小議國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

時(shí)間:2022-03-28 03:42:00

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小議國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

摘要:青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營,國際市場高領(lǐng)的利潤空間使青啤在進(jìn)入國際市場后,有更大的操作空間。從國際市場環(huán)境分析,青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè),在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下,實(shí)施了國際營梢戰(zhàn)略規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促梢等營梢策略,進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場,提高了青島啤酒營銷活動(dòng)中的整體功挑,增強(qiáng)了企業(yè)國際競爭力。

關(guān)鍵詞:青島啤酒戰(zhàn)略規(guī)劃營稍戰(zhàn)略

一、青島啤酒所處環(huán)境分析

(一)政治環(huán)境

目前,我國整體局勢是:政治穩(wěn)定,人民團(tuán)結(jié),社會(huì)關(guān)系和諧,繁榮發(fā)展,改革在繼續(xù)深化,生產(chǎn)力在不斷提高。中國加人WTO以后,與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng),合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中外合資流行,國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大,國外高檔洋啤的進(jìn)口亦會(huì)有所增加。自我國加人WTO以來,已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌,世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。

(三)文化環(huán)境

青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦,從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素,在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化,兩者是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人,當(dāng)然同時(shí)也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

(四)行業(yè)分析和競爭者分析

1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng),競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進(jìn)人中國,未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年世界啤酒人均年量為36升,而西方發(fā)達(dá)國家人均年量在100升以上。

2.競爭者分析:在國內(nèi),除青島啤酒外,還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司,青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位,所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外,雖然西歐與美洲每個(gè)國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜,但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢,可以有很多忠誠的消費(fèi)者。

(五)消費(fèi)者分析

由于歷史和文化淵源,東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年,青島啤酒即開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家,被譽(yù)為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場,擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。

青島啤酒源自于德國人之手,因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價(jià)錢購買青島啤酒。

美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國家。從1987年一2005年,青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上,在美國市場上的銷量占亞洲12個(gè)出口國家出口量的25%,成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價(jià)最高的啤酒之一。

二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)市場細(xì)分

1.按地理細(xì)分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素,如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價(jià)錢購買青島啤酒。

2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍,在這些都不同的基礎(chǔ)上,青島啤酒實(shí)施的營銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。

3.按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性。現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì),生活在不同階層的人也有不同的生活方式,有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品,有些則會(huì)更懂的去品味與享受。

(二)市場定位

針對上述對市場的分析,青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌,將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類,分別賦予其不同的產(chǎn)品特性,定位于不同的消費(fèi)群體。其中,醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力,進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場。

(三)青島啤酒營銷規(guī)劃

1.擴(kuò)大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下,2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價(jià)的波動(dòng),而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè),在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下,會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購,擴(kuò)大產(chǎn)能和市場競爭力。

2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是,“先市場、后建廠”,先集中力量,加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先,在中國臺灣地區(qū)建廠,以臺灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開發(fā)東南亞市場;其次,將輻射南非市場,逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后,搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架,完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

3.實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國內(nèi)外市場的同時(shí)又與國際資本合作,其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實(shí)際,選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式,大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營,突破發(fā)展中的資金瓶頸,實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng),青島啤酒將會(huì)與更多的國家成為合作伙伴。

4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營,國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)人國際市場后,有更大的操作空間,所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國際化路線。

三、青啤國際營銷的具體營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位,低端產(chǎn)品少,其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品,經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展,產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善,種類也逐步齊全起來,產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上,傾向于啤酒的清淡型口味,符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣,而且相對來講不易醉人,可促使人們消費(fèi)·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化,口味側(cè)重淡爽,而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。

從風(fēng)味上,青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等,具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。

(二)價(jià)格策略

1.奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略,其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。

2.采用了產(chǎn)品線定價(jià)法,青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來謀取最大的利潤,而且定價(jià)較高,以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。

3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略,平均賣2.95美元/瓶,遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>

(三)渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)比較完善,布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2.中間商直接對零售終端供貨。實(shí)行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?!伴T對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門,“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。模式不變,方式靈活選擇,在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售,在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷,市場布局因地制宜,合理劃分。

3.青島啤酒在海外市場進(jìn)行機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外商機(jī)制。第二種是海外分公司模式,其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進(jìn)行市場管理,由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場,由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式,這種模式在歐洲較為典型。

(四)促銷策略

1.贈(zèng)品促銷。贈(zèng)送禮品,可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式,青島啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè),銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支,銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè),當(dāng)場消費(fèi),當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)。

2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷,如向消費(fèi)者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn),提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力,具有較強(qiáng)的促銷技能。

3.幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。青島啤酒采取開蓋有獎(jiǎng)等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng),獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或去國外免費(fèi)一星期旅游,吸引大量的消費(fèi)者,效果很好。

4.公共關(guān)系促銷。對有些貧困地區(qū)進(jìn)行慈善活動(dòng),以此與政府建立良好的關(guān)系,以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽(yù)度。

青島啤酒國際化具有一定的個(gè)性化特征,既是自身國際化歷史的自然延伸,也是國內(nèi)市場競爭激烈環(huán)境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)人國際市場后,有了更大的操作空間。然而國際市場營銷策略的正確與否直接關(guān)系到青島啤酒國際營銷的成敗,科學(xué)的營銷策略可提高青島啤酒營銷活動(dòng)中的整體功能,從而提高企業(yè)國際競爭力。