下半年土地市場(chǎng)也活躍起來(lái)，所以供給方面在逐漸好轉(zhuǎn)。

5.2未來(lái)走勢(shì)分析

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)；價(jià)格；市場(chǎng)；控制

Abstract: This paper interprets the real estate market from the economics perspective, mainly using the method of supply and demand to analyse the equilibrium condition of housing market, including the formation of equilibrium quantity and the equilibrium price. This paper also interprets the social effect and social progress led by the market changes of real estate, and announces that the primary cause of market supply changes is the after reaction of disunity ofpeople life level improving and social resources equiped. How to deal with the economic development of real estate changes is an important task to test the government and economy scholars.

Keywords: real estate economics; prices; market; control

中圖分類號(hào): F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

近年來(lái)，隨著我國(guó)城市化的進(jìn)程和城鎮(zhèn)住房制度改革的不斷深入，加上國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)支持房地產(chǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和信貸政策，房地產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的住房自有化率達(dá)到80%以上，建筑和房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比例接近10%。目前，除擁有金融資產(chǎn)以外，住房資產(chǎn)成為居民最重要資產(chǎn)，房地產(chǎn)業(yè)給居民提供了新的資產(chǎn)形式。

一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

自2009年年初以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速回暖，房?jī)r(jià)飛漲。房?jī)r(jià)漲幅調(diào)控聲音不絕于耳：2010年1月份出臺(tái)“國(guó)十一條”、兩會(huì)后又重申“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，嚴(yán)厲打擊投機(jī)性購(gòu)房，堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲”等，中央政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重視可見(jiàn)一斑。但是，北京、上海、深圳等一線城市的房?jī)r(jià)并沒(méi)有應(yīng)聲回落，相反卻呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)。一邊是調(diào)控政策的頻頻出臺(tái)，一邊是房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲。房?jī)r(jià)的這種“愈調(diào)愈高”的態(tài)勢(shì)已經(jīng)將政府的調(diào)控措施置于十分尷尬的境地。

現(xiàn)在，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資總額近20%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值近10%，已成為國(guó)內(nèi)需求的重要組成部分。無(wú)論當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮需要抑制需求時(shí)，亦或當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退需要拉動(dòng)需求時(shí)，房地產(chǎn)投資均處于重要地位。因此，努力把握宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的規(guī)律性，促使房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控為經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展服務(wù)，就成為宏觀調(diào)控的有機(jī)組成部分。同時(shí)，這次國(guó)際金融危機(jī)充分顯示，房地產(chǎn)市場(chǎng)是重要的資產(chǎn)市場(chǎng)，與信貸、證券等金融市場(chǎng)高度關(guān)聯(lián)，事關(guān)國(guó)家金融安全和穩(wěn)定。應(yīng)靈活審慎地實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，避免房地產(chǎn)市場(chǎng)大起大落，嚴(yán)防房地產(chǎn)價(jià)格的劇烈波動(dòng)傳導(dǎo)至虛擬經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而波及實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

二、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)模式

1.處理好發(fā)展與穩(wěn)定的關(guān)系。

過(guò)去，房地產(chǎn)領(lǐng)域市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，大大提升了住房生產(chǎn)、分配、消費(fèi)各環(huán)節(jié)的效率，但也造成部分低收入家庭住房困難。實(shí)踐探索使我們逐步認(rèn)識(shí)到，住房是重要的民生問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，低收入者難以完全依靠自身力量解決基本的居住問(wèn)題。因此，應(yīng)大力推進(jìn)住房保障，通過(guò)非市場(chǎng)化手段解決部分困難居民的住房問(wèn)題。同時(shí)，保持住房?jī)r(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，使其與國(guó)民收入增長(zhǎng)相協(xié)調(diào)，讓有條件的居民能夠通過(guò)住房市場(chǎng)解決住房問(wèn)題、改善居住環(huán)境。也就是說(shuō)，應(yīng)處理好市場(chǎng)化與非市場(chǎng)化的關(guān)系。推進(jìn)住房保障，并不是要取代住房市場(chǎng)，而是對(duì)市場(chǎng)缺陷的一種彌補(bǔ)。市場(chǎng)機(jī)制在住房領(lǐng)域的資源配置中起基礎(chǔ)性作用，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康協(xié)調(diào)發(fā)展；住房保障則著力解決低收入家庭的住房問(wèn)題，促進(jìn)住房領(lǐng)域和諧穩(wěn)定。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)律出發(fā)，處理好現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。

過(guò)去，房地產(chǎn)市場(chǎng)的形勢(shì)分析與決策重在用房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)解釋已經(jīng)出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，缺乏對(duì)決定市場(chǎng)需求與供給諸多因素的深度考量，特別是缺乏從經(jīng)濟(jì)基本面、相關(guān)資本資產(chǎn)市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的全面分析，因而難以準(zhǔn)確判斷紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象背后所隱藏的深層次原因。實(shí)踐探索使我們逐步認(rèn)識(shí)到，宏觀經(jīng)濟(jì)的高位平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)決定了住房市場(chǎng)潛在的需求擴(kuò)張是長(zhǎng)期的、必然的，住房市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)的資產(chǎn)市場(chǎng)特性決定了儲(chǔ)蓄、股票等資本資產(chǎn)市場(chǎng)與住房市場(chǎng)的相關(guān)性日益加深，房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的規(guī)模與地位決定了宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著廣泛而深刻的影響?；诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的這些新特征，應(yīng)著力建立市場(chǎng)調(diào)控的政策組合：在短期市場(chǎng)調(diào)控中，主要依靠利率、信貸、稅收政策等經(jīng)濟(jì)手段，按照市場(chǎng)規(guī)律行事；在長(zhǎng)期市場(chǎng)引導(dǎo)中，主要依靠規(guī)劃、住宅法等法律性手段，優(yōu)化住房建設(shè)和消費(fèi)模式；在特殊時(shí)期，可以采用必要的價(jià)格干預(yù)等行政手段，抑制房地產(chǎn)價(jià)格水平的極端變化。

三、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)信托的確權(quán)關(guān)系

住房市場(chǎng)是金融市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，認(rèn)識(shí)到這一地位也是認(rèn)識(shí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是開(kāi)發(fā)商向銀行借貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，房地產(chǎn)交易是采用銀行按揭的方式進(jìn)行的，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展是金融體系健康狀況的一個(gè)重要方面。因此，房地產(chǎn)價(jià)格一旦上去，在這一價(jià)格上簽訂的交易合同就不容更改，交易必須進(jìn)行下去，資金才能回籠。因此，房地產(chǎn)價(jià)格是不能下降的，因?yàn)橄陆当囟〞?huì)使得開(kāi)發(fā)商破產(chǎn)，銀行資金鏈斷裂，銀行可能破產(chǎn)，從而損害整個(gè)金融市場(chǎng)。

金融資本誕生以來(lái)，資本主義就有了新的形式。用的觀點(diǎn)來(lái)看，金融資本在剝削勞動(dòng)者的同時(shí)，還綁架了勞動(dòng)者的利益。房地產(chǎn)商用勞動(dòng)者的資本，來(lái)賺取勞動(dòng)者的血汗，這已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的事實(shí)。但實(shí)際上，用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，這也是分工使然。房地產(chǎn)商從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，就使得所有其他個(gè)人能夠集中精力做好自己的工作，分工產(chǎn)生效益，交換提高社會(huì)整體福利水平；房地產(chǎn)商專門(mén)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，形成了專業(yè)分工的專業(yè)技能，能比購(gòu)房者自建住房更高質(zhì)高效；房地產(chǎn)商對(duì)所建房屋負(fù)安全責(zé)任，要比自建住房安全責(zé)任更容易明確。因此，理性的來(lái)看待房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的作用，也是理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的房地產(chǎn)形勢(shì)的要點(diǎn)之一。

由于房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中具有重要不可替代的地位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)需要金融系統(tǒng)協(xié)助也成為理所當(dāng)然的事情。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，需要資金數(shù)量大，個(gè)人、廠商自有資金全部用于開(kāi)發(fā)成本就必然高，如果要求不能用貸款形式，則可以預(yù)料房?jī)r(jià)要比現(xiàn)有的價(jià)格更高，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商則將面臨更大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。金融系統(tǒng)特別是銀行介入，就使得社會(huì)利益與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，形成一榮俱榮，一損俱損的局面。明白了金融市場(chǎng)與房地產(chǎn)的關(guān)系，就應(yīng)該能夠理解房地產(chǎn)價(jià)格為什么那么牽動(dòng)著政府的心。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及存在的問(wèn)題

1.從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，今后房地產(chǎn)項(xiàng)目管理大體發(fā)展具有五大趨勢(shì)，也是社會(huì)發(fā)展的必然要求。如表4-1 概括我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)：

2.房地產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)投資信托作為有效的投資手段可以活躍和刺激金融市場(chǎng),作為融資手段又可以推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都具有非常積極的意義。但是,由于我國(guó)相關(guān)的法規(guī)還不完善,再加上房地產(chǎn)投資信托在我國(guó)還是一個(gè)新生事物,所以在我國(guó)房地產(chǎn)投資信托發(fā)展還存在諸多問(wèn)題。 法律法規(guī)尚不健全，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，土地和現(xiàn)金決定其生存和發(fā)展，而參與城中村改造，是獲取土地資源的一種方式。根據(jù)現(xiàn)有的城中村改造政策與操作流程，城中村項(xiàng)目成敗的核心在于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期對(duì)改造范圍內(nèi)的土地整合階段：房地產(chǎn)企業(yè)在獲得土地之前就必須投入大量資金進(jìn)行拆遷、安置；而對(duì)于改造后的土地，房地產(chǎn)企業(yè)仍需通過(guò)招、拍、掛才能獲得土地使用權(quán)，房地產(chǎn)投資信托在我國(guó)還沒(méi)有形成完善的運(yùn)作模式,對(duì)受托人的有效約束和激勵(lì)機(jī)制尚未形成,容易發(fā)生受托人的道德風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下,由于存在信息不對(duì)稱,信托投資公司在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中往往會(huì)利用各種機(jī)會(huì)犧牲投資者的利益為自己謀取好處。因此,如何創(chuàng)造一種環(huán)境或制度,盡可能使信托投資者的利益與受托人的利益相一致,對(duì)房地產(chǎn)投資信托的發(fā)展就顯得非常關(guān)鍵。雖然銀監(jiān)會(huì)《暫行辦法》中規(guī)定“房地產(chǎn)信托資金的受托方、保管方和使用方不得為同一人,且相互間不得存在關(guān)聯(lián)關(guān)系”,但是由于缺乏完善成熟的監(jiān)督機(jī)制,信托公司仍有可能會(huì)降低委托人的投資要求而投資于和自己相關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)企業(yè),違背投資收益最大化的原則，房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理已成為影響中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素。據(jù)有關(guān)學(xué)者分析，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)中經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)普通商品住房等政府調(diào)控房源應(yīng)占總房源的30%~35%比較合理，但現(xiàn)在市面上商業(yè)營(yíng)業(yè)用房、別墅、高檔公寓的比率較大，無(wú)法滿足中低收入消費(fèi)者的購(gòu)房需求，引發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡。造成以上事實(shí)的原因，除了房地產(chǎn)商貪圖大的利潤(rùn)之外，還由于土地使用權(quán)的費(fèi)用是一些地方財(cái)政非常重要的來(lái)源，商品房?jī)r(jià)格的上漲會(huì)增加地方的稅收、帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因而地方政府在決策上的偏激性也導(dǎo)致了商品房結(jié)構(gòu)失衡。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)動(dòng)向

1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求可以分成兩個(gè)方面，自住房需求和投資需求，投資需求又有兩個(gè)衍生需求，一個(gè)是作為轉(zhuǎn)賣(mài)的需求，作為出租房屋而購(gòu)買(mǎi)的需求。自住房需求和對(duì)出租房的需求是這個(gè)市場(chǎng)上的最終需求。作為轉(zhuǎn)賣(mài)的需求最終必須轉(zhuǎn)化成自住房需求和出租房屋的需求。我們從自住房需求開(kāi)始研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的需求是指有支付能力且有需要意愿的需求，有意愿沒(méi)有能力的需求不予考慮，有能力沒(méi)有意愿的需求也不予考慮，因此住房產(chǎn)品的需求取決于消費(fèi)者支付能力、消費(fèi)者需求意愿和消費(fèi)者人數(shù)等三個(gè)因素影響，其中消費(fèi)者的支付能力主要受消費(fèi)者收入、房?jī)r(jià)的影響，住房的需求意愿主要受社會(huì)文化影響、對(duì)未來(lái)的預(yù)期、替代品與互補(bǔ)品的可得性與價(jià)格三個(gè)因素影響。政府政策可以對(duì)這些因素產(chǎn)生作用從而影響住房市場(chǎng)的需求。

2．房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給比較單一。作為消費(fèi)品和投資品的住房供給是沒(méi)有區(qū)別的。因此，套用一般的供給理論，住房產(chǎn)品的供給也取決于廠商的供給意愿、供給能力，廠商的供給意愿也主要是取決于政府政策要求、廠商主觀意愿和對(duì)于未來(lái)的預(yù)期；廠商的供給能力主要取決于房?jī)r(jià)、替代品與互補(bǔ)品的可得性與價(jià)格、廠商的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力、投入品的價(jià)格。政府政策也可以通過(guò)作用于這些因素來(lái)影響住房市場(chǎng)的供給。

3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的局部均衡。

供求分析方法就是將供給與需求結(jié)合起來(lái)考慮，可以分析任何消費(fèi)品在市場(chǎng)發(fā)生變化的情況下均衡價(jià)格、均衡數(shù)量的變化，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的局部均衡分析。

4. 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求分析。

通過(guò)這個(gè)需求、供給分析，我們可以對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行政策分析。

作為消費(fèi)品的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求是非常堅(jiān)挺的。從消費(fèi)者支付能力來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的收入也不斷增長(zhǎng)，支付能力也是在不斷增強(qiáng)的。從消費(fèi)者的支付意愿來(lái)看，中國(guó)社會(huì)文化決定了對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于自由住房的推崇和熱愛(ài)，使得消費(fèi)者普遍具有購(gòu)房意愿；保障性住房市場(chǎng)的缺失，使得住房產(chǎn)品缺乏替代品；長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于房?jī)r(jià)未來(lái)上漲的預(yù)期也促使越來(lái)越多的人及時(shí)行動(dòng)，迅速購(gòu)房。更重要的是，在中國(guó)快速城市化的大時(shí)代背景下，即便進(jìn)城的農(nóng)民工有一大部分自己不買(mǎi)房，畢業(yè)的大學(xué)生、從城鎮(zhèn)向城市、小城市到大城市的空間流動(dòng)也使得城市住房產(chǎn)品消費(fèi)者人數(shù)不斷增加，這必將推動(dòng)者住房市場(chǎng)需求的增加。

另一方面，從房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給方面來(lái)看，在中國(guó)現(xiàn)有的政策和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，政府政策、市場(chǎng)形態(tài)和廠商看漲的未來(lái)預(yù)期使得房地產(chǎn)商可以通過(guò)限量供應(yīng)來(lái)攫取最大利潤(rùn)，從而廠商的供給意愿并不高；同時(shí)，保障性住房的缺失使得替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力不存在，廠商的技術(shù)和生產(chǎn)能力根本不需要全面發(fā)揮出來(lái)生產(chǎn)大批住房產(chǎn)品，而高昂的土地出讓價(jià)格和稅費(fèi)開(kāi)支使得廠商更有理由把價(jià)格轉(zhuǎn)移到房?jī)r(jià)上由消費(fèi)者承擔(dān)；更為重要的是，住房產(chǎn)品最重要的投入品——土地，是一個(gè)非常稀缺的資源，這種稀缺不僅體現(xiàn)在絕對(duì)與相對(duì)數(shù)量上，我國(guó)可用于開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的土地?cái)?shù)量是比較有限的，而且在地理分布和時(shí)間分布上。這種稀缺性是非常重要的，理解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的地理分布特點(diǎn)，是理解住房產(chǎn)品稀缺的關(guān)鍵。因此，房地產(chǎn)廠商的限量開(kāi)發(fā)、限量供應(yīng)和土地稀缺性，加上政府的土地政策（客觀上也是由土地的稀缺性造成的），就使得房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給是非常低的。由于需求大，供給小，均衡分析的結(jié)果就是居高不下的均衡價(jià)格和較低的均衡產(chǎn)量，這一均衡狀況在市場(chǎng)形態(tài)不發(fā)生重大改變之前，是不會(huì)有任何變化的。政府的房地產(chǎn)政策如果不能影響到這個(gè)供求模型中的任何一個(gè)決定要素，就必定起不到任何作用。

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[2]翟立宏.信托產(chǎn)品創(chuàng)新：要素解構(gòu)與環(huán)境分析[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué).2005年

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【編者按】 現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷(xiāo)方案"，從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。

核心內(nèi)容

1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷(xiāo)；

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo)；

3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷(xiāo)；

4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(xiāo)；

5、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃；

6、項(xiàng)目顧問(wèn)、銷(xiāo)售、的策劃營(yíng)銷(xiāo)；

7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷(xiāo)；

8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷(xiāo)；

第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷(xiāo)是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷(xiāo)可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。

一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購(gòu)物場(chǎng)所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)

.生活服務(wù)

.娛樂(lè)休息設(shè)施

.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)

.國(guó)家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國(guó)及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重

.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

商品住宅價(jià)格指數(shù)

.中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購(gòu)買(mǎi)行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)

2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研

.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售資料

.綜合評(píng)判

2、項(xiàng)目定位

.市場(chǎng)定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念

.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：

選擇可類比項(xiàng)目

確定該類樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值

根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)

.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

B 單體戶型設(shè)計(jì)

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃

F 發(fā)展商品牌和實(shí)力

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

A 經(jīng)濟(jì)因素

B 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

.類比樓盤(pán)分析與評(píng)價(jià)

.項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析：

價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析

項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六 項(xiàng)目定價(jià)模擬

1、均價(jià)的確定

.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法

有效需求成本加價(jià)法

A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍

B 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

.商品住宅定價(jià)法：

差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價(jià)

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價(jià)模擬

七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說(shuō)明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

.銷(xiāo)售收入模擬：

銷(xiāo)售均價(jià)假設(shè)

銷(xiāo)售收入模擬表

.利潤(rùn)模擬及說(shuō)明：

模擬說(shuō)明

利潤(rùn)模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周

邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對(duì)銷(xiāo)售節(jié)奏和開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

.國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過(guò)形勢(shì)的變化

.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售政策及價(jià)格控制因素

.市場(chǎng)供求因素

.上市時(shí)間要求

2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)

.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估

.結(jié)論

第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷(xiāo)分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo)是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo)是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說(shuō)明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r

.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明：

項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)目車(chē)輛分流情況說(shuō)明

項(xiàng)目停車(chē)場(chǎng)布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：

會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示

營(yíng)銷(xiāo)中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開(kāi)發(fā)

.分期開(kāi)發(fā)思路

.首期開(kāi)發(fā)思路

8、分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三 主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

.別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫(xiě)字樓平面設(shè)計(jì)提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共家具擺設(shè)

.營(yíng)銷(xiāo)中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

.廚房裝修概念設(shè)計(jì)

.主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門(mén)窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂(lè)指導(dǎo)

.廣場(chǎng)音樂(lè)布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂(lè)布置

九 小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它貫穿于商品的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷(xiāo)售、服務(wù)的全過(guò)程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷(xiāo)售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展商必須樹(shù)立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊(cè)

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五 造價(jià)控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動(dòng)資金安排提示

六 安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案

2、安全施工條例

第四章 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(xiāo)包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺(jué)形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其他形象（略）

一 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名

.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二 延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營(yíng)銷(xiāo)中心包裝設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心功能分區(qū)提示

.營(yíng)銷(xiāo)中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心形象墻設(shè)計(jì)

.臺(tái)面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷(xiāo)中心導(dǎo)視牌

.銷(xiāo)售人員服裝設(shè)計(jì)提示

.銷(xiāo)售用品系列設(shè)計(jì)

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說(shuō)明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，是營(yíng)銷(xiāo)策劃水平與銷(xiāo)售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

一 區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場(chǎng)定位

.銷(xiāo)售價(jià)格

.銷(xiāo)售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)

.其他特殊賣(mài)點(diǎn)和銷(xiāo)售手段

3、結(jié)論

二 項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

1、項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

三 目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定

市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究

目標(biāo)市場(chǎng)特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四 價(jià)格定位及策略

1、項(xiàng)目單方成本

2、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格

4、價(jià)格策略

.定價(jià)方法

.均價(jià)

.付款方式和進(jìn)度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價(jià)

.綜合計(jì)價(jià)公式

5、價(jià)格分期策略

.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格

.入市價(jià)格

.價(jià)格升幅周期

.價(jià)格升幅比例

.價(jià)格技術(shù)調(diào)整

.價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制

.項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷(xiāo)售額配比表

五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析

3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

.購(gòu)房須知

.詳細(xì)價(jià)格表

.銷(xiāo)售控制表

.樓書(shū)

.宣傳海報(bào)、折頁(yè)

.認(rèn)購(gòu)書(shū)

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八 推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場(chǎng)包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動(dòng)

九 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝

十 營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正

1、效果測(cè)評(píng)形式

.進(jìn)行性測(cè)評(píng)

.結(jié)論性測(cè)評(píng)

2、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)

.銷(xiāo)售收入

.企業(yè)利潤(rùn)

篇8

敬麗華（1971-），女，碩士，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

摘要：當(dāng)前，隨著城市化進(jìn)程加快，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)發(fā)展形勢(shì)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)情況，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行評(píng)估。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研如何實(shí)施就成為值得關(guān)注的課題。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；公寓；市場(chǎng)調(diào)研；實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研,是對(duì)以某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目為特定的調(diào)研對(duì)象,對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)的脈搏，從而保障項(xiàng)目的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。下面以南京幸福萬(wàn)象公寓項(xiàng)目為例具體闡述市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施過(guò)程。

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

南京幸福萬(wàn)象項(xiàng)目總建筑面積100214；其中公寓面積37237；綠地面積5458、容積率4.1、建筑密度50%、建筑高度60m、建筑層數(shù)12層，其中1-5層為商業(yè)，6-12層為公寓、共有743戶、主力戶型40-60平米、層高4.8米、另有車(chē)位549個(gè)。該項(xiàng)目北接永樂(lè)路，西臨龍?bào)茨下犯呒芗半p橋門(mén)管養(yǎng)基地，南面是貨運(yùn)鐵路及柏麗廚具倉(cāng)儲(chǔ)地，東面毗鄰龍翔雅苑小區(qū)，項(xiàng)目唯一的臨街面在北面，周邊小區(qū)聚集，人流、車(chē)流量大；西面目前人流、車(chē)流無(wú)法通達(dá)，難以引入西面消費(fèi)者；南面有圍墻阻擋，無(wú)車(chē)行道路，該區(qū)域人流與車(chē)流無(wú)法到達(dá)；東面無(wú)通行道路，小區(qū)無(wú)圍墻，項(xiàng)目建成后小區(qū)人流可直接到達(dá)。

項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商是花樣年控股集團(tuán)有限公司，該公司起步于1998年，總部設(shè)立于深圳，2009年11月，花樣年控股在香港聯(lián)交所主板成功上市，股份代號(hào)為HK1777。至2012年，花樣年控股資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)人民幣245億元，擁有員工7500多名，業(yè)務(wù)已涵蓋金融服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、物業(yè)國(guó)際、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)管理、酒店管理、文化旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老等服務(wù)領(lǐng)域。

二、項(xiàng)目分析

（一）項(xiàng)目政策環(huán)境分析

2013年2月20日舉行的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)了樓市調(diào)控“國(guó)五條”。會(huì)議再次重申堅(jiān)決打擊抑制投機(jī)投資性購(gòu)房，并提出；“對(duì)出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過(guò)稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征”，但南京細(xì)則并未提及更未實(shí)施。反觀南京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)量不減反增，讓人感到房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入：“行政干預(yù)屢敗屢戰(zhàn)；政府越調(diào)控、房?jī)r(jià)漲的越厲害“的怪圈。

（二）項(xiàng)目周邊人口分析

項(xiàng)目輻射超過(guò)50個(gè)社區(qū)，直接輻射人口近200萬(wàn)；周邊集中性市場(chǎng)包括大明路科技產(chǎn)業(yè)園、雨花軟件園、大明路汽車(chē)市場(chǎng)、卡子門(mén)家具建材市場(chǎng)、南京南站。

（三）項(xiàng)目周邊交通狀況

項(xiàng)目四周道路多為雙向2-4車(chē)道道路，非城市主干道，但可連接至卡子門(mén)大街、大明路等重要干道；周邊公交站點(diǎn)豐富，可連結(jié)至市中心新街口、中華門(mén)等區(qū)域；在建的地鐵3號(hào)線將沿項(xiàng)目西側(cè)通過(guò)，距離卡子門(mén)站點(diǎn)最近距離約400米；地鐵的開(kāi)通將為項(xiàng)目賦予巨大商業(yè)投資潛力；龍?bào)锤呒艿缆愤B接南京繞城高速與與九龍山隧道，可連接南京市中心各個(gè)區(qū)域。

（四）周邊在售同類項(xiàng)目分析

項(xiàng)目所在區(qū)域周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目較少，目前主要是兩個(gè)項(xiàng)目。贊成領(lǐng)尚，項(xiàng)目共一棟樓，25層，1-2層為商業(yè)，3-25層為公寓。公寓產(chǎn)權(quán)為70年，該項(xiàng)目2010年入市銷(xiāo)售，但去化不佳，目前仍在銷(xiāo)售中。該項(xiàng)目是由南京贊成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的，位于秦淮區(qū)雙橋門(mén)宏光路（宏光機(jī)械廠北側(cè)），占地4593 平方米，總建面積26412平方米，容積率為4.8，綠化率35%，以兩房、一房為主力戶型，面積為44、57、60、93平米，層高為3米，每層18戶，4部電梯，民用水電，無(wú)燃?xì)狻Ｊ状伍_(kāi)盤(pán)時(shí)間是2010.11.29，累計(jì)上市量是414套；目前已售184套，還剩余230套，均價(jià)17000-22000元/平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平方米。由于該項(xiàng)目?jī)H一棟高層，自身的內(nèi)部配套不完善，也沒(méi)有規(guī)模性效應(yīng)。此外，項(xiàng)目附近有高架橋和鐵路，存在一定的噪音污染。周邊環(huán)境不佳，并且缺少足夠人氣，這都影響了銷(xiāo)售，入市三年去化率僅有45%。

紫荊廣場(chǎng)，為公寓+商業(yè)的產(chǎn)品組合，目前尚未入市，此項(xiàng)目也是本案在區(qū)域市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該項(xiàng)目位于南京市雨花臺(tái)區(qū)養(yǎng)回紅村158號(hào)（宜家家居斜對(duì)面）；是由南京康益房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資開(kāi)發(fā)，占地面積3.9萬(wàn)平米，總建面積為9.5萬(wàn)平米，其中公寓6.7萬(wàn)平米， 容積率1.99，綠化率35%，擁有600個(gè)左右停車(chē)位，產(chǎn)權(quán)年限為40年，民用水電，主力戶型是兩房的45、50平米，其中8樓為3.6米層高，其余均為4.8米挑高，共計(jì)590套，價(jià)格預(yù)計(jì)20000-22000元/平米(精裝修)。目前已開(kāi)始蓄客，蓄客情況較好，客群主要為秦淮區(qū)、市區(qū)其它地區(qū)及部分江寧的中青年客戶，投資自住均有。

(五)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)：品牌開(kāi)發(fā)商，較強(qiáng)的招商能力，地段位于市區(qū)、江寧交通核心樞紐，6個(gè)島型規(guī)劃增加項(xiàng)目沿街面，小面積、挑高，退臺(tái)式設(shè)計(jì)，增加公寓價(jià)值；南京南站飛速發(fā)展機(jī)遇，青奧會(huì)推動(dòng)了南京商業(yè)發(fā)展，三號(hào)線規(guī)劃開(kāi)建，卡子門(mén)站商業(yè)潛力，目前宏觀政策對(duì)于住宅市場(chǎng)投資抑制。

項(xiàng)目的劣勢(shì)和威脅?？蛻魞H依靠永樂(lè)路導(dǎo)入，單面靠近龍?bào)绰犯呒?，周邊老小區(qū)，商業(yè)形象較差，客戶對(duì)高層商業(yè)銷(xiāo)售抗性，商業(yè)噪音對(duì)公寓銷(xiāo)售有影響；南站商圈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

三、項(xiàng)目客戶定位分析

根據(jù)南京具有代表性公寓項(xiàng)目調(diào)研得出的信息顯示，公寓目標(biāo)客戶有以下主要特點(diǎn)：本地客戶是客戶群主力，周邊區(qū)域占比70%以上；年齡集中在30-40歲之間；職業(yè)多為企事業(yè)單位人員；客戶購(gòu)買(mǎi)公寓置業(yè)的目的以投資和自住為主。

四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析

該項(xiàng)目位于城南片區(qū)，因此，城南同類產(chǎn)品的在售和預(yù)售項(xiàng)目?jī)r(jià)格可作為定價(jià)的重要參考。目前，該區(qū)域在售的項(xiàng)目有三個(gè)：德盈國(guó)際廣場(chǎng)，贊成零尚，藍(lán)岸3G，其定價(jià)情況分別為：20000元/、18000元/、20000元/；準(zhǔn)備上市紫荊廣場(chǎng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)22000元/左右。同時(shí)，該項(xiàng)目是精裝修，建議裝修標(biāo)準(zhǔn)為2000元/，鑒于項(xiàng)目4.8m挑高，對(duì)于項(xiàng)目挑高分割，面積可擴(kuò)容1.6~1.8倍，即裝修費(fèi)用按面積擴(kuò)容標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外報(bào)價(jià)3500元/。因此，該項(xiàng)目的價(jià)格定位為精裝公寓22000~23000元/較為合適。

篇9

XX區(qū)XX鄉(xiāng)，屬于XX市十五計(jì)劃確定的三大住宅新區(qū)之一。本文通過(guò)對(duì)XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村125.59畝的一國(guó)有拍賣(mài)地塊的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查分析，以及周邊主要同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的比較后，依據(jù)XX區(qū)XX鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐哪壳笆袌?chǎng)狀況和對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，對(duì)項(xiàng)目的可行性與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策劃提出初步意見(jiàn)，并結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了投資分析、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)分析，以期探討該地塊進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的可能性。依據(jù)本文的方案，項(xiàng)目總建筑面積11.72萬(wàn)平方米，項(xiàng)目總投資15594.85萬(wàn)元。經(jīng)測(cè)算項(xiàng)目財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值3620.11萬(wàn)元，項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率27.1%，因此項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上具有較強(qiáng)的可行性。

[關(guān)鍵字]XX花園 項(xiàng)目投資 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)

目 錄

第一章 前言

一、報(bào)告編制目的

二、報(bào)告編制依據(jù)

三、項(xiàng)目概況

第二章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

一、2000年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)回眸

二、XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

三、有利投資經(jīng)濟(jì)形勢(shì)成因分析

第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析

一、投資地塊的地理環(huán)境

二、XX地區(qū)區(qū)域分析

三、項(xiàng)目周邊主要物業(yè)分析

四、XX鄉(xiāng)消費(fèi)者調(diào)查分析

第四章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

一、房地產(chǎn)投資項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)形成模式

二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

三、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

第五章 項(xiàng)目定位

一、目標(biāo)市場(chǎng)定位

二、產(chǎn)品定位

第六章 項(xiàng)目規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)建議

一、項(xiàng)目總體規(guī)劃建議

二、住宅建筑設(shè)計(jì)建議

三、小區(qū)配套設(shè)施建議

四、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)建議

第七章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略及投資估算

一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略

二、項(xiàng)目投資估算

三、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排

四、項(xiàng)目投資與籌資計(jì)劃

第八章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)狀況分析

一、項(xiàng)目銷(xiāo)售計(jì)劃

二、項(xiàng)目銷(xiāo)售收入估算

三、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本估算

四、項(xiàng)目利潤(rùn)估算

五、項(xiàng)目現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率

第九章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析

一、項(xiàng)目盈虧平衡分析

二、項(xiàng)目敏感性分析

三、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)主要風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策分析

第十章 結(jié)論與建議

第十一章 結(jié)束語(yǔ)

第十二章 附錄及主要參考文獻(xiàn)

第一章 前 言

一、報(bào)告編制目的

1、在對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目所處的區(qū)位環(huán)境，對(duì)該地塊的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行合理的評(píng)估。

2、對(duì)項(xiàng)目的可行性與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策劃提出初步意見(jiàn)，并對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)提出相應(yīng)的建議。

3、結(jié)合公司的狀況和項(xiàng)目的特點(diǎn)，探索項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的可行方式。

4、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。

5、對(duì)項(xiàng)目決策及其實(shí)施的優(yōu)化提出建議。

二、報(bào)告編制依據(jù)

1、XX市規(guī)劃局規(guī)劃方案;

2、億房網(wǎng)

3、國(guó)家建設(shè)部及XX市頒布的與房地產(chǎn)相關(guān)法律與政策;

4、XX市2000房地產(chǎn)年鑒;

5、現(xiàn)場(chǎng)勘察和實(shí)地調(diào)研所得資料。

6、XX市新洪泰中介公司提供的資料

三、項(xiàng)目概況

該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，總面積約125.59畝，屬于XX市十五計(jì)劃確定的三大住宅新區(qū)之一XX鄉(xiāng)居住組團(tuán)，對(duì)于新型住宅開(kāi)發(fā)有極其重要意義。根據(jù)XX市規(guī)劃局的要求，該地塊已經(jīng)基本平整通水通電，經(jīng)市人民政府武政土字[2001]2號(hào)文批準(zhǔn)同意，且可以免收城市基礎(chǔ)配套費(fèi)。并確定該地塊的主要用途是住宅用地，容積率不超過(guò)1.4，建筑密度22.5%，綠化率不低于40%。主要建筑形式為多層，建筑限高一般在24米以下，，也允許建高層(40米以下)，但比例不得超過(guò)20%。

根據(jù)調(diào)查分析及以上資料，項(xiàng)目產(chǎn)品定位為中等檔次的住宅新區(qū)。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)如下：

①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。

②容積率：1.4

③總建筑面積：11.72萬(wàn)M2

其中：多層住宅：6.72萬(wàn)M2

小高層住宅及別墅：4.48萬(wàn)M2

公建面積：0.5萬(wàn)M2

④建筑密度：22.5%

⑤綠化率：40%

(以上數(shù)據(jù)是依據(jù)周邊物業(yè)的指標(biāo)參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進(jìn)一步優(yōu)化)

第二章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

一、2017年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)回眸

投資機(jī)會(huì)孕育于經(jīng)營(yíng)環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與政策環(huán)境的把握是每一個(gè)開(kāi)發(fā)決策者所關(guān)注的首要問(wèn)題。

2017年根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，我國(guó)堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，加大國(guó)有企業(yè)改革和脫困的力度，實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，采取多種措施擴(kuò)大出口，這些重大措施的實(shí)施，使得我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，呈現(xiàn)出積極變化。投資，消費(fèi)和出口增長(zhǎng)加快，社會(huì)需求進(jìn)一步回升，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)體制改革取得新的進(jìn)展，企業(yè)效益和財(cái)政收入大幅增加，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高。(《新華文摘》20015)

同時(shí)全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)工，竣工面積增勢(shì)不減，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局固定資產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)局提供資料顯示，2000年國(guó)房景氣指數(shù)值達(dá)到104.06點(diǎn)，比上年增加2.6點(diǎn)，保持了快速上升的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資與到位資金持續(xù)快速增長(zhǎng);商品房銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售收入增勢(shì)強(qiáng)勁;商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)中趨升;商品房施工總量不斷擴(kuò)大;新開(kāi)工項(xiàng)目快速增加(如下表)，各級(jí)政府消化空置面積的努力初見(jiàn)成效，商品房空置面積出現(xiàn)大幅度回落，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的局面。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和相關(guān)政策的出臺(tái)，投向房地產(chǎn)的資金明顯增加，投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，(《中國(guó)統(tǒng)計(jì)》China Statistics 20015)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出以下主要特征：

全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售情況表

2017年實(shí)際 比上年同期+%

住宅投資(億元) 3318.7 25.8

商品房新開(kāi)工面積(萬(wàn)平方米) 28295 30.6

商品房竣工面積(萬(wàn)平方米) 23027.9 16.4

商品房銷(xiāo)售建筑面積(萬(wàn)平方米) 16984.1 26.9

商品房銷(xiāo)售額(億元) 3571.0 30.1

其中：銷(xiāo)售給個(gè)人(億元) 2840.3 51.9

占總銷(xiāo)售額的比重(%) 79.5 --

1. 開(kāi)發(fā)投資量持續(xù)增長(zhǎng)，投資結(jié)構(gòu)趨于合理。2000年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資4901.73億元，與上年同比增長(zhǎng)19.5%，占固定資產(chǎn)投資的20.2%。其中：商品住宅開(kāi)發(fā)完成投資3318.74億元，與上年同比增長(zhǎng)25.8%。

2. 消費(fèi)主題發(fā)生變化，銷(xiāo)售總量逐年上升。2000年，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷(xiāo)售面積的87.51% ，比上年提高7.9個(gè)百分點(diǎn)。

3. 銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)中有升，消費(fèi)信貸不斷擴(kuò)大。2000年商品房每平方米平均售價(jià)2105元，較上年上漲5.98%，商品住宅平均售價(jià)1951.6元，上漲8.14%，辦公寫(xiě)字用房平均售價(jià)4437元，下跌7.95%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房平均售價(jià)3221.18元，上漲3.47%。個(gè)人住房貸款逐年翻番。四家商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款余額三年累計(jì)增長(zhǎng)17.4倍。其中建設(shè)銀行2000年末個(gè)人住房貸款余額達(dá)1390億元，占該行全部貸款余額的10.6%，當(dāng)年新增個(gè)人住房貸款占該行當(dāng)年全部貸款新增額的40%。

4. 二級(jí)市場(chǎng)日趨活躍，租賃市場(chǎng)漸成氣候?，F(xiàn)已形成新建商品房增量市場(chǎng)、二手房交易市場(chǎng)和房屋租賃市場(chǎng)三分天下的局面，帶來(lái)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。

5. 需求狀況發(fā)生變化，市場(chǎng)供求呈現(xiàn)多樣。從各城市反映的情況看，隨著個(gè)人買(mǎi)房的興起，面積不大，設(shè)計(jì)合理，功能齊全的中套型住房(90平方米左右)總體好銷(xiāo)，環(huán)境，綠化，配套，物業(yè)管理的好壞越來(lái)越為購(gòu)房者重視，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新加快，品牌意識(shí)得到加強(qiáng)，品牌樓盤(pán)受到青睞。(《中國(guó)房地產(chǎn)信息》20015 Real Estate Information of China 謝家瑾)

以上資料表明，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是良好的，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在穩(wěn)步發(fā)展，加之相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，進(jìn)行住宅投資是適宜的，是和國(guó)家形勢(shì)相一致的。

二、XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

1. 2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)

2000年XX市的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)是總體上處于穩(wěn)步攀升，逐漸走高的態(tài)勢(shì)。一是全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總投資達(dá)101.29億元，較1999年增長(zhǎng)11.07%;全市總開(kāi)工面積1343萬(wàn)平方米，比1999年增長(zhǎng)3.68%;總竣工面積為454.11萬(wàn)平方米，比1999年增長(zhǎng)2%;其中住宅竣工面積達(dá)377.31萬(wàn)平方米，占全市總竣工面積的83.09%，比1999年增長(zhǎng)8.6%;全市商品房銷(xiāo)售總面積為303.76萬(wàn)平方米，其中住宅為244萬(wàn)平方米，占總面積的80.33%，銷(xiāo)售額達(dá)60.2億元;空置商品房從1999年的150萬(wàn)平方米下降為115萬(wàn)平方米。二是在房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)上，全市房屋租賃總戶數(shù)為19481戶，比1999年增長(zhǎng)11%，租賃總面積為80.15萬(wàn)平方米，比1999年增長(zhǎng)17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增長(zhǎng)52%。三是在房地產(chǎn)抵押方面，全市房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647戶，比1999年增長(zhǎng)122.8%，說(shuō)明個(gè)人購(gòu)房貸款正迅速地增長(zhǎng)。以上情況表明：XX市2000年房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開(kāi)始回暖，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始步入了成長(zhǎng)期，正朝著新的繁榮上升期轉(zhuǎn)變。

(1)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)一步增加。商品房個(gè)人購(gòu)買(mǎi)率是反映地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平的重要指標(biāo)，2000年第四季度商品房銷(xiāo)售額為8億元，其中個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為6.91億元，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個(gè)人購(gòu)買(mǎi)率是持續(xù)上升，至第四季度已經(jīng)達(dá)到86.43%的水平，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)率的不斷上升，也從一個(gè)側(cè)面表明房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育良好，房地產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)并且持續(xù)增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展提供了條件。

(2)房地產(chǎn)投資進(jìn)一步加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理。2000年第四季度房地產(chǎn)投資總額為35.79億元，在上季度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)非常迅速，增幅很大，表明房地產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)周期已經(jīng)到來(lái)，同時(shí)也可以看出房地產(chǎn)需求對(duì)投資強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。

價(jià)格 指數(shù)

一季度 1941.8 1000

二季度 1963 1010.9

三季度 2003.93 1031.9

四季度 2021.66 1041.03

(3)截止2000年11月份，全市完成住宅投資20.87億元，占房地產(chǎn)總投資的58.33%，2000年XX市住宅累計(jì)總投資75.82億元，占房地產(chǎn)總投資的85.58%。其中住宅類物業(yè)價(jià)格指數(shù)具體見(jiàn)下表：

各季度XX市住宅加權(quán)平均價(jià)格水平與價(jià)格指數(shù)變化如下圖所示:

通過(guò)下圖可以看出，第四季度住宅價(jià)格繼續(xù)上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價(jià)格基數(shù)相對(duì)較低，導(dǎo)致三季度住宅價(jià)格增幅較大，第四季度在三季度住宅價(jià)格基數(shù)相對(duì)較高的基礎(chǔ)上難以繼續(xù)保持較大的增幅，但總的趨勢(shì)是住宅價(jià)格保持攀升。

2.市場(chǎng)特點(diǎn)分析

2.1宏觀市場(chǎng)特點(diǎn)：

1.住房分配制度改革的歷史性突破，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了動(dòng)力。2017年，XX市正式步入住宅的商品時(shí)代。自1998年12月31日延續(xù)了近50多年的福利分配住房制度退出歷史舞臺(tái)，貨幣分房制度取而代之，住宅的商品屬性逐漸被還原出來(lái)。經(jīng)過(guò)1999年的過(guò)度轉(zhuǎn)換，從2017年開(kāi)始，實(shí)物分房已完全停止，居民等、靠、要的福利性住房觀念已經(jīng)開(kāi)始向商品化轉(zhuǎn)變。2000年6月30日以前，凡購(gòu)買(mǎi)公房一次性付款的，可享受20%的折扣優(yōu)惠;2000年歲末，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)住公房一次性付款享受10%優(yōu)惠也全部結(jié)束，從今年元旦開(kāi)始則實(shí)行零折扣。住宅這個(gè)人們生活消費(fèi)中占用資金量最大的商品在2000年完全納入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道。

2.空置商品房消化能力加強(qiáng)。2000年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況趨暖，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬(wàn)平方米，2000年新增9萬(wàn)平方米，到2000年底還剩115萬(wàn)平方米，因此在2000年共消化了44萬(wàn)平方米。

3. 經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)取得較好成效。2000年XX市不斷推進(jìn)和完善經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)。全年經(jīng)濟(jì)適用房施工面積為195萬(wàn)平方米，竣工面積為65萬(wàn)平方米，占全市住宅總竣工面積的17.23%，全年銷(xiāo)(預(yù))售115.14萬(wàn)平方米，其中預(yù)售38.96萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售率超過(guò)100%，解決了1萬(wàn)余戶居民的住房問(wèn)題，先后開(kāi)發(fā)了百步亭花園，華錦城花園等幾個(gè)規(guī)模大、環(huán)境好的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)。

4. 房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。2000年XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場(chǎng)活躍程度較高。根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，二手房市場(chǎng)的活躍會(huì)直接刺激住宅一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，存量房買(mǎi)賣(mài)的增加并不意味著增量房市場(chǎng)的萎縮，而是帶動(dòng)增量房市場(chǎng)的增長(zhǎng)。廣州、深圳存量房交易大大超過(guò)了增量房的交易，而XX市現(xiàn)在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動(dòng)住宅一級(jí)市場(chǎng)的操作空間很大。2000年XX市增量房市場(chǎng)交易30010起，交易的建筑面積達(dá)244萬(wàn)平方米，而存量房市場(chǎng)交易達(dá)到27130起，建筑面積為478.62萬(wàn)平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動(dòng)了XX房地產(chǎn)市場(chǎng)的梯級(jí)消費(fèi)需求。

住房一級(jí)市場(chǎng)(增量房) 住房二級(jí)市場(chǎng)(存量房) 住宅總量

起數(shù) 30010起 27130起 57140起

建筑面積 244平方米 478.62萬(wàn)平方米 722.62萬(wàn)平方米

5. 金融系統(tǒng)成為房地產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾。銀行方面：已經(jīng)把個(gè)人住房貸款作為房地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的主體，部分銀行將個(gè)人貸款的上限提至8成30年的期限。2000年全市各銀行發(fā)放個(gè)人住房貸款共計(jì)29.17億元，比投資到建設(shè)環(huán)節(jié)的貸款總額11.79億元多出一倍多。公積金方面：公積金貸款購(gòu)房面積占全年總銷(xiāo)(預(yù))售面積的1/4強(qiáng)。2000年新增歸集住房公積金5.38億元，比1999年增長(zhǎng)33.94%。共批準(zhǔn)發(fā)放個(gè)人住房貸款9019戶，共計(jì)5.41億元，同比增長(zhǎng)97.8%;支持個(gè)人購(gòu)房建筑面積達(dá)91.76萬(wàn)平方米，房屋總價(jià)值達(dá)12.56億元。(上圖)

6.住房抵押對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到舉足輕重的作用。2000年房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647起，比1999年增長(zhǎng)122.8%，說(shuō)明抵押的戶數(shù)增多，個(gè)人購(gòu)房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時(shí)銀行加快了放款速度和放款條件，為市場(chǎng)資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔(dān)保公司，2000年全年辦理?yè)?dān)保業(yè)務(wù)300起，發(fā)放貸款4000萬(wàn)元，其中50%為購(gòu)買(mǎi)新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。

7. 房地產(chǎn)中介服務(wù)為房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)發(fā)揮了積極作用。2017年XX市圍繞加快啟動(dòng)住房二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)展的各項(xiàng)住房消費(fèi)服務(wù)十分活躍，住房消費(fèi)的中介服務(wù)領(lǐng)域有了很大拓展，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮起到了重要推動(dòng)作用。截止2017年，共有218家中介企業(yè)遍布全市，形成了中介服務(wù)的有形網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)2017年8月底舉辦了百家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)承諾提供放心中介聯(lián)合宣言活動(dòng)，年底又開(kāi)展了打擊非法中介的整治工作，不僅規(guī)范了XX市中介市場(chǎng)的服務(wù)行為，而且?guī)?dòng)了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范和自律，為活躍XX市二、三級(jí)市場(chǎng)起到了十分重要的作用。

8、 房交會(huì)為活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了重要的舞臺(tái)。2017年XX市各區(qū)聯(lián)動(dòng)舉辦房交會(huì)，進(jìn)一步了活躍住房市場(chǎng)。6月和11月舉辦了兩次全市規(guī)模的大型房交會(huì)，同時(shí)各城區(qū)不失時(shí)機(jī)地舉辦了區(qū)級(jí)房交會(huì)，既促進(jìn)了增量房市場(chǎng)的發(fā)展，而且也活躍了存量房的交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全市的房交會(huì)，共銷(xiāo)售商品房5662套，成交面積86.31萬(wàn)平方米，成交金額13億元;二手房成交1681起，成交面積15萬(wàn)平方米，成交金額1.3億元;辦理權(quán)證1876起;辦理抵押、按揭245起。

2. 2微觀市場(chǎng)特點(diǎn)

1.從地理位置來(lái)看，城市周邊地區(qū)由于前幾年政府的基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，使周邊地區(qū)的投資和銷(xiāo)售量均高于中心地區(qū)。從銷(xiāo)售情況看最旺的是徐東和洪山光谷，2000年在徐東路上縱橫不下10個(gè)樓盤(pán)發(fā)售，十分旺銷(xiāo)，形成了扎堆效應(yīng)。徐東作為武昌的新區(qū)，在橋梁經(jīng)濟(jì)的影響下已成為武昌最具生氣的區(qū)域，成為武昌居民購(gòu)房的首選。同樣光谷也是2000年的亮點(diǎn)，不僅匯集了大量樓盤(pán)，人文環(huán)境一流，而且2000年華工科技的成功上市，光谷地區(qū)經(jīng)濟(jì)捷報(bào)頻傳，其購(gòu)買(mǎi)力的強(qiáng)勁推動(dòng)都是光谷房地產(chǎn)迅速發(fā)展的原因。隨著我市大力發(fā)展光谷的戰(zhàn)略決策的落實(shí)，這一帶的房?jī)r(jià)還在不斷地攀升。

2.從樓盤(pán)結(jié)構(gòu)和戶型來(lái)看，磚混結(jié)構(gòu)的樓盤(pán)已逐步退出歷史的舞臺(tái)，目前市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)主要是框架結(jié)構(gòu)。戶型設(shè)計(jì)方面，隨著市民生活質(zhì)量的提高，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場(chǎng)主力地位，受市場(chǎng)的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。

3.從樓盤(pán)的層高看，小高層樓盤(pán)的銷(xiāo)售開(kāi)始啟動(dòng)，改變了多層樓盤(pán)占主導(dǎo)地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤(pán)帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時(shí)跟高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢(shì)，因此成為2000年銷(xiāo)售的一個(gè)新變化。

4.從樓層的銷(xiāo)售情況看，頂層銷(xiāo)售情況好于往年，主要是技術(shù)方面的突破帶來(lái)的結(jié)果，不少樓盤(pán)的頂樓銷(xiāo)售都采取了送閣樓的促銷(xiāo)手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價(jià)格也略低一些，對(duì)客戶有一定的吸引力，銷(xiāo)售也比較順利。例如：統(tǒng)建千禧園，從2000年11月開(kāi)始銷(xiāo)售，頂樓已經(jīng)全部銷(xiāo)售完畢。

5.從價(jià)格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場(chǎng)接受，也是市民購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)認(rèn)為最為合理的價(jià)位，而經(jīng)濟(jì)適用房100%的被市場(chǎng)接受，現(xiàn)在我市經(jīng)濟(jì)適用房的平均價(jià)位在1300-1400元/平方米之間。

6.從樓盤(pán)設(shè)計(jì)上看，2017年開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的樓盤(pán)設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，以滿足市場(chǎng)日益張揚(yáng)的個(gè)性化需求，2000年整個(gè)市場(chǎng)中有歐式風(fēng)格，古典風(fēng)格、中西合璧的風(fēng)格等多種特點(diǎn)，可謂百花齊放。不僅體現(xiàn)了我市發(fā)展商市場(chǎng)意識(shí)的進(jìn)步，而且也說(shuō)明了建筑設(shè)計(jì)單位水平的提高。

7.從樓盤(pán)環(huán)境來(lái)看，由于消費(fèi)者的需求層次提高，有追求環(huán)境優(yōu)美的需求，2017年我市發(fā)展商都十分注重樓盤(pán)硬環(huán)境的美化和完善。發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積，在小區(qū)內(nèi)營(yíng)造環(huán)境藝術(shù)等方面都做了較大的投入。例如常青花園四號(hào)小區(qū)，小區(qū)內(nèi)綠化點(diǎn)、線、面結(jié)合，人均公共綠地3.19平方米，綠地率40%，通過(guò)實(shí)物造園造景，利用色彩及空間處理，形成多層次文化品位。帶動(dòng)了四號(hào)小區(qū)的銷(xiāo)售，2000年已銷(xiāo)售了18萬(wàn)平方米，占總銷(xiāo)售的50%以上。

8.從樓盤(pán)配套設(shè)施來(lái)看， 2000年不少發(fā)展商的樓盤(pán)都配有遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所、健身房等設(shè)施，注重以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)。例如百步亭花園，不僅遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所、健身房等基本配套一一健全，引進(jìn)了XX名校育才小學(xué)附屬一分校，把教育嫁接到小區(qū)內(nèi)部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業(yè)主解決了子女的就學(xué)和受教育問(wèn)題。

9.從樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，2017年房地產(chǎn)銷(xiāo)售突出的是智能化概念。其實(shí)這個(gè)概念進(jìn)入XX的時(shí)間不算短，但一直都未廣泛推廣。2017年隨著麗島花園、常青花園四號(hào)小區(qū)、學(xué)府佳園打出智能牌，逐漸將這一概念置根于市場(chǎng)中。2017年11月24日舉辦的智能化樓宇博覽會(huì)也使智能化概念形成了一種趨勢(shì)。智能化將成為每個(gè)樓盤(pán)不可缺少的功能。

10.從樓盤(pán)銷(xiāo)售宣傳上看，市場(chǎng)雖處于買(mǎi)方市場(chǎng)，但消費(fèi)者還未到達(dá)理性化的地步，賣(mài)方的有效引導(dǎo)對(duì)買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)起到很重要的作用。例如藍(lán)灣俊園項(xiàng)目，運(yùn)用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍(lán)灣旋風(fēng)，使得一大批有購(gòu)房意向的消費(fèi)者最終都成為了藍(lán)灣的業(yè)主。

11、 從品牌上看，城開(kāi)、統(tǒng)建、富強(qiáng)、康居、百步亭等企業(yè)的樓盤(pán)以購(gòu)買(mǎi)安心、質(zhì)量放心、居住舒心的特點(diǎn)，成為市民購(gòu)房的首選。

2017年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區(qū)域中存在著住宅商品性價(jià)比不合理等一些問(wèn)題，部分發(fā)展商在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)過(guò)程中還存在著較多片面追求高利潤(rùn)的短期行為，如選材不精、建筑質(zhì)量不合格，亂收物業(yè)管理費(fèi)等。

3.3分類物業(yè)特點(diǎn)

據(jù)《武房指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，2017年四個(gè)季度，XX市房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，住宅、寫(xiě)字樓價(jià)格指數(shù)情況如下：

從以上數(shù)據(jù)可以看出，2000年住宅增長(zhǎng)較快，寫(xiě)字樓的增長(zhǎng)較為平緩。總的來(lái)說(shuō)，我市商品住宅的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售都取得了較大的發(fā)展，銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售量一年中均有較大增長(zhǎng)，寫(xiě)字樓市場(chǎng)也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢(shì)喜人。通過(guò)上圖進(jìn)行簡(jiǎn)單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫(xiě)字樓及綜合物業(yè)指數(shù)的趨勢(shì)仍將上升。

住宅

住宅類物業(yè)一直都是房地產(chǎn)市場(chǎng)的中堅(jiān)，無(wú)論投資開(kāi)發(fā)還是銷(xiāo)售，一直都是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，我市住宅房屋銷(xiāo)售面積已占總銷(xiāo)售面積的94.5%, 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住宅類房屋的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售面積的94.7%。2017年四個(gè)季度我市住宅價(jià)格分別為1945.49元/平方米、1963元/平方米、2003.93元/平方米、2021.66元/平方米，呈現(xiàn)出逐步攀升的態(tài)勢(shì)，(見(jiàn)右圖)全年平均價(jià)格為1983.52元/平方米。

1.普通商品房銷(xiāo)售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項(xiàng)目售價(jià)略有下調(diào)，但仍然是市場(chǎng)內(nèi)聚集人氣的熱點(diǎn);

2.經(jīng)濟(jì)適用房，走勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，是市場(chǎng)的搶手品種，價(jià)格比1999年上漲3.1%;我市經(jīng)濟(jì)適用房均價(jià)在1300元-1400元/平方米之間;

3.別墅、高檔公寓市場(chǎng)有回暖趨勢(shì)，在都市花園、麗島花園的帶動(dòng)下都有反彈的跡象，價(jià)格較1999年上漲5.6%，成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。

寫(xiě)字樓

由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)好2000年我市寫(xiě)字樓價(jià)格較往年都有提高。2000年四個(gè)季度寫(xiě)字樓價(jià)格分別為4003.95、4048、4058.33、4070.77元/平方米，平均售價(jià)為4032元/平方米，租價(jià)為25元/平方米，較1999年上漲6%。2000年寫(xiě)字樓市場(chǎng)的特點(diǎn)是寫(xiě)字樓的地域分布對(duì)其價(jià)格的影響程度加大。2000年由于寫(xiě)字樓的密集區(qū)域轉(zhuǎn)向了建設(shè)大道金融一條街，因此2000年寫(xiě)字樓最高均價(jià)地區(qū)是金融一條街。寫(xiě)字樓地段-價(jià)格分布圖如下：

1.建設(shè)大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫(xiě)字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國(guó)貿(mào)大廈、信合大廈、瑞通廣場(chǎng)等眾多的高檔寫(xiě)字樓。該地段真正是我市寸土寸金的黃金地段，平均售價(jià)在7580元/平方米 ，平均月租價(jià)為60元/平方米，平均入住率為60%左右。

2.解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫(xiě)字樓較密集的地段，XX廣場(chǎng)、泰合廣場(chǎng)、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價(jià)為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。

3.勝利街至江漢路一帶、沿江大道。聚集了武信大廈、金濤大廈、長(zhǎng)航大廈、金冠大廈等寫(xiě)字樓，平均售價(jià)為4160元/平方米，平均月租價(jià)為32..8元/平方米，入住率為50%左右。

4.中南路至武珞路沿線。中商廣場(chǎng)、發(fā)展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿(mào)廣場(chǎng)，該地段平均售價(jià)為4091元/平方米，平均月租價(jià)為35.9元/平方米，入住率達(dá)70%。

5.寶豐路、漢陽(yáng)地區(qū)。平均售價(jià)為3810元/平方米，平均月租價(jià)為30元/平方米，平均入住率為80%左右。

加入WTO后隨著外商外資企業(yè)的進(jìn)入，會(huì)消化一部分的空置寫(xiě)字樓，因此我市的寫(xiě)字樓市場(chǎng)會(huì)有一定的改觀，但寫(xiě)字樓市場(chǎng)的整體走強(qiáng)還要靠我市宏觀國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。

商業(yè)服務(wù)用房

2000年已經(jīng)遏制了下滑趨勢(shì)，開(kāi)始反彈走強(qiáng)。主要得益于2000年市政府所進(jìn)行的一系列改造建設(shè)工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場(chǎng)、魯巷廣場(chǎng)、首義廣場(chǎng)的設(shè)立等等，這些都為百貨銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，也為商業(yè)服務(wù)用房的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。我市2000年新開(kāi)大型商場(chǎng)2家莊勝崇光和魯巷購(gòu)物廣場(chǎng)，百年老店中心百貨重新市場(chǎng)定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業(yè)城，這些都刺激了商家對(duì)商業(yè)服務(wù)用房的需求，促使商業(yè)服務(wù)用房?jī)r(jià)格回漲。2000年漢正街也提出了二次創(chuàng)業(yè)，大夾街商城500個(gè)商鋪全部發(fā)售完畢。但由于還有部分地區(qū)的商業(yè)用房沒(méi)有配套支持，沒(méi)有形成規(guī)模，空置現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益不好，價(jià)格很低，比如徐東路上的商鋪。

從以上資料可以看出，XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境是良好的，各類物業(yè)正朝著有利的方向發(fā)展，尤其是住宅投資，將得到進(jìn)一步發(fā)展。

3.2001年及未來(lái)XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)展望

2000年湖北省房地產(chǎn)價(jià)格從低迷狀態(tài)中走出，呈現(xiàn)出逐季上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。因此2001年也是XX市房地產(chǎn)發(fā)展的重要一年。

1.2001年XX市的十大工程計(jì)劃之一就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面的投資達(dá)到100億，住宅竣工面積達(dá)500萬(wàn)平方米，這預(yù)示著將掀起一輪新的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱潮。2001年開(kāi)發(fā)主要集中在XX、常青、南湖、四新及長(zhǎng)豐地區(qū)，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽(yáng)人口居住和用地將相對(duì)平衡。

2.2001年，XX市房改的總體目標(biāo)是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會(huì)化、商品化程度，建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房新制度，落實(shí)住房補(bǔ)貼分配，釋放購(gòu)買(mǎi)力。

3.繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房的建設(shè)，并在2001年XX市將建立起經(jīng)濟(jì)適用房的審核機(jī)制。經(jīng)濟(jì)適用房的總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個(gè)控制：一是銷(xiāo)售對(duì)象的審核控制;二是完善價(jià)格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制。

4.2001年，XX市市級(jí)和各區(qū)級(jí)房地產(chǎn)有形市場(chǎng)即將全面建成并實(shí)現(xiàn)互相連通。將提供規(guī)范交易場(chǎng)所，提供大量市場(chǎng)信息，提供快速的交易服務(wù)，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)流通將有重要的推動(dòng)作用。

5.建立高效的房地產(chǎn)行政管理體系，積極推進(jìn)房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實(shí)《簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見(jiàn)》，切實(shí)解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。推行一個(gè)窗口收件，一個(gè)窗口發(fā)證，簡(jiǎn)化程序，降低收費(fèi)，為促進(jìn)房地產(chǎn)交易起積極的推動(dòng)作用。

6.規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費(fèi)的定價(jià)原則、定價(jià)方式和價(jià)格構(gòu)成，規(guī)范物業(yè)管理收費(fèi)并加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)修訂和完善原有的政策法規(guī)，對(duì)物業(yè)管理發(fā)展和市場(chǎng)行為進(jìn)行有效規(guī)范，力爭(zhēng)形成一個(gè)系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系。

7.積極推進(jìn)XX市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程，啟動(dòng)房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)，扶持一批像億房網(wǎng)一樣的高科技企業(yè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)。

另?yè)?jù)專家預(yù)測(cè)，2001年房地產(chǎn)價(jià)格的大趨勢(shì)是上升，但上升幅度不強(qiáng)，呈軟升狀態(tài)。

支持軟升的主要有以下因素，首先是多項(xiàng)房地產(chǎn)扶持政策聯(lián)動(dòng)將拉動(dòng)房?jī)r(jià)上揚(yáng)，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應(yīng)體制的重大調(diào)整，二手房交易市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，住房金融培育和加快發(fā)展，加強(qiáng)住宅產(chǎn)業(yè)化，提高住宅建設(shè)整體質(zhì)量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。

另外銀行的多次降息也有利于居民增加對(duì)住房的投資，住宅消費(fèi)的可能性和市場(chǎng)將會(huì)擴(kuò)大，加上有關(guān)金融政策措施的實(shí)施，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)起推動(dòng)作用，如2000年國(guó)家加大住房公積金的歸集力度，重點(diǎn)發(fā)展住宅組合貸款業(yè)務(wù)，延長(zhǎng)按揭期限，完善住房貸款保障等，都對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)消化，提高市場(chǎng)價(jià)格起到積極作用。(《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》20009)

(三)有利投資經(jīng)濟(jì)形勢(shì)成因分析

(一) 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的影響

截止11月份，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持8.2%的高速增長(zhǎng)。是亞洲金融危機(jī)以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。主要表現(xiàn)如下： 11月份，全國(guó)完成工業(yè)增加值2171億元，比上年同月增長(zhǎng)10.6%，繼續(xù)保持比較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1-11月累計(jì)完成工業(yè)增加值21327億元，比上年同期增長(zhǎng)11.5%。國(guó)有和股份制企業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)集體、外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)，表明我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上健康發(fā)展軌道。 工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售率穩(wěn)定提高。11月份工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售率為97.42%,比上年同月提高0.12個(gè)百分點(diǎn)，與上月產(chǎn)銷(xiāo)率基本持平。1-11月累計(jì)，工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售率為97.27%,比上年同期提高0.66個(gè)百分點(diǎn)。前11個(gè)月累計(jì)出貨值比上年同期增長(zhǎng)26.1%，仍保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 11月份全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上月上漲0.7%，比去年同月上漲1.3%，1-11月累計(jì)平均，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲0.2%。其中居住商品和服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分別比上月上漲1.0%和0.3%。

(二) XX市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好

今年以來(lái)，XX市GDP 一直保持10%以上的增長(zhǎng)率，因GDP增長(zhǎng)帶來(lái)的財(cái)政收入增長(zhǎng)額約為13億元左右。10月份，全市國(guó)有工業(yè)及年銷(xiāo)售收入500萬(wàn)元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)增加值24.85億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年同期增長(zhǎng)16.35%。各種經(jīng)濟(jì)類型工業(yè)競(jìng)相增長(zhǎng)，外商及港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)增幅最高。國(guó)有經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)、股份制經(jīng)濟(jì)、外商及港澳臺(tái)經(jīng)濟(jì)分別完成工業(yè)增加值12.62億元、1.48億元、5.66億元和4.59億元，比上年同期增長(zhǎng)10.6%、11.0%、16.9%和30.3%; 1-10月份，全市完成固定資產(chǎn)投資193.43億元， 比上年同期增長(zhǎng)6.7%。其中基本建設(shè)完成投資71.28億元，增長(zhǎng)3.6%;更新改造完成46.91億元，增長(zhǎng)2.9%;房地產(chǎn)完成70.26億元，增長(zhǎng)4.9%。消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮興旺，外貿(mào)出口大幅增長(zhǎng)。對(duì)外貿(mào)易10月份實(shí)現(xiàn)外貿(mào)出口3451萬(wàn)美元，比上年同期增長(zhǎng)31.3%，保持較高的增長(zhǎng)幅度。截止11月底，全市國(guó)有工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)14.4%，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)22.8，實(shí)現(xiàn)利稅增長(zhǎng)70.9%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額由去年同期的負(fù)2億元到今年盈利6.7億元，虧損企業(yè)的虧損額由去年同期的7.9億減少到5.4億元。

(三)全國(guó)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育發(fā)展情況良好 11月，空置面積分類指數(shù)值為98.18點(diǎn)，明顯低于去年同期104.82點(diǎn)的水平。 今年前11個(gè)月，商品房空置面積的增長(zhǎng)速度為11.8%，當(dāng)月凈增空置面積169萬(wàn)平方米。 在銷(xiāo)售持續(xù)升溫的推動(dòng)下，商品房銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)中趨升。截至11月，全國(guó)商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格為每平方米2091元，同比增長(zhǎng)2.2%，是下半年以來(lái)的最高增幅。其中，商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格為每平方米1962元，比前10個(gè)月增加47元。 今年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資明顯快于同期基本建設(shè)和更新改造投資增長(zhǎng)速度。今年前11個(gè)月，全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資3744.3億元，同比增長(zhǎng)24.11%，增幅比去年同期提高3.7個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重達(dá)20.6%。 受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的影響，土地開(kāi)發(fā)面積明顯高于去年同期。前11個(gè)月，全國(guó)累計(jì)土地開(kāi)發(fā)面積5337萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)36.9%。

(三) 積金歸集、商業(yè)銀行住房貸款的有力支持

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年全市公積金歸集額為5億元，超過(guò)政府4.5億的目標(biāo)，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計(jì)歸集額為22億元。另外，商業(yè)銀行住房貸款的程序簡(jiǎn)化、貸款額度的加大及貸款年限的延長(zhǎng)都為啟動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)創(chuàng)造了條件。

在充分的資料基礎(chǔ)上，綜合上述房地產(chǎn)投資環(huán)境分析和經(jīng)濟(jì)形式成因分析，可得出結(jié)論：國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形式是可喜的，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策和法規(guī)有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和活躍，因此可以說(shuō)XX花園項(xiàng)目在投資機(jī)會(huì)選擇決策、地段選擇決策這兩個(gè)方面是有充分科學(xué)根據(jù)的。

第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析

項(xiàng)目調(diào)查是可行性研究工作的基礎(chǔ)，是在地域選擇后進(jìn)行的多項(xiàng)生活指標(biāo)的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對(duì)擬投資地塊的地理環(huán)境，XX地區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，地區(qū)既有的生活消費(fèi)條件，XX地區(qū)住宅消費(fèi)者等幾個(gè)方面的調(diào)查，為項(xiàng)目的可行性分析和研究提供充實(shí)的研討依據(jù)。

該項(xiàng)目位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)，現(xiàn)在先對(duì)XX區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)作簡(jiǎn)要的概述。下圖表是XX區(qū)2000年的房地產(chǎn)價(jià)格和指數(shù)：

XX區(qū)價(jià)格 XX區(qū)指數(shù)

一季度 2218.78 1000

二季度 2227.38 1003.876

三季度 2223.24 1002.86

四季度 2226.24 1003.2

2000年第四季度XX區(qū)的價(jià)格指數(shù)走勢(shì)由上季度的下跌轉(zhuǎn)變?yōu)樾》蠐P(yáng)，但指數(shù)仍沒(méi)有達(dá)到二季度高度，因?yàn)閄X區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格水平在XX市是屬于較高的，而今年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大多集中在江南地區(qū)，使得該區(qū)的住宅價(jià)格徘徊不前，XX區(qū)由于自然條件的限制使得住宅開(kāi)發(fā)投資大部分都分布在中北部地區(qū)，建設(shè)大道南北，臺(tái)北路、香港路一帶，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資較集中的地帶，主要原因是該地區(qū)的建筑密度較小，交通便利，距離中央商業(yè)區(qū)較近，這一代擁有臺(tái)北花園、臺(tái)南花園、德富花園、澎湖高級(jí)公寓、臺(tái)北花苑，碧波公寓、國(guó)信城園林小區(qū)等眾多的住宅小區(qū)。位于高雄路的國(guó)信城園林小區(qū)，1998年5月開(kāi)盤(pán)，目前已屬尾房，但第四季度以2350元/平方米的現(xiàn)房?jī)r(jià)格出售了4500平方米，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好。

XX、竹葉山一帶也是該區(qū)房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)地區(qū)之一，這一地帶是相對(duì)較偏的地段，根據(jù)城市空心化的理論，離市中心區(qū)有一定的距離，自然環(huán)境較好，并且有開(kāi)發(fā)大片住宅小區(qū)的條件，是未來(lái)最適合居住的地區(qū)之一。這一帶已經(jīng)有佳海華苑別墅、竹葉山花園、XX生態(tài)花園等住宅小區(qū)。這一地區(qū)在未來(lái)升值的可能性較大。位于該地區(qū)的東方恒星園，本季度期房銷(xiāo)售價(jià)格為1886元/平方米，低于XX區(qū)的均價(jià)，本季度銷(xiāo)售了1.65萬(wàn)方。

一、 投資地塊的地理環(huán)境

土地是不可再生資源，一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是有多種因素綜合作用的結(jié)果。土地所處的地理位置，周邊的自然環(huán)境，人文環(huán)境，市政配套及臨近樓盤(pán)的品質(zhì)等，決定了此地塊大部分的市場(chǎng)家者，因此，我們首先從地塊環(huán)境入手調(diào)查分析。

1.土地性質(zhì)及地理位置綜述

地塊面積：凈用地面積8.37公頃，近似平行四邊形，周邊主要有水塘，菜地和村鎮(zhèn)建設(shè)用地構(gòu)成，較平整。

該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，遠(yuǎn)為農(nóng)田，整個(gè)地塊較平整，無(wú)丘陵，小山包，且地塊的延伸四周也大致是一望平原，地塊周?chē)薪卸嗟拇迩f，主要有石橋村，塔子湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個(gè)自然村構(gòu)成)，新春村(有2000人左右);還有成片的采地和零星的湖面分布在地塊周?chē)?/p>

2.地塊自然景觀及環(huán)境質(zhì)量

2.1自然環(huán)境

該地塊總體來(lái)看屬于平原地區(qū)，空氣較好，無(wú)大型污染，植被水系豐富。

以下為地塊四個(gè)方向的環(huán)境情況：

1.南向

遠(yuǎn)望是一條長(zhǎng)條沿路而建的現(xiàn)代化建筑，能隱約感受到大都市生活，京廣鐵路從旁邊橫貫而過(guò)，由遠(yuǎn)及近是大片開(kāi)闊地帶，無(wú)障礙物，臨近的XX大道平行延展，該方向上因有一高壓輸電線路沿XX大道方向鋪設(shè)，使得該方向上無(wú)論近看或遠(yuǎn)望的視線都擾，另外區(qū)域環(huán)境因建設(shè)公路略有空氣和噪音污染。

2.北向

北面遙望張公堤，成片的草地，帶狀的防護(hù)林區(qū)沿堤分布，大片的湖泊，蓮池密布，自然村落散布其間，湖水清澈，空氣清新，寧?kù)o而美麗，但近處有零星的小村落削弱了景色。

3.東向

遠(yuǎn)方較開(kāi)闊，中部為建設(shè)中的東方恒星園，近處的竹葉山路邊為商鋪，工棚映入眼簾，黃孝河平行流過(guò)，隱約有河水淤積下來(lái)的異味。

4.西向

西對(duì)姑嫂樹(shù)路，進(jìn)處無(wú)高層建筑，視野開(kāi)闊，遠(yuǎn)眺現(xiàn)代都市居民區(qū)，隱約可見(jiàn)正在施工的新華家園，自然村落和耕田水塘由遠(yuǎn)及近步入視野，也是因大道的施工沿路有灰塵。

2.2項(xiàng)目周邊情況

我們選擇以本地塊為中心，南至五干道(發(fā)展大道)，北至張公堤附近，東西以姑嫂樹(shù)路和岱黃公路兩側(cè)為界，集中調(diào)查。

1. 地形地貌狀況(詳見(jiàn)附圖地形地貌圖)

2. 物業(yè)形態(tài)劃分圖(詳見(jiàn)附圖物業(yè)形態(tài)劃分圖)

3. 局部放大圖(詳見(jiàn)附圖局部放大圖)

附圖說(shuō)明

1.岱黃公路一帶區(qū)域調(diào)查

自然環(huán)境：該帶為平原地段，靠近黃孝河，兩旁不遠(yuǎn)處有若干小湖，附近的村落有石橋村，塔字湖村，新春村，都屬于XX鄉(xiāng)。XX鄉(xiāng)鄉(xiāng)政府靠近竹葉山路，距石橋村不到500米。附近設(shè)有成片的自然林或人工林，惟有路兩旁不多的樹(shù)林，大車(chē)過(guò)后，塵土飛揚(yáng)，該地段綠化較差，但也沒(méi)有什么大型的污染源。

社會(huì)環(huán)境：道路路面狀況較差，經(jīng)常有載貨的大卡車(chē)經(jīng)過(guò)，到市內(nèi)的交通不便利，沿線只有716一路公交。地段入口處有大東門(mén)客運(yùn)站，有許多通向周?chē)h市的長(zhǎng)途客車(chē)。水電氣的基礎(chǔ)建設(shè)均以到位，電話線已鋪設(shè)，但沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)線和有線電視線(新建小區(qū)除外)。路邊附近有2-3個(gè)門(mén)診部，有中國(guó)信合，農(nóng)行等金融機(jī)構(gòu)的分點(diǎn)。石橋村對(duì)面有華中高級(jí)中學(xué)，但距石橋村較遠(yuǎn)。沒(méi)有大型的娛樂(lè)場(chǎng)所，只有幾家小型的臺(tái)球廳。

人文環(huán)境：沿路兩旁的居民來(lái)自不同的地方，主要是石橋村，塔字湖村等附近的村落。另外還有武昌，漢口，漢陽(yáng)的居民到此打工。同時(shí)有黃陂等附近區(qū)縣的居民。他們大多是出外打工來(lái)到這里，租用當(dāng)?shù)鼐用竦淖》?，沿路地帶和石橋村大概?-3千人。居民的房屋大體為2-3層，比較簡(jiǎn)陋。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：有一大型鋼材市場(chǎng)，路兩旁一直到石橋村居民的收入水平不等，屬石橋村的居民每年固定有1000-1500元的收入，來(lái)源于村辦企業(yè)，承包隊(duì)，出租房。另外村民可選擇在路兩旁租商鋪，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，或在一些私人辦的公司打工，如XX新基業(yè)混凝土有限公司等，他們的收入較高，每月有1000元左右的收入，另外有些較大的公司都有集體宿舍，員工來(lái)在各處，有的住在二七路。

此處本地塊東北方向的村落屬于石橋村六隊(duì)，該隊(duì)共有60戶，約250人，村民主要以種田，打工，出租房為生。對(duì)村大隊(duì)而言，收入主要以賣(mài)地為主(該村的集體地約400畝)，收入該居民發(fā)放補(bǔ)助，基本上每戶居民為4000-5000元/年。該村交通不發(fā)達(dá)，小學(xué)，中學(xué)都比較遠(yuǎn)。居民主要以石橋村人為主，有一些來(lái)自黃陂等地區(qū)的打工者。工廠很少，只有幾個(gè)村民自辦的個(gè)體小企業(yè)。雇員多為本村居民，村民自建房多為二層樓房，建筑面積約400平方米左右，很多房子由外來(lái)者租住，該村的水電，通訊等都不完善，綠化狀況較差，周?chē)泻芏鄰U墟空地，基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施都不完善。

2.塔字湖村至張公堤路段調(diào)查

自然環(huán)境：沿線區(qū)域自然風(fēng)景較好，多湖泊村莊釣魚(yú)臺(tái)，無(wú)污染，空氣清新，景色怡人。沿張公堤路段以綠地，防護(hù)林區(qū)和湖面次第構(gòu)成，地勢(shì)平坦;塔子湖路段屬平原地區(qū)，沿路自西向東依次分布新春村，塔字湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個(gè)自然村構(gòu)成)。周邊以菜地，耕地為主，零星分布水面，石橋村路段基本同上。

社會(huì)環(huán)境：該區(qū)域位于XX區(qū)邊緣?？v有張公堤，橫有竹葉山路，內(nèi)為塔子湖路段，交通便利，有726，69路公交車(chē)。給排水設(shè)施齊備，供電設(shè)施相對(duì)不足，但具備發(fā)展條件，有待進(jìn)一步建設(shè)，通訊便捷，暖氣設(shè)施有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)建設(shè)，有液化汽供應(yīng)站。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：該區(qū)域人口經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，居民收入水平普遍不高，工礦企業(yè)大都以民營(yíng)，私人企業(yè)為主，現(xiàn)達(dá)到大都處于半停產(chǎn)狀態(tài)，但私營(yíng)企業(yè)仍具相當(dāng)活力。商業(yè)，金融業(yè)，服務(wù)業(yè)仍處于落后的萌芽狀態(tài)，有銀行，合作社零星分布其間。當(dāng)?shù)鼐用袷杖氩罹噍^大，新春村，塔字湖村平均月收入在1500元左右，主要以房屋出租，村辦工廠承包，打工，養(yǎng)殖為主。

3.姑嫂樹(shù)路段調(diào)查

篇10

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理；概念；內(nèi)容；策略；現(xiàn)狀

1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程?？梢?jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托、物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。

2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

1）房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)。

2）房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)。

3）房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析

3.1.1 市場(chǎng)需求分析

通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來(lái)需求是什么。

3.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析

分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

在研究和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營(yíng)決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模、投資方向、投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式。

3.3 項(xiàng)目決策

3.3.1 產(chǎn)品策略

確定和開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品。

3.3.2 價(jià)格策略

根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價(jià)格，受?chē)?guó)家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國(guó)家規(guī)定。

3.3.3 銷(xiāo)售渠道選擇

選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn)，要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。

3.4 促進(jìn)銷(xiāo)售

確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷(xiāo)售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會(huì)等，提供售前咨詢服務(wù)，吸引租客或買(mǎi)家，促成房地產(chǎn)交易。

3.5 信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴(kuò)大顧客群。

4 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程

4.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4.2 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

4.3 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，建筑設(shè)計(jì)

4.4 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括定價(jià)，銷(xiāo)售渠道選擇，促銷(xiāo)的策劃和計(jì)劃

4.5 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作

5 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。

6 加強(qiáng)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策思考

6.1 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位

房地產(chǎn)企業(yè)在每一個(gè)具體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前就必須明確市場(chǎng)概念定位、形象定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、價(jià)格定位、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定價(jià)與付款方式

價(jià)格是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項(xiàng)目銷(xiāo)售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是價(jià)格及付款方式制定。

6.3 價(jià)格的制定

價(jià)格的制定要考慮以下因素：一是心理價(jià)格的影響。二是在一定銷(xiāo)售周期內(nèi)的價(jià)格調(diào)整及控制。價(jià)格的調(diào)整幅度要視項(xiàng)目的具體情況而定。三是和同類型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格相比較。

6.4 付款方式

付款方式的著重點(diǎn)在于三個(gè)地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買(mǎi)得起并產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。二是使更多的對(duì)象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購(gòu)樓，保證資金回籠的速度。三是通過(guò)付款方式的設(shè)計(jì)吸引買(mǎi)家早入場(chǎng)、早落定金。

6.5 采取有效地促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略可以達(dá)到如下作用：①傳遞信息②突出特點(diǎn)③擴(kuò)大銷(xiāo)售。總之，房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的就是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

6.7 注重物業(yè)管理的保值增值作用

所謂物業(yè)管理，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體銷(xiāo)售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

6.8 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍

如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，是我國(guó)每個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司必須面對(duì)的課題。首先，要提高營(yíng)銷(xiāo)決策者的分析能力，營(yíng)銷(xiāo)決策者要善于分析問(wèn)題；其次，要提高營(yíng)銷(xiāo)決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和控制風(fēng)險(xiǎn)的能力，要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

7 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策思路

7.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)

目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。

7.2 人文營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。

7.3 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。

7.4 綠色營(yíng)銷(xiāo)

居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。

7.5 合作營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系；第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合；第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

7.6 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；同時(shí)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修，并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境。

7.7 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。

8 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。第三，突出企業(yè)差異。第四，合理利用價(jià)格策略。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)理念。