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內(nèi)容摘要：隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長和對外開放的深入，我國零售市場和增長速度都取得了長足的發(fā)展，加之已經(jīng)取消外國零售業(yè)進(jìn)入我國的各種限制，眾多國際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘中國市場，零售業(yè)成為目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。如何發(fā)展和壯大我國零售企業(yè)，提高市場競爭力，成為當(dāng)前迫在眉睫的問題。本文從價值創(chuàng)新的視角，提出我國零售企業(yè)價值創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)競爭力價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟全球化和一體化時代的到來，流通領(lǐng)域競爭日趨激烈，各種業(yè)態(tài)競爭更是進(jìn)入白熱化狀態(tài)，如何以最快的速度、最好的質(zhì)量、最低的成本、最優(yōu)的服務(wù)和最清潔的環(huán)境來滿足不同客戶的需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是眾多零售企業(yè)共同面臨的難題。目前，我國零售業(yè)已全面向外貿(mào)開放，對于外商投資商業(yè)領(lǐng)域的各種限制已于2004年12月取消，眾多國際零售業(yè)巨頭搶攤我國市場，零售業(yè)是目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。近來許多企業(yè)紛紛以顧客價值為導(dǎo)向來改造企業(yè)流程，把顧客價值放在首位，而不是刻意謀求競爭，這樣以“價值”為核心的價值競爭戰(zhàn)略成為現(xiàn)代流通企業(yè)紛紛采用的競爭模式，我國零售企業(yè)也應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略來培育流通競爭力。

價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)涵與傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的缺陷

價值創(chuàng)新（ValueInnovation）是美國戰(zhàn)略專家里恩莫博杰恩提出來的，是指企業(yè)為使自己與競爭對手不同，另辟蹊徑，繞開競爭，達(dá)到無競爭境界，獲得超額價值。最好辦法是將目光更多關(guān)注在顧客身上，創(chuàng)新顧客價值。這是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個新理念，不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來獲得市場，贏得企業(yè)成功。顧客價值指顧客對商品或服務(wù)的認(rèn)知利益與顧客認(rèn)知價格之差。顧客認(rèn)知利益則是指顧客感覺到的收益總和，是對品種、價格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽、速度等要素的滿意程度；而顧客認(rèn)知價格是顧客感覺到的支出總和，它并不只是顧客支付的商品價格，而是由顧客在消費產(chǎn)品過程中涉及的時間、金錢、心理等成本的總和。

價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，給予顧客強烈的心理上的獲利感受，以最終提升企業(yè)的競爭力。

W.ChanKim和ReneeMauborgne認(rèn)為傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的最大特點是：企業(yè)戰(zhàn)略定位在競爭對手的界面上，努力保持在競爭中的領(lǐng)先地位。為了在競爭中保持領(lǐng)先地位，大多數(shù)企業(yè)都試圖在每個方面都比競爭對手做的更好，企業(yè)對顧客、本行業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)上看法判斷一致，競爭超同化程度提高，最終只能在提高質(zhì)量、降低成本上進(jìn)行殘酷競爭，爭奪越來越狹小的市場空間，采取的策略更多是價格戰(zhàn)，競爭無序?qū)е沦Y源浪費，結(jié)果兩敗俱傷。面對如今殘酷的零售市場競爭，零售商必須跳出傳統(tǒng)的競爭思維，從滿足顧客關(guān)鍵和潛在的消費價值入手，突破制約企業(yè)發(fā)展的“空間”因素，達(dá)到以不爭贏得競爭。

價值創(chuàng)新與零售企業(yè)競爭力的關(guān)系

在賣方市場條件下，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，相當(dāng)部分的消費者要支出更多的代價才能滿足產(chǎn)品消費需求，顧客價值基本趨向零，而零售企業(yè)根本不去重視競爭力培育，沒有經(jīng)營危機與競爭概念。在充滿自由競爭的激烈買方市場中，能夠相互替代的產(chǎn)品和企業(yè)比比皆是，零售企業(yè)經(jīng)營危機四伏。怎樣吸引顧客，抓住消費群體，創(chuàng)新顧客價值成為每一個零售企業(yè)面臨的重要課題，顧客價值創(chuàng)新與企業(yè)競爭力就直接建立聯(lián)系。

顧客價值是企業(yè)利潤的源泉

日本企業(yè)管理專家大前研一認(rèn)為：在一個自由的、充滿競爭的經(jīng)濟環(huán)境中，如果你忽視為顧客服務(wù)這一基本使命，那絕對沒有太平日子；相反能比競爭對手提供更多服務(wù)，利潤就會滾滾而來。可見企業(yè)經(jīng)驗市場就是滿足顧客需求，拋棄顧客需求，也失去存在基礎(chǔ)，消費者購買價格除了實現(xiàn)自身的消費價值外又補償企業(yè)經(jīng)營成本和正常利潤的獲得，失去顧客價值（需求）也就無法實現(xiàn)企業(yè)利潤。

顧客價值創(chuàng)新是市場激烈競爭的產(chǎn)物

消費時代正在從生產(chǎn)中心社會向消費者中心社會轉(zhuǎn)移，隨著零售業(yè)買方市場成為常態(tài)，消費者主權(quán)思想成為支撐零售流通業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，零售組織的功能也由最初的行政配給功能向滿足即期消費、開發(fā)潛在消費、創(chuàng)造嶄新消費需求功能轉(zhuǎn)變。零售企業(yè)在共同的市場價格曲線下，只有提供和創(chuàng)造更多的顧客價值體驗才可以占領(lǐng)市場，提高占有率，激烈的市場競爭和殘酷的生存壓力是零售企業(yè)實施價值創(chuàng)新的動力所在。

企業(yè)競爭力提升保證顧客價值的實現(xiàn)

企業(yè)競爭力可以通過顧客價值創(chuàng)新得到增強和壯大。零售企業(yè)競爭力提高，保證企業(yè)正常利潤實現(xiàn)，積累財富，壯大企業(yè)規(guī)模，又會通過規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)為顧客提供更多的服務(wù)和價值，為企業(yè)實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略提供物質(zhì)保障。

零售企業(yè)實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略現(xiàn)狀

國內(nèi)買方市場已經(jīng)形成

自1978年的改革開放以來，市場改革最大成果之一就是從短缺經(jīng)濟過渡到市場飽和的過剩經(jīng)濟，買方市場初步形成，消費者有更大的挑選商品余地和更多的購買商品機會，消費者成為市場最有力的制約力量。不同的零售行業(yè)、各種經(jīng)營業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營規(guī)模等集中了大量不同層次的大中小零售商主體，零售企業(yè)競爭激烈。流通企業(yè)主要任務(wù)已經(jīng)不再是簡單的買賣過程，而應(yīng)在滿足消費、服務(wù)消費和發(fā)現(xiàn)消費上大做文章，吸引顧客，發(fā)現(xiàn)顧客，培育新的消費群體。

國內(nèi)外零售商競爭力相差懸殊

截至2004年4月，全球零售業(yè)200強已有12.5%進(jìn)入中國，另外12%已進(jìn)入亞洲，為隨時進(jìn)入中國做準(zhǔn)備。截至2005年年底，全球50家最大的零售企業(yè)中的80%已經(jīng)進(jìn)入中國。沃爾瑪、家樂福、好又多、歐尚、易初蓮化和麥德龍已經(jīng)成為中國百姓熟知的知名企業(yè)。與國際跨國集團相比，我國零售企業(yè)存在明顯差距，從行業(yè)集中度的相對指標(biāo)比較，我國批發(fā)零售業(yè)界2004年前100家銷售額才4129.8億元，只占全社會消費品零售總額的9%。2003年美國沃爾瑪公司銷售額占美國當(dāng)年全社會消費品零售額的比重達(dá)7.6%。按市場份額CR4指數(shù)計算，美國為58.4%，我國僅為7.5%。就經(jīng)營規(guī)模、集中度和管理模式而言，我國在短期和近一段很長時間根本無法與國外企業(yè)抗衡，因此，我國零售商必須轉(zhuǎn)變競爭戰(zhàn)略，壯大自身競爭力（表1說明與國際跨國集團相比的差距）。

消費需求多樣化和個性化增強

隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民收入的提高，購買力日益增強，消費時代也從生產(chǎn)者為中心社會向消費者中心社會轉(zhuǎn)移，人們的消費需求和消費行為更加多樣和理性。開始從注重產(chǎn)品基本價值向更高追求和享受、發(fā)展、休閑消費概念轉(zhuǎn)移，由以前的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M；由抑制性消費轉(zhuǎn)向個性化消費。它的最大特點是個性多元化，越來越多的消費者要求每件商品都要根據(jù)他們的需要而定做，每項服務(wù)都要根據(jù)他們的要求而單獨提供。

零售市場的利潤空間更加稀薄

2004年我國零售企業(yè)約1億家以上，前100強零售企業(yè)銷售額也僅占全社會消費品零售總額9%，加之外國零售企業(yè)進(jìn)入，市場競爭極為激烈，零售企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、重組接連不斷，諸如亞細(xì)亞、華榕在價格戰(zhàn)下紛紛倒下，流通領(lǐng)域進(jìn)入微利時代。據(jù)《2003年度中國連鎖企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告》顯示，零售門店毛利率最高的是餐飲類，平均為53%，毛利率最低的是家電賣場，只有6.1%，但凈利潤率十分低，有的城市僅僅在2%左右。必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略思維，努力開拓市場，挖掘新的利潤空間。

零售企業(yè)價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的重點

企業(yè)作為一個顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心任務(wù)就是整合企業(yè)資源，給消費者創(chuàng)造、傳遞更大的價值，這應(yīng)是判斷戰(zhàn)略有效性的重要標(biāo)準(zhǔn)（武永紅，2004）。

轉(zhuǎn)變競爭觀念

營銷專家科特勒說：企業(yè)營銷能力有三種層次，最低的層次是反應(yīng)式營銷，即對顧客表達(dá)出來的需要作出反應(yīng)；中間層次是預(yù)見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預(yù)見顧客將要產(chǎn)生的需要；最高層次就是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場。零售企業(yè)要跳出業(yè)界限制，充分研究顧客消費需求，集中精力研究提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值來擴大現(xiàn)有市場或創(chuàng)造新的市場空間才是零售企業(yè)競爭的主陣地，著眼發(fā)現(xiàn)市場能力的培育，提升自己的競爭力。

搜集、加工處理影響消費價值的信息

賽迪顧問公司最近的有關(guān)研究顯示，企業(yè)信息化的最大特點在于改變了很多企業(yè)競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動力，信息在生產(chǎn)、管理、營銷等方面的應(yīng)用改變了產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特性，從而改變了整個產(chǎn)業(yè)的競爭方式。零售企業(yè)價值創(chuàng)新戰(zhàn)略取勝關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是對消費者信息搜集與加工處理，例如零售企業(yè)從選址開始到商品上架開業(yè)，要對消費者對交通是否便利、停車、價格、服務(wù)、速度、信譽和交易便捷等。進(jìn)行周密分析，讓消費者在消費過程中，明顯感覺到他從商家得到的“讓渡價值”高于到其他商店消費產(chǎn)品。然后依據(jù)消費者的信息反饋，改進(jìn)競爭模式，專注“做不同的事”。

在價值鏈中尋求價值創(chuàng)新

零售企業(yè)要通過價值鏈管理來實現(xiàn)交易低成本與低售價，降低顧客購買費用。首先加強價值鏈中核心業(yè)務(wù)流程的管理，檢查每項價值創(chuàng)造的活動成本，去掉不創(chuàng)價值環(huán)節(jié)，作好環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)，實現(xiàn)總成本的最優(yōu)化；其次抓好供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)商品運動全過程的效率化和效益化，創(chuàng)造顧客的高度滿意，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，減少庫存、簡化事務(wù)性作業(yè)，實現(xiàn)信息共享。開發(fā)利用現(xiàn)代信息處理技術(shù)（EOS、POS、EDI系統(tǒng)等），促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)之間業(yè)務(wù)的效率化，給顧客創(chuàng)造更多的價值。

依托產(chǎn)品和服務(wù)尋求價值創(chuàng)新

消費價值創(chuàng)新基點則通過顧客對產(chǎn)品和服務(wù)體驗，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，擺脫原有的競爭領(lǐng)域，做“做不同的事”，開辟市場創(chuàng)造需求。因此要做好改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知利益，降低產(chǎn)品和服務(wù)價格，脫離原競爭領(lǐng)域；降低認(rèn)知價格，提高認(rèn)知利益。例如在產(chǎn)品特性上可以舍棄不必要功能或進(jìn)行功能創(chuàng)新；掌握消費者消費產(chǎn)品前的感知、過程中的體驗和消費后的反映，其中被競爭者忽視的環(huán)節(jié)就有可能成為價值創(chuàng)新的關(guān)鍵。

我國現(xiàn)代流通業(yè)已成為財富集聚最快的行業(yè)，同時也是競爭最為激烈的行業(yè)，在面對國外零售巨頭強有力的競爭和蠶食下，一方面要壯大和培育大型流通企業(yè)集團，另一方面，對于更多的中小零售企業(yè)來說，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競爭觀念，實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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