引言：

美國著名營銷大師杰克·特勞特在中國關(guān)于“定位”的巡回演講雖已結(jié)束，但其在二十年前曾經(jīng)風(fēng)靡美國的“定位論”，如今又在中國市場營銷及企業(yè)界掀起了陣陣波瀾。面對全球經(jīng)濟(jì)一體化，面對日益殘酷的競爭，作為一直在為企業(yè)做各種定位研究的市場研究公司，是否也需要思考一個問題：我們自己的定位在哪？

一、行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀簡析：

市場研究行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模已有了很大的擴(kuò)展，銷售增長也異常迅速。據(jù)行業(yè)年會最新數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，截至去年底，全國市調(diào)行業(yè)年銷售總額已上升至15億。

市場研究行業(yè)已步入快速成長階段。但遺憾的是，伴隨著這一行業(yè)的快速成長，還有行業(yè)里日益同質(zhì)化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，日益嚴(yán)重的行業(yè)“扎堆”和價格的惡性競爭等不良現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅導(dǎo)致了整體項目質(zhì)量的下降，而且還大大降低了客戶對市調(diào)公司的整體信任度。長此以往，將會嚴(yán)重阻礙整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。究竟是什么原因?qū)е铝诉@些現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？我們認(rèn)為只有一個原因：市調(diào)公司普遍缺乏定位所致。

理由有三：一是由于缺乏市場定位，導(dǎo)致哪里市場熱大家就往哪里擠，出現(xiàn)嚴(yán)重的扎堆現(xiàn)象；二是由于缺乏市場定位，導(dǎo)致無法了解目標(biāo)客戶的真正需求，從而無法提供差異化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，使得市調(diào)公司的服務(wù)日益同質(zhì)化；三是由于缺乏市場定位，導(dǎo)致品牌的個性及優(yōu)勢難以充分體現(xiàn)，從而導(dǎo)致價格的惡性競爭。

一、酒店產(chǎn)品定位概念：

“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（ALRise）和杰克·特羅（JackTrout）于1972年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個企業(yè)、某個企業(yè)、某個機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。實際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目標(biāo)市場上吸引更多在顧客。

酒店產(chǎn)品定位從另一個角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個性，并借此塑造出獨特的市場形象。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。

酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實意義，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

摘要：隨著金融市場的監(jiān)管放寬和體制改革，金融企業(yè)內(nèi)部的競爭日益激烈。對于企業(yè)而言，要想占據(jù)市場份額就要做好精準(zhǔn)的定位。遵循市場定位的基本原則，根據(jù)金融市場的特點，分析挖掘企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢以及目標(biāo)市場特征。文章基于中國郵政儲蓄銀行的案例分析研究如何去做好精準(zhǔn)的市場定位。

關(guān)鍵詞：市場定位；競爭優(yōu)勢

一、引言

市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的為止后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。而金融市場具有自己獨有的特點：產(chǎn)品杠桿性、高風(fēng)險高收益性、交易時間復(fù)雜性等都使得金融市場更需要精確謹(jǐn)慎地做好市場定位。下文將提到具體的方法步驟，并且以中國郵政儲蓄銀行為例進(jìn)行分析國內(nèi)金融企業(yè)的市場定位應(yīng)該如何進(jìn)行。

二、傳統(tǒng)市場定位方法

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排，也是指針對潛在顧客的心理采取行動。傳統(tǒng)市場定位和金融市場定位都是先對市場進(jìn)行細(xì)分，找出目標(biāo)市場，然后結(jié)合自身的特征，作為從傳統(tǒng)市場定位衍生出來的一個類別，也應(yīng)具有傳統(tǒng)市場定位的特點，即將自身的金融產(chǎn)品或金融形象在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)位置。市場定位還應(yīng)遵循七個重要的基本原則：重要性。即市場需求差異能夠體現(xiàn)，并提供給足夠數(shù)量的客戶以重要利益；顯著性。即企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)獨特，較競爭企業(yè)有顯著的不同。如中國郵政儲蓄銀行所特有的地理優(yōu)勢使它在農(nóng)村金融市場中大放異彩；優(yōu)越性。即企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)比其他方式更具有優(yōu)越性；易溝通性。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)易于為消費者所了解。這一點需要企業(yè)在營銷宣傳方面的配合，才能做到讓產(chǎn)品更加深入人心；獨占性。即產(chǎn)品與服務(wù)難以被競爭對手模仿。要充分利用自身競爭優(yōu)勢，足夠創(chuàng)新；支付性?？蛻艟哂兄Ц赌芰ΑＨ甾r(nóng)村金融市場的客戶的借貸總額是不容小覷的；盈利性。企業(yè)可以從市場定位中獲取足夠的利益。

序言

我國改革開放后，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。張公山公園在國內(nèi)這個旅游市場迅速發(fā)展的大環(huán)境的影響下，也開始大力擴(kuò)張，致使自己定位不明確，以有限的資源和眾多競爭者爭奪市場，再加上公園的領(lǐng)導(dǎo)們是非專業(yè)的管理人員，沒有很好的市場營銷策略，以致公園的投入和收益不成比例。

本文就是在這個前提下，運用市場定位理論、市場營銷管理和旅游管理等相關(guān)知識，對張公山公園進(jìn)行市場定位研究，并結(jié)合營銷知識提出一些具體的營銷策略供張公山公園的領(lǐng)導(dǎo)們參考。本文在成稿過程中，我的導(dǎo)師翁君奕教授給予了悉心的指導(dǎo),這里我表示忠心的感謝。由于本人才學(xué)疏淺，文中若有欠妥之處，懇請指正。

關(guān)鍵詞：市場定位；張公山公園；營銷

1市場定位基本理論

1.1市場定位的概念

摘要:美國社區(qū)銀行長盛不衰的重要原因是其準(zhǔn)確的市場定位｡它采取了典型的“求異型戰(zhàn)略”,在目標(biāo)客戶、服務(wù)區(qū)域及業(yè)務(wù)的選擇上凸現(xiàn)自身特色,與大銀行形成互補(bǔ)之勢,從而提高了自身的競爭力,獲得了良好的發(fā)展｡

關(guān)鍵詞:社區(qū)銀行；美國；市場定位

社區(qū)銀行源自美國,根據(jù)美國獨立社區(qū)銀行家協(xié)會的定義,社區(qū)銀行是指在特定地區(qū)范圍內(nèi)組建并獨立運營,主要為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)和個人客戶提供個性化金融服務(wù)、并保持長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的小銀行,資產(chǎn)額介于兩百萬到數(shù)十億美元之間｡經(jīng)過100多年的發(fā)展,美國社區(qū)銀行已形成了成熟的運作模式,成為中小銀行發(fā)展的成功典范｡而準(zhǔn)確的市場定位是美國社區(qū)銀行長盛不衰的重要原因之一｡

一、中小銀行市場定位戰(zhàn)略

市場定位是由美國學(xué)者艾·里斯(AL·Ries)和杰克·特魯特(Jack·Trout)首先提出的市場營銷學(xué)中的一個十分重要的概念,是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后,確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動｡準(zhǔn)確的市場定位對于社區(qū)銀行等中小銀行來說至關(guān)重要｡很明顯,中小銀行無論是資金實力、人才都不如大銀行,為了獲得競爭中的優(yōu)勢,中小銀行必須通過市場定位,確立自己獨特的地位,以便創(chuàng)造出具有特殊性的服務(wù)｡中小銀行在市場定位的過程中,能通過市場分析,辨清自己在市場競爭中的地位,有利于其充分發(fā)揮各自的主導(dǎo)優(yōu)勢,形成有序的競爭機(jī)制｡

“C—A—P”模型描述了企業(yè)市場定位的三維要素,即客戶(Client)、競爭地(Area)和產(chǎn)品(Product),一個“C—A—P”組合就是企業(yè)的一個“定位單元”,每個“定位單元”都表示著企業(yè)在既定經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個具有自身特點的市場定位｡本文利用該模型對美國社區(qū)銀行的市場定位進(jìn)行分析｡

摘要：市場定位對一個企業(yè)事關(guān)成敗，企業(yè)的資源總是有限的，如果貪大求全，什么都想做，最后是什么都沒有做成。本文筆者根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容淺談中小企業(yè)如何進(jìn)行市場定位，從而正確選擇營銷策略，提高企業(yè)在市場的競爭力。

關(guān)鍵詞：市場定位營銷策略思考

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置，確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價格水平等方面的特點，了解目標(biāo)市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做，分散了企業(yè)資源，最后導(dǎo)致企業(yè)在各個目標(biāo)市場都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表，樹立企業(yè)形象塑造品牌。

一、酒店目標(biāo)市場的選擇與營銷環(huán)境構(gòu)建

在我國，酒店行業(yè)市場定位選擇或是自然流動狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需求來說，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場定位策略偏離了市場客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無利可圖”。酒店的目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場競爭力、品牌價值力和實現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設(shè)計安排。國內(nèi)酒店行業(yè)的目標(biāo)市場應(yīng)該定位在彌補(bǔ)性消費需求上，而不應(yīng)該將進(jìn)階性消費作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟(jì)收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標(biāo)市場選擇應(yīng)當(dāng)是集大眾化、特色化和服務(wù)化為一體。酒店營銷環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)政府職能部門的引導(dǎo)，在多方市場參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。

二、消費者購買行為的多層交互影響

對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，消費者消費心理消費行為影響的價值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢。在這種情況下，消費者購買行為會產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場因素、商品價值和消費群體結(jié)構(gòu)的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)濟(jì)利益和營銷價值也不斷被分割。另一方面，因為多層交互影響效應(yīng)的存在，消費者群體也會趨向于多層分化，而消費需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的差異。從酒店經(jīng)營的結(jié)構(gòu)角度來看，其提供的消費內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對消費者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營成本進(jìn)一步增加。如果完全遵循消費者的消費心理和行為，那么市場定位和營銷策略也就趨向“過渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

三、酒店營銷策略分類與目標(biāo)市場細(xì)分

市場經(jīng)濟(jì)活動，其本身就是差異化和趨同化消費行為共同存在的階段。對于酒店行業(yè)來說，消費者的需求心里層次不同，選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。應(yīng)該采取無差別營銷策略。產(chǎn)品“供大于求”是一種普遍的現(xiàn)象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異性需求所產(chǎn)生，另一方面則是酒店根據(jù)客戶需求以及本企業(yè)的資源優(yōu)勢進(jìn)行的營銷策略選擇優(yōu)勢。當(dāng)然，酒店營銷策略的選擇與市場定位也離不開本企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容、形象、信譽(yù)以及品牌等方面的操作。市場需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費心理需求的前提下，通過局域性的或者階段性的營銷手段選擇來擴(kuò)大利益空間。

【內(nèi)容提要】中、低檔旅游飯店在我國的飯店業(yè)中有舉足輕重的地位，但在經(jīng)營過程中存在諸多不足，應(yīng)有的市場作用未得到充分發(fā)揮。究其原因，關(guān)鍵在于缺乏明確的市場定位意識褪諧《ㄎ徊唄浴1疚哪獯又械偷德糜畏溝輟拔裁蔥枰諧《ㄎ弧?、“染U謂惺諧《ㄎ弧薄ⅰ笆諧《ㄎ徊唄浴比齜矯嬲箍凼觶云詼栽鑾恐?、低档旅游窚详的竞争时Iτ興砸妗?BR>【英文摘要】MediumandsmallsizedhotelsfortouristsinChinaformaconsiderablepartofthetotalnumber,however,theyhaven''''tcompletelyplayedtheroletheyshould,becauseofthetoomanyfaultsintherunning.Thisproblemisdueto,intheauthor''''sopinion,thelackofthewishandstrategytorankthemselvesinthemarket.Thearticledealswiththeprobleminthethreeaspects,thatis:"theneedforself-rarking","thewayofself-ranking",and"thestrategyforself-ranking."

【關(guān)鍵詞】市場定位/中、低檔飯店/策略

self-rankinginthemarket/mediumandsmallsizedhotel/strategy

【正文】

中圖分類號：F590.65文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008－6439（2000）02－0047－03

近年來，我國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，作為旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和接待服務(wù)基地的飯店業(yè)也呈現(xiàn)出前所未有的飛速發(fā)展勢頭。截止1998年底，我國的旅游涉外飯店總數(shù)已近5000家，隨著飯店數(shù)量的擴(kuò)張，飯店之間的競爭更趨激烈。高檔旅游飯店因設(shè)備先進(jìn)，現(xiàn)代化管理水平較高和廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，有相對穩(wěn)定的客源，在競爭中占據(jù)主動。而數(shù)目龐大的中、低檔旅游飯店由于設(shè)施不完善，規(guī)模偏小，經(jīng)營者缺乏必要的市場營銷理論指導(dǎo)，以及在爭奪客源市場時使用了一些不正當(dāng)競爭手段等原因，自身形象遭到一定程度的損害，處境尷尬。中、低檔旅游飯店如何走出困境，在競爭中求生存、謀發(fā)展，發(fā)揮其在旅游接待中的應(yīng)有作用，筆者認(rèn)為，解決市場定位問題是其關(guān)鍵。

摘要：企業(yè)利潤最大化是每一家企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。為實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化不僅要確定企業(yè)的經(jīng)營方向，即企業(yè)的產(chǎn)品選擇；還要找準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品定位以及市場定位。對企業(yè)來說，市場定位是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，采用不同的市場定位方法會直接影響產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略的選擇。因而選擇合適的市場定位方法極為重要。本文將針對不同的定位方法加以論述并討論其對市場營銷戰(zhàn)略的影響及應(yīng)用分析。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位；市場定位；營銷策略

一、產(chǎn)品定位與市場定位

對一家企業(yè)來說要想選擇合適的市場定位方法應(yīng)首先弄明白產(chǎn)品定位與市場定位的內(nèi)涵及其關(guān)系。簡而言之，產(chǎn)品定位是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＜串a(chǎn)品定位是為了弄清本產(chǎn)品在消費者心中的位置。

二、市場定位方法的選擇

（一）準(zhǔn)入市場定位

市場定位關(guān)系到國有商業(yè)銀行基層行如何積累資源和能力，如何適應(yīng)市場的變化及時調(diào)整策略，以提高競爭實力。國有商業(yè)銀行基層行研究市場定位的目的是為了優(yōu)化資源配置，把有限的信貸資源配置到能帶來最大經(jīng)濟(jì)效益的行業(yè)和客戶。

一、市場定位的策略及步驟

1、市場定位的基本策略

（1）低成本策略。通過對經(jīng)營成本的有效控制來實現(xiàn)降低成本、提高經(jīng)營效益的目的。主要做法有四種：一是控制相當(dāng)大的產(chǎn)品市場占有份額，在技術(shù)、人員、信息、營銷等方面節(jié)省成本。二是設(shè)計易于提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)項目，降低產(chǎn)品開發(fā)成本。三是規(guī)模經(jīng)營，通過擴(kuò)大市場份額來獲得規(guī)模效益，降低經(jīng)營成本。四是提高營銷人員的工作效率，削減不必要的費用，從而降低成本，提高市場競爭力。

（2）細(xì)分策略。一是差異性策略，即把目標(biāo)市場分散在多個細(xì)分市場，開展多種金融服務(wù)；二是集中性策略，即選擇重點目標(biāo)市場，然后集中優(yōu)勢占領(lǐng)某一領(lǐng)域的市場，以帶動整個營銷過程。

（3）產(chǎn)品多樣化策略。具體做法：一是在產(chǎn)品設(shè)計上采用不同于其他銀行的方法，如對某類有存款額度的特種支票存款戶提供一定的優(yōu)惠貸款；二是采用新的科學(xué)技術(shù)，如發(fā)揮自身的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，推銷多用途的信用卡、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)上銀行服務(wù)，極大地拓展銀行服務(wù)空間和時間，降低交易成本；三是使金融產(chǎn)品具有新的功能，如給客戶提供機(jī)會，讓其在使用該產(chǎn)品時能進(jìn)入全國自動出納機(jī)網(wǎng)絡(luò)；四是提供新的服務(wù)，如對活期存款大戶實行個人經(jīng)理制、提供理財服務(wù)等。