小議報(bào)紙廣告勸說的語用路徑綜述

時(shí)間:2022-04-25 03:29:00

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小議報(bào)紙廣告勸說的語用路徑綜述

論文關(guān)鍵詞:言語行為理論勸說策略勸誘性特點(diǎn)

論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據(jù),對(duì)報(bào)刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結(jié)果表明,報(bào)刊廣告具有權(quán)威代言、個(gè)性認(rèn)同、寄予關(guān)愛、張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)和不定對(duì)比等語用特點(diǎn)。

一、引言

在人際說服中,說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認(rèn)為,“廣告是由可識(shí)別身份的倡議者,通過各種不同媒介用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品(包括商品和服務(wù)),或主意進(jìn)行非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)。廣告從本質(zhì)上而言具有說服性”(1996:7)。廣告既是人類的一種交際活動(dòng),又是一種過程。

語言不僅能用來提供信息、表達(dá)觀點(diǎn),而且還能用來行事。我們說的每一句話都會(huì)對(duì)言語受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson)(1986:6)的定義。他認(rèn)為,勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號(hào)共同創(chuàng)造出的一種識(shí)別或調(diào)整狀態(tài)?!?/p>

本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義,從2003年8月至12月的《中國(guó)商報(bào)》和《國(guó)際商報(bào)》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后,以拉爾森的勸說理論為指導(dǎo),采用定性方法,歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的,在于分析勸說特征及其有效性,提高廣告受眾的分辨認(rèn)識(shí)能力,豐富言語行為理論和語言認(rèn)知理論,和外語學(xué)習(xí)者的言語認(rèn)知能力的提高。

二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

1.權(quán)威代言

(1)第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品,衛(wèi)食健字(96)第002號(hào)?!瓨s獲聯(lián)合國(guó)“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎(jiǎng)”二項(xiàng)金獎(jiǎng)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健消費(fèi)基金會(huì)3項(xiàng)評(píng)選認(rèn)定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。

(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風(fēng)格。大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS091002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

2.個(gè)性認(rèn)同

廣告主總是力圖通過對(duì)廣告受眾個(gè)性的認(rèn)同,以達(dá)到其廣告訴求的目的。

(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里,是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標(biāo)準(zhǔn),與成功者身影相隨,形神相契。

(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購書服務(wù)……

3.寄予關(guān)愛

(1)即使口水漬枕套洗得干凈,你愿意貼在自己臉上嗎?,,,,二多人多次睡過的臥具,

你再接著繼續(xù)睡一次,這如同“別人穿過的內(nèi)褲,洗了你接著穿下去”,難受!

(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機(jī),……在洗衣過程中,“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細(xì)菌、病毒細(xì)胞,達(dá)到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果,……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)

(1)Mazda6特有……共6面安全氣囊,開創(chuàng)同級(jí)車的新防衛(wèi)等級(jí),給您堅(jiān)實(shí)保護(hù);……整合型主動(dòng)安全系統(tǒng),將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……

(2)給賽瑞克思30秒,讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒,一惟獨(dú)賽瑞克思Cerlx

5.不定對(duì)比

(1)北京海潤(rùn)螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅(jiān)硬(淀粉片);3.腐敗變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4,經(jīng)高溫營(yíng)養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經(jīng)過高溫

(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過IS09001:2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

上面的分類揭示了這樣一個(gè)事實(shí):廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息,以獲取最大利益的勸說性活動(dòng)。

三、數(shù)據(jù)討論

1.權(quán)威代言特點(diǎn)的分析

數(shù)據(jù)表明,報(bào)刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)稱號(hào)作為說服廣告受眾的重要策略。在2.1例(1)中,“第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的”和“榮二項(xiàng)金獎(jiǎng)”;例(2)中,”大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS09002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證”。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論,一個(gè)人在說某種話的時(shí)候,他還表示有其他含義。因此,權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等都是為了增加自己的廣泛認(rèn)可度。

2.個(gè)性認(rèn)同特點(diǎn)的分析

廣告主利用對(duì)受眾個(gè)性的認(rèn)同,讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的同類歸屬感,并以此作為從眾性沖動(dòng)的依據(jù)。在2.2例(1)中,首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu),后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居,自然“與成功者身影相隨”;例(2)中,“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣,受眾的個(gè)性在最大程度上得以認(rèn)同,心理上獲得滿足。

3.寄予關(guān)愛特點(diǎn)分析

廣告主喜歡強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)受眾的關(guān)愛,力圖拉近和潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系,以促使他們購買其產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)槿绱巳藗儠r(shí)常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣,廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘I钪械膶?duì)話亦如此:一個(gè)人說的話更具吸引力,聽眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2.3例(1)里“別人穿過的內(nèi)褲,洗了你接著穿下去’,難受,’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷,令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)的特點(diǎn)的分析

廣告主會(huì)采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來吸引受眾的注意力。2.4例(1)中“開創(chuàng)同級(jí)車的新防衛(wèi)等級(jí),給您堅(jiān)實(shí)保護(hù)”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)車主的關(guān)愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒,讓品牌如影片經(jīng)典傳播,只有30秒”既揭示出電視廣告的時(shí)間單位,更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。

5.不定對(duì)比特點(diǎn)的分析

廣告主使用對(duì)比策略是為了表明,他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢(shì)。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作比較,最終是為一個(gè)潛在的暗

示:我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,而其他的則不是的;例(2}里“同行業(yè)率先通過IS09001:2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證”是“其他產(chǎn)品尚未達(dá)到綠色環(huán)保的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的同義語。他們都巧妙地進(jìn)行了對(duì)比,并盡力規(guī)避廣告法規(guī)條款的限制。

廣告主可以象我們?nèi)粘I钪械娜魏稳艘粯邮褂脛裾T性策略。勸誘的有效性在于信息交流的對(duì)等性。有時(shí),廣告主為了使其廣告更吸引人,會(huì)故意違反一個(gè)、多個(gè),甚至所有的準(zhǔn)則,但不能為吸引受眾的注意力而散布不真實(shí)的信息。在特定的廣告言語交際行為中,由于交際雙方所處的地位是不對(duì)稱的,廣告受眾明顯的言后行為是他們對(duì)單向信息交流的審視和對(duì)比之后的必然結(jié)果。言語理論和勸說策略對(duì)于解釋和指導(dǎo)廣告中勸誘策略的選取,具有十分重要的作用。它既能優(yōu)化廣告主的廣告宣傳策略,增加受眾的言語分析知識(shí),又能深化我們?cè)谡Z言認(rèn)知領(lǐng)域的探索。