導(dǎo)語(yǔ)：鳳凰衛(wèi)視新聞策略試析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

通常說(shuō)來(lái),電視傳媒運(yùn)營(yíng)都要不可避免地面對(duì)三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國(guó)家的信息輿論工具,必然受到所在國(guó)家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個(gè)非常重要的影響傳媒運(yùn)營(yíng)行為的決策變量,它包括了對(duì)電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運(yùn)營(yíng)的重要條件,任何一個(gè)電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場(chǎng)收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運(yùn)營(yíng)要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來(lái)的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點(diǎn)。近年來(lái),電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代帶到了我們面前,在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長(zhǎng)和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時(shí),創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對(duì)于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時(shí)候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會(huì)在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運(yùn)營(yíng)的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨(dú)家的媒介號(hào)召力。按照中華人民共和國(guó)頒布的國(guó)家廣播電影電視總局第22號(hào)令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級(jí)以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運(yùn)營(yíng)策略,主要目標(biāo)是培育中國(guó)本土市場(chǎng),積聚力量等待時(shí)機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動(dòng)的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動(dòng)適應(yīng)政策空間,專門針對(duì)高檔會(huì)所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過(guò)對(duì)這一特定階層的拉動(dòng)有效聚集了華人的注意力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國(guó)大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國(guó)大陸已經(jīng)有4178萬(wàn)戶收視家庭,接近14700萬(wàn)收視人口,占全國(guó)電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬(wàn)戶,共9040萬(wàn)人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國(guó)30個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過(guò)4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對(duì)品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價(jià)錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價(jià)錢購(gòu)買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無(wú)論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

其次,開放品牌聚集多元資本:打開任意季度的鳳凰中文臺(tái)節(jié)目單,很多新聞資訊類節(jié)目都有不同的企業(yè)品牌冠名,例如:《昆侖潤(rùn)滑油特約之魯豫有約:說(shuō)出你的故事》、《康明斯動(dòng)力鳳凰沖擊播》、《TCL王牌鳳凰全球連線》、《濰柴動(dòng)力鳳凰大視野》等。這些品牌電視新聞欄目和企業(yè)品牌進(jìn)行合作的運(yùn)營(yíng)方式表達(dá)出的是一種全面面向市場(chǎng)的、靈活的電視傳媒策略。與之相比,很難想象,在中國(guó)大陸的電視新聞欄目中,會(huì)出現(xiàn)海爾之新聞聯(lián)播,七匹狼之新聞?wù){(diào)查。

早在1998年,鳳凰衛(wèi)視的廣告額就已經(jīng)達(dá)到3億,它最大的廣告客戶都是來(lái)自中國(guó)大陸。在當(dāng)時(shí)緊縮性的電視政策管控之下,還不到300人的鳳凰員工從內(nèi)地電視市場(chǎng)聚集3億的廣告額,這樣的奇跡背后必然是適應(yīng)性的媒介策略支撐和實(shí)施的結(jié)果。2004年,鳳凰衛(wèi)視把旗下中文臺(tái)、資訊臺(tái)40個(gè)欄目的廣告面向社會(huì)廣告公司以獨(dú)家的方式售賣,由社會(huì)各廣告公司廣泛參與競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)下三天簽約6.1億元的成績(jī)。僅開幕當(dāng)天,就有多家廣告公司與鳳凰衛(wèi)視簽下3.72億元的廣告合同,《鳳凰快報(bào)》、《娛樂(lè)串串燒》等一批欄目當(dāng)場(chǎng)定下合約。鳳凰衛(wèi)視對(duì)包括電視新聞欄目在內(nèi)的一系列品牌內(nèi)容向企業(yè)品牌開放冠名,既為企業(yè)品牌的拓展提供了通道,又為傳媒運(yùn)營(yíng)注入了可觀的資金,而且,雄厚資本經(jīng)費(fèi)支撐的電視新聞欄目將趨向品質(zhì)精良,也必將受到廣大觀眾的歡迎。

再次,重視以主持人品牌為核心展開內(nèi)容創(chuàng)新,打造立體化、全視野的新聞解讀空間,全面彌合受眾的信息視閾。高度重視主持人品牌的塑造,是鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)基本策略。據(jù)招股書資料顯示,鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中,位列承受人第10位的是竇文濤,獲得10

64000股,許戈輝和陳魯豫獲得的股權(quán)數(shù)量與他相當(dāng),而吳小莉竟高達(dá)1596000股———他們獲得的股權(quán)數(shù)量?jī)H次于鳳凰少數(shù)幾位高管人員。對(duì)主持人進(jìn)行品牌塑造并對(duì)包括主持人在內(nèi)的員工開放股權(quán),顯示了鳳凰衛(wèi)視的機(jī)制優(yōu)勢(shì)和對(duì)機(jī)制優(yōu)勢(shì)的有效釋放。

以品牌主持人為核心展開新聞解讀,在新聞解讀進(jìn)程中有效構(gòu)建立體化、全視野的信息空間,是鳳凰衛(wèi)視新聞解讀的重要特征之一。在《軍事全接觸》等專題評(píng)論欄目中,經(jīng)常有專業(yè)嘉賓和非專業(yè)領(lǐng)域的主持人合作進(jìn)行新聞信息解讀。

如軍事知識(shí)豐富的專業(yè)評(píng)論員馬鼎盛加上一名知性女主持人,一個(gè)代表了軍事發(fā)燒友,一個(gè)代表了對(duì)軍事感興趣的業(yè)余人群,在新聞解讀進(jìn)程中始終滿足著兩個(gè)層面觀眾的信息需求,獲得了雙重覆蓋的媒介效果。其他新聞評(píng)論類欄目中,董嘉耀經(jīng)常采訪國(guó)際政治素養(yǎng)精深的阮次山或曹景行,而閱歷廣博的楊錦麟身旁也是經(jīng)常守候著一位虔誠(chéng)的美女,虛心的青年加上睿智的長(zhǎng)者,滄桑的前輩加上俏紅顏,新聞解讀過(guò)程中交織行進(jìn)著非專業(yè)人士和專家、長(zhǎng)者和后生、老人和少女的雙重視點(diǎn),構(gòu)建了最大化的信息交互空間。而《鏘鏘三人行》則將代表不同立場(chǎng)、階層,具備不同個(gè)性的主持人話語(yǔ)貫穿在形態(tài)之中,持有精英立場(chǎng)、思辯精神和平民氣息的梁文道,市民特色和移民特色的竇文濤,感性的本港紅顏孟廣美,市民立場(chǎng)和精英立場(chǎng)莫衷一是、個(gè)性化的觀點(diǎn)和公共性的取向互相纏繞、感性體驗(yàn)和理性思考匯聚一堂,啟動(dòng)了立體對(duì)話空間,完成了對(duì)目標(biāo)受眾的無(wú)縫覆蓋。

新聞傳播和新聞解讀形成有效傳播的前提是要在公眾心目中形成權(quán)威性和客觀性,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀進(jìn)程沒有像本土的政治經(jīng)濟(jì)新聞形態(tài)一樣啟用經(jīng)過(guò)正規(guī)訓(xùn)練的新聞播音員,而是主持人帶著些許倉(cāng)促的狀態(tài)甚至有的會(huì)帶著稚氣的笑容“說(shuō)新聞”,記者和主持人口音南腔北調(diào),卻又有著某種原始、質(zhì)樸、未加工的心理暗示,讓人直觀的感覺到一股清新的氣息,形成了獨(dú)特的親和力。對(duì)于短消息報(bào)道,急促、粗糙的新聞解讀狀態(tài)巧妙的轉(zhuǎn)化為一種新聞現(xiàn)場(chǎng)感和時(shí)效性;對(duì)于深度報(bào)道和新聞盤點(diǎn),鳳凰衛(wèi)視新聞注意境外報(bào)刊信息的收集和比較,形成了與本土電視新聞差異化的信息形態(tài);對(duì)于新聞評(píng)論類欄目,正在謀求訪談嘉賓的品牌化,將個(gè)性化的專家型嘉賓(主持人)推上電視新聞解讀的前沿;在資訊類欄目中,用普泛的時(shí)尚化、娛樂(lè)化定位拈連處在不同地域的受眾,也起到了很好的效果。而反觀大陸電視新聞媒體,有的缺乏個(gè)性化的節(jié)目形態(tài)、個(gè)性的評(píng)論聲音;有的新聞理念滯后,片面的追求時(shí)效性而忽略了信息解讀;還有的由于體制的弊端,無(wú)法形成大編輯部對(duì)新聞源進(jìn)行綜合加工和最大化利用,浪費(fèi)了大量媒介資源。

鳳凰衛(wèi)視在特定的歷史時(shí)期,能夠充分利用時(shí)代境遇,通過(guò)科學(xué)的電視新聞解讀策略,巧妙地將政策限定轉(zhuǎn)換為專門化的收視凝聚,全面釋放自己的媒介競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而在中國(guó)本土一元化新聞體系格局中獨(dú)辟蹊徑,有效建構(gòu)了品牌特質(zhì),奠定了強(qiáng)勢(shì)媒介地位。十年?duì)庝h,亢龍有悔。首先,通過(guò)分析鳳凰電視新聞解讀的基本模式和規(guī)律,可以看出其所謂優(yōu)勢(shì)、策略和經(jīng)驗(yàn)都具有很高的可復(fù)制性,事實(shí)上其中有大量訣竅確實(shí)正在被大陸電視新聞所普及。其次,屬于鳳凰的時(shí)代正在過(guò)去,今天中國(guó)本土的信息開放程度和電視新聞話語(yǔ)空間已經(jīng)大為改觀;再次,中國(guó)本土電視新聞欄目已經(jīng)今非昔比,從《新聞?wù){(diào)查》到《南京零距離》,從《阿六頭說(shuō)新聞》到《第一時(shí)間》,電視新聞形態(tài)百花齊放,在各個(gè)層次上產(chǎn)生了一批代表性的品牌欄目,其發(fā)展勢(shì)頭大有取代某些鳳凰電視新聞欄目之勢(shì);此外,隨著中國(guó)本土的開放和發(fā)展,香港地區(qū)已經(jīng)不再神秘,其品牌號(hào)召力和戰(zhàn)略作用正在下降。

由于沒有新聞審查制度對(duì)于時(shí)效性的拖延和對(duì)于特定新聞?lì)}材的規(guī)避,鳳凰衛(wèi)視對(duì)于香港回歸、“9·11”等重大事件的反應(yīng)經(jīng)常領(lǐng)先于中國(guó)本土,受到本土觀眾的追捧。鳳凰衛(wèi)視新聞信息量大,快速及時(shí),敢于涉及對(duì)于中國(guó)本土新聞媒體而言不宜報(bào)道的事件,在相對(duì)封閉的媒體環(huán)境中顯得尤其珍貴和親切。但是時(shí)過(guò)境遷,今天的中國(guó)電視新聞空間已經(jīng)相當(dāng)?shù)拈_放、透明和寬容,從《三山訪談》到《伊拉克戰(zhàn)事全程追擊》,本土公眾經(jīng)常被電視新聞背后的銳氣和勇氣而震撼。在校園,很多大學(xué)生已經(jīng)不再欣賞吳小莉、許戈輝,而是將頻道選票投給了真誠(chéng)而機(jī)靈的馬斌和質(zhì)樸親和的歐陽(yáng)夏丹。即使是對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目,香港制造的超級(jí)寶座旁邊也悄然加上了湖南衛(wèi)視、電影頻道、光線娛樂(lè)和CCTV的椅子。一旦本土電視新聞空間解凍,鳳凰衛(wèi)視搶占第一時(shí)間的可能性將面臨挑戰(zhàn)。不但如此,傳媒技術(shù)的同質(zhì)化已經(jīng)把更多電視新聞媒體置于同等的起跑線上,著名的神舟飛船返回地面,最先在蒼穹捕捉到光亮的就是東方衛(wèi)視。

在搶占電視新聞競(jìng)爭(zhēng)的第一落點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越難的局面下,很多電視新聞圍繞第二落點(diǎn)展開競(jìng)爭(zhēng),即所謂的電視新聞解讀視角競(jìng)爭(zhēng),在這方面,鳳凰衛(wèi)視一度成為領(lǐng)頭羊。但是鑒于電視新聞視角的話語(yǔ)主體處于自由和開放的狀態(tài),人才不可能永遠(yuǎn)都屬于鳳凰電視新聞制作團(tuán)隊(duì),一位專家學(xué)者不止可以接受鳳凰衛(wèi)視的訪談,當(dāng)然也可以接受來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪問(wèn)。在人力資源之外,電話聯(lián)線、電話訪問(wèn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在這種局面下,鳳凰衛(wèi)視雖然已經(jīng)減少電話連線、電話訪問(wèn)的頻率,轉(zhuǎn)而采用網(wǎng)絡(luò)攝像頭等各種手段傳輸嘉賓訪問(wèn)影像,但是沒有從根本上解決嘉賓話語(yǔ)的專屬性問(wèn)題。在不久的將來(lái),鳳凰如果能夠延續(xù)采用資本召集的手段,獨(dú)家捆綁電視新聞訪談嘉賓,對(duì)于其建構(gòu)媒介話語(yǔ)特質(zhì)將起到很關(guān)鍵的作用。

鳳凰衛(wèi)視新聞的主要受眾集中在中國(guó)本土,其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)本土的CCTV、省級(jí)衛(wèi)視和城市電視臺(tái)。相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,鳳凰衛(wèi)視新聞競(jìng)爭(zhēng)力的核心無(wú)非集中在兩個(gè)層面:第一,其對(duì)于中國(guó)本土明確的地緣優(yōu)勢(shì),香港地區(qū)處于本土和兩岸三地地緣交匯處,先天的擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語(yǔ)權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場(chǎng)暗示,便利建構(gòu)所謂新聞的真實(shí)性和客觀性,也和本土電視新聞形態(tài)形成明確的差異化。第二,在地理上比中國(guó)本土更為接近港澳臺(tái)及境外地區(qū),便利召集本土區(qū)外的新聞話語(yǔ),對(duì)中國(guó)本土展開和而不同的媒介策略。同時(shí),鳳凰衛(wèi)視新聞?dòng)钟忻鞔_的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì):首先,其立足于本土區(qū)位邊緣,人文語(yǔ)境、政治趨向同本土空氣未必適應(yīng),極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語(yǔ)對(duì)立的傾向,這一隱憂多年來(lái)沒有從根本上得到緩解;其次,鳳凰衛(wèi)視新聞所在的地緣優(yōu)勢(shì)沒有充分的利用,在很多新聞解讀進(jìn)程中,鳳凰邀請(qǐng)的嘉賓比例竟然逐漸以中國(guó)本土的嘉賓為主體,這在很大程度上屬于一種緣木求魚、舍本逐末的媒介策略。很顯然,所謂媒介的本土化不等于嘉賓的本土化,如果鳳凰不注意在港澳臺(tái)及海外地區(qū)尋找嘉賓,有可能在新聞評(píng)論話語(yǔ)方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險(xiǎn)。最后,成也蕭何、敗也蕭何,據(jù)說(shuō)劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)把鳳凰的歷史歸結(jié)為“一個(gè)香港人看起來(lái)不像香港電視臺(tái)、臺(tái)灣人看起來(lái)不像臺(tái)灣電視臺(tái)、大陸人看起來(lái)更不像大陸電視臺(tái)的鳳凰衛(wèi)視”。遙想當(dāng)年,在中國(guó)本土新聞話語(yǔ)空間緊縮的時(shí)代,鳳凰衛(wèi)視游移于兩岸三地之間進(jìn)行信息中介和轉(zhuǎn)注,客觀上充當(dāng)了橋梁

、紐帶、傳聲筒的作用。而現(xiàn)實(shí)已經(jīng)今非昔比,隨著中國(guó)本土電視新聞話語(yǔ)空間的擴(kuò)展和電視新聞形態(tài)的發(fā)展,隨著兩岸三地之間的進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視新聞的生存空間正在縮小,極有可能面臨四不象或四面楚歌的風(fēng)險(xiǎn),即在中國(guó)本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競(jìng)起的挑戰(zhàn),在港澳臺(tái)地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。長(zhǎng)期以來(lái),鳳凰衛(wèi)視在香港地區(qū)的收視規(guī)模平平,這與其標(biāo)榜的媒介定位和號(hào)召力是極不適應(yīng)的。在香港無(wú)線電視臺(tái)(TVB)、香港亞洲電視臺(tái)(ATV)、香港衛(wèi)星電視臺(tái)(STARTV)、香港有線電視臺(tái)等老牌電視傳媒稱雄的本港市場(chǎng),應(yīng)該說(shuō)鳳凰衛(wèi)視一度顯得相當(dāng)?shù)娜跣　?/p>

對(duì)香港電視觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示,TVB中文臺(tái)仍然是經(jīng)常收看的電視頻道,接近九成香港觀眾經(jīng)?；蛴袝r(shí)收看TVB中文臺(tái)(翡翠臺(tái)),經(jīng)常或有時(shí)收看亞洲電視中文臺(tái)(本港臺(tái))的也有72%。①即使是到了2006年5月,鳳凰衛(wèi)視官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)表明,鳳凰衛(wèi)視在香港僅有120萬(wàn)收視戶數(shù),與TVB、ATV的覆蓋率相比仍然呈現(xiàn)出弱勢(shì)。

而在大陸,隨著中國(guó)新聞話語(yǔ)空間的優(yōu)化和社會(huì)信息的透明化,中國(guó)本土電視新聞的競(jìng)爭(zhēng)力將顯著增強(qiáng),形態(tài)將更為多元,極有可能誕生一批原創(chuàng)性的電視新聞形態(tài)體系。在這樣的對(duì)比格局之下,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀的話語(yǔ)空間正在卷入大中國(guó)化,鳳凰將有可能收縮轉(zhuǎn)而下降為一個(gè)地域性電視傳媒。地域性傳媒并不可怕,可怕的在于鳳凰衛(wèi)視在粵港臺(tái)地區(qū)并不具備貼近性的地域指向。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,一個(gè)上天不易、落地?zé)o根的鳳凰面臨的危險(xiǎn)確實(shí)令人不寒而栗。

在電視新聞解讀背后,話語(yǔ)空間的維度和尺度也正在悄然變革?！耙庾R(shí)形態(tài)”有時(shí)候可能是一個(gè)并不被公眾看好的概念,但是它對(duì)于新聞?dòng)绕涫请娨曅侣劷庾x至關(guān)重要。一個(gè)沒有明確意識(shí)形態(tài)支撐的電視新聞主體,根本不可能生存下去。對(duì)某種意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同和選擇,意味著一種對(duì)于新聞資訊的穩(wěn)定而明確的處理維度和加工方式,意味著一種穩(wěn)健的輿論立場(chǎng)和社會(huì)責(zé)任感。所謂自由,都是具體的、相對(duì)的、有條件的,有時(shí)候色彩太過(guò)繁復(fù)變幻等于取消了色彩本身。所謂知人者智、自知者明,識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,如果說(shuō)鳳凰衛(wèi)視新聞對(duì)于意識(shí)形態(tài)采取某種游離的、曖昧的態(tài)度是當(dāng)時(shí)大中華區(qū)意識(shí)形態(tài)自身重組過(guò)程中的階段性反映,那么如果在香港回歸近十年,中國(guó)全面崛起的大時(shí)代仍然在意識(shí)形態(tài)方面偃旗息鼓,就與其大傳媒的地位大相徑庭了。沒有明確的意識(shí)形態(tài)支撐和政治取向,在具體的電視新聞解讀進(jìn)程中往往欠缺明確的新聞監(jiān)督意識(shí)和實(shí)施力度;所謂依托華人,事實(shí)上僅是依托松散的華人受眾,沒有穩(wěn)定的人群支撐;所謂貼近人性,往往呈現(xiàn)為無(wú)理性的貼近和廉價(jià)的感動(dòng)。沒有意識(shí)形態(tài)的支撐和現(xiàn)代政府、組織的規(guī)模化經(jīng)費(fèi)投入,電視新聞解讀對(duì)于資本的開放有時(shí)候并不令人欽佩,且不論資本之手極有可能介入或影響新聞解讀的話語(yǔ)訴求,即使是零干擾條件下,新聞品牌的權(quán)威性和公信力也極有可能由于企業(yè)品牌的衰減而隨之衰減,如果多次受到不同企業(yè)品牌的消極影響,電視新聞品牌就會(huì)面臨顛覆性的危險(xiǎn)。

無(wú)論如何,十年鳳凰的崛起使我們對(duì)未來(lái)的鳳凰寄托了深厚的情感。有時(shí)候出于對(duì)于鳳凰的尊敬和對(duì)鳳凰衛(wèi)視新聞解讀的喜愛,使我們不免愛之深、責(zé)之切?？上驳氖墙鼉赡陙?lái),鳳凰努力在新的時(shí)代塑造其獨(dú)特的媒介定位,展開兩大標(biāo)志性的戰(zhàn)略行為,使我們對(duì)鳳凰的未來(lái)充滿期待并寄予厚望。

首先,創(chuàng)新需求:構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線。在近十年的傳媒運(yùn)營(yíng)中,鳳凰集合了高薪聘請(qǐng)的來(lái)自大陸、臺(tái)灣和香港兩岸三地的具有魅力和潛力的主持人和資深評(píng)論隊(duì)伍,創(chuàng)造了很多第一:全球第一個(gè)覆蓋了兩岸三地的全天候華語(yǔ)資訊頻道;第一個(gè)地處香港聚集了兩岸三地及海外電視人的電視媒體;第一個(gè)跨洲進(jìn)行同步聯(lián)播的華語(yǔ)電視臺(tái);第一個(gè)每天在京、港、臺(tái)連線制作電視節(jié)目的傳媒機(jī)構(gòu);第一個(gè)在亞洲、歐洲、美洲擁有制作基地和記者站的華語(yǔ)頻道;東南亞第一個(gè)采用光纖網(wǎng)絡(luò)采集、編輯及播出系統(tǒng)播放節(jié)目的電視臺(tái);亞洲區(qū)第一個(gè)擁有低溫照明系統(tǒng)、自動(dòng)遙控?cái)z錄系統(tǒng)、全方位旋轉(zhuǎn)式取景演播臺(tái)錄影棚等高科技設(shè)備的電視機(jī)構(gòu)。

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家,全球人口中,有五分之一的人講華語(yǔ),華語(yǔ)電視市場(chǎng)非常廣大,而通過(guò)電視新聞解讀搭建華人中產(chǎn)階層連線,其電視收視率及廣告仍有很大的發(fā)展空間。鳳凰衛(wèi)視立足于精細(xì)挖掘華語(yǔ)市場(chǎng),謀求跨地域的新聞話語(yǔ)號(hào)召力,并積極展開電視新聞的本土化運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉,鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)總部設(shè)在洛杉磯,在紐約、華盛頓設(shè)有記者站,每天自洛杉磯直播一小時(shí)節(jié)目,包括半小時(shí)新聞節(jié)目《鳳凰北美播報(bào)》,以及半小時(shí)訪談節(jié)目《他鄉(xiāng)話題》。除了在海外拓展華語(yǔ)市場(chǎng)之外,鳳凰衛(wèi)視還積極與各地電視臺(tái)合作,制作本地新聞,或委托本地電視臺(tái)制作或采訪新聞,或雙方交換新聞。同時(shí),鳳凰衛(wèi)視計(jì)劃在談話節(jié)目中連線訪問(wèn)本地專家,討論稅務(wù)、購(gòu)屋、醫(yī)療等民生議題。

其次,創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了電視和新媒體行業(yè)以全新的發(fā)展機(jī)遇,網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的主動(dòng)性,互動(dòng)性,以及服務(wù)的個(gè)性化為信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了歷史性的突破,開拓出報(bào)紙,廣播,電視之外第四媒體空間,其產(chǎn)生的對(duì)于商業(yè)及社會(huì)的吸引力是極其巨大的。商業(yè)網(wǎng)站利用流媒體進(jìn)行新聞、音樂(lè)的直播和點(diǎn)播;企業(yè)和機(jī)構(gòu)采用點(diǎn)播和流媒體進(jìn)行員工培訓(xùn)、信息、公司介紹等;而最終用戶已逐漸習(xí)慣通過(guò)流媒體的方式來(lái)進(jìn)行信息溝通和娛樂(lè)。從這個(gè)意義上講,鳳凰衛(wèi)視通過(guò)流媒體平臺(tái)將地域局限轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容共享,無(wú)疑是非常有遠(yuǎn)見的。

莊子曾經(jīng)在感慨于世事的時(shí)候詠嘆道“吾生也有涯,而知也無(wú)涯。”也許對(duì)于任何事件而言,真相永遠(yuǎn)都是未全知的。這固然源于公眾對(duì)任何事件都處在一個(gè)不斷認(rèn)識(shí)的動(dòng)態(tài)過(guò)程之中,也必然因?yàn)殡娨曅侣劚澈竽撤N資本的、政治的力量直接或間接的介入,以至于對(duì)事件的直播或轉(zhuǎn)述必然承載著某種人物、組織乃至國(guó)家的先天的或后天的、自覺或不自覺的動(dòng)機(jī)。近年來(lái),包括鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)的中國(guó)電視新聞形態(tài)整體上普遍取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,顯現(xiàn)出各不相同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌特質(zhì),并延伸為豐富的電視新聞欄目和節(jié)目。但是,中國(guó)電視新聞格局背后的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)沒有也不可能從根本上改變。公眾收看CCTV新聞,消費(fèi)的實(shí)際上是中國(guó)政府的立場(chǎng)、態(tài)度和觀點(diǎn);收看地方民生新聞,消費(fèi)的是自身周邊的消費(fèi)環(huán)境和生活環(huán)境監(jiān)測(cè);在消費(fèi)鳳凰衛(wèi)視新聞方面,公眾大體上有兩種感覺,一是很多公眾認(rèn)為自己消費(fèi)的是新聞的真實(shí)性、客觀性或新鮮性;二是有的公眾認(rèn)為自己消費(fèi)的是除了中國(guó)政府之外的立場(chǎng)、態(tài)度和觀點(diǎn)。而事實(shí)上,公眾收看鳳凰電視新聞,消費(fèi)的仍然是新聞視點(diǎn)的差異性,消費(fèi)的是除了中國(guó)政府之外的、同時(shí)又被中國(guó)政府基本默認(rèn)的立場(chǎng)、態(tài)度和觀點(diǎn)。

現(xiàn)代中國(guó)電視新聞的目標(biāo)受眾覆蓋取向基本分為以下幾個(gè)層次:新聞的政治化覆蓋、資訊化覆蓋、民生化覆蓋和階層化覆蓋。例如,CCTV新聞主要完成前兩種覆蓋;地方民生新聞主要進(jìn)行前三種覆蓋;鳳凰衛(wèi)視新聞主要進(jìn)行后

三種覆蓋。三種新聞體系距離意識(shí)形態(tài)的中心域依次遞減,新聞話語(yǔ)空間依次遞增。當(dāng)新聞體系距離意識(shí)形態(tài)中心越近,新聞形態(tài)越呈現(xiàn)為公共性、集體性的特征,傾向報(bào)道歷史性事件和必然性事件;新聞體系距離意識(shí)形態(tài)中心越遠(yuǎn),新聞形態(tài)越呈現(xiàn)個(gè)性、生活化的一面,傾向報(bào)道平民化事件和偶發(fā)性事件。新聞形態(tài)的宏觀性取向和微觀性取向之間深刻說(shuō)明了:個(gè)性取向和公共取向,區(qū)域化取向和全球化趨向的辯證統(tǒng)一,是當(dāng)今時(shí)代最為重要的信息特征之一。上世紀(jì)90年代鄧小平南巡講話發(fā)表以來(lái),中國(guó)在全球化和區(qū)域化的博弈進(jìn)程中依靠實(shí)力集聚了作為一個(gè)大國(guó)應(yīng)有的影響力,這是鳳凰衛(wèi)視及其新聞生存空間的根本由來(lái)。沒有一個(gè)進(jìn)取中的大國(guó),沒有中國(guó)日益走向世界和世界愈加關(guān)注中國(guó),就沒有鳳凰的神話。鳳凰衛(wèi)視新聞解讀體系的成長(zhǎng)表明,一方面,作為現(xiàn)代國(guó)家體系崛起的一部分,中國(guó)的軟實(shí)力正在向大中華區(qū)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)展;另一方面,全球化對(duì)于世界歷史進(jìn)程、中國(guó)歷史進(jìn)程和華人歷史進(jìn)程正在起到深刻而廣泛的影響。

上世紀(jì)末的幾個(gè)重要的趨勢(shì)深刻的改變了世界和我們自身。信息傳播技術(shù)的革命帶來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的博弈與融合;經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系區(qū)域化和全球化之間的博弈和共生;政治、軍事、意識(shí)形態(tài)和文化因素驅(qū)動(dòng)的普遍移民;多元文化主義的出現(xiàn);民族國(guó)家讓位于次民族和超民族的系統(tǒng)。我們的世界變得越來(lái)越相互關(guān)聯(lián),密不可分,在這樣的復(fù)雜格局中,東方人與西方人的基本區(qū)別在于:如果傳統(tǒng)意義上的個(gè)人和群體之間的關(guān)系斷裂、隔絕或不復(fù)存在的時(shí)候,每一個(gè)東方人、或者說(shuō)每一個(gè)華人都會(huì)普遍感到價(jià)值迷失、行為失語(yǔ)和個(gè)性失憶。從這個(gè)角度講,包括鳳凰電視新聞解讀體系在內(nèi)的傳媒革命,具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值,它通過(guò)一系列傳媒組織行為和新聞話語(yǔ)空間將向全球拓展的華人群落組合為共時(shí)空的大統(tǒng)一體,使華人在新的維度和格局下形成堅(jiān)強(qiáng)的文化組群并分享彼此的記憶。祝愿鳳凰不斷涅重生,步步生蓮。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競(jìng)爭(zhēng)力的核心是具有中國(guó)本土明確的地緣優(yōu)勢(shì),地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語(yǔ)權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場(chǎng)暗示,對(duì)中國(guó)本土展開和而不同的媒介策略。同時(shí),鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是:立足于本土區(qū)位邊緣,人文語(yǔ)境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語(yǔ)對(duì)立的傾向;在新聞評(píng)論話語(yǔ)方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險(xiǎn);隨著中國(guó)本土電視新聞話語(yǔ)空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視既在中國(guó)本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競(jìng)起的挑戰(zhàn),又在港澳臺(tái)地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于:創(chuàng)新需求,構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線;創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。