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在媒體的新聞傳播中，媒介市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇，為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，媒體新聞傳播的內(nèi)容和傳播形式也在不斷的改進(jìn)，這其中網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，各自對(duì)新聞傳播內(nèi)容和傳播形式也都有所探索和改進(jìn)。在當(dāng)前媒體的傳播探索中，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件的傳播，從內(nèi)容到形式上的改進(jìn)，在各自發(fā)展探索的過(guò)程中，也形成了相互之間的一些共同點(diǎn)，特別是當(dāng)前的媒介融合形式，這對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件的傳播效果產(chǎn)生積極意義，也是媒體探索上取得的成果。

1網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與傳統(tǒng)新聞傳播的相同點(diǎn)

媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷探索和創(chuàng)新新聞傳播的內(nèi)容和方式，盡最大可能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，特別是在對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件的報(bào)道上，媒體的新聞傳播形成媒介觀察社會(huì)發(fā)展的重要職能，傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息傳播內(nèi)容和形式上也具有了一定的相似之處。

1.1形成對(duì)新聞事件的深度解析

媒體作為社會(huì)發(fā)展的觀察者，在社會(huì)新聞事件傳播中，發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督和引導(dǎo)作用是媒體必須具備的職能。然而，媒體的新聞傳播不能只停留在對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道上，還需要通過(guò)合理有效的新聞深度報(bào)道，形成新聞事件傳播對(duì)受眾的引導(dǎo)作用。以網(wǎng)絡(luò)媒體的深度報(bào)道為例，在形成對(duì)受眾的引導(dǎo)性上，網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮了很大的作用，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的多樣化和信息的自由性使得網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息傳播對(duì)受眾的影響力不斷擴(kuò)大，一些社會(huì)熱點(diǎn)事件中的公知對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生了重要影響。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞事件的深度解析同樣也對(duì)發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)價(jià)值產(chǎn)生積極作用，例如電視新聞評(píng)論節(jié)目的傳播，央視的《新聞1+1》以及一些地方臺(tái)的新聞評(píng)論節(jié)目等，還有報(bào)紙的新聞專欄評(píng)論等，都對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督和引導(dǎo)職能產(chǎn)生重要作用。

1.2新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象普遍存在

在媒體的新聞傳播方式探索上，對(duì)新聞傳播方式的探索形成了一定的特色，這其中新聞傳播娛樂(lè)化方式為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體所共有，為社會(huì)新聞事件傳播的改革帶來(lái)不小影響。新聞娛樂(lè)化方式改變以往對(duì)新聞傳播內(nèi)容和形式中的刻板印象，形成輕松活潑的態(tài)勢(shì)，這樣更有助于實(shí)現(xiàn)新聞傳播內(nèi)容滿足受眾需求的目標(biāo)。例如今年的兩會(huì)新聞報(bào)道為例，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體對(duì)兩會(huì)的新聞報(bào)道除了報(bào)道會(huì)議的議程內(nèi)容外，對(duì)參加兩會(huì)的代表的采訪中，很多媒體對(duì)準(zhǔn)一些熱點(diǎn)話題人物，采訪他們的提案，例如采訪毛新宇、倪萍、張藝謀等等，另外針對(duì)一些代表的提案，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行評(píng)論，這其中也有很大一部分網(wǎng)民是帶著調(diào)侃的目的發(fā)表意見(jiàn)，媒體的新聞娛樂(lè)化傳播形式形成了社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件傳播內(nèi)容和形式的多樣化特色。

2網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播與傳統(tǒng)媒體新聞傳播的不同點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在不同的媒介下，形成了對(duì)新聞信息傳播內(nèi)容和形式上的不同點(diǎn)，這是當(dāng)前構(gòu)成雙方激烈媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，在雙方擁有共同傳播形式基礎(chǔ)上存在的不同傳播特點(diǎn)，這才能構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)新聞傳播和傳統(tǒng)新聞傳播對(duì)受眾的吸引力。

2.1網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播特點(diǎn)

2.1.1注重信息傳播的獨(dú)家性媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接表現(xiàn)之一體現(xiàn)在對(duì)媒體傳播信息的獨(dú)家性上，通過(guò)獨(dú)家新聞的才能形成媒體對(duì)受眾的吸引力。利用這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)民可以隨時(shí)自己身邊的新聞信息，在新聞時(shí)效性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，例如2011年發(fā)生的7.23動(dòng)車事件，網(wǎng)友苗苗最先動(dòng)車追尾事件，微博發(fā)出后引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注，同時(shí)在對(duì)事件的處理和善后上，網(wǎng)民也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注事件的最近進(jìn)展。這些在網(wǎng)絡(luò)微博中最先重大社會(huì)新聞事件信息的形式，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的獨(dú)家新聞傳播特征，也是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體獲取獨(dú)家新聞信息的直接表現(xiàn)。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性延伸新聞話題在媒體傳播理論中，受眾的反饋理論對(duì)形成媒體的傳播效果產(chǎn)生重要意義。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，并成為其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體信息傳播的最大特征。而在媒體的互動(dòng)性之外，新聞傳播信息話題的延伸性對(duì)形成網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容的豐富性產(chǎn)生了重要價(jià)值。2011年底，方舟子將打假矛頭對(duì)準(zhǔn)韓寒，對(duì)韓寒的部分作品持質(zhì)疑態(tài)度，這在網(wǎng)絡(luò)上掀起種種熱議，韓方論戰(zhàn)成為網(wǎng)民討論的話題，網(wǎng)民利用微博、博客以及論壇等形式，各抒己見(jiàn)，由此也延伸出了對(duì)韓寒作品的挑錯(cuò)，以及韓寒一些列反擊行為的討論等。方舟子打假斗士的頭銜不斷收到網(wǎng)民的熱議，總之事件的發(fā)展還有待得到進(jìn)一步的證實(shí)，而網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)對(duì)事件的發(fā)展產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

2.2傳統(tǒng)媒體信息傳播特點(diǎn)

2.2.1新聞直播形式滿足受眾需求在重大新聞信息的報(bào)道中，誰(shuí)能在第一時(shí)間提供最快信息，展現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景，誰(shuí)才能贏得受眾的青睞。在受眾對(duì)信息和新聞審美立體化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新聞仍然是報(bào)道重大新聞事件最有時(shí)效性、影響最廣泛的傳播方式。在國(guó)外，一些重大新聞事件成就了一些知名的媒體，例如半島電視臺(tái)，在對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)以及關(guān)于圍剿本拉登等新聞事件的傳播上，半島電視臺(tái)傳播的內(nèi)容獲得了全球受眾的肯定。2011年3月日本發(fā)生9.0級(jí)地震，對(duì)日本的經(jīng)濟(jì)和民眾人身財(cái)產(chǎn)安全等造成重大破壞，日本NHK電視臺(tái)積極參與到新聞的直播中，海嘯蔓延日本東部地區(qū)，日本民眾在震后的自救等，都成為電視新聞直播的內(nèi)容。

2.2.2對(duì)受眾的信息引導(dǎo)更具有權(quán)威性媒體的信息傳播需要發(fā)揮對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)職能，這是當(dāng)前我國(guó)新聞媒體發(fā)展環(huán)境下對(duì)媒介的要求。在實(shí)現(xiàn)媒體信息引導(dǎo)上，權(quán)威的信息來(lái)源更能發(fā)揮媒體的引導(dǎo)性。相比網(wǎng)絡(luò)媒體的信息引導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)更具有權(quán)威性，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體中的信息引導(dǎo)有很大一部分是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谛纬蓪?duì)新聞事件的分析和引導(dǎo)中，容易帶有一定的個(gè)人價(jià)值取向，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)威性存在爭(zhēng)議。傳統(tǒng)媒體在信息引導(dǎo)上，站在媒介的立場(chǎng)，以媒體新聞評(píng)論的形式發(fā)出信息，因此更具有客觀性，保證了信息引導(dǎo)的權(quán)威性，這對(duì)提升傳統(tǒng)媒體的新聞傳播影響力產(chǎn)生重要作用。

3總結(jié)

媒介市場(chǎng)化環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，在對(duì)各自的傳播內(nèi)容和形式上都進(jìn)行了不同的探索。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在提升傳播效果的過(guò)程中，依據(jù)自身存在的基本傳播特性，對(duì)新聞傳播進(jìn)行探索。在形成網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體信息傳播內(nèi)容和形式上，雙方存在的相同點(diǎn)來(lái)自雙方在媒體傳播探索中的共同傳播原則，以及對(duì)媒介市場(chǎng)適應(yīng)的新方式探索。而網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方式上存在的不同點(diǎn)是媒體差異化發(fā)展現(xiàn)象的基礎(chǔ)，給受眾的信息接收方式帶來(lái)更多選擇，這在目前媒介發(fā)展形成了良好的媒體傳播氛圍，對(duì)提升媒體傳播效果產(chǎn)生積極意義。