導(dǎo)語(yǔ)：大眾媒體結(jié)構(gòu)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容摘要］第四媒體出現(xiàn)后，大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟會(huì)是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？文章首先考察了面對(duì)第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體所采取的各種對(duì)策后指出：與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合（合并），是傳統(tǒng)媒體迎接網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的更好選擇。文章接著分析了傳統(tǒng)媒體在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站后認(rèn)為，這些網(wǎng)站從外在形式上看似乎是新媒體，從內(nèi)部運(yùn)作看仍然是傳統(tǒng)媒體，但有向新媒體演變的趨勢(shì)。文章最后分析了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)三種傳統(tǒng)媒體所采取的三種不同的包容（顛覆）態(tài)度，得出結(jié)論：新世紀(jì)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，大眾媒體結(jié)構(gòu)格局不是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、紙質(zhì)報(bào)紙和數(shù)字廣播的三分天下，不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)成為社會(huì)的主導(dǎo)媒體，其他兩種是邊緣媒體。

［關(guān)鍵詞］新世紀(jì)；媒體結(jié)構(gòu)；主導(dǎo)媒體；邊緣媒體

第四媒體——“因特網(wǎng)”出現(xiàn)后，有人預(yù)言，報(bào)紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體“將化為烏有”①；也有人認(rèn)為，三種傳統(tǒng)媒體仍然有繼續(xù)存在的廣闊空間。那么，新世紀(jì)大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？

一面對(duì)第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體最佳選擇是什么

毋庸諱言，第四媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的壓力。全球最大的電腦芯片制造商英特爾公司前總裁葛羅夫說(shuō)，傳統(tǒng)媒體正面臨著網(wǎng)絡(luò)公司大量掠奪分類廣告市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)所不在的信息的兩面夾攻。

一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額。以因特網(wǎng)的發(fā)源地美國(guó)為例：據(jù)新華社洛杉磯1999年8月18日電，1997年，美國(guó)網(wǎng)上廣告收入為11.4億美元，1998年達(dá)20億美元，1999年增長(zhǎng)至44億美元，據(jù)美國(guó)弗雷斯特研究所預(yù)測(cè)，在今后4年內(nèi)，因特網(wǎng)將吸收270億美元的廣告收入，這就是意味著從傳統(tǒng)媒體手中搶走10%的廣告收入，到2004年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)的廣告收入將達(dá)到220億美元，相當(dāng)于美國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告收入的8.1%，從而超過(guò)雜志、黃色電話簿和電臺(tái)廣告收入的總和。這對(duì)于以廣告收入為生命線的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)異于致命的一擊。

另一方面，因特網(wǎng)以其綜合性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介特征和交互性、實(shí)時(shí)性、小眾化的傳播特征深受受眾的歡迎。因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，提供新聞是傳統(tǒng)媒介的“專利”，因特網(wǎng)傳播出現(xiàn)后，很快闖入新聞傳播領(lǐng)域，虎視眈眈，要來(lái)分一杯羹；不僅如此，它提供的新聞服務(wù)比傳統(tǒng)媒介速度要快，質(zhì)量要好，因此上網(wǎng)獲取信息服務(wù)的人成幾何級(jí)數(shù)的增加，盡管傳統(tǒng)媒介仍然是主流媒介。

為了應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，加盟因特網(wǎng)，在網(wǎng)上拓展自己新的發(fā)展空間，是迄今為止絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體所尋找的一種新的發(fā)展途徑。

先看中國(guó)大陸的情況。報(bào)紙從1995年10月《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》在網(wǎng)上發(fā)行電子版起，時(shí)間過(guò)去了5年，上網(wǎng)報(bào)紙數(shù)增加到273家，占全國(guó)報(bào)紙總數(shù)的14.3%；廣播從1995年廣東電臺(tái)上網(wǎng)開(kāi)始，至今上網(wǎng)電臺(tái)數(shù)為32家，占全國(guó)電臺(tái)總數(shù)的2%；電視從1996年中央電視臺(tái)上網(wǎng)開(kāi)始，至今上網(wǎng)電視臺(tái)有48家，占全國(guó)電視臺(tái)總數(shù)的2.6%。不僅上網(wǎng)媒體的數(shù)量少，而且運(yùn)行也不盡人意。在所有上網(wǎng)媒體中，《人民日?qǐng)?bào)·網(wǎng)絡(luò)版》辦得最好，這是2000年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的十大網(wǎng)站之一，也是十大網(wǎng)站中惟一由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站。就是這樣的網(wǎng)站，每天的訪問(wèn)者也還趕不上在十大網(wǎng)站中排名第一的新浪網(wǎng)，這一網(wǎng)站的訪問(wèn)者每天達(dá)到280萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)源地美國(guó)的情況又如何呢？據(jù)哥倫比亞大學(xué)新聞研究所1999年所做的一項(xiàng)調(diào)查，作為傳統(tǒng)媒體典型代表的報(bào)紙，美國(guó)已有58%在網(wǎng)上建有站點(diǎn)，幾家經(jīng)營(yíng)得比較好的站點(diǎn)訪問(wèn)情況是這樣的：《紐約時(shí)報(bào)》每天訪問(wèn)者270萬(wàn)，《今日美國(guó)報(bào)》250萬(wàn)，《華盛頓郵報(bào)》為170萬(wàn)，《洛杉磯時(shí)報(bào)》為100萬(wàn)，《華爾街日?qǐng)?bào)》為97萬(wàn)。這些數(shù)字，如果單獨(dú)看起來(lái)是不少的，但是與AOL、YAHOO動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億相比，就不可同日而語(yǔ)了。

造成這種局勢(shì)的原因有哪些？

第一，資金投入上的差別。眾所周知，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播，必須有高投入，否則只是一句空話。要在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，要有一套很好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，要有服務(wù)器、交換機(jī)、集成器、路由器等一系列高技術(shù)設(shè)備——這是從硬件設(shè)備看；從軟件技術(shù)看，技術(shù)含量很高的各種網(wǎng)絡(luò)軟件，其發(fā)展速度是極其驚人的，此外，音頻、視頻、交互電視技術(shù)更是網(wǎng)絡(luò)傳播功能開(kāi)發(fā)不可或缺的技術(shù)。并且，建設(shè)網(wǎng)站的經(jīng)費(fèi)投入不是一勞永逸的事情，硬件設(shè)備在不斷更新，軟件產(chǎn)品在不斷換代，其周期是越來(lái)越短。軟件產(chǎn)品僅以瀏覽器為例，從1994年第一代產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái)，至今已多次更新?lián)Q代。所以說(shuō)，網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程是一個(gè)不斷投入資金的過(guò)程，有人把網(wǎng)絡(luò)業(yè)稱之為“燒錢(qián)”的事業(yè)。

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的股市為它提供了足夠的資金。當(dāng)年開(kāi)發(fā)第一代瀏覽器軟件的網(wǎng)景公司開(kāi)辦時(shí)投入1700萬(wàn)美元，16個(gè)月分文未賺，上市后奇跡出現(xiàn)了，一夜之間，該公司的資產(chǎn)竟升至20億美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股價(jià)就由8.67美元猛漲到33美元，一年后，其股票價(jià)格達(dá)到每股450美元；AOL（美國(guó)在線）1992年剛上市時(shí)，股票市值為6600萬(wàn)美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增長(zhǎng)了3129%②。股市為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播提供了滾滾財(cái)源。傳統(tǒng)媒體沒(méi)有搭上股市的快車(chē)，全靠自己籌集資金，增長(zhǎng)的速度是很有限的。即使像美國(guó)時(shí)代華納這樣有70多年歷史的世界級(jí)的傳統(tǒng)媒介業(yè)，其市值僅為970億美元，而成立于1985年的美國(guó)在線，1992年的市值就有1640億美元。至于中國(guó)的傳統(tǒng)媒介，由于其性質(zhì)是事業(yè)單位，企業(yè)化管理只能是維持生存，不可能有很大的贏利，資金的籌措就更加困難。

第二，經(jīng)營(yíng)理念上的差別。嚴(yán)格地說(shuō)，因特網(wǎng)本身是一個(gè)信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，只有在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的主要用以傳播新聞信息的網(wǎng)站才是大眾媒體，換言之，新聞傳播是因特網(wǎng)的功能之一，此外，它還有通信功能和電子商務(wù)功能，尤其是后者。利用因特網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)條件，可以實(shí)現(xiàn)信息流、資金流和物資流的迅速而又廣泛的交流。有人把21世紀(jì)稱之為網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，更有人認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一種基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)，稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更適當(dāng)一些。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要形式就是利用因特網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)。因特網(wǎng)是21世紀(jì)最大的商機(jī)，誰(shuí)抓住了這個(gè)商機(jī)，誰(shuí)就是大贏家。有資料顯示，1999年，在美國(guó)，通過(guò)因特網(wǎng)電子商務(wù)所完成的交易突破一萬(wàn)億美元，占全美交易總額的10%。據(jù)美國(guó)弗雷斯特研究所的預(yù)測(cè)，到2003年，全球電子商務(wù)的營(yíng)業(yè)額將達(dá)到3.2萬(wàn)億美元，占全球銷(xiāo)售總額的5%左右。另?yè)?jù)美國(guó)得克薩斯大學(xué)1999年10月公布的一份研究報(bào)告說(shuō)，1999年因特網(wǎng)為美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了5070億美元的產(chǎn)值，增加了230萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了電訊業(yè)（3000億美元）、民航業(yè)（3550億美元）等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。更重要的是它還在以68%的年增長(zhǎng)速度飛速發(fā)展③。因此，網(wǎng)站的創(chuàng)設(shè)，網(wǎng)絡(luò)媒介的生成，進(jìn)行新聞傳播本身不可能贏利，它只是開(kāi)展電子商務(wù)、獲取更大贏利的的手段之一。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽、訪問(wèn)，除了訂購(gòu)的特殊信息外，一般都應(yīng)該是免費(fèi)的，或者說(shuō)，用戶的費(fèi)用已經(jīng)在電話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)，甚至電腦等硬件的購(gòu)置費(fèi)中支付了。這種經(jīng)營(yíng)理念，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)者很難適應(yīng)，他們習(xí)慣于現(xiàn)過(guò)現(xiàn)對(duì)收費(fèi)服務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。1994年底，時(shí)代華納公司投資創(chuàng)建“開(kāi)拓者”網(wǎng)站，把該公司的有線電視新聞網(wǎng)、華納兄弟電影公司、《時(shí)代》周刊、《體育畫(huà)報(bào)》等媒體匯集上網(wǎng)，起初，很受用戶歡迎，后來(lái)，公司管理層根據(jù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)理念，提出網(wǎng)上收費(fèi)服務(wù)，結(jié)果訪問(wèn)者漸漸離去，加上一些其他原因，5年共投入幾千萬(wàn)美元，結(jié)果分文未收，不得不放棄④。

這就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)上行”還不是他們應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的一種最佳選擇。面對(duì)因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)，還有沒(méi)有更好的辦法？在傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)上行”效果不甚理想的情況下，一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步放開(kāi)視野，探索傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合之路——“雙贏”之路。在美國(guó)，早在1995年，微軟公司就投資2.2億美元與全國(guó)廣播公司（NBS）聯(lián)合成立“微軟-全國(guó)廣播有線電視公司”（中文簡(jiǎn)稱“微全公司”），該公司站點(diǎn)，在美國(guó)新聞情報(bào)類網(wǎng)站中排名第二，超過(guò)了《今日美國(guó)》、有線電視新聞網(wǎng)、哥倫比亞廣播公司等頂級(jí)傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的網(wǎng)站。在中國(guó)，也開(kāi)始了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合嘗試，1999年9月新華社與新浪網(wǎng)合作開(kāi)辦慶祝中華人民共和國(guó)成立50周年專題網(wǎng)站，由新華社提供信息，新浪網(wǎng)提供技術(shù)和資金，該站點(diǎn)火爆一時(shí)。1999年12月，《遼寧晚報(bào)》與新浪網(wǎng)簽約，《遼寧晚報(bào)》提供新聞，新浪網(wǎng)以24小時(shí)滾動(dòng)方式在第一時(shí)間內(nèi)播出。據(jù)說(shuō)，《深圳商報(bào)》也正與中華網(wǎng)商討合作之事。

2000年1月10日，全球最大的ISP美國(guó)在線與全球最大的媒介集團(tuán)時(shí)代華納公司宣布，兩家合并組成“世界第一家面向因特網(wǎng)世紀(jì)的完全一體化的媒體與傳播公司”——從此，一個(gè)市值3500億美元的信息媒介巨頭誕生了！這次合并的實(shí)質(zhì)是，將時(shí)代華納麾下的世界級(jí)大眾傳播、娛樂(lè)、新聞以及先進(jìn)的寬帶傳送系統(tǒng)與美國(guó)在線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施，包括商標(biāo)、網(wǎng)上社區(qū)、電子商務(wù)等緊密地結(jié)合在一起。據(jù)美國(guó)一家著名網(wǎng)站評(píng)論說(shuō)，新組建的公司所具有的無(wú)與倫比的創(chuàng)造能力和新聞報(bào)道人才、技術(shù)財(cái)富與知識(shí)、管理經(jīng)驗(yàn)必將能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供高質(zhì)量的內(nèi)容和交互服務(wù)⑤。關(guān)于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作之路，直到這時(shí)，才算真正掀開(kāi)頭蓋，露出廬山真面目：與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合（合并），是傳統(tǒng)媒介迎接網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的更好選擇。

這次世紀(jì)聯(lián)合，是強(qiáng)勁對(duì)手的聯(lián)合，當(dāng)然也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)大的技術(shù)支撐、雄厚的資金來(lái)源以及與傳統(tǒng)媒介強(qiáng)大的新聞采集能力和深厚的新聞品牌資源合二為一，會(huì)產(chǎn)生巨大的增殖效應(yīng)。“雙贏”之路是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體圖謀更大發(fā)展的必由之路。

二如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)而創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站是什么性質(zhì)？是屬于第四媒體，還是仍為傳統(tǒng)媒體？

判斷一種媒體的性質(zhì)，必須從這種媒體的外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)作兩個(gè)方面進(jìn)行。所謂“外部結(jié)構(gòu)”是指媒體的存在形態(tài)及其特征、傳播模式及其特征；所謂“內(nèi)部運(yùn)作”是指經(jīng)營(yíng)理念、媒介人的思維方式和工作方式等等。所謂“第四媒體”，如前所說(shuō)，從廣義上講，是指因特網(wǎng)，從狹義上講，是指在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的主要用以傳播新聞信息的網(wǎng)站。就“外部結(jié)構(gòu)”和“內(nèi)部運(yùn)作”這兩個(gè)方面看傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站，是有矛盾的。從外部結(jié)構(gòu)看，這些網(wǎng)站與網(wǎng)上的“原生網(wǎng)站”（沒(méi)有傳統(tǒng)媒介母體，由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商或個(gè)人創(chuàng)辦的站點(diǎn)）完全一樣：在因特網(wǎng)上生存，接受因特網(wǎng)所有的技術(shù)支撐，具有網(wǎng)絡(luò)媒介的所有媒介特征和傳播特征；但是從內(nèi)部運(yùn)作看，這些網(wǎng)站和“原生網(wǎng)站”就有了差別；第一，它們的所有權(quán)屬于傳統(tǒng)媒體；第二，它們傳播的內(nèi)容或是傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的“照搬”，或兩者之間仍然有明顯的聯(lián)系；第三，企業(yè)文化屬于傳統(tǒng)媒體的文化，如記者寫(xiě)作習(xí)慣，思維方式等與網(wǎng)絡(luò)媒介“24小時(shí)全天候滾動(dòng)式”不相適應(yīng)，正如《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的主編泊納德·戈瓦次曼說(shuō)的那樣：“這需要企業(yè)文化進(jìn)行一次重大的轉(zhuǎn)型，因?yàn)樵趫?bào)紙工作的人們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了一天寫(xiě)一篇稿子，他們通常花一整天的時(shí)間搜集新聞素材、構(gòu)思、撰寫(xiě)新聞，然后在截稿時(shí)間之內(nèi)交卷。如果我們要求一個(gè)記者較早地拿出他們的稿子來(lái)，這于他們的習(xí)慣是不吻合的?！雹捱@就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體為在因特網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)而創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站從外在形式上看似乎是新媒體，但從內(nèi)部運(yùn)作看仍然是傳統(tǒng)媒體。

同時(shí)，我們還應(yīng)該看到，這種矛盾的情況是會(huì)發(fā)生變化的。首先，存在決定意識(shí)。媒介的外部結(jié)構(gòu)是媒介的物質(zhì)存在，內(nèi)部運(yùn)作是媒介的文化意識(shí)。網(wǎng)站和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的交互性、小眾化和實(shí)時(shí)性等傳播特征對(duì)為之工作的機(jī)構(gòu)和人員會(huì)提出相應(yīng)的要求，對(duì)一些不適應(yīng)的習(xí)慣會(huì)加以改造，因此，后者是會(huì)變化的；其次，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。外部結(jié)構(gòu)中高新技術(shù)設(shè)備和交互式、小眾化、實(shí)時(shí)性傳播行為必須有與之相適應(yīng)的管理體制和運(yùn)作方式，一旦后者制約了前者的發(fā)展，后者就要突破前者。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的站點(diǎn)的出路只有兩條，一是在傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系中窒息，一是擺脫傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的束縛獲得更大發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，這些網(wǎng)站必然會(huì)有一個(gè)明智的選擇。一旦這樣，這些傳統(tǒng)媒介所辦的網(wǎng)站就和原生網(wǎng)站一樣，成為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體。

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三網(wǎng)絡(luò)媒體如何對(duì)待傳統(tǒng)媒體

Sun微系統(tǒng)公司總裁尼爾森曾面對(duì)傳統(tǒng)媒體感嘆道：為什么傳統(tǒng)媒體的幾種樣式是各自獨(dú)立的？為什么你必須在它們之間進(jìn)行選擇？比如，你只能在電視中看到新聞事件的活動(dòng)圖像，只能在報(bào)紙上看到新聞的完整報(bào)道，你只能在雜志上看到重大事件的深度分析？為什么這些東西不合并成為一種媒體？網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，尼爾森的感嘆變成了現(xiàn)實(shí)：在媒體進(jìn)化史上，媒體完成了從單一到綜合的過(guò)程。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介也可以叫綜合媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)上的一個(gè)最大特征就是其綜合性，這種綜合性又決定了它對(duì)傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性決定了它與三種傳統(tǒng)媒體不可能是并列關(guān)系，既然三種傳統(tǒng)媒體可以在網(wǎng)絡(luò)媒體那里找到自己的發(fā)展空間，那么網(wǎng)絡(luò)媒體也可以包容（顛覆）三種傳統(tǒng)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的威脅，就在于這種包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性就是“烏有論”的理論根據(jù)。看到網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性是必要的，但還必須看到網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于三種傳統(tǒng)媒體包容（顛覆）的程度是有區(qū)別的。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒介部分地包容（顛覆）報(bào)紙，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體包容（顛覆）報(bào)紙的上網(wǎng)部分，不能包容（顛覆）報(bào)紙的紙質(zhì)部分。這不可包容（顛覆）部分，不在于信息內(nèi)容，而在于信息介質(zhì)。紙質(zhì)報(bào)紙以紙和印刷文字為介質(zhì)，廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)以電子為介質(zhì)，電子雖然先進(jìn)，但不能替代紙和印刷文字。有人一談起網(wǎng)絡(luò)媒體不能取代報(bào)紙時(shí)，就大談報(bào)紙的深度報(bào)道、解釋報(bào)道等，其實(shí)這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的不甚了解所致。

紙質(zhì)報(bào)紙不可能被網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙所完全替代，這從表面上看是它本身的信息介質(zhì)的原因，從深層次上看是社會(huì)需求的原因。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雖然字影俱全，聲像俱佳，但是它有一個(gè)很大的弱點(diǎn)，就是人們必須對(duì)著屏幕閱看，這樣就給受眾帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：一是人眼容易疲勞，有害健康；二是閱看場(chǎng)所固定，閱看姿勢(shì)固定，不便于隨意閱看。有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容易于下載，下載打印后不就可以隨意閱看了嗎？這是不錯(cuò)的。但這其中的花費(fèi)不論，又回到了我們的論點(diǎn)，紙質(zhì)媒體的不可替代性。其實(shí)，紙質(zhì)報(bào)紙不能完全被電子媒體取代，早已經(jīng)在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)。報(bào)紙產(chǎn)生后的發(fā)展過(guò)程就是不斷經(jīng)受新興媒體沖擊的過(guò)程；在本世紀(jì)20年代末，橫空出世的無(wú)線電廣播對(duì)報(bào)紙形成第一次強(qiáng)烈沖擊，30年代末，圖文并茂、聲像俱全的電視又誕生了，接踵而來(lái)的是報(bào)紙經(jīng)受了第二次電子傳媒電視更加強(qiáng)烈的沖擊。如果說(shuō)廣播的聽(tīng)覺(jué)優(yōu)勢(shì)還能給報(bào)紙保留視覺(jué)優(yōu)勢(shì)的話，那么在電視面前，報(bào)紙的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)無(wú)法保留了。報(bào)紙就是憑借著它信息介質(zhì)的不可取代性和閱看的適應(yīng)性、隨意性仍然在大眾傳媒中占有一席之地，盡管它已不再是昔日輝煌的媒體“老大”。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體完全包容（顛覆）傳統(tǒng)電視。電視媒體本身就是一種復(fù)合型的電子媒體，它的傳播方式本身就是多維傳播，只不過(guò)是一種模擬性的“多媒體”傳播，這就使得它與網(wǎng)絡(luò)媒體有了若干相似的外部形態(tài)。隨著傳播科技的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)電視的數(shù)字化使得它的信息處理和傳輸由模擬轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字，然后與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，就是網(wǎng)絡(luò)電視了。這就是說(shuō)，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視只有一步之遙。另外，從受眾的角度看，無(wú)論是傳統(tǒng)電視還是網(wǎng)絡(luò)電視，它們的收視環(huán)境大致相同。因此有人說(shuō)，是傳統(tǒng)電視“俘獲”了網(wǎng)絡(luò)電視，有人說(shuō)，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視在同一形式中共存，我們說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視完全包容（顛覆）了傳統(tǒng)電視，后者取代了前者。

其三，網(wǎng)絡(luò)媒體大部分包容（顛覆）傳統(tǒng)廣播。老實(shí)說(shuō)，傳統(tǒng)廣播的威脅首先不是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體，而是傳統(tǒng)媒體自身。早在因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，廣播就在報(bào)紙和電視的夾攻中步履維艱，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，廣播的處境更是雪上加霜。廣播在這種雙重壓力下改革。廣播的改革，第一步是數(shù)字化，第二步網(wǎng)絡(luò)化。目前，以傳播多媒體信息為主的被稱為第三代廣播媒體的數(shù)字音頻廣播（DAB）業(yè)已出臺(tái)，使廣播的傳播手段上了一個(gè)新臺(tái)階。在過(guò)去的幾十年中，模擬調(diào)頻（FM）廣播曾以最好的聲音廣播質(zhì)量受到聽(tīng)眾的歡迎。但是這種模擬的窄帶傳輸，對(duì)多徑傳播缺乏抵抗能力，尤其是移動(dòng)接受時(shí)，由于無(wú)線電信息的頻率選擇性和時(shí)間選擇性較差，多徑傳播會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的信號(hào)衰減現(xiàn)象，損害接受質(zhì)量。數(shù)字音頻廣播以數(shù)字技術(shù)為手段，可由廣播機(jī)構(gòu)向移動(dòng)、固定或便攜式數(shù)字音頻接收機(jī)傳送高質(zhì)量的聲音節(jié)目和其他數(shù)據(jù)信號(hào)，現(xiàn)在，接收數(shù)字音頻廣播用的數(shù)字收音機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，這種收音機(jī)可以接收多頻道和單頻網(wǎng)廣播，通過(guò)菜單選擇所有頻道，并可以提供CD音質(zhì)。如果從近期看，廣播數(shù)字化可能會(huì)使廣播媒體走出困境，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻是部分走向“消亡”。此話怎講？廣播數(shù)字化的推進(jìn)，成了“看得見(jiàn)的廣播”——廣播的數(shù)字化過(guò)程，就是它的電視化過(guò)程；數(shù)字化后的廣播“網(wǎng)上行”，就是使它自己與電視在網(wǎng)上共有一種存在形式，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了上網(wǎng)的這一部分廣播媒體，使其成為了自己的一個(gè)有機(jī)組成部分。

可能有人會(huì)說(shuō)，廣播收聽(tīng)方便，一臺(tái)收音機(jī)在手，可以隨時(shí)隨地隨意地收聽(tīng)，社會(huì)需要它繼續(xù)單獨(dú)存在。確實(shí)，這一種需要就是還有一部分廣播媒體不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆的理由。當(dāng)前，廣播所需要認(rèn)真對(duì)待的是如何面對(duì)報(bào)紙和電視的挑戰(zhàn)，首先不用考慮變廣播為“網(wǎng)播”，而是考慮變廣播為“窄播”，針對(duì)不同聽(tīng)眾的需要設(shè)置更多的欄目。然后進(jìn)行數(shù)字化，在傳播方式上實(shí)現(xiàn)播收雙方的交流，爭(zhēng)取市場(chǎng)，在內(nèi)容上主要在新聞報(bào)道這個(gè)主要功能上下工夫，包括獨(dú)家新聞的采集和播報(bào)。總之充分發(fā)揮廣播播報(bào)新聞的快速性、播發(fā)時(shí)段的靈活性、聽(tīng)眾接受的隨意性、接受工具的便攜性等優(yōu)勢(shì)，使自己在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地。這單獨(dú)存在的廣播不是傳統(tǒng)意義的廣播媒體，而是經(jīng)過(guò)改革之后的數(shù)字音頻廣播，甚至是“看得見(jiàn)的廣播”。

論述至此，答案就很清楚了：新世紀(jì)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，大眾媒體結(jié)構(gòu)格局不是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、紙質(zhì)報(bào)紙和數(shù)字廣播的三分天下，不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)成為社會(huì)的主導(dǎo)媒體，其他兩種是邊緣媒體。

后記：這篇論文首先在中國(guó)北京廣播學(xué)院和英國(guó)BBC國(guó)際臺(tái)聯(lián)合舉辦的《新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展國(guó)際論壇》（2001年4月29日至30日，北京）上發(fā)表，引起與會(huì)者的濃厚興趣。同時(shí)，來(lái)自美國(guó)的李本杰明先生在論壇上發(fā)表的《無(wú)線因特網(wǎng)：多媒體傳播的選擇》對(duì)我有新的啟發(fā)：隨著傳播科技的發(fā)展，具體來(lái)說(shuō)，就是隨著無(wú)線因特網(wǎng)的出現(xiàn)，無(wú)線因特網(wǎng)廣播將全部包容（顛覆）傳統(tǒng)無(wú)線電廣播。到那時(shí)，大眾傳媒的格局將是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）和紙質(zhì)報(bào)紙的二分天下，不過(guò)，紙質(zhì)報(bào)紙所占有的市場(chǎng)份額很小。

注釋：

①朱光烈：《我們將化為泡沫》，《北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社科版）》1994年第2期

②唐潤(rùn)華：《搶占21世紀(jì)信息傳播的制高點(diǎn)》，《中國(guó)記者》2000年第2期

③《美國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)透視》，《南方日?qǐng)?bào)》2000年1月7日

④孫鏡：《從美國(guó)在線與時(shí)代華納合并看傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)》

⑤王倫：《世紀(jì)憾天雷：從美國(guó)在線與時(shí)代華納合二為一》，ChinaByte網(wǎng)站

⑥夏曉陽(yáng)：《IT：網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)》，《上海證券報(bào)》1999年10月28日