導語：綠色營銷在旅游營銷的應用策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：作為傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，本文指出了綠色營銷的內(nèi)涵與特征以及綠色營銷應當重視企業(yè)營銷與環(huán)境的關系。闡述了綠色營銷對于旅游營銷的重要意義，可以保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟效益，滿足消費者多樣化的旅游需求，實現(xiàn)生態(tài)和社會效益的可持續(xù)發(fā)展。分析了我國旅游綠色營銷存在酒店綠色營銷理念初具規(guī)模、缺乏品牌意識、綠色營銷實力弱且品牌知名度不高、商品缺乏特色、游客環(huán)保意識相對薄弱、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足和綠色酒店建設處于初級發(fā)展階段等現(xiàn)狀、問題及綠色營銷在旅游營銷中的體現(xiàn)及應用策略，需要積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強綠色溝通宣傳，充分發(fā)揮政府職能，提高游客綠色消費意識，出臺綠色旅游政策，正確引導綠色消費，采用“綠色”營銷組合策略，培育旅行社綠色企業(yè)文化，促進旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：旅游；綠色營銷；應用

隨著可持續(xù)發(fā)展理念在社會中的傳播和發(fā)展，在當今旅游市場開發(fā)中，我國需要以綠色生態(tài)和環(huán)境保護作為旅游業(yè)的管理思想，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、促進經(jīng)濟文化發(fā)展，堅決抵制旅游營銷欺詐、營銷黑手等違法營銷手段。隨著公眾對多元化旅游的需求日益增加，我國旅游業(yè)可以基于消費者的消費預期，在提供旅游產(chǎn)品和服務的同時，從綠色、環(huán)保的角度了解公眾的消費意愿，并充分結合自身利益、消費者利益，以綠色文化為經(jīng)營發(fā)展的價值理念，進而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的全面發(fā)展。

一、綠色營銷的內(nèi)涵與特征

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的延伸和發(fā)展，一般認為，綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費者需求后，企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進行的營銷，又稱環(huán)境營銷或生態(tài)營銷。綠色營銷要求企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的同時，努力避免污染，積極主動地實現(xiàn)企業(yè)、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展[1]。一方面，從企業(yè)的角度來看，綠色營銷在產(chǎn)品研發(fā)、采購等環(huán)節(jié)滿足了現(xiàn)代消費者的綠色消費需求，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，有利于企業(yè)降低成本，屬于綠色營銷內(nèi)涵的微觀層面。另一方面，從社會的角度來看，綠色營銷不是局限于企業(yè)的經(jīng)濟利益，強調(diào)保護環(huán)境，節(jié)約資源，追求可持續(xù)發(fā)展，屬于綠色營銷內(nèi)涵的宏觀層面?？梢哉J為，綠色營銷還涉及社會道德問題，決定了企業(yè)綠色營銷的動機和行為。

（二）綠色營銷的特點

作為傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，綠色營銷重視企業(yè)營銷與環(huán)境的關系。企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的綠色需求，引導消費者綠色消費，最終目標是實現(xiàn)資源（環(huán)境）和社會的可持續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷強調(diào)用正確的手段引導理性、健康的綠色消費。綠色消費需求是綠色營銷的前提。綠色營銷不僅滿足了消費者的需求，在充分滿足消費者綠色需求的基礎上，并勇于承擔相應的社會責任，保護環(huán)境，節(jié)約資源，強調(diào)“社會責任”。綠色營銷研究環(huán)境與企業(yè)營銷之間的相互作用。強調(diào)營銷組合策略的環(huán)保性，要求在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面具有很強的綠色屬性，提高消費質量，控制消費數(shù)量是綠色營銷的前提[2]。此外，不同國家和地區(qū)在綠色消費需求、環(huán)境政策和綠色標準等方面存在一定差異，具體實施過程各不相同。

二、綠色營銷對于旅游營銷的重要意義

（一）保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟效益

作為企業(yè)適應時代變化發(fā)展的營銷策略，綠色營銷將綠色文化理念注入相應的旅游產(chǎn)品和服務中，可以在保證經(jīng)濟基礎的基礎上保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟效益，從而保證旅游的基本經(jīng)濟效益。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，開發(fā)和推廣旅游相關的綠色產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)化、全行業(yè)規(guī)?；?jīng)營和旅游產(chǎn)品的良性流通環(huán)境，綠色營銷通過在大眾消費體驗中交流產(chǎn)品和服務，在經(jīng)營過程中實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟效益。

（二）滿足消費者多樣化的旅游需求

隨著公眾對多元化旅游的需求日益增加，我國旅游業(yè)可以基于消費者的消費預期，在提供旅游產(chǎn)品和服務的同時，從消費者綠色、環(huán)保的角度了解公眾的消費意愿，利用網(wǎng)絡信息的優(yōu)勢，注重對具有地方特色的旅游產(chǎn)品進行綜合推廣，從而滿足消費者多元化的旅游資源和服務需求，增強消費者的旅游消費意愿，推動旅游發(fā)展進程，帶動旅游營銷水平的提升。

（三）實現(xiàn)生態(tài)和社會效益的可持續(xù)發(fā)展

在發(fā)展綠色營銷的過程中，旅游業(yè)不僅要引導顧客參與旅游產(chǎn)品消費的過程，還需要在經(jīng)營發(fā)展過程中實現(xiàn)社會效益和生態(tài)效益的最大化[3]。旅游營銷過程中，通過營銷促進區(qū)域綠色文化和生態(tài)保護理念，以文化營銷為手段，綠色營銷不僅保證了自身經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟效益，也是傳播保證生態(tài)效益和社會效益的有效手段，促進旅游目的地生態(tài)和社會效益的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國旅游綠色營銷的現(xiàn)狀及問題

（一）酒店綠色營銷現(xiàn)狀

1.綠色酒店建設處于初級發(fā)展階段2000年，中國飯店協(xié)會在北京舉辦了首屆“中國綠色飯店論壇”，綠色飯店標準正式發(fā)布。歷時兩年，商務部、國家發(fā)改委發(fā)布了綠色酒店國家標準草案，于2007年正式實施，進一步推動綠色酒店發(fā)展。一年后，“行業(yè)標準”升級為“國家標準”。這些都表明，我國綠色酒店標準有待提高，綠色酒店建設處于初級發(fā)展階段，綠色標準的研究和建設以及綠色酒店建設的廣度和深度還沒有得到充分發(fā)揮。2.酒店綠色營銷理念初具規(guī)模，但缺乏品牌意識目前，盡管很多餐廳都有吸收了“綠色酒店”的經(jīng)營理念，但自從綠色酒店國家標準正式實施以來，綠色酒店餐飲企業(yè)卻沒有注重打“綠色酒店”的品牌進行營銷宣傳。以上表明，酒店綠色營銷理念初具規(guī)模，但打造綠色酒店任務艱巨，缺乏品牌意識，酒店綠色營銷沒有得到普遍重視[4]。

（二）旅行社綠色營銷現(xiàn)狀

1.綠色營銷實力弱，品牌知名度不高目前，國內(nèi)大部分旅行社在旅游線路的廣告上投入了大量的財力和物力，這會導致旅行社之間惡性價格競爭，呈現(xiàn)出分散、弱勢的狀態(tài)，嚴重影響了旅游業(yè)的和諧環(huán)境。由于大多數(shù)旅行社路線相似，不重視品牌營銷，不愿開發(fā)環(huán)保技術或與當?shù)亟Y合，破壞了旅游中介行業(yè)在消費者心中的整體形象，沒有文化特點，可模仿性強，不僅損害旅行社的利益，而且忽視了可持續(xù)發(fā)展。結果大多數(shù)旅行社很少有自己的特色，游客只能根據(jù)價格進行選擇，造成綠色營銷意識淡薄，影響綠色營銷實施。2.商品缺乏特色在很多產(chǎn)品上旅行社貼上“綠色”“生態(tài)”的標簽盈利，忽視了產(chǎn)品質量和品牌的重要性，以次充好[5]。游客在購買時，被虛假宣傳蒙騙，商品缺乏特色，不符合他們的旅游預期，損害旅行社的企業(yè)形象，且造成游客旅游體驗不佳。

（三）景區(qū)綠色營銷的現(xiàn)狀

1.游客環(huán)保意識相對薄弱首先，景區(qū)內(nèi)的綠色產(chǎn)品倡導景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生、安全、文明、優(yōu)雅的行為，在開發(fā)和規(guī)劃過程中，人們外出休閑不注意維護景區(qū)內(nèi)動植物等生態(tài)資源的平衡。在景區(qū)旅游過程中，據(jù)統(tǒng)計，很多風景名勝區(qū)和自然保護區(qū)水污染嚴重，部分游客的環(huán)保意識淡薄，經(jīng)常會出現(xiàn)垃圾危害，空氣污染，旅游資源退化，亂扔垃圾，保護對象因旅游而受損，隨地吐痰等現(xiàn)象。這些都表明，在這個旅游過程中，游客的環(huán)保和綠色旅游意識與當今的綠色消費還存在較大差距，游客環(huán)保意識相對薄弱。2.景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足我國大部分景區(qū)還沒有將綠色營銷納入景區(qū)發(fā)展的重要營銷戰(zhàn)略。從目前國內(nèi)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，景區(qū)發(fā)展缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌，在自然資源類景區(qū)開發(fā)中，低質量、小規(guī)模、有潛力的景區(qū)隨處可見，同時旅游企業(yè)急功近利，導致很多景區(qū)在自然資源的開發(fā)利用時已逐漸呈現(xiàn)出后勁不足的跡象。另一方面，景區(qū)普遍存在環(huán)境污染嚴重、資源退化的現(xiàn)象，綠色營銷理念有待深化，缺乏相應的保護，這也使得從根本上影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[6]。3.社會綠色營銷現(xiàn)狀首先，環(huán)保費引起了諸多問題，如企業(yè)成本上升、新的市場機會開辟、景區(qū)與景區(qū)競爭力的差異等?；谳浾摰膲毫Γ恍┢髽I(yè)因為綠色營銷的成本和風險而持觀望態(tài)度，造成各種環(huán)境污染，甚至旅游業(yè)似乎沒有考慮過非綠色旅游產(chǎn)品面臨著國外經(jīng)營者和產(chǎn)品的市場競爭。而且，游客幾乎也沒有意識到綠色營銷對其商業(yè)活動的影響。許多旅游企業(yè)掠奪、超載各種旅游資源，忽視綠色旅游需求引起的消費變化，使景區(qū)乃至旅游線路惡化。隨著城市中高收入人群教育質量的快速提高，當前的非綠色旅游產(chǎn)品存在逐漸失去市場的危機，源于旅行社和消費者綠色意識的不斷增強。其次，政府尚未制定支持綠色營銷的措施。綠色營銷在協(xié)調(diào)企業(yè)、游客和社會的利益方面發(fā)揮著重要作用。因此，作為一種新的營銷理念，必須有政府的參與和支持[7]。政府應支持建立各類綠色組織，在推動大規(guī)模旅游發(fā)展的同時，實施綠色監(jiān)管，使不實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、不從事綠色營銷的企業(yè)無法從外部性中受益。政府也應將景區(qū)和企業(yè)的環(huán)境保護目標責任制和經(jīng)濟目標責任制相結合，開展綠色教育，以綠色國民生產(chǎn)總值評估各級政府，發(fā)布綠色標志，宣傳生態(tài)環(huán)境的保護。

四、綠色營銷在旅游營銷中的體現(xiàn)及應用策略

（一）積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強綠色溝通宣傳

積極開發(fā)綠色產(chǎn)品是旅游企業(yè)的當務之急。旅游企業(yè)要加強綠色營銷的宣傳，必須以綠色產(chǎn)品為載體，通過宣傳活動來運行環(huán)保理念，提供綠色產(chǎn)品，滿足社會和消費者的綠色需求，引導企業(yè)行為?，F(xiàn)階段，仍有不少消費者綠色消費意識淡薄。景區(qū)要重視環(huán)境污染對策研究，在客房內(nèi)應選擇能耗低、無污染的綠色裝飾材料，廢物的回收再利用，以回歸自然的裝飾為標志吸引游客，重視環(huán)境保護，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品[8]。景區(qū)可以通過舉辦一些綠色節(jié)日來減少或消除危險廢物的排放和處置，實施綠色營銷，將普通產(chǎn)品轉化為綠色產(chǎn)品，增強游客的環(huán)保意識。

（二）充分發(fā)揮政府職能，提高游客綠色消費意識

通過公眾建立綠色消費模式，以更好地開展綠色營銷，讓綠色旅游理念深入人心。政府應充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，提高旅游消費者的綠色消費意識，通過服務廣告或社會公益活動，積極傳播環(huán)保和綠色消費知識，加強游客環(huán)保意識教育。

（三）出臺綠色旅游政策，正確引導綠色消費

政府及有關部門要加強綠色旅游政策引導和完善環(huán)境保護法律法規(guī)。對于綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品和事件，政府及有關部門要嚴格執(zhí)法，調(diào)動政府和旅游企業(yè)的積極性和創(chuàng)造潛力，追究相關人員責任，要把生態(tài)績效和社會績效納入績效考核體系，正確引導綠色消費。政府部門對景區(qū)管理負有不可推卸的責任，因此要支持景區(qū)綠色營銷建設，為社會提供良好的綠色營銷環(huán)境，形成持續(xù)健康發(fā)展的氛圍[9]。

（四）采用綠色營銷組合策略

1.開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品全球綠色法律法規(guī)的實施應隨著綠色浪潮的逐漸興起建立[10]。開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品理論上可以為旅行社帶來更大的經(jīng)濟效益，因而應要求旅行社盡快開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，在實踐中形成知名的綠色旅游產(chǎn)品品牌，提高旅游產(chǎn)品的綠色成本，創(chuàng)造品牌效應，達到更好的營銷效果。2.制定綠色旅游產(chǎn)品價格利用游客求新、求新、求異的心理，旅行社應注重綠色旅游產(chǎn)品在游客心目中的形象。同時，按照“誰污染誰治理”和“環(huán)境有償使用”的原則，采用游客眼中的“感知價值”方法，將環(huán)保支出計入成本，制定綠色旅游產(chǎn)品價格，形成綠色旅游產(chǎn)品的價格。3.選擇綠色旅游產(chǎn)品的銷售渠道綠色旅游產(chǎn)品渠道具有綠色標志的特點。綠色銷售渠道的暢通與否，是綠色營銷成敗的關鍵，是在分銷渠道的基礎上形成的[11]。旅行社、旅游中間商或代理商應具有強烈的綠色理念，旅行社應嚴格執(zhí)行旅游中介（代理人）的遴選程序和標準，調(diào)查其是否與企業(yè)具有相同的綠色理念、良好的聲譽、良好的綠色形象、是否關心環(huán)保以及他們是否真的可以與自己合作，促使游客成為綠色消費者。綠色銷售渠道如果是旅行社自建的，可以設置綠色專柜。4.開展綠色推廣在廣告、人員宣傳、業(yè)務推廣中，旅行社應精心設計企業(yè)名稱和旅游產(chǎn)品名稱，積極表達綠色旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢，摒棄單純刺激和鼓勵消費的傳統(tǒng)模式，體現(xiàn)旅行社的綠色理念[12]。同時，體現(xiàn)企業(yè)實施綠色營銷的決心和實際行動，積極參與各類環(huán)?；顒?。

（五）培育旅行社綠色企業(yè)文化旅行社“綠色營銷”

在中國的發(fā)展還處于起步階段。旅行社綠色企業(yè)文化以綠色意識貫穿企業(yè)文化的方方面面。旅行社綠色企業(yè)文化主要是將環(huán)保理念融入傳統(tǒng)旅行社的企業(yè)文化中，培育應以員工為本，因為員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者和傳播者[13]。旅行社的決策者必須帶頭學習，在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎上逐步培育綠色企業(yè)文化，明確綠色營銷理念，使環(huán)保目標與企業(yè)發(fā)展目標相一致。這就要求旅行社高度重視員工的綠色培訓，通過決策者的示范作用，在旅行社上下形成貫徹綠色理念，教育員工學習綠色知識，認識環(huán)保的意義，并全面貫徹落實形成綠色文化的工作氛圍，促進旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

作者：吳春華 單位：廣東酒店管理職業(yè)技術學院