1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)“北京電視臺(tái)”（即后來(lái)的中央電視臺(tái)）開始首播，1個(gè)多月以后，中國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f(shuō)，電視劇幾乎與中國(guó)電視一同誕生。當(dāng)時(shí)的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來(lái)闡釋國(guó)家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗(yàn)性手段，如同當(dāng)時(shí)處在非普及狀態(tài)的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費(fèi)。直到70年代末以后，中國(guó)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，隨著電視業(yè)的發(fā)展和電視機(jī)的迅速普及（注：據(jù)有關(guān)人士宣布，1999年，中國(guó)電視機(jī)擁有量為3.5億臺(tái)，43套衛(wèi)星節(jié)目，8000多萬(wàn)戶有線電視用戶，1997年統(tǒng)計(jì)中國(guó)電視觀眾每天看電視時(shí)間為2.54小時(shí)。參見(jiàn)田聰明（原中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)）《在改革開放中迅猛發(fā)展的中國(guó)廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂(lè)與傳媒大會(huì)上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁(yè)。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國(guó)電視劇年產(chǎn)量已超過(guò)1萬(wàn)部集，與20年前年產(chǎn)量9集的數(shù)量相比增加了1千倍以上，其總節(jié)目時(shí)間也是目前中國(guó)電影年產(chǎn)量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國(guó)電視劇題材規(guī)劃會(huì)議”在北京鐵道大廈召開，國(guó)家廣播電影電視總局的官員在會(huì)上透露，2000年度經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)拍攝的電視劇共有1271部、總量達(dá)22231集，發(fā)行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產(chǎn)量繼續(xù)上升，比1999年提高了21%。參見(jiàn)《廣電局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出：2000年電視劇存在六大問(wèn)題》，《每日新報(bào)》2001年2月17日。）。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國(guó)大陸共有有線、無(wú)線和衛(wèi)星電視頻道3000多個(gè)，平均每個(gè)頻道播出電視劇至少2集，每天在中國(guó)大陸播出的電視劇超過(guò)6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人（注：例如，1997年，中央電視臺(tái)播出電視劇《三國(guó)演義》，據(jù)央視媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)，全國(guó)收視率最高達(dá)到46.7%，這意味著一天之中，中國(guó)約有4億6千7百萬(wàn)人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來(lái)，中國(guó)電視劇的發(fā)展處在具有中國(guó)特色的市場(chǎng)化與國(guó)有性雙軌運(yùn)行的背景下，一方面受到國(guó)家政權(quán)的控制、干預(yù)和引導(dǎo)，同時(shí)又受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化的強(qiáng)力沖擊，成為了當(dāng)代中國(guó)媒介在各種權(quán)力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分化和沖突，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的時(shí)代風(fēng)尚、價(jià)值觀念、文化潮流產(chǎn)生著復(fù)雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國(guó)正處在一個(gè)舊世紀(jì)的終結(jié)和一個(gè)新世紀(jì)的降臨、一種社會(huì)形態(tài)的漸隱和另一種社會(huì)機(jī)制漸顯的時(shí)期，社會(huì)轉(zhuǎn)型的沖突、分化、無(wú)序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時(shí)期的中國(guó)電視劇留下了深深的烙印。在用“中國(guó)特色”來(lái)搭建社會(huì)主義與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的橋梁的過(guò)程中，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)社會(huì)也在中國(guó)悄然出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)越來(lái)越被這一消費(fèi)現(xiàn)實(shí)所深刻影響，于是，中國(guó)電視劇既經(jīng)歷著從國(guó)家文化向市場(chǎng)文化的過(guò)渡，又面臨著國(guó)家文化與市場(chǎng)文化的共存，所以，對(duì)于中國(guó)電視劇來(lái)說(shuō)，一方面是“主旋律”電視劇在繼續(xù)努力維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面是大量的通俗電視劇通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)形成文化產(chǎn)業(yè)格局。而參與電視劇生產(chǎn)的一些“知識(shí)分子”，作為政權(quán)和市場(chǎng)這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強(qiáng)勢(shì)力量來(lái)表述知識(shí)分子對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)、社會(huì)和人生的批判性認(rèn)識(shí)和反省。國(guó)家的政治控制、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)支配、大眾的文化訴求、知識(shí)分子的理性意識(shí)都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會(huì)力量。國(guó)家文化與文化產(chǎn)業(yè)的共生現(xiàn)實(shí)，可以說(shuō)是一幅巨大的歷史天幕，中國(guó)電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國(guó)政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電視劇以現(xiàn)代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、接受便捷而不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，其影響力和感染力都超過(guò)了其他傳媒。所以，電視劇應(yīng)該表現(xiàn)“社會(huì)主義主旋律”，“杜絕重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益、重觀賞性輕導(dǎo)向性、重歷史題材輕現(xiàn)實(shí)題材、重鬧劇輕正劇、重長(zhǎng)篇?jiǎng)≥p短篇?jiǎng)　⒅刂卮箢}材輕普通題材、重起用域外演員輕國(guó)內(nèi)演員等傾向”。同時(shí)政府官員還明確批評(píng)，“不少現(xiàn)實(shí)題材的電視劇沒(méi)有用濃墨重彩去表現(xiàn)工農(nóng)兵和知識(shí)分子在改革開放大潮中的奮進(jìn)精神，卻熱衷于表現(xiàn)不健康的男女情愛(ài)，用一種不加批判甚至欣賞的態(tài)度去表現(xiàn)‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節(jié)、追求收視率而嚴(yán)重違背史實(shí)和常識(shí)，給青少年灌輸了模糊觀念和錯(cuò)誤思想”。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，“電視劇工作者不要僅僅認(rèn)為自己只是個(gè)文藝工作者，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見(jiàn)《中國(guó)電視》2000年第7期第4頁(yè)。）。基于對(duì)電視劇的重視，政府電視主管部門采取了種種行政和導(dǎo)向手段來(lái)保證中央與省級(jí)電視臺(tái)在黃金時(shí)間要播出表達(dá)主旋律意識(shí)的國(guó)產(chǎn)電視劇，減少娛樂(lè)性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場(chǎng)化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在意識(shí)形態(tài)沖突。市場(chǎng)化沖擊了國(guó)家政治意識(shí)形態(tài)的核心地位，娛樂(lè)傾向中的享樂(lè)主義和個(gè)人主義價(jià)值觀念影響了國(guó)家意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的道德秩序，所以，國(guó)家意識(shí)形態(tài)便通過(guò)政策、甚至法規(guī)來(lái)確定符合國(guó)家利益的公共政治標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，限制大眾文化的娛樂(lè)性宣泄和個(gè)體欲望的表達(dá)。

在市場(chǎng)文化與國(guó)家文化相互沖突的同時(shí)，執(zhí)著于啟蒙傳統(tǒng)及高雅藝術(shù)追求的知識(shí)分子文化也常常表現(xiàn)為中國(guó)電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統(tǒng)知識(shí)分子圍繞著電視劇的社會(huì)意識(shí)形態(tài)本質(zhì)、審美本質(zhì)，電視劇的社會(huì)功能，電視劇創(chuàng)作主體的使命與責(zé)任，電視劇與觀眾，電視劇與市場(chǎng)，電視劇與文化全球化問(wèn)題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對(duì)電視劇的市場(chǎng)化提出了批評(píng)。2000年，一位教授在一篇長(zhǎng)篇論文中，列舉了精英知識(shí)分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀(jì)90年代一場(chǎng)電視劇文化的較量》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場(chǎng)對(duì)電視劇市場(chǎng)化所帶來(lái)的結(jié)果幾乎做了完全否定，以一種“激進(jìn)”的“反市場(chǎng)化”的姿態(tài)代表了相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)包括通俗電視劇在內(nèi)的大眾文化現(xiàn)狀的一種憂慮。當(dāng)然，中國(guó)也有相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)電視劇的市場(chǎng)化所帶來(lái)的平民性、通俗性做了積極的肯定，認(rèn)為電視劇在市場(chǎng)化過(guò)程中的媚俗性雖然應(yīng)該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統(tǒng)、脫離貴族化的精英傳統(tǒng)，為大眾帶來(lái)心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。80年代以來(lái)，關(guān)于電視的雅與俗、主旋律與娛樂(lè)性、市民化與藝術(shù)化、通俗化與精品化、現(xiàn)實(shí)題材與歷史題材、還原歷史與戲說(shuō)歷史等等無(wú)休無(wú)止的理論爭(zhēng)論，從80年代初期圍繞《敵營(yíng)十八年》到90年代末期圍繞《還珠格格》的一次次批評(píng)，其實(shí)都反映了政府立場(chǎng)、商業(yè)立場(chǎng)和知識(shí)分子立場(chǎng)之間復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)沖突。而在這些沖突的同時(shí)，市場(chǎng)力量與政府力量之間也常常在通過(guò)權(quán)力較量、談判、協(xié)商來(lái)尋找結(jié)合部和協(xié)作點(diǎn)。

二

一、電視文化娛樂(lè)功能的凸顯和娛樂(lè)化趨勢(shì)

監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳遞文化和娛樂(lè)消遣是媒體在社會(huì)中的基本功能，社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)媒體功能的發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)有著直接影響。消費(fèi)社會(huì)的商品化邏輯總是把事物視為獲利的工具(商品),以商人的眼光作為評(píng)估事物的最終方式。受消費(fèi)社會(huì)的“商品化”邏輯影響，西方社會(huì)大約在20世紀(jì)70年代、中國(guó)在80年代末和90年代初期，都逐步實(shí)現(xiàn)了媒介運(yùn)作機(jī)制的轉(zhuǎn)型，公共電視和事業(yè)電視普遍受到了商業(yè)化模式的沖擊。進(jìn)入市場(chǎng)的電視作品需要通過(guò)大眾的接受來(lái)回收制作成本和換取利潤(rùn)，電視產(chǎn)品制作者必須盡可能滿足受眾的需要，受眾的好惡引導(dǎo)著電視產(chǎn)品的生產(chǎn)，并成了衡量電視文化產(chǎn)品的重要參數(shù)。那么與消費(fèi)社會(huì)腳步同行的中國(guó)受眾需求發(fā)生了什么樣的變化呢？

20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的制度性改革在國(guó)人精神生活層面引起了相應(yīng)的變動(dòng)，大眾在精神取向和價(jià)值觀念方面發(fā)生了由統(tǒng)一向分化、由教化模式向消費(fèi)模式、由社會(huì)活動(dòng)向私人娛樂(lè)、由自發(fā)向自覺(jué)的轉(zhuǎn)換。看電視成了人們?cè)诤驮谫?gòu)物、旅游之外填補(bǔ)閑暇的有效方法。作為一種對(duì)忙碌而緊張的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的精神調(diào)整與心理修復(fù)手段，逗笑的、歡快的、不用動(dòng)腦筋的娛樂(lè)類節(jié)目自然比深沉的、說(shuō)教類的節(jié)目更容易受到大眾的喜愛(ài)，娛樂(lè)性內(nèi)容自然會(huì)更加吸引觀眾。于是，眾多電視臺(tái)紛紛打出了“娛樂(lè)牌”，中國(guó)電視媒體進(jìn)入了被娛樂(lè)主宰的時(shí)代：電視熒屏被綜藝游戲的熱鬧紛繁、益智博彩的緊張刺激、情景喜劇的調(diào)侃輕松所占據(jù)。中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)52》《開心辭典》等益智類節(jié)目的興盛以及堪稱央視收視亮點(diǎn)《非常6+1》、《星光大道》、《夢(mèng)想中國(guó)》和風(fēng)靡全國(guó)的湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等選秀節(jié)目在電視文化中刮起了一股娛樂(lè)風(fēng)潮。一些電視臺(tái)迎合觀眾所需在不同的時(shí)段推出各類電視劇場(chǎng)，安徽衛(wèi)視在周末以電視劇全天聯(lián)播的《周末大放送》來(lái)滿足觀眾的需求。在2000年人大輿論研究所對(duì)北京居民媒介接觸和使用情況的調(diào)查顯示，娛樂(lè)類電視節(jié)目已經(jīng)成為觀眾收視的首選，在電視熒屏上迅速走紅的也大多是娛樂(lè)節(jié)目的主持人如央視的李詠、畢福劍等。

與此同時(shí)，在人們眼中一向是嚴(yán)肅面孔的新聞報(bào)道也發(fā)生了巨大的變革：鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》、北京臺(tái)的《第七日》、湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》等掀起了頗具娛樂(lè)元素的“說(shuō)新聞”形式；隨后，江蘇電視臺(tái)城市頻道的《南京零距離》、南京電視臺(tái)的《直播南京》、重慶電視臺(tái)的《天天630》、東方衛(wèi)視的《直播上?！返裙?jié)目帶動(dòng)了地方電視臺(tái)傾力打造民生新聞的狂潮。“新聞故事化”“講述家?；憋@示出了娛樂(lè)元素對(duì)電視文化從內(nèi)容到形式的全面滲透。

娛樂(lè)消遣作為精神生活的一部分在消費(fèi)社會(huì)得到了最充分的發(fā)展，電視文化對(duì)娛樂(lè)功能的強(qiáng)調(diào)不過(guò)是對(duì)受眾需求和消費(fèi)邏輯的一種呼應(yīng)而已。“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，媒介是作為一種文化消費(fèi)而存在的。……電視臺(tái)就是一個(gè)企業(yè)，以追求利潤(rùn)最大化為原則，收視率是評(píng)判節(jié)目好壞的尺度?？磥?lái)與大眾一起娛樂(lè)、狂歡、輕松、消費(fèi)是電視文化的一大功能。”（陳默,2001,p8)“愈是迎合普遍口味，消遣性、娛樂(lè)性愈強(qiáng)的東西當(dāng)然愈有市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)的可能性就愈大，對(duì)資本的誘惑力也愈大。所以，大眾對(duì)娛樂(lè)、輕松的要求因?yàn)槭芙?jīng)濟(jì)規(guī)律的支撐而成為引導(dǎo)電視娛樂(lè)化走向的動(dòng)力。”（沈薈、吳飛，2002）消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)直接推動(dòng)了電視娛樂(lè)消遣功能的凸顯并使娛樂(lè)化成為了電視文化的大勢(shì)所趨，因此有學(xué)者干脆直接稱電視文化為“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”。娛樂(lè)功能的提升是中國(guó)電視文化適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)邏輯的必然選擇。

二、電視文化的雙重屬性和產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)

一、紀(jì)實(shí)化是文化類紀(jì)錄片現(xiàn)實(shí)主義精神的體現(xiàn)

紀(jì)錄片的核心價(jià)值在于真實(shí)，在于記錄正在進(jìn)行的一段時(shí)空跨度相對(duì)較大的一段現(xiàn)實(shí)或歷史。那么，無(wú)論是新聞紀(jì)實(shí)類的紀(jì)錄片，還是歷史文化類紀(jì)錄片，都應(yīng)立足當(dāng)下，做到真實(shí)、可信，做到“真、善、美”。紀(jì)實(shí)化，是文化類紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)主義精神的體現(xiàn)，是紀(jì)錄片貼近動(dòng)態(tài)現(xiàn)實(shí)的一種方式和手段，是歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的必然。文化類紀(jì)錄片紀(jì)實(shí)化的主要表現(xiàn)特征為：

（一）從正在進(jìn)行的一件文化事件入手，運(yùn)用紀(jì)實(shí)長(zhǎng)鏡頭切入對(duì)文化與歷史的表述，讓歷史與現(xiàn)在交錯(cuò)進(jìn)行；例如央視熱播的《舌尖上的中國(guó)》大多以現(xiàn)實(shí)和過(guò)去相結(jié)合的表現(xiàn)手法，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的飲食文化的交錯(cuò)敘述，讓觀眾可以深切地體驗(yàn)到所講述的事物的一個(gè)完整的發(fā)展過(guò)程；現(xiàn)在一些文化類紀(jì)錄片也大量運(yùn)用情景再現(xiàn)的手法，將歷史與現(xiàn)實(shí)一起呈現(xiàn)在觀眾面前，既提高了紀(jì)錄片的可看性，也令紀(jì)錄片的講述更加有理有據(jù)，讓觀眾感嘆，看一部好的紀(jì)錄片就像看一部電影，例如酒泉臺(tái)攝制的紀(jì)錄片《玄奘瓜州歷險(xiǎn)記》，選取了玄奘取經(jīng)路上最險(xiǎn)惡的一段，講述初唐時(shí)期玄奘為西行求法，置朝廷通緝于不顧，夜半偷渡玉門關(guān)，歷經(jīng)九死一生，終達(dá)伊吾的傳奇故事，和以往不同的是，這部紀(jì)錄片不僅使用高清設(shè)備拍攝，而且運(yùn)用了大量的劇情表演，再現(xiàn)了千年前的傳奇故事。文化類紀(jì)錄片還可以通過(guò)完整記錄一個(gè)鮮活的文化活動(dòng)，例如，婚喪嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。

（二）充分運(yùn)用自然的現(xiàn)場(chǎng)聲音?，F(xiàn)場(chǎng)聲音是表達(dá)的另一個(gè)主體，因?yàn)殡娨暿且环N視聽(tīng)語(yǔ)言藝術(shù)，聲音語(yǔ)言的作用不可缺少。今年年初，筆者拍攝的《尕海湖邊的故事》中，效果聲的運(yùn)用就為節(jié)目增色不少。在尕海湖邊拍攝冬候鳥大天鵝時(shí)，清晨清亮的天鵝叫聲，頓時(shí)讓冬天的尕海湖邊響起了候鳥的歌聲。如何能讓觀眾也能體會(huì)到當(dāng)時(shí)尕海湖邊的這種場(chǎng)景，光靠唯美的畫面是不可能做到的，《尕海湖邊的故事》就將常規(guī)的效果聲的音頻指數(shù)略微提高一些，突出候鳥的叫聲，充分吸引了觀眾的眼球。

（三）各種聲音元素交錯(cuò)進(jìn)行，擴(kuò)展聲音時(shí)空。比如表現(xiàn)崆峒山、武夷山、少林寺，聲音除解說(shuō)、音樂(lè)之外，還有鐘、鳥、風(fēng)、游人和做佛事所發(fā)出的聲音，而這些聲音是文化類節(jié)目?jī)?nèi)容的重要組織部分，也是紀(jì)實(shí)化不可或缺的元素。在甘肅電視臺(tái)10多年前創(chuàng)辦的日播文化類欄目《美麗甘肅》中我們看到，天水臺(tái)反映民俗的《年初一》就是因紀(jì)錄而取勝，它充分反映了民俗中原生態(tài)的搖曳多姿。甘肅衛(wèi)視的《中國(guó)西北角》欄目，已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，紀(jì)實(shí)化的元素也在大大增加。

二、文學(xué)化是文化類紀(jì)錄片成熟的標(biāo)志

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

［內(nèi)容摘要］產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家的“大眾文化”，在中國(guó)這個(gè)“初級(jí)階段”的發(fā)展中國(guó)家還沒(méi)有真正形成。目前存在的精英文化和世俗文化，事實(shí)上是中國(guó)傳統(tǒng)雅－俗之辯在當(dāng)代歷史語(yǔ)境下的嬗變形態(tài)。90年代以來(lái)中國(guó)電視領(lǐng)域精英文化走向邊緣，文化精英已成弱勢(shì)群體，處于失語(yǔ)狀態(tài)。文化精英應(yīng)該冷靜地認(rèn)識(shí)到世俗文化主體性存在的歷史必然性與合理性，因此對(duì)中國(guó)電視文化走向成熟既不能急于求成，又不能放棄歷史責(zé)任而旁觀。

［關(guān)鍵詞］電視文化；雅俗互動(dòng)；精英責(zé)任

學(xué)術(shù)界一般將人類文化分成三種形態(tài)：主流文化、精英文化和大眾文化。這種劃分在整個(gè)人類文明的歷史長(zhǎng)河中是否具有科學(xué)的依據(jù)或歷史理性，尚需進(jìn)一步論證。主流文化當(dāng)然是長(zhǎng)官（領(lǐng)導(dǎo)）意志的文化，具有鮮明而強(qiáng)硬的“命令—服從”特點(diǎn)，因此本文存而不論。精英文化亦稱雅文化，是在特定歷史橫斷面上為知識(shí)階層所欣賞和認(rèn)知的文化，即在特定的歷史語(yǔ)境中構(gòu)成知識(shí)階層強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)的文化。大眾文化概念的提出，最早見(jiàn)于美國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W爾特加的《民眾的反抗》一書。主要是指現(xiàn)代社會(huì)中涌現(xiàn)的、被一般大眾所信奉、所接受的文化。該書指出：“大眾文化是大眾社會(huì)的產(chǎn)物，這種社會(huì)最先產(chǎn)生于先進(jìn)的工業(yè)主義的美國(guó)?！敝袊?guó)與這一觀點(diǎn)相一致的有周憲的《中國(guó)當(dāng)代審美文化研究》，該書指出：“……古典文化中的民間文化和現(xiàn)代文化中的大眾文化實(shí)際上是完全不同的兩個(gè)范疇。首先，大眾（mass）這個(gè)概念是一個(gè)現(xiàn)代的范疇，與傳統(tǒng)社會(huì)的俗民（folk）概念截然不同。從社會(huì)學(xué)角度看，大眾文化首先是和大眾的形成密切相關(guān)。而大眾的形成又是現(xiàn)代社會(huì)的工業(yè)化都市化的必然產(chǎn)物。隨著工業(yè)化，現(xiàn)代城市出現(xiàn)了；城市吸引了大批人口的遷入，大批的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，而城市里原來(lái)的居民也發(fā)生了變化，于是便形成了奧爾特加所說(shuō)的‘平均的人’——現(xiàn)代都市大眾。這和傳統(tǒng)社會(huì)中分散地居于鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村的俗民完全不可同日而語(yǔ)。造成大眾文化出現(xiàn)的第二個(gè)直接原因，是技術(shù)的進(jìn)步所形成的大眾傳播媒介。在相當(dāng)程度上說(shuō)，沒(méi)有大眾傳播媒介，就沒(méi)有大眾文化。正是大眾傳播媒介使得大眾文化迥然異趣于古典文化中的民間文化……大眾文化完全是現(xiàn)代文化的產(chǎn)物，它和古典文化中的民間文化截然不同……無(wú)論是大眾抑或大眾傳媒，都是現(xiàn)代文化的產(chǎn)物?！?/p>

如按上述觀點(diǎn)界定大眾文化，那么在當(dāng)今的中國(guó)，大眾文化形態(tài)還沒(méi)有形成。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在仍然處于“初級(jí)階段”，是發(fā)展中國(guó)家，是前工業(yè)社會(huì)、前現(xiàn)代歷史時(shí)期?，F(xiàn)代社會(huì)不僅應(yīng)具有與現(xiàn)達(dá)國(guó)家大體一致的科技水平、生產(chǎn)力水平，還應(yīng)具有與現(xiàn)代社會(huì)相稱的法制環(huán)境、文明氛圍和社會(huì)體制。這些中國(guó)都不具備。中國(guó)現(xiàn)在雖然形成了一批污染不輕的大城市，并在城市集中了一大批來(lái)自文化底層的流動(dòng)人口，但這并不意味著這些城市已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代社會(huì)，何況80—90%的中國(guó)人口仍分居于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。由此可見(jiàn)，中國(guó)還沒(méi)有形成真正意義上的現(xiàn)代大眾群體。傳播媒介目前在較發(fā)達(dá)的城市雖然購(gòu)買了數(shù)量可觀的硬件設(shè)備，有些硬件甚至與發(fā)達(dá)國(guó)家比都不相上下，但這些城市傳播媒介的現(xiàn)代化管理體制和運(yùn)作系統(tǒng)并未形成。因此，中國(guó)的大眾傳媒只具備“準(zhǔn)”或“亞”的性質(zhì)，并未形成真正意義上的現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒?？傊谥袊?guó)不存在現(xiàn)代都市大眾，因此也就無(wú)所謂“大眾文化”?！艾F(xiàn)代”不是日歷寫定的歷史，而是社會(huì)文明決定的歷史。地球上現(xiàn)在仍處于原始部落階段的人群，雖然與我們翻著同一頁(yè)日歷，但他們?nèi)赃^(guò)著漁獵、采集、刀耕火種的原始生活，并沒(méi)有同發(fā)達(dá)國(guó)家的主流社會(huì)一起步入現(xiàn)代生活。也許考察者可以把電視機(jī)等現(xiàn)代化設(shè)施擺放在他們的草棚里，讓原始人和我們一同享有現(xiàn)代文明，但這也仍然不能使這些原始人一步跨入現(xiàn)代大眾文化行列。中國(guó)大陸與此同理。

那么與精英文化（雅文化）相對(duì)舉的、為廣大民眾（以較低文化層為主體）所樂(lè)于接受的那種文化形態(tài)如何稱謂呢？筆者認(rèn)為可以稱為當(dāng)代世俗文化，以區(qū)別于發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾文化。目前中國(guó)現(xiàn)存的精英文化和世俗文化事實(shí)上是幾千年中國(guó)傳統(tǒng)雅—俗文化形態(tài)的繼承和延續(xù)，是雅俗之辯在中國(guó)當(dāng)代歷史語(yǔ)境下的嬗變形態(tài)。

筆者在定義精英文化與世俗文化時(shí)側(cè)重于“接受”和“欣賞”方面，即文化的接受主體群落是區(qū)分、界定精英與世俗（雅與俗）的關(guān)鍵。文化創(chuàng)造主體的文化身份既對(duì)文化成果雅、俗形態(tài)的形成起決定作用，然而又非等齊一律的對(duì)等關(guān)系。雅、俗文化均可由文化接受主體的對(duì)立面的個(gè)體甚至群體所創(chuàng)造。精英文化并非全由精英所創(chuàng)造，往往來(lái)自世俗階層。比如中國(guó)古瓷器是文人雅士愛(ài)不釋手的文化藝術(shù)精品，但這些瓷器大多來(lái)自普通工匠之手。反之文化精英所創(chuàng)造的文化成果雖為當(dāng)時(shí)部分知識(shí)界人士所拒絕，但卻為大多數(shù)市井俗民喜聞樂(lè)見(jiàn)，如明、清小說(shuō)、戲曲。

關(guān)鍵字：時(shí)裝社會(huì)人們美國(guó)文化暴力流行電視

近年來(lái)對(duì)美國(guó)電影最重要的影響也許是40年代末美國(guó)國(guó)內(nèi)電視的出現(xiàn)以及50年代初期電視的普及。這使舊時(shí)的好萊塢遭到了最沉重的打擊而使那些獨(dú)立制片人獲得了最大的解放。美國(guó)人逐漸不再去電影院而開始呆在家里，通過(guò)自己的電視觀看免費(fèi)的話劇、綜合節(jié)目以及新聞報(bào)道。好萊塢用一種新事物――寬銀幕來(lái)回答這一挑戰(zhàn)。“電影比過(guò)去任何時(shí)候都好”，好萊塢的這一說(shuō)法是成了現(xiàn)實(shí)。然而在事實(shí)上，所有這些所謂的新技術(shù)：寬銀幕、寬銀幕立體電影、陶德立體和有幻覺(jué)效應(yīng)的寬銀幕，擴(kuò)大每格畫面的尺寸，從而使觀眾的視野幾乎擴(kuò)大到視線所及的最大范圍，也只不過(guò)是尺寸上大了一些而已，本質(zhì)上并沒(méi)什么變化。所以這也就根本不能改變電視已在人們生活中確立的重要位置。

一、電視給大眾帶來(lái)了什么

現(xiàn)代人一踏進(jìn)家門，首先做的事情就是打開電視機(jī)；獨(dú)自在家時(shí)，電視節(jié)目也是最好的伙伴。電視機(jī)放在客廳里，有朋友來(lái)的時(shí)候，邊聊邊看，或只聊不看，但讓它繼續(xù)開著；電視機(jī)放在餐廳里，邊吃邊看，當(dāng)然也一樣可以開著電視只吃不看；電視機(jī)在臥室里，聽(tīng)任它自說(shuō)自話直到主人睡著為止……就在電視屏幕的斑讕變幻之中，人們感到了愉快、輕松、充實(shí)。

在現(xiàn)代生活中，電視的影響是無(wú)孔不入。新聞的概念正在改變，由原來(lái)的“剛剛發(fā)生過(guò)的事情”變?yōu)椤罢诎l(fā)生著的事情”。各門類藝術(shù)在電視的沖擊下自覺(jué)或不自覺(jué)地向電視靠攏，MTV、相聲TV，電視小說(shuō)、電視戲劇……形形色色的“新型”藝術(shù)樣式如同生命基因工程制造出來(lái)的怪胎，生機(jī)盎然，同時(shí)又讓傳統(tǒng)的藝術(shù)家們驚駭不已。第一位影視演員出身的美國(guó)總統(tǒng)的誕生表明，在政治生活中，電視表演已經(jīng)成為政治家們的一項(xiàng)基本技能和生死攸關(guān)的大事。對(duì)于那些實(shí)力雄厚的跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有電視廣告宣傳簡(jiǎn)直是一件不可思議的事情。

美國(guó)信息調(diào)查公司曾發(fā)表一份“電視廣告功效研究”指出，在電視上推出精致有內(nèi)涵的廣告，比附送贈(zèng)品、減價(jià)或展示等促銷活動(dòng)更能達(dá)到吸引顧客購(gòu)買的目的。這項(xiàng)由賓夕法尼亞州立大學(xué)羅迪斯教授的研究，是由包括百事可樂(lè)等數(shù)十家知名廠商及三大電視網(wǎng)共同贊助的。在八大城市的八大超市設(shè)置監(jiān)看記錄器，統(tǒng)計(jì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品品牌；同時(shí)在3000戶家庭裝設(shè)電視監(jiān)視器，以了解他們收看電視廣告的情形。6年的觀察研究發(fā)現(xiàn)：與其花大量經(jīng)費(fèi)用在附著贈(zèng)品、減價(jià)促銷，不如在電視黃金時(shí)段中做廣告，因?yàn)槊癖娰?gòu)物的動(dòng)機(jī)常來(lái)自電視誘人的廣告，似乎大部分人都被電視廣告的魔力所吸引。因?yàn)殡娨晱V告結(jié)合許多“唯美”與“非理性”的影像，迫使觀眾不用大腦思考，而簡(jiǎn)化成一種經(jīng)影像刺激后的“感官反應(yīng)”與“購(gòu)物沖動(dòng)”，使人們對(duì)商品產(chǎn)生“假性需求”，其對(duì)觀眾烙印的虛夸效果，遠(yuǎn)勝于其他促銷活動(dòng)。

【摘要】電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過(guò)程，促使社會(huì)生產(chǎn)目的實(shí)現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達(dá)；同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文明的構(gòu)筑，對(duì)高尚情操的陶冶，對(duì)真善美的弘揚(yáng)，同其它媒介一樣肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)“北京電視臺(tái)”（即后來(lái)的中央電視臺(tái)）開始首播，1個(gè)多月以后，中國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f(shuō)，電視劇幾乎與中國(guó)電視一同誕生。當(dāng)時(shí)的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來(lái)闡釋國(guó)家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗(yàn)性手段，如同當(dāng)時(shí)處在非普及狀態(tài)的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費(fèi)。直到70年代末以后，中國(guó)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，隨著電視業(yè)的發(fā)展和電視機(jī)的迅速普及（注：據(jù)有關(guān)人士宣布，1999年，中國(guó)電視機(jī)擁有量為3.5億臺(tái)，43套衛(wèi)星節(jié)目，8000多萬(wàn)戶有線電視用戶，1997年統(tǒng)計(jì)中國(guó)電視觀眾每天看電視時(shí)間為2.54小時(shí)。參見(jiàn)田聰明（原中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)）《在改革開放中迅猛發(fā)展的中國(guó)廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂(lè)與傳媒大會(huì)上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁(yè)。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國(guó)電視劇年產(chǎn)量已超過(guò)1萬(wàn)部集，與20年前年產(chǎn)量9集的數(shù)量相比增加了1千倍以上，其總節(jié)目時(shí)間也是目前中國(guó)電影年產(chǎn)量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國(guó)電視劇題材規(guī)劃會(huì)議”在北京鐵道大廈召開，國(guó)家廣播電影電視總局的官員在會(huì)上透露，2000年度經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)拍攝的電視劇共有1271部、總量達(dá)22231集，發(fā)行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產(chǎn)量繼續(xù)上升，比1999年提高了21%。參見(jiàn)《廣電局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出：2000年電視劇存在六大問(wèn)題》，《每日新報(bào)》2001年2月17日。）。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國(guó)大陸共有有線、無(wú)線和衛(wèi)星電視頻道3000多個(gè)，平均每個(gè)頻道播出電視劇至少2集，每天在中國(guó)大陸播出的電視劇超過(guò)6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人（注：例如，1997年，中央電視臺(tái)播出電視劇《三國(guó)演義》，據(jù)央視媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)，全國(guó)收視率最高達(dá)到46.7%，這意味著一天之中，中國(guó)約有4億6千7百萬(wàn)人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來(lái)，中國(guó)電視劇的發(fā)展處在具有中國(guó)特色的市場(chǎng)化與國(guó)有性雙軌運(yùn)行的背景下，一方面受到國(guó)家政權(quán)的控制、干預(yù)和引導(dǎo)，同時(shí)又受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化的強(qiáng)力沖擊，成為了當(dāng)代中國(guó)媒介在各種權(quán)力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分化和沖突，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的時(shí)代風(fēng)尚、價(jià)值觀念、文化潮流產(chǎn)生著復(fù)雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國(guó)正處在一個(gè)舊世紀(jì)的終結(jié)和一個(gè)新世紀(jì)的降臨、一種社會(huì)形態(tài)的漸隱和另一種社會(huì)機(jī)制漸顯的時(shí)期，社會(huì)轉(zhuǎn)型的沖突、分化、無(wú)序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時(shí)期的中國(guó)電視劇留下了深深的烙印。在用“中國(guó)特色”來(lái)搭建社會(huì)主義與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的橋梁的過(guò)程中，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)社會(huì)也在中國(guó)悄然出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)越來(lái)越被這一消費(fèi)現(xiàn)實(shí)所深刻影響，于是，中國(guó)電視劇既經(jīng)歷著從國(guó)家文化向市場(chǎng)文化的過(guò)渡，又面臨著國(guó)家文化與市場(chǎng)文化的共存，所以，對(duì)于中國(guó)電視劇來(lái)說(shuō)，一方面是“主旋律”電視劇在繼續(xù)努力維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面是大量的通俗電視劇通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)形成文化產(chǎn)業(yè)格局。而參與電視劇生產(chǎn)的一些“知識(shí)分子”，作為政權(quán)和市場(chǎng)這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強(qiáng)勢(shì)力量來(lái)表述知識(shí)分子對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)、社會(huì)和人生的批判性認(rèn)識(shí)和反省。國(guó)家的政治控制、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)支配、大眾的文化訴求、知識(shí)分子的理性意識(shí)都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會(huì)力量。國(guó)家文化與文化產(chǎn)業(yè)的共生現(xiàn)實(shí)，可以說(shuō)是一幅巨大的歷史天幕，中國(guó)電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國(guó)政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電視劇以現(xiàn)代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、接受便捷而不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，其影響力和感染力都超過(guò)了其他傳媒。所以，電視劇應(yīng)該表現(xiàn)“社會(huì)主義主旋律”，“杜絕重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益、重觀賞性輕導(dǎo)向性、重歷史題材輕現(xiàn)實(shí)題材、重鬧劇輕正劇、重長(zhǎng)篇?jiǎng)≥p短篇?jiǎng)　⒅刂卮箢}材輕普通題材、重起用域外演員輕國(guó)內(nèi)演員等傾向”。同時(shí)政府官員還明確批評(píng)，“不少現(xiàn)實(shí)題材的電視劇沒(méi)有用濃墨重彩去表現(xiàn)工農(nóng)兵和知識(shí)分子在改革開放大潮中的奮進(jìn)精神，卻熱衷于表現(xiàn)不健康的男女情愛(ài)，用一種不加批判甚至欣賞的態(tài)度去表現(xiàn)‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節(jié)、追求收視率而嚴(yán)重違背史實(shí)和常識(shí)，給青少年灌輸了模糊觀念和錯(cuò)誤思想”。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，“電視劇工作者不要僅僅認(rèn)為自己只是個(gè)文藝工作者，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見(jiàn)《中國(guó)電視》2000年第7期第4頁(yè)。）。基于對(duì)電視劇的重視，政府電視主管部門采取了種種行政和導(dǎo)向手段來(lái)保證中央與省級(jí)電視臺(tái)在黃金時(shí)間要播出表達(dá)主旋律意識(shí)的國(guó)產(chǎn)電視劇，減少娛樂(lè)性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場(chǎng)化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在

意識(shí)形態(tài)沖突。市場(chǎng)化沖擊了國(guó)家政治意識(shí)形態(tài)的核心地位，娛樂(lè)傾向中的享樂(lè)主義和個(gè)人主義價(jià)值觀念影響了國(guó)家意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的道德秩序，所以，國(guó)家意識(shí)形態(tài)便通過(guò)政策、甚至法規(guī)來(lái)確定符合國(guó)家利益的公共政治標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，限制大眾文化的娛樂(lè)性宣泄和個(gè)體欲望的表達(dá)。

在市場(chǎng)文化與國(guó)家文化相互沖突的同時(shí)，執(zhí)著于啟蒙傳統(tǒng)及高雅藝術(shù)追求的知識(shí)分子文化也常常表現(xiàn)為中國(guó)電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統(tǒng)知識(shí)分子圍繞著電視劇的社會(huì)意識(shí)形態(tài)本質(zhì)、審美本質(zhì)，電視劇的社會(huì)功能，電視劇創(chuàng)作主體的使命與責(zé)任，電視劇與觀眾，電視劇與市場(chǎng)，電視劇與文化全球化問(wèn)題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對(duì)電視劇的市場(chǎng)化提出了批評(píng)。2000年，一位教授在一篇長(zhǎng)篇論文中，列舉了精英知識(shí)分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀(jì)90年代一場(chǎng)電視劇文化的較量》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場(chǎng)對(duì)電視劇市場(chǎng)化所帶來(lái)的結(jié)果幾乎做了完全否定，以一種“激進(jìn)”的“反市場(chǎng)化”的姿態(tài)代表了相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)包括通俗電視劇在內(nèi)的大眾文化現(xiàn)狀的一種憂慮。當(dāng)然，中國(guó)也有相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)電視劇的市場(chǎng)化所帶來(lái)的平民性、通俗性做了積極的肯定，認(rèn)為電視劇在市場(chǎng)化過(guò)程中的媚俗性雖然應(yīng)該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統(tǒng)、脫離貴族化的精英傳統(tǒng)，為大眾帶來(lái)心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。

論文摘要：日劇韓劇曾一度風(fēng)靡中國(guó)，如今美劇熱也來(lái)到了我們身邊。2004年，美國(guó)ABC電視臺(tái)推出最新電視連續(xù)劇((DesperateHousewives》不僅在北美地區(qū)迅速躥紅，更是以驚人的速度風(fēng)靡全球130余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。事實(shí)上，美國(guó)文化正通過(guò)音樂(lè)、體育、電影等手段，越來(lái)越大地影響著整個(gè)世界的文化形態(tài)。本文將解讀這部以美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活為主題的通俗電視劇，分析美劇在中國(guó)的跨文化傳播。

論文關(guān)鍵詞：通俗電視劇電視作品的引進(jìn)跨文化傳播

通俗電視劇反映世俗的生活和世俗的情感。它的產(chǎn)生是有多方面背景原因的:1社會(huì)開放:大眾文化的通俗審美特征更多的要求電視劇能以其娛樂(lè)功能，調(diào)節(jié)緊張情緒，舒展其生命力。在這種特定的精神要求下通俗劇應(yīng)運(yùn)而生。2經(jīng)濟(jì)影響:通俗電視劇更具有商業(yè)價(jià)值，更宜于推向市場(chǎng)便于大眾消費(fèi)，有較強(qiáng)的商品屬性，使它能夠在文化市場(chǎng)中求生存求發(fā)展，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)高雅電視劇產(chǎn)生擠壓甚至于排斥。3電子傳播手段的多樣化使其更易于傳播，從而產(chǎn)生更廣大的受眾面。

一、通俗電視劇的主要審美特征

1.故事性與語(yǔ)言性以“講述一個(gè)故事”來(lái)滿足大眾想“聽(tīng)一個(gè)故事”的愿望，《絕望主婦》用一個(gè)死去主婦靈魂的敘述作為旁白，引領(lǐng)著每一集的故事推進(jìn)，他居高臨下地用既甜蜜而又諷刺的聲調(diào)把生前親人、朋友的故事描述給電視觀眾。對(duì)于語(yǔ)言的運(yùn)用，它更鮮明的體現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)通俗電視劇的不同。在媒介的傳播中語(yǔ)言和文字，圖畫一樣都是一種符號(hào)，而非事件的本身，是人們攝取外來(lái)刺激，通過(guò)思維賦之以形式，最終受眾再對(duì)其進(jìn)行解讀?！督^望主婦》的語(yǔ)言特點(diǎn)就是直接明了，用最直觀的方式刺激受眾的聽(tīng)覺(jué)，以加強(qiáng)感染力的。舉兒個(gè)例子來(lái)看一看:加布麗爾·索利斯是劇中一位離不開金錢的主婦，她說(shuō):“我試過(guò)從貧窮中找快樂(lè)，可根本找不到快樂(lè)?！边@句話相信應(yīng)該表達(dá)了當(dāng)今社會(huì)眾多人的心聲，在大家還在含蓄的表達(dá)“金錢不是萬(wàn)能，沒(méi)錢是萬(wàn)萬(wàn)不能”時(shí)，劇中人物卻一語(yǔ)中的，與中國(guó)許多電視劇中“貧賤夫妻百事哀”的主題相吻合，這種直白的表達(dá)方式讓人大呼過(guò)癮。不僅如此，美劇的語(yǔ)言直白的涉及到中國(guó)電視劇不敢隨便談?wù)摰脑掝}，這與文化差異有關(guān)，我們將在后面談到這個(gè)問(wèn)題。

2.情節(jié)性與人物性。與情節(jié)緊密聯(lián)系的是人物形象，《絕望主婦》以四個(gè)性格迥異的年輕主婦為主角:離婚的單身母親蘇珊·梅爾一心要尋找忠貞長(zhǎng)久的愛(ài)情;曾經(jīng)的職場(chǎng)女強(qiáng)人麗奈特·斯加沃現(xiàn)在的生活被四個(gè)頑皮到令人生厭的孩子完全占據(jù);布麗·范德坎普以強(qiáng)硬的鐵腕風(fēng)格治家，事事追求完美，直到發(fā)現(xiàn)丈夫居然有了外遇，她對(duì)整個(gè)家庭的統(tǒng)治開始走向土崩瓦解;加布麗爾·索利斯年輕貌美，丈夫富有，房子豪華，但是這些無(wú)法填補(bǔ)加布麗爾心靈的空虛。四個(gè)女人的故事個(gè)各有各的特點(diǎn)，但是有一點(diǎn)她們是相同的:“絕望”笑容背后“絕望”的生活，現(xiàn)實(shí)的觀眾也在她們身上找尋著自己的影子。生動(dòng)的人物形象與豐富的故事情節(jié)有機(jī)地渾然一體，確實(shí)構(gòu)成了通俗電視劇對(duì)受眾的主要吸引力。

1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)“北京電視臺(tái)”（即后來(lái)的中央電視臺(tái)）開始首播，1個(gè)多月以后，中國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f(shuō)，電視劇幾乎與中國(guó)電視一同誕生。當(dāng)時(shí)的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來(lái)闡釋國(guó)家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗(yàn)性手段，如同當(dāng)時(shí)處在非普及狀態(tài)的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費(fèi)。直到70年代末以后，中國(guó)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，隨著電視業(yè)的發(fā)展和電視機(jī)的迅速普及（注：據(jù)有關(guān)人士宣布，1999年，中國(guó)電視機(jī)擁有量為3.5億臺(tái)，43套衛(wèi)星節(jié)目，8000多萬(wàn)戶有線電視用戶，1997年統(tǒng)計(jì)中國(guó)電視觀眾每天看電視時(shí)間為2.54小時(shí)。參見(jiàn)田聰明（原中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)）《在改革開放中迅猛發(fā)展的中國(guó)廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂(lè)與傳媒大會(huì)上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁(yè)。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國(guó)電視劇年產(chǎn)量已超過(guò)1萬(wàn)部集，與20年前年產(chǎn)量9集的數(shù)量相比增加了1千倍以上，其總節(jié)目時(shí)間也是目前中國(guó)電影年產(chǎn)量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國(guó)電視劇題材規(guī)劃會(huì)議”在北京鐵道大廈召開，國(guó)家廣播電影電視總局的官員在會(huì)上透露，2000年度經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)拍攝的電視劇共有1271部、總量達(dá)22231集，發(fā)行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產(chǎn)量繼續(xù)上升，比1999年提高了21%。參見(jiàn)《廣電局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出：2000年電視劇存在六大問(wèn)題》，《每日新報(bào)》2001年2月17日。）。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國(guó)大陸共有有線、無(wú)線和衛(wèi)星電視頻道3000多個(gè)，平均每個(gè)頻道播出電視劇至少2集，每天在中國(guó)大陸播出的電視劇超過(guò)6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人（注：例如，1997年，中央電視臺(tái)播出電視劇《三國(guó)演義》，據(jù)央視媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)，全國(guó)收視率最高達(dá)到46.7%，這意味著一天之中，中國(guó)約有4億6千7百萬(wàn)人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來(lái)，中國(guó)電視劇的發(fā)展處在具有中國(guó)特色的市場(chǎng)化與國(guó)有性雙軌運(yùn)行的背景下，一方面受到國(guó)家政權(quán)的控制、干預(yù)和引導(dǎo)，同時(shí)又受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化的強(qiáng)力沖擊，成為了當(dāng)代中國(guó)媒介在各種權(quán)力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分化和沖突，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的時(shí)代風(fēng)尚、價(jià)值觀念、文化潮流產(chǎn)生著復(fù)雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國(guó)正處在一個(gè)舊世紀(jì)的終結(jié)和一個(gè)新世紀(jì)的降臨、一種社會(huì)形態(tài)的漸隱和另一種社會(huì)機(jī)制漸顯的時(shí)期，社會(huì)轉(zhuǎn)型的沖突、分化、無(wú)序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時(shí)期的中國(guó)電視劇留下了深深的烙印。在用“中國(guó)特色”來(lái)搭建社會(huì)主義與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的橋梁的過(guò)程中，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)社會(huì)也在中國(guó)悄然出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)越來(lái)越被這一消費(fèi)現(xiàn)實(shí)所深刻影響，于是，中國(guó)電視劇既經(jīng)歷著從國(guó)家文化向市場(chǎng)文化的過(guò)渡，又面臨著國(guó)家文化與市場(chǎng)文化的共存，所以，對(duì)于中國(guó)電視劇來(lái)說(shuō)，一方面是“主旋律”電視劇在繼續(xù)努力維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面是大量的通俗電視劇通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)形成文化產(chǎn)業(yè)格局。而參與電視劇生產(chǎn)的一些“知識(shí)分子”，作為政權(quán)和市場(chǎng)這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強(qiáng)勢(shì)力量來(lái)表述知識(shí)分子對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)、社會(huì)和人生的批判性認(rèn)識(shí)和反省。國(guó)家的政治控制、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)支配、大眾的文化訴求、知識(shí)分子的理性意識(shí)都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會(huì)力量。國(guó)家文化與文化產(chǎn)業(yè)的共生現(xiàn)實(shí)，可以說(shuō)是一幅巨大的歷史天幕，中國(guó)電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國(guó)政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電視劇以現(xiàn)代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、接受便捷而不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，其影響力和感染力都超過(guò)了其他傳媒。

1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)“北京電視臺(tái)”（即后來(lái)的中央電視臺(tái)）開始首播，1個(gè)多月以后，中國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f(shuō)，電視劇幾乎與中國(guó)電視一同誕生。當(dāng)時(shí)的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來(lái)闡釋國(guó)家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗(yàn)性手段，如同當(dāng)時(shí)處在非普及狀態(tài)的電視一樣

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