導(dǎo)語：透析面包新語的體驗營銷之路一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的面包新語(BreadTalk)食品集團于2000年在新加坡正式成立，以投資開設(shè)精品面包蛋糕連鎖店為主，至今面包新語(BreadTalk)已將業(yè)務(wù)發(fā)展到了印尼、菲律賓、科威特、馬來西亞、中國、中國香港、中國臺灣、中國澳門、泰國、印度等東南亞國家和地區(qū)，在各地獲得普遍好評，在國際上也享譽盛名，更陸續(xù)獲得最受歡迎品牌、最著名品牌、最有潛質(zhì)品牌、超級品牌等多項大獎。2003年年底，面包新語來到了中國，在北京、上海等繁華核心商業(yè)地帶開設(shè)連鎖店，其單店的月營業(yè)額屢破百萬元大關(guān)，這個成績甚至是其他傳統(tǒng)面包店的10倍。至今其連鎖店已擴展至全國各大中型城市，達到上百家之多。那么面包新語品牌為什么能獲得如此成功呢？這主要歸功于其在面包行業(yè)首創(chuàng)的體驗式營銷策略。

依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫•派恩二世(B.JosephPineII)與詹姆斯•吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7~8月號《體驗式經(jīng)濟時代來臨》(WelcometotheExperienceEconomy)中指出：體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(wù)(Services)與體驗(Experiences)。顯然，經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格優(yōu)勢，而體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。就當(dāng)今的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而且已成為消費者用來訴說自己的“語言”。在當(dāng)今相對富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不再成為問題，任何商品都符號化了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。隨著體驗變成可以銷售的經(jīng)濟商品，體驗式消費或者說是符號化消費的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。繼服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗式經(jīng)濟已開始大行其道。

下面根據(jù)伯德•施密特(BerndH.Schmitt)在其所寫的《體驗式營銷》(ExperientialMarketing)中指出的五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)來分析面包新語的體驗營銷之路。

1感官(Sense)

感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，其作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為識別公司與產(chǎn)品、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。每一個面包新語店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃、簡潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時尚藝術(shù)的魅力。面包新語的面包房，主要采用白色大理石、不銹鋼和玻璃三種設(shè)計元素。通過透視玻璃的作業(yè)空間可以讓顧客親眼看見廚師以巧妙的手法創(chuàng)造一個又一個的面包杰作，具有極大的視覺沖擊力。如渾身毛茸茸的“辣松”面包就是面包新語原創(chuàng)的獨門招牌，南洋的特制辣醬再裹上厚厚的誘人的肉松，辣到不可擋，酷到難以拒絕。又如“蝦米袋子”，彎腰躬身的形狀神似一只只大蝦，而這飽滿的蝦肚里原來也滿藏珠玉，“袋子”里裝的就是源自南洋的蝦米和其特有的參巴醬，味道最具南洋風(fēng)情。顧客在舒緩的音樂背景中，聞著剛出爐的面包的香味，品嘗著各種試吃的面包，最終選擇自己鐘愛的品種。這些強烈的視覺、聽覺、味覺和嗅覺感受成為消費者眷顧面包新語尋找“美室中的美食”的動力。

2情感(Feel)

情感營銷訴求消費者內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。面包新語為每個面包都取了一個新穎別致的好名字，如“上海儂好”、“蝦米袋子”等帶有各地方言的名字，還有聯(lián)系各種時事的“太空5號”、“大地震”等。如“大地震”這款具有震撼力名字的面包就是為了紀念臺灣“9•21”大地震：當(dāng)時的大地震牽動了遠在新加坡的葉師傅，因為滿懷對家鄉(xiāng)的牽掛和思念，才讓他創(chuàng)造出了視覺和口感都撼動人心的地震面包。事實上，出爐瞬間的乳酪香味也恰如從大地的裂痕中噴涌而出。這些名字給顧客耳目一新的感覺，并進一步激發(fā)年輕顧客追求的“反傳統(tǒng)的時尚、好玩和有趣”的情感訴求。

3思考(Think)

思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)運用于產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、促銷以及與顧客的溝通。面包新語的品牌策略可以說是思考營銷的經(jīng)典范例。它給每個面包都設(shè)計了一個美麗動人的品牌故事，并把這些故事寫在牌子上，放在面包的旁邊。顧客來店里買面包，不僅能夠享受面包的“色、香、味、形”，還能“讀”懂這些面包，面包就這樣開始與顧客講起“話”來了。如面包新語原創(chuàng)的招牌面包叫“松松”，它有這樣一個故事：某個輕輕松松的早上，一個老奶奶把祖?zhèn)髯钅檬值娜馑桑徊恍⌒臑⒙湓谔刂频哪提u上面，糊涂的老爺爺也把它們一起涂在日式松軟面包上吃起來，沒想到好吃得不得了。從此，這款肉松面包成了他們家待客必備的傳家美點。這些古老而悠遠的創(chuàng)意故事引起了消費者深深地思考，成為面包新語與消費者溝通的橋梁。而美麗的“蕉點”面包講述的則是兩位相愛的異國面包師的愛情宣言，柔滑的香蕉和甜甜的紅豆是它的情感配方。來自日本北海道的Itaru師傅，不遠萬里到新加坡BreadTalk工作，在這里他邂逅了一位美麗同事，也結(jié)下了一段美好的異國姻緣。深情的南國女子澎湃了他內(nèi)心創(chuàng)作的激情，終于完成了這絕妙的面包美點。

4行動(Act)

行動營銷的目標是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動豐富消費者的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如影、視、歌星或是著名運動員等)。如面包新語于2010年足球世界杯期間舉辦的“春田花花世界杯活動”，通過特別為世界杯設(shè)計的蛋糕系列：“得分王(Itsagoal)”和“世界杯(WorldCup)”并結(jié)合時尚卡通——麥兜形象吸引消費者，使其感悟一種激情、自然的生活方式，激發(fā)消費者的購買行動。又如面包新語通過成功贊助第十屆、第十一屆、第十二屆“全球華語音樂榜中榜”和第十三屆“東方風(fēng)云榜”，進一步鎖定了年輕時尚的年輕人為其主要目標消費者。

5關(guān)聯(lián)(Relate)

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動的訴求是為自我改進(例如，希望與未來的“理想自我”有關(guān)聯(lián))的個人渴望，或希望別人(例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人)對自己產(chǎn)生好感。其目的就是使個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。面包新語一共有200多個面包品種，而每個店的貨架實際上只能擺放80多個品種。此外，面包店本身也有銷售的高低峰，有的時段某個品種可能特別受歡迎，因此除了保證幾個招牌產(chǎn)品的擺放位置相對不變，以及大類產(chǎn)品的位置不變之外，面包新語的各個門店會根據(jù)銷售管理系統(tǒng)所統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)以及顧客對產(chǎn)品的反饋，每日調(diào)整不同的產(chǎn)品上架，就像銷售時裝一樣，要不時為櫥窗里面的模特換上新裝。這種被稱為“像賣時裝一樣賣面包”的營銷管理，一個基本的保證是需要有相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品線。此外，面包店還需要有自己的創(chuàng)新能力，不斷地推出新產(chǎn)品，為每日輪換的“面包櫥窗”換上新鮮血液。這樣的營銷管理策略單獨看并沒有很特別的地方，但在營銷手法上卻暗合時尚商品銷售特點，和該品牌提倡時尚的主題是一致的。因此，可以說面包新語賣的不僅僅是面包，而是時尚的消費觀念。

2001年12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文R26;托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。而面包新語正是憑借對體驗式營銷五維應(yīng)用的準確把握，從而為消費者提供全方位的體驗服務(wù)。面包新語，將普普通通的面包經(jīng)營成獨特體驗，并以此為賣點走向成功。面包顯然不會說話，但從面包新語身上，你卻能輕易地聽見“時尚”、“前衛(wèi)”這樣的字眼，不愧為面包業(yè)的“星巴克”。