一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

摘要：當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，市場(chǎng)營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新，但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手，通過分析我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃過程中存在的問題，提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃問題對(duì)策

近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種營銷理念和營銷手法推陳出新，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，各房地產(chǎn)公司逐鹿申城，樓市風(fēng)云，瞬息萬變。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)峻的考驗(yàn)，使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對(duì)營銷策劃的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的含義，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問題。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng);二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。

總的來講，房地產(chǎn)營銷策劃不是簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，其中心是對(duì)顧客需求的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握，使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)展要求。

[摘要]當(dāng)前,房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,市場(chǎng)營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線,房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手,通過分析我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃過程中存在的問題,提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策劃問題對(duì)策

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競(jìng)爭(zhēng),嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價(jià)值,但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用。縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對(duì)營銷策劃的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的含義,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問題。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求,在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng);二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。

總的來講,房地產(chǎn)營銷策劃不是簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程,其中心是對(duì)顧客需求的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握,使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)展要求。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷與其他市場(chǎng)營銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會(huì)過程?？梢姡康禺a(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)的營銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

[摘要]隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速過度到買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡、影響房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。論文提出要從顧客滿意、差異化、體驗(yàn)營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等幾個(gè)方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意差異化體驗(yàn)營銷整合營銷關(guān)系營銷

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場(chǎng)營銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國房?jī)r(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺(tái)了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

一、傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)主張：“市場(chǎng)營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！边@一過程包括市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)交換有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場(chǎng)營銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”，實(shí)施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場(chǎng)情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡(jiǎn)單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營銷就取得了令世人矚目的成績(jī)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡(jiǎn)單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識(shí)的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購買，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對(duì)新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。

二、整合營銷

一、存在的問題及其分析

1．房地產(chǎn)營銷在各環(huán)節(jié)缺乏足夠的科學(xué)性

房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)策劃前的可行性研究階段就可介入，貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的始末，為最終目標(biāo)客戶群體服務(wù)。房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的就是為了銷售，銷售應(yīng)該體現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程中，它是由前期的深入調(diào)查、前景的預(yù)測(cè)、最佳目標(biāo)、合理定價(jià)、如何推廣、迅速交易、優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)共同完成的。目前，我國的房地產(chǎn)營銷在很多環(huán)節(jié)上還缺乏足夠的科學(xué)性，如深入調(diào)查的力度不夠、前景的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、市場(chǎng)營銷的策劃和設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)意、目標(biāo)和定位不合理、促銷手段沒有吸引力、銷售服務(wù)水平不合理、管理工作不科學(xué)，以及管理骨干隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊等。

2．目標(biāo)市場(chǎng)不明確，開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理

衣食住行一直是人們正常生活的物質(zhì)必需品，尤其是在當(dāng)前社會(huì)中，其中住房更為重要。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，老百姓的生活水平也在迅速提高，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的要求也變的越來越高。但是，當(dāng)前我國房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不夠，居民的收入層次不一，對(duì)住房的需求也有很大的差異，目前市場(chǎng)對(duì)中檔和低檔的需求比較大，主要是適應(yīng)中低收入人群的需求，同時(shí)很多社會(huì)上層、經(jīng)濟(jì)條件好的人群對(duì)住房的需求，則有著更高的要求，如高檔別墅、景點(diǎn)房等?？墒怯行┑貐^(qū)有些房地產(chǎn)開發(fā)商并沒有認(rèn)識(shí)到這種差異性的市場(chǎng)需求和居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及承受能力，甚至不考慮自身的資源條件，盲目興建高檔別墅、豪華辦公樓和頂端商業(yè)用房，最終導(dǎo)致這些樓盤滯銷，而中低收入家庭愿意購買的住房又短缺不足。

3．住宅的室內(nèi)外環(huán)境缺乏系統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)

一、物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動(dòng)。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

摘要:品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高利潤率的重要手段。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，已從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。本文對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹立營銷品牌的研究主要從三個(gè)方面展開。第一，闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征；第二，分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀；第三，介紹樹立房地產(chǎn)營銷品牌的策略。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得市場(chǎng)，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)操作實(shí)務(wù)課程必要性

首先，課程內(nèi)容包含的知識(shí)層面不夠?，F(xiàn)實(shí)工作中房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人除了要有較為全面的房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、交易、銀行抵押貸款（按揭）常識(shí)，還要熟悉交易過戶、租賃環(huán)節(jié)的稅法，建議客人合法合理規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是在高強(qiáng)度的工作壓力下做展業(yè)、組建個(gè)人的營銷團(tuán)隊(duì)，兼顧團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和對(duì)下屬成員的輔導(dǎo)等等，即需要對(duì)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)有所掌握。而目前在經(jīng)紀(jì)課程中針對(duì)此方面暫時(shí)沒有相關(guān)的環(huán)節(jié)和模擬場(chǎng)景。其次，課程考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有待完善。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要較為全面的能力，例如與客戶溝通需要的口頭表達(dá)能力、策劃項(xiàng)目的書面表達(dá)能力、處理突發(fā)事件和危機(jī)事件的公關(guān)處理能力等。以上這些能力都需要極其詳細(xì)的量化，不僅僅依靠任課專任教師的主觀評(píng)價(jià)，必須要設(shè)計(jì)較為客觀的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。再次，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人實(shí)務(wù)操作性強(qiáng)，必須隨時(shí)了解整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)向等，對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)要求較高，在教學(xué)中應(yīng)針對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、職場(chǎng)規(guī)則、銷售能力等進(jìn)行著重講解，但許多擔(dān)任房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)課程教學(xué)的教師由于自身工作經(jīng)驗(yàn)所限，未能達(dá)到要求。

2完善房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)操作實(shí)務(wù)課程的教學(xué)建議

2.1加強(qiáng)課外學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的行業(yè)興趣

中職學(xué)生普遍對(duì)讀書、學(xué)習(xí)興趣不大，缺乏學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人崗位是需要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、新政策和密切了解市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)的，所以需要提高學(xué)生此方面的能力。可以要求學(xué)生課后每天通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)收集自己感興趣的房地產(chǎn)新聞、房地產(chǎn)樓盤廣告、房地產(chǎn)企業(yè)招聘廣告、房地產(chǎn)新政和生活中的房地產(chǎn)法律案例等，請(qǐng)學(xué)生收集后加上自己的個(gè)人點(diǎn)評(píng)，以周記的形式上交給科任教師，納入平時(shí)成績(jī)范圍。適當(dāng)邀請(qǐng)往屆畢業(yè)的現(xiàn)在從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)工作的師兄師姐回校開分享會(huì)，請(qǐng)他（她）們將經(jīng)紀(jì)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)甚至教訓(xùn)傳授給學(xué)生，結(jié)合學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃，解答學(xué)生的疑惑。學(xué)生唯有樹立對(duì)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的正確認(rèn)識(shí)，才能從根本上激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣和熱情。

2.2采取靈活的課堂教學(xué)方法

摘要：近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)占有一席之地，并獲取利潤使企業(yè)有進(jìn)一步的發(fā)展，開發(fā)商紛紛開始意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。本篇文章從房地產(chǎn)營銷策劃的基本概念和內(nèi)容入手，闡述了房地產(chǎn)營銷策劃中存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展，并結(jié)合具體項(xiàng)目案例的實(shí)際運(yùn)用予以進(jìn)一步分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言