一、引言

商標(biāo)是指由文字、圖形及其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。隨著國際經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，大量的公司企業(yè)需要走入或跨出國門，其產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國是否能成功地開拓市場、占領(lǐng)市場，樹立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標(biāo)的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。

二、商標(biāo)翻譯需注重心理因素

1.民族文化心理

商標(biāo)翻譯受民族文化心理的制約。由于各個(gè)民族經(jīng)歷了各自不同的社會(huì)歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內(nèi)外貿(mào)易中，很可能同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個(gè)國家或民族倍受青睞，而在另一個(gè)國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說中是一種神異動(dòng)物，代表“運(yùn)氣、快樂和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運(yùn)氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種不死鳥，有“再生”、“復(fù)活”等意思，因此該商品在西方無人問津也就不奇怪了。相似的例子還有“白象”（在西方是無用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等。

2.消費(fèi)心理

翻譯是一種信息傳遞的方式,是運(yùn)用一種語言(targetlanguage)把另一種語言(sourcelanguage)所闡述的內(nèi)容準(zhǔn)確而完整地表達(dá)出來的過程。商標(biāo)作為一種競爭性符號(hào),其翻譯比起其他詞語的翻譯有更高的要求。在實(shí)際的翻譯過程中不僅要考慮到對等,考慮到忠實(shí)原文,還要大膽創(chuàng)新,從文化習(xí)慣、商標(biāo)特點(diǎn)、大眾心理、寓意內(nèi)涵等方面綜合思考,翻譯出能夠演繹內(nèi)涵、傳遞神韻,同時(shí)兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的音意兼顧、形神皆備的商標(biāo)名。但是實(shí)際上我國的商標(biāo)翻譯實(shí)踐還存在很多的問題,有的方面甚至還影響到我國產(chǎn)品和服務(wù)的國際化流動(dòng),亟待進(jìn)行研究和創(chuàng)新。造成這些問題的主要原因是譯者創(chuàng)造性的缺失。

一、譯者創(chuàng)造性缺失的原因及危害

1.對譯者創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)偏差

在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過程中,很多人更多地強(qiáng)調(diào)的是對等,而抹殺了譯者的創(chuàng)造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還是認(rèn)識(shí)的偏差。首先,很多人認(rèn)為翻譯就是模仿,譯作要依賴于原作,而不講求創(chuàng)造性。常常牢牢地抱住對等,卻機(jī)械地理解了對等,僅僅簡單地把對等和譯者創(chuàng)造當(dāng)成了一種對立,沒有做到奈達(dá)所提倡的“動(dòng)態(tài)對等”。其次,偶有譯者創(chuàng)造也往往是被動(dòng)性地創(chuàng)造。譯者雖然承認(rèn)翻譯是一種再創(chuàng)造活動(dòng),但僅僅認(rèn)為創(chuàng)造性應(yīng)該是局限于語言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒有深入到文化、心理以及接受觀念等層面去思考。其實(shí)我們知道翻譯本就是一個(gè)創(chuàng)造的過程,而且很多時(shí)候創(chuàng)造顯得十分必要,錢鐘書老先生在贊賞林紓的翻譯成果時(shí)就曾說過：“翻譯者運(yùn)用‘歸宿語言’的本領(lǐng)超過原作者運(yùn)用‘出發(fā)語言’的本領(lǐng),那是翻譯史上每每發(fā)生的事情”[1]。

2.譯者創(chuàng)造性缺失帶來的商標(biāo)翻譯缺陷

(1)對文化差異的忽視

一、經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國際化。馳名商標(biāo)不僅僅是一個(gè)符號(hào)，而是代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為了開拓海外市場，越來越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問題。本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對企業(yè)有所幫助。

二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)

作為產(chǎn)品的標(biāo)志，新穎醒目的商標(biāo)具有對商品定位和促銷的功能。如果我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特征：

1.發(fā)音朗朗上口，形式簡單易記

語言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運(yùn)動(dòng)服，其商標(biāo)名稱只有兩個(gè)音節(jié)，發(fā)音干脆利落，象征著運(yùn)動(dòng)健兒瀟灑健美的動(dòng)作，其中文翻譯“銳步”同樣簡單易記，很容易讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商標(biāo)本身的特性

摘要:商標(biāo)詞的翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標(biāo)詞都有其自身的文化涵義,因此商標(biāo)詞的翻譯必須注重英漢文化差異,使之符合消費(fèi)者的文化心理、民族語言特點(diǎn)、人文地域風(fēng)情等。

關(guān)鍵詞:商標(biāo)詞；文化差異；翻譯

Abstract:Thetranslationoftrademarksisakindofcross-culturalcommunicationactivity.Everytrademarkimpliesitsculturalconnotation.Whiletranslatingit,wemustpayattentiontotheculturaldifferencesandhavetheversioncomplywiththeconsumers’culturalpsychology,languagerulesandtheregionalculture.

Keywords:trademark;culturedifferences;translation

1.商標(biāo)詞的文化屬性

首先我們應(yīng)看看何所謂商標(biāo)詞。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家R·海斯的觀點(diǎn)，ABrand,i.e.trademark,isaname,term,sign,symbol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwhosellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyothers.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized。（劉法公，2003）好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易消費(fèi)者留下深刻印象。商標(biāo)詞的制造者禪思竭慮，揣摩消費(fèi)者的心理，盡可能迎合廣泛的消費(fèi)者，因此，時(shí)代風(fēng)氣、社會(huì)心理、公眾意識(shí)等社會(huì)一文化因素必然成為商標(biāo)詞們的一個(gè)重要影響源。任何商標(biāo)詞都有自身的文化涵義，商標(biāo)詞的文化屬性首先表現(xiàn)在受一時(shí)形態(tài)制約上（2001，彭石玉）。商標(biāo)詞必須符合法律、法規(guī)的要求，遵守道德規(guī)范，否則商標(biāo)不能注冊或者會(huì)造成嚴(yán)重的法律后果。其次商標(biāo)詞必須符合特定社會(huì)的風(fēng)俗、習(xí)慣尊，重宗教傳統(tǒng)，如果在命名時(shí)一味求新、求奇、貪大、圖全、唯美、超雅，忽視了社會(huì)文化主流的接受標(biāo)準(zhǔn)就可能事與愿違。

【論文摘要】：商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。文章通過分析幾種國際著名商標(biāo)翻譯的實(shí)例詳細(xì)闡述文化差異對商標(biāo)翻譯的影響，并建議商標(biāo)譯者在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)需站在跨文化交際的高度上，充分考慮到文化差異，使商標(biāo)實(shí)現(xiàn)其刺激消費(fèi)的功效。

【論文關(guān)鍵詞】：文化差異；文化內(nèi)涵；商標(biāo)翻譯

1.引言

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，商標(biāo)是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)(圖畫、圖案形文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別。商品的商標(biāo)如同人的名字,是產(chǎn)品形象的代表和產(chǎn)品質(zhì)量的象征。好的商標(biāo)能帶給人美的享受，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)收益。商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，故其翻譯必然進(jìn)入跨文化交際的領(lǐng)域，成為跨文化交際的一面鏡子。

2.商標(biāo)與文化之間的關(guān)系

文化是一個(gè)蘊(yùn)含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個(gè)人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、行為、態(tài)度、意義、等級(jí)制度、宗教、時(shí)間概念、角度、空間關(guān)系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關(guān)聯(lián)的眾多因素中，語言與之關(guān)系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標(biāo)詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點(diǎn)的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標(biāo)詞中。

1.商標(biāo)與文化之間的關(guān)系

文化是一個(gè)蘊(yùn)含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個(gè)人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、行為、態(tài)度、意義、等級(jí)制度、宗教、時(shí)間概念、角度、空間關(guān)系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關(guān)聯(lián)的眾多因素中，語言與之關(guān)系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標(biāo)詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點(diǎn)的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標(biāo)詞中。

3.文化差異對商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)翻譯與文化差異密不可分。在社會(huì)生活中，文化發(fā)揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們在商品商標(biāo)的思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標(biāo)譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發(fā)，在商標(biāo)翻譯中充分考慮到文化差異的影響。

3.1思維方式差異對商標(biāo)翻譯的影響

由于世界各國有著地理位置、政治制度、種族制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國家，人們往往習(xí)慣于抽象的思維方式，而中國人則習(xí)慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質(zhì)區(qū)別在于思維加工時(shí)所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語品牌時(shí)，就要注意從抽象思維到形象思維的轉(zhuǎn)換。因此，許多表達(dá)較為抽象的英文商標(biāo)被翻譯為中文時(shí)都進(jìn)行了形象化具體化。例如，商標(biāo)名"PepsiCola"，"CocaCola"，"Colgate"，"Rejoice"在翻譯為中文時(shí)分別為"百事可樂"，"可口可樂"，"高露潔"，"飄柔"，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家?guī)砹司薮蟮氖找妗?/p>

衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀

在調(diào)查的70家衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)大多數(shù)是直接采用漢字注冊。近一半以上的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是企業(yè)商號(hào)中部分截取出來的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之語科技開發(fā)有限公司的“茶之語”，浙江菇老爺食品有限公司的“菇老爺”，浙江德輝食品有限公司的“德輝”，常山倚山久胡柚深加工廠的“倚山久”，衢州劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等等都是采取了這一做法。有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏。例如，衢州劉家香食品有限公司選用“劉家香”不僅采取了企業(yè)商號(hào)的部分截取而且也選用企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏“劉家香”命名，商標(biāo)翻譯用了漢語拼音“LIUJIAXIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是選用姓氏，這樣的商標(biāo)可以達(dá)到商標(biāo)出了名，企業(yè)也出名的效果。商標(biāo)是企業(yè)皇冠上的明珠，需要得到企業(yè)足夠的重視。在選擇注冊商標(biāo)方面，《問卷》中給出了4個(gè)選項(xiàng):農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)命名情況為:A-企業(yè)商號(hào)截取，B-公司管理層內(nèi)部定奪，C-請專業(yè)設(shè)計(jì)公司，D-其它。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇前兩項(xiàng)A約占80%，B約占60%，而C約占總數(shù)的10%，從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇商標(biāo)命名方面傾向于商標(biāo)名稱與企業(yè)商號(hào)一致，或者是管理層商榷即可，少數(shù)的會(huì)請專業(yè)設(shè)計(jì)公司。在70家受調(diào)查的企業(yè)中，約58家企業(yè)是漢字拼音商標(biāo)，約12家企業(yè)選用漢字+拼音的商標(biāo)，只有極少數(shù)的2、3家采用漢字+英文商標(biāo)。如下圖所示：從上圖中可以看出，有英文譯名的商標(biāo)在商標(biāo)總數(shù)中占的比例微乎其微。這說明衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標(biāo)的英文譯名還沒有足夠重視，還處在初步的探索階段，沒有達(dá)成共識(shí)性原則。在這些商標(biāo)翻譯中,約95%是漢語，只有13%是漢字拼音，其中真正意義上的英文商標(biāo)僅有2、3個(gè)，采用的翻譯方法也是直譯法,而采取其它翻譯方法基本為0。比如，浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”雞（BULAOSHENCHICKEN），這些都是采取直譯。衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品是衢州的一大主要特色，其農(nóng)產(chǎn)品出口到國外，漢字拼音商標(biāo)不過是一串符號(hào),無法體現(xiàn)衢州市的特色、風(fēng)俗和文化內(nèi)涵，也不具備美學(xué)特征和符合消費(fèi)者的審美情趣。筆者進(jìn)入兩家有英文譯名的企業(yè)深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，其英文譯名為（OLDROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”，其英文譯名為C&language，均是咨詢了具備專業(yè)知識(shí)的專家而選用的英文譯名。

衢州市農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯存在的主要問題

筆者所調(diào)查的70家農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，具有真正英文譯名的才2、3個(gè)，其翻譯方法都是直譯，如浙江老樹根油茶開發(fā)股份有限公司的“老樹根”（OLDROOT），如浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語”（C&Language）。而在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過程中，我們往往要采取多種翻譯方法，包括直譯法、音譯法、意譯法、意音結(jié)合法、諧音法、不譯法和拼譯法等，英文譯名要做到語音美、字(詞)形美、意義美，常常是將幾者結(jié)合起來考慮后再有所側(cè)重。從我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前衢州大部分企業(yè)傾向于直譯，或漢字拼音，大多數(shù)企業(yè)不重視英文商標(biāo)的選擇，導(dǎo)致簡單的直譯和漢語拼音商標(biāo)泛濫。商標(biāo)名穿越國界的時(shí)候，它帶給消費(fèi)者的不僅僅是品質(zhì)、服務(wù)，還有地方文化。衢州作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還處在起步階段，對農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還只停留在商標(biāo)詞指稱意義層面，衢州的地方文化在農(nóng)產(chǎn)品的英文譯名中難以體現(xiàn)，英文譯名只是讓人知道產(chǎn)品的種類，對在文化大語境下的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯難度較大。

衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問題成因

從我們的調(diào)查中可以看出，衢州出口農(nóng)產(chǎn)品還是以中文商標(biāo)為主，有英文譯名的甚少。而有英文譯名的企業(yè)，都是簡單的直譯和漢字拼音，選擇其他翻譯方法的基本空白，暴露了衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對商標(biāo)的英文譯名存在的主觀上的不重視。相比商標(biāo)的英文譯名，企業(yè)更重視商品本身的外形包裝與美觀，商標(biāo)圖標(biāo)的顏色組合、圖像等。比如，浙江江山恒亮蜂產(chǎn)品有限公司是一家以蜂產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售為一體的中外合資企業(yè)，是國家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。該企業(yè)產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國、德國、日本、新加坡等19個(gè)國家和地區(qū)，在浙江省蜂產(chǎn)品出口企業(yè)中位于第三位。其產(chǎn)品商標(biāo)“恒豐園”是浙江省著名商標(biāo)，中國蜂產(chǎn)品最有影響力十大品牌，商標(biāo)是漢字，外觀圖案美觀，最為可惜的是沒有英文譯名。這說明衢州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對中文商標(biāo)和圖案較重視，卻忽略了商標(biāo)的英文譯名與商標(biāo)中的非語言因素的相得益彰。筆者在中國知網(wǎng)上近期在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（2000-2013年）所查閱的有關(guān)商標(biāo)翻譯的論文共有8592篇，這些商標(biāo)翻譯的研究成果在其它商品的商標(biāo)翻譯中得以應(yīng)用。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用這些研究成果基本空白，原因主要是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯屬于比較特殊的范疇，難以用簡單的翻譯方法翻譯，企業(yè)對于商標(biāo)英文譯名的決策方法較簡單，采取企業(yè)商號(hào)的縮取或者是管理層商量切磋而定，省時(shí)省力，根本不會(huì)想著去應(yīng)用研究成果。而且衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，研究人員和刊登研究成果的載體等也遠(yuǎn)離農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

1.英文商標(biāo)翻譯的策略

2.1.音譯

商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯。其優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

2.1.1.純音譯

純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時(shí)，因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。

2.1.1.1人名商標(biāo)

1.商標(biāo)與文化之間的關(guān)系

文化是一個(gè)蘊(yùn)含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個(gè)人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、行為、態(tài)度、意義、等級(jí)制度、宗教、時(shí)間概念、角度、空間關(guān)系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關(guān)聯(lián)的眾多因素中，語言與之關(guān)系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標(biāo)詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點(diǎn)的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標(biāo)詞中。

2.文化差異對商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)翻譯與文化差異密不可分。在社會(huì)生活中，文化發(fā)揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們在商品商標(biāo)的思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標(biāo)譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發(fā)，在商標(biāo)翻譯中充分考慮到文化差異的影響。

2.1思維方式差異對商標(biāo)翻譯的影響

由于世界各國有著地理位置、政治制度、種族制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國家，人們往往習(xí)慣于抽象的思維方式，而中國人則習(xí)慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質(zhì)區(qū)別在于思維加工時(shí)所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語品牌時(shí)，就要注意從抽象思維到形象思維的轉(zhuǎn)換。因此，許多表達(dá)較為抽象的英文商標(biāo)被翻譯為中文時(shí)都進(jìn)行了形象化具體化。例如，商標(biāo)名"PepsiCola"，"CocaCola"，"Colgate"，"Rejoice"在翻譯為中文時(shí)分別為"百事可樂"，"可口可樂"，"高露潔"，"飄柔"，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家?guī)砹司薮蟮氖找妗?/p>

摘要：商標(biāo)翻譯不是簡單的語言轉(zhuǎn)化，是一種跨文化交際形式。商標(biāo)翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費(fèi)心理、審美心理等，對于樹立良好的商品形象，成功地開拓市場、占領(lǐng)市場起著極其重要的作用。因此在中英商標(biāo)的翻譯中要注重對心理因素的研究，并采用相應(yīng)的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯心理因素策略

一、引言

商標(biāo)是指由文字、圖形及其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。隨著國際經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，大量的公司企業(yè)需要走入或跨出國門，其產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國是否能成功地開拓市場、占領(lǐng)市場，樹立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標(biāo)的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。

二、商標(biāo)翻譯需注重心理因素

1.民族文化心理