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自1985年《洛陽日?qǐng)?bào)》實(shí)行自辦發(fā)行以來，我國現(xiàn)有自辦、自主發(fā)行的報(bào)紙800多家，占全國報(bào)紙總數(shù)的40%。我國報(bào)紙發(fā)行的現(xiàn)狀是：報(bào)社對(duì)發(fā)行工作更為重視，發(fā)行渠道日益多樣化，郵發(fā)、自辦、自主三種發(fā)行體系三分天下。然而，我國報(bào)紙的發(fā)行工作也存在著諸多問題，如有的報(bào)紙不顧自身的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和報(bào)紙的特點(diǎn)以及報(bào)紙讀者的地域特點(diǎn)而盲目地搞起自辦發(fā)行，拋棄郵發(fā)，使得報(bào)社在發(fā)行戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位。許多報(bào)社在發(fā)行渠道選擇上走向非此即彼的道路，要么郵發(fā)，要么自辦發(fā)行。事實(shí)上，報(bào)紙發(fā)行應(yīng)該吸取這些發(fā)行渠道的優(yōu)點(diǎn)，把它們整合起來形成一種整體優(yōu)勢(shì)，并克服整合前各種發(fā)行渠道的不足之處，使競爭愈來愈烈的報(bào)紙在發(fā)行上獲得競爭優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)報(bào)紙的發(fā)展。

一、報(bào)紙發(fā)行的三種主要渠道

就目前來講，我國報(bào)紙的發(fā)行渠道主要有三種，即郵發(fā)合一，自辦發(fā)行，自主發(fā)行。

郵發(fā)合一是新中國誕生后的一種報(bào)紙發(fā)行體制，時(shí)至今日，這種80年代中期以前的唯一發(fā)行渠道依然在我國報(bào)紙發(fā)行中發(fā)揮著作用。這種發(fā)行渠道的優(yōu)點(diǎn)是全國聯(lián)網(wǎng)，末捎投遞能力強(qiáng)，通過它報(bào)紙可以被投遞到全國任何一個(gè)通郵的地方。它的不足也很明顯：發(fā)行時(shí)效差，報(bào)紙不能迅速及時(shí)地投遞到戶；發(fā)行費(fèi)率高，一般都維持在40%左右；報(bào)款結(jié)算不合理，郵局收訂報(bào)紙收取的是一年的訂費(fèi)，而給報(bào)社的報(bào)款是按月，這顯然不利于報(bào)社的資金運(yùn)轉(zhuǎn)；服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)水平低，讀者訂閱不方便，也是因?yàn)猷]發(fā)合一的這些不足，使得許多報(bào)社尋求另一種發(fā)行渠道。

自辦發(fā)行的產(chǎn)生是緣于郵發(fā)合一的不盡人意。這一發(fā)行體制吸取了郵發(fā)的一些教訓(xùn)，在運(yùn)作上重視服務(wù)，它的優(yōu)勢(shì)恰恰是郵發(fā)合一體制的不足：（1）投遞時(shí)效強(qiáng)，投遞員一般在7時(shí)至8時(shí)之間可把報(bào)紙送到訂戶手中。（2）發(fā)行費(fèi)率低（一般指地方性報(bào)紙或城市報(bào)），發(fā)行費(fèi)率可控制在20%左右。（3）資金周轉(zhuǎn)靈活，報(bào)社的投遞員上門訂閱，報(bào)款回籠及時(shí)，（4）服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。“收投結(jié)合，上門收訂”，方便了訂戶，簡化了手續(xù)。但是自辦發(fā)行面對(duì)的問題是建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用可能很高，特別是中央級(jí)報(bào)紙和地域廣袤人煙稀少的省級(jí)黨報(bào)。

自主發(fā)行是一些報(bào)社在分析郵發(fā)合一與自辦發(fā)行這兩種發(fā)行方式后，發(fā)明的一種符合報(bào)社自身的發(fā)行體制。這種發(fā)行方式強(qiáng)調(diào)報(bào)社擁有報(bào)紙發(fā)行自主權(quán)，強(qiáng)調(diào)“以我為主，為我所用”，郵發(fā)為主，自辦為輔，在此前提下，可以選擇一種或幾種銷售發(fā)行方式，提高報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其最大的特征就是報(bào)郵雙方以共同利益和共同責(zé)任為紐帶建立新型合作伙伴關(guān)系。發(fā)行的主要渠道主要是郵局，但報(bào)社在報(bào)款回收，發(fā)行服務(wù)，發(fā)行費(fèi)率方面對(duì)郵局都有所要求，這樣既使得郵局有事可做，又使得報(bào)社的利益得到維護(hù)。同時(shí)自己的規(guī)模不大的發(fā)行隊(duì)伍一方面給郵發(fā)以壓力，另一方面又能滿足本埠的讀者，這種方式對(duì)省級(jí)黨報(bào)尤為管用。河南日?qǐng)?bào)確立自主發(fā)行戰(zhàn)略以來，經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)兩年大幅增長，1998年實(shí)現(xiàn)利潤較上年增長35%，較1996年增長104%。

二、影響報(bào)紙選擇發(fā)行渠道的因素

不同的報(bào)紙發(fā)行渠道的選擇也不同。發(fā)行范圍，讀者分布，報(bào)紙自身的定位等諸多方面都會(huì)影響發(fā)行渠道的選擇。

1．報(bào)紙的發(fā)行范圍

按報(bào)紙的發(fā)行范圍來分，主要有全國范圍的中央級(jí)報(bào)紙，如《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，省級(jí)黨報(bào)和地級(jí)黨報(bào)三種。這三種報(bào)紙的發(fā)行渠道顯然是不一樣的。相對(duì)來說，中央級(jí)報(bào)紙因其覆蓋面廣，范圍大，采取單獨(dú)的自辦發(fā)行，是不科學(xué)的。而省級(jí)黨報(bào)在實(shí)行自主發(fā)行上有優(yōu)勢(shì)，既可利用郵局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又可把握發(fā)行的自主權(quán)，維護(hù)自身的利益。而地級(jí)黨報(bào)或城市報(bào)因發(fā)行范圍相對(duì)狹窄，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)比較容易，且能發(fā)揮這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，最快投遞，最好服務(wù)，所以自辦發(fā)行體制還是比較適合的。

2．讀者的地域分布

報(bào)紙讀者的地域分布基本是不平衡的，有的報(bào)紙的讀者主要在農(nóng)村，有的則主要在中心城市。就《南方日?qǐng)?bào)》來說，盡管郵局發(fā)行已達(dá)到80多萬份，居省級(jí)黨報(bào)發(fā)行量的首位，但因該報(bào)的讀者更多在農(nóng)村地區(qū)，中心城市讀者較少，發(fā)行量少，所以，郵局發(fā)行難以爭取更多的中心城市讀者，提高中心城市的發(fā)行量，從而吸引廣告客戶。

對(duì)一家城市報(bào)而言，它的讀者主要在中心城市，《廣州日?qǐng)?bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等報(bào)紙便是如此，這為它建立自己的發(fā)行體系提供了依據(jù)。《新疆日?qǐng)?bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》的發(fā)行渠道應(yīng)該是不一樣的，新疆人少地廣，讀者分布散亂，選擇郵局發(fā)行對(duì)它是有利的，廣東人多地窄，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其發(fā)行渠道就應(yīng)該多樣化，邊遠(yuǎn)農(nóng)村與郊縣或地級(jí)市區(qū)的發(fā)行渠道不一樣的?！赌戏饺?qǐng)?bào)》的做法是：邊遠(yuǎn)農(nóng)村給郵局發(fā)行，郊縣或地級(jí)市由自己的發(fā)行公司在各地的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)行。

3．報(bào)紙自身的定位

每種報(bào)紙一般都有一個(gè)定位問題。報(bào)紙面對(duì)何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務(wù)，如何爭取廣告客戶等等，這種定位也會(huì)影響發(fā)行渠道的選擇。例如全國性行業(yè)報(bào)的定位是：讀者以本行業(yè)人士為主，信息主要是關(guān)于行業(yè)的，這種報(bào)紙發(fā)行量不是非常大，所以，報(bào)社在選擇行渠道時(shí)就會(huì)傾向于郵局發(fā)行。

4．讀者接觸報(bào)紙的方式

對(duì)各種中央級(jí)和省級(jí)報(bào)紙來說，讀者更多是通過公費(fèi)訂閱的來獲取報(bào)紙，因此，發(fā)行方式上更多是以投遞而不是零售。但對(duì)于一些都市生活類報(bào)紙的讀者來說，更多的接觸方式是自費(fèi)訂閱和零買，報(bào)紙的發(fā)行就應(yīng)該注意運(yùn)用好零售這種發(fā)行渠道。

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三、整合報(bào)紙發(fā)行的多種渠道

郵局發(fā)行有極大的局限，但不可否認(rèn)的是它自身的龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)依然是我國最好的，報(bào)社如果能利用好這一優(yōu)勢(shì)，并通過各種手段促使郵局進(jìn)行改革以適合報(bào)郵雙方的利益，那么，它在發(fā)行中的作用將會(huì)更大。雖然自辦發(fā)行彌補(bǔ)了郵發(fā)的不足，但要建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)并不是件易事，有一些報(bào)社在試行自辦發(fā)行后不久又不得不回到郵發(fā)上來，這是因?yàn)榻l(fā)行網(wǎng)絡(luò)的成本比較高，管理成本也急劇增加，而自身的投送網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)其是外埠投遞，遠(yuǎn)不及郵局網(wǎng)絡(luò)。《深圳特區(qū)報(bào)》于1998年投資2000多萬元，籌建深圳市特區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司，運(yùn)作較為成功，但許多財(cái)力不濟(jì)的報(bào)社無力問鼎，所以自辦發(fā)行并不適合每一家報(bào)紙。就目前來看，自主發(fā)行，以郵發(fā)為主，自發(fā)為輔，在發(fā)行體系中應(yīng)是比較完美的，但它也只是報(bào)郵雙方互相妥協(xié)的結(jié)果，雙方每年都要為發(fā)行費(fèi)用，服務(wù)等眾多問題進(jìn)行談判，報(bào)社僅依靠這種發(fā)行體系不是長久之計(jì)?；谝陨系乃伎?，筆者認(rèn)為唯有把各種發(fā)行渠道整合起來才能使得不同類報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上有所作為。

1．整合模式一：水平式發(fā)行體系

水平式發(fā)行體系是指郵局發(fā)行與自辦發(fā)行并重，即兩條腿走路。如圖所示：

這一模式的特點(diǎn)是報(bào)社可以根據(jù)讀者分布的地域特點(diǎn)，把郵發(fā)和自發(fā)結(jié)合起來，利用郵發(fā)的收訂、運(yùn)輸、處理、投遞四大網(wǎng)絡(luò)可以使得外埠邊遠(yuǎn)地區(qū)的讀者能順利地見到報(bào)紙，這遠(yuǎn)比自身在省外各地建立一支龐大的發(fā)行隊(duì)伍合算。同時(shí)，發(fā)揮自辦發(fā)行的優(yōu)勢(shì)，通過自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在本埠或在離報(bào)紙所在地不太遠(yuǎn)的地區(qū)發(fā)行報(bào)紙，可以保證迅速快捷地把報(bào)紙送到讀者手中，這對(duì)一城多報(bào)的城市報(bào)來說極為重要。誰的報(bào)紙能在第一時(shí)間與讀者見面，誰就贏得了讀者。因?yàn)樽x者接觸信息時(shí)總是先睹為快，對(duì)于同質(zhì)化問題較嚴(yán)重的我國報(bào)紙來說，最先讓讀者接觸到自己的報(bào)紙是發(fā)行的首要任務(wù)。自辦發(fā)行能較好地做到這一點(diǎn)。把郵發(fā)和自辦發(fā)行整合起來，還可以牽制郵局，使其不斷改進(jìn)發(fā)行質(zhì)量使自己從中獲得好處。因?yàn)槿绻]發(fā)在發(fā)行的服務(wù)質(zhì)量、資金的分配等方面仍不能改進(jìn)的話，報(bào)社有可能寧愿賠錢把發(fā)行獨(dú)攬過來也不原因?yàn)猷]局糟糕的服務(wù)而失去讀者。

2．整合模式二：垂直式發(fā)行體系

該體系由報(bào)社發(fā)行部或發(fā)行公司、批發(fā)商、零售商共同組成統(tǒng)一聯(lián)合體，報(bào)社支配該系統(tǒng)如圖：

這一模式撇開了郵局，但又不是模式一中自辦發(fā)行的形式，它是在模式一的自辦發(fā)行基礎(chǔ)上建立起來的集自己的發(fā)行分站、批發(fā)商、外埠其他報(bào)紙的發(fā)行站以及其他各種發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)于一身的發(fā)行模式。它不僅要依靠自己的發(fā)行隊(duì)伍來搞發(fā)行，它還要借助其他報(bào)紙的發(fā)行公司或發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)來為自己服務(wù)，它甚至還可以和其他報(bào)紙組建一個(gè)綜合發(fā)行公司。如某家報(bào)紙?jiān)谕獠耗车匕l(fā)行量較大，它可以以入股的形式與該地區(qū)某報(bào)組建發(fā)行公司，既為自己報(bào)紙的發(fā)行服務(wù)，同時(shí)又搞相關(guān)的經(jīng)營，這一模式以南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)兩家報(bào)紙為代表。前者是廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，它的讀者遍布全省，廣州日?qǐng)?bào)是廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)，它的讀者主要在珠江三角洲。兩家報(bào)紙都有部分讀者遍布全國各地。南方日?qǐng)?bào)的做法是：在本省借助各地、縣、鄉(xiāng)政府的新聞秘書或駐地記者站的力量建立本報(bào)在該地的發(fā)行站點(diǎn)，在外省建立自己的發(fā)行公司或發(fā)行站。廣州日?qǐng)?bào)1991年開始自辦發(fā)行，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)后成立發(fā)行總公司，設(shè)有總經(jīng)理、副總經(jīng)理若干名，員工900余人，擁有眾多的分銷機(jī)構(gòu)，如100多個(gè)報(bào)紙批發(fā)商。它的發(fā)行方式靈活多樣，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，有連鎖店、特許店、零售攤點(diǎn)、自動(dòng)售報(bào)點(diǎn)。特別是它的連鎖店，既幫助報(bào)紙征訂和發(fā)行，又經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，有著較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。該報(bào)的發(fā)L癬27萬份上升到今天的162萬份。

3．整合模式三；綜合式發(fā)行體系

無論是從報(bào)紙的發(fā)行范圍還是從報(bào)紙市場環(huán)境來看，采取某種單一的發(fā)行渠道很難滿足多方市場的不同需求，因此報(bào)社可以采取綜合式發(fā)行體系來占據(jù)最大限度的市場。

這一體系充分利用一切可以利用的發(fā)行渠道，針對(duì)不同層次不同地域的不同讀者提供相應(yīng)的發(fā)行服務(wù)。比如，某報(bào)在報(bào)紙所在城市的發(fā)行量最大，在其他外省的幾個(gè)城市的發(fā)行量較大，同時(shí)，有一小部的讀者分布在全國各地，它的發(fā)行如果僅采用通過自己的發(fā)行公司發(fā)行，本市的發(fā)行工作可能會(huì)很好，但在外省發(fā)行，它將賠進(jìn)很多的錢，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這是不允許。但它如果把發(fā)行量較大的城市的發(fā)行工作讓這幾個(gè)市的發(fā)行公司或報(bào)紙的發(fā)行部來發(fā)行，讓其他遍及全國的為數(shù)不多的發(fā)行工作讓郵局來做，這樣的渠道整合應(yīng)該是科學(xué)的。當(dāng)然，這些發(fā)行渠道整合效果的好壞都基于以下前提：（1）報(bào)紙要根據(jù)讀者需求，在做好輿論引導(dǎo)的同時(shí)，提高報(bào)紙質(zhì)量，增強(qiáng)易讀性、可讀性，豐富信息量；（2）發(fā)行部要熟悉市場情況，并對(duì)市場需求變化迅速地做出反應(yīng)；（3）提高發(fā)行的服務(wù)水平，滿足讀者的服務(wù)需求等等。

在報(bào)業(yè)競爭日益激烈的今天，誰能解決好發(fā)行這個(gè)問題，誰就獲得了競爭優(yōu)勢(shì)，最大限度地發(fā)揮“發(fā)行量螺旋”的積極作用——大發(fā)行量帶來大的讀者群，大的讀者群吸引大的廣告量，帶來大量的資金，從而又為報(bào)紙質(zhì)量的提高打好了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從我國報(bào)紙的特點(diǎn)，發(fā)行渠道的整合是一大趨勢(shì)，報(bào)社應(yīng)該根據(jù)報(bào)紙的特點(diǎn)，讀者的分布等方面的因素設(shè)計(jì)整合適合自身的發(fā)行渠道，把發(fā)行工作做好。

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