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作為“無煙工業(yè)”的旅游業(yè)因其資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機會多、綜合效益好而受到各國政府的普遍重視。國發(fā)〔2009〕41號《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》更是將旅游業(yè)上升為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。為爭取國際客源，各國旅游部門競相開展國際營銷，進行各種形式的旅游宣傳，吸引國際游客的到訪。我國近幾年來在入境旅游方面業(yè)已取得了不俗的成就，入境游客數(shù)量持續(xù)增長。在旅游對外宣傳工作中，旅游翻譯發(fā)揮了不可替代的作用。旅游外宣是指通過相關(guān)傳播媒介，將目的地信息傳遞給潛在游客的行為，屬于典型的跨文化傳播活動。但傳統(tǒng)譯學(xué)研究囿于源語與譯語之間的兩級界限，將翻譯中的信息傳遞看成靜態(tài)封閉系統(tǒng)，故而忽略了其過程中許多其他因素。因而在一定程度上影響了旅游外宣的傳播效果。隨著國際旅游市場競爭的加劇，有必要從傳播學(xué)的視角重新審視旅游外宣文本翻譯，以促進旅游外宣的順利推進。

一、旅游外宣文本類型及其翻譯特點

(一)旅游外宣文本類型

“旅游外宣”即宣傳旅游目的地的相關(guān)信息，獲取國外公眾，尤其是潛在游客關(guān)注的一種跨文化傳播行為。旅游外宣文本，有點像廣告文本，專注于提供有價值的信息，刺激國外潛在游客的出游動機。旅游外宣文本通常包括以下三種類型:

1．旅游景點宣傳冊旅游景點發(fā)放的小冊子和宣傳單提供了景點自然奇觀或歷史文物等的詳細介紹，其目的是引起讀者的興趣，誘發(fā)潛在游客出游沖動。

2．城市或國家的旅行指南通常包含一個國家或一個城市的基本信息，如地理環(huán)境、氣候條件、種族構(gòu)成、地域文化、歷史風俗、推薦線路等信息。

3．旅游廣告旅游廣告包括報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上投放的旅游廣告，以其精美的圖案和極富吸引力的旅游景點圖片打動潛在游客。

(二)宣傳導(dǎo)向的翻譯視角

旅游外宣文本作為一種實用性文本，其宣傳導(dǎo)向性是顯而易見的。卡塔琳娜•萊恩在對文本進行分類時，提到以下兩個類型:信息型文本(informa-tive)與呼喚型文本(operative)。從以上對旅游外宣文本的分類可以看出，旅游外宣的翻譯具有信息提供與鼓動說服潛在游客的功能，兼有信息性與呼喚性。

1．信息型文本翻譯導(dǎo)向以宣傳為導(dǎo)向的旅游外宣文本的翻譯，強調(diào)客觀信息的傳輸和在現(xiàn)實世界中的恒定傳播。這必然要求翻譯出適合目標受眾特點的語言形式，必要時譯者可以改變源文本的形式，以確保譯文從根本上符合目標語的習慣用法與特征，以適應(yīng)潛在游客的閱讀與感知信息。

2．呼喚型文本翻譯導(dǎo)向以宣傳導(dǎo)向的旅游外宣文本最介意讀者的反應(yīng)，因此更注重譯文感染力，使目標語達到與源語文本同樣的效果，以便可以呼喚讀者行為。這意味著譯者在翻譯旅游外宣文本時，相對于翻譯其他類型文本有可能較多地背離原文本的內(nèi)容與形式。然而此種為達到與源語同樣呼喚效果的變通不應(yīng)視作違反翻譯的忠實原則。旅游外宣文本的翻譯的目的在于實現(xiàn)源語的文本功能，而不以對源文本的確切忠誠實現(xiàn)為目標。

二、傳播理論對旅游外宣翻譯的影響

傳播過程被解釋為:在一個系統(tǒng)的過程中，人們通過創(chuàng)制與解讀符號實現(xiàn)互動。WilburSchramm(1971)認為要實現(xiàn)有效傳播，必須滿足以下四條原則:

(1)傳播者傳遞的信息必須經(jīng)過特定的設(shè)計并引起目標受眾的注意;

(2)為實現(xiàn)有效傳播，承載信息的符號意義必須為傳播者和受傳者所共享;(3)信息必須能激發(fā)受傳者的個性需要并采取一定的行動去滿足這種需要;

(4)受傳者為滿足個性需要而采取的方式必須與受傳者所處的群體相適合。由此我們可以看出，宣傳導(dǎo)向性的旅游外宣翻譯特點在某種程度上與實現(xiàn)有效傳播的原則相契合。WolframWilss(2001)指出:“翻譯是一種與語言行為和決策相關(guān)的跨語言溝通形式?！边@成為從傳播的視角考察翻譯的標志。

三、傳播語境下的旅游外宣翻譯策略

(一)類比翻譯

類比是采用外國游客熟悉和易于理解的、能夠喚起相似的情感或反應(yīng)相關(guān)的信息進行翻譯。如“梁山伯與祝英臺”的翻譯，即使解釋很多，外國游客理解起來都比較費力。但若翻譯成中國的“羅密歐與朱麗葉”，則外國游客則容易接受與理解。旅游外宣翻譯中的類比翻譯法可以縮短外國讀者和中國文化間的距離，有益于旅游外宣的有效傳播。

(二)刪除冗余

在宣傳導(dǎo)向的外宣旅游翻譯中，應(yīng)提倡對冗余信息進行刪除，這種刪除不是信息的“遺漏”，而是不影響讀者理解的不必要信息的刪除。如成都武侯祠中有這樣一段話:劉備章武三年病死于白帝城永安宮，五月運回成都，八月葬于惠陵。上文如果逐句對譯，估計很難被外國游客接受。外國游客不知“章武三年”是何年，也無從得知“白帝城永安宮”位于何處。因此若要嚴格地直譯，需要放大與還原歷史，而這對旅游外宣翻譯來說，不是重點。因此可以采用刪除冗余的譯法，只將重點信息傳達即可。以此可以試譯為:LiuBeidiedofillnessin223atpresentdayFengjieCounty，SichuanProvince，andwasburiedinChengduthesameyear．

(三)文化適應(yīng)

從受傳者的角度考察，對語言風格和文化心理接受的層面，必然存在分歧。外宣旅游文本的翻譯不可能做到兩種語言之間的完全等效，它需要譯者的動態(tài)調(diào)和。但是這種調(diào)和不是任意的，它需要在一定理論框架中證明和描述。如對句子結(jié)構(gòu)的調(diào)整、詞匯的選取和文化意象的轉(zhuǎn)換等。

(四)游客為本

正如前文已討論過的，外國游客的需求、期望、知識結(jié)構(gòu)和潛在的干擾會迥異于中國游客。因此，在宣傳導(dǎo)向的外宣旅游翻譯中不能僅僅提供與中國游客相同數(shù)量和類型的宣傳信息。相反，譯者應(yīng)提供的是另一種形式的信息，是針對中國游客的宣傳文本的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)調(diào)整之后的產(chǎn)物，其目的是使外國游客可以很容易地獲取所需的中國旅游信息，并激發(fā)其到中國旅游的興趣。

四、余論

從傳播學(xué)的視角探討旅游外宣翻譯是富于建設(shè)性的，這不僅可以為翻譯人員提供一種新的思維模式，也有利于拓寬日益繁榮的旅游外宣翻譯的視角。此外，這種跨學(xué)科的研究方法的應(yīng)用也打破了傳統(tǒng)譯論的限制，從而使翻譯的主題更加科學(xué)合理。更重要的是，從傳播學(xué)的視角研究翻譯是一個比較新的領(lǐng)域，隨著這一領(lǐng)域的研究的深入和系統(tǒng)化，定會對諸如旅游外宣翻譯等應(yīng)用翻譯領(lǐng)域注入新的活力。