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[摘要]目前，房地產企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產價格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢。因此，創(chuàng)新房地產營銷策略，提升顧客滿意度，在準確定位的基礎上進行差異化戰(zhàn)略，實施全面質量營銷模式勢在必行。

[關鍵詞]房地產形勢營銷策略全面質量營銷

一、房地產營銷面臨的新形勢

資金、土地和消費者是房地產發(fā)展的主要因素。近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產業(yè)的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。

自2004年3月末以來，面對經濟總體過熱信號，國家加大了宏觀調控力度。國家有關部門從房地產的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調控措施，盡管存在一定的時滯作用但已經取得了初步成效。隨著各項調控措施逐步發(fā)揮作用，對房地產市場的宏觀調控效果還將進一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結構進一步調整；市場削減不合理需求，市場結構逐步優(yōu)化。對房地產企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。

房地產價格持續(xù)上漲。從2005年國內房地產市場宏觀調控以來，盡管一些地方的房價上漲有所放緩，即全國平均房價上漲幅度有所下落。如1月～2月全國70個大中型城市房價上漲幅度為5.5%。但我們也應該看到，一些地方房價過快上漲也是不爭之事實。特別是進入2006年，以北京房地產市場為領頭，全國的房地產輿論是漲聲一片。2004年全國房地產完成投資1.3萬億元，同比增長28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運行。2005年，土地交易價格、房屋銷售價格、房屋租賃價格同比分別增長10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。從國家統(tǒng)計局與央行的數(shù)據(jù)來看，一是2005年以來房地產空置率快速上漲；二是房地產個人消費信貸快速下降。比如，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長23.8%。

個人住房需求下降。從金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，房地產的需求正在減少。央行的數(shù)據(jù)表明:2004年個人住房消費信貸增長35%以上，增長達4700億元，而2005年個人住房消費信貸增長為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時從2006年一季度的情況來看，居民戶消費性中長期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費貸款提前還款的因素與房地產投機減弱，但從中可以推斷，個人住房需求下降。

二、創(chuàng)新房地產營銷模式

新形勢下，對房地產企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。當消費者對居住的選擇不再停留于感性的消費，當市場需求逐漸從強調居住體驗向追求高品質生活轉化，地產就進入“品質致勝”時代。這就要求在房地產開發(fā)運營的全過程實施全面質量營銷。從規(guī)劃到設計，從選材到施工，從人員招聘到服務系統(tǒng)建設，一磚一瓦，一草一木，房地產企業(yè)都要舍得投入時間、精力打造讓目標客戶覺得有價值的“品質”。

全面質量營銷是以顧客需求為先導,以提高產品和服務質量為重點,通過全過程的營銷努力來提高產品質量,驅動質量績效,以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。實施全面質量營銷,要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質量,實施營銷全過程的質量管理(即營銷全面質量管理);而且要關注產品(包含服務,下同)自身的質量,參與產品質量標準的制定和控制,使產品質量能符合消費者的要求。一方面要通過外部營銷的質量控制,提高顧客對產品的感知質量,從而提高顧客對產品的滿意度;另一方面要通過內部營銷,來促進產品質量的提高。

實施全面質量營銷,必須做好以下工作:

1.合理的市場定位

只有市場定位準確，銷售才能進展快，進而資金流動順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國家宏觀調控才不會造成什么不利影響。動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應對宏觀調控等當前不利形勢的必然要求。因此，必須在市場調研充分和了解客戶的基礎上進行科學的市場細分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募毞秩后w為目標客戶；同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場調研,正確識別顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內部條件和經營目標合理進行市場定位,確定目標顧客。

2.差異化的質量定位

通過對目標顧客的需求狀況和期望質量的調查分析,確定企業(yè)產品的質量定位。企業(yè)的質量定位不僅僅要注重產品的功能性質量,更要注重產品的適用性質量。

在消費個性越來越突出的今天,企業(yè)要想在產品方面贏得優(yōu)勢,必須從產品的創(chuàng)新和產品的個性化這兩個方面著手。一方面,隨著經濟和技術的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對產品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產品才能適應這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品,他們對于能體現(xiàn)個性的產品更加青睞。由于技術的發(fā)展,產品的個性化與生產的規(guī)模經濟效益已不再是相互對立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經濟的同時,為顧客提供滿足其不同需求的個性化產品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時的外部溝通

主動關心顧客,經常主動保持顧客聯(lián)系,收集顧客對產品、服務及其他方面的改進意見,并及時向顧客傳遞企業(yè)和產品的有關信息,不斷改進產品和服務質量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關系,還可以為產品和服務的質量定位、內部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產品,更好地為顧客服務。

4.和諧的內部溝通

一方面通過與內部員工的溝通,提高內部員工的滿意度和忠誠度。如果說忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源,那么忠誠的員工則是企業(yè)最寶貴的內部資源。滿意、忠誠的員工,才能對顧客期待的價值有所貢獻,從而提高顧客的感知質量,令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監(jiān)督與管理,更重要的是協(xié)助與支持,建立起一個包括培訓系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)和內部溝通系統(tǒng)在內的良好的內部管理系統(tǒng),讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。另一方面通過與其他部門的溝通,將顧客需求、競爭者狀況以及產品質量定位思路(產品適用性質量標準)準確、迅速地傳達給產品設計者和生產者,促使研發(fā)部門和生產部門能按照市場需求制定出適應市場的質量標準,提供適應市場需求的產品;并及時反饋顧客對產品及其質量方面的抱怨,站在顧客立場上向有關部門進行呼吁,以保證產品和服務質量的控制和提高。

5.營銷過程的質量控制

根據(jù)市場需求及消費者對營銷質量的期望,制定營銷質量標準,控制營銷質量,提高服務質量,及時滿足目標顧客對產品購買的需要,使顧客獲得更高的讓渡價值。營銷過程質量控制的重點是營銷組合質量控制,通過對消費者的調查,把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求,即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通);運用質量營銷工具,將消費者層次的4C轉變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P；根據(jù)市場需求、競爭者動向及企業(yè)自身條件,制定或修訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略,提高企業(yè)的營銷質量。此外,還必須不斷提高營銷的服務質量,以實現(xiàn)顧客滿意目標,樹立為顧客服務的觀念;從方便、溝通與理解、能力、態(tài)度、安全、服務設施等方面進行考慮,制定合理有效的服務質量標準;向顧客做出合理承諾,并實現(xiàn)承諾,使顧客獲得超值感受,通過考核不斷改進服務質量。