導(dǎo)語：傳媒外交研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】傳媒外交，作為外交概念和傳媒概念的交叉，被媒體和外交界廣泛應(yīng)用，但對(duì)其準(zhǔn)確的含義，仍眾說紛紓本文借用傳播學(xué)理論，從傳者、傳播渠道、傳媒效果三個(gè)方面對(duì)傳媒外交展開探討。

【關(guān)鍵詞】傳媒；外交；傳媒外交

有學(xué)者指出，現(xiàn)代的政治外交經(jīng)常借輿論傳播來進(jìn)行，政治立場(chǎng)的表明、政策主張的提出等都必須借助輿論傳播，當(dāng)代國(guó)際政治可以說是實(shí)力政治與傳媒價(jià)值判斷的雙重結(jié)合物。在這樣的大背景下，“傳媒外交”這一術(shù)語的出現(xiàn)，并成為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，可說是順理成章。

外交和傳媒分屬于兩種不同類別的部門和社會(huì)科學(xué)。英國(guó)外交家歐內(nèi)斯特·薩道義在《外交實(shí)踐指南》一書中說：“外交是運(yùn)用智力和機(jī)智處理各獨(dú)立國(guó)家的政府之間的官方關(guān)系”，“是指以和平手段處理國(guó)與國(guó)之間的事務(wù)”。著名傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為：“傳媒就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！豹偻ㄋ椎卣f，傳媒即是專門進(jìn)行大眾傳播的機(jī)構(gòu)。

但就作為外交概念和傳媒概念交叉的傳媒外交而言，其定義不一，有學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用信息傳播媒介來闡述和推進(jìn)對(duì)外政策即傳媒外交，有的認(rèn)為傳媒外交是新聞界在外交實(shí)踐中所扮演的角色。本文認(rèn)為，傳媒外交就是傳媒通過參與外交決策、報(bào)道外交活動(dòng)等手段，對(duì)外交施加影響以達(dá)到某種效果。下面從傳媒為何影響外交、傳媒影響外交的渠道、傳媒影響外交的效果三個(gè)方面對(duì)傳媒外交展開探討。

傳媒為何影響外交

傳媒和外交看似風(fēng)馬牛不相及，其實(shí)不然，從傳媒誕生之日起，它就與外交結(jié)下了不解之緣。外交活動(dòng)的開展，離不開傳媒的報(bào)道；而傳媒通過報(bào)道外交活動(dòng)，既在一定程度上影響了外交事務(wù)的進(jìn)程，也爭(zhēng)取了受眾，獲得良好的商業(yè)和社會(huì)效益。隨著世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的融合速度加快，人們對(duì)外交事務(wù)的熱衷度逐漸提高，傳媒對(duì)外交領(lǐng)域的關(guān)注更是前所未有，其對(duì)外交活動(dòng)的影響也漸趨明顯和深遠(yuǎn)。

1.報(bào)道風(fēng)云變幻的外交內(nèi)容極有利于傳媒爭(zhēng)奪受眾

外交活動(dòng)關(guān)涉一個(gè)國(guó)家的安危、在國(guó)際上的地位和形象，是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，自然也就成為傳媒報(bào)道的一個(gè)重要方面。成功的傳媒不僅隨著外交事務(wù)的演變不斷調(diào)整自己的報(bào)道內(nèi)容，還能通過富有創(chuàng)造性的獨(dú)家和深度報(bào)道，引領(lǐng)外交活動(dòng)的進(jìn)展，從而更徹底地贏得受眾。在這方面最成功的例子，可算是在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間異軍突起的CNN(美國(guó)有線電視新聞網(wǎng))。

多年來，ABC、CBS和NBC等美國(guó)傳媒巨頭各不相讓，競(jìng)爭(zhēng)激烈，CNN之所以芄輝詼淌奔淠謖疚冉鷗?，并圈色I(xiàn)約旱囊豢櫚?，抉W謨謁プ×恕巴飩皇攣瘛閉飧霰ǖ賴拿舾械恪T?990年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，CNN對(duì)外交活動(dòng)的迅速反應(yīng)、對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的現(xiàn)場(chǎng)直播(轉(zhuǎn)播)以及外交和軍事權(quán)威人士的分析等，比各國(guó)正式的外交與情報(bào)管道都更為迅速詳實(shí)，不僅僅是普通的受眾，就連各國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人和外交官都很關(guān)注CNN的節(jié)目，通過CNN的報(bào)道來判斷事態(tài)的發(fā)展，并愿意接受CNN的采訪。

CNN對(duì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的持續(xù)、高強(qiáng)度的廣泛報(bào)道一炮打響，之后又以其他同類對(duì)國(guó)際外交事務(wù)的報(bào)道，使自己不僅“成為重大事件的報(bào)道者，而且也成為外交上的一枚棋子”。②就這樣，CNN的報(bào)道影響了外交，而這影響力反過來又為它帶來了巨大的商業(yè)利益。據(jù)有關(guān)資料，當(dāng)國(guó)際上有重大外交紛爭(zhēng)時(shí)，CNN的收視率急遽上升，而當(dāng)國(guó)際上相對(duì)太平無事時(shí)，CNN的收視率便下降，由此可見，CNN和外交的聯(lián)系有多緊密。

2.公眾參與外交決策的需要

過去，外交事務(wù)是政府部門獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其復(fù)雜性和靈活性以及對(duì)保密的嚴(yán)格要求，使得一般公眾無法參與。但是外交活動(dòng)演變到今天，其內(nèi)涵和操作方式已有了很大變化。各國(guó)國(guó)內(nèi)民主進(jìn)程的推進(jìn)和國(guó)際關(guān)系的發(fā)展，加上電視網(wǎng)絡(luò)的普及和電視新聞深入千家萬戶，越來越多的公眾睜眼看世界，對(duì)外交發(fā)生了興趣，想了解外交事務(wù)的愿望非常迫切。而且，如今各國(guó)政治生活日趨多元化，包括外交事務(wù)在內(nèi)的政府決策的形成，不再僅局限于國(guó)家的權(quán)力中心之內(nèi)，還必須考慮與權(quán)力中心相關(guān)的各種外部力量，因此，公眾對(duì)外交決策過程的參與性大大增強(qiáng)，而公眾對(duì)外交決策過程的參與是通過公眾輿論來實(shí)現(xiàn)的。

公眾輿論是一種政治背景力量，某種程度上更是決策依賴的意見基礎(chǔ)，可以約束外交決策者在決策中為所欲為。公眾輿論主要是通過大眾傳媒來影響外交政策。政策制定者可以通過傳媒報(bào)道了解社會(huì)公眾評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，在政策制定時(shí)作為參考，以便更大程度地取得公眾對(duì)政策的支持。傳媒因服務(wù)于公眾輿論，贏得公眾的信任，也就獲得了生存發(fā)展的基矗

傳媒如何影響外交

對(duì)于一般民眾來說，傳媒是了解國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、外交等方面情況的首尋信源”，大多數(shù)時(shí)候他們也只能靠傳媒來了解這些情況。因此，傳媒已成為人們生活中一個(gè)不可或缺的“朋友”。得益于這種獨(dú)特角色，傳媒在社會(huì)生活中擁有了一種“話語霸權(quán)”，對(duì)社會(huì)生活的方方面面都產(chǎn)生了潛移默化的影響。作為社會(huì)生活一部分的外交，自然也不例外，而傳媒對(duì)外交的影響方式是多樣和巧妙的。

首先，傳媒為外交政策的出臺(tái)或重大外交活動(dòng)造輿論、造聲勢(shì)，烘托氣氛，并為具體實(shí)施作外交鋪墊。

美國(guó)總統(tǒng)布什今年2月份對(duì)中國(guó)進(jìn)行了他當(dāng)選以來的首次正式訪問。這對(duì)中美關(guān)系的發(fā)展，有著極其重要的意義。在訪問前后，兩國(guó)的外交部門都與傳媒密切配合，包括布什在訪問前接受中國(guó)記者采訪，有關(guān)專家就中美關(guān)系展開座談和討論，以及兩國(guó)外交部門專門就此舉行新聞吹風(fēng)會(huì)。訪問期間，兩國(guó)電視媒體對(duì)一些重要新聞進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，使整個(gè)訪問活動(dòng)家喻戶曉，兩國(guó)民眾對(duì)中美關(guān)系的重要性認(rèn)識(shí)也有所提高，傳媒的參與實(shí)際上是兩國(guó)政府改善中美關(guān)系的努力的一部分。

其次，媒體是外交決策的重要信息源，改變了外交決策的具體方式。

傳媒的迅速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的外交信息來源，除了官方信息和情報(bào)信息外，如今政策制定者還可以通過多種媒體獲得大量的、具體的、重要的信息。這些信息從不同的角度更加真實(shí)地反映出事態(tài)的本質(zhì)及其矛盾，在促使政府外交決策速度加快和透明度增強(qiáng)的同時(shí)，也增加了政府判斷和外交決策的難度。

以美國(guó)為例，外交官員日常獲取信息的途徑一般有三個(gè)方面：傳媒、駐外使館的報(bào)告以及情報(bào)部門的詳細(xì)資料。但在碰到突發(fā)事件時(shí)，往往是大眾傳媒向決策者提供最快捷的報(bào)道。傳媒不僅告訴決策者世界上正在發(fā)生什么，還會(huì)向他們翔實(shí)地提供世界輿論和有關(guān)各方對(duì)發(fā)生事件的反應(yīng)。美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)切尼曾公開說CNN是他最好的信息來源。有人甚至稱CNN取代了中央情報(bào)局成為決策者最新、最全面的信息渠道。

同時(shí)，傳媒還加快了外交決策的進(jìn)程。由于電視直播特別是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的運(yùn)用，發(fā)生在世界各個(gè)角落的事件，可以在瞬間甚至在同一時(shí)刻，呈現(xiàn)在相隔千山萬水的人們面前，其速度之快令外交決策者應(yīng)接不暇。外交部門或國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為了國(guó)家利益或出于外交慣例和原則的考慮，經(jīng)常不得不馬上對(duì)此作出反應(yīng)，有時(shí)整部國(guó)家機(jī)器都會(huì)因此而馬上運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

1999年5月7日，美國(guó)戰(zhàn)機(jī)用導(dǎo)彈轟炸了中國(guó)駐南斯拉夫聯(lián)盟共和國(guó)大使館，盡管南聯(lián)盟境內(nèi)向外傳遞信息的渠道遭到了戰(zhàn)火的摧毀，但新聞?dòng)浾呷匀辉趥€(gè)把小時(shí)內(nèi)把消息快速傳回國(guó)內(nèi)，中國(guó)外交部奉命立即向美國(guó)和北約提出抗議，與此同時(shí)，反美示威游行活動(dòng)也迅速在中國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)起來。這是傳播媒介加快外交活動(dòng)節(jié)奏的典型事例。

然而，現(xiàn)代化傳媒手段雖然能以極富感染力的方式報(bào)道國(guó)際上的“突發(fā)事件”，但由于報(bào)道往往從事件表層切入，忽略了事件發(fā)生的歷史背景和沖突的演變過程，以局部的表面真實(shí)取代事態(tài)的深層真實(shí)，因而導(dǎo)致了決策的復(fù)雜化。當(dāng)然，由于傳媒的加入，外交的內(nèi)容、形式也更加豐富。在傳媒的斡旋下，外交領(lǐng)域的秘密決策、秘密活動(dòng)、秘密協(xié)議、秘密條約越來越難以進(jìn)行，外交透明度增強(qiáng)。公眾可以從傳媒上獲知大量有關(guān)國(guó)家內(nèi)政外交的信息，國(guó)內(nèi)大事、國(guó)際外交風(fēng)云成了他們經(jīng)常掛在嘴邊的話題。像“吹風(fēng)會(huì)”、“新聞會(huì)”一類的活動(dòng)，已經(jīng)成為外交領(lǐng)域透明化、民主化的重要保證。正如以色列外交家阿巴伊班所說：任何有關(guān)外交體系改變的討論，首須體認(rèn)一項(xiàng)最重要而深遠(yuǎn)的變化——亦即以往談判時(shí)所擁有的隱秘與沉默，已不復(fù)存在。因新聞媒介入侵談判過程中的各個(gè)層面，已改變了外交的精神與性質(zhì)。③

第三、媒體直接參與外交運(yùn)作，通過議程設(shè)置，影響政府外交決策。

傳媒將其認(rèn)為重要的消息，以最快的速度在電視和廣播的黃金時(shí)段以新聞形式播出，或者刊在報(bào)刊最顯著的位置，而對(duì)于不重要的消息則少報(bào)道或不報(bào)道。它決定公眾看什么、聽什么，決定什么是世界上發(fā)生的大事，公眾應(yīng)當(dāng)記住什么。它可以把公眾的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上來，也可以使公眾的注意力轉(zhuǎn)移到另一個(gè)問題上去。這樣，傳媒達(dá)到設(shè)定議事日程的功能，并對(duì)決策者形成輿論壓力。

傳媒在設(shè)置“熱點(diǎn)”上的威力很大。傳媒可以將本來沒有列入政府議程的某一事件或地區(qū)設(shè)定在議事日程中，也可以使原本已經(jīng)設(shè)定在外交議程中的某一事件或地區(qū)在重要性上升級(jí)，還可以改變或加速改變政府對(duì)外政策中的某些決策。

《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)第一大報(bào)，其發(fā)行量超過100萬份。1971年，美國(guó)在越南戰(zhàn)場(chǎng)打得烽火連天，不能自拔。當(dāng)年6月13日，《紐約時(shí)報(bào)》開始連續(xù)刊登美國(guó)防部絕密文件《關(guān)于越南問題的美國(guó)決策過程史》(簡(jiǎn)稱為“五角大樓文件”)的核心內(nèi)容，詳細(xì)描述了美國(guó)是怎樣卷入越戰(zhàn)的，在越南做了些什么，應(yīng)當(dāng)做什么，不應(yīng)當(dāng)做什么等。④

通過這一文件，美國(guó)國(guó)民終于得知，美歷屆政府在越戰(zhàn)問題上錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)而陷入泥潭，為掩飾這個(gè)嚴(yán)重的決策失誤，政府采取明一套暗一套的手法欺騙國(guó)民，說了大量謊話。由于當(dāng)時(shí)越南戰(zhàn)場(chǎng)不僅是美國(guó)國(guó)內(nèi)問題的焦點(diǎn)，也是國(guó)際問題的熱點(diǎn)，《紐約時(shí)報(bào)》這一舉動(dòng)，猶如石破天驚，一時(shí)間，美國(guó)國(guó)內(nèi)民眾的反戰(zhàn)熱潮一浪高過一浪，美國(guó)政府最終退出了越戰(zhàn)?？梢哉f，《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道是一個(gè)重要原因。

傳媒影響外交的效果

古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾在《修辭學(xué)》中指出，“所有傳播的目的是施加影響，而這種影響無非是正面影響和負(fù)面影響兩種”。由此可以說，傳媒之于外交，有如一把雙刃劍，用好了，就會(huì)產(chǎn)生好的影響；用得不好，會(huì)使外交處于非常被動(dòng)的局面，甚至毀壞已有的外交成果。

媒體對(duì)外交的正面影響，即媒體通過自己的報(bào)道對(duì)外交產(chǎn)生了促進(jìn)作用，有利于外交活動(dòng)的開展，有時(shí)，甚至可能取得意想不到的外交突破。

1977年11月15日，以色列總理貝京正式邀請(qǐng)埃及總統(tǒng)薩達(dá)特訪問以色列，薩達(dá)特充分利用傳媒，向全世界展示了他愿為中東和平作出不懈努力的政治家氣魄。實(shí)際上，薩達(dá)特在私下里早就得知貝京想邀請(qǐng)他訪以。為了使自己出于主動(dòng)，他在正式邀請(qǐng)發(fā)出前兩個(gè)月，就在媒體大造輿論，說如果和平需要，他將愿意親赴以色列進(jìn)行會(huì)談。包括美國(guó)三大電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際新聞媒體廣泛地報(bào)道了這條消息。薩達(dá)特抓住這一機(jī)會(huì)，又于11月14日在接受CBS記者的采訪節(jié)目中，公開表示希望能得到貝京的正式邀請(qǐng)。這就使薩達(dá)特轉(zhuǎn)而成為這次訪問的主動(dòng)者，表明了他的誠(chéng)意。薩達(dá)特還精心為媒體效應(yīng)設(shè)計(jì)了許多細(xì)節(jié)，如訪問時(shí)坐敞篷車向以色列人民揮手致意和在耶路撒冷ALASKA做真誠(chéng)的祈禱，向人們展示了一個(gè)震撼人心的領(lǐng)導(dǎo)人形象，同時(shí)也向全世界傳達(dá)了一個(gè)清晰的信息：阿拉伯領(lǐng)導(dǎo)人是開明達(dá)理的政治家，是愿意為中東和平進(jìn)程作出恰當(dāng)妥協(xié)的。

媒體對(duì)外交的負(fù)面影響即媒體由于自己的報(bào)道對(duì)外交產(chǎn)生了不利影響，還可能扼殺某種外交成果。美國(guó)收視率極高的新聞專題節(jié)目《60分鐘》主持人邁克爾·華萊士在伊朗扣壓美國(guó)人質(zhì)的危機(jī)中，對(duì)伊朗宗教領(lǐng)袖霍梅尼的采訪也使用了短兵相接?ahref="http://#7">⑦瓦捅迫說男睦砉ナ疲崳適笨諂樸諫笪省K輝俳舯蘋裘紡幔勢(shì)浞挪環(huán)湃酥?，是否会箱X罱醒防氪笫構(gòu)蕁5裘紡岵懷運(yùn)庖惶?，被鳖l迷澆?，他抉W接?，最后断然藫?dān)骸安唬灰喚土形躋苫匾晾?，人质就矒Q岜皇頭擰！筆潞?，觾川家分斡z綣揮斜蘋裘紡嵩詮諉媲氨硤?，或许他粛]苡肽掣鮒屑淞α可燙福遼偈慮橐殘聿換岜淶媚敲叢?。?p>傳媒外交是個(gè)新興的研究領(lǐng)域，值得探討的地方還有很多，比如，外交是如何影響傳媒的，傳媒和外交如何互動(dòng)等。相信隨著研究的日益深入，人們對(duì)傳媒外交的認(rèn)識(shí)會(huì)日益鮮明，對(duì)傳媒外交的把握也會(huì)日益嫻熟。



注釋：

①威爾伯·施拉姆等著：《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984年版，第144頁。

②威廉·哈森著，張?zhí)K、蘇丹譯：《世界新聞多棱鏡》，新華出版社，2000年版。

③李萬來《電視傳播與政治》，臺(tái)灣正中書局，1993年版，第273頁。

④劉繼南主編：《大眾傳播與國(guó)際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社，1999年版，第199頁。