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2011年10月25日，國家廣電總局正式下發(fā)“限娛令”，要求從2012年的1月1日起，各衛(wèi)視頻道在晚上的7:30—10:00這一黃金時間，每周娛樂節(jié)目不能超過兩檔。此文一出，各衛(wèi)視頻道紛紛調整自己的節(jié)目編排，并積極研發(fā)推出了不少新節(jié)目，以幫助求職者尋找工作為目的的真人秀就是其中之一。粗算一下，目前熒屏已經(jīng)有不下十檔職場類節(jié)目，央視的《贏在中國》、天津衛(wèi)視的《非你莫屬》、中教一套與江蘇衛(wèi)視合辦的《職來職往》、寧夏衛(wèi)視與第一財經(jīng)合辦的《職場好榜樣》都已成為品牌節(jié)目;同時還有一大批地方頻道的求職節(jié)目也在復制克隆過程中，探索著屬于自己的風格特征，例如成都3套都市生活頻道的《我是誰》、湖北電視臺經(jīng)濟頻道的《天生我才》、遼寧電視臺北方頻道《超級面試》以及杭州電視臺綜合頻道《勇往直前》等等。諸多求職節(jié)目在較短時間內如雨后春筍般出現(xiàn)，無論從節(jié)目形式、舞臺設計、選手問答還是功能訴求，幾乎和相親節(jié)目如出一轍，恍惚中讓人感覺像是相親節(jié)目換上了求職的“馬甲”，以另一種形式出現(xiàn)在熒屏上，這難道僅僅是地方媒體為了“限娛令”而出的應對之招，還是求職類節(jié)目果真是電視節(jié)目發(fā)展過程中的另一次創(chuàng)新突破?其實，最早的求職節(jié)目的出現(xiàn)，是在經(jīng)濟危機背景下歐美國家為解決社會失業(yè)人口問題而產(chǎn)生出來的一系列幫扶節(jié)目。例如英國的《求職仙女》(SuperNannie)，主持人通過節(jié)目幫助失業(yè)者振奮精神找工作;《學徒》(TheApprentice)，團隊或個人通過完成各種艱難任務來被老板挑選;《臥底老板》(UndercoverBoss)，公司老板假扮員工，和大家一起工作生活，從而了解員工真實思想等。各種形式多樣化的節(jié)目類型為電視觀眾提供了一種新的體驗，新的規(guī)模效應和收視熱點正在逐漸形成。同樣，雖然國內電視求職節(jié)目的出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展，“限娛令”起到了不可忽視的催化作用，但是求職節(jié)目和相親節(jié)目一樣，其產(chǎn)生都有著強烈的現(xiàn)實需求和必然性。而這種現(xiàn)實需求和必然性，構成了電視求職類節(jié)目與相親節(jié)目在諸多方面存在同質化的特性。

一、電視相親與求職類節(jié)目的同質化特性

(一)都具有強烈的背景訴求

這種背景訴求主要來自兩方面:一是近6年內80后的畢業(yè)生已達到3000萬，成為就業(yè)主力軍;二是西方國家金融危機全面爆發(fā)后，造成對中國經(jīng)濟增長的影響，使得國內很多人失業(yè)返鄉(xiāng)，滯留城市難以就業(yè)的農(nóng)民工也加劇了就業(yè)供需矛盾。嚴峻的就業(yè)形勢和缺乏求職經(jīng)驗的現(xiàn)狀是國人面試上電視找工作的主要原因。

(二)都以真人秀為看點，現(xiàn)場展示人性的多元化

江蘇衛(wèi)視最新推出的職場節(jié)目《脫穎而出》的制片人唐嘉曾經(jīng)直言:無論是相親還是招聘，都很貼近生活，都是讓不同個性的人同臺展示自己，其實就是觀眾最喜歡看的“真人秀”。“真人秀”在西方電視發(fā)展中，被稱為真實電視節(jié)目，有時候也被稱為“通俗事實電視”。它是一種位于新聞信息性節(jié)目、娛樂性節(jié)目和紀錄片、戲劇之間的節(jié)目形態(tài)。［1］真實類型的電視節(jié)目對大眾具有極大的吸引力。在節(jié)目過程中展示每個選手內心真實的想法，并努力使其成為熱點話題，最后的選擇是節(jié)目最大的懸念與看點?！斗钦\勿擾》里有“寧愿在寶馬車里哭的寶馬妹”，《非你莫屬》里有舌戰(zhàn)主持人張紹剛的“海歸女”。在節(jié)目真實展現(xiàn)的過程中，觀眾滿足了窺視別人內心的需求，節(jié)目制作單位也增強了節(jié)目的可看性。

(三)節(jié)目環(huán)節(jié)設置上的類同性

與相親節(jié)目相比，現(xiàn)在大部分求職節(jié)目的環(huán)節(jié)設置與之大同小異。如每一場5至6名求職者(相親者)，他們都要面對類似考官的12名“命運裁判員”的挑選，其現(xiàn)場的表現(xiàn)能力，以及場外親友團的評價、個人生活展示，將成為決定他們命運的主要依據(jù)。相親節(jié)目將決定男嘉賓命運的權利交給場上的24位女嘉賓，通過亮燈滅燈來決定男嘉賓的去與留;同樣求職節(jié)目也將生殺大權交給了場上的12位BOSS團成員，由他們來決定應聘者是否能進入下一關;兩檔節(jié)目的最后，場上嘉賓亦都有權利反轉的機會，由他們自己來挑選已經(jīng)拋出橄欖枝的女嘉賓(或企業(yè)老板)。這樣相近的環(huán)節(jié)設計，在一定程度上使求職(相親)過程更加平等真實，每個人都有選擇和被選擇的權利。

(四)都具有一定的服務功能

就中國的傳統(tǒng)觀念而言，求職如同擇偶，可以說這是人生中可以相提并論的兩件大事。在為現(xiàn)場嘉賓找工作(找對象)的過程中，提供專業(yè)的求職(擇偶)指導，給予理智客觀的人生規(guī)劃，最大可能地提供幫助和服務，這就是該兩類節(jié)目的終極功能訴求。真實類型電視節(jié)目就是在這樣的服務過程中，以娛樂的方式呈現(xiàn)信息，它試圖為既想要娛樂，又想獲得信息的觀眾提供幫助。例如，在《非你莫屬》的其中一期節(jié)目中，一位大學畢業(yè)生因為嘴長得有些歪，在現(xiàn)場面試過程中，就顯得不太自信，這其實折射出了許許多多像他一樣的求職者所面臨的個人心理方面的自我認知問題，BOSS團與職業(yè)訓導師現(xiàn)場進行點評、幫助。大家在他身上看到了自己，也獲得了更多的應對信息，這就是此類節(jié)目的服務特性。雖然電視求職節(jié)目與電視相親節(jié)目，在如此多的地方存在同質性，但是從具體的收視表現(xiàn)上來看，除少數(shù)幾檔外，大部分求職節(jié)目并沒有像相親節(jié)目那樣在熒屏上迅速竄紅，獲得較好的收視率。目前，求職類節(jié)目中收視率最高的是天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，在當?shù)氐钠骄鞲Ｈ鹗找暵蕿?0.25，收視份額為28.3%，這一數(shù)據(jù)幾乎是其他地面頻道同類節(jié)目的4至5倍。而同樣是江蘇衛(wèi)視主推的兩檔節(jié)目，《非誠勿擾》在當?shù)氐钠骄鞲Ｈ鹗找暵蕿?0.4，求職類節(jié)目《脫穎而出》收視率只有4左右?？梢?，同質化并不代表能夠獲得同等的收視預期。電視求職類節(jié)目如果真要寄希望于靠借來的“殼”孵出“金蛋”來，就必須要在同質化過程中，尋找一種差異優(yōu)勢。

二、電視求職類節(jié)目的差異性競爭策略

(一)差異化的優(yōu)勢表現(xiàn)在節(jié)目的定位上

“定位”概念是被廣泛使用于營銷領域后，衍生出來的專業(yè)術語。差別化戰(zhàn)略是市場定位的根本戰(zhàn)略。［2］相比較相親節(jié)目的普遍性定位來說，求職類節(jié)目的定位則將受眾更加細分化，即受眾到底是畢業(yè)大學生，還是社會上所有面臨求職需求的應聘者?這種定位的差別，就要求提供不同的服務來滿足這種差異。如果僅僅是面向大學畢業(yè)生，那么招聘者和求職者之間應當建立的是一種平等的對話關系，而非咄咄逼人的拷問。例如廈門電視臺的《職有你》，杭州電視臺綜合頻道的《勇往直前》等，BOSS團的角色定位，是職場教練，在面試的過程中，指導的價值很突出，并且語氣柔和，極具親和力。演播室的空間設計上，求職者和應聘者也是在相對平等的位置上進行交流，并未與未來的老板形成落差很大的“仰望”的特殊視角。如果受眾定位是全社會面臨求職需求的各年齡層次的應聘者，那么節(jié)目所要反射的則應當是一種社會價值觀的導向。例如，天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，核心受眾群不是局限大學生，在今年的3月8日制作的一期三八婦女節(jié)特別節(jié)目上，一位年輕的母親既希望能夠兼顧家庭，同時又希望能夠在事業(yè)上體現(xiàn)自己的人生價值。如何處理工作和家庭的矛盾，這其實是普遍存在于當今社會所有職業(yè)女性身上的共有問題，也是社會癥結。因此，職業(yè)訓導師在給出“取”或“舍”之間意見的同時，更多地要啟發(fā)社會思考。也就是說，他的服務訊息并非單向地提供給求職者，同時也雙向地觸動用人單位、BOSS團。這種差異化的服務特性，使求職節(jié)目比相親節(jié)目更多地體現(xiàn)實用價值，而非亮麗炫目的娛樂秀。

(二)力求節(jié)目形態(tài)上的差異性突破

目前國內各頻道開辦的十余檔電視求職類節(jié)目，幾乎在形式和流程上，都沿用了相親節(jié)目的模版。事實上，不少簡單克隆的職場節(jié)目，已經(jīng)有不少因為缺乏賣點、受眾定位不明確以及服務功能很難體現(xiàn)，在開播不久就夭折。而要在節(jié)目形態(tài)上有所突破，就必須解決好這樣幾個問題:

1.“真服務”還是“偽作秀”一些求職類節(jié)目在開播之初，都是秉承著服務求職者、搭建人才供需平臺的策劃理念。但是為了追求收視率的提升，一些節(jié)目開辦沒多久，就制造了一個又一個充滿噱頭的賣點，例如“性感美女應聘保鏢”、“黃秋生師妹”、“公益王子”等等，頭銜如此顯赫難逃作秀的嫌疑。更有一些節(jié)目，甚至連應聘者都是雇傭來的青年演員，對其在場上的表現(xiàn)有各種各樣的要求，以期用出位的方式制造話題。殊不知，一個事實節(jié)目的娛樂性越強，它呈現(xiàn)給觀眾的真實性就越少。［1］(59)相親節(jié)目之所以呈現(xiàn)出如此多的娛樂性元素，是因為愛情本來就是戲劇化節(jié)目的主題內容，男女嘉賓在舞臺上各種心態(tài)的行為表現(xiàn)，至多讓人感覺是看了一本愛情電影，享受的是感性狀態(tài)下的心理滿足;而求職，則是需要依靠理性思維來判斷甄別，要讓“觀眾看到他們自己”的能力，如果表現(xiàn)出過多的娛樂性元素，就不免讓人產(chǎn)生質疑。因此，雖然相親與求職節(jié)目在節(jié)目形態(tài)上具有一定的可復制性，但是必須從“娛樂秀”還是“真服務”上，作出差異區(qū)分。

2.選手的真實故事能否成為節(jié)目的支撐每期節(jié)目中，一位位應聘者魚貫而入，又魚貫而走，如果沒有雷人的選手、主持人的強勢控場能力以及重量級的BOSS團成員，那么節(jié)目就很難生存。要想在短時間內制造人物話題，就必須依靠“語出驚人”。這似乎成了一個又想真實又想叫座的節(jié)目必須面對的矛盾。但是，在國外，不少求職類節(jié)目卻依靠紀實性的“真人秀”來打動觀眾。這種類型的職場節(jié)目，完全跳出了娛樂秀的框框，而是一種溫情的人性關懷和真實紀錄，節(jié)目的深度和厚度是顯而易見的。

3.連續(xù)劇還是系列劇《非誠勿擾》之所以能夠一直保持較高的收視率，其欄目制片人認為，《非誠勿擾》既是一部可以持續(xù)收看的連續(xù)劇，又是可以單獨看的系列劇。場上一個個個性鮮明的女嘉賓究竟能夠和誰牽手成功，是這部連續(xù)劇最大的懸念，而每次出場的男嘉賓到底能抱得怎樣的美人歸?又是每一集系列劇中的期待看點。反觀職場電視節(jié)目，系列劇的特征是很明顯了，但是連續(xù)劇的必要元素卻比較缺乏。場上的BOSS團相對固定的比較少，并且BOSS團中大而雜的網(wǎng)絡公司比較多，他們對職業(yè)的需求比較多元化，觀眾跟隨的信息點就會趨于分散，從而較難形成忠實的心理追隨。如果能夠考慮以季播的方式，一季展示一個主題，招聘一類人才，以連續(xù)劇的方式一步一步推進劇情，那么在觀眾關注人物命運的同時，也能逐漸建立品牌忠誠度。

(三)體現(xiàn)全方位的營銷理念

市場營銷既是一種活動和一系列的制度，也是為了向消費者、合作伙伴以及所有利益相關者創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換價值的一系列過程。［3］通過電視求職類節(jié)目，首先使企業(yè)達到了品牌營銷的目的，從企業(yè)家亮燈滅燈的行為中，我們可以觀察到該企業(yè)的文化以及用人標準。同時，智聯(lián)招聘、前程無憂等人力資源公司的網(wǎng)絡平臺共享，在很大程度上為節(jié)目提供了展示窗口，也使網(wǎng)站本身獲得了更高的點擊率?？梢哉f，在資源共享的統(tǒng)一需求下，多平臺、多渠道的營銷推廣，使多方獲利，節(jié)目的作用力可以呈現(xiàn)出幾何級的遞升。與相親節(jié)目不同的是，電視求職員節(jié)目并不是一味地追求節(jié)目的娛樂性，而是作為具有輿論引導作用的電視媒體服務產(chǎn)品，使其更具社會責任感，這也是節(jié)目的品牌價值所在。