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摘要:五臺山是我國的佛教圣地之一，以佛教文化為特色的旅游業(yè)是五臺山地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。新媒體時代，利用媒介提升五臺山佛教文化的影響具有重要意義。通過研究影視媒介與新媒體對地方文化的影響，分析旅游文化與媒介傳播的契合點，為提升五臺山旅游文化的輻射力提供參照。

關鍵詞:新媒體；影視媒介；五臺山旅游文化

一、影視媒體對五臺山的文化傳播

旅游文化作為地方競爭與發(fā)展的重要資產(chǎn)，必然離不開大眾傳播媒介的塑造和傳播。五臺山在宣傳其文化時，就充分利用了影視媒體對地方形象進行塑造。筆者從電影電視劇等影視作品、紀錄片、文化宣傳片和新聞報道等幾個方面進行分析。（一）影視劇對五臺山的文化傳播。1．電影對五臺山的嵌入式傳播有關五臺山的電影是以片段性的影像描述，號召受眾充分調(diào)動自身的積極性、主動性與其形成共識，要求受眾結合自身的宗教認知、地域認知、人物認知和文化認知，最終形成關于五臺山地方文化的視覺認知?！段迮_山奇情》、《康熙大鬧五臺山》就是這方面的代表，其隱性的對外宣傳五臺山文化功不可沒。電影使用柔性的內(nèi)隱式傳播措施，站在一個中立的角度將自然風光和人文精神，嵌入豐富的故事情節(jié)和美輪美奐的鏡頭畫面中，悄無聲息地影響著受眾對五臺山文化的感知。2．電視劇對五臺山的內(nèi)隱式傳播最受觀眾青睞的電視節(jié)目形式，莫過于情節(jié)豐富的電視劇了。在電視劇中植入五臺山文化，以五臺山固有的人文自然景觀為背景，就地取材，使五臺山潛移默化地被受眾吸收，提高五臺山的知名度。電視劇《五臺山抗日傳奇之女尼排》取自于五臺山僧尼勇敢抗日的真實故事，另外一部電視劇《五臺山抗日傳奇之和尚連》也是以此為題材，表現(xiàn)了在國家民族危難之時五臺山僧侶保家衛(wèi)國的英勇抉擇。這兩部劇塑造了五臺山佛教僧尼的正面形象，渲染了佛教圣地五臺山的人文精神，增強了受眾對五臺山佛教的情感認同?！犊滴踹z妃五臺山》取材于五臺山民間傳說，講述了康熙與梅妃的愛情故事，情節(jié)跌宕，使觀眾與劇中人物同呼吸共命運，與劇中情景相融合，從而引發(fā)觀眾對五臺山地方文化的認同與期待。（二）紀錄片對五臺山的文化傳播。真實感人是紀錄片的核心，五臺山歷史悠久，有著豐富的佛教文化遺產(chǎn)，自然景觀規(guī)模宏大，是紀錄片最佳的拍攝對象?！度龝x風韻》、《四大佛教圣地———金色世界五臺山》、《祈愿》、《五臺山之旅》、《登五臺智慧之旅》都是圍繞五臺山所拍攝的優(yōu)秀紀錄片。這些紀錄片通過講述佛教在五臺山的創(chuàng)立、傳播和發(fā)展，凸顯五臺山在世界佛教中極其重要的地位，并成為持續(xù)1600余年的文殊佛教信奉中心。對五臺山寺廟建筑、自然風光、佛教傳承、人文風俗進行全方位解讀，用真實生動的視角，將五臺山佛教文化展現(xiàn)于銀幕，人們通過大眾傳媒接受并建構了一個美好的地方文化形象。（三）宣傳片對五臺山的文化傳播。文化宣傳片是一個地方的名片，是地方軟實力的展現(xiàn)，它以短小精致的形式聲畫并茂地彰顯地方獨特的文化魅力。宣傳片的主訴方式是印象式與片段式的結合。五臺山宣傳片以最為直接和行之有效的方式，概括性地展示了本地的地理地貌、佛教價值、人文精神、文化底蘊，有效地避開同質(zhì)化，使受眾對五臺山文化產(chǎn)生良好印象，較短時期內(nèi)就達到預期的傳播效果。《又見五臺山》在概述地理地勢的情況下，側重于突出佛教特色文化，從精神文化層面進行宣傳，以避免在宣傳片同質(zhì)化日益嚴重的今天，被受眾選擇性地忽視。在不同層次的電視臺投放，帶來了不同的傳播效果。首先選擇在權威的央視播放，由于受眾基礎廣泛達到良好的效果；其次省級和地市級電視臺的受眾具有地域性，該片播放后效果也相當突出。宣傳片在不同媒體播放，可以廣泛宣傳其文化特色，提高景區(qū)美譽度，提升民眾自豪感，鞏固佛教圣地的文化形象。（四）新聞報道對五臺山的文化傳播新聞報道對地方形象而言是一把雙刃劍，正面的報道以其權威性更能贏得人們對該地文化形象的肯定，負面報道則不利于其文化形象的構建。例如，兵團衛(wèi)視《聊天齋下》欄目2013年5月18日報道了“五臺山法會慶祝文殊菩薩圣誕日”的新聞，既普及了文殊菩薩的誕辰，加強了對佛教文化的傳播，也使五臺山佛教活動的行為識別，在廣大受眾的頭腦中加深了印象。負面的新聞報道也會使五臺山佛教文化的形象傳播受阻。2015年4月2日中央電視臺《新聞聯(lián)播》報道的新聞“五臺山5A級景區(qū)被警告”，揭露了作為佛教圣地的旅游區(qū)，在利益面前所表現(xiàn)的不當行為。該新聞的播出，使得受眾對五臺山的文化形象大打折扣，不利于五臺山佛教文化的傳播發(fā)展。

二、新媒體對五臺山旅游文化的傳播

網(wǎng)絡新媒體傳播五臺山文化的類型主要有如下幾種。（一）貼吧及相關的論壇互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使群眾可以廣泛地參與和深刻地體驗。網(wǎng)民不僅作為受眾，而且作為傳播者信息傳達意見。百度貼吧中的五臺山吧，月活躍用戶6219人，累計發(fā)貼9萬條；五臺山旅游吧月活躍用戶307人，累計發(fā)貼2546條。在這些貼吧論壇中有著不少關于佛教文化的碎片化信息，它們?yōu)楫斚旅β档娜巳哼M行淺閱讀提供方便，人們還可以在閑暇時刻以交流的方式獲取信息。傳播者以普通人的身份進行小群體傳播，增加了受眾親切度，其傳播的信息也更容易被認同。（二）官方及門戶型網(wǎng)站很多省市都將當?shù)氐墓俜骄W(wǎng)站看作地方的重要宣傳載體，將權威準確的信息采用文字、圖片、視頻的方式生動豐富地展現(xiàn)出來。政府門戶網(wǎng)站主要功能有信息、資源整合和網(wǎng)上服務等。有效的資源整合是展示五臺山文化特色的重要途徑，也有利于吸引旅游者和投資者。《五臺山網(wǎng)》是政府在信息化建設基礎之上所創(chuàng)建的，為大眾提供各種便捷服務。五臺山網(wǎng)頁面有著濃郁的地方文化特色，以“佛教圣地五臺山”作為地方標語，簡潔清晰地闡明文化特色。以“人文五臺山”、“國際五臺山”、“休閑五臺山”、“風光五臺山”、“會展五臺山”為首欄，以“一日禪”、“景區(qū)動態(tài)”、“自然五臺山”、“文化五臺山”、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“視頻”為二欄，在欄目的設置中融入了當?shù)胤鸾涛幕卣鳌Ｔ摼W(wǎng)站不僅地方動態(tài)，還通過這些有特色的欄目進行文化推廣與宣傳。圖片、視頻等直觀的信息，容易對瀏覽者造成視覺沖擊，吸引游客來訪。五臺山作為旅游景區(qū)，不僅要在國內(nèi)宣傳，也以“國際五臺山”積極與世界接軌。除了地方門戶網(wǎng)站外，還有五臺山佛教文化促進會、五臺山佛教在線、五臺山旅游網(wǎng)、山西佛教網(wǎng)等，也對提高五臺山佛教文化的知名度、美譽度，及影響力有重大推動作用。（三）微博與相應自媒體微博作為一個社交平臺，屬于公共領域。如五臺山黛螺頂官方微博“五臺山黛螺頂”、五臺山佛教協(xié)會官方微博“五臺山佛教協(xié)會”等。也有屬于私人空間的，如五臺山“如瑞法師”、“夢參老和尚法語”等人的互相交會。互動式的模式能夠加強交流，增加對五臺山特有文化的理解和認知，相互啟發(fā)彼此促進?！拔迮_山佛教協(xié)會”等官方微博的建設，是五臺山佛教品牌建設的重要部分，它在普及傳播五臺山佛教知識的同時，也為其地方文化進行良好的形象塑造。同時相關微博與受眾進行互動交流，不僅拉近了傳受雙方的距離，更有利于意見和建議的反饋。微博有利于個人意見的表達，但信息較為分散，其中的搜索欄目，正是對分散的信息進行整合的功能，方便無目的隨意瀏覽的受眾，他們可以有針對性地尋找五臺山相關信息。（四）手機媒體及相關APP受眾可按自身興趣下山西大同大學學報(社會科學版)2018年載關于五臺山的軟件。如APP“五臺山”，該軟件有語音導游、景區(qū)特色、旅游攻略、美圖欣賞等功能，對五臺山佛教寺廟進行專業(yè)播音詳細解說，使受眾體驗身臨其境的愉悅感，提高五臺山佛教的對外吸引力。另一款軟件“行走五臺山”是旅行軟件，其“游記分享”、“攻略達人”、“美圖欣賞”等功能更注重受眾的溝通，通過旅行者的經(jīng)歷分享進行人際傳播，更能增加游客的主動接受度，增加信任感，以此提高五臺山佛教文化知名度。相關APP還有“五臺山旅游”、“億旅匯———五臺”、“忻州五臺山———導游助手”、“佛教文化簡史”等。這些手機軟件，詳細地介紹了五臺山佛教文化的各個方面，有利于五臺山文化的深度傳播。

三、對五臺山的旅游文化傳播策略的思考

五臺山佛教文化品牌的塑造和傳播，是一個長期的工程，認識到所存在的問題并加以改進，才能使其走向全國、走向世界，得到更廣泛的認同與接受。（一）五臺山的旅游文化要整合媒介五臺山通過各種媒體均有所傳播，但彼此之間較少配合。甚至同樣為網(wǎng)絡媒體，政府門戶網(wǎng)站與微博等自媒體在宣傳上也較少配合。不同媒介各有所長也各有所短，單一的媒介宣傳所達到的效果，遠不如媒介融合揚長避短、相互配合的效果。五臺山景區(qū)應根據(jù)自身的條件與實力對媒介進行整合，具體做法有：一是縱向整合，利用相同媒體，如電視媒體的影視劇、宣傳片、紀錄片等分級組合，在中央、省級和市級的電視臺進行播放。二是橫向整合，利用同樣級層的不同媒體，平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡新媒體等同時對五臺山佛教文化進行傳播。三是交互式整合，利用各個級層的不同媒介展開全方位、多角度立體交叉式的宣傳。（二）五臺山的旅游文化要創(chuàng)意營銷受眾對于傳播內(nèi)容的接觸度與接受度，很大程度上取決于傳播內(nèi)容、形式的創(chuàng)意手法與營銷策略。五臺山佛教文化的傳播，不應拘泥于人云亦云的傳播渠道和表現(xiàn)方式。五臺山宣傳片，采用與國內(nèi)大部分宣傳片雷同的表現(xiàn)方式和手法，以客觀的視角加解說進行宣傳，缺乏生氣和互動，易使觀眾造成視覺疲勞。對于五臺山佛教文化的宣傳，可以借鑒商業(yè)廣告的制作，提升作品的創(chuàng)造力和想象力。運用優(yōu)秀的創(chuàng)意進行營銷，會使觀眾眼前一亮，加強記憶。比如，在宣傳片中，采用形象生動的虛實結合的全景式介紹，就會達到相對更好的社會效果。（三）五臺山的旅游文化要提高質(zhì)量當前，對五臺山的旅游文化傳播缺乏具有影響力的內(nèi)容，傳播內(nèi)容和質(zhì)量又決定影響力的深度，受眾的廣泛性又決定影響力的廣度。只有各種媒介增強其影響合力，五臺山獨特的旅游文化才能發(fā)揚光大、深入人心。當下最經(jīng)濟的加大五臺山的旅游文化影響力的方式，就是以微博為代表的新媒體。由于微博自身特點，其信息的影響力以粉絲數(shù)量為基礎。官方微博“五臺山佛教協(xié)會”粉絲數(shù)量到2017年10月11日有6807人次，五臺山法師中粉絲量目前最多的是“夢參老和尚法語”，有5萬粉絲。微博的互動以粉絲為基礎，想要增加粉絲量，加強受眾接受度、擴大官微影響力，必須增強傳播內(nèi)容的整合并與受眾建立深度的情感交流。裂變式傳播是微博的特點，五臺山佛教微博內(nèi)容的廣泛傳播，只有有質(zhì)量的信息，才能吸引受眾進行深度回應。對于五臺山佛教文化，可以以趣味性的表達方式，如網(wǎng)絡動漫、游戲等形式來引發(fā)關注。在微博中對于粉絲的評價，要有專門人員回復以加強互動的頻率與質(zhì)量，如此才能加強受眾的忠誠度，最終擴大其文化的影響力。

作者:喬秀峰 單位:山西大同大學文學院