導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買(mǎi)選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類(lèi)的旗號(hào)。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中保持主動(dòng)。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿(mǎn)足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶(hù)采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤(pán)中的USP，成為吸引顧客的“賣(mài)點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤(pán)，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門(mén)，歐式窗戶(hù)、羅馬立柱，歐式門(mén)樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話(huà)似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車(chē)水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿(mǎn)足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤(pán)的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書(shū)香門(mén)第”之類(lèi)的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。

最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。

七、會(huì)所概念

從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書(shū)和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：

一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專(zhuān)門(mén)的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書(shū)館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類(lèi)的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門(mén)承擔(dān)。

二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤(pán)項(xiàng)目的名稱(chēng)，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線(xiàn)監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。

篇2

1.1高職院校專(zhuān)業(yè)文化的含義

所謂高職院校專(zhuān)業(yè)文化，是指高職院校中某一專(zhuān)業(yè)全體學(xué)生所共同擁有的價(jià)值觀念及其行為方式，對(duì)應(yīng)于相應(yīng)的職業(yè)生活的價(jià)值觀和行為習(xí)慣，在該專(zhuān)業(yè)學(xué)生群體中形成一種與專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)密切相關(guān)的、有別于其他專(zhuān)業(yè)的個(gè)性化氛圍。

1.2高職院校專(zhuān)業(yè)文化建設(shè)的特點(diǎn)

高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)為企業(yè)所需要的應(yīng)用型技術(shù)人才，具有明確的職業(yè)指向。與普通高校相比，高職院校的專(zhuān)業(yè)文化既要發(fā)揚(yáng)本科院校的求是、科學(xué)、民主精神，更要盡可能突出“職”字特點(diǎn)，以就業(yè)為導(dǎo)向，融進(jìn)了更多的職業(yè)特征、職業(yè)道德、職業(yè)技能等職業(yè)元素，具有很強(qiáng)的職業(yè)性，呈現(xiàn)出職業(yè)本位的特征。具體而言，高職院校的專(zhuān)業(yè)主要是按職業(yè)或職業(yè)崗位群對(duì)人才的要求設(shè)置的,職業(yè)是專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ),但是職業(yè)只是社會(huì)對(duì)人們從事的工作的一種分類(lèi),高職院校不可能從事所謂的職業(yè)建設(shè),因此專(zhuān)業(yè)建設(shè)就必然成為高職院校建設(shè)的重中之重,同樣,專(zhuān)業(yè)文化也就成為高職院校校園文化建設(shè)的重點(diǎn)。

2.高職院校房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)文化定位

通過(guò)深入企業(yè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于技術(shù)認(rèn)知程度與具體崗位操作熟練度，企業(yè)更注重學(xué)生的道德水平與職業(yè)素養(yǎng)。銷(xiāo)售不僅是個(gè)人行為，更是社會(huì)行為，銷(xiāo)售人員職業(yè)素質(zhì)的提高，直接關(guān)系到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)文化建設(shè)既是學(xué)校房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，同時(shí)也是房地產(chǎn)租售企業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)的迫切需求。那么我們將根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)自身特點(diǎn)，結(jié)合房地產(chǎn)租售企業(yè)的職業(yè)需求，確立職業(yè)本位的專(zhuān)業(yè)文化。專(zhuān)業(yè)理念是專(zhuān)業(yè)文化的核心，是專(zhuān)業(yè)全體成員信奉并為之努力的價(jià)值理念，建設(shè)專(zhuān)業(yè)文化首先需要確定專(zhuān)業(yè)理念，吸納職業(yè)崗位群對(duì)應(yīng)的職業(yè)理念中最優(yōu)秀的核心內(nèi)容，進(jìn)行提煉升華，將本專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)理念定位為“守誠(chéng)信，重禮儀，會(huì)服務(wù)，精溝通”。以此理念為出發(fā)點(diǎn)，將誠(chéng)信教育、服務(wù)禮儀、溝通技巧、職業(yè)規(guī)范融入到教育教學(xué)過(guò)程中。通過(guò)專(zhuān)業(yè)文化建設(shè)、素質(zhì)教育，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。

2.1開(kāi)展誠(chéng)信教育，培養(yǎng)誠(chéng)信品格

誠(chéng)實(shí)守信是一個(gè)人的立身之本，無(wú)論從事何種職業(yè),誠(chéng)信都是一種基本的職業(yè)道德,因此高職院校應(yīng)把誠(chéng)實(shí)守信教育作為專(zhuān)業(yè)文化建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。更重要的是，因?yàn)榉康禺a(chǎn)單價(jià)較高，對(duì)于任何一個(gè)家庭都是一個(gè)重要的投資，所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先要講誠(chéng)信；另一方面，房地產(chǎn)行業(yè)一房一價(jià)的定價(jià)機(jī)制導(dǎo)致房地產(chǎn)銷(xiāo)售的監(jiān)控很難，使誠(chéng)信缺失帶來(lái)的危害得以擴(kuò)大。因此誠(chéng)信教育必須要作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生首先要進(jìn)行的，只有這么做，才能從根本上建立起從業(yè)人員的誠(chéng)信意識(shí)，也是保證房地產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)“又好又快”發(fā)展的基礎(chǔ)。所以在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)的同時(shí)必須要以誠(chéng)信教育為基礎(chǔ)，讓誠(chéng)信教育融入到學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的始終。

2.2進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，樹(shù)立服務(wù)形象

銷(xiāo)售禮儀是工作人員在銷(xiāo)售活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。它是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)我們?cè)诠ぷ髦刑幚砜蛻?hù)關(guān)系的言行舉止。銷(xiāo)售人員在企業(yè)的第一線(xiàn),其形象好壞直接影響著企業(yè)的形象。專(zhuān)業(yè)的裝束要求銷(xiāo)售人員裝扮整潔,很難想象一個(gè)蓬頭垢面、衣冠不整的銷(xiāo)售員能夠贏得客戶(hù)的尊重。所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程中設(shè)置服務(wù)禮儀課程和相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行禮儀和形象進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，應(yīng)該將注重禮儀作為一項(xiàng)日常要求，從學(xué)生入學(xué)教育開(kāi)始，融入到對(duì)學(xué)生的日常生活中。

2.3學(xué)習(xí)溝通技巧，把握客戶(hù)心理

溝通是銷(xiāo)售員在與客戶(hù)談業(yè)務(wù)之中最基本，也是最為之重要的銷(xiāo)售技巧，好的溝通技巧往往是打開(kāi)客戶(hù)心窗，讓他對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的重要橋梁。溝通是勝任銷(xiāo)售工作的基本條件。只有在良好溝通的基礎(chǔ)上,才能順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。要善于營(yíng)造良好的人際關(guān)系,建立網(wǎng)絡(luò)資源,這是一名銷(xiāo)售人員不可或缺的財(cái)富。

2.4培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)，提供精準(zhǔn)服務(wù)

當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。改善服務(wù)態(tài)度，提供滿(mǎn)意服務(wù)，并沒(méi)有增加多少成本，卻能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，贏得客戶(hù)的信任。作為以提供服務(wù)為主的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，對(duì)于有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，能夠提供精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人才有著強(qiáng)烈的偏好，所以，我們把“會(huì)服務(wù)”作為我們房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化的一部分，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)置我們的專(zhuān)業(yè)課程。

3.依托房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)體系

3.1依托房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)體系

為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，打破學(xué)科限制，按專(zhuān)業(yè)需求進(jìn)行取舍，從知識(shí)、能力、素質(zhì)等多方位入手，打破原有的學(xué)科課程體系，按職業(yè)崗位群重新設(shè)計(jì)課程結(jié)構(gòu)，依托房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)體系。根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)就業(yè)情況調(diào)查：高職高專(zhuān)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就業(yè)以房地產(chǎn)銷(xiāo)售為主。本著培養(yǎng)人才向主要目標(biāo)崗位側(cè)重的原則，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)不實(shí)行模塊平均化，而是以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模塊為中心開(kāi)展教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)生培養(yǎng)的針對(duì)性。通過(guò)有側(cè)重的模塊化教學(xué)，在專(zhuān)業(yè)文化貫穿專(zhuān)業(yè)教育始終的基礎(chǔ)上，最終使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在具備較高的綜合素質(zhì)和較寬的適應(yīng)能力的同時(shí)，零距離適應(yīng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售、招商、中介崗位，稍做培訓(xùn)即可橫跨房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)合同管理及售后管理等相近就業(yè)崗位。

3.2依托房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)體系

篇3

關(guān)鍵詞：住宅房地產(chǎn)；無(wú)形性；有形展示

在當(dāng)今社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購(gòu)買(mǎi)適合并使自己滿(mǎn)意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅房地產(chǎn)時(shí)，對(duì)物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購(gòu)房時(shí)不能看見(jiàn)的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論探討圈中，理論界對(duì)這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及對(duì)購(gòu)房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)此策略在實(shí)踐中的運(yùn)用，開(kāi)發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無(wú)形性給購(gòu)房者帶來(lái)的負(fù)面影響。

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個(gè)比較重要的特性——無(wú)形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見(jiàn)、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象所購(gòu)買(mǎi)物業(yè)單位的未來(lái)面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)。

（一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無(wú)形性產(chǎn)品

從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶(hù)型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤(pán)的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程服務(wù)，樓盤(pán)的升值潛力和樓盤(pán)所在區(qū)域的規(guī)劃等無(wú)形的產(chǎn)品。

（二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)上看，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的大多是期房

開(kāi)發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開(kāi)發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時(shí)，就開(kāi)始預(yù)售。對(duì)于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開(kāi)發(fā)商給消費(fèi)者畫(huà)出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來(lái)究竟會(huì)呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開(kāi)發(fā)商的信用來(lái)加以推測(cè)。在這種情況下，不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和品牌來(lái)推測(cè)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

（三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式上看，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的基本上都是清水房

在這種情況下，消費(fèi)者即使購(gòu)買(mǎi)的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶(hù)型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會(huì)是什么樣的，只有借助開(kāi)發(fā)商的樣板房來(lái)想象自己所購(gòu)買(mǎi)住宅的未來(lái)情況。這樣，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來(lái)看，消費(fèi)者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來(lái)的具體感受。

二、住宅房地產(chǎn)無(wú)形性給消費(fèi)者造成的特殊影響

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性特征，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一系列特殊的影響。這些影響包括：

（一）消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)單位

在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)住宅房地產(chǎn)的無(wú)形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大

住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開(kāi)發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大。

（三）消費(fèi)者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較

對(duì)于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開(kāi)發(fā)商的承諾來(lái)形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒(méi)有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對(duì)比。

（四）消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告的信賴(lài)度較低

由于房地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實(shí)性普遍會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無(wú)形性的影響，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)認(rèn)識(shí)樓盤(pán)單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施、售樓處布局、銷(xiāo)售人員等系列有形的線(xiàn)索，也包括開(kāi)發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無(wú)形的線(xiàn)索。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究成果顯示，在消費(fèi)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客通常利用感宮對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象來(lái)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象?！坝行握故尽闭抢孟M(fèi)者的這一認(rèn)識(shí)特征，通過(guò)對(duì)顧客在服務(wù)過(guò)程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來(lái)傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他項(xiàng)目等。有形展示有助于顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)形性特征及該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。

（二）有形展示策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：

1．環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購(gòu)房者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等；另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤(pán)咨詢(xún)最主要的地方，最能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在售樓處的建設(shè)過(guò)程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開(kāi)發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素；（3）銷(xiāo)售資料。銷(xiāo)售資料也是充分展示樓盤(pán)形象，給購(gòu)房者有形體會(huì)的有利工具。售樓書(shū)、置業(yè)指南、戶(hù)型匯編、POP海報(bào)、DM單、購(gòu)房預(yù)定卡、客戶(hù)問(wèn)候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤(pán)現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽?hù)型設(shè)計(jì)圖紙直觀化、立體化，讓購(gòu)房者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的房子形成一個(gè)直觀的感受，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的興趣和欲望?？傮w而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤(pán)的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好；（5）其他展示。在購(gòu)房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤(pán)、戶(hù)型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購(gòu)房者留下具體的印象，從而影響購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。

2．人員展示：（1）置業(yè)顧問(wèn)。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，置業(yè)顧問(wèn)承擔(dān)著向購(gòu)房者介紹本公司樓盤(pán)

的責(zé)任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)形象的認(rèn)同，意義重大。因此，樓盤(pán)有形展示策略的人員展示設(shè)計(jì)，第一重要的就是置業(yè)顧問(wèn)的展示設(shè)計(jì)。（2）相關(guān)工作人員。購(gòu)房者在購(gòu)房過(guò)程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問(wèn)。保安、保潔、園林工人、財(cái)務(wù)等后勤員工也會(huì)在購(gòu)房過(guò)程向購(gòu)房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的印象，因此也必須對(duì)這些后勤人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。（3）來(lái)訪顧客。我們通常會(huì)忽略來(lái)訪顧客對(duì)其他購(gòu)房者的影響。其實(shí)，通過(guò)對(duì)來(lái)訪顧客的言行舉止的觀察，消費(fèi)者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對(duì)樓盤(pán)形象的看法。

篇4

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，沒(méi)有自主方式房地產(chǎn)市場(chǎng)采取較為單一的宣傳模式，比如開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)、發(fā)放傳單等傳統(tǒng)做法，這使其客戶(hù)群體不大穩(wěn)定，樓盤(pán)的特色也不能展示。另外，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，且在房屋的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和戶(hù)型定價(jià)上，容易出現(xiàn)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)缺乏前瞻性。

2、營(yíng)銷(xiāo)的理念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，處于比較落后的狀態(tài)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念雖然己經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是，南寧市大部分公司的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還局限于刊登報(bào)刊廣告、燈箱路牌、印刷手冊(cè)樓書(shū)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)序。

3、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌意識(shí)參次不齊開(kāi)發(fā)商沒(méi)有充分了解市場(chǎng)需求，對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，有的過(guò)分倡導(dǎo)“精品”重視設(shè)計(jì)、品質(zhì)、工藝等方面，而忽略了大多數(shù)購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)房偏好等，個(gè)性不夠鮮明，并且沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，企業(yè)品牌定位及品牌個(gè)性較為模糊。主要原因是開(kāi)發(fā)企業(yè)受人才等方面條件的制約，始終沒(méi)有清晰明確的定位，也沒(méi)有意識(shí)到自己長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的重要性。

4、定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略都比較單一房屋定價(jià)是一項(xiàng)綜合性的過(guò)程，需考慮市場(chǎng)環(huán)境、土地價(jià)格、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。而南寧市大多數(shù)開(kāi)發(fā)商僅追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長(zhǎng)期性的市場(chǎng)變化，同時(shí)在價(jià)格調(diào)整策略上具有一定的滯后性。

5、服務(wù)意識(shí)薄弱，工作人員素質(zhì)不高營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)的溝通，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。然而，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低下，加之離職率又高，使房企在付出巨大人財(cái)物消耗，也收不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、限購(gòu)形勢(shì)下加強(qiáng)南寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議

(一)改變開(kāi)發(fā)商的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念是營(yíng)銷(xiāo)的根基，因此，對(duì)于南寧市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或者銷(xiāo)售企業(yè)，應(yīng)該推行先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)工作人員的進(jìn)修學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，然后拿來(lái)已用，加大營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新力度，提升自己的生存能力。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，它是設(shè)計(jì)公司從規(guī)劃、調(diào)研、設(shè)計(jì)、建筑、采購(gòu)、銷(xiāo)售、后勤、物業(yè)、管理等全過(guò)程的協(xié)作與創(chuàng)造，是公司全體員工智慧的結(jié)晶;并建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，贏得客戶(hù)的信任，從而更大程度上占有更多的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

(二)采取多種營(yíng)銷(xiāo)渠道目前，除了報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體外，博客、手機(jī)短信等新媒介的出現(xiàn)，加之信息量的加大及媒體數(shù)量的日益增多，使得社會(huì)媒體變得越來(lái)越多樣，以滿(mǎn)足人們對(duì)信息及媒體的不同需求。不同媒體宣傳焦點(diǎn)和有效性的差異，使得只有通過(guò)整合有限的資源，才能提高不同媒體的宣傳效率和效果。

(三)完善營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品品牌效應(yīng)隨著生活質(zhì)量的提高，人民的品質(zhì)也在不斷提升，越來(lái)越追求住宅的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，為了房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步，企業(yè)必須打造具有吸引力的品牌。房地產(chǎn)商要遵循目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有完全被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)為原則，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打下堅(jiān)實(shí)有力的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。

(四)重視房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新雖然房屋使用周期較長(zhǎng)，但是購(gòu)房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時(shí)代的潮流，形成品牌效應(yīng)，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)界比較重視的一個(gè)理念就是超前意識(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品要重視設(shè)計(jì)方案、房屋功能、投資價(jià)值等方面創(chuàng)新。

(五)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化綠色營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視。隨著綠色環(huán)保意識(shí)逐漸加強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越重視自己的生活質(zhì)量和居住環(huán)境因此，人們?cè)谶x擇住房時(shí)，不僅要考慮交通位置、價(jià)格等硬性條件，同時(shí)還要充分考慮小區(qū)的綠化環(huán)境、房屋的配套環(huán)境等。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商高度重視的方面。

篇5

關(guān)鍵詞:客戶(hù)滿(mǎn)意房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理

作為一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具,客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對(duì)態(tài)度經(jīng)濟(jì)論文。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄儧](méi)有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意的意義。因此,正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素和意義對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶(hù)關(guān)系管理,有著重要作用。

客戶(hù)滿(mǎn)意的概念

“滿(mǎn)意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ),是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿(mǎn)足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿(mǎn)意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶(hù)滿(mǎn)意下了一個(gè)定義:“客戶(hù)滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>

客戶(hù)滿(mǎn)意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過(guò)程,它具有以下特征:

主觀性?？蛻?hù)滿(mǎn)意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶(hù)主觀因素的影響。客戶(hù)的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性?？蛻?hù)滿(mǎn)意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶(hù)十分滿(mǎn)意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶(hù)抱怨的對(duì)象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性?？蛻?hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的。客戶(hù)滿(mǎn)意從橫向上包括理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、視聽(tīng)滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意和服務(wù)滿(mǎn)意;從縱向上包括物質(zhì)層滿(mǎn)意、精神層滿(mǎn)意和社會(huì)層滿(mǎn)意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的全面滿(mǎn)意。

客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素

由于“客戶(hù)滿(mǎn)意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對(duì)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià),樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶(hù)型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶(hù)滿(mǎn)意的首要因素。

與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià),對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。客戶(hù)根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶(hù)主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶(hù)的需求和偏好不同,他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面,還受到客戶(hù)接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。

與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程(從客戶(hù)同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過(guò)程中,企業(yè)對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

客戶(hù)滿(mǎn)意的意義

滿(mǎn)意的客戶(hù)通過(guò)持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、新客戶(hù)的推薦,能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。這是眾多企業(yè)追求客戶(hù)滿(mǎn)意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶(hù)滿(mǎn)意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意,再?gòu)臐M(mǎn)意到忠誠(chéng),最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過(guò)程會(huì)給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶(hù)來(lái)說(shuō),很多客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷(xiāo)房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶(hù)而言,他們購(gòu)買(mǎi)的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,客戶(hù)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說(shuō)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶(hù)推薦的產(chǎn)生。不管客戶(hù)是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購(gòu)買(mǎi)之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢(xún)和多次選擇,而朋友或同事的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說(shuō),一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對(duì)周?chē)娜说挠绊懽饔眠h(yuǎn)比廣告、售樓書(shū)、樣板房要大,并且不需要花錢(qián)。

此外,由于不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì)向熟人述說(shuō)他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶(hù)不滿(mǎn),企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人,而有可能是這個(gè)客戶(hù)周?chē)乃腥恕Ｒ虼?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意是十分重要的。

客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)模型

實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶(hù)不滿(mǎn)和增加客戶(hù)滿(mǎn)意為目的而進(jìn)行的客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量活動(dòng)中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)的模型,如圖3所示。為了使客戶(hù)滿(mǎn)意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶(hù)需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來(lái)源有:市場(chǎng)分析的結(jié)果;通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查、與客戶(hù)會(huì)談以及對(duì)特定客戶(hù)群體的關(guān)注而了解到的客戶(hù)的需求和令客戶(hù)滿(mǎn)意的信息;來(lái)自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶(hù)抱怨整理資料的客戶(hù)不滿(mǎn)意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(kāi)(QualityFunctionDeployment,QFD)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三,應(yīng)該對(duì)客戶(hù)抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問(wèn)題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

篇6

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)手段

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有四個(gè)特點(diǎn)。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開(kāi)發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。(2)實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷(xiāo)各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。(3)增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交流，便于開(kāi)發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具。開(kāi)發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析

基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

1、真正做到以消費(fèi)者為中心。就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，真正做到以消費(fèi)者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始終以消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式信息交流，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢(xún)感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢(xún)有關(guān)信息。通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2、減少了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要了解諸如價(jià)格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)空限制、無(wú)版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對(duì)上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對(duì)稱(chēng)。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶(hù)，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶(hù)型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進(jìn)一步查詢(xún)建設(shè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費(fèi)者選擇。

3、目標(biāo)消費(fèi)群集中，可以實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過(guò)于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國(guó)。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來(lái)幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有更為確定的目標(biāo)消費(fèi)群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷(xiāo)人工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要很短的時(shí)間就能把信息出去，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼，多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析

1、虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，況且我國(guó)的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員等方面均存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目失去了與潛在客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問(wèn)者提供一些有關(guān)國(guó)家政策、法律咨詢(xún)、購(gòu)房程序、技巧等知識(shí)也是很有必要的。

3、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站，這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿(mǎn)足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段

1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、

企業(yè)管理與文化、財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況披露，行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識(shí)在線(xiàn)、BBS在線(xiàn)、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)容詳實(shí)、實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者群體中樹(shù)立品牌形象。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢(xún)等特點(diǎn)，同時(shí)它還具有很強(qiáng)的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統(tǒng)計(jì)效果等優(yōu)勢(shì)而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要促銷(xiāo)手段。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)典型模式，即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。(2)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成本較電話(huà)、傳真、郵寄等促銷(xiāo)方式要低得多，營(yíng)銷(xiāo)成本降低意味著競(jìng)爭(zhēng)力的提高。(3)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過(guò)電子郵件，企業(yè)與客戶(hù)可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法則。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。

4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國(guó)家的MLS(MultipleListingService)。欲購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類(lèi)型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化，更能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求選擇性。

四、整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它并沒(méi)有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。

篇7

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費(fèi)

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn),加上中國(guó)人對(duì)置地購(gòu)房獨(dú)有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會(huì)衡量一個(gè)人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異?；钴S,同時(shí),這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇?！皬V告是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化力量之一”,而把這種競(jìng)爭(zhēng)反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來(lái)源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿(mǎn)了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計(jì),有50%以上的廣告投入來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求,如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”,是我們關(guān)注的問(wèn)題。

“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出:“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)越來(lái)越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手,實(shí)現(xiàn)更加有效的市場(chǎng)區(qū)隔,廣告作品越來(lái)越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對(duì)“注意力”精耕細(xì)作的同時(shí),大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性,當(dāng)大家都在同一個(gè)管道中爭(zhēng)取注意時(shí),也可能讓注意力喪失。

在此我們不得不重新回到一些簡(jiǎn)單的議題上來(lái)思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對(duì)房地產(chǎn)這種特殊的商品從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí),只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。

當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)房屋時(shí),這種消費(fèi)行為并不簡(jiǎn)單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡(jiǎn)單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來(lái)投資理財(cái)。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策,而絕不會(huì)只聽(tīng)廣告的一面之辭沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),他們會(huì)對(duì)多個(gè)方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動(dòng)親戚朋友參與決策,這會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。

初期的房地產(chǎn)客戶(hù)主要是針對(duì)一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個(gè)階段的消費(fèi)者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對(duì)房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問(wèn)題上,當(dāng)人們對(duì)居住的認(rèn)識(shí)不斷加深。人們的文化意識(shí),知識(shí)水平不斷提高以及外來(lái)居住概念的進(jìn)入,人們對(duì)房屋的要求開(kāi)始豐富起來(lái)。由對(duì)房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對(duì)一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值評(píng)估更多元更理智,有調(diào)查表明,購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳中,以上的利益點(diǎn)必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。

我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過(guò)千百年的歷史文化熏陶,形成獨(dú)具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來(lái)的開(kāi)發(fā)商還是本土的開(kāi)發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會(huì)融入本土文化,以親近本地的購(gòu)房者。

房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動(dòng)限制的,廣告的策略當(dāng)然也針對(duì)區(qū)域市場(chǎng),帶有鮮明的地域色彩,從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項(xiàng)目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶(hù)外媒體的運(yùn)用最廣泛。

建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問(wèn)題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿(mǎn)足了人們對(duì)房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對(duì)建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí),不管房地產(chǎn)廣告營(yíng)造了怎樣的詩(shī)意生活、尊貴顯赫、異國(guó)情調(diào),在最終付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶(hù)型、升值潛力等等?！耙粋€(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短”。對(duì)于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書(shū)和報(bào)紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。

廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們?cè)诮邮軓V告或購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷(xiāo)售和普通的商品銷(xiāo)售卻不一樣,我國(guó)的房地產(chǎn)實(shí)行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計(jì)師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費(fèi)分析,為建筑的環(huán)境、戶(hù)型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過(guò)程慣稱(chēng)為“造夢(mèng)”或者叫“情景營(yíng)銷(xiāo)”。“造夢(mèng)”是房屋實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的重要辦法,是多數(shù)開(kāi)發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的欲望,另外,也想通過(guò)這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項(xiàng)目性的開(kāi)發(fā),開(kāi)發(fā)時(shí)間短,項(xiàng)目延續(xù)性差,并且購(gòu)房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少,品牌忠誠(chéng)度差,所以開(kāi)發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹(shù)立長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會(huì)與銷(xiāo)售直接掛鉤。

房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售幾乎同時(shí)進(jìn)行,一般要求項(xiàng)目完工前銷(xiāo)售就要結(jié)束,時(shí)間性強(qiáng)、銷(xiāo)售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的影響,因此開(kāi)發(fā)商更希望通過(guò)給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。

房地產(chǎn)廣告無(wú)法脫離社會(huì)的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要力量。其次它才是豐富社會(huì)文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動(dòng)機(jī)上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進(jìn)銷(xiāo)售。

房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺(jué)刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價(jià)值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動(dòng)欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷(xiāo)。

中國(guó)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國(guó)傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語(yǔ)匯的變化及流行的趨勢(shì)。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見(jiàn)“傳世典藏”“傳世臻品”感覺(jué)是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫(huà)面都充滿(mǎn)唯美的詩(shī)意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙,無(wú)不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報(bào)紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫(huà)面外,對(duì)其它的信息一無(wú)所知,樓盤(pán)的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫(huà)面淹沒(méi)了。

一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時(shí)間,銷(xiāo)售期也就兩三個(gè)月,要讓消費(fèi)者在兩三個(gè)月的時(shí)間從認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟。“認(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過(guò)程中,首先是項(xiàng)目名稱(chēng)的認(rèn)知,然后是地段、賣(mài)點(diǎn)等,太多廣告強(qiáng)調(diào)意境,對(duì)高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項(xiàng)目的logo名稱(chēng)放在最邊上不起眼的位置,如同中國(guó)畫(huà)的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。

“廣告是對(duì)商品的一個(gè)再加工過(guò)程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn),找到了理想的核心符號(hào)廣告就成功了一半”,這種符號(hào)最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái),試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí),由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。

當(dāng)新的方式和習(xí)慣對(duì)舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn),然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì)逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢(shì)。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí),原始而粗獷的叫賣(mài)式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。

當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的原則,這種原則也是滿(mǎn)足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶(hù)外媒體和報(bào)紙為主。特別是戶(hù)外的路牌、站牌、公交車(chē)身廣告等。戶(hù)外的人群處于活動(dòng)狀態(tài),停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡(jiǎn)單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項(xiàng)目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會(huì)下降。

房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn),特別是在戶(hù)外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多,但戶(hù)外媒體解決的是知曉度的問(wèn)題,不要什么都想說(shuō),從有效性的角度來(lái)講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。

“廣告在創(chuàng)造一個(gè)烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個(gè)想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語(yǔ)言詞匯無(wú)不用至其極,歪曲和虛構(gòu)充實(shí)著說(shuō)服力,這是時(shí)下的一種潮流,因?yàn)槿藗儗?duì)這些流光溢彩的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭充滿(mǎn)了審美期待。在這些文字語(yǔ)境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個(gè)潮流在進(jìn)行文字比拼時(shí),忘掉了這種絢美后面的隱患,當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時(shí),“絢美”卻成了不切實(shí)際的華而不實(shí),我們把這稱(chēng)之為過(guò)渡宣傳,廣告言說(shuō)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤(pán)的品質(zhì)對(duì)銷(xiāo)售是無(wú)益的。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的影響只占到了7%。

篇8

目前，在我國(guó)的建設(shè)工程項(xiàng)目中運(yùn)用Internet對(duì)建筑設(shè)備的監(jiān)控是基于因特網(wǎng)的BAS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)框架中進(jìn)行的。

現(xiàn)代智能建筑設(shè)備中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的目標(biāo)、特性和應(yīng)對(duì)的安全措施

智能建筑區(qū)域數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)必須具有以下特殊性：首先是獨(dú)立性，包括物理數(shù)據(jù)獨(dú)立性，即改變內(nèi)部模式時(shí)無(wú)需改變概念或外部模式，數(shù)據(jù)庫(kù)物理存儲(chǔ)的變動(dòng)還會(huì)影響訪向數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序；邏輯數(shù)據(jù)獨(dú)立性，即修改概念模式時(shí)無(wú)需修改外部模式；其次是共享性，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)應(yīng)可被幾個(gè)用戶(hù)和應(yīng)用程序共享；最后是持續(xù)性，即數(shù)據(jù)在整個(gè)設(shè)定有效期內(nèi)穩(wěn)定保持。

數(shù)據(jù)庫(kù)有三個(gè)主要組成部分：數(shù)據(jù)、聯(lián)系、約束和模式。數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)則是為數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)服務(wù)的軟件，它應(yīng)為支持應(yīng)用程序和操作庫(kù)中的數(shù)據(jù)提供下列服務(wù)：事務(wù)處理、并發(fā)控制、恢復(fù)、語(yǔ)言接口、容錯(cuò)性、數(shù)據(jù)目錄、存儲(chǔ)管理。

智能建筑中的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)（含子數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)）與某些商業(yè)系統(tǒng)相比，雖然規(guī)模不大，但功能復(fù)雜、性質(zhì)迥異，因而主數(shù)據(jù)庫(kù)與各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的集成有著很高的技術(shù)難度，可以說(shuō)是現(xiàn)有各種數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的集成。理想的智能建筑數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)應(yīng)具有以下特性：開(kāi)放性面向?qū)ο螅P(guān)系型，實(shí)時(shí)性、多媒體性、互操作性、分布性、異構(gòu)性等。所以一個(gè)理想的智能建筑（集成）數(shù)據(jù)庫(kù)體系應(yīng)該是開(kāi)放的，面向?qū)ο蟮摹㈥P(guān)系型的、實(shí)時(shí)的，分布式的或操作的多媒體異約數(shù)據(jù)庫(kù)體系。這一體系的安全保障：

首先是安全性，即數(shù)據(jù)庫(kù)在數(shù)據(jù)不得被非法更改或外泄。同時(shí)，智能建筑數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)必須能免受非授權(quán)的泄露導(dǎo)致更改和破壞，每個(gè)用戶(hù)（也包括各子系統(tǒng)）和應(yīng)用程序都應(yīng)只擁有特定的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)，以防非法訪問(wèn)與操作。這一功能在FAS、SAS及某些OSA系統(tǒng)中是必不可少的。

因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)技術(shù)和遠(yuǎn)程監(jiān)控的框架及房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全措施

首先，因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)相結(jié)合的Web數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，而其中遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)服務(wù)是核心。

目前比較流行的Browser/Server模型是采用三層模式結(jié)構(gòu)：表示（Browser），提供可視界面，用戶(hù)通過(guò)可視界面觀察信息和數(shù)據(jù)，并向中間層發(fā)出服務(wù)請(qǐng)求；中間層（WebServer）實(shí)現(xiàn)正式的進(jìn)程和邏輯規(guī)則，響應(yīng)用戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求，是用戶(hù)服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的邏輯橋梁；數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)層（DBServer），實(shí)現(xiàn)所有的典型數(shù)據(jù)處理活動(dòng)，包括數(shù)據(jù)的獲取、修改、更新及相關(guān)服務(wù)。

Browser端一般沒(méi)有應(yīng)用程序，借助于Javaapplet、Actives、javascript、vabscvipt等技術(shù)可以處理一些簡(jiǎn)單的客戶(hù)端處理邏輯，顯示用戶(hù)界面和WebServer端的運(yùn)行結(jié)果。中間層負(fù)責(zé)接受遠(yuǎn)程或本地的數(shù)據(jù)查詢(xún)請(qǐng)求，然后運(yùn)用服務(wù)器腳本，借助于中間部件把數(shù)據(jù)請(qǐng)求通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)程序發(fā)送到DBServer上以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)再把結(jié)果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成HTML及各種腳本傳回客戶(hù)的Browser、DBServer端負(fù)責(zé)管理數(shù)據(jù)庫(kù)，處理數(shù)據(jù)更新及完成查詢(xún)要求，運(yùn)行存儲(chǔ)過(guò)程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三層結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)計(jì)算與數(shù)據(jù)處理集中在中間層，即功能層。由于中間層的服務(wù)器的性能容易提升，所以在Internet下的三層結(jié)構(gòu)可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

其次，遠(yuǎn)程監(jiān)控的框架

基于因特網(wǎng)的樓宇設(shè)備運(yùn)程監(jiān)控結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是基于NT的平臺(tái)上。對(duì)于市場(chǎng)上的BA系統(tǒng)，如江森和霍尼維爾等，他們系統(tǒng)內(nèi)置有專(zhuān)用的數(shù)據(jù)庫(kù)，并提供有接口可以轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)前面提供的方法，用戶(hù)可以從遠(yuǎn)程通過(guò)調(diào)用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)了解整個(gè)BA系統(tǒng)的情況。如果他想獲得BA系統(tǒng)的實(shí)時(shí)狀況和實(shí)時(shí)控制BA系統(tǒng)可以直接通過(guò)相應(yīng)的CGI程序監(jiān)控BA系統(tǒng)。

通過(guò)這樣的結(jié)構(gòu)，授權(quán)的用戶(hù)可以在遠(yuǎn)程獲得建筑設(shè)備每一個(gè)部件的相關(guān)數(shù)據(jù)，除了數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和報(bào)警功能之外，還有比如數(shù)據(jù)記錄趨向預(yù)測(cè)、基本維護(hù)等功能。現(xiàn)代的BAS系統(tǒng)包括數(shù)以千計(jì)的外部點(diǎn)，所以傳輸?shù)臄?shù)據(jù)必須經(jīng)過(guò)優(yōu)化僅僅是關(guān)鍵數(shù)據(jù)才應(yīng)該在BAS和遠(yuǎn)程使用者間傳輸。而在房地產(chǎn)建筑設(shè)備中，HVAC系統(tǒng)和照明系統(tǒng)最耗能的，在開(kāi)率控制系統(tǒng)的功能時(shí)，用戶(hù)的滿(mǎn)意程度是主要的參考因素，所以目前建筑設(shè)備的控制和足夠通風(fēng)量；照明系統(tǒng)，為房客和公用區(qū)提供足夠照明；報(bào)警系統(tǒng)有，對(duì)煙、火警的探測(cè)和處理；傳送系統(tǒng)有升降機(jī)，傳送帶，運(yùn)輸帶和自動(dòng)門(mén)，電力供應(yīng)系統(tǒng)等。

在大多數(shù)BAS系統(tǒng)中，主要是四類(lèi)信號(hào)：模擬輸入、模擬輸出、數(shù)字輸出、數(shù)字輸入。對(duì)于一個(gè)具體的BAS系統(tǒng)而言，它的輸入輸出包括煙感探頭狀態(tài)，空氣混合室、中過(guò)濾器狀態(tài)，識(shí)別空調(diào)房間情況的傳感器等；二進(jìn)制輸出包括回風(fēng)機(jī)、送風(fēng)機(jī)、VAV控制盒、照明、報(bào)警等；模擬量的輸入包括回風(fēng)和室外新風(fēng)的溫濕度；送風(fēng)壓力，VAV控制盒的空氣流動(dòng)速度，送回溫度、房間溫度、回風(fēng)溫度等；模擬量輸出包括送風(fēng)、回風(fēng)的風(fēng)速，冷水的流動(dòng)速度等。所以可將需要遠(yuǎn)程傳輸?shù)男盘?hào)可以分為五類(lèi)進(jìn)行傳輸狀態(tài)類(lèi)、感受器類(lèi)、報(bào)警器類(lèi)、趨勢(shì)類(lèi)和控制類(lèi)。

在現(xiàn)代化的房地產(chǎn)建筑中智能建筑建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原則為：業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，市場(chǎng)為支力，網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，效益為根本，服務(wù)為保障智能建筑設(shè)備給人們帶來(lái)方便的同時(shí)，也給自己帶來(lái)了一個(gè)個(gè)不速之客——黑客、信息網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)炸彈和因之而來(lái)利用網(wǎng)絡(luò)犯罪分子，在方便自己的同時(shí)，也為那些離智能的犯罪分子帶來(lái)了一個(gè)靠近自己便捷的通道。毫無(wú)疑問(wèn)在HTML語(yǔ)言規(guī)劃制定和Vbscript及javascript文件操作功能被現(xiàn)代建筑設(shè)備中廣泛應(yīng)用的同時(shí)，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)安全不由自主地成為我們首當(dāng)其沖的問(wèn)題。

如前邊所述，在利用數(shù)據(jù)庫(kù)和因特網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控的同時(shí)，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)題的措施也應(yīng)運(yùn)而生。

而網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)銷(xiāo)”需要兩個(gè)條件：一是采取傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段；二是在網(wǎng)上提供價(jià)格有吸引力的商品。應(yīng)該說(shuō)至少到目前為止，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。

傳統(tǒng)搞品牌。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的知曉和品牌的建立只有通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式才能得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷(xiāo)出去，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站怎樣才能引起消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望呢？傳統(tǒng)媒體的廣告促銷(xiāo)是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷(xiāo)聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時(shí)段大打廣告。在宣傳網(wǎng)站的同時(shí)，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標(biāo)消費(fèi)者，以免虛耗宣傳資源。因此企業(yè)就必須得在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策前樹(shù)立品牌形象。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于房地產(chǎn)這種高價(jià)值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策者中是一個(gè)重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。如果沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能坐著冷板凳，感嘆英雄無(wú)用武之地了。

篇9

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)手段

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有四個(gè)特點(diǎn)。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開(kāi)發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。(2)實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷(xiāo)各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。(3)增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交流，便于開(kāi)發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具。開(kāi)發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析

基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

1、真正做到以消費(fèi)者為中心。就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，真正做到以消費(fèi)者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始終以消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式信息交流，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢(xún)感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢(xún)有關(guān)信息。通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2、減少了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要了解諸如價(jià)格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)空限制、無(wú)版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對(duì)上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對(duì)稱(chēng)。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶(hù)，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶(hù)型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進(jìn)一步查詢(xún)建設(shè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費(fèi)者選擇。

3、目標(biāo)消費(fèi)群集中，可以實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過(guò)于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國(guó)。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來(lái)幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有更為確定的目標(biāo)消費(fèi)群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷(xiāo)人工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要很短的時(shí)間就能把信息出去，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼，多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析

1、虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，況且我國(guó)的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員等方面均存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)展。現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目失去了與潛在客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問(wèn)者提供一些有關(guān)國(guó)家政策、法律咨詢(xún)、購(gòu)房程序、技巧等知識(shí)也是很有必要的。

3、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站，這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿(mǎn)足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段

1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、

企業(yè)管理與文化、財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況披露，行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識(shí)在線(xiàn)、BBS在線(xiàn)、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)容詳實(shí)、實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者群體中樹(shù)立品牌形象。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢(xún)等特點(diǎn)，同時(shí)它還具有很強(qiáng)的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統(tǒng)計(jì)效果等優(yōu)勢(shì)而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要促銷(xiāo)手段。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)典型模式，即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。(2)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成本較電話(huà)、傳真、郵寄等促銷(xiāo)方式要低得多，營(yíng)銷(xiāo)成本降低意味著競(jìng)爭(zhēng)力的提高。(3)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過(guò)電子郵件，企業(yè)與客戶(hù)可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法則。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。

4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國(guó)家的MLS(MultipleListingService)。欲購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類(lèi)型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化，更能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求選擇性。

四、整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它并沒(méi)有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。

篇10

關(guān)鍵詞：信息傳遞方式房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式

信息的特性會(huì)直接影響人們的經(jīng)濟(jì)行為。在信息不充分、不完備的情況下，特別是因信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的條件下，市場(chǎng)機(jī)制配置社會(huì)稀缺資源的效率往往不高。在資源配置中要重視信息因素、發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制、政府干預(yù)等影響，提高信息效率。房地產(chǎn)無(wú)疑是稀缺的資源，信息作為貫穿于房地產(chǎn)交易全過(guò)程的軟要素，所起的作用至關(guān)重要。

國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)信息不對(duì)稱(chēng)的局面做出分析研究，指出因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)造成的后果，從中央到社會(huì)各個(gè)階層，都在為房地產(chǎn)信息透明化做出努力，而學(xué)者們的建議策略往往以發(fā)揮政府作用、建立市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制為多，即使有研究提出企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略，也僅僅建議應(yīng)該重視信息，并沒(méi)有如何建立對(duì)稱(chēng)的信息機(jī)制的相關(guān)研究。

在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的背景下，消除房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題是解決消費(fèi)者持幣待購(gòu)的關(guān)鍵。本文以當(dāng)前房地產(chǎn)信息傳遞方式為研究出發(fā)點(diǎn)，提出新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)；并運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)對(duì)新的房地產(chǎn)信息傳遞方式以及在此方式下房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略模式選擇進(jìn)行實(shí)證研究。

房地產(chǎn)信息傳遞方式

（一）傳統(tǒng)傳遞方式

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費(fèi)者只有通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)了解購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖1所示）。

圖1中，廣告由房地產(chǎn)企業(yè)，金融服務(wù)則通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)安排，絕大多數(shù)信息都是通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)，由信息的最終使用者——消費(fèi)者接受。房地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過(guò)程，通過(guò)這一過(guò)程，房地產(chǎn)企業(yè)控制著消費(fèi)者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤(rùn)。在這一過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)就如同消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者，只有符合要求的信息才能傳遞給消費(fèi)者，只有對(duì)企業(yè)有利的信息才能到達(dá)消費(fèi)者。

（二）新傳遞方式的假設(shè)

在新的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費(fèi)者已經(jīng)能夠了解購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖2所示）。

圖2中，廣告信息、金融服務(wù)等各種房地產(chǎn)信息都可以直接到達(dá)消費(fèi)者，絕大多數(shù)信息不再只通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)處于信息獲取的平等地位，并且，消費(fèi)者還可以與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行信息溝通。房地產(chǎn)企業(yè)盡管還可以引導(dǎo)消費(fèi)者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過(guò)程，但是卻不能通過(guò)這一過(guò)程控制消費(fèi)者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤(rùn)。房地產(chǎn)企業(yè)不再是消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)證分析針對(duì)新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)與在新的信息傳遞方式下企業(yè)能夠做的戰(zhàn)略模式選擇的假設(shè)進(jìn)行。

（一）實(shí)驗(yàn)假設(shè)

對(duì)新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)：

H1：消費(fèi)者將從各種渠道獲得信息，消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)。

H2：在消費(fèi)者獲取信息的諸多渠道中，存在一個(gè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房決策起到?jīng)Q定性作用的渠道，即存在決定性的因素。

對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的假設(shè)：

借鑒波特的戰(zhàn)略理論，本文提出房地產(chǎn)企業(yè)信息戰(zhàn)略選擇的假設(shè)。

當(dāng)即設(shè)H2成立時(shí)，說(shuō)明存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，房地產(chǎn)企業(yè)將可以憑借關(guān)鍵性的信息渠道，選擇信息集中戰(zhàn)略，集中將關(guān)鍵渠道的信息提供給消費(fèi)者，從而打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)房，則本文提出假設(shè)H3：

H3：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息集中戰(zhàn)略。

當(dāng)即設(shè)H2不成立時(shí)，說(shuō)明不存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，消費(fèi)者可能將各個(gè)渠道來(lái)源的信息整合起來(lái)進(jìn)行購(gòu)房決策，而房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)選擇信息整合戰(zhàn)略，將信息整合后提供給消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)房決策，則本文提出假設(shè)H4：

H4：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息整合戰(zhàn)略。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本選擇

設(shè)計(jì)衡量消費(fèi)者獲取信息能力以及對(duì)獲取信息的渠道的問(wèn)卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，嚴(yán)格按照量表設(shè)計(jì)原則。

根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求方——消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了的變化：消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化；消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)趨于高學(xué)歷化；購(gòu)買(mǎi)力大幅提高；獲得關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的大量信息；進(jìn)行抽樣調(diào)查。實(shí)驗(yàn)的樣本選擇具有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的即將進(jìn)入社會(huì)的年輕人為代表，選取本科生、研究生為潛在消費(fèi)群代表。使用分層抽樣的方式對(duì)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，樣本數(shù)量200份。

（三）實(shí)驗(yàn)方法

以“消費(fèi)者認(rèn)為他掌握可信的信息的能力程度”作為觀測(cè)的目標(biāo)，以“設(shè)計(jì)單位、建筑商、營(yíng)銷(xiāo)中介、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理、專(zhuān)業(yè)律師……”信息傳遞的渠道作為影響因素，建立回歸模型。使用逐步回歸的方法，根據(jù)自變量對(duì)因變量影響強(qiáng)度的大小順序，逐個(gè)加入模型，每加入一個(gè)變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗(yàn)，如果檢驗(yàn)不通過(guò)，則剔除；每剔除一個(gè)變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗(yàn)；直至沒(méi)有變量可以加入和剔除，模型滿(mǎn)足精度為止。

數(shù)據(jù)分析

（一）樣本特征分析

問(wèn)卷205份，回收172份，有效問(wèn)卷91份，如表1所示。問(wèn)卷中，關(guān)于消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)的回答中對(duì)能力增強(qiáng)的回答有66份，占73%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)信息傳遞的未來(lái)發(fā)展非常有信心，假設(shè)H1成立。

（二）實(shí)驗(yàn)步驟及數(shù)據(jù)

使用Eview3.1進(jìn)行回歸分析。

第一步（Mode1）：將設(shè)計(jì)單位（X1）、建筑商（X2）、營(yíng)銷(xiāo)中介（X3）、金融機(jī)構(gòu)（X4）、物業(yè)管理（X5）、專(zhuān)業(yè)律師（X6）對(duì)消費(fèi)者掌握可信信息的能力（Y）分別進(jìn)行回歸，建立單變量回歸模型。回歸模型回歸系數(shù)（Coefficients）及顯著性檢驗(yàn)系數(shù)（t），如表2所示。

第二步（Mode2）：將設(shè)計(jì)單位（X1）、建筑商（X2）、營(yíng)銷(xiāo)中介（X3）、金融機(jī)構(gòu)（X4）、物業(yè)管理（X5）、專(zhuān)業(yè)律師（X6）對(duì)消費(fèi)者掌握可信信息的能力（Y）進(jìn)行多元回歸，建立多元回歸模型?；貧w模型調(diào)整的可決系數(shù)（AdjustR2）及顯著性檢驗(yàn)系數(shù)（t），見(jiàn)表3。

從表2可以發(fā)現(xiàn)：每個(gè)信息來(lái)源渠道都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響（回歸系數(shù)均為正值），但是并沒(méi)有一個(gè)渠道能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響（不存在絕對(duì)大的顯著性檢驗(yàn)系數(shù)），假設(shè)H2不成立；由此可以推斷，房地產(chǎn)企業(yè)不足以憑借某個(gè)關(guān)鍵渠道采取信息集中的戰(zhàn)略來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)房決策，假設(shè)H3不成立。

從表3可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于探索性研究的多元回歸模型來(lái)說(shuō)，調(diào)整的可決系數(shù)處于0.11-1.14都是可以接受的（AdjustR2=0.1336），這就說(shuō)明了綜合各個(gè)渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房決策影響的多元回歸模型成立，由此可以判定消費(fèi)者將綜合各個(gè)渠道的信息對(duì)購(gòu)房進(jìn)行決策，企業(yè)應(yīng)采取信息整合戰(zhàn)略，尤其是必須整合金融機(jī)構(gòu)的信息（t=2.333相對(duì)較大），才能打動(dòng)消費(fèi)者，假設(shè)H4成立。

結(jié)論

綜上，本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者獲得信息的能力變得增強(qiáng)，信息對(duì)稱(chēng)是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者在相對(duì)更重視金融機(jī)構(gòu)的信息的同時(shí)，將綜合各種信息進(jìn)行購(gòu)房決策，作為房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇信息整合戰(zhàn)略，尤其是整合金融機(jī)構(gòu)的信息，將整合信息提供給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者決策，從而吸引消費(fèi)者，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

1.劉曉光.未來(lái)五年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].首都經(jīng)濟(jì)，2002