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作為消費(fèi)者的受眾

在大眾傳媒的眼里，受眾首先是作為消費(fèi)者存在的。這在商業(yè)化的報(bào)刊和電視體系中更是如此。受眾從電視或者報(bào)刊那里獲取內(nèi)容，以了解外界的多樣信息，滿(mǎn)足自己的文化需求，消遣自己的閑暇時(shí)光。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著人民生活水平的提高，社會(huì)信息日趨多樣，受眾的消費(fèi)需要也會(huì)越來(lái)越追求量和質(zhì)的提升，這或許可以說(shuō)是當(dāng)代傳媒存在和發(fā)展的合理性。但是，我們不能不深入一層，問(wèn)一問(wèn)，受眾的消費(fèi)需要是自發(fā)產(chǎn)生的嗎？在這一點(diǎn)上，傳媒的回答是冠冕堂皇卻不能讓人滿(mǎn)意的。無(wú)論是報(bào)紙或者電視臺(tái)都一直在宣稱(chēng)自己秉持的是“讀者（觀眾）就是上帝”的理念，但同時(shí)又幾乎無(wú)一例外地說(shuō)要引導(dǎo)潮流。那么這個(gè)“引導(dǎo)潮流”是什么樣的潮流呢？我們看幾個(gè)電視或報(bào)紙的欄目或許就能明白了，所謂的潮流是《消費(fèi)新時(shí)尚》、《時(shí)尚加油站》、《超市大贏家》之類(lèi)所代表的，換句話(huà)說(shuō)，傳媒所做的是引導(dǎo)消費(fèi)，而不是迎合消費(fèi)。所以當(dāng)代傳媒所主導(dǎo)的大眾文化實(shí)質(zhì)上就是一種消費(fèi)文化。真正的問(wèn)題還不僅在此，由于將受眾看做消費(fèi)者，因此傳媒是不遺余力地在推動(dòng)其消費(fèi)欲望的急劇擴(kuò)張，其中很重要的策略就是推行所謂的“品位”、“消費(fèi)影像”。在傳媒的推動(dòng)下，由于人們對(duì)商品的消費(fèi)不僅是其使用價(jià)值，而主要是消費(fèi)它們的形象?；蛘呷绮紶柕隙蛩f(shuō)“品位具有分類(lèi)作用，并把分類(lèi)者也分了類(lèi)”[6]。作為這樣的一個(gè)推動(dòng)者角色，傳媒在社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中不僅體現(xiàn)出急功近利的特點(diǎn)，而且從某種程度上會(huì)引發(fā)社會(huì)的不安定因素。事實(shí)上，對(duì)擁有巨大影響力的傳媒而言，實(shí)現(xiàn)良好的引導(dǎo)受眾，并非不可能，而且也已經(jīng)有過(guò)非常好的先例。

作為宣傳對(duì)象的受眾

似乎在很多人心目中，一提到宣傳就非常不舒服，認(rèn)為是官樣文章，是官方意志。其實(shí)這是對(duì)傳媒極大的誤解，或者說(shuō)是傳媒的傳統(tǒng)做法所遺留下來(lái)的不良影響。無(wú)論是歷史還是現(xiàn)實(shí)中，宣傳對(duì)一個(gè)社會(huì)合意的產(chǎn)生都是具有至關(guān)重要的作用。我們通常意義上所說(shuō)的“輿論引導(dǎo)”就是一種廣義上的宣傳。同志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍”。可見(jiàn)，正確的宣傳不僅是必要的，而且是可行的。問(wèn)題恰恰就在這個(gè)“行”上！怎么進(jìn)行？梁?jiǎn)⒊f(shuō)要“浸潤(rùn)”，也就是古詩(shī)說(shuō)的那樣“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。”李瑞環(huán)同志在1989年曾發(fā)表《以正面宣傳為主》的講話(huà)，這一講話(huà)的精神在今天依然具有重大的指導(dǎo)意義。正面宣傳，要講究方式和方法，尤其是隨著文化水平的普遍提高，民眾媒介素養(yǎng)的普遍增強(qiáng)，灌輸式、說(shuō)教式的宣傳不僅不能產(chǎn)生效果，有時(shí)甚至?xí)m得其反。就拿上面所提到的“房?jī)r(jià)問(wèn)題”來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的中國(guó)，其敏感性不言而喻，傳媒的一言一行可能引發(fā)的震蕩是怎么形容都不為過(guò)。因而，傳媒更要以履冰臨淵的心態(tài)來(lái)做好引導(dǎo)房市的工作，而不能單純?yōu)榱藦V告商的利益忽視自身的社會(huì)責(zé)任。在城市化的過(guò)程中，遇到的矛盾也會(huì)非常多。除了正面引導(dǎo)，傳媒還可以扮演監(jiān)督的角色。在這方面，幾年前發(fā)生的一個(gè)事件非常具有代表性。大學(xué)生孫志剛在廣州被收容所人員毆打致死，這一事件被《南方都市報(bào)》報(bào)道之后迅速在全國(guó)引起廣泛影響，直接導(dǎo)致了一部法律的廢止（案件詳見(jiàn)2003年4月25日南方都市報(bào)《被收容者孫志剛之死》）。有人戲稱(chēng)“一篇報(bào)道改變了一部法律”，話(huà)有些夸張，卻也道出了傳媒輿論監(jiān)督功能的巨大效力。從城市化的角度來(lái)看，在這里，傳媒在推動(dòng)著社會(huì)朝合理的可流動(dòng)發(fā)展。而這種城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的矛盾在整一個(gè)城市化進(jìn)程中都會(huì)存在的，怎么處理好這個(gè)矛盾是政府面臨的巨大問(wèn)題，而推動(dòng)這個(gè)矛盾的解決則是當(dāng)代傳媒的使命所在。

作為市場(chǎng)的受眾

如果說(shuō)上述的傳媒把受眾看成“消費(fèi)者”，看成“宣傳對(duì)象”讓我們看到頗為不同的傳媒的兩個(gè)面向，那么將受眾視為一個(gè)“市場(chǎng)”就顯得中性得多。黨的十六屆五中全會(huì)指出，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。對(duì)此，一個(gè)合理的推論也被提出，那就是要豐富城鄉(xiāng)文化市場(chǎng)。在這樣一個(gè)大背景下，傳媒有著巨大的運(yùn)作空間。無(wú)論在哪一個(gè)社會(huì)，社會(huì)分層的現(xiàn)象是始終存在的。從某種意義上說(shuō)，合理的社會(huì)分層和配套的流動(dòng)機(jī)制有助于社會(huì)的穩(wěn)定。與之相對(duì)地，傳媒就可以極大地利用這一點(diǎn)，形成自己的特色，并做大做強(qiáng)。隨著城市化的進(jìn)程，在中國(guó)也出現(xiàn)了類(lèi)似于西方社會(huì)的“中產(chǎn)階層”，包括知識(shí)分子、高技術(shù)高學(xué)歷人才、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主等。而且在生活習(xí)慣等方面，這些人也偏向不同的群體取向（這一點(diǎn)也類(lèi)同西方）。所以，我們很好理解，當(dāng)代傳媒群體中出現(xiàn)的《時(shí)尚》、《南方人物周刊》、陽(yáng)光衛(wèi)視等以此類(lèi)人為目標(biāo)受眾的刊物或電視節(jié)目。針對(duì)把受眾看做市場(chǎng)的狀況，有學(xué)者提出了著名的“二次售賣(mài)理論”，即報(bào)刊和電視以免費(fèi)或廉價(jià)的方式向受眾出售節(jié)目和內(nèi)容，以此滿(mǎn)足受眾的文化需求，然后將此作為一種資源出售給廣告主，兩者之間的差價(jià)就是傳媒的盈利空間[7]。由此，傳媒總是要盡可能地吸引受眾，也就出現(xiàn)了在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的“差異化營(yíng)銷(xiāo)”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“長(zhǎng)尾理論”等多種說(shuō)法；由此，我們也就很好理解為什么湖南衛(wèi)視要推出“快樂(lè)中國(guó)”的口號(hào)，致力于打造中國(guó)最具活力的娛樂(lè)衛(wèi)視，為什么江蘇衛(wèi)視要“情感中國(guó)”。隨之而來(lái)的，我們可以預(yù)見(jiàn)，盡管在目前把受眾看做市場(chǎng)的策略還存在諸多弊端，可受眾對(duì)文化產(chǎn)品的選擇權(quán)將會(huì)越來(lái)越多，文化市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越繁榮。我們?nèi)绻f(shuō)，城市化進(jìn)程要做到城鄉(xiāng)的和諧發(fā)展，那么文化市場(chǎng)上的各取所需也是必要的，傳媒所提供的正是這一點(diǎn)。這，也正是我們上面所說(shuō)的把受眾看做市場(chǎng)是一種中性選擇的理由。城市化是一個(gè)正在逐步推進(jìn)的過(guò)程，一如傳媒自身的發(fā)展。其間，我們面臨的會(huì)有許多的矛盾和困難，問(wèn)題就在于我們看問(wèn)題的角度。借用那句著名的詩(shī)句就是“天生一個(gè)仙人洞，無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”！

本文作者：郭俊恒工作單位：慈溪日?qǐng)?bào)社新聞中心