導(dǎo)語：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：傳統(tǒng)文化是歷史的沉淀，是民風(fēng)民俗的具象化表現(xiàn)。從歷史與價(jià)值角度進(jìn)行分析，我國傳統(tǒng)文化中的設(shè)計(jì)符號要素，對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有著重要的作用。中國傳統(tǒng)文化思想在潛移默化中影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念。依托傳統(tǒng)文化并結(jié)合現(xiàn)代審美觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)，是未來我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)屹立于世界設(shè)計(jì)之林的重要原因。基于此，本文詳細(xì)的論述了如何在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用我國的傳統(tǒng)文化符號，希望對之后的相關(guān)設(shè)計(jì)人員具有一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；融合

藝術(shù)本身是一個(gè)開放的整體，它不斷的吸收周圍的創(chuàng)新要素，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將新的思想觀念和新的技術(shù)進(jìn)行拓展和突破，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的延續(xù)和繼承。中國傳統(tǒng)文化是中華上下五千年歷史精華的沉淀，是中國人民所特有的寶貴財(cái)產(chǎn)，是中華民族存在的靈魂。它的內(nèi)涵與精神，對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)業(yè)是傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的延伸，它借助計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)措施，對圖片、文字及色彩等進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以求將產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和創(chuàng)新之處表達(dá)出來，增加產(chǎn)品曝光率，提高產(chǎn)品傳播力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步和社會的高度商業(yè)化，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一定的模式化和工廠化。采用現(xiàn)代技術(shù)手段，運(yùn)用計(jì)算機(jī)制作出各種絢麗的特效，對產(chǎn)品的特性進(jìn)行夸張和荒誕的表達(dá)。這種表達(dá)手法在特定歷史時(shí)期和特定的背景下，可能會吸引消費(fèi)者的目光，獲得人們的注意。不過，在如今壓力大、信息爆炸的社會大環(huán)境下，這種廣告設(shè)計(jì)方式往往適得其反，使人們產(chǎn)生虛假和做作的感覺，產(chǎn)品的商業(yè)形象下降。此外，一部分廣告設(shè)計(jì)人員，過度依賴國外的相關(guān)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方案，對中國的實(shí)際社會環(huán)境了解不夠，設(shè)計(jì)出來的廣告作品不能凸顯中國特色，缺乏自己的文化內(nèi)涵，這也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)存在的問題。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的原則

(一)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一

進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該了解到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的時(shí)間間隔?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要在傳統(tǒng)文化中尋求靈感和營養(yǎng)，需要傳統(tǒng)文化作為依托。同時(shí)，傳統(tǒng)文化也需要借助現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)這種媒介來進(jìn)行文化輸出，通過廣告?zhèn)鞑カ@得話語權(quán)，增強(qiáng)自身的影響力與感染力。因此，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)兩者是相互依存相互聯(lián)系的。但是，傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生，受到一定的歷史環(huán)境與思想的影響，它是自然經(jīng)濟(jì)與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的產(chǎn)物，因此它也有一定的局限性與特殊性。而現(xiàn)代社會是民主、開放的社會主義社會，人民在審美情趣、生活習(xí)慣、世界觀與價(jià)值觀等方面，都發(fā)生了較大的改變。因此，不能將傳統(tǒng)文化不加修飾的運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，而是要對傳統(tǒng)文化進(jìn)行剖析，吸收其中的精華，去其糟粕。將符合現(xiàn)代社會情況的內(nèi)容，充分的應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相統(tǒng)一，促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

(二)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一

內(nèi)容決定形式，形式也反作用于內(nèi)容。形式要為內(nèi)容服務(wù)，傳統(tǒng)文化應(yīng)用范圍和方式具有一定的局限，不能將單一的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到各種現(xiàn)代廣告中去。應(yīng)該明確現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的主次關(guān)系，要依靠現(xiàn)代廣告的性質(zhì)和內(nèi)容，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的選擇和甄別，只有堅(jiān)持這種形式與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，才能發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的作用。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)形式的選擇，在這個(gè)表達(dá)形式中，適當(dāng)對圖形及文字進(jìn)行傳統(tǒng)方式的解讀，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效益與文化意蘊(yùn)。

(三)民族性與世界性的結(jié)合

“民族的就是世界的”，這只是看到了民族文化對世界的影響。但是隨著現(xiàn)代社會的高度開放，我們的目光也應(yīng)該從國內(nèi)逐漸的轉(zhuǎn)向世界，要深入的研究各國人民的文化背景與生活習(xí)慣。以傳統(tǒng)文化為依托，尋求其中具有世界性的符號，進(jìn)行深入的開發(fā)和利用。由于受到地域的限制，只注重中國傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品，很難被其他民族和國家的消費(fèi)者認(rèn)同，造成人們在理解與認(rèn)知上的障礙。只有在堅(jiān)持傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為背景的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，加入世界流行元素的表達(dá)，才能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品的民族化與世界化的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的個(gè)性表達(dá)，需要世界性這個(gè)共性。只有這樣，世界性的共性才能夠反哺和促進(jìn)傳統(tǒng)文化個(gè)性化的進(jìn)一步表達(dá)。

三、傳統(tǒng)文化元素符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

(一)圖形與圖騰元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

抽象的紋飾符號和各種吉祥符號，在中國傳統(tǒng)文化符號中極為普遍。每一種抽象符號都代表了一種觀念，它們是古代勞動人們對自然和社會的思考，同時(shí)也寄托了他們對風(fēng)調(diào)雨順和美好生活的向往。圖騰元素是古代人民對自然未知事件的構(gòu)想，它是感性與理性的結(jié)合。近年來，在我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常有兩種抽象符號進(jìn)行普遍利用，在圖騰元素中“龍”元素與“鳳”元素是利用最廣的，它們代表著尊貴與吉祥。在一些煙和酒的廣告中，將這兩種元素進(jìn)行創(chuàng)造性的利用，起到了較好的商業(yè)效果。比較成功的有“西鳳酒”和“南京”香煙等產(chǎn)品。而蝙蝠等代表長壽和健康的吉祥圖騰符號，也越來越多的運(yùn)用到保健品和養(yǎng)老產(chǎn)品的宣傳廣告上。中國每一個(gè)傳統(tǒng)的圖形符號特質(zhì)都含有自己獨(dú)特的象征意義。隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)國際化風(fēng)格的形成，對傳統(tǒng)民族文化風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)在堅(jiān)持傳統(tǒng)抽象符號基礎(chǔ)上，積極的探索新的表現(xiàn)方式?？紤]到實(shí)際情況，對傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行有機(jī)創(chuàng)新和傳承，首先必須研究傳統(tǒng)文化與當(dāng)今社會和世界審美潮流之間的關(guān)系，才能設(shè)計(jì)出即具有中國獨(dú)特意味、又具有國際化風(fēng)格的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品。

(二)漢字符號對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的作用

漢字是世界上歷史最為悠久、博大精深的一種文化形式。它的構(gòu)建形式與表達(dá)美感，展現(xiàn)了很強(qiáng)的民族特色。從小篆到隸書再到宋體、草體，不同的字體風(fēng)格是不同歷史時(shí)期與文化氛圍的集中表現(xiàn)。傳統(tǒng)文化中的文字符號，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)提供了廣闊的選擇空間。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文字符號是對產(chǎn)品進(jìn)行直接說明與解說的主要方式，它在整個(gè)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方案中往往起著畫龍點(diǎn)睛的作用。而中國獨(dú)特的文字符號，除了在文字說明方面以外，還具有一定的裝飾和美化效果。依據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)對文字進(jìn)行藝術(shù)加工，應(yīng)該考慮到文字符號與整體的和諧。比如在比亞迪汽車“唐”“宋”“元”“明”系列中，就將文字進(jìn)行了藝術(shù)化加工，不同歷史時(shí)期分別代表汽車的不同系列，給消費(fèi)者清晰的分類，同時(shí)文字的加工也為車體的整體設(shè)計(jì)增色不少，這成為傳統(tǒng)文字符號運(yùn)用成功的典型案例。

(三)傳統(tǒng)文化中對色彩的理解對現(xiàn)代

廣告設(shè)計(jì)的影響封建社會對色彩有著獨(dú)特的理解，不同的色彩代表著不同的階級，比如“黃色”就是皇權(quán)貴族專享的顏色，普通百姓不能隨便使用。千百年來，色彩屬性依然影響著人們的認(rèn)知。這就對我們現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在色彩應(yīng)用方面，提供了一定的契機(jī)。在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以適當(dāng)?shù)膶ⅫS色元素進(jìn)行應(yīng)用，以此來提升產(chǎn)品的尊貴感，給消費(fèi)者產(chǎn)生視覺上的沖擊，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合形象。除此之外，“紅色”也深受百姓的喜歡，它代表著喜慶與吉祥，在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，也可以適當(dāng)?shù)募尤爰t色元素，營造出喜慶的氛圍，尤其是在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，以紅色為基調(diào)更能夠烘托節(jié)日氣氛。中國傳統(tǒng)文人墨客，對灰色情有獨(dú)鐘，南方傳統(tǒng)園林中經(jīng)常使用灰色來進(jìn)行裝飾，灰色傳遞給人一種清新淡雅之感，它將文人的儒雅與沉穩(wěn)，展現(xiàn)其中?；疑蔀榫哂兄袊厣漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)的首選顏色，在茶葉等產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用灰色為基調(diào)，進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)往往會受到較好的效果。

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作者:梁婉梅 陳運(yùn)波 單位:廣州博縱廣告有限公司