導(dǎo)語：如何才能寫好一篇零售藥店行業(yè)發(fā)展趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

10月14日，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)的若干意見》（下稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_提出，鼓勵零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療服務(wù)。

根據(jù)《意見》，我國力爭到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，總規(guī)模將達(dá)到8萬億元以上。

11月8日，商務(wù)部市場秩序司巡視員溫再興表示，在這個總規(guī)模達(dá)到8萬億的大健康服務(wù)業(yè)市場中，現(xiàn)有42萬家零售藥店應(yīng)該是大有作為的。作為醫(yī)藥流通行業(yè)的主管部門，商務(wù)部正在積極推動將零售藥店盡快打造成為健康服務(wù)業(yè)的主要載體和重要平臺。

零售藥店“行醫(yī)”？這一政策的出臺，引發(fā)了各方的強烈關(guān)注和討論。

“營業(yè)員超過一半都是醫(yī)藥代表”

“您好，咱們這邊可以免費測量骨密度！”剛推開坐落于北京某繁華商業(yè)街上一家連鎖藥店的大門，一位身穿白大褂的中年女士便熱情洋溢地迎了過來，試圖向記者介紹補鈣類保健品。

記者一邊搖手謝絕，一邊穿越多個保健品、營養(yǎng)品、護(hù)膚品、甚至酒類產(chǎn)品的營銷柜臺，一路尋找，來到了藥店深處的胃腸道用藥區(qū)域。

“請問有治療腹瀉的藥嗎？”記者問。當(dāng)?shù)弥怯浾弑救朔煤?，營業(yè)員先后向記者推薦了售價分別為33元和22.8元的兩種藥。

“有沒有那種最普通的瓶裝黃連素藥片？”記者問?！皼]了，剛賣完。我給你推薦的這兩種藥里都添加了中藥，會溫和許多。”營業(yè)員補充道。

看到記者一副猶猶豫豫的樣子，營業(yè)員彎腰從最下面的柜臺拿出一瓶鹽酸小檗堿（即黃連素）：“你運氣挺好，這兒還有最后一瓶，我以為賣完了呢。”售貨憑證顯示，這瓶鹽酸小檗堿的售價是9.5元。

聽罷記者的講述，北京某三甲醫(yī)院的臨床藥師劉玲（化名）笑著說：“沒她說得那么邪乎，這些藥的療效都差不多，她這么做也許是拿了廠家的好處。”

一位被圈里朋友稱為超哥的醫(yī)藥代表告訴記者，目前市面上具有相同功效的藥品少則十幾種，多則上百種。老百姓進(jìn)到藥店買藥時，通常都靠營業(yè)員來推薦。“凡是營業(yè)員跟你強烈推薦的藥，回扣肯定都少不了?！背缯f。

多年從事藥店營銷工作的楊先生告訴記者，“除了拿醫(yī)藥代表送的回扣，營業(yè)員還會憑業(yè)績領(lǐng)工資，賣得越多越貴，賺得也就越多?！睋?jù)楊先生介紹，很多醫(yī)藥代表都會在他們認(rèn)為的重點藥店駐扎售藥?！拔业乃幍昀镆还灿?1個營業(yè)員，里面其實有6個都是醫(yī)藥代表?！睏钕壬嬖V記者，很多藥店都會采取類似的做法。

“我們更重視營業(yè)員的銷售技巧”

“這么做不違規(guī)嗎？”記者注意到，今年6月1日開始施行的《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（新版GSP）中明確強調(diào)，非本企業(yè)在職人員不得在營業(yè)場所內(nèi)從事藥品銷售相關(guān)活動。

“國家雖然不允許，但是現(xiàn)在零售藥店都這么干，反正目前還沒人開始管?！睏钕壬f。有關(guān)部門目前對于藥品銷售人員的管理并不十分嚴(yán)格，除學(xué)歷要求外，沒有要求營業(yè)員需具備醫(yī)學(xué)背景?！盃I業(yè)員上崗前需要考一個上崗資格證，不過這個證很容易考。國家還要求藥店要對他們進(jìn)行崗前培訓(xùn)和再培訓(xùn)。不過，我們更重視的是營銷技巧的培訓(xùn)。”楊先生說。

坐堂大夫主要是賣藥

“藥店主要銷售四類產(chǎn)品，分別是醫(yī)療器械、保健品、成藥和中藥飲片。而成藥又分為處方藥和非處方藥。對于藥店來說，利潤最高的是保健品和醫(yī)療器械，其次是飲片與非處方藥，處方藥的利潤最低?！睏钕壬f。

“咱們國家規(guī)定只有醫(yī)生才有處方權(quán)，但是現(xiàn)在藥店里那些開處方的人，充其量也就是個執(zhí)業(yè)藥師?！眲⒘岣嬖V記者，國家在新版GSP中規(guī)定，一家藥店至少要配備一名執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)合理用藥，但實際上，執(zhí)業(yè)藥師只能審核處方，并沒有開具處方的權(quán)利。

“一般到藥店里買處方藥的都是些比較著急的人，我們主要也就是開點兒抗生素什么的，有危險性的藥一般不開，所以要求也就沒那么嚴(yán)格?！睏钕壬嬖V記者，“其實很多在零售藥店里開處方的人甚至連執(zhí)業(yè)藥師的資格都沒有，通常都是干了很多年、有經(jīng)驗的營業(yè)員?！?/p>

咨詢機構(gòu)中投顧問的信息顯示，截至2011年，國內(nèi)零售藥店數(shù)量超過42萬家。根據(jù)《2012中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒》，截至2011年全國執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量只有20萬人。這些執(zhí)業(yè)藥師中的絕大部分又都在醫(yī)院和藥企工作，真正在零售藥店工作的執(zhí)業(yè)藥師可以說是少之又少。

“藥店里如果沒有醫(yī)生，這些處方又是從哪兒來的呢？”記者問道。

“我之前在醫(yī)院里做了幾十年的醫(yī)生，所以我自己留有一些處方單，而且我原來那些同事也會幫我從醫(yī)院拿一些出來。至于其他的零售藥店，有自己印的，也有仿照其他醫(yī)院和藥店印的。”楊先生說。“管理部門只要求我賣了處方藥就必須得有處方，并沒有規(guī)定我的處方來源?！?/p>

“抗生素是處方藥，國家近年來反復(fù)強調(diào)要謹(jǐn)慎使用抗生素，因為濫用抗生素會導(dǎo)致細(xì)菌廣泛的耐藥。但是據(jù)我了解，現(xiàn)在零售藥店對此并不十分重視。你可以去那些藥店試著讓他們給你開抗生素，十有八九都會開給你?！眲⒘嵴f。

“一般在藥店里坐診的醫(yī)生都是有行醫(yī)執(zhí)照和工作經(jīng)驗的，但是要說他們的醫(yī)術(shù)到底有多高明，那可就沒準(zhǔn)兒了。反正他們開的都是中藥，就算吃不好，一般也吃不壞啊?！睏钕壬嬖V記者，藥店聘請坐堂大夫的主要目的是為了讓他們開藥方、賣中藥?！爸兴庯嬈睦麧櫹鄬€是比較高的?！?/p>

“那些在藥店里坐診的醫(yī)生通常都是從醫(yī)院退下來的。就我了解的情況來看，那些有真本事的醫(yī)生退休后通常都會被醫(yī)院返聘，要么就自己開診所，或者在家?guī)腿丝纯床　！眲⒘釋τ浾弑硎荆罢f句不好聽的，那些每周跑去零售藥店里出診的醫(yī)生，大多也都是因為沒什么其他的好去處，至于醫(yī)術(shù)，恐怕也高明不到哪里去。”

對話中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長武濱：

大量管理缺失的單體藥店成為藏污納垢之所

《中國經(jīng)濟周刊》：盡管政府有關(guān)部門希望將零售藥店盡快打造成為健康服務(wù)業(yè)的主要載體和重要平臺，但是我們在暗訪中發(fā)現(xiàn)，目前零售藥店在經(jīng)營中存在著各種各樣的問題。這些問題是不是在零售藥店中普遍存在？

武濱：國家前些年出臺了不少關(guān)于藥品監(jiān)管和醫(yī)改方面的政策，但是這些政策卻都沒有關(guān)注到零售藥店行業(yè)。政府有關(guān)部門在設(shè)計醫(yī)改政策時，更多的是關(guān)注公立醫(yī)院或醫(yī)保制度的改革，一直沒有關(guān)注到藥品流通行業(yè)。

近一兩年開始，國家已經(jīng)越來越重視零售藥店的發(fā)展。商務(wù)部在去年就委托我們協(xié)會從事關(guān)于零售藥店的調(diào)研，從而擬出一些有利于零售藥店特別是零售連鎖藥店發(fā)展的相關(guān)政策。

至于零售藥店是不是能夠承擔(dān)健康管理方面的服務(wù)，我認(rèn)為，如果你一直不讓它們?nèi)L試，攔著不讓它們做，或者只是一味地指責(zé)，那么它們永遠(yuǎn)也不可能做好。只有放手讓它們?nèi)プ?，同時給出一些行業(yè)規(guī)定，做得好的就鼓勵，做不好的就淘汰，這個行業(yè)才有可能往更好的方向發(fā)展。

此外，單體藥店發(fā)展過快、管理混亂也是造成零售藥店種種亂象的一個重要因素。

我國零售藥店中單體藥店的數(shù)量占到全部零售門店的2/3。這些單體藥店實際上是在各地地方主義保護(hù)下產(chǎn)生的。大型注射劑產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是由國家審批的，普通的固體藥劑是省內(nèi)藥監(jiān)局審批的，唯有單體零售藥店的審批權(quán)在市一級的藥監(jiān)部門，像北京單體零售藥店的審批權(quán)則在區(qū)一級。對于市一級的藥監(jiān)局來說，他們只有審批藥店的權(quán)力，所以這些年單體藥店數(shù)量增長很快，跟地方藥監(jiān)局的大量審批不無關(guān)系。

單體藥店相比連鎖藥店來說，沒有品牌約束力，這些單體藥店的目的就是掙錢，所以它們對待病人可以說就是宰著一個算一個。而且藥監(jiān)局里從事零售藥店行業(yè)監(jiān)管的工作人員數(shù)量有限，又不可能每天走進(jìn)各個單體藥店進(jìn)行監(jiān)管，長此以往，大量的單體藥店就成為了行業(yè)監(jiān)管盲區(qū)。

當(dāng)然監(jiān)管部門已經(jīng)認(rèn)識到了這樣的問題，整個行業(yè)的發(fā)展趨勢也是向好的。商務(wù)部在《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2015）》中提出，到2015年我國連鎖藥店要占到全部零售門店的2/3以上，我相信未來那些管理混亂、藏污納垢的單體藥店在監(jiān)管和市場競爭之下會被逐漸淘汰。

《中國經(jīng)濟周刊》：國家新版GSP中規(guī)定，一家藥店至少要配備一名執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)合理用藥，但我們國家執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于零售藥店的數(shù)量，這樣的矛盾應(yīng)該怎么解決？

武濱：與其他行業(yè)發(fā)展一樣，零售藥店的發(fā)展也在推進(jìn)與信息化的融合，一旦零售連鎖率提升，執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量的短缺就不再是一個制約藥店發(fā)展的重要因素了。比如廣州很多大型零售連鎖藥店都展開了執(zhí)業(yè)藥師在線服務(wù)，6個執(zhí)業(yè)藥師在公司總部通過視頻系統(tǒng)向連鎖品牌旗下100個零售藥店提供在線診療服務(wù)，病人來買藥時可以通過實時的視頻系統(tǒng)向藥師對話、提問。這樣一來，不但解決了執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量短缺，也降低了藥店的人力資本。

《中國經(jīng)濟周刊》：國務(wù)院在《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出，鼓勵零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療服務(wù)。您對此怎么看？

武濱：我們國家真正的中醫(yī)大夫數(shù)量奇缺，能夠純粹按照中醫(yī)理論為患者看病的中醫(yī)不超過3萬人，嚴(yán)重的人才短缺。

《中國經(jīng)濟周刊》：國外的零售藥店又是一種怎樣的經(jīng)營狀況呢？

武濱：國外零售藥店的連鎖率非常高。中國前三名的藥品零售連鎖企業(yè)合計營業(yè)額不足整個市場份額的10%，而美國連鎖藥店前三強所占的市場份額則超過了70%。

篇2

醫(yī)藥零售市場，作為滿足消費購買的交易平臺，在此大環(huán)境下，也得到了快速的發(fā)展，但這也無形中吸引了更多的競爭者加入，使得醫(yī)藥零售行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭格局，同時整個行業(yè)運營成本（人力成本、場所租賃成本、信貸成本、等）不斷增高，經(jīng)營效益卻每況愈下，企業(yè)在此好壞參半的經(jīng)營環(huán)境下，為了更好的生存、發(fā)展，在整體戰(zhàn)略的驅(qū)動下，連鎖化戰(zhàn)略發(fā)展是必然趨勢，

一、工業(yè)企業(yè)必須重視與零售藥店的戰(zhàn)略合作

面對醫(yī)藥零售市場的變化趨勢，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從意識、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、組織、資源等方面予以應(yīng)對，必須系統(tǒng)、全面、長期的思考、規(guī)劃實踐與零售藥店的戰(zhàn)略合作。

（一）全員連鎖意識：

1：企業(yè)決策層，通過市場專業(yè)數(shù)據(jù)公司、政府網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會、藥交會，的信息、數(shù)據(jù)，時刻關(guān)注零售業(yè)態(tài)市場、區(qū)劃市場結(jié)構(gòu)變化趨勢、份額占比，結(jié)合企業(yè)資源、能力，及時調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景

2：企業(yè)管理層，深入市場，了解連鎖業(yè)態(tài)組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、績效考核指標(biāo)，經(jīng)營模式、盈利模式，品類管理、客類管理、運營管理，同時了解連鎖與企業(yè)合作模式，組織形式 、資源配置結(jié)構(gòu)，為企業(yè)開展連鎖業(yè)務(wù)作策略智庫準(zhǔn)備

3:企業(yè)執(zhí)行層 ，企業(yè)可選擇全國樣板連鎖，并由專人、專項資金，進(jìn)行實踐操作，不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、調(diào)整思路，實現(xiàn)連鎖系統(tǒng)運營模式，培養(yǎng)連鎖運營專業(yè)人才，為后續(xù)全國啟動連鎖市場作模式準(zhǔn)備

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃：

1、組織建立，戰(zhàn)略要落地，首當(dāng)其沖是組織結(jié)構(gòu)中設(shè)置連鎖業(yè)務(wù)部，建立完整的運營平臺，獨立于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)態(tài)銷售體系，并建立獨立財務(wù)預(yù)算、薪酬體系、績效考核體系、管理鏈條，

2、產(chǎn)品規(guī)劃，隨著宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境的變化，連鎖企業(yè)，為了適應(yīng)環(huán)境的變化，經(jīng)營模式經(jīng)歷，平價、高毛利、貼牌、品類管理、多元化經(jīng)營等多種模式，相對應(yīng)的，為了實現(xiàn)連鎖企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的變化，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與連鎖合作產(chǎn)品特性也會有所區(qū)別，不同于其他市場業(yè)態(tài)，為此，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)連鎖經(jīng)營需求，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品資源，形成雙方共贏的產(chǎn)品集群。

3、平臺戰(zhàn)略，醫(yī)藥零售連鎖組織體系健全，管理規(guī)范，運營有序，流程高效，職業(yè)素養(yǎng)高，依托工業(yè)企業(yè)一線人員能力素質(zhì)，無法與其對接，所以要想快速啟動連鎖市場，必須借助企業(yè)總部各職能部門、各層級的力量，搭建一個多元化、多種形式級的溝通平臺，創(chuàng)造一個良好的戰(zhàn)略合作平臺，和和諧人際環(huán)境氛圍，總部搭臺，一線唱戲，是開展連鎖業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略舉措

4、運營系統(tǒng)，為了實現(xiàn)連鎖業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部快速、高效的運營，提高企業(yè)市場一線響應(yīng)速度，提高連鎖服務(wù)水平，重建運營流程，重建管理體系，重設(shè)流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，是必須之舉，

5、資源戰(zhàn)略，連鎖業(yè)務(wù)是醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，不少企業(yè)對連鎖的資源投入力度相當(dāng)，但卻未實現(xiàn)預(yù)想的產(chǎn)出效果，究其原因，關(guān)鍵是并未了解連鎖的價值資源是什么，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品屬性、資源狀況，以哪一種合作模式最為有效，目前醫(yī)藥企業(yè)與連鎖合作基本模式有兩種，資源換平臺，終端營銷換銷量的營銷型合作；資源換首薦，合同包銷量，選擇何種合作，還需企業(yè)結(jié)合自身資源、進(jìn)行系統(tǒng)思考，方能決定

二、工商戰(zhàn)略合作模式

（一）、戰(zhàn)略合作兩種模式示意圖

（二）、資源換平臺戰(zhàn)略合作模式

基于品牌企業(yè)、連鎖營銷運營體系健全的企業(yè)，資源配置重點是消費者

1：貨柜陳列；解決消費者買得到的問題，企業(yè)可通過陳列位的閃牌、柜托、柜貼等使產(chǎn)品生動化，提升消費者關(guān)注度，產(chǎn)品賣點傳播度

2：店內(nèi)、店外POP，通過POP的陳列，條消費者店內(nèi)、店外關(guān)注度、興趣度、吸引度

3：通過試用裝的終端派發(fā)，解決消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、療效的體驗認(rèn)知，形成產(chǎn)品在消費者心智中的公信力。

4：通過參與連鎖的社區(qū)推廣、主體性促銷、企業(yè)自主開展的消費者促銷活動，提高銷售到成率，提高銷售份額

注：資源換平臺的具體含義，企業(yè)在連鎖實現(xiàn)銷量目標(biāo)，必須通過陳列，POP，店員首薦，消費者終端體驗，促銷實現(xiàn)，這些資源是藥店的有償性資源，連鎖通過有償性的提供，實現(xiàn)連鎖非盈利性收入，企業(yè)可以通過購買實現(xiàn)產(chǎn)品在終端的流轉(zhuǎn)，經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

總之，通過目標(biāo)顧客在藥店購買決策過程認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購，來決定所購買資源，進(jìn)而確保銷售形成，提高企業(yè)市場占有率。

（三）、資源換首薦戰(zhàn)略合作模式

合同包銷量，資源換首薦是這一模式的核心。合同包銷量，基于企業(yè)現(xiàn)有品牌不具競爭力、影響力，無法形成集客能力，企業(yè)連鎖運營平臺尚未建立，為了實現(xiàn)連鎖市場份額，企業(yè)可以進(jìn)行成本核算、進(jìn)行成本加成定價，在確保企業(yè)微利、并達(dá)到連鎖首產(chǎn)品毛利空間情況下，進(jìn)行包量、首薦合作，該模式資源配置關(guān)鍵環(huán)節(jié)　 連鎖店員

1：店員產(chǎn)品知識培訓(xùn)，通過對店員一對一式、集中式，信息平臺有獎問答式、神秘使者、市調(diào)表等形式、公關(guān)式，對店員進(jìn)行產(chǎn)品知識進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)，達(dá)到對產(chǎn)品組方、藥理、概念、賣點、推銷技巧、推銷話術(shù)的掌握，及對產(chǎn)品品質(zhì)、療效的認(rèn)同，同時也提高了店員推薦達(dá)成率

2：店員客情建立，國民是一個情感豐富的民族，中國是一個講就關(guān)系的社會，關(guān)系是第一生產(chǎn)率，通過組織多種店員聯(lián)誼活動、節(jié)假短信問候、協(xié)助店員完成任務(wù)等手段，讓店員對企業(yè)，對接代表產(chǎn)生情感，愛屋及烏，無形中提升了對公司產(chǎn)品的關(guān)注、關(guān)愛，進(jìn)而提高了產(chǎn)品推薦的頻度、提高了產(chǎn)品銷售份額

3：物質(zhì)激勵，馬斯洛五項需求理論指出，人的需求是遞進(jìn)式的，先滿足低層次的需求，在

滿足搞成次的需求，連鎖店員消費意識超前，收入相對較低，數(shù)典型的月光族，最緊迫的需求，是收入的提升，企業(yè)可以通過多種與企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的競賽形式，設(shè)定一定的獎金，提高店員的參與度，同時間接提升了企業(yè)產(chǎn)品銷售份額，常規(guī)形式，銷售競賽、陳列競賽、推薦技巧競技、等

4：聯(lián)合用藥、療程用藥，連鎖對首薦產(chǎn)品有層次之分，出首推保量外，二推、三推等不保量，店員也無任務(wù)考核，店員因此會選擇規(guī)格大的，毛利率相對較高的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先推薦，企業(yè)基于此前規(guī)則，可通過聯(lián)合用藥、療程用藥概念，提升客單價，解決店員銷量選擇推薦取向；另外，企業(yè)也可以通過競賽形式，設(shè)立獎金，提高店推薦位次，進(jìn)而提高銷售可能。

5：階段性提供資源，在連鎖店開展消費者促銷活動，通過消費者的促銷活動，可降低店員推薦難度、、，提高銷售份額

注：資源換首薦的具體方法，企業(yè)根據(jù)自身運營資源，，結(jié)合連鎖首薦管理制度所明確的首薦條件，所要求的綜合毛利率，通過合約的規(guī)定實現(xiàn)資源換首薦的目的。

篇3

【關(guān)鍵詞】保健品應(yīng)用 高職 課程建設(shè) 中藥專業(yè)

1 背景

《保健品應(yīng)用》是我院中藥專業(yè)新開設(shè)的一門實用性課程。中藥專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)之一，即使學(xué)生畢業(yè)后可在藥品經(jīng)營企業(yè)從事藥品銷售以及藥學(xué)服務(wù)工作的高素質(zhì)技能型專門人才。我院中藥專業(yè)教師對學(xué)生就業(yè)單位進(jìn)行調(diào)研時，藥品經(jīng)營企業(yè)提出，近年來我國保健食品行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保健食品在藥品零售企業(yè)銷售量可占到總銷售額的30%。因此，《保健品應(yīng)用》課程是為學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)社會零售藥店的相關(guān)具備職業(yè)崗位需要而設(shè)置的課程。

2 課程結(jié)構(gòu)和內(nèi)容建設(shè)

2.1 課程內(nèi)容描述

保健品，即保健食品。《保健品應(yīng)用》課程教學(xué)任務(wù)要求學(xué)生掌握保健食品的定義 、特點、分類、質(zhì)量管理及各類保健食品的應(yīng)用。要求學(xué)生掌握各種保健食品的作用機理、配方與應(yīng)用實例。了解國內(nèi)外保健食品發(fā)展概況，保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和市場動態(tài)。

2.2 課程結(jié)構(gòu)設(shè)計

按照課程描述的要求，本課程在建設(shè)中設(shè)置了如下模塊：

2.2.1 保健食品通識：包括保健食品的定義、特點、分類、功能和國內(nèi)外保健食品行業(yè)的發(fā)展以及中國保健食品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。這一部分內(nèi)容以我國《保健食品管理辦法》和國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的內(nèi)容為基礎(chǔ)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢等內(nèi)容，則以行業(yè)及相關(guān)企業(yè)最新調(diào)研報告為基礎(chǔ)進(jìn)行撰寫。

2.2.2 營養(yǎng)保健基礎(chǔ)知識：這一部分內(nèi)容的設(shè)置是為學(xué)生補充人體主要構(gòu)成和功能系統(tǒng)，特別是消化和吸收的過程及其功能的實現(xiàn)。通過這些知識，使學(xué)生更好地理解保健食品的功能及功能的實現(xiàn)。

2.2.3 保健食品功能各論：本模塊內(nèi)容是基于國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的27種保健食品功能，將每一種功能進(jìn)行詳細(xì)闡述，包括：功能原理、相關(guān)生理學(xué)和營養(yǎng)保健知識、適用人群和不適用人群、注意事項和相關(guān)產(chǎn)品舉例。通過這一模塊，學(xué)生將掌握常見保健食品的功能、成分和適用人群，并在銷售過程中為消費者正確推薦產(chǎn)品。

2.2.4 保健食品行業(yè)法律法規(guī)：本模塊為保健食品相關(guān)法律法規(guī)介紹。重點在于保健食品法律法規(guī)對保健食品說明書和標(biāo)簽的要求，以及對保健食品宣傳、營銷的要求。該模塊屬于拓展模塊，目的在于提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，為規(guī)范我國保健食品經(jīng)營銷售環(huán)節(jié)打下基礎(chǔ)。

2.2.5 保健英語：本模塊屬于拓展模塊，以保健食品常用單詞和短語為主，包括常見保健食品功能、成分、劑型、生理學(xué)和營養(yǎng)學(xué)常用詞匯等。學(xué)生通過這一模塊的學(xué)習(xí)應(yīng)能對英文保健食品說明書進(jìn)行翻譯，并為消費者進(jìn)行說明。

3 教學(xué)方法與手段

3.1 理論教學(xué)方法建設(shè)

《保健品應(yīng)用》課程具有較強的實踐性，不能單純依靠傳統(tǒng)課堂講授，還要使用直觀性的教學(xué)手段來增強教學(xué)效果，提高學(xué)生的感性認(rèn)識。

在授課過程中采取多媒體教學(xué)手段彌補傳統(tǒng)授課方式信息量有限的不足，以各種保健食品基本知識配以真實的保健食品商品圖片、產(chǎn)品信息以及廣告宣傳等實例，讓學(xué)生能夠在有限的時間內(nèi)直觀地接觸更多保健食品知識與市場信息。

3.2 實訓(xùn)教學(xué)方法建設(shè)

現(xiàn)場參觀的教學(xué)方式往往信息量更多、印象深刻，同時是理論和實踐相結(jié)合的重要手段。因此，在授課過程中針對不同的教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合參觀我院模擬藥品超市和模擬藥店等實訓(xùn)場所，可讓學(xué)生的學(xué)習(xí)過程更加生動，從而提高學(xué)習(xí)效率。

同時，學(xué)生實訓(xùn)報告不采取傳統(tǒng)的“實驗報告”形式，而采取對特定保健食品整體情況進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研材料撰寫報告的形式。學(xué)生采取分組進(jìn)行的方式，由教師規(guī)定調(diào)研項目，指導(dǎo)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、市場調(diào)查等多種途徑獲取相關(guān)材料，最后按照規(guī)定格式將材料整理成報告。

4 成績評定方法建設(shè)

根據(jù)高職教育的目標(biāo)定位和課程特點，考試形式應(yīng)該是靈活多樣的。在《保健品應(yīng)用》課程考核改革基本思路是：總成績=30%平時成績+70%考核成績。其中：平時成績=30%課堂表現(xiàn)+30%平時作業(yè)+40%分期調(diào)研情況匯報?？己顺煽?20%筆試+80%調(diào)研報告。

總成績中，調(diào)研報告部分占到將近70%的比重，體現(xiàn)了本課程注重實用性和以培養(yǎng)學(xué)生綜合能力為目的的特點。

5 學(xué)生綜合能力培養(yǎng)

加強對高職學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，最有效的手段就是激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)?；谶@一思路，我們將調(diào)研報告作為成績評定的主要部分，教師在其完成過程中只起引導(dǎo)作用，具體內(nèi)容由學(xué)生分組操作完成。這一方式既培養(yǎng)學(xué)生運用已有知識和各種現(xiàn)代化手段獲取信息并獨立解決問題的能力，同時還培養(yǎng)了學(xué)生團隊協(xié)作的能力，為今后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

綜上所述，《保健品應(yīng)用》作為我院中藥專業(yè)新開發(fā)的一門課程，是立足高職教育和專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，順應(yīng)用人單位人才需求而開設(shè)的一門課程，注重實踐性和實用性。上述課程建設(shè)思路還需要在實際教學(xué)過程中進(jìn)行反復(fù)驗證，并根據(jù)實際情況進(jìn)一步調(diào)整和完善。

【參考文獻(xiàn)】

篇4

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞,在進(jìn)軍保健品、飲料等領(lǐng)域之后,藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發(fā)力,并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。云南白藥、滇虹藥業(yè)、馬應(yīng)龍、同仁堂、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開始經(jīng)營“副業(yè)”;跨國巨頭強生、曼秀雷敦則早已在中國成為跨越醫(yī)藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調(diào)推出舒適達(dá)牙膏之后,又著力打造功能飲料葡萄適,其跨度之大令人驚嘆。

“今天,你跨了嗎?”對于醫(yī)藥行業(yè)來講,無論出于政策風(fēng)險的考慮,還是出于對新增利潤的挖掘,也許必須要面對這樣的問題。

醫(yī)藥新疆土

可以看到,日化和藥妝已經(jīng)成為藥企重點開拓的領(lǐng)域,保健品和飲料市場也曾經(jīng)成為本土藥企的試驗田,而奶粉市場對于跨國藥企來說輕車熟路,對中國藥企來講還只是初探。

不難想見,藥企跨界,有其先天優(yōu)勢。首先,藥企有雄厚的資金實力,大部分藥企已經(jīng)完成原始積累,而且絕大部分已經(jīng)上市,有充裕的資金準(zhǔn)備新的項目;其次,藥企可利用品牌優(yōu)勢資源,醫(yī)藥巨頭都有消費者耳熟能詳?shù)闹放?這種品牌優(yōu)勢沒有三五年的投入很難建立,作為品牌延伸,進(jìn)軍別的領(lǐng)域,能快速形成連帶消費;再次,藥企廣告資源巨大,可以更好地利用其運作其他領(lǐng)域的廣告,運作成本相對較低;此外,藥企在銷售隊伍和渠道資源方面已經(jīng)相對成熟,可以成為其他產(chǎn)品的營銷支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產(chǎn)條件、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢,很容易跟消費者建立起品牌信任,被消費者接受。

除了先天優(yōu)勢,藥妝市場本身的發(fā)展?jié)摿Τ蔀橐恍┧幤筮M(jìn)軍藥妝的重要原因。對于藥企來說,一系列熱銷的數(shù)據(jù)使他們對藥妝情有獨鐘。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示,中國藥妝市場的年增長率均高達(dá)10%~20%,這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內(nèi)藥妝品的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的10%,而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內(nèi)化妝品市場50%~60%的份額。在美國、德國、法國和日本,藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著,中國藥妝市場有巨大的空間。“中國藥妝品市場是一個方興未艾的大市場”,圣火藥業(yè)CEO估計,到2010年該市場總銷售額將達(dá)1200億元。此外,中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念,這是國外的品牌不能比擬的。因此,藥企進(jìn)軍藥妝,在價格、渠道和消費者教育方面都比國外的企業(yè)要細(xì)致深入,產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢。

另外,醫(yī)藥渠道變革為藥妝和日化的發(fā)展提供了途徑。新醫(yī)改促使藥品份額縮減,藥品市場競爭日益加劇,零售藥店的非藥品經(jīng)營顯得越來越重要。因此,有業(yè)內(nèi)人士指出,藥店準(zhǔn)確定位、選擇進(jìn)入細(xì)分市場、門店商品經(jīng)營多樣化,已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢,醫(yī)藥涉足快速消費品剛性需求領(lǐng)域的時機已經(jīng)到來。

營銷之惑

新生代營銷策劃人陳海超指出,玩日化、玩藥妝、玩保健品對醫(yī)藥企業(yè)來說并不是小兒科,也不止上幾條生產(chǎn)線那么簡單。把觸角伸向這些領(lǐng)域的藥企,要解決營銷不適癥的問題,現(xiàn)有的藥品營銷隊伍、渠道和策略,都無法完全適用于消費品領(lǐng)域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名稱,還是另外創(chuàng)新品牌,兩種品牌策略各有優(yōu)劣。將藥品的品牌延伸出去,優(yōu)點是統(tǒng)一宣傳,共享資源,缺點是不可避免弱化品牌的專業(yè)性,降低藥性。而啟動新品牌則相反,兩者之間關(guān)聯(lián)度差,不容易互相接水,達(dá)不到資源共享的目的。

另外,對于藥企來講,新的消費類產(chǎn)品的出現(xiàn),很容易導(dǎo)致定位方面的迷失。到底是強調(diào)其專業(yè)性還是藥性,到底是在賣保健品還是在賣藥品,很難有精準(zhǔn)的定位,往往令消費者很疑惑,不敢持續(xù)長久地使用。

除了定位的迷失,藥企還在市場運作方面也存在經(jīng)營思路僵化、經(jīng)營目標(biāo)游離、經(jīng)營團隊的簡單利用、渠道選擇不明確、產(chǎn)品盲目跟隨、沒有系統(tǒng)的品牌推廣等缺陷,往往導(dǎo)致藥企在其他領(lǐng)域只是試水之舉,大多都不成功。

因此,從藥企跨界到其他領(lǐng)域,營銷也要隨之變臉。馬應(yīng)龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領(lǐng)域取得了相對較好的成績。當(dāng)然,這些都得益于他們在營銷方面的有益探索。

【相關(guān)鏈接】

跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業(yè),卻有一個共同的特征,就是和女性消費息息相關(guān)?！澳腥?經(jīng)濟危機)需要女人(消費)拯救”,這句話一點都不假。即便在經(jīng)濟正常發(fā)展的情況下,女性消費群體也是不容忽視的對象。

藥企跨界化妝品就是一個典型例子。由于現(xiàn)代女性對于化妝品的使用非常謹(jǐn)慎,已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求,而藥妝的嚴(yán)謹(jǐn)性和安全性迎合了消費者的需求。因此,眾多藥企向藥妝邁進(jìn)。

奶粉行業(yè)也是一例。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為,藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業(yè)發(fā)展的趨勢。根據(jù)中投顧問的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》,未來幾年,中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間,每年至少需要80萬噸,產(chǎn)值在300億元以上,可見媽媽市場的壯觀。

有意思的是,在韓國正在發(fā)生一種奇特的營銷現(xiàn)象,與藥企跨界有著相似之處:越來越多的家電制造商將手伸向了利潤奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領(lǐng)域。在這一市場掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商,還有像LG這樣的家電巨頭。

業(yè)內(nèi)人士表示:“其實早在1984年,從事家電制造、化學(xué)工業(yè)的LG集團即已進(jìn)軍化妝品市場。LG生活健康則躋身韓國化妝品公司前兩強,旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國及海外市場新潮女性消費者的鐘愛品牌。此外,索尼也曾推出美容護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)軍女性化妝市場,并曾有過與LG一道搶攻臺灣美麗市場的光榮戰(zhàn)史?！?/p>

在韓國,女性是家庭消費的主力人群,取悅女性消費者已成為了韓國生活電器制造商的一個關(guān)鍵性策略,進(jìn)軍化妝品即是這一策略指導(dǎo)下的冒險行為。從本質(zhì)上來說,它們之所以敢跨界,在于它們對女性消費群的極度自信。另外,家電網(wǎng)上零售規(guī)模在韓國不斷擴大,而網(wǎng)上購物的主要人群恰恰是女性――她們也是化妝品消費的主力軍。

【案例一】馬應(yīng)龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜,馬應(yīng)龍的跨界似乎有點“不靠譜”。

2009 年6 月,馬應(yīng)龍藥業(yè)集團推出了馬應(yīng)龍八寶眼霜。盡管是新品上市,但馬應(yīng)龍并未做大規(guī)模廣告宣傳且產(chǎn)品僅限省內(nèi)銷售,但“痔瘡膏企業(yè)生產(chǎn)眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數(shù)人的第一反應(yīng)可以用“大跌眼鏡”來形容,相當(dāng)一部分人認(rèn)為這事“不靠譜”。試問讀者,你能夠接受一家以生產(chǎn)痔瘡膏聞名的企業(yè)出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對皮膚的護(hù)理和治療功效,但產(chǎn)品應(yīng)用部位的“小小”轉(zhuǎn)移在多數(shù)人看來還是有些不可思議,甚至難以接受,恐怕也不會有人建議企業(yè)做出這樣的品牌延伸。

而事實上,馬應(yīng)龍生產(chǎn)眼霜恰恰是對消費者實際需求明察秋毫的結(jié)果。大概在3年多前,網(wǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)各種關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子?！?塊7毛錢的馬應(yīng)龍痔瘡膏功效神奇,效果上幾乎可以替代數(shù)百元的眼霜”!在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上能夠找到數(shù)千個相關(guān)網(wǎng)頁,甚至還有很多人的詳細(xì)試用報告。

對于消費者來說,馬應(yīng)龍一直是痔瘡膏細(xì)分領(lǐng)域的代表。不過,馬應(yīng)龍并不局限于這一點,而是在不斷尋找市場的新增值點,網(wǎng)上民間偏方的出現(xiàn)無疑給了馬應(yīng)龍很好的啟發(fā)。馬應(yīng)龍銷售中心總經(jīng)理王禮德告訴《成功營銷》記者,當(dāng)公司管理層關(guān)注到網(wǎng)友將痔瘡膏當(dāng)做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研發(fā)眼部護(hù)理產(chǎn)品的想法?！白繁舅菰?痔瘡藥其實是眼藥秘方的延伸,而現(xiàn)在馬應(yīng)龍向眼霜的轉(zhuǎn)移實際上是一種回歸?！蓖醵Y德說。

考慮到消費者的心理接受程度,馬應(yīng)龍也曾猶豫過,是推出一款印有馬應(yīng)龍品牌的眼霜,還是推出一個由馬應(yīng)龍藥業(yè)出品的全新眼霜品牌呢?經(jīng)過再三考量,馬應(yīng)龍決定采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略,將新產(chǎn)品命名為馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜,借助馬應(yīng)龍這一中華老字號固有品牌的影響力,將藥品的功能性即功效作為產(chǎn)品的主打賣點,與消費者建立起信任關(guān)系,與其他品牌眼霜形成差異化競爭。“現(xiàn)在馬應(yīng)龍已經(jīng)成立了藥妝事業(yè)部,因此我們進(jìn)軍藥妝不只限于一款產(chǎn)

品,也不是一年半載的事情,而是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。未來還有其他藥妝產(chǎn)品推出的計劃”王禮德說。

這款眼霜在去年剛剛推出的時候,僅在武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下的各大藥房,包括馬應(yīng)龍大藥房、馬應(yīng)龍漢深大藥房、馬應(yīng)龍愛欣大藥房銷售,一個月時間已經(jīng)賣出4000多支,大大超出公司預(yù)期。今年3月2日,馬應(yīng)龍正式推出這款新品,并與金象大藥房建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,將銷售渠道鋪設(shè)到金象大藥房的所有店鋪。此外,馬應(yīng)龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留給熊貓,它是國寶。把美麗留給你,你是寶寶”的品牌訴求,并在北京各大公交站牌展開宣傳攻勢。

究竟這個不可思議又有點不靠譜的品牌延伸能否取得成功,最終將由市場做出評判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業(yè)GSK(以下稱葛蘭素史克)早在1987 年就進(jìn)入中國,并且與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津太平(集團)有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業(yè)務(wù)早就涉及保健食品和口腔護(hù)理用品,但真正進(jìn)軍中國保健品市場卻是在進(jìn)入中國21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經(jīng)理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時刻”,舒適達(dá)牙膏在此擔(dān)當(dāng)了打頭陣的任務(wù)。

舒適達(dá) 借醫(yī)發(fā)揮

2008年9月,葛蘭素史克旗下的舒適達(dá)牙膏品牌正式在中國內(nèi)地上市。當(dāng)時,這個知名牙膏品牌已經(jīng)面市45年,在全球75個國家和地區(qū)銷售?！懊恳荒?90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天,2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏?！边@是葛蘭素史克網(wǎng)站的宣傳語。可見葛蘭素史克是想借助這一相對成熟的品牌作為進(jìn)入中國內(nèi)地消費保健品市場的切口。

舒適達(dá)牙膏的定價直指高端,一支在20元左右,和云南白藥牙膏齊頭并進(jìn)。為了推進(jìn)舒適達(dá)牙膏的銷售,中美史克不僅規(guī)范和理順了經(jīng)銷商的關(guān)系,完善了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷售網(wǎng)絡(luò),這一銷售網(wǎng)絡(luò)為消費保健品的上市發(fā)揮了巨大的作用。舒適達(dá)上市之初,主要走中美史克的專業(yè)渠道,包括牙科醫(yī)院、診所及其附近的藥店,現(xiàn)在已經(jīng)將渠道鋪設(shè)到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優(yōu)勢,藥企原有的專家資源也可為其他領(lǐng)域所用。中美史克在推廣舒適達(dá)牙膏時,就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達(dá)上市信息通過《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》新聞會,并且在市場推廣中注重與專家溝通與合作,通過專家推薦帶動消費者認(rèn)可。

這一點在舒適達(dá)牙膏的廣告中體現(xiàn)得尤為明顯?？催^舒適達(dá)廣告的人都感覺,舒適達(dá)的廣告很特別,與一般的商業(yè)廣告很不相同。廣告中由真實的口腔專家以平實的語言向消費者傳達(dá)舒適達(dá)的品牌訴求――舒適達(dá)是專門為敏感牙齒所研制的牙膏,同時具有清潔和防齲齒的效果,應(yīng)該每天堅持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費者的信任。

葡萄適 隱退的哲學(xué)

與舒適達(dá)借勢醫(yī)藥渠道和專家的推廣做法完全相反,葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離,至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環(huán),以避免帶給消費者賣藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費品品牌,已有80多年歷史,海外年銷售額約4億英鎊,在英國、愛爾蘭市場占有率達(dá)90%,在香港的品牌滲透率也超過50%。葡萄適從2004年開始在中國內(nèi)陸主要是廣州地區(qū)試銷,并且定價在8元一瓶。直到今年年初,葡萄適才開始在全國推廣,同時將價格下調(diào)50%。

近年來碳酸飲料市場迅速萎縮,草本飲料和功能飲料乘勢擴大。作為一款填補品類空缺的產(chǎn)品,葡萄適看到了市場機會。因此在其他功能性飲料大打“運動牌”的時候,“葡萄適”突出“補充腦能量”的定位,獨樹一幟。

在產(chǎn)品行銷上,葡萄適始終圍繞“能量”進(jìn)行宣傳,通過品牌傳播的積累,漸漸成為能量的代名詞。2007年,葡萄適與起亞汽車合作,在廣州舉行“挑戰(zhàn)你能量,送車毅力賽”,活動吸引了很多年輕人的關(guān)注。此外,針對廣州地區(qū)白領(lǐng),葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動,把“子彈”投向廣州各大寫字樓內(nèi)的公司客戶。

“火柴人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個頭大身子小的卡通造型,成為葡萄適品牌視覺識別的重要標(biāo)志。再加上葡萄適的主要消費群集中在80后的白領(lǐng),卡通造型更加拉近了他們和產(chǎn)品的距離感。

2010年,葡萄適降價沖刺全國市場,選擇與統(tǒng)一企業(yè)簽署獨家分銷協(xié)議。葛蘭素史克公司中國區(qū)媒介經(jīng)理徐筱坊解釋說,全面利用統(tǒng)一的銷售渠道,為葡萄適減少了營運成本,從而可以支持建議零售價的調(diào)低。

從葡萄適的推廣過程來看,很難看到母公司葛蘭素史克的影子?！跋M者很難想像,葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業(yè)?！盋ategoring品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮認(rèn)為,“不管出于什么考慮,葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景,是一種正確的做法。如果刻意強調(diào)其制藥背景,它的發(fā)展可能受到很大限制?！?/p>

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏,走的是一條非常規(guī)道路。這支牙膏在5 年前就賣到20 多元,要想說服消費者,必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強調(diào)功效,消除價格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙,云南白藥選擇從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢著手,鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問題,提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價值,使云南白藥牙膏更具品牌力,與其20多塊錢的價格相匹配,同時為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超,布局全國

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo),其營銷團隊制定出“鎖定商超,布局全國”的營銷策略。這一營銷策略使白藥牙膏擺脫了對傳統(tǒng)中藥銷售渠道的依賴。白藥牙膏雖然是中藥產(chǎn)品,但卻以現(xiàn)代日化產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn),從而銷售渠道迅即擴展到現(xiàn)代零售體系,大到各類商場、超市,小到社區(qū)門市部,白藥牙膏全面進(jìn)入這些銷售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價值、高價格,云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉(zhuǎn)白藥在消費者心目中的品牌老化問題,云南白藥利用推出白藥牙膏的機會,邀請濮存昕作為形象代言人,進(jìn)一步強化白藥牙膏具有獨特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費者認(rèn)可,到2009年白藥牙膏的銷售額已經(jīng)突破7億元。如今,云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏,以滿足消費者的不同需求。

【專家觀點】

藥企跨界 要揚長避短

回顧過往10年本土藥妝市場的發(fā)展和變遷,國內(nèi)藥妝市場還是被外資品牌所把持和掌控,與國際藥妝品牌相比較,國內(nèi)藥妝產(chǎn)品的主要特點有三點:其一,產(chǎn)品的系列不多,產(chǎn)品品項和條碼數(shù)量不夠豐富;其二,過分強調(diào)其產(chǎn)品的即期功效和理化療效;其三,現(xiàn)階段,嚴(yán)格地講本土市場上基本沒有成熟的藥妝品牌產(chǎn)品。國內(nèi)藥妝產(chǎn)品的優(yōu)勢則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產(chǎn)地的優(yōu)勢。

馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發(fā)起的藥妝市場的全面攻勢,其形式大于內(nèi)容,面臨的競爭更多來自于自身,主要體現(xiàn)在自身系統(tǒng)內(nèi)品牌策略的定位、市場推廣預(yù)算的戰(zhàn)略缺失等核心內(nèi)容方面。

目前藥企進(jìn)駐藥妝市場領(lǐng)域,之所以少有建樹主要是忽視了藥妝市場品牌推廣的關(guān)鍵點作業(yè)控制工作,藥妝產(chǎn)品的品牌推廣主要有兩個要素:其一,廣告宣傳。以期引導(dǎo)和教育目標(biāo)消費者;其二,體驗試用。由于藥妝類產(chǎn)品大多屬于功效性產(chǎn)品,所以要用多層次、大力度的產(chǎn)品體驗試用來進(jìn)行市場的營銷和推廣。

所以,醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐藥妝市場領(lǐng)域,要揚長避短,善于將自身在產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)以及系統(tǒng)管理方面的優(yōu)勢和資源移植轉(zhuǎn)化過來,在強化產(chǎn)品品質(zhì)和工藝技術(shù)管理的前提下,力求在營銷作業(yè)推廣模式上下足功夫,追求靈活創(chuàng)新的技戰(zhàn)術(shù)升級和運用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國外是一個明確的范疇,而在國內(nèi)卻沒有明顯的分類和概念劃定。因此國內(nèi)消費者想當(dāng)然地認(rèn)為,藥企做的日化產(chǎn)品就是藥妝?；蛘咴谒幍曩u的產(chǎn)品就是藥妝。

實際上,目前國內(nèi)藥妝市場還沒有真正意義的藥妝企業(yè),很多都是試著運作兩三年就基本放棄。主要競爭者其實是國外這些藥妝品牌,如薇姿等。