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【摘要】電視欄目的運(yùn)作過(guò)程中，欄目成功與否與其傳播內(nèi)容有著莫大的關(guān)聯(lián)。央視科教頻道的《百家講壇》從2004年5月前徘徊在將被“末位淘汰”邊緣的欄目，成為如今一個(gè)收視率、影響力都極高的欄目，其內(nèi)容選擇策略的調(diào)整是其成功的一個(gè)重要原因，文章就此進(jìn)行了分析和探討。

【關(guān)鍵詞】百家講壇；內(nèi)容選擇策略；傳統(tǒng)文化；受眾興趣

2004年前，央視科教頻道的《百家講壇》收視率徘徊在將被“末位淘汰”的邊緣，如今它卻一躍而成為最受大眾關(guān)注的電視節(jié)目之一，影響力深入人心。其中，諸多因素影響著欄目的轉(zhuǎn)變過(guò)程，可以探知的是，其生存策略的調(diào)整起了不可小覷的作用。從傳播學(xué)角度分析，拉斯韋爾的5W模式將傳播活動(dòng)分為：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果。其中，傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)中十分重要的一環(huán)。生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，同一信息由不同的傳播者或用不同的媒介傳播，有可能產(chǎn)生不同的效果；不同的信息由同一傳播者或用同一媒介傳播，其產(chǎn)生的效果通常都會(huì)不一樣。因此，傳播活動(dòng)能否成功，在媒介一定的情況下，傳播內(nèi)容起著十分重要的作用。具體到一個(gè)欄目來(lái)分析，則可以說(shuō)，欄目成功與否與欄目?jī)?nèi)容有著莫大的關(guān)聯(lián)。所以，在《百家講壇》生存策略調(diào)整的過(guò)程中，內(nèi)容選擇策略的調(diào)整是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。概括起來(lái)，其內(nèi)容選擇策略的調(diào)整就是過(guò)去“大雜家”式的選題內(nèi)容逐步集中，并向著以傳統(tǒng)文化題材為主的選題轉(zhuǎn)變。

一、欄目選題內(nèi)容集中化的優(yōu)勢(shì)分析

2004年以前，《百家講壇》選題幾乎囊括了當(dāng)前學(xué)術(shù)領(lǐng)域的所有話題。但是據(jù)“第三版《百家講壇》兩個(gè)時(shí)段的節(jié)目類別比例分析”[1]，2004年9月后，歷史探秘類和中國(guó)古典文學(xué)經(jīng)典類共占到了節(jié)目?jī)?nèi)容的72.3％，節(jié)目選題在更多地向這兩類內(nèi)容集中。內(nèi)容的集中化是《百家講壇》內(nèi)容選擇變化的一個(gè)重要方面。

（一）內(nèi)容集中化使本欄目與其他欄目之間產(chǎn)生明顯差異

現(xiàn)代社會(huì)中，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化。根據(jù)STP營(yíng)銷，媒介組織應(yīng)從市場(chǎng)細(xì)分入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行產(chǎn)品定位。這樣才能選定銷售潛力最大、獲利最豐并且最適合自己發(fā)展的目標(biāo)，采取相應(yīng)的策略，打入并占領(lǐng)這些市場(chǎng)，贏得受眾。而如今的媒介市場(chǎng)上，受眾市場(chǎng)容量的相對(duì)飽和與電視頻道資源過(guò)剩之間的矛盾造成了受眾關(guān)注度的稀釋，為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，現(xiàn)在的媒介在產(chǎn)品定位時(shí)多采取產(chǎn)品差異化策略，即“媒介組織為了使產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的某些特征，以鞏固其市場(chǎng)地位和避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種策略?！盵2]央視設(shè)有生活頻道、少兒頻道等不同風(fēng)格的頻道，就是運(yùn)用此策略來(lái)盡量贏得目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的受眾的最大關(guān)注度。差異化策略可用于頻道定位，也可用于欄目定位，尤其要注意與同一頻道內(nèi)其他欄目的差異性。若一個(gè)頻道內(nèi)的多個(gè)欄目的內(nèi)容有重合，受眾多半只會(huì)選擇其中之一，這既影響欄目的收視率，也影響頻道的整體形象。《百家講壇》如果按照以前包羅萬(wàn)象的選題范圍運(yùn)作，就很容易與科教頻道的其他欄目重合。比如自然科學(xué)類節(jié)目容易和《走進(jìn)科學(xué)》的內(nèi)容沖撞，兩個(gè)欄目在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)難免會(huì)各自損失一部分受眾。由此說(shuō)明，《百家講壇》選題內(nèi)容的集中化，充分考慮了和其他欄目，特別是和“兄弟欄目”產(chǎn)生差異性這一產(chǎn)品定位要求。

（二）內(nèi)容集中化更能培養(yǎng)固定受眾群

欄目?jī)?nèi)容集中化后，也有人質(zhì)疑：“觀眾批評(píng)《百家講壇》變味，‘所謂百家已經(jīng)變成了幾家，涉及面也從百家百科變成了只講歷史及人物。’”[3]其實(shí)內(nèi)容的集中化并沒(méi)有使《百家講壇》喪失觀眾，反而是它獲得成功的原因。媒介市場(chǎng)千差萬(wàn)別，廣大受眾決不是“鐵板一塊”，任何媒介組織都不可能面向受眾總體。正所謂眾口難調(diào)，如果為了滿足所有受眾的興趣而擴(kuò)大節(jié)目的選題范圍，反而難以培養(yǎng)固定的受眾群和觀眾的忠誠(chéng)度。根據(jù)STP營(yíng)銷，現(xiàn)代媒體大多會(huì)根據(jù)自己確定的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取專門(mén)的營(yíng)銷策略。也就是說(shuō)，欄目不可能平均安排不同類別的節(jié)目大費(fèi)周章地網(wǎng)羅所有的受眾，而只會(huì)集中火力專攻一批人群。內(nèi)容的集中化便是《百家講壇》集中火力培養(yǎng)固定受眾的表現(xiàn)。果然，《百家講壇》“集中火力”后，收視率飆升。面對(duì)觀眾的批評(píng)，我們姑且可以將其理解為《百家講壇》固定受眾群外的少數(shù)人的意見(jiàn)。對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容單一的問(wèn)題，現(xiàn)任制片人萬(wàn)衛(wèi)表示，“只要收視率不降低，就說(shuō)明觀眾喜歡，欄目暫時(shí)不會(huì)作調(diào)整?！盵3]

二、素材集中為傳統(tǒng)文化題材的策略優(yōu)勢(shì)

上文分析，內(nèi)容集中化策略在《百家講壇》內(nèi)容選擇的運(yùn)作上十分成功，那么內(nèi)容集中到何處則需要進(jìn)一步考慮。要使媒介在產(chǎn)品投放時(shí)獲得最大化的受眾群，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的受眾數(shù)量也要盡量達(dá)到最大化，所以首先必須圈定受眾數(shù)量更多的目標(biāo)市場(chǎng)。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)最大多數(shù)受眾的共同興趣點(diǎn)?，F(xiàn)在《百家講壇》的選題內(nèi)容已集中到了中國(guó)傳統(tǒng)文化上，其如今的欄目介紹也提出要使欄目“達(dá)到普及優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化的目的?！蹦敲磦鹘y(tǒng)文化作為選題內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)又何在呢？

（一）傳統(tǒng)文化作為選題內(nèi)容可以滿足受眾需求

受眾具有主動(dòng)性，他會(huì)對(duì)信息進(jìn)行選擇性接觸，這一觀點(diǎn)已為大多數(shù)人所接受。吸引受眾選擇的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)受眾的興趣，如果受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容不感興趣，就很可能不會(huì)去注意它，即使注意了也不會(huì)持久。因此，是否符合受眾興趣是衡量欄目?jī)?nèi)容選擇策略能否成功的一個(gè)重要方面。

1．“熟悉的陌生感”符合受眾的直接興趣。受眾心理研究中通常將興趣分為直接興趣和間接興趣。其中，“直接興趣是對(duì)事物本身的興趣，比如對(duì)事物所進(jìn)行的過(guò)程，對(duì)事物所進(jìn)行的方式感到興趣，對(duì)于僅僅獲得事物的結(jié)果并不會(huì)感到滿足?！盵4]從新聞價(jià)值要素分析，接近性是一個(gè)很重要的要素。受眾由于求近心理的驅(qū)使，會(huì)更多的關(guān)注離他身邊越近、關(guān)系越密切的信息，對(duì)那些與自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)格格不入的內(nèi)容，很難調(diào)動(dòng)受眾的直接興趣。改革前的《百家講壇》中有大量關(guān)于自然科學(xué)等專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容。從中國(guó)目前的狀況看，了解自然科學(xué)等專業(yè)知識(shí)的人畢竟是少數(shù)，這些內(nèi)容難以調(diào)動(dòng)一般受眾的直接興趣。相比之下傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)則顯現(xiàn)出來(lái)。一方面，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容受眾是熟悉的。中國(guó)大部分受眾從小就或多或少接觸過(guò)傳統(tǒng)文化的知識(shí)，書(shū)籍、廣播電視評(píng)書(shū)、影視劇等傳媒也通過(guò)平時(shí)對(duì)受眾潛移默化的影響，為《百家講壇》開(kāi)壇講授傳統(tǒng)文化做了充分的受眾準(zhǔn)備。受眾在收看節(jié)目時(shí)，如同經(jīng)過(guò)預(yù)習(xí)的“學(xué)生”一樣，傳受雙方的共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)較大，一般不存在理解障礙。另一方面，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容對(duì)受眾來(lái)說(shuō)又是陌生的。雖說(shuō)受眾經(jīng)過(guò)了其他傳媒的“預(yù)習(xí)”，但很少有傳媒對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行系統(tǒng)、權(quán)威、講座式的講解，大多數(shù)受眾在“預(yù)習(xí)”后對(duì)傳統(tǒng)文化也只是知其皮毛。陌生感導(dǎo)致好奇心，加上對(duì)新知識(shí)的渴望，更能增進(jìn)他們對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。

另外，欄目組選擇的傳統(tǒng)文化題材多與熱門(mén)歷史影視作品有關(guān)，更將“熟悉”與“陌生”這兩者進(jìn)一步融合起來(lái)：大眾媒介熱播某部歷史劇，產(chǎn)生“議程設(shè)置功能”，使受眾產(chǎn)生“熟悉感”；受眾對(duì)影視劇中的真實(shí)歷史細(xì)節(jié)是陌生的，在“待證心理”[5]的驅(qū)使下，他會(huì)產(chǎn)生求證劇中的描述與歷史是否符合的欲望。此時(shí)，專家講述這段歷史，填補(bǔ)給受眾造成“陌生感”這部分知識(shí)空白，恰好滿足了他們的心理需求。正如受眾心理學(xué)上所說(shuō)，“對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，吸引受眾直接興趣的……是那些受眾原先已有所了解，而又能增加他們的新的認(rèn)識(shí)、新的知識(shí)、新的信息的內(nèi)容?！盵4]以傳統(tǒng)文化為選題內(nèi)容，給受眾這種“熟悉的陌生感”，符合受眾的直接興趣。

2．題材的文化內(nèi)涵符合受眾的間接興趣?！伴g接興趣是對(duì)事物可能具有的結(jié)果的興趣，而事物本身，如事物的發(fā)展進(jìn)程、事物的進(jìn)行方式并不能使人感到興趣。”[4]要獲得受眾的間接興趣，充實(shí)的、有意義的內(nèi)容是十分重要的。隨著現(xiàn)代人生活壓力增大，人們逐漸傾向于從電視媒介中尋找放松。為了迎合大眾放松的需要，一些娛樂(lè)節(jié)目逐漸遠(yuǎn)離正統(tǒng)文化的崇高感、責(zé)任感、使命感等人文情感內(nèi)涵，越來(lái)越呈現(xiàn)出膚淺化、低俗化。膚淺、娛樂(lè)能給人感官上的刺激和滿足，但這種滿足源于感官直接的生理快感，生理快感一旦消失，娛樂(lè)行為帶來(lái)的滿足也就隨之終止。加之此類節(jié)目?jī)?nèi)涵膚淺，能很快被受眾熟悉而產(chǎn)生審美疲勞，它們大多靠形式的新穎取勝，同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，再火的節(jié)目也往往會(huì)被群起效仿的節(jié)目所淹沒(méi)或被更為新穎的節(jié)目所取代。純粹的娛樂(lè)帶來(lái)的感官滿足是短暫的，缺乏內(nèi)涵的娛樂(lè)節(jié)目的生命周期也是短暫的。按照接受美學(xué)的觀點(diǎn)，“藝術(shù)家創(chuàng)作的文本只是藝術(shù)作品的一極，構(gòu)成藝術(shù)作品的另一極的是接受者在接受過(guò)程中的具體化，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)接受者的感覺(jué)和知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)將藝術(shù)文本的空白填充起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)意義的表達(dá)?！盵6]有文化內(nèi)涵的節(jié)目能做到這一點(diǎn)。它具有更為厚重的源動(dòng)力，可以帶動(dòng)受眾思維的參與，加深情感的體驗(yàn)，使人們的精神和心靈得到愉悅。即使它可能會(huì)暫時(shí)被浮躁的娛樂(lè)快餐所遮蔽，但只要一點(diǎn)觸動(dòng)就能引起共鳴。因此，傳統(tǒng)文化的選題內(nèi)容不僅以其“熟悉的陌生感”贏得了受眾的直接興趣，還以其充實(shí)的內(nèi)容贏得了受眾的間接興趣，從找準(zhǔn)最大多數(shù)受眾的興趣點(diǎn)的角度上說(shuō)，《百家講壇》的內(nèi)容選擇也獲得了成功。并且，欄目組沒(méi)有停止探索的腳步。他們?cè)诰W(wǎng)站上公布近期備選的節(jié)目選題，發(fā)動(dòng)觀眾投票，以決定最后的選題內(nèi)容。這是用發(fā)展的眼光來(lái)尋找受眾的興趣所在，加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，充分尊重了受眾。

（二）傳統(tǒng)文化作為選題內(nèi)容承擔(dān)起了媒介的社會(huì)責(zé)任

受眾的興趣點(diǎn)找到了，受眾的需求滿足了，但只做到這一點(diǎn)，欄目又會(huì)被疑心走上了一味迎合受眾的媚俗化道路。有人提出：“如果過(guò)多的糾纏于一些歷史的細(xì)節(jié)，變成了到歷史的故紙堆里去找一些所謂的‘真相’，而喪失了對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，節(jié)目的服務(wù)性功能就會(huì)極大的喪失。”[7]《百家講壇》果真只是為了迎合受眾而選擇了傳統(tǒng)文化？關(guān)注歷史就會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的服務(wù)功能喪失？從傳播效果看，《百家講壇》不僅沒(méi)有喪失服務(wù)性功能，更承擔(dān)起了媒介的社會(huì)責(zé)任。

1.傳承傳統(tǒng)文化是媒介的社會(huì)道德責(zé)任。一個(gè)民族在發(fā)展過(guò)程中，一般都會(huì)形成根植于共同地域、語(yǔ)言、心理的共同的民族文化。“社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能”是拉斯韋爾概括的大眾傳播社會(huì)功能之一，因此傳播傳統(tǒng)文化也是大眾媒介所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。民族精神是將整個(gè)民族凝聚在一起的核心力量，對(duì)民族的發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。然而，民族精神又通過(guò)許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作品表現(xiàn)出來(lái)?！栋偌抑v壇》傳播傳統(tǒng)文化，增進(jìn)受眾對(duì)本民族優(yōu)秀文化的了解，能增強(qiáng)其民族自豪感，進(jìn)而增強(qiáng)民族凝聚力。再?gòu)纳鐣?huì)歷史觀教育的角度分析，媒體應(yīng)注意傳統(tǒng)文化層面的選題宣傳。人們生活在一定的社會(huì)群體中，每個(gè)人都有了解自己所屬群體的歷史的義務(wù)。“以史為鑒,可以知興替”。每個(gè)民族都要根據(jù)其歷史文化條件來(lái)決定其發(fā)展策略，也要借鑒歷史，少走“彎路”。《百家講壇》的《于丹<論語(yǔ)>心得》就是結(jié)合現(xiàn)代實(shí)際將《論語(yǔ)》中一些樸實(shí)的道理傳播給大眾。可見(jiàn)，關(guān)注歷史并不代表喪失對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有其現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó)人民物質(zhì)生活與精神生活發(fā)展不平衡的今天，一些媒體為了爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)而變得媚俗化，傳媒的社會(huì)責(zé)任和文化傳承的使命在逐漸讓位于大眾娛樂(lè)?！栋偌抑v壇》在此時(shí)出現(xiàn)，力圖建造起一座讓專家通向老百姓的橋梁，以普及優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化，響應(yīng)了當(dāng)今發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的社會(huì)需求，承擔(dān)了傳承社會(huì)遺產(chǎn)的社會(huì)責(zé)任。并且，專家們對(duì)傳統(tǒng)文化的講解包含著深層次的內(nèi)涵，這在滿足受眾求知欲、吸引受眾眼球的同時(shí)，也在潛移默化中提升了受眾的興趣品位。從某種意義上說(shuō)，這樣的欄目能夠提高受眾的文化素質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，因而具有更長(zhǎng)久的生命力。

2.“撥亂反正”是現(xiàn)實(shí)社會(huì)賦予媒介的重要責(zé)任。麥克唐納在1957年就指出了大眾文化崛起所帶來(lái)的威脅?！八蚱屏穗A級(jí)、傳統(tǒng)、趣味的舊障礙，消除了一切文化的差別。它把一切都攙和拼湊在一起……”[8]影視作品作為大眾文化的代表也會(huì)以各種“暴力”方式掠奪其他文化資源，中華民族五千年的歷史資源無(wú)疑是影視劇的一個(gè)巨大的題材寶庫(kù)。應(yīng)該明確的是：由于現(xiàn)代社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化霸權(quán)的叛逆心理及人們?cè)谏顗毫χ刎?fù)下追求娛樂(lè)的心理驅(qū)使，當(dāng)前歷史題材的影視劇常以“戲說(shuō)”的方式出現(xiàn)?！皯蛘f(shuō)劇”通常以創(chuàng)作者對(duì)受眾心理的揣測(cè)結(jié)果或以自己的興趣品位為依據(jù)，將正史或野史中的相關(guān)情節(jié)近乎隨意地夸大、扭曲，以幽默消遣的方式解構(gòu)歷史。即使有一些所謂的依據(jù)正史創(chuàng)作的“正說(shuō)”歷史劇，也因?yàn)槠渌囆g(shù)表達(dá)手法的使用以及場(chǎng)面裝潢、服裝設(shè)計(jì)等客觀條件的限制而不可能完全真實(shí)地還原歷史。受眾若經(jīng)常接觸這些“戲說(shuō)”影視劇，也會(huì)感到厭倦、厭惡，在待證心理和求真欲望的作用下，他們更希望知曉歷史的真相。基于這種情況，《百家講壇》側(cè)重選擇與熱門(mén)歷史影視作品有關(guān)的素材，既能引起受眾的興趣，又能通過(guò)權(quán)威的專家學(xué)者的講解對(duì)影視劇“戲說(shuō)”歷史的現(xiàn)象進(jìn)行“撥亂反正”，使欄目承擔(dān)起了現(xiàn)實(shí)社會(huì)賦予媒介的重要責(zé)任：正確地傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)。譬如在《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》熱播時(shí)，紀(jì)連海就通過(guò)《正說(shuō)清朝二十四臣》指出紀(jì)曉嵐與和紳官位相差（下轉(zhuǎn)第12頁(yè)）（上接第29頁(yè)）極大，不可能與和紳周旋。

同時(shí)也有人認(rèn)為《百家講壇》為了讓大眾理解講述內(nèi)容，采用戲劇化的講述模式缺乏學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性，主講人的觀點(diǎn)也并非絕對(duì)正確，是媒介缺乏社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)。試想如果受眾對(duì)傳播內(nèi)容不能理解，傳播效果自然為零，普及傳統(tǒng)文化從何談起？對(duì)不同的層次，嚴(yán)謹(jǐn)性的要求程度是不一樣的，做學(xué)術(shù)需要較高的嚴(yán)謹(jǐn)性，普及大眾文化則不必如此，如果因?yàn)橐髧?yán)謹(jǐn)而放棄普及傳統(tǒng)文化，豈不是“因噎廢食”嗎？學(xué)者的觀點(diǎn)受到爭(zhēng)議不可避免，利用欄目提供的平臺(tái)使各種觀點(diǎn)廣泛傳播，受眾恰恰能在觀點(diǎn)的交鋒中學(xué)到更多東西。當(dāng)然，《百家講壇》也可以做出進(jìn)一步的改進(jìn)：多使用“于丹《莊子》心得”“王立群讀《史記》”等說(shuō)法，向受眾表明是一家之言，不代表絕對(duì)真理；嘗試針對(duì)同一問(wèn)題邀請(qǐng)持有不同觀點(diǎn)的學(xué)者演講，讓受眾選擇性接受，使欄目?jī)?nèi)容更顯嚴(yán)謹(jǐn)。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)電視欄目能否成功，需要考慮欄目的形式、內(nèi)容、公關(guān)策略等多方面的因素，內(nèi)容選擇只是其中十分重要的一環(huán)。在電視媒介競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，許多媒體要么因?yàn)閮?nèi)容太過(guò)高端、深沉而失去了受眾，要么為了迎合受眾的一些低俗品味而放棄了傳媒的社會(huì)責(zé)任，走向了媚俗化道路。很多時(shí)候，這樣的欄目只是曇花一現(xiàn)，缺乏維持其長(zhǎng)期生存的生命力。其實(shí)，欄目?jī)?nèi)容做到兼顧受眾和媒介責(zé)任并不是矛盾的。只要學(xué)會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷策略選擇好欄目選題方向，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，兼顧受眾和媒介責(zé)任反而會(huì)成為欄目成功的重要策略?！栋偌抑v壇》的成功絕非偶然，其將選題素材集中到傳統(tǒng)文化的內(nèi)容選擇策略，值得所有電視媒體的深思和借鑒。

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