導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文對(duì)農(nóng)夫山泉旗下的茶飲產(chǎn)品——東方樹葉和茶π進(jìn)行了營(yíng)銷策略分析，指出其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略不匹配的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出營(yíng)銷建議：重新定位東方樹葉，以“健康原茶”形象吸引顧客；豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，增加?xùn)|方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對(duì)學(xué)生的吸引力；調(diào)整終端定價(jià)，拓寬渠道密度以及通過(guò)對(duì)比式宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的理解。希望本文的分析有助于農(nóng)夫山泉“健康純正”的茶飲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較好的市場(chǎng)占有率。

關(guān)鍵詞：茶飲市場(chǎng)；農(nóng)夫山泉；東方樹葉；茶π；營(yíng)銷策略

近年來(lái)，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場(chǎng)近半壁江山，成為飲料市場(chǎng)的主角，茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的《中國(guó)茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告(2016-2020年)》顯示，當(dāng)前我國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，未來(lái)茶飲料等健康飲料將是中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。

1農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品現(xiàn)狀

2011年，農(nóng)夫山泉以東方樹葉子品牌進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品。以差異化營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉，在茶飲產(chǎn)品上也是如此。東方樹葉的產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂(lè)觀。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場(chǎng)份額超過(guò)96%，其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右，東方樹葉市場(chǎng)占有率幾乎可以忽略不計(jì)。2016年，針對(duì)市場(chǎng)銷售不利的狀況，農(nóng)夫山泉沒(méi)有選擇對(duì)東方樹葉進(jìn)行產(chǎn)品延伸，而是采用多品牌策略，另外開發(fā)了新品牌——茶π。對(duì)應(yīng)東方樹葉的產(chǎn)品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品，并以韓國(guó)超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖借助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

2農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題分析

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略對(duì)茶飲產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。農(nóng)夫山泉茶飲的主要問(wèn)題正是在于產(chǎn)品定位與其營(yíng)銷策略之間不夠匹配，作為茶飲市場(chǎng)的后來(lái)者，農(nóng)夫山泉至少在以下三方面存在問(wèn)題。(1)東方樹葉目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于小眾，缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)。作為一款定位為“0卡路里”的健康飲料，東方樹葉目標(biāo)顧客應(yīng)該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客，所以東方樹葉的四款產(chǎn)品都是無(wú)糖飲料。這樣的差異化營(yíng)銷，有助于東方樹葉成功擠入茶飲市場(chǎng)，但是進(jìn)入市場(chǎng)后，尤其在市場(chǎng)占有率不見(jiàn)起色、產(chǎn)品口碑偏于負(fù)面的情況下，營(yíng)銷策略不及時(shí)修改，就沒(méi)有價(jià)值了，畢竟這樣的目標(biāo)顧客選擇存在先天不足。其一，茶飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)者是包括學(xué)生群體在內(nèi)的年輕人，他們是喝茶和網(wǎng)評(píng)的主力軍。雖然他們對(duì)“0卡路里”、“健康飲料”的宣傳也很在意，但是無(wú)糖的口味是完全不能接受的。既然沒(méi)有甜味，喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常，所以網(wǎng)絡(luò)上所評(píng)東方樹葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。其二，“0卡路里”、“健康飲料”真正打動(dòng)的人群其實(shí)是中年人，他們對(duì)糖敏感，喜歡無(wú)糖飲料，但是他們不是茶飲的主力，喝茶的方式是自己帶杯，沖泡茶葉，偶爾不方便的時(shí)候會(huì)選擇瓶裝茶飲，并且他們對(duì)網(wǎng)評(píng)興趣不大，即使他們喜歡也不會(huì)在網(wǎng)上幫助東方樹葉博得名聲。總之，無(wú)糖飲料造成的市場(chǎng)結(jié)果是愛(ài)喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味，喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。(2)東方樹葉定價(jià)不夠準(zhǔn)確，終端較為混亂。終端價(jià)格合理統(tǒng)一是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，作為小眾產(chǎn)品，東方樹葉原本打算提高售價(jià)，增加單品利潤(rùn)率，但是這種方式市場(chǎng)結(jié)果并不理想。首先，東方樹葉定價(jià)偏高，3.5～4元的定價(jià)和康師傅、統(tǒng)一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距，影響消費(fèi)者購(gòu)買。其次，銷量上不去，終端就不愿意經(jīng)銷，導(dǎo)致東方樹葉鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于康師傅和統(tǒng)一，經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者買不著的情況。最后，終端價(jià)格混亂，筆者至少買過(guò)四種不同的價(jià)格，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷，也說(shuō)明東方樹葉對(duì)渠道的掌控能力較為欠缺。(3)茶π的包裝定價(jià)與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風(fēng)格說(shuō)明茶π試圖吸引的目標(biāo)顧客是學(xué)生群體。但是5元一瓶的價(jià)格似乎沒(méi)有考慮學(xué)生的接受能力，和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價(jià)格對(duì)比相差太多，這樣的定價(jià)，大部分學(xué)生應(yīng)該很難接受。此外，茶π的包裝確實(shí)比較獨(dú)特，農(nóng)夫山泉采用較低較胖的瓶裝，和其他產(chǎn)品相比，較低的飲料瓶給人感覺(jué)似乎份量不足，再以大開口的瓶口，喝起來(lái)更快，更容易加深這種誤會(huì)。作為新推出的品牌——茶π對(duì)學(xué)生的吸引力缺乏產(chǎn)品份量和價(jià)格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營(yíng)銷效果不佳，恐怕很難帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)效果。

3農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議

與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場(chǎng)中，“健康純正”的東方樹葉和茶π顯得非常搶眼，自成一派。筆者希望農(nóng)夫茶飲能夠通過(guò)更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和更合理的營(yíng)銷策略，在茶飲市場(chǎng)中能夠成為市場(chǎng)主流。對(duì)此，筆者給農(nóng)夫山泉提出以下五點(diǎn)建議。

(1)重新定位東方樹葉，以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客。前文分析，東方樹葉的目標(biāo)顧客過(guò)于小眾，其廣告宣傳“傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹葉”雖然有助于打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，“神奇”二字過(guò)于空洞。事實(shí)上，當(dāng)顧客感覺(jué)口感不佳的時(shí)候，“神奇”反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。筆者建議應(yīng)該以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)效形象。首先，健康是大眾需求，無(wú)論年輕人還是中年人，對(duì)健康都日益關(guān)心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認(rèn)可。其次，東方樹葉的生產(chǎn)方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬于健康的生產(chǎn)方式，這也是東方樹葉與康師傅、統(tǒng)一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對(duì)手不夠健康，如果在宣傳中再?gòu)?qiáng)調(diào)——“請(qǐng)對(duì)比包裝配料表”、“請(qǐng)對(duì)比產(chǎn)品生產(chǎn)工藝”，那對(duì)康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)生產(chǎn)的勾兌茶打擊會(huì)更明顯，甚至可以重新分配市場(chǎng)格局，擠出很大的市場(chǎng)空間。最后，“健康原茶”的東方樹葉和“美味果茶”的新品茶π相結(jié)合，可以產(chǎn)生良好的互補(bǔ)作用，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉公司茶飲市場(chǎng)占有率。

(2)豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，增加?xùn)|方樹葉低糖款。東方樹葉“0卡路里”的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨(dú)特形象，卻也束縛了企業(yè)產(chǎn)品口味，無(wú)糖的口味會(huì)失去年輕人市場(chǎng)。事實(shí)上，年輕人對(duì)口感的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)健康的要求，而健康和口感在茶飲產(chǎn)品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目，增加低糖款，變四款產(chǎn)品為八款產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無(wú)糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴(kuò)大顧客受眾群體，也平息網(wǎng)上口味之爭(zhēng)。如果有糖產(chǎn)品影響“0卡路里”的宣傳，一則可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來(lái)甜度的同時(shí)并不增加糖份，二則淡化“0卡路里”的宣傳，改為上述“健康原茶”宣傳，畢竟“健康原茶”內(nèi)涵更加寬泛。

(3)改變茶π的包裝和飲用方式，增加對(duì)學(xué)生的吸引力。學(xué)生群體對(duì)茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會(huì)給人份量不足的感覺(jué)，解決辦法有兩種，一方面建議農(nóng)夫山泉增加份量——比如550毫升，實(shí)惠一些的產(chǎn)品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以“吸”而非“喝”的方式來(lái)飲用(參見(jiàn)嬰幼兒飲水杯設(shè)計(jì)——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封)。這樣的方式雖然增加一點(diǎn)成本，但是至少有三方面優(yōu)點(diǎn)：其一，符合學(xué)生“幼稚”和“耍乖”的心理特點(diǎn)，現(xiàn)在的學(xué)生都愛(ài)自稱為“寶寶”，與眾不同，自成一派的喝水方式對(duì)“寶寶們”應(yīng)該很有吸引力。其二，獨(dú)特的造型和可愛(ài)的包裝會(huì)增加學(xué)生們的炫耀感，從而降低對(duì)偏高價(jià)格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會(huì)讓茶π的市場(chǎng)定位更清晰，更容易受到學(xué)生歡迎。

(4)調(diào)整終端定價(jià)，拓寬渠道密度。筆者曾經(jīng)對(duì)學(xué)生群體做過(guò)調(diào)查，500毫升左右的瓶裝茶，2.5～3元是大眾接受的價(jià)位。東方樹葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當(dāng)調(diào)高定價(jià)，筆者認(rèn)為3～4元的終端定價(jià)是比較合理的價(jià)格，是學(xué)生大眾能夠接受的價(jià)格，也是大眾茶飲的集中定價(jià)區(qū)間。建議兩種方法：一種是兩種產(chǎn)品都定價(jià)為3元，與康師傅統(tǒng)一基本保持一致，這樣農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯，渠道鋪貨更容易，可以帶來(lái)更高的市場(chǎng)占有率，缺點(diǎn)是降低了單品利潤(rùn)，如果產(chǎn)量跟不上的話不建議采用。另一種是錯(cuò)開定價(jià)，東方樹葉為3元或者3.5元，茶π為3.5元或者4元，比對(duì)手稍高一些，體現(xiàn)出產(chǎn)品更健康，在保持單品利潤(rùn)的同時(shí)也可以適當(dāng)保留些促銷空間。此外，農(nóng)夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學(xué)校內(nèi)部及周邊超市必須鋪貨，不能忽視。

(5)通過(guò)對(duì)比式宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者理解。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉以“天然水”為賣點(diǎn)，以PH值為比較，在消費(fèi)者中成功實(shí)施差異化營(yíng)銷，樹立“健康飲用水”形象，并在飲用水市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。在茶飲市場(chǎng)中，建議農(nóng)夫山泉以“原茶浸泡”為賣點(diǎn)，以茶多酚值為比較，在消費(fèi)者中繼續(xù)實(shí)施差異化營(yíng)銷，樹立“健康茶飲”形象?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)挑起營(yíng)銷話題——“不同生產(chǎn)方式對(duì)茶飲的影響”、“原茶和勾兌茶的對(duì)比”、“茶飲配料表的區(qū)別”等，通過(guò)對(duì)比，增加顧客對(duì)茶飲產(chǎn)品的理解，從而樹立東方樹葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時(shí)機(jī)，抓住消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注的時(shí)機(jī)，宣傳效果會(huì)更好。其次要注意方式，既要能夠引起消費(fèi)者關(guān)注，形成有效對(duì)比，方式又不能太強(qiáng)勢(shì)，避免競(jìng)爭(zhēng)者攻擊和消費(fèi)者反感。最后宣傳還要注意渠道，東方樹葉和茶π要運(yùn)用不同的媒體，東方樹葉更多地運(yùn)用電視、新聞?lì)惥W(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，茶π則更多運(yùn)用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體，通過(guò)多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。綜上所述，農(nóng)夫山泉作為飲料市場(chǎng)后來(lái)者，面對(duì)傳統(tǒng)康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，采用差異化策略進(jìn)入市場(chǎng)是高明的選擇，東方樹葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)差異化往往意味著關(guān)注小眾市場(chǎng)而忽略大眾市場(chǎng)，必將阻礙產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展。所以一旦市場(chǎng)立足成功，樹立起一定的市場(chǎng)知名度，農(nóng)夫山泉還是應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變策略，關(guān)注大眾市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)中尋求形象差異化和策略大眾化相結(jié)合，樹立“健康純正”的獨(dú)特茶飲形象，采用與大眾匹配的營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上爭(zhēng)取較好的市場(chǎng)占有率。

作者:葉超 單位:無(wú)錫太湖學(xué)院商學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告(2016-2020年)[EB/OL].中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng),2016-6-15.