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一、從“觀眾”到“用戶”:電視劇接受群體的多元共存

在網民職業(yè)結構層面，學生群體連續(xù)多年占據(jù)第一的位置。在學歷結構層面，高中以上學歷的網民占最大比重?？梢姡咧幸陨辖逃降哪贻p學生和上班族群是網絡視頻的最大用戶，恰恰也是網絡電視劇消費的主力。近年來，都市情感劇、古裝劇、穿越劇以及青春偶像劇等電視劇類型對年輕受眾有很大的吸引力，收視率和點擊率一路飄紅。許多80后、90后開始重新把目光投向電視劇，這些新型電視劇受眾更加年輕時尚且具有較高的文化素質。年輕受眾群的消費需求多元化且個性化程度高，收視選擇不僅僅局限于某種類型的電視劇，只要是好劇，他們就愿意買賬，并一直愿意活躍于電視劇的傳播始終。年輕受眾的回歸，一定程度上壯大了電視劇的受眾規(guī)模，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力，不同社會結構的群體收視行為開始產生分化。其次，網民受眾的“碎片化”接受特征日益明顯。筆者在2012年發(fā)表的論文《論新媒體時代熱播電視劇的“碎片化”接受特征———以電視劇〈后宮甄嬛傳〉為例》中，以當時熱播的電視劇《后宮甄嬛傳》為例，采用內容分析的方法，對受眾的“碎片化接受”特征進行了分析和探討。論文得出的結論為:當下，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和“80后”收視群體的崛起，電視劇(尤其是熱播劇)越來越呈現(xiàn)出“碎片化”接受的特征。即對同一部電視劇，不論是通過電視媒體還是通過網絡媒體觀看，不同受眾所關注的元素和方面愈發(fā)多樣化;對同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點也愈發(fā)多樣化、離散化;在熱播劇的接受過程中，受眾的互動性、參與性也愈發(fā)明顯。④受眾之所以對熱播劇的關注元素呈現(xiàn)出離散性特征，是因為“隨著社會階層的深刻變化，社會觀念也有‘碎片化’的趨勢，原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個體化傾向明顯。尤其是20世紀80年代以后成長起來的新一代，他們價值觀念和社會態(tài)度‘碎片化’的趨向更加明顯?！雹萦^眾的立場和觀點呈現(xiàn)多樣化、離散化特征，是因為深受后現(xiàn)代文化影響的年輕觀眾，已經不再是馬爾庫塞筆下的“喪失否定、批判和超越的能力，不能辨別本質和現(xiàn)象、潛在性和現(xiàn)實性、社會的和自然的、現(xiàn)狀和對現(xiàn)狀的超越之間的界限，因而處于一種接受技術統(tǒng)治和支配的境地的”“單向度的人”，相反，他們會習慣性地去顛覆“權威”的正面形象。并且，電視劇作品越是希望從正面塑造一個角色，年輕觀眾就越是會對其身上的缺點進行“挑刺”，并且加以批判。而受眾的互動性、參與性明顯，是因為在傳統(tǒng)媒體時代，受眾在電視劇接受過程中，其互動性、參與性因媒體的單性傳播特性而被抑制;而在新媒體時代，網絡的互動性傳播特征不但極大地釋放了受眾的參與熱情，而且，其巨大的影響力使得部分電視劇觀眾在觀看電視劇之前就先行做好了“互動”準備，因而事實上又整體上加強了受眾的互動式接受熱情。

二、多屏聯(lián)動:電視劇跨屏傳播的開端

隨著視頻網站和網絡電視的崛起，大量電視劇被同時“推送”到新舊媒體的各種終端上，實現(xiàn)多屏同步播出。傳統(tǒng)電視媒體的主流地位配合網絡新媒體的互動特性，在最大程度上擴大了電視劇的受眾覆蓋面，吸引了不同收視群體的眼球。一方面，網絡新媒體是傳統(tǒng)電視媒體的有效補充，便于不同社會結構的受眾根據(jù)自己的收視習慣自由選擇觀看方式。另一方面，視頻網站的“節(jié)目引導功能幫助觀眾編排自己的‘節(jié)目單’。這種功能正如搜索引擎在互聯(lián)網中的作用一樣，它的應用不是簡單地給觀眾提供查詢節(jié)目的方便，而是從根本上改變了電視劇的收視模式。觀眾不僅能夠及時地獲取影視劇的最新資訊和不斷上線的新內容，同時根據(jù)影視劇的類型、明星名稱、編劇和導演的藝術風格、自己的審美情趣可以準確地找尋適合自己觀看的電視劇”⑥。這樣，電視劇的多屏聯(lián)動以多倍的效力把電視劇推到觀眾面前，多屏形成互動合力，這樣，電視媒體的高到達率、網絡媒體的互動性及移動視頻的高接觸率和關系鏈傳播特性，使得資源形成優(yōu)勢互補，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會影響力，延續(xù)受眾的持續(xù)收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。從多屏聯(lián)動的層次來看，可以分為兩種類型。一種我們可以稱之為“共同推送”型。這是一種淺層次的“聯(lián)動”，是指一部電視劇在多屏間的“聯(lián)買聯(lián)賣”———共同引進，互為宣傳。如2011年《新還珠格格》的“一臺七網”聯(lián)動播出，新版《水滸傳》的5大媒體播出等。在這種“聯(lián)買聯(lián)賣”中，網絡的口碑傳播提升了電視劇的輪播價值，不論《士兵突擊》《奮斗》《潛伏》《蝸居》《傾城之戀》《黎明之前》等都是先有網絡口碑，才帶動電視收視的二、三輪熱播。不僅如此，互聯(lián)網的海量儲存特性也增強了電視劇傳播的“長尾效應”。電視劇市場需要具有個性化、差異化的作品滿足不同觀眾和用戶的不同需求?；ヂ?lián)網存儲低廉、渠道開放，提供了無限的“數(shù)字貨架”，這樣，“非熱門”的電視劇不僅可以獲得展示的空間，而且能輕易地被受眾搜索、下載和觀看。多屏聯(lián)動的深層次類型是“深度合作”型。隨著網絡的APP化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應用平臺，觀眾轉為用戶是大勢所趨。與之相適應，多屏聯(lián)動也將逐步從“共同引進、互為宣傳”深入到開發(fā)多屏產品上來。目前，“深度合作”型多屏聯(lián)動有三種模式。其一，將網絡小說改編成電視劇。比如湖南衛(wèi)視通過改編網絡小說，將網絡讀者轉化為電視劇觀眾，成功開發(fā)《宮》系列、《步步驚心》等穿越劇。近年來，優(yōu)秀網絡小說改編成風，僅2012年1月至9月，盛大文學旗下的七家文學網站就售出75部小說的影視版權，包括《一代軍師》《盜情》《極品鑒定師》《鳳囚凰》《紅蓋頭》《我的偵察排，我的兄弟》《壓寨夫人》《新懷孕時代》《敵后挺進隊》等。其中，文章和姚笛主演的《裸婚時代》、何潤東等主演的《我的美女老板》、安七炫主演的《帝錦》《別再叫我俘虜兵》等9部作品已獲收視佳績。其二，將熱播電視劇改編成“迷你網絡劇”。NBC在這方面做出了嘗試并取得了較好的效果。他們在已經播出的收視效果好的電視劇各季間的空隙期，播出專門制作的迷你劇集。其三，將網絡自制劇反向輸出到電視媒體上播出。這種模式，是將網絡人氣旺的網絡自制劇推上電視屏幕，利用網絡熱播的品牌優(yōu)勢獲取電視收視。比如優(yōu)酷土豆自制的偶像劇《愛呀哎呀，我愿意》在深圳衛(wèi)視上播出的電視版權價格每集達50萬至60萬元人民幣?？傊?，在多屏聯(lián)動中，不論哪一種“深度合作”，都是根據(jù)各個“主導屏幕”的特點生產出相應內容，然后再經過有針對性的加工后，傳遞到不同的媒體平臺上。

三、跨屏體驗:視聽文本的離散與聚合

傳播學者博德維杰克和范·卡姆曾經將受眾劃分為四種:訓示型、咨詢型、注冊型和對話型。訓示型反應一對多的單向傳播，受眾反饋的可能性受到限制;咨詢型意味著人們可以按照自己的“菜單”來接觸媒介，能夠決定自己的信息內容和信息接收時機，是一群個性化的媒介使用者;對話型是兩邊都由個體控制，強調受眾主動性。⑦在電視劇的跨屏傳播中，受眾的終極類型應當是互動的“對話型用戶”。而給“對話型用戶”提供跨屏體驗是電視劇跨屏傳播的終極狀態(tài)。過去電視臺是B2C(BusinesstoCustomer)模式，受眾的反饋只能事后進行，而如今，雙屏以上的收看模式使得互動可以是即時性的。首先，“對話型用戶”可以通過即時反饋和互動進行消費。正如騰訊在線視頻部總經理劉春寧所說:“今天的互聯(lián)網技術，我們在做內容的時候我們的屏幕是跨屏多屏的，比如我在看一部電視劇的時候，我電視劇里面可能會有好幾個屏幕產生，當你看到一個感興趣的商品或者看到一個背景的時候，你可以通過手觸摸或者鼠標點擊看到這個東西的詳細背景，甚至可以去購買它，看到音樂的時候可以去下載它，甚至可以看到跟這段內容相關的所有拍攝花絮和所有演員討論、演員微博的更新，這樣的場景是原來看電視的場景下達不到的?！雹嗥浯?，“對話型用戶”可以通過即時反饋和互動參與創(chuàng)作。而此時，“電視劇”這個指稱應該被“視聽文本”所代替。因為終極意義上的跨屏傳播，其核心在于產生于文本創(chuàng)作之前的多平臺分布思維。換言之，跨屏傳播的內容不再天然帶有“電視”或是“網絡”的基因，而是多種基因的混搭，一個視聽文本是以非線性的方式分布在不同的屏幕上的。此時，視聽文本的一個基本特征就是刺激觀眾跨平臺參與的欲望，通過對不同屏幕上不同內容的設置，將原本完整的故事拆散或設置分支，而在用戶的跨屏參與中，實現(xiàn)故事文本的重新聚合，此時，視聽文本的意義便在這重新聚合中形成。比如當用戶觀看電視屏正到精彩之處突然結束，而后給出一個網址，要用戶接著在網絡上觀看剩下的內容，這就激發(fā)了“對話型用戶”強烈的跨屏欲望。這樣，基于多屏技術的分享和交互，用戶在看內容的同時似乎像在玩游戲。而在這游戲過程中，用戶彌合了各傳播平臺間的鴻溝，實現(xiàn)了多屏融通。然而，中國的電視與網絡畢竟分屬不同體制、不同行業(yè)，如何打破體制和行業(yè)壁壘，進行屏幕間的深度整合，是全媒體時代中國影視傳播的重要課題。目前，多屏融通的嘗試正沿著兩個方向進行。一是傳統(tǒng)廣播影視機構建立自己的新媒體運營機構。他們力圖轉型為新型視聽節(jié)目提供商，實現(xiàn)內容的多屏分發(fā)、多屏合一;二是互聯(lián)網企業(yè)和PC企業(yè)開始把自己的觸角延伸到電視行業(yè)。愛奇藝要推出互聯(lián)網電視，優(yōu)酷土豆也計劃向電視屏幕滲透，推動其“多屏合一”戰(zhàn)略。2013年7月，北京的“澤傳媒”了“中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜”，從而引發(fā)了媒體的關注。這是一份首次結合了電視、微博、視頻等數(shù)據(jù)樣本的全新形態(tài)的動態(tài)電視排行榜。有人認為，“全媒體收視率”的，預示著國內電視媒體收視統(tǒng)計正式進入全媒體統(tǒng)計時代。這意味著，一部電視劇的市場表現(xiàn)已不再以單一屏幕作為依據(jù)，“多屏共存、跨屏傳播”的生存方式將直接影響電視劇創(chuàng)作的走向。可以說，新媒體不只是在改變媒體的格局，更是在改變著世界。它正在改變社會關系和社會結構，改變著人與人的關系，改變著媒體與使用者的關系，改變著公眾的信息消費偏好、信息消費行為和消費體驗的評價標準。大數(shù)據(jù)時代，很多新技術、新事物將直接改變電視的未來———“全媒體收視率”“全樣本調查”“眾包生產模式”“精準廣告定向技術”等等，不論你承不承認，接不接受，喜不喜歡，這些都已經開始出現(xiàn)在我們周圍。在這樣的背景下，作為影視藝術和文化傳播的研究者，我們應當以怎樣的心態(tài)去面對這種變化?是固步自封、因循守舊，還是因勢而動、與時俱進?答案是明顯的。在全媒體時代，努力拓展與超越單一媒介的研究格局，建構“全媒體”綜合研究的視野，應當成為影視研究者的自覺與使命。

作者：張紅軍單位：南京大學新聞傳播學院教授、中國傳媒大學博士后