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內(nèi)容摘要：本文以DVD壓縮碟的出現(xiàn)為例，分析了企業(yè)不采用新技術(shù)，進(jìn)行創(chuàng)新的原因，以及在技術(shù)、市場(chǎng)創(chuàng)新等事關(guān)企業(yè)發(fā)展命運(yùn)方面應(yīng)采取的措施。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新能力企業(yè)DVD壓縮碟

DVD壓縮碟現(xiàn)象

早在1999年，我國(guó)正版音像制品企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部，研究運(yùn)用新制定的MPEG4壓縮技術(shù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，試生產(chǎn)過(guò)壓縮碟。然而這項(xiàng)顛覆傳統(tǒng)贏(yíng)利模式的技術(shù)，并沒(méi)有為我國(guó)音像企業(yè)所采用，反而使得我國(guó)整個(gè)音像行業(yè)都處在極度恐慌之中。DVD壓縮碟為何使音像企業(yè)如此驚慌？

DVD壓縮碟又稱(chēng)萬(wàn)能DVD或HDVD，1999年1月形成國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，采用MPEG4壓縮技術(shù)。以前只能借助一些播放軟件在電腦上播放，局限了其傳播范圍。從2004年開(kāi)始，DVD壓縮碟解決了兼容性問(wèn)題，使得其具有了音像出版物的特征，從專(zhuān)業(yè)軟件消費(fèi)群進(jìn)入大量普通音像制品消費(fèi)群。DVD壓縮碟具有容量大、兼容性強(qiáng)、清晰度較好、進(jìn)入壁壘和生產(chǎn)成本低等特點(diǎn)，一張壓縮碟可以容納10集電視連續(xù)劇或8部故事片的內(nèi)容。所以，這張輕巧的DVD壓縮碟它能夠在短短兩個(gè)月內(nèi)，兵不血刃地讓中國(guó)音像業(yè)至少10億元的財(cái)富化為泡沫。

對(duì)于非法使用MPEG4壓縮技術(shù)生產(chǎn)盜版音像制品應(yīng)該嚴(yán)厲打擊。但是，如此價(jià)廉物美、深受消費(fèi)者歡迎的新技術(shù)，為什么沒(méi)有被為正版音像企業(yè)采用，卻被盜版光碟生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和收獲價(jià)值了呢？本文擬以此為例，分析企業(yè)抑制創(chuàng)新和創(chuàng)新滯后的原因。

企業(yè)創(chuàng)新滯后的原因

路徑依賴(lài)使企業(yè)抑制創(chuàng)新

表面上看是正版出版商為了維護(hù)自身利益所采取的對(duì)抗行動(dòng)，實(shí)際上它是對(duì)新經(jīng)濟(jì)模式或者新游戲規(guī)則的拒絕，使得在這場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)較量中全面敗北。目前音像業(yè)的游戲規(guī)則是：發(fā)行商靠發(fā)行碟片的數(shù)量收回其購(gòu)買(mǎi)音像發(fā)行權(quán)的投資，批銷(xiāo)商靠每張碟片的批零價(jià)差計(jì)算利潤(rùn)，出租商亦是如此。當(dāng)MPEG4壓縮技術(shù)1999年成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我國(guó)正版音像制品企業(yè)就已經(jīng)掌握了這項(xiàng)技術(shù)，并在企業(yè)內(nèi)部試生產(chǎn)過(guò)壓縮碟。但在現(xiàn)行游戲規(guī)則條件下，采用壓縮技術(shù)，勢(shì)必會(huì)使整個(gè)音像制品碟片數(shù)量減少和行業(yè)利潤(rùn)大幅度降低，也就是說(shuō)，該技術(shù)會(huì)顛覆傳統(tǒng)的贏(yíng)利模式。所以，即使在“音像SARS”面前，誰(shuí)也不愿意主動(dòng)去改變游戲規(guī)則。他們都無(wú)一例外地表示，不參與DVD壓縮碟的生產(chǎn)，能想到的辦法也只有要求政府有關(guān)部門(mén)全力打擊盜版和呼吁公眾支持正版。

實(shí)際上，包括音像企業(yè)在內(nèi)的我國(guó)許多企業(yè)都普遍存在著技術(shù)和市場(chǎng)創(chuàng)新的“路徑依賴(lài)”問(wèn)題。即當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新從發(fā)明到應(yīng)用，直到技術(shù)成熟后，報(bào)酬遞增現(xiàn)象出現(xiàn)，從而形成自我強(qiáng)化力量，促使應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)獲得好處的參與者排斥新技術(shù)，依賴(lài)舊技術(shù)。正版企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)盈利模式的投資和經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的既得利益，會(huì)牢牢“鎖定”技術(shù)經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新的選擇路徑和步伐。而作為技術(shù)和市場(chǎng)創(chuàng)新的新進(jìn)入者比市場(chǎng)壟斷者有更多的創(chuàng)新激情，成功的技術(shù)和市場(chǎng)創(chuàng)新使新進(jìn)入者成為壟斷者。成功的技術(shù)創(chuàng)新也使壟斷者保持新的壟斷，因此原市場(chǎng)壟斷者從創(chuàng)新中獲得的收益比潛在進(jìn)入者少。通過(guò)技術(shù)和市場(chǎng)等創(chuàng)新，新進(jìn)入者可替代壟斷者，但壟斷者只能代替自己，所以這些已經(jīng)成為壟斷者的企業(yè)都不愿通過(guò)創(chuàng)新打破游戲規(guī)則。

缺乏創(chuàng)新精神是創(chuàng)新滯后的根本原因

企業(yè)家不僅需要具有創(chuàng)新精神，而且需要市場(chǎng)潛在盈利機(jī)會(huì)的敏感，在一些傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域，可能對(duì)市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的敏感應(yīng)該高于一般意義上的創(chuàng)新。如果說(shuō)創(chuàng)新是將一種從未有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)過(guò)程中，而對(duì)市場(chǎng)潛在盈利機(jī)會(huì)的敏感，就是對(duì)技術(shù)、原料、工藝和商業(yè)組織的盈利性應(yīng)用，否則任何“高科技”都不能轉(zhuǎn)化為所謂的“產(chǎn)業(yè)”。

從正版企業(yè)知道并在企業(yè)內(nèi)部曾試生產(chǎn)過(guò)壓縮碟這一點(diǎn)上來(lái)看，目前包括音像企業(yè)在內(nèi)的許多企業(yè)家們，缺乏企業(yè)家特質(zhì)，不僅沒(méi)有形成崇尚創(chuàng)新的價(jià)值觀(guān)和創(chuàng)新精神文化環(huán)境，也沒(méi)有形成“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的新模式。

由于創(chuàng)新不僅存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，新技術(shù)在產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中還存在諸多暗礁，企業(yè)家們總結(jié)發(fā)現(xiàn)“領(lǐng)先半步是先進(jìn)，領(lǐng)先一步是先烈”，所以多采取跟隨或模仿戰(zhàn)略。當(dāng)面臨市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化時(shí)，他們能想到的只有求助于有關(guān)部門(mén)全力支持和呼吁公眾支持正版，而不是通過(guò)技術(shù)、市場(chǎng)和渠道等創(chuàng)新和開(kāi)拓贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。然而先進(jìn)的顛覆性技術(shù)是誰(shuí)也阻擋不了的，它不僅顛覆了現(xiàn)有行業(yè)的既得利益，也必將最終導(dǎo)致音像制品行業(yè)制定新的游戲規(guī)則。

在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，從來(lái)就是推出新技術(shù)，新技術(shù)淘汰舊技術(shù)的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程從來(lái)都是痛苦的。舊技術(shù)的擁有者因?yàn)橐呀?jīng)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為這種技術(shù)的既得利益者，會(huì)竭力反對(duì)新技術(shù)拒絕推廣新技術(shù)，而新技術(shù)的擁有者則會(huì)補(bǔ)充以至淘汰舊技術(shù)，分享甚至取代原來(lái)技術(shù)擁有者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的體現(xiàn)。這一過(guò)程盡管無(wú)情，卻保證了整個(gè)社會(huì)技術(shù)的不斷進(jìn)步，給消費(fèi)者提供了越來(lái)越實(shí)惠的產(chǎn)品。

我國(guó)企業(yè)走出創(chuàng)新滯后困境的途徑

爭(zhēng)做市場(chǎng)的領(lǐng)先者

20世紀(jì)的中國(guó)多數(shù)家電業(yè)走過(guò)的是一條“比著葫蘆畫(huà)瓢”的模仿和跟隨的道路。就連松下幸之助在創(chuàng)業(yè)之初也給自己定下了“只仿造、不發(fā)明”的章程。如果說(shuō)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)的模仿和跟隨戰(zhàn)略還具有一定的效力的話(huà)，在摩爾定律發(fā)揮作用的十倍速時(shí)代，使得其市場(chǎng)地位、產(chǎn)品地位與被模仿者之間產(chǎn)生了清晰的差距，而當(dāng)你拿著模仿的東西去和別人在同一個(gè)舞臺(tái)競(jìng)技時(shí)，贏(yíng)的機(jī)率將是很小的。

明確創(chuàng)新變革的永恒主題

洛克希德馬丁公司董事長(zhǎng)諾曼奧古斯丁說(shuō)：世界上只有兩類(lèi)企業(yè)，一種在不斷變化，另一種被淘汰出局。我國(guó)企業(yè)如果不加快速度變革和創(chuàng)新，必然被突然變化的大環(huán)境所吞噬，企業(yè)為了永續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須變革。電子巨頭索尼的掌門(mén)人出井伸之把互聯(lián)網(wǎng)和寬頻稱(chēng)之為劃破制造業(yè)天空，是導(dǎo)致“恐龍滅絕”的兩顆隕石。例如：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)到點(diǎn)的傳播方式，顛覆了許多傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)關(guān)于渠道和財(cái)務(wù)體系建設(shè)的陳舊觀(guān)念。從客戶(hù)解單、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流體系、結(jié)算體系完全是按點(diǎn)到點(diǎn)的方式建立起一種全新的商業(yè)模式。事實(shí)上，越來(lái)越多的信息技術(shù)進(jìn)入人們生活，實(shí)際上給傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品帶來(lái)了一個(gè)新市場(chǎng)，音像企業(yè)必須跟上數(shù)字時(shí)代的步伐。

樹(shù)立創(chuàng)新變革的理念

德魯克說(shuō)過(guò)：“當(dāng)前社會(huì)不是一場(chǎng)技術(shù)、也不是一場(chǎng)軟件、更不是一場(chǎng)速度的革命，而是一場(chǎng)觀(guān)念的革命。所以說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是無(wú)形的，這些‘對(duì)手’在我們思想和靈魂的深處?！睂?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，決策者意識(shí)到市場(chǎng)發(fā)生了變化，卻“不愿變化更新”是他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一切失敗，歸根到底是理念和思想方法的失敗。如果我們能夠在理念和思維方式這個(gè)根本上解決問(wèn)題，則無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多么強(qiáng)大，最終一定能夠戰(zhàn)勝它。實(shí)際上，在大變革的時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是：必須以變革應(yīng)對(duì)變革，惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更快的變革，否則只有死掉，成功就是這個(gè)概念，今天做成功了馬上拋棄它，重新開(kāi)始，一定要重新開(kāi)始。建立新的產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使用的四種成功方法包括：建立優(yōu)勢(shì)層、松動(dòng)的磚頭、合作和改變規(guī)則。改變規(guī)則就是拒絕遵從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者制定的“游戲規(guī)則”，建立新的游戲規(guī)則。依靠改變游戲規(guī)則在競(jìng)爭(zhēng)中崛起的例子比比皆是，例如瑞典的宜家公司、諾基亞公司和美國(guó)西南航空公司等一批成功的公司就是拒絕遵從傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，建立新的競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則，從而取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的速度和程度都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往任何時(shí)候。競(jìng)爭(zhēng)變得越迅速，競(jìng)爭(zhēng)者所擁有的優(yōu)勢(shì)也越短暫。管理大師蓋瑞漢默在《領(lǐng)導(dǎo)革命》一書(shū)中說(shuō)道，21世紀(jì)是一個(gè)革命的不連續(xù)的世紀(jì)，因此，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都將無(wú)法被長(zhǎng)期“占有”。它只會(huì)被打破，然后不斷被新的游戲規(guī)則所取代，每一次被打破的過(guò)程，就是一次革命的過(guò)程。企業(yè)任何引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都可能轉(zhuǎn)瞬即失。按常理企業(yè)成功之后產(chǎn)生一定的惰性，惰性其實(shí)是很自然的現(xiàn)象，將過(guò)去的“優(yōu)勢(shì)”發(fā)揚(yáng)光大更是順理成章，可是偏偏繁榮之中孕育著毀滅的因子，稍不留心，游戲規(guī)則就會(huì)被更改了，企業(yè)轉(zhuǎn)眼又要去面對(duì)“死亡的幽谷”。

DVD壓縮碟的出現(xiàn)，有可能促使音像企業(yè)建立市場(chǎng)潛在盈利機(jī)會(huì)的敏感和創(chuàng)新精神，打破原來(lái)僵化的體制，創(chuàng)建新的市場(chǎng)贏(yíng)利模式，將技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新放在更為重要的地位上。正版音像出版企業(yè)如果能夠盯緊市場(chǎng)和技術(shù)演化的蛛絲馬跡，把握住未來(lái)的走向，打破前面的成功模式，重新調(diào)整策略，盡快實(shí)現(xiàn)新壓縮技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，甚至重新架構(gòu)組織和企業(yè)贏(yíng)利模式，贏(yíng)回失去的市場(chǎng)其實(shí)并不是什么難事。

全面考量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如果問(wèn)一家我們的企業(yè)家：“對(duì)于你來(lái)說(shuō)，最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?”他一定會(huì)毫不猶豫地回答出一連串自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的名字，市場(chǎng)經(jīng)理們常常為強(qiáng)大的同行而擔(dān)憂(yōu)，他們認(rèn)為這些同行中的佼佼者，是阻礙自身發(fā)展壯大最主要的“敵人”。

根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，在每個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場(chǎng)地位，所以是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量之一。最終才是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

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