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摘要:法國之所以有如此多的世界級香水品牌,成為世界香水大國,與其香水包裝設計理念是分不開的。法國設計師善于運用各種材料,敢于采用新材料、新技術、新形式來設計香水包裝;以時尚和創(chuàng)新為設計基點,以滿足消費者求新求變的審美心理;擅長從各個時期的藝術作品中吸收營養(yǎng);注意從消費者的角度考慮,根據(jù)他們各方面的感知來進行設計,以增強香水包裝的吸引力,兼顧香水包裝的視覺形象和功能性。

文藝復興時期,由于老的香水配方的重新發(fā)現(xiàn),香水生產(chǎn)在歐洲迅速興盛起來。早期文藝復興的中心如威尼斯和佛羅倫薩,也是香水制造的中心;美第奇家族是引領風騷者,其家族成員凱瑟琳是香水傳播的重要使者,她嫁給法國國王亨利二世,并帶著的那位名叫雷納多(Renato)隨從,便是佛羅倫薩著名的香水制造商。雷納多到法國后開了一家香水店,取得了巨大的成功,傳說他配置毒藥的能力和制造香水的能力不相上下,凱瑟琳在法國宮廷導演的許多事件都與他配置的藥水很有關系。由此開始,噴灑香水開始成為一種時尚?！斑@是人的自我發(fā)現(xiàn)時期,人的自我意識越來越明顯,人們開始追求流行時尚。”[1]文藝復興時期的人們并不經(jīng)常洗澡,只是靠噴灑香水來遮掩體味,香水業(yè)由此蓬勃發(fā)展。香水用途非常廣泛,男女都用,就連頭發(fā)甚至寵物身上都噴灑香水。1508年,佛羅倫薩的多明我修道會成立了迄今為止世界上最古老的香水廠。教皇和美第奇家族是它的忠實顧客,數(shù)個世紀以來,每一任新的統(tǒng)治者都會為工廠提供一種香水配方。同時,法國南部的一座小鎮(zhèn)格拉斯逐漸發(fā)展成為香水生產(chǎn)基地。格拉斯生產(chǎn)香水最初是因為這座城鎮(zhèn)同時也是制革中心,在制革過程中要使用尿,人們就在皮革上噴灑香水掩蓋氣味。蘇珊·歐文在《香水·經(jīng)典芳香的誕生與誘惑》一書中談到,當?shù)氐钠じ锸痔咨a(chǎn)商也進口、生產(chǎn)并銷售香水。18世紀,當皮革業(yè)垮掉后,該地仍然繼續(xù)銷售香水?！盵2]如今,法國已是名副其實的香水大國,有許多世界頂級香水品牌,例如朗萬(Lanvin)、夏奈爾(ChaneL)、紀梵希(Givenchy)、蘭蔻(Lancome)、洛麗塔·朗皮卡(LolitaLempicka)、嬌蘭(Guerlain)⋯⋯法國香水及化妝品業(yè)和法國時裝、法國葡萄酒并列為法國三大精品產(chǎn)業(yè),舉世聞名,是法國人的驕傲。

包裝設計是產(chǎn)品的不可分割的一部分,是一個神奇的、國際化的、核心的字眼,它也是公司所必須的東西、是商家成功的密碼。包裝設計連接著藝術與工業(yè)、市場與生產(chǎn)、創(chuàng)造性與功能性。好的理念成就好的包裝,好的包裝是產(chǎn)品推廣的催化劑。辨認一個產(chǎn)品是通過包裝來實現(xiàn)的,消費者必須得到足夠的信息且能夠解碼,理解一些符號,才能認出產(chǎn)品并進而理解其價值,并導致最終的購買行為。很顯然,香水產(chǎn)品越來越多,人們也越來越難選擇,但是人們往往受他們的教養(yǎng)、社會生活、文化背景的影響,來選擇品牌。所以每一款香水的香氛及其包裝都應有一定的針對性,以對應特定的消費群體。法國之所以有如此多的世界級香水品牌,成為香水大國,與其香水包裝設計理念是密不可分的。

一、大膽運用新材料、新技術、新形式

從香水容器的發(fā)展歷史來看,人們一直在探索用各種材料來制作香水容器。最開始埃及人使用石制容器來制造各種造型的容器盛裝香水,如圓腹瓶子、厚重的高腳瓶等,都是敞口,用扁平木塞或布團封口。各種石料也被用來制作這些容器,其中雪花石膏占的比重最大。希臘工匠門則制作一系列的陶瓷容器盛裝香水,根據(jù)所盛內(nèi)容的特點來設計容器。例如香油和香水的容器就不一樣。而且希臘人很會制作仿生形態(tài)的容器來盛裝香水。公元六世紀左右,小型模制陶瓶發(fā)明出來,最開始它們往往模仿人類頭部的形象。玻璃本來一直是昂貴的材料,到了16世紀,威尼斯工匠學會吹制玻璃,玻璃因此可以制成許多種形狀,乳白玻璃、金銀細絲玻璃等也發(fā)展起來,香水容器變得越來越漂亮。隨著玻璃硬度的提高,玻璃可以切割、雕刻、上色、鑲嵌,這樣玻璃容器更超越了各種傳統(tǒng)的形態(tài)。法國人學習了這些玻璃制造技術,制作了許多威尼斯風格的香水玻璃瓶。隨著工業(yè)革命的到來,工業(yè)化大生產(chǎn)使玻璃瓶大批量生產(chǎn)出來,價格降低,催生了許多著名的香水制造商,例如蓋勒兄弟(GelleFrères)、嬌蘭(Guerlain)、魯賓(Lubin)、米羅(Millot)、里高(Rigaud)、羅杰和嘎雷(Roger&Gallet)、埃德·皮瑙(Ed.Pinaud)、L.T.皮維(Piver)等,標準化的簡單容器通過日益復雜精致的標簽加以平衡,最開始標簽只是純粹的商品注解,到了19世紀,香水標簽成為調(diào)動羅曼蒂克想象的圖畫,五顏六色的花束,在夢中才會出現(xiàn)的遙遠的田園風景⋯⋯當然標簽也反映當時的事件,用風云人物和明星做宣傳。緊接著,新藝術、裝飾藝術運動等一系列設計運動開始發(fā)生,香水包裝也隨著新的設計運動變得更具有藝術性,更豐富多彩。如今,對于法國設計師來說,單是玻璃一種材料就可以制作出陶瓷、水晶、大理石、腐蝕等各種材質效果,波西米亞的、意大利米蘭的、馬爾第等各種異國情調(diào),色彩也十分豐富,有紅、綠、藍、金色、琥珀色、紫羅蘭、紫色和其它色彩,容量的伸縮性就更大了。他們還善于利用不同材料進行組合,例如玻璃與金屬、塑料的組合。總之,法國設計師善于運用各種材料,敢于采用新材料、新技術、新形式來設計香水包裝。例如蘭蔻制造的“Poême”香水,小瓶子,玻璃,透明,光潔,閃光,是一種沉靜的女性化的器形,它象征了女性的胸部,其閉合系統(tǒng)非常牢固,全部是純幾何線條,由聚乙烯制成,完全氣壓壓緊,完美地綜合了水平線條和垂直線條。其蓋子有三部分,純金色,以配合香水的顏色,材料非常堅固,不容易被劃傷,而且整個蓋子非常輕也不容易破。這款香水將玻璃和塑料結合起來,表明香水希望適應最新的技術,減少能源消耗,保護環(huán)境,使用可回收的和輕量的物質?！癙oême”這個名字由藍色印刷,盒子內(nèi)側也使用這種顏色,幾個字母不在一條水平線上,交錯起伏,形成波狀的書法效果,讓人想起紀堯姆·阿玻利奈爾的詩歌。

這一包裝的特征是:直線、金色,給人富裕、別致和奢侈的感覺,金色是一種亮麗和有活力的顏色,它帶來復興、新生,抵擋悲傷。藍色是一種天空和生命的顏色,對應著人的精神生活,引發(fā)人追逐夢想。它在一個同樣顏色的三角形昂貴盒子里出售,由藍色小繩子開關,緊緊地系在一個手工小金色夾子上,能夠隨意開合,在貨架上可以展示、打開,表現(xiàn)瓶子的美妙,而繩子可以系在后部固定住。瓶子被橫向的紙板保護,極為穩(wěn)定,法國國家法律要求的信息都印刷在底部,蓋子內(nèi)部能看到一束美麗的花,這束花是由語言字母組合而成的詩,其核心詞匯是:太陽、微笑、愛、海、星星⋯⋯這些詞匯傳達著宜人的香氛,美麗的色彩,給人一種感性的、光亮的、溫柔的觸感。詩是一種逃離現(xiàn)實的方式,傳達感性的情感,與女人交流,經(jīng)常要依賴某些符號,例如花,是一種與女人交流的特別的語言,同樣的語言由香水也能傳遞,給女人激情與自由。蘭蔻制造的Poême是一個完美的例子,其天才的包裝設計加強了Poême的美感,將幾種材料聯(lián)姻,智慧和奢侈在這里得到了平衡,抓住了消費者的想象力。

二、富于激情追求新穎、獨特、時尚

據(jù)我們所知,法國40%的設計家工作于包裝工業(yè),這是一個很高的比例。香水包裝領域在不斷地增長、上升,每一個品牌每隔一段時間都要開發(fā)新產(chǎn)品,或者改造舊包裝,以適應新的潮流。香水設計師尤其需要不斷地追問自己:什么是新?“新”的概念是細微地改進,還是革命式的斷裂;是一種漸進式改革,以提高目前產(chǎn)品適應市場的需要,還是發(fā)展新產(chǎn)品去征服未來市場。包裝的改變可以是細節(jié)上的小小改變,也可能是完全新產(chǎn)品的開發(fā),以一種復雜的革命性的外觀和全新的技術支撐。

法蘭西人重視創(chuàng)新理念,以其富于創(chuàng)造激情及想象力的氣質,經(jīng)常能夠設計出充滿靈性的產(chǎn)品,創(chuàng)造與想象并重,追求新穎、獨特的風格,別出新意、制造潮流。他們認為,設計家應該能夠多多少少打破習俗慣例,開創(chuàng)新的設計符號,這樣產(chǎn)品才能從琳瑯滿目的香水貨架上凸顯出來,打敗競爭者,取悅消費者。所以法國的香水設計,以豐厚的歷史文化為底蘊、以前衛(wèi)和浪漫著稱,對創(chuàng)意元素毫不吝嗇,大膽的變化多端的顏色、千變?nèi)f化的瓶身造型,精細的局部設計足以讓人嘆賞。三、擅長吸收藝術的歷史文化營養(yǎng)

例如法國許多香水的設計思路來源于如雷諾阿(Renoir)、維亞爾(Vuillard)、方坦-拉圖爾(Fantin-Latour)、歐迪隆·雷東(OdilonRedon)等藝術家的作品集。藝術和包裝設計之間存在深厚的關聯(lián),藝術之于設計和設計之于藝術的意義就在于“培養(yǎng)原創(chuàng)性、啟發(fā)靈感”。從一些產(chǎn)品來看許多成功的包裝設計曾經(jīng)受到藝術的影響(包括外部平面裝潢和容器結構),反過來它們自身對藝術發(fā)展也有一定的影響。

設計師艾爾薩·西雅帕列利(ElsaSchiaparelli)就非常重視藝術給她帶來的靈感。她對繪畫、雕塑、音樂、美術、喜劇都非常感興趣,特別對當時的達達主義、未來主義、超現(xiàn)實主義藝術的極端性、探索性、冒險性非常喜愛。馬歇爾·杜尚(MarcelDuchamp)、薩爾瓦多·達利(SalvadorDali)、曼·雷(ManRay)、畢加索(PaulPicasso)、拉烏爾·杜菲(RaoulDufy)、讓·科克圖(JeanCocteau)、昂德雷·布魯東(AndréBreton)等著名藝術家都是她的朋友。所有這些人影響了她的設計風格,使之充滿幻想和幽默,色彩艷麗、豐富而奇妙。

“艾爾薩了解超現(xiàn)實主義的幽默,也認識現(xiàn)代藝術的精神,她因此和其它的藝術家交往,從他們那里取得靈感,發(fā)展新的設計。⋯⋯艾爾薩從來都希望造成震撼的效果,她的企業(yè)標志、服裝品牌、包裝都采用強烈的粉紅色,她認為粉紅色才能造成足夠的震撼力。⋯⋯她在1938年推出的香水品牌是《震撼》(Shock2ing),這個香水瓶是請一個藝術家雷奧諾·汾尼(LéonorFini)設計,形狀是女藝人瑪耶·威斯特(Mae·West)的身體翻造的模型?！盵3]這款香水非常有個性,以人體曲線為主要設計元素,整體瓶型是一個穿著胸衣的女人體,正好配合令人震撼的粉紅色的時裝會。瓶子頂部裝飾著一簇花。這款驚世駭俗的香水一面世就給艾爾薩打開了成功的大門,銷售一直非常好。之后,她又推出了《睡眠》(Sleeping),香水瓶型用水晶制成,形似一直蠟燭,隨后,又推出一款《氣息》(Snuff),形似一根笛子。她所有的香水包裝都非常奇特、魯莽,而且微帶戲謔的味道,和達達主義、超現(xiàn)實主義的大膽、魔幻、超越現(xiàn)實如出一轍,在這些藝術家的影響下,艾爾薩的香水設計完全背離了當時的裝飾藝術運動潮流。

法國超現(xiàn)實主義藝術大師薩爾瓦多·達利(Sal2vadorDali)不僅創(chuàng)作藝術作品,也有設計作品,其中尤以香水設計聞名于世。他談到:“在所有的感官中,無疑的,嗅覺最能賦予我們永恒不朽的靈感?！彼运阉乃囆g才華傾注在香水包裝設計上,從容器到外部平面裝潢,務求盡善盡美,使他設計的香水,就如同藝術品般都是獨一無二的。達利與法國香檳省法蘭克斯國際香水公司合作出品了一系列的達利香水,數(shù)量不下10款。達利利用玻璃容易造型的特點,使容器具有了雕塑的美感。每一款瓶子都富有原創(chuàng)性,以華麗的色彩、優(yōu)雅的觸感及迷人的熏香傾倒眾生,如《達利之花》(Daliflor),香水瓶的外輪廓和凸起部分形成一個曼妙的女性軀體,富有動感,姿態(tài)婀娜。另外,《達利之水》(EauDeDali),瓶身上便是達利繪畫中的維納斯的鼻子和嘴的結合體,香水裝在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中,加上鼻子形狀的瓶蓋上,更顯華美浪漫。

四、全方位考量消費者的人文感知

從視覺感知來看,首先是外在形式,設計家可以選擇傳統(tǒng)的對稱形式或者非對稱形式,或者以他的大膽的和自由的形式令消費者驚訝。然后是顏色,它們以其象征性來傳達一種安靜的或者強大的氛圍,顯示產(chǎn)品的真正本質。另外是印刷效果,字母的大小型號,凸出還是凹進,標題的位置,也發(fā)揮著顯著的作用。其次,產(chǎn)品的大小和它在貨架上的位置也要考慮進去,通常意義上視覺水平線上的產(chǎn)品更能抓住人們的眼球,其被選擇的機會更大。另外,材料的特性如反光、密度、表面是光滑還是粗糙,也是設計師考慮的重要方面。

從嗅覺感知來看,氣味和芳香是吸引消費者購買產(chǎn)品一個重要因素,香水產(chǎn)品的這一特征尤其重要。因此包裝應該能夠體現(xiàn)芳香的特征而不是隱藏它,能夠反映到人們的腦海里而不會被環(huán)境的氣味和其它臨近產(chǎn)品的氣味沖掉,要讓包裝把產(chǎn)品獨特的芬芳傳達出來,不論是直接的方式還是間接的方式。

從聽覺感知來看,當開啟香水瓶時發(fā)出聲音是必然存在的,噴灑香水時發(fā)出聲音也是如此,聲音成為一種再確認,一種交流的方式,在消費者和產(chǎn)品之間的交流。顯而易見,聲音也有某種吸引力,這也是法國設計師在設計香水包裝時經(jīng)常注意的問題。

從觸覺感知來看,印刷文字是凸出來還是凹進去,會給消費者產(chǎn)生不同的觸感。而材料,就像是可以觸摸的、敲擊的皮膚,給人柔軟、溫熱、冷峻或者光滑等不同感覺。消費者握住產(chǎn)品,建立起與產(chǎn)品的感覺聯(lián)系。另外,人體工程學在今天是一個關鍵因素。

如何去抓握產(chǎn)品,它讓人感覺重或者滑溜嗎?它容易開啟、關閉嗎?對于各年齡階層的人適用嗎?什么樣的手勢、姿態(tài)符合消費人群的習慣,讓人們覺得簡單,是否有助于增強人們的舒適感?所有這些都是法國設計師在包裝造型時注重的細節(jié)。

每一款香水都有它自己的生命。這些感覺幫助人們選擇他所要的產(chǎn)品。消費者不僅重視產(chǎn)品的質量,也希望這個產(chǎn)品的包裝讓他喜歡。這也幾乎是一種友誼,一種能夠建立起來的感人的聯(lián)系,只有在這個意義上消費者才會對某一種品牌保持忠誠。設計師要協(xié)助公司在生產(chǎn)的各個階段整合包裝設計,因為很難從整體中抽離某一種因素,并將包裝的成功僅僅歸于這一因素。設計師還要探索購買的各個環(huán)節(jié),了解人們?nèi)绾芜x擇一個產(chǎn)品,探討如何連接平面和功能來創(chuàng)造一個令人喜愛的獨特包裝。

法蘭西是一個銳意創(chuàng)新、不拘一格的民族。一直以來,法蘭西人喜歡新包裝新器形的產(chǎn)品,即使那樣要貴一些。這種求新求發(fā)展的精神特質,已經(jīng)完全融入其血液之中。無論如何,創(chuàng)新的外型設計對香水品牌形象的樹立、提升起著越來越重要的作用。一款款單看包裝就已令人迷醉的法國香水,其設計的基點正在于時尚與創(chuàng)新。法國人對時尚和創(chuàng)新的追求體現(xiàn)在生活的各個方面,尤其體現(xiàn)在香水包裝上,但法國設計師在考慮包裝視覺形象的同時,也能夠兼顧其功能性,使包裝除了視覺的吸引力之外,還具有易于識別、使用、抓握、保存的特點。綜觀法國的香水包裝,追求的是一種沒有時間限制的風格,將簡練與裝飾、方便性與吸引力融為了一體,讓香水具有了靈性和鮮活的生命。