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摘要：要想做出優(yōu)秀的廣告設計，就必須在前期精心提煉創(chuàng)意，然后形成分鏡頭腳本。分鏡頭的設計就是將抽象的創(chuàng)意理念轉化為一種視覺圖像。精心準備的分鏡頭不僅對廣告成片的工作流程起到了巨大的幫助作用，讓我們確定整個廣告的風格基調，使廣告制作時間和成本更具有規(guī)劃性，還在廣告的鏡頭語言和節(jié)奏上起到了引領作用。該文以OPPOFind7手機廣告設計為例，淺析分鏡頭設計在廣告設計中的作用。

關鍵詞：創(chuàng)意表現(xiàn);鏡頭節(jié)奏;規(guī)劃性;制作成本;畫面銜接

一、廣告設計概述

廣告是“廣而告之”的藝術，是一種傳播與宣傳手段，有很多表現(xiàn)形式。設計是設想、計劃，是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某種特定的目的而進行的創(chuàng)造性活動。由此可知，廣告設計是以宣傳某種產品和觀念為目的而進行的設想與計劃活動。廣告之所以需要設計，因為它要在完成信息傳遞的同時強調藝術性，體現(xiàn)美感。平面廣告一般是指報紙、雜志等媒體中的印刷廣告，其覆蓋面廣且發(fā)行量大，是消費者接觸較多的廣告類型。不過，這類廣告形式比較單一。相對于傳統(tǒng)的平面廣告媒體而言，新媒體廣告的最大變化就是不再局限于二維空間，使廣告變得靈動、有趣，可以更加生動地展示產品，宣傳新的概念。

二、新媒體廣告淺析

1.內容介紹筆者設計的OPPOFind7手機廣告講述的是有關探索的想象。探索是自然進化的奧秘，人類的進化史就是一種探索過程。筆者設計的OPPOFind7手機廣告從一個象征原子的點出發(fā)，經歷裂變，沿著人類的進化路線從海洋到陸地再到宇宙，不斷追尋、探索。2.創(chuàng)作背景作為OPPO手機旗下最重要的品牌之一，F(xiàn)ind系列針對都市年輕男性消費者，為他們提供與眾不同的品牌體驗。OPPOFind代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。筆者為OPPOFind7手機設計的廣告希望其看起來具有神秘感，賦予其哲學色彩。同時，筆者也希望用不斷探索的精神體現(xiàn)OPPO的企業(yè)文化，象征OPPO企業(yè)的不斷發(fā)展和改革創(chuàng)新。這則手機廣告是關于探索的討論。在紛繁復雜的現(xiàn)實社會中，我們必須不斷探索世界，追尋事物的真相，探究自我，在探索過程中增長智慧，從而獲得更大的自由。3.廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與表達一個新媒體影視廣告通過前期的準備提煉創(chuàng)意，然后形成分鏡頭腳本。分鏡頭設計就是將抽象的創(chuàng)意理念轉化為視覺圖像，將創(chuàng)意用可視化的方式簡潔明了地呈現(xiàn)給大家。在繪制分鏡頭時需要用精練的語言和準確的畫面?zhèn)鬟_廣告的意圖。

三、分鏡頭設計在廣告設計制作中的作用

1.分鏡頭設計對整個廣告的制作起到指導作用分鏡頭設計是利用鏡頭語言，加上各種特效與拍攝手法，將文案轉換成畫面的一種表現(xiàn)形式。分鏡頭設計是指導后面所有制作人員工作的藍本，后面所有的制作人員都要嚴格按照分鏡頭腳本進行制作，分鏡頭設計對廣告設計起到了指導作用。2.分鏡頭設計使廣告的制作時間和成本更具規(guī)劃性在廣告設計過程中，當廣告的主題確定下來以后，首先要進行文案策劃，接下來就是分鏡頭設計。在設計各個鏡頭的時候要對每個畫面進行動作、文案、時間以及畫面銜接等方面的匹配。導演要根據(jù)分鏡頭的畫面分配單個鏡頭的時間，從而確定整個片子的時間長度。正因為有了分鏡頭設計，后續(xù)才可以根據(jù)分鏡頭安排每一個鏡頭的動作和運動方式，從而控制整個廣告的情緒與節(jié)奏，使廣告的情節(jié)以恰當?shù)姆绞奖磉_出來。3.分鏡頭決定了廣告的鏡頭語言筆者設計的OPPOFind7手機廣告與其他類型的廣告有所不同，通常人們看到的廣告往往有對白或解說，而筆者設計的OPPOFind7手機廣告運用鏡頭語言和字幕表達內在的情緒。這則廣告只有一分鐘，在這短短的時間里要抓住觀眾的眼球，就必須具有豐富的鏡頭語言。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面的作用，在設計分鏡頭時也需要考慮到每個鏡頭的拍攝方法和鏡頭之間的轉換方式。在廣告設計中要根據(jù)文案設計分鏡頭的鏡頭語言，筆者在設計分鏡頭時考慮到一些概念性的詞匯，如屏息、凝視等詞匯，尤其需要分鏡頭幫助我們定義整部廣告的風格與路線。新媒體廣告的設計離不開分鏡頭的設計，如果在分鏡頭設計時考慮不周全，后期剪輯時就會處于缺乏素材的尷尬狀態(tài)。

四、分鏡頭設計的作用在OPPOFind7手機廣告中的體現(xiàn)

1.分鏡頭設計對廣告創(chuàng)意的作用分鏡頭設計要想與廣告創(chuàng)意相連接，首先就要把想象的畫面變成現(xiàn)實，要通過分鏡頭設計與廣告的創(chuàng)意相匹配，使其展現(xiàn)在我們面前。為了讓分鏡頭畫面突出表達廣告的創(chuàng)意，就必須創(chuàng)造出新穎的構圖突破畫面的框架結構，通過畫面的景別和攝影角度的不斷變化，使畫面表現(xiàn)的背景空間更加新穎，從而吸引觀眾。筆者設計的OPPOFind7手機廣告運用了不同的景別來表現(xiàn)世界各地的景象，山川、海洋等壯麗的景觀其實都是為了襯托“發(fā)現(xiàn)”這個關鍵詞。在“探索”這個段落里，筆者開始時運用大遠景來表現(xiàn)山河的壯闊，隨后將鏡頭拉近，增加畫面的構圖形式，這樣變換的鏡頭會表現(xiàn)出對空間多側面、多層次的不同觀察視角，增加了觀眾欣賞的趣味性，同時也與創(chuàng)意文案相輔相成。2.分鏡頭決定了前期的設計與溝通在廣告的前期準備中，產品分析、市場調查、頭腦風暴、文案策劃等環(huán)節(jié)結束后，分鏡頭設計緊隨其后，扮演著不可或缺的角色。分鏡頭設計必須結合實際場景，考慮到攝像機的機位和景別以及攝像機的運動方式等諸多因素。如果前期分鏡頭設計不到位，就會影響整個廣告的創(chuàng)意表達，所以，分鏡頭設計尤為重要。筆者在OPPOFind7手機廣告設計中，為了使分鏡頭設計能更好地說服觀者，從“Find”這個詞入手，貼近“探索”這個主題，圍繞“探索”展開整部影片。從文案上來看，這則廣告在開場前運用了兩個點碰撞出鐘表的形狀來代表“屏息，碰撞后的時間”。為了更好地體現(xiàn)哲學色彩，在設計分鏡頭時，筆者一直圍繞“原點”這個主題，所以每一個分鏡頭都會有“原點”的元素，緊扣主題。正是因為有了分鏡頭設計，才讓廣告的創(chuàng)意轉化成了畫面形式，以視覺的方式表達出來。分鏡頭設計是向客戶展示廣告創(chuàng)意思想和效果的工具，有助于讓客戶理解廣告創(chuàng)意，是與客戶進行溝通的橋梁。同時，分鏡頭設計也是探討和修改創(chuàng)意方案的依據(jù)。3.分鏡頭設計對廣告內容與節(jié)奏上的作用分鏡頭設計在廣告的內容和節(jié)奏上也起著引領作用。在設計分鏡頭時，要將廣告分成幾個板塊來推動影片的發(fā)展，其中每個小的板塊都設計了不同的節(jié)奏，如，“行走——去發(fā)現(xiàn)”這個板塊中全景鏡頭占了大部分，而且因為是環(huán)形銀幕的原因，筆者設計的OPPOFind7手機廣告將三段素材拼接成了一個新的畫面，讓觀眾可以將所有的景色盡收眼底。這些鏡頭的作用是為了強調廣告抒情與寫意的特點，畫面注重環(huán)境的表達，以景為主，在構圖上注重繪畫感。筆者設計的OPPOFind7手機廣告中全景鏡頭幾乎占到了四分之三，使觀眾體會到影片畫面空間的寬廣和世界各國的風采，發(fā)現(xiàn)人類的探索之美，從而展現(xiàn)出產品想要表達的探索精神。分鏡頭設計保證了廣告內容流暢，思維邏輯井然有序。清晰、明朗的分鏡頭可以讓設計者掌握整個影片的節(jié)奏變化，讓剪輯師更好地卡準某個爆發(fā)點，切換節(jié)奏的變化。

人們在眾多的廣告作品中不難發(fā)現(xiàn)分鏡頭設計的重要性。在設計一部優(yōu)秀的廣告作品時，設計者必須要用大量的時間周密計劃和充分準備分鏡頭，因為分鏡頭設計是幫助導演順利完成工作的重要工具。制作廣告的過程是相當復雜的，需要經過眾多環(huán)節(jié)，不斷錘煉。分鏡頭設計是廣告創(chuàng)作必不可少的前期準備環(huán)節(jié)，是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的依據(jù)，是所有創(chuàng)作人員領會導演意圖、理解劇本內容以及進行再創(chuàng)作的根據(jù)，也是說服客戶、使其理解和認可創(chuàng)意的最佳途徑。

參考文獻：

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[2]余秋雨.觀眾心理學.長江文藝出版社，2013.

[3]林染.廣告創(chuàng)意心理學.北京工業(yè)大學出版社，2015.

作者:陳詩雅 單位:揚州大學美術與設計學院