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論文關(guān)鍵詞:個性化；傳播；要素；問題

論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機(jī)功能完善，帶給報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現(xiàn)象，并對個性化傳播引發(fā)問題提出相應(yīng)的解決措施。

進(jìn)入21世紀(jì)，人類比以往任何時候都能更好地駕馭自然力，在創(chuàng)造新文明的過程中，也更關(guān)注自身發(fā)展和生活質(zhì)量提高。無論是因特網(wǎng)上的個人主頁、住房的個性化空間，還是個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)等，無處不體現(xiàn)以人為本的時代精神。正如馬克思主義的經(jīng)典作家所論述：每個人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件。[1]每個人都是一個獨(dú)特的個體，都有其個性特征。在這張揚(yáng)個性的時代，傳播的個性化也成了社會發(fā)展的需要。

1.個性化傳播

個性，在西方又稱人格。由于個性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個性的定義?，F(xiàn)代心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點(diǎn)上，獨(dú)特而具有一定傾向性的運(yùn)行，也稱分眾化傳播。

2.個性化傳播要素

一個基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。

2.1訊息。什么是個性化訊息？這里定義為真實(shí)，符合社會時代潮流，語言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時，信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個性化。[4]2006年1月Google宣布將面向美國手機(jī)擁護(hù)推出個性化版本的Google主頁，適用于新推出的大多數(shù)手機(jī)，通過Google手機(jī)用戶個性化主頁，用戶可以在手機(jī)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看E-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨(dú)具特色和個性的內(nèi)容。提供個性化的訊息實(shí)質(zhì)上就是為了實(shí)現(xiàn)更好的人性服務(wù)。

2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等），網(wǎng)上即時通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：2006年中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室副總裁張笑容提到：博客讓個人成為網(wǎng)絡(luò)社會的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了個人的價(jià)值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對性，講求個性化格局重組的時代。

2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨(dú)特的語言表達(dá)風(fēng)格，傳播方式以及思想。

以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個性的形象，自然，真誠及符合該節(jié)目內(nèi)容的性格。其次，主持人個性語言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因?yàn)槊總€人所寫的“日記”有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應(yīng)根植于豐滿的性格和深厚的內(nèi)涵、獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格要配合適當(dāng)?shù)姆钦Z言符號,如眼神的交流,適當(dāng)?shù)氖謩莸取碛袕V博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值,因此個人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。

2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關(guān)系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內(nèi)容時,具有能動性和主動權(quán)。[8]受眾的個性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會共有財(cái)富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強(qiáng),在社會生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內(nèi)容的個性化要求,使信息傳播向分眾化，個性化發(fā)展，提供個性化服務(wù)從而引起了傳播內(nèi)容和傳播方式的改變。

2.5反饋。個性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機(jī)制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節(jié)目邀請觀眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應(yīng)的獎品等。

3．個性化傳播引發(fā)問題

雖然個性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢，但若人為過分追求傳播的個性，可能會引起一系列的問題。如制造個性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報(bào)等問題；過分滋長對個性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場，無形中誤導(dǎo)部分受眾對個性理解。

要解決這些問題需要時間和技術(shù)的進(jìn)步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實(shí)性。在個性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評能力。另一方面，國家也在努力完善信息管理方面的機(jī)制，頒布相應(yīng)的法規(guī)，來保證信息的真實(shí)性。其次，媒體需明確自身任務(wù)，明確受眾針對性。一個媒體的服務(wù)不可能滿足每個受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務(wù)完成好。再次，媒體應(yīng)起到正確的輿論導(dǎo)向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責(zé)任；媒體內(nèi)部成員開展相互批評；運(yùn)用一切手段來提高其工作人員的能力，獨(dú)立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個性化服務(wù)吸引很多受眾，可能會招致其他媒體的趨同。個性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識和能力的媒體工作人員。

參考文獻(xiàn)：

[1]《共產(chǎn)黨宣言》(《馬克思恩格斯選集》第1卷,第294頁).

[2]葉奕乾.普通心理學(xué)[M]，華東師范大學(xué)出版，1998，33.

[3]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M]中國人民大學(xué)出版1999，58.

[4]，[5]匡文波.《手機(jī)媒體概論》[M]中國人民大學(xué)出版2006，177，59.

[6]《博客最新十大發(fā)展趨勢》.

[7]許莉.《談?wù)劷?jīng)濟(jì)節(jié)目主持人的個性化》中國學(xué)習(xí)聯(lián)盟網(wǎng)2003.

[8]傅國剛.《數(shù)字化時代的電視媒介個性化傳播》廣播電視信息2005.

[9]賴浩鋒.《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的受眾分化與個人傳播》.

[10]新聞自由委員會.《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》[M]，中國人民出版社，2004，P55.