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【內(nèi)容摘要】本文對臺灣大選中政治廣告的背景與策略的運用進(jìn)行了分析、列舉，指出負(fù)面廣告的危害。希望通過對臺灣大選中政治廣告的分析研究，進(jìn)一步認(rèn)清其政黨權(quán)力之爭的實質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】臺灣大選；政治廣告；廣告策略；負(fù)面廣告

時值新千年之際，臺灣大選鬧得沸沸揚揚，從中可以發(fā)現(xiàn)很多問題。其中頗受指責(zé)的是“金錢政治”，各競選人為獲選票投入大量的金錢來提高支持率，這中間政治廣告的費用占了很大的比例。政治和傳播是相互影響和相互作用的關(guān)系。所有社會制度都要對媒介進(jìn)行控制，媒介往往掌握在一定的社會團(tuán)體手中，通常是統(tǒng)治階級手中，因此，社會制度決定了傳播制度。①大眾傳播是社會體制結(jié)構(gòu)的一個中心部分，媒介已滲透到我們社會的體制核心，傳播制度對社會制度發(fā)揮著相當(dāng)程度上的能動作用。②廣告作為現(xiàn)代社會的一種信息傳播形式，被運用到各個方面，政治領(lǐng)域也不例外。本文希望通過對臺灣大選中政治廣告的分析研究，進(jìn)一步認(rèn)清其政黨權(quán)力之爭的實質(zhì)。

一、臺灣大選中政治廣告運用的背景

政治廣告是政治說服的一種形式，是指政治人或其支持者通過購買媒介的時間和版面達(dá)到宣傳觀點、塑造形象等目的的一種商業(yè)行為。為了激起民眾參與，獲得民眾支持，領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)然要了解如何將其意識形態(tài)傳輸出去，以喚醒民眾，建立團(tuán)體意識，得到民眾衷心的擁護(hù)，并維持他們犧牲奉獻(xiàn)的熱忱。政治廣告的影響多直接從媒體而來，是由來源（通常是一候選人或政黨）透過大眾傳播媒介，購買機會來向受眾傳輸政治訊息，繼而影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程。

政治廣告的影響，可分為認(rèn)知的、情感的和行為的影響三種層面。從說服的觀點為來看，認(rèn)知的即是知道、理解的過程，情感則是態(tài)度上的聯(lián)結(jié)，行為方面自然是記憶、實行。政治廣告的情感成分是否發(fā)揮效果要視人們對這政治來源者的評估而定；行為方面的具體影響是選民投票支持，看完政治廣告后愿意多尋找相關(guān)資料，捐款給競選總部，說服他人等。

2000年是臺灣的大選年，政治廣告在選舉期間極受重視。在這段時間里，每個候選人都使出渾身解數(shù)，欲利用各種方法，把自己推銷出去，而候選人能控制新聞的機會少，想上報、上電視的心雖有，機會卻難求；同時，新聞內(nèi)容又受媒介制約，自己能掌握的少，只好花錢尋求媒介曝光的機會，將自己最好的一面呈現(xiàn)出來，將自己政見中最貼切、中聽的一部分表達(dá)出來。除廣為傳播其人品與政見外，更加強支持者的信心，給自己選舉總部的工作人員打強心針，增加士氣。因此從事競選者只要金錢允許，莫不躍躍欲試。1992年“立委”選舉，候選人經(jīng)費低則千萬新臺幣，高則達(dá)兩三億元。1996年3月，李登輝自導(dǎo)自演臺灣“全民公投”，用不正當(dāng)手段，獲得第8屆“總統(tǒng)”。李連配候選，仗著媒體優(yōu)勢強化曝光率，李連配的旗幟看板遍布全省各地，選舉文宣費用高達(dá)20億至30億新臺幣之間。③

臺灣的媒介多是媒介家族企業(yè)或是政商結(jié)合型，媒介主管與政界有著千絲萬縷的聯(lián)系，有的甚至是政府直接創(chuàng)辦，至于被各政黨操縱的大眾媒介，其政治傾向性也比較明顯。最典型的是在2000年的選舉中，各報紙如《中國時報》、《自由時報》和《聯(lián)合報》多少都有各候選人的政治廣告，而《中央日報》從2月1日到3月17日，除了連戰(zhàn)的廣告外，其余候選人的廣告一則也沒有。在臺灣選舉中，候選人不但要塑造自身的形象，有時更會利用各種手段打壓對手，破壞對方形象。同時，政黨之間有時也會因為利益關(guān)系互相利用，進(jìn)行聯(lián)合。不論是聯(lián)合還是攻擊，都會表現(xiàn)在廣告上。在2000年臺灣選舉中，競選廣告大戰(zhàn)可謂烽火四起，各候選人耗費巨資，一撥又一撥地推出各式各樣的廣告。在理論上有三種人不會做廣告：一是根本沒有錢，二是自知絕對選不上，三是有絕對把握百分之百能選上。除了上述三種情況，只要是花得起錢有希望但又不確定能選上的候選人，大多會利用廣告來擴充票源。因此，在五組候選人中，其實只有三組候選人即民進(jìn)黨的陳水扁、國民黨的連戰(zhàn)和獨立候選人宋楚瑜，在打廣告大戰(zhàn)。在這三組候選人中，連戰(zhàn)利用政黨行政管理體系，和龐大的黨營事業(yè)資財，控制某種程度國民黨黨政軍鐵票。宋楚瑜原是國民黨黨員，后“背叛”國民黨，以獨立人身份參加選舉，因而國民黨對他恨之入骨，雖然宋聲望頗高，然而缺乏黨政資源和主導(dǎo)文宣的媒體，遲緩提出切實可行的施政綱領(lǐng)，受到國、民兩黨“總統(tǒng)”候選人的龐大勢力夾擊。陳水扁庶民性格以及變幻的策略，對民眾有相當(dāng)?shù)纳縿有院陀绊懥ΑＡ硗?，陳水扁旁觀李登輝、連戰(zhàn)如何把大陸籍國民黨中新生代精英宋楚瑜等鏟除，以期漁翁得利。陳水扁內(nèi)外媒體追捧，曝光率升高，可以獲得重復(fù)式的宣傳效果。但是陳代表民進(jìn)黨的“臺獨”主張，不管如何變換遮眼術(shù)，威脅海峽兩岸穩(wěn)定和中國統(tǒng)一，給臺灣人民帶來夢魘和危機，這種不安定因素也是影響其選票的最大障礙。

二、政治廣告的策略運用

1.報紙廣告在競選中占主導(dǎo)地位

2000年臺灣大選的三位候選人連戰(zhàn)、宋楚瑜及陳水扁為擴大自己的影響，不惜花重金塑造形象，從2月16日～3月15日的29天內(nèi)，臺灣的各大報紙刊登了大量的廣告，如《中國時報》84條，《自由時報》79條，《聯(lián)合報》81條，只有國民黨的黨報《中央日報》略少些，也有28條。④除了數(shù)量，各候選人也很重視版面，競選廣告通常打在頭版或是報題旁，就算沒有在頭版做廣告，在其余版面的廣告通常也會是全版廣告，以強烈的視覺沖擊，加深選民的印象。

候選人對于報刊的選擇，除了考慮金錢外，還要考慮候選人與報紙的關(guān)系。例如，《自由時報》創(chuàng)刊以來就以“臺灣人的聲音”自居，但它對李登輝個人的支持其實更讓人印象深刻。這次“總統(tǒng)”大選，《自由時報》也全力支持連戰(zhàn)，宋楚瑜“輿票案”一出，它更是各家報紙中出現(xiàn)最多批宋內(nèi)幕消息的。在廣告方面，從2月16日～3月15日的29天內(nèi)，《自由時報》沒有一則有關(guān)宋楚瑜的廣告，而頭版有關(guān)連戰(zhàn)的廣告則多達(dá)11條，其他版面的廣告有29條。另外，陳水扁的頭版廣告雖有14條，但全部為報題旁的小欄廣告，從中不難看出《自由時報》的立場。而國民黨的黨報《中央日報》則更為典型，在29天內(nèi)的廣告全是連戰(zhàn)的，其余兩位選人一則都沒有。不過，也有例外，擁宋色彩明顯的《聯(lián)合報》，雖然在選舉期間不斷為宋楚瑜的勞工政策做宣傳，選舉結(jié)果出來后，打破報刊編輯常理，在第二版全面報道宋的落選，第三版才是陳水扁的當(dāng)選感言等消息。但是，在廣告方面卻也沒有厚此薄彼，在29天內(nèi)，《聯(lián)合報》在頭版刊登了7條廣告宣傳連戰(zhàn)，在其他的版面共有27條，而對楚瑜，頭版刊登了9條廣告，其他版面共有20條，陳水扁在《聯(lián)合報》上刊登的廣告相對較少，頭版只有1條，其他版面也只有13條。這從一個側(cè)面反映出國民黨有足夠的金錢和強大的政治勢力，能在競選對手的后方陣地上做宣傳自己的廣告。

2.報紙、電視跨媒體合作影響選民投票

臺灣電視普及率達(dá)9963%。⑤候選人購買有線電視廣告時段，或走馬燈字幕自我推銷；或主辦廣播電臺、電視臺競選節(jié)目，與聽眾交流，以本人的形象與言論，影響選民投票。報紙與電視廣播跨媒體合作，在公眾會場舉辦候選人電視競選辯論，跨媒體深入報道和現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，在較短時間和以較經(jīng)濟方式，動員全社會選民，從社會整體利益角度，對參選人的理想抱負(fù)、性格和實務(wù)能力進(jìn)行檢驗和觀察，經(jīng)思考和冷靜的比較，做出投票決定。

一般而言，五成的選民在一個月前就確定投票的對象，近半數(shù)在一個月內(nèi)或者10天左右做一次修正，或有幾次改變，才確定投票給誰。對復(fù)雜的選舉，做決定的時間有早有晚，選民可能因為接觸了更多的選舉信息，或者受到他人鼓動、說服，因而臨時改變投票決定，約有1/3游離票是競選雙方或多方的相互爭奪的票源?？h城鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不常看報紙、電視，街道文宣如候選人旗幟、標(biāo)語、宣傳單，招搖過市的宣傳車，可爭奪路人稍縱即逝的注意力，成為選民記憶候選人名的最佳工具。選民難以了解其政黨和候選人復(fù)雜的政策議題，此時地方行政幫派人際以及電視影響左右這類選民的態(tài)度。都市選民態(tài)度來自媒體傳播和行政黨派、人際關(guān)系。各政黨或媒體的選舉網(wǎng)際網(wǎng)站花樣翻新，爭取大專院校師生、學(xué)術(shù)機構(gòu)研究人員。在投票關(guān)鍵時刻，媒體密集大篇幅報道候選人廣泛接觸選民、登山、巡視社區(qū)、升旗、求神、拜佛、車隊游行宣傳，歌舞秀、脫口秀，強化候選形象和造勢，最大限度地拉攏家庭婦女、閩南人、客家人、宗教界、原住民、退伍老兵等族群游離票。

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3.講究政治競選奪權(quán)策略

2000年臺灣大選的三位候選人陳水扁、連戰(zhàn)及宋楚瑜實力相當(dāng)。當(dāng)對手聲勢或民意調(diào)查預(yù)測接近時，一般常采取“比較策略”：透過比較，顯示自己的強或?qū)κ值臓€，也就是負(fù)面廣告的呈現(xiàn)。比較策略的運用是有守有攻，是傳統(tǒng)“攻、打、守、辯”的戰(zhàn)法?！肮ァ笔钦故咀约旱膬?yōu)勢，“打”是攻擊別人的短處，“守”是維護(hù)自己的短處，“辯”是化解別人的攻擊。落實到2000年的臺灣大選上通過三個方面來展開。一是突顯個人特色。也就是展己之長，如連陣營強調(diào)安定，扁陣營要打擊“黑金”，宋陣營以勤政愛民來包裝。二是攻擊抹黑。在投票的關(guān)鍵時刻，報刊、電視臺、電臺曝光對方的賄選新聞，有遏制賄選、暴力的實效。然而臺灣的各候選人操縱大眾媒體，使之成為抹黑、揭短、造謠、人身攻擊的工具。在29天的廣告量中，《中央日報》上攻擊對手的廣告有33條，《自由時報》上有32條，而《聯(lián)合報》更是高達(dá)44條，這些只是明顯攻擊的廣告，另外還有隱含攻擊性的廣告沒有計算上。三是個人負(fù)面影響的消毒，即護(hù)己之短以解人之打。如連陣營必須消除民眾對國民黨“黑金”與連戰(zhàn)能力的疑慮；扁陣營則必須解除扁是“兩岸不安變數(shù)”的刻板印象；而宋陣營必須彌補因“輿票案”而帶來的形象框架破滅。在三個陣營中，扁陣營的系列廣告調(diào)性一致，宋楚瑜則注重感性訴求，而連戰(zhàn)的廣告數(shù)量最多，但所受批評也最多。

扁陣營由于其文宣團(tuán)隊自始至終都是由四年前助選成功的聯(lián)廣來做。其文宣有以下特點：（1）形象消毒，消除疑慮。選民對陳水扁最大的疑慮是“兩岸關(guān)系最大變數(shù)”的刻板印象，若是無法消除，選票恐怕投不下去。因此，除了候選人在這段時間關(guān)于兩岸關(guān)系的談話謹(jǐn)慎低調(diào)之外，廣告還作適當(dāng)?shù)膹浹a，適時減少民眾的疑慮。而報紙廣告中陳水扁兒子“當(dāng)兵”篇更是突出，圖片主題呈現(xiàn)、標(biāo)題處理明快、訴求清楚明確，極富說服力。（2）攻擊，引起話題。負(fù)面攻擊的廣告，如攻擊國民黨的“黑金”，連戰(zhàn)的無能與奢侈等，訊息清楚，收到較好的效果。而攻擊宋楚瑜、張昭雄兩家十一口人卻有六本護(hù)照，張昭雄回應(yīng)時不慎說“應(yīng)有七本”，更引起話題效應(yīng)，擴大渲染效果，加深了選民的印象。（3）名人訴求，正負(fù)對照。通常廣告中的名人訴求只是用正面名人，以加強對自己政策的宣傳，扁陣營此次所用的名人訴求，不但用正面名人為自己加分，更用負(fù)面名人讓對手減分，正面名人與負(fù)面名人同列報紙、電視，是對照強烈極具創(chuàng)意的作用。（4）口號響亮，易記易懂。相對于宋陣營沒有口號，連陣營的口號平淡（心手相連，臺灣起飛），扁陣營早期的“年輕臺灣，活力政府”與晚期的“政黨輪替”就顯得個性突現(xiàn)，易記易懂。

宋陣營突出感性訴求。也許是受到“輿票案”的影響，宋陣營一開始在廣告上所抱策略是“只宣揚自己，不打擊對手”，負(fù)面廣告較少，媒體運用準(zhǔn)確。最顯著的便是“省政建設(shè)”篇和“勤政愛民”篇，與其說是在宣傳政績，不如說是在渲染“宋省長”與省民水乳交融的情感。其余的一系列廣告打的都是軟性廣告，除了意圖聯(lián)絡(luò)省籍情結(jié)外，也強化了宋陣營的平民形象。

連陣營在此次選舉中廣告量最大，可惜同時委托多家廣告公司，整個廣告顯得雜亂無章，缺乏信息主軸，訴求失焦，議題分散。策劃者只注重單一的廣告的企劃案而沒有思索廣告與整體策劃及候選人定位的關(guān)系，另外，對于自己政績的講訴也太少太弱。當(dāng)選民質(zhì)疑連戰(zhàn)執(zhí)政能力與厭惡國民黨“黑金”時，連陣營的文宣訴求沒有能以政績?yōu)橹攸c而去刻意扭轉(zhuǎn)形象。其實，連陣營只要將政績訴求作為文宣主力，針對中產(chǎn)階級訴求亞洲金融風(fēng)暴時，連“內(nèi)閣”的杰出表現(xiàn)，相信可以部分消除民眾對國民黨“會吃不會做”的印象。

4.廣告時機的把握

在廣告的運用策略中，時機不可謂不重要。在特殊的時期，競選人都會有特定的策略。“輿票案”出現(xiàn)后，國民黨對宋楚瑜窮追猛打，連續(xù)四天在各種媒體通過各種形式攻擊宋楚瑜，而宋無法解釋金錢流向，采取了另辟戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)移注意力的策略，把政治問題變成司法問題，就可以不必評論，也不必回應(yīng)。在2月14日“情人節(jié)”那天，三位候選人都拉妻子做了廣告，陳水扁對妻子做深情廣告的“鐵漢柔情”篇更是獲臺灣最受歡迎十大競選廣告的第一名。在2月28日當(dāng)天，連戰(zhàn)在各媒體上做廣告，希望臺灣民眾能寬恕國民黨曾經(jīng)犯下的錯誤，支持自己。而在三八節(jié)，候選人也爭相作廣告以爭取婦女選票，陳呂配中有一位女性，具有一定優(yōu)勢，陳水扁自然不肯放過良機，在呂秀蓮身上大做文章。

越是臨近投票日，政治廣告的投放越密集。各主要報紙從3月10日起，每天都有大量的廣告，除了主要版面外，甚至連27版、36版、40版等一些以前沒有人看的版面也刊登了競選廣告。從3月10日到3月15日，《聯(lián)合報》刊登了39條廣告，《中國時報》登了29條，《自由時報》登了34條，此時的廣告主要是以自己的形象為主，目的是要堅定傾向自己的選民的信心，而不再是爭取游離選票了。

三、對競選中的負(fù)面廣告的思考

從2000年的臺灣大選不難看出，政治廣告在整個選舉過程中占有很重要的位置，廣告的內(nèi)容也對社會產(chǎn)生了很大的影響，其中最值得反思的是負(fù)面廣告的大量運用。候選人認(rèn)為用一般的方式操作不可能成功，而把廣告當(dāng)成是一個短期戰(zhàn)術(shù)工具使用。在整個過程中主導(dǎo)者不是廣告公司的人，而是政治團(tuán)隊中的人，廣告人根本扭轉(zhuǎn)不過團(tuán)隊的想法，不可能在團(tuán)隊中有太大的發(fā)言權(quán)，這些情況最終導(dǎo)致了此次政治廣告從整體上看，在策略與表現(xiàn)上的“亂”。大選中，廣告被大量運用，且負(fù)面廣告太多，對競爭對手的人格造成破壞，有許多來源不明的廣告，以幾乎沒有查證的、曖昧的、無法求真的概念，來作為廣告的訴求，自然許多廣告涉嫌誹謗。負(fù)面廣告通過不實的傳播，造成不是看到原景，而是置對手于死地的情況，造成選舉的低俗化。另外，政治選舉應(yīng)重視政策的內(nèi)容，而不是著重講話的次數(shù)或聲音的分貝，如果讓競選廣告特別是負(fù)面廣告無限制發(fā)展下去，有錢的人才能大聲，沒錢的人永遠(yuǎn)無法出頭。臺灣對于政治廣告的運用，離不開一個“錢”字，候選人為了提高自己的知名度，在媒體上大力宣傳自己，投入的資金也越來越多，人們不禁要問政治廣告的錢從哪里來?所以臺灣政治廣告的問題不僅僅是負(fù)面廣告和它的內(nèi)容，還包含很多背后的因素值得我們深思。

注釋：

①胡正榮著：《傳播學(xué)總論》，北京廣播學(xué)院出版社，1998年版第193頁。

②[美]梅爾文·德弗勒著：《大眾傳播學(xué)緒論》，新華出版社1990年版，第140頁。

③⑤陳飛寶：《臺灣大眾媒體與政黨權(quán)力之爭》，《臺灣研究》1999年第4期，第56至57頁。

④匯總2000年2月16日至3月15日《中國時報》、《自由時報》、《聯(lián)合報》、《中央日報》的競選廣告而得。