導(dǎo)語(yǔ)：小議營(yíng)銷組合受限及第三方付費(fèi)模式一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：交換障礙營(yíng)銷組合第三方付費(fèi)

論文內(nèi)容摘要：文章指出，營(yíng)銷組合經(jīng)歷了4P-4C-4R的發(fā)展過(guò)程，最終受制于組織內(nèi)部可控資源的有限性，需要改變組織內(nèi)部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來(lái)解決新的“交換障礙的克服”問(wèn)題，從而促使第三方付費(fèi)營(yíng)銷模式出現(xiàn)。營(yíng)銷的本質(zhì)是克服交換障礙，營(yíng)銷組合是分析營(yíng)銷活動(dòng)如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

本文正是從交換障礙視角出發(fā)，分析營(yíng)銷組合的變化邏輯，推導(dǎo)出第三方付費(fèi)營(yíng)銷模式。如果市場(chǎng)交換能夠在交易雙方間自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷就沒(méi)有存在的必要，而市場(chǎng)中存在營(yíng)銷活動(dòng)的事實(shí)間接說(shuō)明，市場(chǎng)交換存在障礙，不能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，需要營(yíng)銷來(lái)消除障礙、促進(jìn)交換順利實(shí)現(xiàn)，而分析營(yíng)銷活動(dòng)如何克服交換障礙的經(jīng)典邏輯框架和工具正是營(yíng)銷組合。

交換障礙克服視角下?tīng)I(yíng)銷組合的本質(zhì)及其發(fā)展歷程

（一）營(yíng)銷組合的本質(zhì)

營(yíng)銷的本質(zhì)是克服交換障礙，營(yíng)銷活動(dòng)就需要從尋找交換障礙開(kāi)始，進(jìn)而分析識(shí)別交換障礙的屬性，再指導(dǎo)交易雙方采取應(yīng)對(duì)措施，最終促進(jìn)交換的順利進(jìn)行，使得交易雙方的需求同時(shí)互相滿足，即顧客讓渡價(jià)值與供方利潤(rùn)最大化。

鑒于影響交換實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的、動(dòng)態(tài)變化的，尋找、分析識(shí)別、克服交換障礙就會(huì)變得復(fù)雜多變，也就需要營(yíng)銷活動(dòng)能夠提供系統(tǒng)化解決方案。而營(yíng)銷組合就是從產(chǎn)品、價(jià)值、渠道、促銷四個(gè)方面著手，將原本復(fù)雜的問(wèn)題理出較為清晰的邏輯，使得營(yíng)銷活動(dòng)具備邏輯性和可管理性。因此，從更本質(zhì)層面上理解，營(yíng)銷組合就是分析營(yíng)銷活動(dòng)如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

（二）營(yíng)銷組合的發(fā)展歷程

營(yíng)銷組合理論經(jīng)歷了4P-4C-4R的發(fā)展過(guò)程。

4P營(yíng)銷組合產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，源自尼爾•博登的市場(chǎng)營(yíng)銷組合思想。由于工業(yè)革命促進(jìn)生產(chǎn)效率得到空前提高，規(guī)?；a(chǎn)使得市場(chǎng)供不應(yīng)求局面緩和，營(yíng)銷問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。1960年，杰羅姆•麥卡錫在卡靈頓、尼爾•博登的研究基礎(chǔ)上，把影響營(yíng)銷效果的可控要素歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4類。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度增加，需求方在交換中占據(jù)越來(lái)越主動(dòng)的地位，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，需求方的滿足度成為交換的主要障礙。20世紀(jì)90年代羅伯特•勞特朋提出4C理論，強(qiáng)調(diào)供方首先應(yīng)追求需求方滿意度，其次是努力降低需求方的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以需求方為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰原則，使得剩余競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，供方必須培養(yǎng)需求方的忠誠(chéng)度，以便在競(jìng)爭(zhēng)中能夠持續(xù)與需求方達(dá)成交易，供求雙方的忠誠(chéng)關(guān)系能否建立成為新的主要交換障礙。為適應(yīng)交換障礙的變化，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)的4R理論在1999年被湯•E•舒爾茨提出。4R力圖以顧客忠誠(chéng)代替供求雙方每次的交換談判，可以簡(jiǎn)化交換過(guò)程而大大降低交換成本。

由于不同的時(shí)間、環(huán)境條件下的交換障礙是不同的，營(yíng)銷組合的具體內(nèi)容也就必須隨之變化。4P-4C-4R理論的邏輯本質(zhì)是相同的，都是圍繞“交換障礙的克服”來(lái)展開(kāi)的，差別在于所選擇的克服交換障礙的組織內(nèi)部可控制因素的組合不同。

營(yíng)銷組合發(fā)展受限及第三方付費(fèi)營(yíng)銷模式出現(xiàn)

營(yíng)銷組合是通過(guò)調(diào)整組織內(nèi)部可控資源的配置，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值與供方利潤(rùn)的最大化滿足，以此來(lái)克服交換障礙的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值與供方利潤(rùn)的最大化滿足的交易成本越來(lái)越高，組織內(nèi)部可控資源有限性的約束問(wèn)題逐漸凸顯。

營(yíng)銷組合在應(yīng)對(duì)這種持續(xù)升高的交換障礙時(shí)，調(diào)整組織內(nèi)部可控資源配置的成本會(huì)逐步升高、效率逐步遞減，最終受到組織內(nèi)部可控資源的有限性約束。問(wèn)題的解決需要改變組織內(nèi)部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來(lái)解決新的“交換障礙的克服”問(wèn)題。

依據(jù)科斯的企業(yè)理論，企業(yè)與市場(chǎng)是兩種可以相互替代的資源配置形式，如果通過(guò)組織內(nèi)部可控資源配置的管理協(xié)調(diào)費(fèi)用上升后，更有效率的資源配置應(yīng)該從組織內(nèi)部轉(zhuǎn)到外部市場(chǎng)，利用價(jià)格機(jī)制尋找并引入市場(chǎng)中的第三方及其資源，借助第三方提高顧客讓渡價(jià)值，確保供方利潤(rùn)，從而開(kāi)啟被稱為第三方付費(fèi)的營(yíng)銷模式。

參考文獻(xiàn)：

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