導(dǎo)語(yǔ)：電視“互動(dòng)”觀念初探一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】本文就“互動(dòng)”觀念產(chǎn)生的根源、“互動(dòng)”觀念下的應(yīng)用形式進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，并對(duì)技巧的互動(dòng)與觀念的互動(dòng)進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】“互動(dòng)”觀念互動(dòng)電視技巧的“互動(dòng)”觀念的“互動(dòng)”

20世紀(jì)80年代流行起來(lái)的一句用語(yǔ)——“沙發(fā)里的土豆”形象地描述了那種逃避人際交往、整天埋在沙發(fā)里、在電視機(jī)前打發(fā)日子的人。而今，我們不得不承認(rèn)在這個(gè)信息時(shí)代，不加選擇的“沙發(fā)土豆”越來(lái)越少了，人們需要快樂(lè)、刺激、實(shí)用，而更重要的是——需要演給自己看的電視！近年來(lái)，因特網(wǎng)作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”已經(jīng)登堂入室了，而它最大的優(yōu)勢(shì)之一就是互動(dòng)。陸地在《美國(guó)在線兼并時(shí)代華納的啟示》⑴一文中寫道：“由于因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合是由數(shù)字技術(shù)的革命引起的，并不具有政治的或者意識(shí)形態(tài)的特性色彩，因而具有無(wú)差別的普遍性意義。即是說(shuō)，在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)生的這場(chǎng)由信息技術(shù)引發(fā)的傳播形態(tài)和社會(huì)生活方式的變革，遲早也會(huì)在中國(guó)發(fā)生。這就意味著中國(guó)電視業(yè)被因特網(wǎng)整合、收編，也不無(wú)可能，甚至已不太遙遠(yuǎn)。”也許這番預(yù)言有些“危言聳聽”，但是人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。第四媒體的崛起給電視提了個(gè)醒，要與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、拓展電視媒體的生存空間，就需要在“互動(dòng)”上下工夫。

一、理解“互動(dòng)”

“互動(dòng)”是“積極的,能起作用的,現(xiàn)行的”。近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，“互動(dòng)”這個(gè)詞也隨之熱了起來(lái)。實(shí)際上，很多人使用的只是“互動(dòng)”的一部分含義，或者是在現(xiàn)代語(yǔ)言環(huán)境中延伸出來(lái)的意義。從對(duì)“互動(dòng)”一詞在語(yǔ)源和語(yǔ)意上的追究，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：“互動(dòng)”是隨著現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)科技的發(fā)展而形成的。從抽象層面上來(lái)講，“互動(dòng)”就是發(fā)生在兩者之間的行為或行為的可能；而具體地來(lái)說(shuō)，“互動(dòng)”已經(jīng)由一種計(jì)算機(jī)程序語(yǔ)言發(fā)展成為電視娛樂(lè)的一種形式，它最大的特點(diǎn)就是能夠影響電視屏幕上發(fā)生的事件。

理論上當(dāng)信息由傳播者出發(fā)，單向地流往受傳者時(shí)是沒(méi)有形成“互動(dòng)”；只有當(dāng)受傳者在接受了傳播者發(fā)出的信息后，作出反應(yīng)，并反饋（回傳）給傳播者時(shí)，這個(gè)信息的回路才得以形成。可見，“互動(dòng)”產(chǎn)生的首要條件就是在傳播者與受傳者之間形成一個(gè)信息流動(dòng)的回路。此外，傳播者與受傳者之間的“互動(dòng)”關(guān)系，決不僅僅是交流溝通的關(guān)系，而是一種更為即時(shí)的反饋，它盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中間，并盡量多地使觀眾獲得“內(nèi)容主權(quán)”以便對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生影響作用。

二、“互動(dòng)”觀念產(chǎn)生的根源

所謂“觀念”是思想意識(shí)或者客觀事物在人腦里留下的概括的形象（有時(shí)指表象）(2)。要理解“互動(dòng)”觀念產(chǎn)生的歷史必然性就需要從社會(huì)、文化等各方面來(lái)進(jìn)行考察。

1.心理動(dòng)因

受眾是否具有“主動(dòng)”的心理需求，是“互動(dòng)”能否成立的心理動(dòng)因。長(zhǎng)期以來(lái)，人們都直覺(jué)地認(rèn)為看電視是一個(gè)消極接受的過(guò)程，這個(gè)行為的認(rèn)知卷入程度很低。在理論界，反應(yīng)性理論一派認(rèn)為觀看電視是一種消極被動(dòng)的活動(dòng)，觀眾的意圖、計(jì)劃、策略以及選擇性在觀看電視時(shí)很少起作用；而主動(dòng)性理論一派則認(rèn)為觀看電視是一種主動(dòng)的認(rèn)知活動(dòng)，它是觀眾、節(jié)目以及觀看情境之間的一種主動(dòng)的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)換過(guò)程。結(jié)果是后者占據(jù)了上峰。后者通過(guò)研究腦電波入手，觀察人腦的電活動(dòng)與看電視之間的關(guān)系。最終證明了，“看電視和閱讀相比，前者并不比后者在認(rèn)知程度上被卷入的程度降低，就是說(shuō)，看電視也是一個(gè)積極的認(rèn)知過(guò)程”(3)。

事實(shí)上，受眾對(duì)媒介信息的認(rèn)知是主動(dòng)與被動(dòng)的辯證統(tǒng)一。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的主體意識(shí)也日益增強(qiáng)，受眾認(rèn)知的主動(dòng)性和被動(dòng)性的比例發(fā)生了變化，而主體趨勢(shì)是從被動(dòng)性向主動(dòng)性發(fā)展。此外，互聯(lián)網(wǎng)上的交互式傳播方式對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)趨向主動(dòng)性方面也起到了一定的推動(dòng)作用。在網(wǎng)上任何人都有可能參與到傳播系統(tǒng)中來(lái)成為信息的主角，從而適應(yīng)了現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求?，F(xiàn)代人的這種心理要求也同樣反映在電視傳播中間。

2.技術(shù)動(dòng)因

“電視”——“Television”來(lái)自希臘語(yǔ)，意思是“從遠(yuǎn)處看”，電視的誕生正是源于“能使處于甲地的物體在任意一處乙地被看到”的設(shè)想。在電視從無(wú)線到有線，從黑白到彩色，從直播到錄播再到直播的發(fā)展道路上，每一個(gè)前進(jìn)的步伐都伴隨著技術(shù)的完美配合。中國(guó)的廣播電視技術(shù)也正逐漸與國(guó)際靠攏。當(dāng)“互動(dòng)電視”的風(fēng)潮在歐洲、美國(guó)等地掀起時(shí)，中國(guó)也不甘示弱?，F(xiàn)在，基于有線電視的網(wǎng)絡(luò)雙向改造已經(jīng)在中國(guó)如火如荼地開展起來(lái)了。2000年，國(guó)家級(jí)基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)一期工程提前完成，共建設(shè)國(guó)家級(jí)基礎(chǔ)干線網(wǎng)22950公里，連接了24個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），從而將全國(guó)70%左右的用戶連接入了一個(gè)大網(wǎng)，為多種增值業(yè)務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。中央電視臺(tái)也于2001年11月成立了“互動(dòng)電視組”，九運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)的某些賽事已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“互動(dòng)”播出。當(dāng)技術(shù)與觀念在現(xiàn)實(shí)中相互滲透、融合時(shí)，“互動(dòng)”已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了！

3.美學(xué)動(dòng)因

接受美學(xué)的重要貢獻(xiàn)是對(duì)讀者主體意識(shí)的充分承認(rèn)，在這一點(diǎn)上，電視傳播中對(duì)受眾主體意識(shí)的認(rèn)識(shí)過(guò)程可謂與之“心有戚戚”。正如美國(guó)學(xué)者戴安娜·克蘭所說(shuō)，“接受理論修正了對(duì)于大眾文化理論來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的心靈操縱假說(shuō)——文本意識(shí)形態(tài)含義被公眾不加質(zhì)疑地接受。公眾成員沒(méi)有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)以滿足自身需要的積極主體。”（4）觀眾主體意識(shí)的增強(qiáng)，使得他們對(duì)電視傳播的期待趨向多樣化、復(fù)雜化?，F(xiàn)代傳播者也越來(lái)越意識(shí)到觀眾的積極、主動(dòng)的收視與其期待視野能否兌現(xiàn)之間的密切關(guān)系。因?yàn)橹挥杏^眾自覺(jué)地、主動(dòng)地接受，電視節(jié)目的意義和價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。電視傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是由傳受雙方共同創(chuàng)作完成的。在文學(xué)作品中，作者的創(chuàng)作與讀者的“再創(chuàng)造”這兩個(gè)創(chuàng)作過(guò)程是相對(duì)獨(dú)立和完整的。而電視傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，這兩個(gè)創(chuàng)作過(guò)程卻是可以同時(shí)進(jìn)行的，它們互為因果、循環(huán)往復(fù)。國(guó)內(nèi)有些學(xué)者將其命名為“期待介入”，“指的是電視觀眾在電視節(jié)目創(chuàng)造過(guò)程中完全處于主動(dòng)地位，由于電視觀眾的介入，極大地影響著電視節(jié)目的創(chuàng)制及傳播效果的情形?！保?）事實(shí)上，這里所說(shuō)的受眾完全處于主動(dòng)的地位，并不是一種絕對(duì)意義上的“主動(dòng)”，因?yàn)閭鞑r(jià)值的形成是傳受雙方相互作用的產(chǎn)物，即是一種“互動(dòng)”的結(jié)果。

4.經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

在經(jīng)濟(jì)上，把觀眾作為電視業(yè)的中心，表面上看來(lái)是“以人為本”的傳播理念的體現(xiàn)，其實(shí)也是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要特征。消費(fèi)社會(huì)與農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)的一個(gè)根本區(qū)別就在于以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)行為是最重要的社會(huì)行為。而這一切，又都是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，所以收視率才成為了電視節(jié)目的一道生命線。正如喻國(guó)明教授所形容的那樣：“‘傳播’一詞很容易使人以為它是單方面付出的一種行為——像陽(yáng)光一樣，只是給予，沒(méi)有回收。其實(shí)，它一直是帶著一根看不見的‘倒鉤刺’的。它所回收的就是受眾的注意力。”（6）

2002年2月《世界廣播電視參考》雜志的《國(guó)際傳播環(huán)境的新變化》一文中，分析總結(jié)了當(dāng)今國(guó)外受眾的信息消費(fèi)特征：一是受眾的主動(dòng)選擇性大大提高，二是受眾對(duì)媒介的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。主要表現(xiàn)為：“個(gè)性化信息為主，一般性公共信息為輔”、“對(duì)付費(fèi)的信息服務(wù)和節(jié)目的需求逐步上升”、“通過(guò)媒介傳播個(gè)人思想、觀點(diǎn)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)；通過(guò)媒介及其特定信息服務(wù)渠道履行知察權(quán)或知情權(quán)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)；要求媒介對(duì)受眾開放，積極參與節(jié)目的策劃、制作和播出的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)?！钡鹊?。盡管這是作者總結(jié)的當(dāng)今國(guó)外受眾的信息消費(fèi)特征，但其實(shí)這些特征在我國(guó)的一些發(fā)展較快的大城市中也同樣存在，而且隨著我國(guó)傳媒事業(yè)改革的進(jìn)一步發(fā)展，這些消費(fèi)特征在不久的將來(lái)也會(huì)在我國(guó)受眾中間出現(xiàn)并普及。

5.社會(huì)文化動(dòng)因

“互動(dòng)”作為一種觀念來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)生與社會(huì)文化背景及其對(duì)人們的思想意識(shí)產(chǎn)生的影響有著密不可分的關(guān)系。印刷時(shí)代下的媒體地位來(lái)源于對(duì)文化的壟斷。在這一時(shí)期，媒體與受眾的關(guān)系事實(shí)上是一種文化的掌握者與接受者之間的關(guān)系，媒體承載著啟蒙的責(zé)任。于是，媒體本身就蘊(yùn)涵著對(duì)文化的占有。隨著這一意識(shí)，媒體積累下了被人們承認(rèn)的話語(yǔ)權(quán)力，具有文化上的霸權(quán)地位。而到了電視媒體的時(shí)代，媒體的這種地位卻遭到了挑戰(zhàn)。電視對(duì)觀眾的文化層次要求不高，只要具備最基礎(chǔ)的生理機(jī)能都能接受電視所傳遞的信息。于是電視實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體的信息壟斷的顛覆，因而電視媒體并不蘊(yùn)涵著印刷媒體所具有的文化權(quán)力，而更多的是一個(gè)話語(yǔ)的平臺(tái)，為各種文化的交融創(chuàng)造交流的機(jī)會(huì)。在電視媒體的時(shí)代，媒體與受眾之間的區(qū)別也不再是過(guò)去的文化人與非文化人之間的區(qū)別而僅僅是專業(yè)人士與非專業(yè)人士的區(qū)別。媒體本身不再蘊(yùn)涵著啟蒙的作用，于是觀眾對(duì)媒體的景仰也必然隨之消退。人們開始把媒體視為日常生活中的一個(gè)組成部分，不再是神圣的。

當(dāng)代社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程中，人們的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的同時(shí)，社會(huì)心理和社會(huì)行為也在不斷地發(fā)生著變化和更新。人們具有了更多的社會(huì)參與意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，民主意識(shí)、法制意識(shí)，以及對(duì)日常生活中的一些自主權(quán)的要求也在進(jìn)一步強(qiáng)化。而就電視文化的社會(huì)審美取向來(lái)說(shuō)，也呈現(xiàn)出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費(fèi)模式、由社會(huì)活動(dòng)空間向私人娛樂(lè)空間的轉(zhuǎn)換”（7）。在這種文化背景下，觀眾通過(guò)媒體來(lái)反映自己的思想也顯得十分自然。觀眾與媒體互動(dòng)關(guān)系的產(chǎn)生，首先就產(chǎn)自于觀眾與媒體之間的平等關(guān)系得以產(chǎn)生。而這種平等，是直到電視時(shí)代才出現(xiàn)的。

電視觀念的變革除了要受到社會(huì)生活環(huán)境變革和社會(huì)文化觀念的沖擊與影響之外，其自身也必然會(huì)進(jìn)行著觀念的變革?！氨M管與物質(zhì)層面的變革相比，觀念層面的變革要艱難、緩慢得多，但物質(zhì)層面與制度層面的變革，終究要極大地刺激、影響著觀念層面的變革。而影視一旦在觀念層面發(fā)生劇變，勢(shì)必極大地反作用于影視的物質(zhì)層面與制度層面，使其相應(yīng)發(fā)生劇變?！保?）

三、“互動(dòng)”觀念下的應(yīng)用形式

“互動(dòng)”是依賴現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息交流的傳播活動(dòng)，“互動(dòng)”是觀眾通過(guò)使用媒介獲得“內(nèi)容主權(quán)”的手段，而“互動(dòng)”作為一種觀念則是對(duì)于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現(xiàn)為觀眾對(duì)于電視節(jié)目的個(gè)性化需求，在深層次上則體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)于節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)利。

1.互動(dòng)電視——個(gè)性化需求的范例

互動(dòng)電視作為一種新興的電視娛樂(lè)和信息服務(wù)形式，可以說(shuō)是一個(gè)極佳的個(gè)性化需求的范例。它將使被動(dòng)的電視收看體驗(yàn)變成真正的交互式體驗(yàn)，在接收復(fù)雜的用戶命令的同時(shí)，可以按照觀眾的要求提供多種形式的媒體內(nèi)容：

互動(dòng)節(jié)目向?qū)?，也稱為電子節(jié)目向?qū)В华?/p>

點(diǎn)播電視，可提供儲(chǔ)存在頭端視頻服務(wù)器里的電影和其他節(jié)目；

通過(guò)電視實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能，包括電子郵件和網(wǎng)絡(luò)瀏覽；

按需提供“珍藏”的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是互動(dòng)電視業(yè)務(wù)提供者儲(chǔ)存的信息或其他內(nèi)容，并通過(guò)特定的網(wǎng)絡(luò)提供給用戶；

互動(dòng)電視應(yīng)用，比如：在收看比賽的同時(shí)，允許觀眾選擇不同的攝像機(jī)角度；

互動(dòng)電視的魅力就在于它是一個(gè)“個(gè)性化”的電視（無(wú)論是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的個(gè)性化需求，還是對(duì)收視時(shí)間、方式上的個(gè)性化需求）。這些需求，對(duì)于電視節(jié)目的制作和播出都會(huì)產(chǎn)生一些影響。

(1)傳統(tǒng)電視關(guān)于節(jié)目單的概念

相信大家都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)禮拜買回了廣播電視報(bào)之后，就要好好研讀一下下周電視節(jié)目的列表，并且在自己要看的節(jié)目上劃上記號(hào)，以防忘記。然后我們會(huì)根據(jù)這個(gè)時(shí)間表安排看自己想看的節(jié)目，或者決定是不是要把它錄下來(lái)。這種感覺(jué)有點(diǎn)像趕火車的感覺(jué)，你必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)，否則你就錯(cuò)過(guò)了。在這里，電視報(bào)扮演的是一張節(jié)目單的角色，這些節(jié)目都是為觀眾事前設(shè)置好的，但是互動(dòng)電視就更像是一個(gè)超市，你可以按照自己的喜好組織你的購(gòu)物單，以及你的購(gòu)物時(shí)間。當(dāng)你在選擇所要觀看的節(jié)目時(shí)，互動(dòng)電視甚至還提供關(guān)鍵詞搜索的功能。例如，你今天想要看恐怖片，在你輸入“恐怖片”之后，你就可以安心地等待搜索結(jié)果了。最后要做的就是在搜索結(jié)果中挑出你想要看的一部或幾部影片來(lái)。

(2)傳統(tǒng)電視關(guān)于“黃金時(shí)間”的概念

傳統(tǒng)電視“黃金時(shí)間”的概念，在互動(dòng)電視中演變成了“我的時(shí)間就是黃金時(shí)間”。這一概念的實(shí)質(zhì)是電視從點(diǎn)對(duì)面的傳播走向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。

互動(dòng)電視改變了人們傳統(tǒng)意義上關(guān)于節(jié)目單的概念和關(guān)于“黃金時(shí)間”的概念，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是一個(gè)方便的舉措，但是對(duì)于電視節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，是福是禍就很難說(shuō)清楚了。現(xiàn)在的電視節(jié)目編排并不是隨意而為的結(jié)果，節(jié)目的預(yù)先安排，是涉及到一個(gè)節(jié)目的成功與否的重要因素之一。比如有新節(jié)目上了新的時(shí)間檔，但是怎樣向觀眾推廣這個(gè)節(jié)目呢？可能最好的安排就是把它放在兩個(gè)舊的收視率還不錯(cuò)的節(jié)目當(dāng)中，這樣，就會(huì)有更多的觀眾來(lái)嘗試一下這個(gè)節(jié)目。有人曾經(jīng)提出未來(lái)電視臺(tái)就是一個(gè)大的節(jié)目庫(kù)，觀眾要看什么就點(diǎn)什么。但是如果僅僅是這樣的話，當(dāng)要推出新節(jié)目時(shí)，或者當(dāng)想要改變一個(gè)節(jié)目的命運(yùn)的時(shí)候，互動(dòng)電視顯然不是一個(gè)首要選擇?；?dòng)電視方便了觀眾，但是對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這中間可能還有許多有待解決的問(wèn)題。也就是說(shuō)我們必須在給觀眾更大的選擇余地的同時(shí)，也為自己留下發(fā)展的可行道路。我想互動(dòng)電視并不會(huì)完全取代單向播出的電視節(jié)目，在我們推出一個(gè)新節(jié)目時(shí)，我們的首要選擇仍然是在傳統(tǒng)電視播出，當(dāng)它造成一定影響之后，再移到互動(dòng)電視中去，于是同時(shí)移植的是一個(gè)成熟節(jié)目的品牌效應(yīng)和收視慣性。這樣才能夠?yàn)榛?dòng)電視和傳統(tǒng)電視節(jié)目創(chuàng)造一個(gè)雙贏的模式。

(3)傳統(tǒng)電視一次性消費(fèi)的概念

雖然電視的傳播范圍很廣，傳播速度很快，卻是一次性的、不可保留的。電視每天每時(shí)每刻都需要有新鮮的東西，而正是因?yàn)殡娨曉趦?nèi)容上的大容量需求，加上電視臺(tái)自己的制作力量跟不上，于是就造成了現(xiàn)在電視上大量充斥著信息量不大、內(nèi)容上只為湊數(shù)、填充時(shí)段的節(jié)目，這些節(jié)目雖然也投入了人力物力，但是不具備再次消費(fèi)的可能。互動(dòng)電視則向電視節(jié)目制作人員提出了一個(gè)新的要求：充分考慮節(jié)目的深度、廣度和再利用的可能性。為了互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的開展，電視臺(tái)必須要有豐富的、精彩的存量資源。所以隨著互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，精品意識(shí)將越來(lái)越強(qiáng)烈。

(4)傳統(tǒng)電視家庭式的收視習(xí)慣

如今電視機(jī)已經(jīng)成了家里不可缺少的家具之一，收看電視也曾經(jīng)是一種日常的家庭式收視行為。然而，現(xiàn)在這種家庭式的收視行為卻正在漸漸消失，取而代之的是更加個(gè)人化的收視習(xí)慣。家庭電視普及率在一些大城市中已經(jīng)可以約等于100%，在北京46.5%的家庭擁有兩臺(tái)電視機(jī)，有5臺(tái)的甚至超過(guò)了1%。電視機(jī)家庭擁有量的增加，不僅是因?yàn)楝F(xiàn)在電視機(jī)價(jià)格的降低，更重要的是因?yàn)槿藗冇写诵枰?。也許這樣的情景在你家中同樣存在：晚上，父親在電視機(jī)前收看新聞，母親在另一個(gè)房間看著言情電視劇，而你則在自己的房間里收看足球比賽。甚至，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人會(huì)在業(yè)余時(shí)間同時(shí)開著電視機(jī)和電腦。于是，現(xiàn)在很難再看到一家人聚集在電視機(jī)前共同收看一個(gè)節(jié)目的情景，而互動(dòng)電視的出現(xiàn)則正是滿足了人們的這種個(gè)性化收看的需要。

“互動(dòng)電視”是傳統(tǒng)電視在電視概念的邊緣延伸，它并不是一種新的媒介，而只是一種新的樣式。不過(guò)這種新形式必定會(huì)給電視帶來(lái)巨大的變化，就像衛(wèi)星電視造就了CNN、HBO、DISNEY等等家喻戶曉的電視臺(tái)和電視機(jī)構(gòu)一樣，互動(dòng)電視也將給電視業(yè)帶來(lái)新鮮血液。雖然互動(dòng)電視帶給傳統(tǒng)電視業(yè)的并不是全盤否定式的顛覆，但互動(dòng)電視帶來(lái)的一些新觀念必將對(duì)整個(gè)電視行業(yè)帶來(lái)不小的影響。它促使我們電視從業(yè)人員去對(duì)以上這些原先所熟悉的一些概念進(jìn)行重新考量和修整。

2.觀眾操縱下的電視節(jié)目——節(jié)目主導(dǎo)權(quán)的實(shí)現(xiàn)

所謂“觀眾操縱下的電視節(jié)目”并不是說(shuō)觀眾操縱整個(gè)節(jié)目的制作、播出過(guò)程，而是觀眾參與到傳播的環(huán)節(jié)中，成為節(jié)目創(chuàng)作的一個(gè)成員，而且對(duì)于節(jié)目的最終結(jié)果產(chǎn)生了一定的影響。多分支劇情電視?。ɡ纾喝毡镜幕?dòng)電視劇《抉擇》、浙江衛(wèi)視的《人生AB劇》）是這類節(jié)目的一種。它可以很好地將觀眾的意見收入劇情發(fā)展之中，它也可以提供不同的敘事角度，給觀眾更多的思考空間。這實(shí)際上是借用了網(wǎng)絡(luò)中“超文本鏈接”⑽的概念。這種鏈接關(guān)系和人們的思維方式和工作方式是比較接近的。從敘事方式上講，多分支劇情的電視劇突破了線性敘事的方式。劇作家可以在文本的任何一個(gè)地方打斷、撕開，開辟新的敘事路徑；也可以在文本的任何地方進(jìn)行縫補(bǔ)、接續(xù)，保持文本敘事上的完整性；從敘事主體上，這種方式打破了劇作家對(duì)敘事權(quán)的壟斷，有限度地將敘事權(quán)渡讓給觀眾。觀眾可以有限度地決定情節(jié)的發(fā)展方向，盡管這種操縱感能給人帶來(lái)極大的滿足，事實(shí)上它仍然只是傳播者制造的一種幻覺(jué)。因?yàn)樗械倪x項(xiàng)內(nèi)容是確定的，觀眾能夠改變的只是它們的組合方式和結(jié)果，但對(duì)于各個(gè)既定內(nèi)容選項(xiàng)仍然是沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)的。觀眾就好像在導(dǎo)演設(shè)定的游戲情節(jié)內(nèi)自?shī)首詷?lè)了一回。

另一個(gè)例子是南京電視臺(tái)的《對(duì)抗俱樂(lè)部》。制作方安排幾個(gè)富有對(duì)抗性質(zhì)的游戲，節(jié)目開始時(shí)，電視機(jī)前的觀眾就可以撥打節(jié)目的熱線電話，當(dāng)你撥打的電話與電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)連通后，電話鍵盤就成了一個(gè)游戲遙控鍵盤，作為參賽一方，你可以在家中遙控電視屏幕上的游戲，跟另一位撥通熱線電話的觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的比賽。這種參與方式跟以往的熱線電話最大的不同就在于場(chǎng)外的觀眾通過(guò)這樣方式的參與成了節(jié)目的主角。他雖然不在現(xiàn)場(chǎng)，但是現(xiàn)場(chǎng)的所有注意力都集中在他身上，他得到了所有人的關(guān)注。而且正因?yàn)樗辉趫?chǎng)，也更增加了現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾對(duì)他的一種神秘感。就這個(gè)節(jié)目而言，它給我們的啟示就是：“互動(dòng)”不僅是參與，互動(dòng)是使場(chǎng)外的觀眾成為節(jié)目的主角，他跟節(jié)目的發(fā)展休戚相關(guān)，他可以部分控制節(jié)目的進(jìn)程和結(jié)果。

四、作為技巧的“互動(dòng)”與作為觀念的“互動(dòng)”

“互動(dòng)”的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征。我們現(xiàn)在所說(shuō)的“互動(dòng)”，主要都是在強(qiáng)調(diào)觀眾由被動(dòng)到主動(dòng)的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。關(guān)于觀眾是否能夠真正擁有主動(dòng)這個(gè)問(wèn)題上存在著爭(zhēng)議。例如，王岳川教授在《當(dāng)代傳媒的“后現(xiàn)代”盲點(diǎn)》一文中曾經(jīng)說(shuō)道：“大眾傳播的播出是單向度的，不像對(duì)話那樣有情感心性的交流回應(yīng)，這種‘無(wú)回應(yīng)’的播出缺乏溝通，使大眾傳媒成為‘為了溝通’的‘不溝通系統(tǒng)’……當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的觀眾也可以轉(zhuǎn)換頻道或關(guān)掉電視機(jī)而行使自己的選擇權(quán)，這似乎也可以算是一種回應(yīng)，但這僅僅是對(duì)施予的接受或不接受而已，仍然沒(méi)有足夠的權(quán)力運(yùn)作方式給施予者以對(duì)等的回應(yīng)。就這一關(guān)鍵性問(wèn)題而言，傳播是對(duì)接受者自由選擇的限定，因?yàn)檎f(shuō)到底，大眾傳媒的受眾只有收看或不收看的自由，而沒(méi)有對(duì)答回應(yīng)這種平等交流對(duì)話的自由。”⑾如果我們換個(gè)角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題：正是由于受眾擁有這種看還是不看的權(quán)力，才使得媒體不得不通過(guò)給予受眾更多的對(duì)答回應(yīng)、創(chuàng)造平等交流對(duì)話的自由來(lái)留住受眾手中的遙控器?，F(xiàn)代社會(huì)中，媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈演愈烈，而目前的競(jìng)爭(zhēng)也不僅僅是媒介與媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，更擴(kuò)大到了媒介與人們各種生活?yuàn)蕵?lè)方式的競(jìng)爭(zhēng)。媒介傳播者與受眾之間是有明確的社會(huì)分工的，試圖完全改變兩者之間的分工關(guān)系是徒勞的，更有意義的應(yīng)當(dāng)是考慮怎樣在現(xiàn)實(shí)情況下，去改善這種傳播關(guān)系，讓受眾擁有更多的平等交流權(quán)力，讓媒體能夠留住更多的受眾。事實(shí)上，“互動(dòng)”是傳受雙方的一種傳播關(guān)系，必須由傳受雙方共同作用完成的。缺少任何一方的努力，“互動(dòng)”都只能是孤掌難鳴。

作為技巧的“互動(dòng)”能夠?qū)崿F(xiàn)的是更為及時(shí)的信息雙向交流，能夠讓盡可能多的觀眾參與到節(jié)目中來(lái)，盡可能多地對(duì)節(jié)目產(chǎn)生影響。而這種功能的實(shí)現(xiàn)最終都體現(xiàn)為電視傳媒所提供的信息質(zhì)量的提高——不僅表現(xiàn)為信息內(nèi)容的高質(zhì)量，同時(shí)也應(yīng)該表現(xiàn)為受眾獲取信息方式的高度便捷。

但若是將“互動(dòng)”僅僅作為一種技巧來(lái)使用的話，由于這種技巧是先于觀念而存在，就常常會(huì)造成為了互動(dòng)而互動(dòng)。于是觀眾進(jìn)入了節(jié)目當(dāng)中，卻并沒(méi)有得到相應(yīng)的平等的地位。表面上看來(lái)電視觀眾似乎成了節(jié)目的主體，但由于傳播者是這個(gè)“傳播游戲”中的規(guī)則制定者，于是這種主體便只能是傳播者營(yíng)造出來(lái)的假象或者幻覺(jué)，于是便有人疾呼：“觀眾，到底是游戲者，還是被游戲者？！”其結(jié)果是造成節(jié)目將庸俗化等同于通俗化，致使廣大知識(shí)階層觀眾與電視節(jié)目的脫離現(xiàn)象日益嚴(yán)重。傳播者若非抱著平等的“互動(dòng)”觀念，就不會(huì)將觀眾視為節(jié)目的主人之一，也就不能給予觀眾真正開放、自由的空間。于是技巧便會(huì)流于形式，而內(nèi)容則仍然是一片空白！

作為技巧的互動(dòng)，提供給觀眾的是直觀的各類反饋方式，或者是呈現(xiàn)在屏幕上的多種信息的選擇按鈕；作為觀念的互動(dòng)，提供給觀眾的是主動(dòng)選擇的愉悅感，是一種個(gè)性得到張揚(yáng)的滿足感。它會(huì)使觀眾產(chǎn)生自己是媒介主人的意識(shí)，畢竟媒介本身就是一種工具，而對(duì)于這種工具，傳受雙方都應(yīng)當(dāng)具有同等的使用權(quán)。

注釋：

（1）陸地：《美國(guó)在線兼并時(shí)代華納的啟示》，《電視研究》，2000年第3期。

（2）《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，商務(wù)印書館，1983年出版，第409頁(yè)。

（3）劉京林著：《大眾傳播心理學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年，第27頁(yè)。

（4）［美］戴安娜·克蘭著：《文化生產(chǎn)：都市與媒體藝術(shù)》，趙國(guó)新譯，譯林出版社，2001年4月，第96頁(yè)。

（5）胡智鋒著：《中國(guó)電視觀念論》，北京師范大學(xué)出版社，2000年6月，第124頁(yè)。

（6）喻國(guó)明：《試論受眾注意力資源的獲得與維系》，《跨世紀(jì)中國(guó)城市電視發(fā)展與展望》，中國(guó)廣播電視出版社，2000年11月，第101頁(yè)。

（7）劉NB936：《電視重構(gòu)論》，中國(guó)廣播電視出版社，1999年10月，第193頁(yè)。

（8）胡智鋒：《影視文化三論（上）》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第5期。

（9）1965年TedNelson在計(jì)算機(jī)處理文本文件時(shí)杜撰了一個(gè)名為“Hypertext”這個(gè)詞，現(xiàn)在翻譯成“超文本”。超文本是以非線性、像蜘蛛網(wǎng)那樣復(fù)雜的方式組織在一起的文本，用戶可以很方便地瀏覽相關(guān)的話題。這個(gè)術(shù)語(yǔ)用來(lái)描述計(jì)算機(jī)中的文件是非線性結(jié)構(gòu)鏈接的，和傳統(tǒng)線性鏈接的文本是不同的。

（10）王岳川：《當(dāng)代傳媒的“后現(xiàn)代”盲點(diǎn)》，《文化評(píng)論》，中華工商聯(lián)合出版社，1995年12月，第81頁(yè)。