電器國際化道路管理論文
時(shí)間:2022-07-15 03:09:00
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內(nèi)容摘要:隨著加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的加深,中國許多企業(yè)紛紛走出去。文章先介紹海爾和長(zhǎng)虹各自的國際化道路差別所在,再對(duì)其原因進(jìn)行分析。
長(zhǎng)虹和海爾是中國家電業(yè)的領(lǐng)頭羊,無論是在產(chǎn)品多元化,還是在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率都取得較好的成績(jī)。但是,隨著經(jīng)濟(jì)全球化和入世后我國開放程度的加大,大型跨國公司在各國的滲透空前加深,我國國內(nèi)著名的品牌,要守住國內(nèi)這塊市場(chǎng)會(huì)越來越難。因此我們不能把眼光局限在國內(nèi)這塊市場(chǎng)上,雖然大家都說我國有廣闊的市場(chǎng)空間,但家電這塊市場(chǎng)是相對(duì)飽和的。誠然,守住家門這塊市場(chǎng),不斷創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間也很重要。
我們來看看在實(shí)踐中我國家電業(yè)的領(lǐng)頭養(yǎng)的長(zhǎng)虹、海爾是如何走向國際市場(chǎng)的:
海爾在走向國際市場(chǎng)時(shí),實(shí)施了創(chuàng)本土化海爾名牌的“三部曲”:本土化認(rèn)知階段,本土化扎根階段,本土化名牌階段。
“先難后易”達(dá)到認(rèn)知
首先,海爾認(rèn)為必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū),出口是為了創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯,用“海爾-中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí),海爾采用“先難后易”戰(zhàn)略,先進(jìn)入歐美等在國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量極重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū),取得名牌地位,再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家,并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。
“三位一體”扎根
為了實(shí)現(xiàn)海爾開拓國際市場(chǎng)的三個(gè)1/3(國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/3,海外生產(chǎn)海外銷售1/3)的目標(biāo),海爾在海外設(shè)立了10個(gè)信息部6個(gè)設(shè)計(jì)部,專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;立足當(dāng)?shù)厝谫Y和融智,發(fā)展成本土化的世界品牌。
超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,創(chuàng)造本土化名牌
海爾實(shí)施國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)出全球知名的品牌,要?jiǎng)?chuàng)名牌,僅有高質(zhì)量是不夠的,必須和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合,而且要超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
我們?cè)賮砜匆幌麻L(zhǎng)虹的國際化道路:
與海爾相比,長(zhǎng)虹進(jìn)入國際市場(chǎng)起步較晚,前些年可能是忙于做好國內(nèi)市場(chǎng),盡管想走出去的意識(shí)可能由來已久,但在行動(dòng)上卻遲遲沒有開始。當(dāng)海爾在全球市場(chǎng)上已初見成效,海外銷售額占有較大比例時(shí),長(zhǎng)虹才開始起步,1998年開始進(jìn)軍海外市場(chǎng),當(dāng)年完成121萬美元,海外業(yè)務(wù)由此起步。經(jīng)過5年不懈發(fā)展,長(zhǎng)虹已先后在美國,澳大利亞,印尼等國家和地區(qū)建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道,銷售逐步走上正軌。2001年面對(duì)嚴(yán)峻的國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、價(jià)格持續(xù)走低的行業(yè)狀況,產(chǎn)品出口仍然成功突破1億美元大關(guān),比上年增長(zhǎng)219%,取得了國際國內(nèi)“產(chǎn)銷兩旺”的不俗業(yè)績(jī)。
同時(shí),自去年以來,長(zhǎng)虹產(chǎn)品的出口門類也得到了極大豐富,除傳統(tǒng)的彩色項(xiàng)目外,“精顯王”背投彩電、數(shù)字衛(wèi)星接受機(jī)、空調(diào)、視聽、一次/二次電池等也相繼走出國門,行輸出和高頻頭等一系列關(guān)鍵電子元器件紛紛銷往土耳其、韓國和日本,成為三星、現(xiàn)代、大宇、東芝等跨國巨頭的供應(yīng)商。此外,成套技術(shù)的輸出和生產(chǎn)線輸出也有了明顯的增加,逐步成為帶動(dòng)散件出口業(yè)務(wù)的主導(dǎo)。
作為中國家電業(yè)的領(lǐng)頭羊的長(zhǎng)虹和海爾,在國際化經(jīng)營(yíng)中所體現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和其在國際品牌中的地位卻迥乎不同。
從意識(shí)上看
海爾國際化意識(shí)較強(qiáng)較早,海爾從德國引進(jìn)技術(shù)以來,就力求將海爾品牌再打回德國,從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)補(bǔ)充新鮮血液當(dāng)時(shí)在國內(nèi)是很早的,海爾人早在80年代就已預(yù)測(cè)到經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì),各國都會(huì)融入到國際競(jìng)爭(zhēng)中,這種意識(shí)在國內(nèi)是很超前的少有的,許多企業(yè)才剛剛開始起步,海爾一直堅(jiān)持著國際國內(nèi)一起抓,這在近年來經(jīng)濟(jì)全球化和一體化時(shí)是很受益的。
海爾的經(jīng)營(yíng)理念是“創(chuàng)牌”而不是“創(chuàng)匯”,出口產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng),打“知名度”,創(chuàng)世界的海爾。而長(zhǎng)虹從開始進(jìn)軍國際市場(chǎng),就肩負(fù)創(chuàng)匯重任,長(zhǎng)虹是四川的出口大戶,近年來在低基數(shù)上的高速增長(zhǎng),著實(shí)讓四川的外貿(mào)出口火了一把,2002年長(zhǎng)虹出口7.4億美元。增長(zhǎng)6.4倍,直接拉動(dòng)四川外貿(mào)增長(zhǎng)40.4個(gè)百分點(diǎn),躍居西部中西部之首。這是喜也是憂,四川政府害怕的是一旦長(zhǎng)虹的出口遭遇不利,四川的整體出口形勢(shì)就堪憂,而長(zhǎng)虹外貿(mào)面臨極其不穩(wěn)定的形勢(shì),肩負(fù)的“創(chuàng)匯”壓力肯定不輕,不利于清醒認(rèn)識(shí)出口形勢(shì),進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
從策略上看
海爾對(duì)外經(jīng)營(yíng)始終不放棄品牌,為創(chuàng)世界品牌做出不懈的努力;采取“先難后易”的形式,在美國本土設(shè)廠,近距離接觸消費(fèi)者,及時(shí)對(duì)市場(chǎng)反饋的信息做敏捷的反應(yīng),得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛,同其他著名品牌忠誠度很高的公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額;為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè),繞開了各種關(guān)稅壁壘,得到政府的認(rèn)同;最后關(guān)鍵是在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方融智。通過在世界第一層次的市場(chǎng)成功建立著名品牌,再揮師進(jìn)入第二第三層次國家的市場(chǎng)就易如反掌。長(zhǎng)虹進(jìn)入難度較低的第二第三層次市場(chǎng)仍然采用銷售渠道或,沒有建廠繞壁壘;在進(jìn)入歐美日等世界第一層次的國家市場(chǎng)時(shí)只能采用和貼牌方式,處于被動(dòng)地位,喪失主動(dòng)權(quán),不利于把握市場(chǎng),掌握利潤(rùn),和大型跨國公司不是在同一條起跑線上,談不上一個(gè)檔次的競(jìng)爭(zhēng)。
從體制上看
長(zhǎng)虹是國有企業(yè),最終受控在政府手中,一些大的戰(zhàn)略的決策權(quán)掌控在政府手中,很難保證戰(zhàn)略始終有利于企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展,如前些年的倪潤(rùn)鋒的調(diào)任和每年背負(fù)的創(chuàng)匯重任。同時(shí)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行改革時(shí),一些長(zhǎng)期的有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略難免會(huì)遇到障礙,正如海爾當(dāng)時(shí)要在國外建廠和在國內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模時(shí)也遇到一些阻力和障礙,正是由于海爾當(dāng)時(shí)自己掌握了最終決策權(quán)才挺了過來。
參考資料:
1.魯桐,《海外投資四模式抉擇》,大經(jīng)貿(mào),2003-2
2.宋永高,《品牌國際化的進(jìn)入戰(zhàn)略》,大經(jīng)貿(mào),2003-2
3.覃誼,《為海爾在美國建廠辯護(hù)》,環(huán)球市場(chǎng),2003-1