[摘要]本文從政治經(jīng)濟學(xué)基本原理出發(fā)，分析了媒介產(chǎn)品的使用價值與價值，重點分析了媒介產(chǎn)品使用價值中的傳播價值，并將傳播價值細(xì)分為信息價值、美學(xué)價值、符號價值、注意力價值、社會價值和原創(chuàng)價值。同時還研究了媒介產(chǎn)品的安全性。

[關(guān)鍵詞]媒介產(chǎn)品，經(jīng)濟學(xué)，傳播價值

Abstract:Thispaperanalyzestheusageandvaluesofmediaproductfromtheprinciplesofpoliticaleconomics,inparticularthecommunicationvalue,whichisusedtoexplainthespecialcharactersofmediaproductandsegmentedasmessagevalue,aestheticvalue,symbolvalue,attentionvalue,socialvalueandcreativevalue.Thesafetyofmediaproductisalsodiscussed.

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

當(dāng)前，媒介經(jīng)濟的崛起已經(jīng)成為重要的全球趨勢。媒介產(chǎn)品特別是媒介產(chǎn)業(yè)在最近一百年里得到了飛速的發(fā)展，在世界超大企業(yè)500強中，媒介產(chǎn)業(yè)越來越多。美國的廣電、娛樂、報刊雜志的總收入在1000億美元以上。媒介產(chǎn)業(yè)被視為21世紀(jì)的“朝陽工業(yè)”。毫無疑問，媒介產(chǎn)業(yè)將成為未來世界經(jīng)濟新的增長點，也將成為國民經(jīng)濟的重要支柱之一。對媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)研究越來越成為媒介研究的重點。

一、媒介產(chǎn)品的使用價值與效用

摘要：在市場營銷理論中，品牌是能讓自身與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來的獨特競爭優(yōu)勢，因此成功打造一檔具有品牌性的欄目是電視媒體的核心競爭力所在。此外，如何將一檔電視節(jié)目成功進(jìn)行品牌化營銷，亦十分值得研究?！侗寂馨尚值堋愤@檔由浙江衛(wèi)視推出的大型明星戶外競技真人秀節(jié)目，在品牌營銷方面就取得了不俗效果。本文以此為案例，進(jìn)一步探討電視媒介產(chǎn)品的品牌營銷之道。

關(guān)鍵詞：電視媒介產(chǎn)品；品牌建構(gòu)；品牌營銷；《奔跑吧兄弟》

在當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化與互聯(lián)網(wǎng)視頻勃發(fā)的背景下，傳統(tǒng)電視媒體正面臨著來自內(nèi)外環(huán)境的雙重競爭壓力。于是，各大衛(wèi)視近年來在節(jié)目制作上紛紛推陳出新，以求突圍。2014年10月10日，浙江衛(wèi)視一檔大型明星戶外競技真人秀節(jié)目——《奔跑吧兄弟》橫空出世。該節(jié)目播出后，除了穩(wěn)居綜藝節(jié)目收視率榜首外，還在社會上引發(fā)了一系列“跑男”現(xiàn)象和品牌效應(yīng)。本文認(rèn)為，作為一款電視媒介產(chǎn)品，《奔跑吧兄弟》在品牌營銷方面取得了不俗的效果，值得探究。

一、品牌與電視媒介產(chǎn)品品牌

（一）“品牌”的涵義

“品牌”一詞英文譯為“brand”，該詞起源于古挪威語的“brandr”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品，以表達(dá)產(chǎn)品的生產(chǎn)專屬性。隨著社會生產(chǎn)模式不斷擴大，品牌印記的應(yīng)用也迅速普及。目前，對“品牌”的定義較具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會（AMA）的表述“：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計的綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的產(chǎn)品與服務(wù)，并且使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來。”［1］“品牌”概念發(fā)展到今天，其內(nèi)涵和實質(zhì)已經(jīng)形成包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶的整體。

摘要：媒體采取有效的市場營銷策略是在日趨激烈的傳媒市場競爭中獲勝的制勝法寶。本文試從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面結(jié)合媒介經(jīng)營實踐分析媒介產(chǎn)品的市場營銷策略，探討媒體求得生存的空間與發(fā)展機會的思路。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細(xì)分整合營銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實施戰(zhàn)略，實現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

[摘要]本文從政治經(jīng)濟學(xué)基本原理出發(fā)，分析了媒介產(chǎn)品的使用價值與價值，重點分析了媒介產(chǎn)品使用價值中的傳播價值，并將傳播價值細(xì)分為信息價值、美學(xué)價值、符號價值、注意力價值、社會價值和原創(chuàng)價值。同時還研究了媒介產(chǎn)品的安全性。

[關(guān)鍵詞]媒介產(chǎn)品，經(jīng)濟學(xué)，傳播價值

Abstract:Thispaperanalyzestheusageandvaluesofmediaproductfromtheprinciplesofpoliticaleconomics,inparticularthecommunicationvalue,whichisusedtoexplainthespecialcharactersofmediaproductandsegmentedasmessagevalue,aestheticvalue,symbolvalue,attentionvalue,socialvalueandcreativevalue.Thesafetyofmediaproductisalsodiscussed.

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

當(dāng)前，媒介經(jīng)濟的崛起已經(jīng)成為重要的全球趨勢。媒介產(chǎn)品特別是媒介產(chǎn)業(yè)在最近一百年里得到了飛速的發(fā)展，在世界超大企業(yè)500強中，媒介產(chǎn)業(yè)越來越多。美國的廣電、娛樂、報刊雜志的總收入在1000億美元以上。媒介產(chǎn)業(yè)被視為21世紀(jì)的“朝陽工業(yè)”。毫無疑問，媒介產(chǎn)業(yè)將成為未來世界經(jīng)濟新的增長點，也將成為國民經(jīng)濟的重要支柱之一。對媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)研究越來越成為媒介研究的重點。

一、媒介產(chǎn)品的使用價值與效用

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

摘要：媒體采取有效的市場營銷策略是在日趨激烈的傳媒市場競爭中獲勝的制勝法寶。本文試從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面結(jié)合媒介經(jīng)營實踐分析媒介產(chǎn)品的市場營銷策略，探討媒體求得生存的空間與發(fā)展機會的思路。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細(xì)分整合營銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實施戰(zhàn)略，實現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。

它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。

論文摘要:媒介向公眾提供的廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，這項服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計、拍攝制作、時段或版面購買、時段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務(wù)等7個環(huán)節(jié)，缺少任何一個環(huán)節(jié)都不能構(gòu)成一個完整的廣告服務(wù)產(chǎn)品。廣告服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個層次構(gòu)成的。對廣告服務(wù)產(chǎn)品的科學(xué)認(rèn)識有利于更好地向大眾提供這種產(chǎn)品，同時提高媒介贏利能力。

論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中浴Ｈ?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

摘要：積極探索媒介品牌形象傳播的實踐途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴大品牌形象的效益貢獻(xiàn)從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒體資產(chǎn)的保值和增值，最終實現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動，促使媒介在新的歷史進(jìn)程中不斷做出新的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：媒介品牌形象傳播

品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢沒人可以復(fù)制它，抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國媒介市場已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內(nèi)涵

所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。

現(xiàn)在社會各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認(rèn)識并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

一、市場進(jìn)入壁壘理論溯源

“市場進(jìn)入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域，開始生產(chǎn)或提供某一市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無論以何種方式進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構(gòu)成進(jìn)入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進(jìn)入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進(jìn)入壁壘概念，并對其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無須承擔(dān)的?！薄坏俑窭帐菑纳a(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過實證研究提出市場進(jìn)入壁壘的社會效應(yīng)，馮·魏茲塞克認(rèn)為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān)，而無須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進(jìn)入壁壘的福利問題，如果進(jìn)入壁壘造成社會福利損失，政府干預(yù)的必要性就會產(chǎn)生。任何一個行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)入壁壘分成不同的類別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢、在位廠商的絕對成本優(yōu)勢。貝恩最早對進(jìn)入壁壘的分類，主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別優(yōu)勢造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類。

對于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭論。不過，有一點已經(jīng)達(dá)成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結(jié)構(gòu)的兩個主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒有動力；在進(jìn)入壁壘較低的市場上。大批的潛在進(jìn)入者隨時準(zhǔn)備進(jìn)入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者?？梢?，進(jìn)人壁壘對在位廠商和潛在進(jìn)入者都會產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度

目前，國內(nèi)也有一些學(xué)者對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構(gòu)進(jìn)入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機構(gòu)與新增傳媒機構(gòu)間的競爭關(guān)系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1規(guī)模經(jīng)濟