導(dǎo)語：期刊發(fā)行機(jī)場渠道管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要題】期刊工作

【正文】

期刊發(fā)行關(guān)鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團(tuán)正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機(jī)場渠道的整合。因此，機(jī)場渠道必須抓緊時間，苦練內(nèi)功，建立穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，才能有效地應(yīng)對即將來到的風(fēng)雨。

機(jī)場是城市的窗口和門戶，大型城市的機(jī)場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優(yōu)勢人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機(jī)場對于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優(yōu)勢。

機(jī)場渠道的特殊作用

機(jī)場渠道除了一般報攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第三次售賣和市場調(diào)整。

展示多數(shù)進(jìn)入機(jī)場渠道的期刊，首要目標(biāo)就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對廣告主的吸引力就越大，潛在購買力也愈加可觀。讀者的“含金量”一般由四個要素構(gòu)成，即讀者群在單位區(qū)域的分布密度、讀者訂閱報刊的方式、讀者的消費(fèi)水平和讀者的社會影響力。機(jī)場的期刊購買群體在單位區(qū)域讀者群分布密度、消費(fèi)水平和社會影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優(yōu)勢，我們從這三方面作一個簡單分析：

1.單位區(qū)域讀者群分布密度。機(jī)場候機(jī)區(qū)域是一個近乎封閉的空間，旅客在登機(jī)前必須在此等待，閱讀成為打發(fā)時間的重要手段。我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，在一個機(jī)場書店周圍的候機(jī)廳里端坐著上百名候機(jī)旅客，許多人正在閱讀各類書籍報刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。

2.讀者群的消費(fèi)水平。航空旅行本來就是昂貴的消費(fèi)，多數(shù)航空旅客的消費(fèi)實(shí)力是較強(qiáng)的，在機(jī)場銷售的各類期刊雖然定價較高，但仍能得到多數(shù)購買者的認(rèn)可，銷售中很少聽到顧客抱怨價格貴的。讀者的消費(fèi)水平在很大程度上決定著對廣告商品的購買力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費(fèi)水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。

3.讀者群的社會影響力。除了國家領(lǐng)導(dǎo)人和擁有私人飛機(jī)的超級富豪，幾乎所有的社會名流、富豪、高官、企業(yè)主等上流社會人群都會從機(jī)場經(jīng)過，這些人平時難得有空逛書店，候機(jī)時反而有時間在機(jī)場書店購買書刊，而報刊的社會影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。

品牌推廣以愈演愈烈的“贈品戰(zhàn)”為例，機(jī)場就具有不同于其他渠道的優(yōu)勢。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈品上大做文章，加大附刊贈送品的價值，檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動輒價值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護(hù)膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺，又讓讀者覺得物超所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，一舉三得，實(shí)是高明。但實(shí)際運(yùn)作中，出現(xiàn)了一些渠道和攤點(diǎn)將附有贈品的期刊加價銷售、贈品和期刊分開銷售、消費(fèi)者為贈品而大量購買等情況，嚴(yán)重?fù)p害了廣告主和刊社的利益。而多數(shù)機(jī)場渠道相對管理扁平，控制嚴(yán)格，目標(biāo)指向明確，絕少出現(xiàn)旅客大量購買某一本刊的情況，可以充分實(shí)現(xiàn)刊社和廣告主的意圖，也讓目標(biāo)消費(fèi)者獲益。

第三次售賣機(jī)場是期刊第三次售賣的良好場所。目前國內(nèi)期刊的第三次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機(jī)場渠道實(shí)現(xiàn)。舉例來說，《中外管理》的六本精華本，每本定價都超過70元，在虹橋機(jī)場長銷不衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報攤又由于價格過高基本不會被接受，而在機(jī)場銷售是再恰當(dāng)不過的了。

市場調(diào)查期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實(shí)際。正由于機(jī)場消費(fèi)群體的短時穩(wěn)定性和刊社目標(biāo)顧客群集中度高等特點(diǎn)，使在機(jī)場渠道進(jìn)行市場調(diào)查更易執(zhí)行、數(shù)據(jù)更有價值。

機(jī)場渠道的現(xiàn)狀和存在問題

機(jī)場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進(jìn)場費(fèi)用高、進(jìn)場銷售的期刊價格高，那些定價較低的期刊，即便銷售不錯，也很難有機(jī)會進(jìn)入機(jī)場渠道銷售。機(jī)場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機(jī)場渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務(wù)收入并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機(jī)場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題：

首先是渠道內(nèi)部不統(tǒng)一，經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。目前許多機(jī)場都是一個渠道同時被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經(jīng)營”的格局下，渠道對刊社的影響力被嚴(yán)重削弱，也降低了渠道對刊社提供服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，導(dǎo)致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發(fā)展。由于近年來機(jī)場渠道受到刊社的重視，機(jī)場渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對刊社指手畫腳的現(xiàn)象也屢有發(fā)生，缺少為客戶服務(wù)的意識。盈利構(gòu)成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主導(dǎo)。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網(wǎng)點(diǎn)分布、銷售場地格局、機(jī)場商業(yè)管理政策等多方面因素的制約，機(jī)場渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創(chuàng)新開拓精神，在服務(wù)的個性化、促銷手段多樣、貫徹刊社意圖等方面不能讓刊社滿意，沒有表現(xiàn)出機(jī)場渠道應(yīng)有的價值。再次，管理水準(zhǔn)有待提高。由于受經(jīng)營者能力、營業(yè)員水準(zhǔn)等因素限制，機(jī)場渠道在日常銷售服務(wù)上沒有給予足夠的重視，不注重對不足之處的改進(jìn)和完善。例如對產(chǎn)品配送的精準(zhǔn)性差、賬款結(jié)算效率低、缺乏有效的數(shù)據(jù)分析來促進(jìn)各刊的實(shí)際銷量、不能為刊社提供有價值的銷售信息等等，沒有開發(fā)出機(jī)場渠道的應(yīng)有銷量。

機(jī)場渠道發(fā)展的趨向

隨著國內(nèi)期刊發(fā)行業(yè)整體水準(zhǔn)的不斷進(jìn)步，越來越多的資本力量會進(jìn)入乃至掌控機(jī)場渠道，資本的逐利性使得機(jī)場渠道不斷地發(fā)展完善，并逐漸表現(xiàn)出以下幾種趨向：

為刊社提供更好的服務(wù)機(jī)場渠道在期刊發(fā)行中的重要地位，帶給機(jī)場渠道的擁有者應(yīng)當(dāng)不是“朝南坐”的感覺，而是表明機(jī)場渠道有更多機(jī)會為刊社提供服務(wù)。注重對刊社的服務(wù)、努力為刊社創(chuàng)造更多價值，將進(jìn)一步提升機(jī)場渠道的影響力，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。服務(wù)包括了銷售信息統(tǒng)計(jì)、結(jié)賬周期、產(chǎn)品配送、陳列擺放、海報招貼、燈箱、終端推廣等各個方面。

以服務(wù)收入為主隨著傳媒業(yè)的發(fā)展和機(jī)場渠道經(jīng)營理念的完善，機(jī)場渠道將逐步從書刊銷售平臺轉(zhuǎn)向紙質(zhì)媒體的平臺。角色轉(zhuǎn)變后，機(jī)場渠道會不遺余力地挖掘紙質(zhì)媒體的方式和機(jī)會，開拓創(chuàng)新，積極尋求服務(wù)的多樣化和個性化，機(jī)場渠道的盈利構(gòu)成開始以銷售收入為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主。

管理水準(zhǔn)不斷提高期刊業(yè)整體水準(zhǔn)提高和機(jī)場渠道自身業(yè)務(wù)的發(fā)展將推動該渠道管理水準(zhǔn)的進(jìn)步。在信息實(shí)時共享、零售多樣化、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品配送、促銷政策執(zhí)行、結(jié)算等方面，渠道的管理水準(zhǔn)將會有長足的進(jìn)步。如果管理水準(zhǔn)無法滿足刊社和顧客的要求，經(jīng)營者將會被資本的力量淘汰出局。

渠道內(nèi)部完成整合目前在許多大、中型城市的機(jī)場，機(jī)場渠道的經(jīng)營者通常不止一個，各自為政，對資源的壟斷性不足，導(dǎo)致了對刊社的談判能力下降；同時，由于政出多門，很難統(tǒng)一執(zhí)行刊社的某項(xiàng)政策，無法充分實(shí)現(xiàn)刊社的意圖，導(dǎo)致了渠道對刊社吸引力的下降。因此，機(jī)場渠道的整合是大勢所趨，包括單個機(jī)場內(nèi)部的整合以及跨機(jī)場的渠道整合。

由于機(jī)場渠道的特殊性，一些有實(shí)力的發(fā)行公司對此垂涎已久。文德廣運(yùn)不惜耗費(fèi)巨資取得首都機(jī)場的書刊經(jīng)營權(quán)就是最好的證明，同時文德廣運(yùn)可能會利用首都機(jī)場與國內(nèi)其他機(jī)場已有的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和投資關(guān)系，將觸角延伸到國內(nèi)多個機(jī)場，成為同時控制多家機(jī)場渠道的巨無霸。當(dāng)然，這種整合的進(jìn)程會在很大程度上受到機(jī)場方面的左右，不完全是期刊業(yè)內(nèi)的事。

[page_break]機(jī)場渠道的發(fā)展策略

明確目標(biāo)機(jī)場最根本的生產(chǎn)資源就是具有較強(qiáng)購買力和一定社會地位的大流量旅客，他們對于機(jī)場商業(yè)收入的貢獻(xiàn)可以分成兩個方面：因提供服務(wù)或銷售商品帶來的直接貨幣收入；因旅客蘊(yùn)蘊(yùn)含的無形價值而引起的收入如機(jī)場戶外廣告、閉路電視廣告等。機(jī)場是廣告商廣告的理想場所，可以在機(jī)場里看到多種多樣的媒體形式如戶外高炮、燈箱、電視、懸掛板和其他許多軟性的廣告。其實(shí)正是由于這一點(diǎn)，機(jī)場渠道才會受到刊社的追捧。所以機(jī)場渠道應(yīng)當(dāng)明確自己的經(jīng)營目標(biāo)：為刊社創(chuàng)造價值，與刊社分享所創(chuàng)造的價值，而不僅僅是滿足于獲取進(jìn)銷差價收入和進(jìn)場費(fèi)。

有效地整合統(tǒng)一的機(jī)場渠道才會有足夠影響力，才會用一個聲音對外。鑒于機(jī)場書刊零售點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是機(jī)場商業(yè)中的一部分，也是以租賃的形式獲得一定時期的經(jīng)營權(quán)，因此，對機(jī)場渠道整合方式一般有兩種：

一是組建聯(lián)盟。由于一個機(jī)場內(nèi)現(xiàn)有書刊零售點(diǎn)，不論大小和網(wǎng)點(diǎn)多少，都是直接向機(jī)場方面租賃場地的獨(dú)立法人實(shí)體，相互之間沒有約束關(guān)系，組建現(xiàn)有書刊零售公司的聯(lián)盟，有助于統(tǒng)一機(jī)場渠道對外的政策，包括品種、服務(wù)和收費(fèi)等等，避免了渠道內(nèi)部的爭奪，獲得“1+1＞2”的收益。但公司聯(lián)盟通常較為松散，仍保留著各公司的基本利益，只是在營銷策略方面統(tǒng)一而已，如果聯(lián)盟中缺乏主導(dǎo)公司和權(quán)威人物，這樣的聯(lián)盟要取得成功將支付較大的協(xié)調(diào)成本。

二是成立新公司實(shí)現(xiàn)渠道整合。在現(xiàn)有書刊經(jīng)營公司的租約到期前，新公司積極尋求與機(jī)場方面的全面合作，說服機(jī)場方面將所有的書刊經(jīng)營點(diǎn)租賃給新公司，并且限制其他商戶經(jīng)營書刊的權(quán)限。新公司將全面控制某個機(jī)場內(nèi)所有的書刊零售網(wǎng)點(diǎn)，可以充分的貫徹經(jīng)營者意圖，讓刊社聽到一個響亮而統(tǒng)一的聲音。

在這個過程中由于牽涉到現(xiàn)有書刊經(jīng)營公司的利益和機(jī)場方面對全局掌控的考慮，成立這樣的新公司必將阻力重重?？梢钥紤]將現(xiàn)有相關(guān)方的利益以股權(quán)形式融入到新公司，或者邀請機(jī)場方面以入股新公司的方式來減少阻力，完成整合。新公司在產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰和責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，通過公司內(nèi)部的權(quán)利安排，實(shí)現(xiàn)剩余索取權(quán)和控制權(quán)的對稱分布，設(shè)計(jì)出優(yōu)化的激勵和約束機(jī)制，明確經(jīng)營者責(zé)權(quán)利，約束經(jīng)營者的機(jī)會主義行為，使經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)所有者的利益最大化而努力工作，以最大限度地提高公司的運(yùn)營效率。整合后，供貨商不必再面對許多的企業(yè)，只需和一個企業(yè)合作，降低了供貨成本。渠道統(tǒng)一后，將極大地提升機(jī)場渠道在書刊進(jìn)貨折扣、營銷支持、培訓(xùn)支持等方面話語權(quán)。

具體實(shí)施對策機(jī)場渠道要發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)和刊社分享增值收益的目標(biāo)，除了要做好完善內(nèi)部管理、完善激勵和約束機(jī)制等普通書店管理所應(yīng)該做的事之外，還應(yīng)當(dāng)依據(jù)刊社需求和機(jī)場的特殊性，從以下幾個方面入手：

(1)謀求更合理的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)布局。經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的合理布局可以達(dá)到增加銷售、提高旅客關(guān)注率，同時又可以降低成本的效果。但網(wǎng)點(diǎn)不是越多越好，網(wǎng)點(diǎn)過多必然要負(fù)擔(dān)更多的場租，網(wǎng)點(diǎn)位置不理想將直接影響銷售和期刊展示效果。具有統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)的新公司可以積極和機(jī)場方面協(xié)商，以通過租賃、置換等形式得到更有書刊銷售價值的經(jīng)營位置和恰當(dāng)?shù)臄傸c(diǎn)面積，實(shí)現(xiàn)相同經(jīng)營面積下的更合理布點(diǎn)，全方位覆蓋銷售區(qū)域。

通常而言，機(jī)場渠道里的書刊零售點(diǎn)最好分布于旅客流動的通道邊、旅客候機(jī)區(qū)域（單點(diǎn)能輻射三個候機(jī)廳最理想），單點(diǎn)面積在20平米左右，靠近其他商品（如食品、服裝等）零售區(qū)域最好能有超過30平米的旗艦店，以便做產(chǎn)品的專門推廣活動時可以容納更多的人流。同時，根據(jù)區(qū)域客流結(jié)構(gòu)的差異，各門店應(yīng)有所側(cè)重，實(shí)現(xiàn)“連鎖而不復(fù)制”，完善銷售品種。

(2)提高信息采集和分析能力。來自各零售終端全面準(zhǔn)確的營銷信息不僅是企業(yè)內(nèi)部管理的重要數(shù)據(jù)，同時也是刊社希望得到的。信息反饋渠道不暢、不能實(shí)現(xiàn)信息雙向?qū)α魇菚闶蹣I(yè)普遍的不足。機(jī)場渠道應(yīng)當(dāng)努力提高數(shù)據(jù)采集和分析能力，建立起基于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)的期刊零售通道，提高刊社一次配送的精準(zhǔn)性，提高自己二次配送的及時性。

通過對銷售信息的調(diào)查，掌握每種期刊進(jìn)銷量、指名（直接）購買率、區(qū)域旅客流量、旅客流向、同區(qū)域商業(yè)設(shè)施的人均消費(fèi)額、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)等相關(guān)的第一手關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比較不同區(qū)域零售點(diǎn)在不同時間段、不同促銷條件下每一種期刊的銷售狀況，科學(xué)客觀地分析各種期刊與不同目的地航班的匹配程度、被目標(biāo)群體關(guān)注程度和響應(yīng)程度、與其他同類期刊相比的優(yōu)勢與不足、潛在的市場機(jī)會與挑戰(zhàn)、機(jī)場渠道各刊的均衡狀況等，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題及問題根源并提供改進(jìn)策略，為刊社的決策提供參考。

(3)增強(qiáng)促銷力度。促銷可以激活讀者的潛在需求和購買欲望，但是局部的、單個店面的促銷因?yàn)槭艿酱黉N費(fèi)用、促銷規(guī)模、輻射面等眾多因素的影響往往收效甚微，因此現(xiàn)在機(jī)場書刊促銷活動并不活躍，影響了銷售額的增長。渠道統(tǒng)一后，可以和刊社進(jìn)行更密切的合作，改變目前銷售手段單一的現(xiàn)狀，為期刊提供一些個性化服務(wù)，加大宣傳推廣力度，開展如人員促銷、現(xiàn)場收訂、集中展示等活動，要積極協(xié)調(diào)機(jī)場方面，爭取盡可能多的促銷方式，為刊社增加銷量提供有力的支持。

(4)強(qiáng)化展示效果。要嚴(yán)格按照刊社要求進(jìn)行產(chǎn)品擺放、張貼海報和展板、燈箱展示、臺牌等，增強(qiáng)執(zhí)行力，及時、準(zhǔn)確地貫徹刊社意圖，保持期刊品牌在廣告主心目中靠前的位置。對于刊社所提出的要求和設(shè)想，渠道應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)地尋求解決方案，善于變通，突破常規(guī)，努力樹立期刊在機(jī)場渠道的品牌形象，讓刊社自愿增加投入。同時，機(jī)場渠道要意識到，服務(wù)質(zhì)量的提升是客戶的需求決定的，服務(wù)品質(zhì)必須隨著刊社的需求而“水漲船高”，只有通過服務(wù)品質(zhì)的提升以及服務(wù)手法的創(chuàng)新才能幫助刊社完成產(chǎn)品價值的提升。

(5)建立與刊社共贏的合作關(guān)系。雖然從目前來看，機(jī)場渠道在與刊社的合作中占主動地位，但從本質(zhì)來講，渠道和刊社應(yīng)當(dāng)是共贏的合作關(guān)系。不僅是刊社需要機(jī)場渠道，機(jī)場渠道同樣也需要刊社。通過合作，努力增強(qiáng)機(jī)場渠道在經(jīng)銷商和刊社心目中的誠信度，開發(fā)期刊的更多價值，共同分享價值，并且在合作的過程中相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，共同提升彼此在業(yè)界的影響力，為后續(xù)發(fā)行、營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作為經(jīng)銷商，機(jī)場渠道與刊社處于流通領(lǐng)域的不同環(huán)節(jié)，其思維方式和關(guān)注要點(diǎn)都不一樣，其間必然會有各種各樣的難解的疑團(tuán)或誤會以及不同的見解，這時就需要刊社與機(jī)場渠道之間保持相互信賴的關(guān)系，經(jīng)常交流、溝通，從而消除疑惑，促進(jìn)深層次合作。機(jī)場渠道應(yīng)當(dāng)放下架子，加強(qiáng)與刊社的主動溝通和聯(lián)系，增進(jìn)信息溝通和反饋，配合刊社的要求，做好期刊和期刊助銷用品在零售點(diǎn)的陳列擺放工作，賬款回收及價格管理、監(jiān)控工作，做好競爭品牌及消費(fèi)者信息的收集、整理和反饋工作等等，讓機(jī)場渠道成為刊社不可缺失、不愿缺失的高層次合作伙伴。

期刊發(fā)行關(guān)鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團(tuán)正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機(jī)場渠道的整合。因此，機(jī)場渠道必須抓緊時間，苦練內(nèi)功，建立穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，才能有效地應(yīng)對即將來到的風(fēng)雨。