一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。首先，從認(rèn)識(shí)論上看，新聞的本質(zhì)還是主體對(duì)客體的反映，是一種意識(shí)，一種觀念。新聞事實(shí)的存在是新聞得以產(chǎn)生的物質(zhì)前提和必要條件，沒(méi)有新聞事實(shí)的存在就沒(méi)有新聞。如果沒(méi)有新聞事實(shí)存在而出現(xiàn)了新聞，那么，這樣的新聞就是假新聞。而且新聞事實(shí)不能簡(jiǎn)單的等同于一般的生活事實(shí)，而是必須能夠復(fù)制的原生態(tài)的事實(shí)，即已經(jīng)或正在發(fā)生的事實(shí)，否則就不是新聞事實(shí)。這就要求新聞的時(shí)間必須是“過(guò)去時(shí)或現(xiàn)在時(shí)”。其次，新聞的真實(shí)性要求新聞事實(shí)在先，傳播在后。新聞的真實(shí)性是新聞之所以為新聞的必要條件。新聞?wù)鎸?shí)只能是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的新聞事實(shí)的客觀報(bào)道而不是對(duì)有可能發(fā)生的即使是必然發(fā)生的將來(lái)發(fā)生的新聞事實(shí)的報(bào)道。對(duì)于將來(lái)發(fā)生的新聞事實(shí)，我們也只能夠預(yù)測(cè)其基本的趨勢(shì)而不能具體描繪將來(lái)發(fā)生的新聞事實(shí)的具體細(xì)節(jié)，甚至將來(lái)的新聞事實(shí)在發(fā)生的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的變化，因此報(bào)道現(xiàn)在還未發(fā)生的新聞事實(shí)是違背新聞?wù)鎸?shí)性原則的。最后，新聞的客觀性也要求新聞事實(shí)在先新聞傳播在后。“就內(nèi)容而言，新聞傳播的事實(shí)，必須是客觀存在或客觀上正在發(fā)生與發(fā)展的事實(shí)。這種事實(shí)是一種實(shí)在物，是經(jīng)過(guò)變動(dòng)后出現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)物，或是正在變動(dòng)過(guò)程中的事物，以及變化的各種狀態(tài)?！雹鄱鴮?duì)于將來(lái)發(fā)生的事實(shí)，即使是必然發(fā)生的，在其還未發(fā)生以前，還不是新聞上的客觀，而是理論上、推理上、邏輯上的客觀，而不是新聞事實(shí)上的客觀。④

2.預(yù)測(cè)性報(bào)道的事實(shí)先發(fā)性

預(yù)測(cè)彗星相撞、未來(lái)幾天的天氣變化、什么時(shí)候會(huì)發(fā)生月食等等，這是不是新聞事實(shí)未發(fā)生而進(jìn)行了新聞傳播？這對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)是不是也適合？這些現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是以未發(fā)生的新聞事實(shí)的形式報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)的一種報(bào)道手段。表面上看，是在報(bào)道未來(lái)的新聞事實(shí)而實(shí)質(zhì)上則是在報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)。最明顯的莫過(guò)于天氣報(bào)道，天氣的報(bào)道實(shí)質(zhì)上是報(bào)道已經(jīng)出現(xiàn)的天氣變化還在繼續(xù)的趨勢(shì)，也就是說(shuō)新聞事實(shí)在本質(zhì)上已經(jīng)發(fā)生了，但是在時(shí)間上看，今天它只完成了其中的一部分，還有一部分，正在發(fā)生或延續(xù)，但對(duì)于“今天”和“明天”的時(shí)間段而言，已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)跨越了這兩個(gè)時(shí)間段。新聞傳播只能在今天報(bào)道將要在明天“發(fā)生”的今天的新聞事實(shí)。作為新聞而言，已經(jīng)發(fā)生的一系列事實(shí)已經(jīng)存在，但是作為這些新聞事實(shí)的過(guò)程還不足以構(gòu)成新聞，恰恰這些一般事實(shí)的集合才能成為一個(gè)新聞事實(shí)，作為新聞事實(shí)出現(xiàn)的“明天的報(bào)道”實(shí)質(zhì)上是對(duì)今天已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)的“新聞化”。由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的隱蔽性、不確定性，爭(zhēng)議性等不確定因素的影響，使得人們很少關(guān)注已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)因子或熟視無(wú)睹暫且還不能稱(chēng)之為新聞事實(shí)的事實(shí)。這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)幾乎不在新聞傳媒的視野之內(nèi)。

論文關(guān)鍵詞風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)傳播大眾傳媒理論困境

論文摘要從新聞傳播的規(guī)律角度分析，傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)面臨著理論困境，即新聞（預(yù)測(cè)性報(bào)道、新聞策劃）事實(shí)的先發(fā)性這一新聞傳播的普遍規(guī)律導(dǎo)致了傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的必然“遲到”，而風(fēng)險(xiǎn)的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問(wèn)題必然會(huì)使傳媒在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中充當(dāng)“報(bào)警”而不是“預(yù)警”的角色。

風(fēng)險(xiǎn)傳播的概念源自20世紀(jì)末期提出的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克最早提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，他指出，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，“風(fēng)險(xiǎn)可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險(xiǎn)和不安全感的方式?！必惪苏J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)的特征上：風(fēng)險(xiǎn)是潛在的，是現(xiàn)代化生產(chǎn)引發(fā)的，是人為的，有組織的不負(fù)責(zé)任，是建構(gòu)的，是災(zāi)難性的、全球性的。①“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映?！雹陲L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)成了傳媒的傳播語(yǔ)境，傳播風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播成為傳媒重要的一項(xiàng)功能和任務(wù)。但是，一提到風(fēng)險(xiǎn)，人們首先想到的就是傳媒的預(yù)警作用，但是大量的事實(shí)證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國(guó)五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉(zhuǎn)基因食品，幾乎沒(méi)有一個(gè)危及人類(lèi)生存的風(fēng)險(xiǎn)是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報(bào)道或警示過(guò)。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來(lái)以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類(lèi)生存的重大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前而“集體失語(yǔ)”？傳媒對(duì)風(fēng)險(xiǎn)而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認(rèn)識(shí)傳媒的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是傳媒風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論困境。

一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

論文關(guān)鍵詞風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)傳播大眾傳媒理論困境

論文摘要從新聞傳播的規(guī)律角度分析，傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)面臨著理論困境，即新聞（預(yù)測(cè)性報(bào)道、新聞策劃）事實(shí)的先發(fā)性這一新聞傳播的普遍規(guī)律導(dǎo)致了傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的必然“遲到”，而風(fēng)險(xiǎn)的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問(wèn)題必然會(huì)使傳媒在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中充當(dāng)“報(bào)警”而不是“預(yù)警”的角色。

風(fēng)險(xiǎn)傳播的概念源自20世紀(jì)末期提出的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克最早提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，他指出，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，“風(fēng)險(xiǎn)可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險(xiǎn)和不安全感的方式?！必惪苏J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)的特征上：風(fēng)險(xiǎn)是潛在的，是現(xiàn)代化生產(chǎn)引發(fā)的，是人為的，有組織的不負(fù)責(zé)任，是建構(gòu)的，是災(zāi)難性的、全球性的。①“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映?！雹陲L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)成了傳媒的傳播語(yǔ)境，傳播風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播成為傳媒重要的一項(xiàng)功能和任務(wù)。但是，一提到風(fēng)險(xiǎn)，人們首先想到的就是傳媒的預(yù)警作用，但是大量的事實(shí)證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國(guó)五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉(zhuǎn)基因食品，幾乎沒(méi)有一個(gè)危及人類(lèi)生存的風(fēng)險(xiǎn)是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報(bào)道或警示過(guò)。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來(lái)以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類(lèi)生存的重大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前而“集體失語(yǔ)”？傳媒對(duì)風(fēng)險(xiǎn)而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認(rèn)識(shí)傳媒的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是傳媒風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論困境。

一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)傳播大眾傳媒理論困境

摘要：從新聞傳播的規(guī)律角度分析，傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)面臨著理論困境，即新聞（預(yù)測(cè)性報(bào)道、新聞策劃）事實(shí)的先發(fā)性這一新聞傳播的普遍規(guī)律導(dǎo)致了傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的必然“遲到”，而風(fēng)險(xiǎn)的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問(wèn)題必然會(huì)使傳媒在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中充當(dāng)“報(bào)警”而不是“預(yù)警”的角色。

風(fēng)險(xiǎn)傳播的概念源自20世紀(jì)末期提出的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克最早提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，他指出，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，“風(fēng)險(xiǎn)可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險(xiǎn)和不安全感的方式?！必惪苏J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)的特征上：風(fēng)險(xiǎn)是潛在的，是現(xiàn)代化生產(chǎn)引發(fā)的，是人為的，有組織的不負(fù)責(zé)任，是建構(gòu)的，是災(zāi)難性的、全球性的?！帮L(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映?！憋L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)成了傳媒的傳播語(yǔ)境，傳播風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播成為傳媒重要的一項(xiàng)功能和任務(wù)。但是，一提到風(fēng)險(xiǎn)，人們首先想到的就是傳媒的預(yù)警作用，但是大量的事實(shí)證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國(guó)五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉(zhuǎn)基因食品，幾乎沒(méi)有一個(gè)危及人類(lèi)生存的風(fēng)險(xiǎn)是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報(bào)道或警示過(guò)。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來(lái)以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類(lèi)生存的重大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前而“集體失語(yǔ)”？傳媒對(duì)風(fēng)險(xiǎn)而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認(rèn)識(shí)傳媒的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是傳媒風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論困境。

一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

傳播者此舉遵循客觀、真實(shí)再現(xiàn)真相的職業(yè)道德，滿(mǎn)足了媒體吸引眼球獲取商業(yè)利益的需要，卻因見(jiàn)義不為而偏離了社會(huì)道德。進(jìn)而言之，即使是符合職業(yè)道德并滿(mǎn)足社會(huì)公益需要，也可能背離社會(huì)道德，比如從朋友處獲取其不愿公開(kāi)卻事關(guān)公眾利益的消息而將其傳播，暗訪(fǎng)中得到線(xiàn)人或當(dāng)事人的信任而獲得真相，卻在報(bào)道中將這些對(duì)自己有情有義的人“出賣(mài)”，這類(lèi)有失誠(chéng)信之舉可能導(dǎo)致自我內(nèi)心職業(yè)道德與社會(huì)道德沖突的煎熬，同時(shí)還可能招致他人譴責(zé)。

職業(yè)規(guī)范踐行失度帶來(lái)道德風(fēng)險(xiǎn)。在中外新聞傳播實(shí)踐中，踐履職業(yè)道德規(guī)范出現(xiàn)偏頗而產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，僅在維護(hù)新聞的真實(shí)性、堅(jiān)持客觀公正和公開(kāi)等基本道德原則上就出現(xiàn)諸多問(wèn)題。堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則是傳播主體的基本道德，但我們發(fā)現(xiàn)在求真的職業(yè)道德名義下出現(xiàn)了種種不道德現(xiàn)象。在蘇丹拍攝《饑餓的小女孩》的凱文•卡特面對(duì)小女孩所處的極其冷酷的場(chǎng)景，淚流滿(mǎn)面:“我心里在說(shuō)‘上帝啊!’可我必須先工作?！雹佟跋裙ぷ鳌苯沂菊嫦嗟穆殬I(yè)責(zé)任使其獲得大獎(jiǎng)，但其在道德層面的負(fù)效應(yīng)卻是巨大的，以致其不堪精神壓力獲獎(jiǎng)3個(gè)月后走上不歸路。國(guó)內(nèi)媒體在求真的職業(yè)追求中暴露出的問(wèn)題也不少，一些隱性采訪(fǎng)和體驗(yàn)式采訪(fǎng)報(bào)道，記者為了揭露真相，將相關(guān)當(dāng)事人的形象不加處理地呈現(xiàn)出來(lái)。這樣的報(bào)道逼真程度無(wú)以復(fù)加，但新聞傳播中僅做事實(shí)判斷是不夠的，還要做價(jià)值判斷。這種不道德甚至非法的真實(shí)，不僅侵害了當(dāng)事人，也會(huì)對(duì)社會(huì)構(gòu)成不良影響。客觀公正地報(bào)道事實(shí)是新聞道德要求，可有的記者狹隘地固執(zhí)于此，無(wú)視人的生命安全和人格尊嚴(yán)，表現(xiàn)出令人痛心的冷血與殘酷。1997年4月臺(tái)灣“白曉燕案”中的記者及媒體以人質(zhì)安全為代價(jià)電視直播綁架，不僅侵害受害者家屬隱私，甚至成了幫兇；2008年11月26印度孟買(mǎi)發(fā)生恐怖襲擊事件，印度一些電視臺(tái)連續(xù)多日直播，甚至將警方與軍方的行動(dòng)計(jì)劃和盤(pán)托出，不自覺(jué)地成了恐怖分子的幫手。這些隔岸觀火式的所謂“客觀公正”報(bào)道，間接縱容兇殺和宣傳恐怖主義，必然引起公眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。境內(nèi)媒體及記者雖沒(méi)有這樣極端的報(bào)道，但有時(shí)在新聞傳播中表現(xiàn)出眼中無(wú)人、無(wú)動(dòng)于衷的“客觀”也令人寒心。汶川地震中曾有電視主持人面對(duì)預(yù)制板下的幸存者竟讓救援人員避開(kāi)鏡頭、別搬動(dòng)預(yù)制板讓自己拍攝5分鐘。

災(zāi)禍面前如此客觀再現(xiàn)慘烈的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，這是一種“視覺(jué)暴力”，傷害的不僅是當(dāng)事人，還包括受眾。公開(kāi)透明是實(shí)現(xiàn)新聞公信力的關(guān)鍵之一，但公開(kāi)透明是有邊界的，處理分寸失當(dāng)，不僅會(huì)出現(xiàn)侵犯國(guó)家秘密、組織秘密和個(gè)人隱私等法律問(wèn)題，還會(huì)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)。這主要源于滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)與保護(hù)相關(guān)人員名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)和隱私權(quán)之間有失平衡。留意大眾傳媒發(fā)現(xiàn)，有的批評(píng)性報(bào)道中披露一些與新聞事件無(wú)關(guān)但有損當(dāng)事人聲譽(yù)的細(xì)節(jié)；有的災(zāi)害性報(bào)道中將受害者及其親屬特殊情境中的慘相或不雅形象公之于眾。例如在“深圳聯(lián)防隊(duì)員強(qiáng)奸案”和“李天一案”等報(bào)道中將其家人的隱私也一并公開(kāi)。這些不當(dāng)傳播顯然有悖起碼的道義與良知，其結(jié)果輕則引起道德譴責(zé)，重則引發(fā)法律糾紛。傳播主體行為的道德風(fēng)險(xiǎn)傳播主體的行為道德與否，有賴(lài)于道德評(píng)價(jià)。新聞道德評(píng)價(jià)是媒體、從業(yè)人員、新聞行業(yè)和社會(huì)公眾對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)鹊赖聝r(jià)值的評(píng)判。不同的評(píng)價(jià)者站在不同的角度對(duì)傳播活動(dòng)的理解及所依據(jù)的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是有差異的，傳播主體的自我評(píng)價(jià)更多基于職業(yè)理念的影響而偏向職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，而社會(huì)公眾更多習(xí)慣于使用社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，因此，不同主體對(duì)同一新聞傳播活動(dòng)會(huì)有不同的評(píng)價(jià)。

傳播主體的道德風(fēng)險(xiǎn)與評(píng)價(jià)者能否正確把握動(dòng)機(jī)與效果、目的與手段的關(guān)系密切相關(guān)。動(dòng)機(jī)和效果是道德行為過(guò)程的兩個(gè)重要因素，也是對(duì)新聞傳播行為進(jìn)行道德評(píng)價(jià)的直接對(duì)象。從善惡角度考察動(dòng)機(jī)與效果，兩者之間有多種可能，但最值得關(guān)注的是善的動(dòng)機(jī)導(dǎo)致惡的效果。曾常見(jiàn)于媒體的“跳樓秀”、“跳橋秀”報(bào)道，報(bào)道者大多是基于對(duì)弱勢(shì)群體的同情而實(shí)施新聞援助，也因此而出現(xiàn)諸多小販與城管沖突的悲情故事，但媒體的煽情和放大不僅產(chǎn)生不良的示范效應(yīng)，而且對(duì)維護(hù)良好的社會(huì)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響；頻見(jiàn)媒體的公交、地鐵上“暴力搶座事件”、暴力制止性騷擾的報(bào)道，固然源于倡導(dǎo)公德與正義的動(dòng)機(jī)，但以惡抗惡非但不是維護(hù)道德風(fēng)化的良策，反而會(huì)誤導(dǎo)過(guò)激行為，有害于和諧社會(huì)的建設(shè)。這類(lèi)基于善的動(dòng)機(jī)卻帶來(lái)惡的效果，其內(nèi)在的原因一方面在于傳播主體對(duì)新聞事件把握的局限性和對(duì)結(jié)果預(yù)測(cè)的有限性；另一方面道德價(jià)值的結(jié)構(gòu)本身就存在“可能”與“事實(shí)”兩種形式，傳播主體從職業(yè)道德角度期待善的“可能”及行為選擇，并不必然會(huì)形成道德上善的“事實(shí)”，存在著“好心未辦成好事”乃至“好心辦了壞事”的道德風(fēng)險(xiǎn)。目的正當(dāng)也不能保證有善的結(jié)果，手段也關(guān)乎道義。采用介入式采訪(fǎng)、隱性采訪(fǎng)，大多是為了社會(huì)公益，以假冒身份、偷拍偷錄等手段采集公開(kāi)采訪(fǎng)難以收集到的真相，旨在引起社會(huì)警覺(jué)；為了迷惑犯罪分子，媒體與警方聯(lián)合施放煙幕彈；為了加強(qiáng)公民道德建設(shè)，電視臺(tái)設(shè)置情境檢驗(yàn)公眾道德水準(zhǔn)，諸如此類(lèi)用心良苦的傳播行為，目的都有一定的正當(dāng)性。然而，這些明顯帶有欺騙性的手段和方法顯然有違誠(chéng)信等基本的社會(huì)道德原則。手段和方法也有善惡之別，有效的手段如果帶有“惡”的因素，即使是迫不得已的手段，也可能改變目的的道德性，這正如馬克思所說(shuō)的：“需要不神圣手段的目的，就不是神圣的目的?！雹跊r且，這類(lèi)傳播情境中，傳播主體與當(dāng)事人及受眾之間存在信息不對(duì)稱(chēng)，居于優(yōu)勢(shì)一方的傳播主體如果其缺乏高度的道德自律，極易為追求自身利益最大化而偏離善的目的、背離新聞職業(yè)道德和社會(huì)公德。更重要的是，這些不道德的手段時(shí)常被優(yōu)勢(shì)一方披上“為了公眾利益”的外衣，可一旦被揭穿，失去的不止是媒體的公信力和記者的尊嚴(yán)，甚至?xí)绊懭藗儗?duì)社會(huì)的信任度。

道德風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避新聞傳播中的道德風(fēng)險(xiǎn)源于傳播主體踐履道德規(guī)范、實(shí)施道德行為的沖突性和可能性，其產(chǎn)生的情境也具有很大的不確定性和偶然性，我們很難提出一個(gè)化解風(fēng)險(xiǎn)的通用公式，但新聞傳播作為傳播主體在道德意識(shí)支配下的一種道德實(shí)踐活動(dòng)，合理地做好道德選擇，無(wú)疑有助于排除不確定和偶然中的負(fù)面因素，有助于防范與化解風(fēng)險(xiǎn)。新聞道德選擇是傳播主體在特定道德情境中面臨若干可能時(shí)，依據(jù)某種道德標(biāo)準(zhǔn)在不同的價(jià)值準(zhǔn)則之間進(jìn)行傳播行為和結(jié)果選擇的過(guò)程。把握好道德判斷的標(biāo)準(zhǔn)及尺度。新聞傳播道德判斷的標(biāo)準(zhǔn)既有直接標(biāo)準(zhǔn)——職業(yè)道德原則和規(guī)范，也有間接標(biāo)準(zhǔn)——社會(huì)道德原則和規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)通常是出現(xiàn)在這兩種善的標(biāo)準(zhǔn)矛盾之時(shí)。這時(shí)，多角色重疊的傳播主體不能簡(jiǎn)單地以直接標(biāo)準(zhǔn)行事而忽視間接標(biāo)準(zhǔn)，這正如美國(guó)新聞攝影師協(xié)會(huì)前任會(huì)長(zhǎng)威廉•桑德斯所說(shuō)的，“你首先是人類(lèi)的一分子，其次才是新聞工作者。”③傳播主體要明確以人為本的價(jià)值原則和社會(huì)道德優(yōu)先于職業(yè)道德的價(jià)值次序觀念，從而做出符合主流價(jià)值體系的判斷與選擇。此外，還需要正確認(rèn)識(shí)職業(yè)道德準(zhǔn)則的相對(duì)性和社會(huì)道德準(zhǔn)則的普遍性，明確傳播主體作為社會(huì)存在所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任重于傳播者角色存在的角色責(zé)任，避免基于狹隘的傳播者角色定位而突破職業(yè)道德規(guī)范邊界、淡化社會(huì)責(zé)任。

努力使傳播過(guò)程中動(dòng)機(jī)、目的、手段和效果的選擇趨向正當(dāng)與善。為此，傳播主體要有良好的道德智慧和選擇能力，并具備善惡定位、態(tài)勢(shì)研判和行為操作等道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)能力，力求將新聞重事實(shí)判斷和倫理重價(jià)值判斷有機(jī)結(jié)合。鑒于傳播主體更偏重職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)機(jī)、目的做自我評(píng)價(jià)，可能與重社會(huì)道德和手段、效果的社會(huì)評(píng)價(jià)有出入，有必要重視社會(huì)評(píng)價(jià)，并積極做好溝通與應(yīng)對(duì)，正如美國(guó)哲學(xué)家約翰•羅爾斯所說(shuō)：“道德準(zhǔn)則和道德選擇應(yīng)當(dāng)承受得住大眾的檢驗(yàn)，并且可以向大眾陳述并答辯?！雹苓@一方面便于修正自己的評(píng)價(jià)、調(diào)整自己的選擇，另一方面也利于贏得公眾的理解與認(rèn)同，從而防范道德風(fēng)險(xiǎn)。特定情境下還可以適當(dāng)做道德權(quán)變或道德妥協(xié)。在新聞實(shí)踐中，傳播主體有時(shí)會(huì)面對(duì)道德準(zhǔn)則之間、職業(yè)道德與現(xiàn)實(shí)利益的沖突，為了避免或減少利益損失,或者實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值追求，可以主動(dòng)對(duì)自己所認(rèn)可的相關(guān)道德準(zhǔn)則采取適度的變通或背離行為。權(quán)變或妥協(xié)，這一特殊的道德選擇方式適用于特殊的傳播情境。2007年11月30日下午，艾森伯格闖入希拉里•克林頓辦公室劫持?jǐn)?shù)名人質(zhì)后打了3次電話(huà)給CNN，面對(duì)這條可能引起轟動(dòng)的“獨(dú)家消息”，CNN決策層為了人質(zhì)安全，決定封鎖這條突發(fā)新聞，艾森伯格見(jiàn)媒體沒(méi)有反應(yīng)才逐步軟化。CNN的節(jié)制不失為職業(yè)道德選擇中的一次成功權(quán)變。同樣，國(guó)內(nèi)一些記者在他人生死攸關(guān)時(shí)刻全力施救而放棄采訪(fǎng)，為了保護(hù)未成年人、受難者和他人隱私而放棄報(bào)道，也都是必要的道德妥協(xié)。這雖是權(quán)宜之計(jì)，但它不僅能有效規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)，還能贏得人們的贊賞與尊敬。希拉里事后慰問(wèn)人質(zhì)時(shí)表示：“我同時(shí)對(duì)美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)的新聞職業(yè)道德深表感謝。

1材料與方法

1.1資料來(lái)源

2011—2013年新生兒數(shù)據(jù)來(lái)源于鞍山市統(tǒng)計(jì)年鑒；脊灰疫苗常規(guī)免疫接種情況、急性弛緩性麻痹（AFP）病例監(jiān)測(cè)資料來(lái)源于“中國(guó)免疫規(guī)劃監(jiān)測(cè)信息管理系統(tǒng)”，常規(guī)免疫接種率報(bào)告數(shù)據(jù)、AFP監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及脊灰疫苗強(qiáng)化免疫資料為鞍山市免疫規(guī)劃歷年工作痕跡資料；麻疹疫情數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)傳染病疫情監(jiān)測(cè)信息報(bào)告管理系統(tǒng)。

1.2評(píng)估指標(biāo)

按照《2014年脊灰野病毒輸入傳播風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方案》，根據(jù)得分情況綜合判定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估總分由3項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)評(píng)分乘以不同權(quán)重系數(shù)后相加得到，根據(jù)總分分值獲得情況判定風(fēng)險(xiǎn)高、中、低的分級(jí)。一級(jí)評(píng)估指標(biāo)包括人群免疫情況、AFP病例監(jiān)測(cè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)情況和脊灰野病毒輸入風(fēng)險(xiǎn)。每項(xiàng)一級(jí)評(píng)估指標(biāo)由相對(duì)獨(dú)立的二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，各二級(jí)指標(biāo)根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)給出評(píng)分，各二級(jí)指標(biāo)分?jǐn)?shù)相加，得到一級(jí)評(píng)分，見(jiàn)表1。對(duì)15歲以下人口數(shù)少于10萬(wàn)人的地區(qū)，應(yīng)累計(jì)年度計(jì)算AFP病例報(bào)告發(fā)病率。

2結(jié)果

［摘要］本文以華迅?jìng)鞑ビ邢薰緸槔?，?duì)使用用友軟件后反映出的問(wèn)題進(jìn)行研究，而華迅?jìng)鞑ビ邢薰咀鳛閺V告業(yè)中的一員，我們更要對(duì)它的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行細(xì)致的研究，畢竟廣告業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不小的行業(yè)。文章以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)形成的原因?yàn)榛A(chǔ)去探討并研究企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范方法，目的是為了廣告業(yè)的其他企業(yè)在問(wèn)題出現(xiàn)之前做好防范并及時(shí)了解到該企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。

［關(guān)鍵詞］財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；預(yù)算及管控；風(fēng)險(xiǎn)防范；會(huì)計(jì)制度

1華迅?jìng)鞑ス酒髽I(yè)背景

華迅?jìng)鞑タ萍加邢薰境闪⒂?006年，它是在國(guó)內(nèi)最早成立的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行媒體宣傳的機(jī)構(gòu)之一。其開(kāi)立了十分全面的多功能化、矩陣式宣傳營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)。在沈陽(yáng)、杭州等多個(gè)地方設(shè)置了分公司，并且在澳大利亞、歐洲等都有聯(lián)絡(luò)處。該公司現(xiàn)在在職的工作人員已經(jīng)超過(guò)了三百人，其中核心成員甚至有超過(guò)十年以上的媒體宣傳的工作經(jīng)驗(yàn)。

2華迅?jìng)鞑ス矩?cái)務(wù)問(wèn)題

2.1會(huì)計(jì)科目建立混亂。華迅在賬務(wù)處理中使用了三級(jí)科目，其中為了便于操作，單獨(dú)地將部門(mén)名稱(chēng)這種非會(huì)計(jì)內(nèi)容作為二級(jí)科目保存使用，而后才于三級(jí)科目中將部門(mén)產(chǎn)生的具體費(fèi)用列出，這種會(huì)計(jì)科目制度導(dǎo)致科目很亂并且重疊性不高，原本可以起到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作用的用友軟件都無(wú)法統(tǒng)計(jì)出單個(gè)費(fèi)用的總數(shù)，最重要的是這種會(huì)計(jì)科目使企業(yè)的賬特別混亂。2.2財(cái)務(wù)預(yù)算不規(guī)范，管控效果差。一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)有序的企業(yè)，特別是像華迅?jìng)鞑ビ邢薰具@種有子公司的大型企業(yè)，都應(yīng)該對(duì)企業(yè)的花銷(xiāo)進(jìn)行嚴(yán)格的管控，那么在年初的時(shí)候做預(yù)算就很有必要了。就以華迅?jìng)鞑槔泄窘y(tǒng)一使用規(guī)范化的兩張預(yù)算表，一張是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的預(yù)算，另一張就是項(xiàng)目費(fèi)用的預(yù)算。華迅?jìng)髅接邢薰镜念A(yù)算表分兩種：項(xiàng)目預(yù)算和部門(mén)預(yù)算。其中項(xiàng)目預(yù)算是該企業(yè)每做一個(gè)項(xiàng)目，由項(xiàng)目經(jīng)理上交給領(lǐng)導(dǎo)審核的一個(gè)預(yù)算表，主要針對(duì)項(xiàng)目中的各種開(kāi)銷(xiāo)做的一個(gè)詳細(xì)預(yù)算，但是公司在做項(xiàng)目預(yù)算的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模板，導(dǎo)致每一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算表都不一樣，這樣是十分不方便管理的，即使最后會(huì)計(jì)會(huì)將花銷(xiāo)統(tǒng)一記在財(cái)務(wù)賬上，但是從預(yù)算的角度講，管理的功能就失去了。2.3應(yīng)收賬款回款不及時(shí)。該公司在應(yīng)收賬款管理方面也有很多不足：其應(yīng)收賬款和合同是進(jìn)行同時(shí)管理的，但是企業(yè)在與客戶(hù)的關(guān)系上是稍微處于弱勢(shì)方的，在實(shí)施過(guò)程中發(fā)生的一件客戶(hù)丟失發(fā)票事件，解決方法是華迅?jìng)髅接邢薰狙a(bǔ)開(kāi)了等額發(fā)票。長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)收賬款的回收不及時(shí)不但容易造成企業(yè)財(cái)務(wù)的虧空，壞賬率上升，若企業(yè)長(zhǎng)期資金回流不暢，更嚴(yán)重的后果則是造成企業(yè)資金鏈斷裂，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以為繼。2.4收益分配政策不科學(xué)。股利分配政策對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有重大影響，分配方法的選擇會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，影響投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的判斷，進(jìn)而影響投資者的投資決策。如果對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的分配脫離企業(yè)實(shí)際情況，缺乏合理的控制制度，必將影響企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，從而可能形成財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

1重視合理的豬場(chǎng)選址及布局

豬場(chǎng)建設(shè)地應(yīng)遠(yuǎn)離村鎮(zhèn)、交通要道及其他畜牧場(chǎng)3km以上，遠(yuǎn)離屠宰場(chǎng)、化工廠(chǎng)及其他污染源。向陽(yáng)避風(fēng)、地勢(shì)高燥、通風(fēng)良好、水電充足（萬(wàn)頭豬場(chǎng)日用水量100~150t）、水質(zhì)好、排水方便、交通方便。最好配備有魚(yú)塘、果園或耕地。豬場(chǎng)布局應(yīng)設(shè)置4區(qū)，即外部管理區(qū)、生產(chǎn)配套區(qū)（飼料車(chē)間、倉(cāng)庫(kù)、獸醫(yī)室、更衣室等）、生產(chǎn)區(qū)和種豬運(yùn)動(dòng)區(qū)；生產(chǎn)區(qū)應(yīng)包括繁殖區(qū)、保育區(qū)和育肥區(qū)，每區(qū)應(yīng)相距50m以上；配種舍、妊娠舍、保育舍、生長(zhǎng)舍、育肥（或育成）舍、裝豬臺(tái)建設(shè)，應(yīng)按從上風(fēng)向下風(fēng)的方向排列。配種舍應(yīng)設(shè)有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

1.1外部管理區(qū)和生產(chǎn)配套區(qū)的布局與設(shè)置

該區(qū)與社會(huì)往來(lái)密切，有經(jīng)營(yíng)管理、物資供應(yīng)和產(chǎn)品輸出三大功能，包括辦公室、宿舍、倉(cāng)庫(kù)、飼料工廠(chǎng)、車(chē)房及生產(chǎn)區(qū)外的其他設(shè)施，病原及其他不良因素常進(jìn)入此區(qū)。豬場(chǎng)大門(mén)需設(shè)消毒池并配備消毒劑，對(duì)進(jìn)出車(chē)輛要進(jìn)行消毒；要設(shè)立人員消毒通道，對(duì)進(jìn)入人員進(jìn)行登記消毒；豬場(chǎng)周?chē)狗拍?，并協(xié)助當(dāng)?shù)刂車(chē)彐?zhèn)做好免疫工作；豬場(chǎng)最好設(shè)有圍墻、防疫溝及防疫林。管理區(qū)應(yīng)定期消毒，垃圾要在指定地點(diǎn)集中焚化；在各辦公處應(yīng)有洗手盆、肥皂、貯存垃圾的容器等完善的衛(wèi)生設(shè)備；對(duì)生活區(qū)的污水應(yīng)另設(shè)水塘貯積；管理區(qū)和生產(chǎn)區(qū)之間應(yīng)設(shè)置屏障，實(shí)行嚴(yán)密的間隔，嚴(yán)格控制進(jìn)入生產(chǎn)區(qū)的通道，防止無(wú)關(guān)人員由管理區(qū)進(jìn)入生產(chǎn)區(qū)。

1.2內(nèi)部豬群生產(chǎn)區(qū)的布局與設(shè)置

凡進(jìn)入本區(qū)的人員、飼料、豬種均應(yīng)分別經(jīng)過(guò)檢疫、消毒；豬舍內(nèi)各工段和隔離舍，應(yīng)嚴(yán)格做到人員、用具、豬群三固定，提供工藝中舒適的無(wú)應(yīng)激因素的舍內(nèi)環(huán)境；應(yīng)在配種、妊娠、分娩、保育、生長(zhǎng)、育成等各工段門(mén)口設(shè)置消毒池，內(nèi)貯消毒液，供往來(lái)人員出入消毒；每一工段在清出舊豬群后，應(yīng)徹底消毒，空置幾天后，方可接受新豬群；豬場(chǎng)生產(chǎn)區(qū)內(nèi)應(yīng)盡量減少人流和物流，或盡量為單向工作流程，沒(méi)有交叉或者回流，以保障豬群免受疫病的威脅。

兩宋時(shí)期，社會(huì)上流傳了大量的時(shí)政謠言［1］。這些謠言多運(yùn)用諧音、排比、雙關(guān)、借代、對(duì)偶等創(chuàng)作手法，圍繞著人們所關(guān)注問(wèn)題而展開(kāi)，表達(dá)了對(duì)國(guó)家大事、官場(chǎng)風(fēng)氣及社會(huì)現(xiàn)實(shí)方面的態(tài)度與看法，故它能發(fā)揮其短小精悍、朗朗上口的優(yōu)勢(shì)，造成了速度快、流布廣、影響大的傳播效果。于是，宋廷出于政治風(fēng)險(xiǎn)的考慮，對(duì)傳播渠道、形式及效果進(jìn)行一定防控。因此，本文擬以政治謠言傳播為載體，解讀宋廷如何防控謠言傳播的民眾情感與社會(huì)情緒帶來(lái)的政治風(fēng)險(xiǎn)。不足之處，敬請(qǐng)方家指正。

一、宋代政治謠言傳播的活躍

應(yīng)該說(shuō)，宋代統(tǒng)治集團(tuán)通過(guò)民間輿論與政治信息傳遞相結(jié)合，觀察政令傳遞情況，鞏固專(zhuān)制主義中央集權(quán)制，而滋生出一套嚴(yán)密的傳播與防控體系，無(wú)疑使基層民眾意見(jiàn)難以通過(guò)正常渠道上達(dá)中央。于是，民眾便傳播謠言以表達(dá)他們對(duì)朝政的態(tài)度與看法。同時(shí)，統(tǒng)治者出于政治風(fēng)險(xiǎn)考慮，必須做出適宜的回應(yīng)，這就在時(shí)空上形成一種互動(dòng)的交流模式，客觀上促進(jìn)了宋代政治謠言?xún)?nèi)容的豐富多彩。首先，統(tǒng)治者醞釀的謠言。造謠對(duì)于一位趙宋統(tǒng)治者的政治生涯也許是無(wú)關(guān)緊要，但在它最初興起的時(shí)候卻是成敗攸關(guān)。后周殿前都點(diǎn)檢趙匡胤發(fā)動(dòng)陳橋驛兵變前，京師士庶之間就相互傳播“點(diǎn)檢作天子”的謠言。趙匡胤黃袍加身后，嚴(yán)明軍紀(jì)，防止出現(xiàn)將領(lǐng)縱兵擾民的情況。于是，人們競(jìng)唱贊美趙宋政權(quán)的歌謠，稱(chēng)之《五來(lái)子》或“建隆京師歌”。顯然，該謠成為人們向新王朝獻(xiàn)禮品，這與趙宋政權(quán)走向穩(wěn)定有關(guān)。然而在世道不濟(jì)的時(shí)候，社會(huì)上總要出現(xiàn)大量的謠言。當(dāng)北宋王朝傾刻瓦解，被金所滅，社會(huì)上流傳各種謠言，如“金虜在門(mén)”、“太祖之后當(dāng)再有天下”等。而新建的南宋朝廷被金兵追趕，顛沛流離，幾乎是居無(wú)定所，在這樣形勢(shì)下統(tǒng)治者需造出有利的謠言，以便穩(wěn)定人心。宋高宗逃過(guò)錢(qián)塘江，到達(dá)蕭山。前來(lái)迎接之人言:“宗室趙不衰以下起居?！备咦谛老驳馗嬖V隨從:“符兆如是，吾無(wú)慮焉?！?/p>

沒(méi)想到宋高宗炮制的“趙不衰”讖言，驗(yàn)證了南宋王朝氣脈延續(xù)之象。所以，一個(gè)王朝的興起和衰落，總是伴隨著統(tǒng)治者謠言傳播的。其次，政策導(dǎo)向的謠言。趙宋立國(guó)伊始，太祖力矯唐末五代以來(lái)的諸種積弊，確立了“興文教、抑武事”的政策。隨著政策的矯枉過(guò)正，從朝廷到民間逐漸形成一股恐武風(fēng)氣，謠證“做人莫做軍，做鐵莫做針”［3］。仁宗皇祐年間有一則汾河謠，“漢似胡兒胡似漢，改頭換面總一般，只在汾河洲子畔”，流傳到朝廷，引起君臣恐慌。宋人曾慥記錄了當(dāng)時(shí)君臣談話(huà):“狄青，汾河人，面有刺字，不肯滅去，為樞密使。有以謠讖告予者曰:‘漢似胡人胡似漢，改頭換面總一般，只在汾河川子畔?！柙?‘此唐太宗殺李君羨事，上安肯為之。近世有以‘王德用貌類(lèi)藝祖，宅枕干崗’為言者，疏入不報(bào)，卒亦無(wú)事?！淙苏Z(yǔ)塞?！保?］不難看出有人蓄意陷害狄青，而且謠言不止于此，如“農(nóng)家種，糴家收”等。不久，狄青被迫辭官，在憂(yōu)郁中死去。無(wú)獨(dú)有偶，南宋抗金名將岳飛亦因其功高震主，如“撼山易，撼岳家軍難!”謠諺而為統(tǒng)治集團(tuán)所不容。然而，染上“恐武癥”的宋廷不得不起用文臣治軍。在宋夏戰(zhàn)爭(zhēng)中，韓琦、范仲淹等邊帥屢次擊敗夏軍，保衛(wèi)了邊疆安寧。當(dāng)時(shí)流行民謠稱(chēng)贊，“軍中有一韓，西賊聞之心骨寒;軍中有一范，西賊聞之驚破膽”。［5］當(dāng)然，文臣中雖然有像韓、范那樣的優(yōu)秀邊帥，但總的來(lái)說(shuō)對(duì)國(guó)家是弊多利少。如南宋文臣張浚雖有抗金虛名，但其志大才疏，時(shí)謠“一事無(wú)成，二帥枉死。(原注:曲端、趙哲)三軍怨恨，四川空虛，五路輕失，六親招擢，七書(shū)旋學(xué)，八位自除，九重怎知，十誠(chéng)不會(huì)”。［6］大意講張浚瞎指揮富平之戰(zhàn)而慘敗的謠言。由于他戰(zhàn)前不聽(tīng)勸告，兵敗后為推卸責(zé)任，而枉殺部將，造成“陜西士大夫莫不惜之，軍民亦皆悵悵，有叛去者”［7］的環(huán)境。于是，“恐武癥”的盛行讓宋廷陷入一種長(zhǎng)期被動(dòng)挨打的局面，與其說(shuō)人們對(duì)文臣張浚治軍行為不滿(mǎn)，不如說(shuō)對(duì)宋廷長(zhǎng)期實(shí)行重文輕武政策的批評(píng)。再次，關(guān)于政爭(zhēng)、黨爭(zhēng)的謠言。為了政治利益爭(zhēng)奪，宋代士大夫間形成了政見(jiàn)不同的派別，往往以地域或?qū)W術(shù)派系來(lái)劃分朋黨，有諺謂“閩蜀同風(fēng)，腹中有蟲(chóng)”［8］。

宋人經(jīng)常針對(duì)別人在一些微小問(wèn)題上做文章，造謠抨擊對(duì)方結(jié)黨營(yíng)私。如太宗時(shí)陳象輿、胡旦、董儼、梁灝等人日夜在趙昌言宅內(nèi)討論大事，故京師流行謠言“陳三更，董半夜”，［9］大意指某些官員半夜三更集會(huì)之事?？稍诎傩昭壑小鞍胍谷蓖歉尚┮?jiàn)不得人的事。由于謠言有一個(gè)好處，不用自己拋頭露面，達(dá)到攻擊對(duì)手目的，故為某些人物謀圖私利所看重，不惜造謠傳播。熙豐變法時(shí)，司天監(jiān)靈臺(tái)郎亢瑛大談天星變換并引用童謠為證反對(duì)變法，建議罷免王安石的相位。這樣的例子亦不勝枚舉，如“大娛蛤，小娛蛤，盡是人間業(yè)毒蟲(chóng)。夤緣攀附有百尺，若使飛天能食龍”。據(jù)載:理宗景定元年七月，改吳潛建昌軍，尋徒潮州。潛為人豪雋，其弟兄亦無(wú)不閑麗。有饞于上者曰，外間童謠云。此語(yǔ)既聞，惑不可解，而用之不堅(jiān)，亦以此也。［10］這則謠言明顯是有人蓄意所為的。因?yàn)椤褒垺笔枪糯弁鯇?zhuān)用詞匯，而飛上天能“食龍”，無(wú)疑是要篡位。造謠人抓住了最高統(tǒng)治者的心理，欲置對(duì)手于死地，其用心何其毒也。最后，品評(píng)政治人物的謠言。每當(dāng)朝廷發(fā)生政治、軍事等重大事件或變動(dòng)時(shí)，往往會(huì)有針對(duì)時(shí)事或品評(píng)政治人物的謠言應(yīng)運(yùn)而生。鑒于寇準(zhǔn)在“澶淵之盟”中的卓越功勛，贏得“欲得天下寧，莫如召寇老”;［11］范仲淹憑借其文才武略贏得民眾頌揚(yáng)，“朝廷無(wú)憂(yōu)有范君，京師無(wú)事有希文”。［12］同樣，“富公真宰相，歐陽(yáng)永叔真翰林學(xué)士，包老真中丞，胡公真先生”［13］的民謠，吐露了人們對(duì)心懷天下的朝廷官員崇敬。然而，宋代政壇出現(xiàn)一些為時(shí)人所詬病的政治人物，缺少禮義廉恥信條，厚顏無(wú)恥地附會(huì)權(quán)貴。有謠“程師孟生求速死，張安國(guó)死愿托生”［14］，刻畫(huà)了程、張兩位小人為巴結(jié)宰相王安石的嘴臉。如出一轍，有謠“由竇尚書(shū)，屈膝執(zhí)政”［15］，也是官員為迎合權(quán)臣韓侂胄奴顏婢膝的真實(shí)寫(xiě)照。面對(duì)“三千索，直秘閣;五百貫，擢通判”［16］的賣(mài)官鬻爵的腐敗風(fēng)氣，人們用諧音詛咒權(quán)臣惡行，“大蔡小蔡，破壞天下;大惇小惇，殃及子孫”［17］，道出“殺了穜蒿割了菜，喫了羔兒荷葉在”［18］的愿望。從上述可見(jiàn)，人們對(duì)政治人物的品評(píng)難以克制其弊端，僅在嬉笑怒罵之后，則是希冀憧憬朝政好的一面?？傊未y(tǒng)治集團(tuán)既重視民意又尊重皇權(quán)的傳播體系，為政治謠言傳播的活躍提供了獨(dú)特的文化土壤。在缺乏官民溝通和互動(dòng)的機(jī)制下，謠言傳播無(wú)疑有利于普通民眾了解與其息息相關(guān)的社會(huì)事件及國(guó)家的政情和民情。

二、傳播的政治禁區(qū)

摘要：移動(dòng)視頻直播獨(dú)占鰲頭，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)也快速發(fā)展，為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的種種特性構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)直播與其他營(yíng)銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的顯著優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，也推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播繼續(xù)升級(jí)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也涌現(xiàn)出諸多弊端。本文將網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)傳播作為研究對(duì)象，從網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的傳播現(xiàn)狀切入，探究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展出路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；營(yíng)銷(xiāo)傳播；傳播賦權(quán)；“直播+”

一、“網(wǎng)絡(luò)直播”的營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，自誕生之日起就帶有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。直播平臺(tái)和廣告主對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的重視推動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為四個(gè)方面。首先是實(shí)時(shí)互動(dòng)性。實(shí)時(shí)性作為最突出的亮點(diǎn)，意味著用戶(hù)可以不受限制進(jìn)行彼此互動(dòng)，這一特質(zhì)可以激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)參與感，調(diào)動(dòng)積極性，可使?fàn)I銷(xiāo)信息更易被受眾理解記憶，促成交易變現(xiàn)。其次是傳播范圍廣泛。網(wǎng)絡(luò)直播以視頻為媒介形式，更加便于二次傳播和裂變。再次是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。各垂直細(xì)分領(lǐng)域所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)能夠根據(jù)人群標(biāo)簽精準(zhǔn)鎖住目標(biāo)受眾群體。最后是移動(dòng)端視頻廣告。移動(dòng)端的更新迭代使其份額逐漸超過(guò)電腦端，移動(dòng)端使人不再局限于室內(nèi)，具有呈現(xiàn)小屏幕、隨時(shí)隨地、去中心化、趨于碎片化的特點(diǎn)，成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。成熟營(yíng)銷(xiāo)模式的形成需要各方條件加持。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)最突出的優(yōu)勢(shì)就在于它將互聯(lián)網(wǎng)和主播個(gè)人魅力實(shí)現(xiàn)無(wú)縫契合，將當(dāng)紅主播與定向受眾合為一體，從而實(shí)現(xiàn)從個(gè)人向商業(yè)的定向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)一出現(xiàn)就擁有眾多的受眾，因其雄厚的資本加持、飛速更新?lián)Q代的技術(shù)保障，加之用戶(hù)主導(dǎo)的生產(chǎn)內(nèi)容，眾多因素結(jié)合到一起，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的火爆，也催生了獨(dú)具一格的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

二、“網(wǎng)絡(luò)直播”營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的機(jī)遇

（一）“直播+”模式日益成熟?！爸辈?”模式的運(yùn)用，使電商、生態(tài)、游戲等領(lǐng)域注意到直播平臺(tái)背后蘊(yùn)藏的巨大優(yōu)勢(shì)和盈利能力。以2018年《百萬(wàn)英雄》的“廣告專(zhuān)場(chǎng)”為例，短短幾個(gè)小時(shí)的直播出現(xiàn)28個(gè)品牌，前期造勢(shì)帶來(lái)500多萬(wàn)的人數(shù)峰值。2019年“618”期間，開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)近一倍，開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)150%，直接實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售高達(dá)130億元?！爸辈?”持續(xù)賦能行業(yè)創(chuàng)新，反哺直播行業(yè)發(fā)展，豐富直播內(nèi)容品類(lèi)，極大地提高了平臺(tái)變現(xiàn)能力。（二）粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)平臺(tái)活躍。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是一個(gè)“傳播賦權(quán)”的場(chǎng)所，每個(gè)擁有流量的主播都是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，聚集在“領(lǐng)袖”周?chē)挠脩?hù)是營(yíng)銷(xiāo)信息的直接傳播對(duì)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也一直在重新定義消費(fèi)者，粉絲逐漸成為超越普通消費(fèi)者的新的受眾群體。粉絲群體依據(jù)共同的認(rèn)同感和價(jià)值觀組建，通過(guò)彼此之間的密切互動(dòng)，不斷增強(qiáng)成員對(duì)精神層面的認(rèn)同感和“我們”的感情。這種情感層次的認(rèn)知最終反映在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，帶來(lái)平臺(tái)的活躍化，也實(shí)現(xiàn)更多的交易變現(xiàn)。（三）技術(shù)加持使得受眾主導(dǎo)。通訊技術(shù)進(jìn)步、移動(dòng)終端設(shè)備普及，基礎(chǔ)的技術(shù)賦權(quán)讓每個(gè)人擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。隨著技術(shù)的發(fā)展，最顯著的變化是受眾地位的提高。“技術(shù)賦權(quán)”給每位受眾一把打開(kāi)新世界的鑰匙，而平臺(tái)準(zhǔn)入的低門(mén)檻使得每個(gè)人都可破門(mén)而入。通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾的地位得到充分尊重，受眾可以使自己的消費(fèi)需求更加直觀可見(jiàn)，促使主播按照受眾需求推廣產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)傳與受、營(yíng)銷(xiāo)傳播人員和消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。