一、管理會(huì)計(jì)本土化的思考

1．管理會(huì)計(jì)本土化的概念

管理會(huì)計(jì)，根植于組織本身，也服務(wù)于組織本身。作為嵌入組織型的一種管理工具，管理會(huì)計(jì)主要利用組織提供的各種信息進(jìn)行規(guī)劃、控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督組織活動(dòng)，并隨著組織環(huán)境的變化而相應(yīng)調(diào)整其功能的一種管理工具。它與生俱來(lái)的權(quán)變屬性，也就決定了管理會(huì)計(jì)要想取得更好的發(fā)展，就必須考慮組織本身的屬性，考慮所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等內(nèi)外部因素的變化，這也呼吁著管理會(huì)計(jì)的本土化發(fā)展。本土化，即在學(xué)術(shù)研究中，情境因素不管作為自變量抑或調(diào)節(jié)變量都要成為學(xué)者們的考慮因素之一。管理會(huì)計(jì)的本土化研究，就是把情境因素考慮在內(nèi)，作為自變量或是調(diào)節(jié)變量進(jìn)行深層次研究。作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，進(jìn)行管理會(huì)計(jì)的本土化的研究，無(wú)疑將會(huì)增強(qiáng)全球會(huì)計(jì)知識(shí)的發(fā)展。通過(guò)結(jié)合管理學(xué)研究的特征，我們可以將管理會(huì)計(jì)的本土化研究定義為，在對(duì)象的選擇方面、問(wèn)題的確立方面、框架概念的界定方面、研究方法的選取方面等整體形成的體系能夠全面深刻地反映在中國(guó)這個(gè)特定情境下的管理實(shí)踐問(wèn)題。即管理會(huì)計(jì)的本土化可以這樣定義:在理論體系構(gòu)建以及指導(dǎo)實(shí)踐過(guò)程中，引入環(huán)境因素，要考慮其根植的具體某個(gè)組織的特性，考慮整個(gè)環(huán)境的變化，考慮我國(guó)所面臨的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，考慮整個(gè)經(jīng)濟(jì)生命周期，同時(shí)發(fā)揮心理學(xué)、行為學(xué)等不同學(xué)科之間的理論優(yōu)勢(shì)，去探索典范企業(yè)的管理會(huì)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的共性，根據(jù)已有的理論、已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷地升華、拓展適合具體情境的全新理論體系，進(jìn)而指導(dǎo)符合中國(guó)國(guó)情的本土化的組織活動(dòng)。目前，管理會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界分成三個(gè)流派，即基礎(chǔ)派、批判派、咨詢(xún)派。但無(wú)論從屬哪個(gè)流派，我們只有結(jié)合本土化特征，在中國(guó)情境下才能對(duì)管理會(huì)計(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，即我們通過(guò)對(duì)管理會(huì)計(jì)本土化的研究不僅要達(dá)到“本土化意義”，更要有“經(jīng)濟(jì)普世”意義。

2．管理會(huì)計(jì)研究本土化的迫切性

加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)的本土化研究，是我國(guó)管理學(xué)說(shuō)與西方學(xué)說(shuō)共同發(fā)展的需要?；仡櫸覈?guó)有關(guān)的本土化管理研究，學(xué)者們?nèi)〉玫某晒譃閮煞N類(lèi)型。一是從中國(guó)傳統(tǒng)文化及哲學(xué)思想出發(fā)，進(jìn)而建立了具有東方特色的管理理論。例如，蘇東水的東方管理學(xué)，齊善鴻的道本管理，曾仕強(qiáng)的M理論等。二是基于中國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐的深入剖析，例如陳春花等編寫(xiě)的《領(lǐng)先之道》，蘇小和著的《局限:發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土企業(yè)的命運(yùn)》。回顧我國(guó)實(shí)務(wù)界關(guān)于管理工具的應(yīng)用，也是取得了一定的成果。例如，20世紀(jì)五六十年代我國(guó)一些企業(yè)實(shí)行的班組核算、流動(dòng)資金定額核定法、因素分析法等經(jīng)濟(jì)分析，20世紀(jì)80年代商品流通企業(yè)的“保本保利分析與管理”，也屬于管理會(huì)計(jì)工具范疇。近期的中石油的全面預(yù)算管理、中航工業(yè)平衡計(jì)分卡的應(yīng)用、中石化以預(yù)算為基礎(chǔ)的內(nèi)控制度、中國(guó)電信的三級(jí)管理會(huì)計(jì)組織、以成本管控為核心的“邯鋼經(jīng)驗(yàn)”、國(guó)華電力的成本作業(yè)制度等，這都是在管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域取得的優(yōu)秀實(shí)踐成果。從以上成果可以看出，中國(guó)本土管理研究、實(shí)踐應(yīng)用已碩果累累，但是我們需要清楚，這些碩果僅僅強(qiáng)調(diào)了“個(gè)性”，即僅從我國(guó)實(shí)踐、我國(guó)傳統(tǒng)文化出發(fā)，沒(méi)有把“個(gè)性”的東西上升到“共性”，并且沒(méi)有與具體的學(xué)科相結(jié)合。這也在一定程度上阻礙了我國(guó)的管理思想走向世界，與西方優(yōu)秀學(xué)說(shuō)并駕齊驅(qū)。加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)的本土化研究，是積極應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)衰退的需要?，F(xiàn)在，世界經(jīng)濟(jì)正處于緩速增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的階段，全球金融危機(jī)的倒逼機(jī)制等因素迫使我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展只有通過(guò)轉(zhuǎn)變方式才能積極應(yīng)對(duì)全球局勢(shì)。我國(guó)在崛起過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)要想轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)會(huì)計(jì)變革，加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)的本土化研究。加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)的本土化研究，也是企業(yè)自身發(fā)展的需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有828．7萬(wàn)個(gè)企業(yè)組織，有96．5萬(wàn)個(gè)事業(yè)單位，還有數(shù)不勝數(shù)的小微民間企業(yè)，這些組織的日常核算、管理升級(jí)、強(qiáng)化效能等都離不開(kāi)會(huì)計(jì)的支持。然而，許多小型企業(yè)的會(huì)計(jì)工作，仍只是停留在簡(jiǎn)單的記賬、報(bào)賬水平上，粗放核算、機(jī)械工作，無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而加強(qiáng)對(duì)管理會(huì)計(jì)的本土化研究，根據(jù)企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化，進(jìn)行管理層面資源優(yōu)化，通過(guò)管理工具的創(chuàng)新，能夠很好地促進(jìn)企事業(yè)法人的管理效能、組織效率、資源利用效率的提高，積極應(yīng)對(duì)企事業(yè)單位自身生產(chǎn)發(fā)展的需要。

3．管理會(huì)計(jì)研究本土化的可行性

在歐美，人們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣于文件中心提供的各種服務(wù)，目前關(guān)注的是數(shù)字化信息技術(shù)以及文件中心檔案館化等新情況對(duì)現(xiàn)有文件中心的管理方法和管理模式帶來(lái)的新挑戰(zhàn)；而在我國(guó)，文件中心仍未得到推廣和普及，原因在于許多人認(rèn)為文件中心的諸多優(yōu)勢(shì)都是在國(guó)外特定的環(huán)境中形成的，由于中外國(guó)情存在著很大的差異，擔(dān)心文件中心在移植中國(guó)的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)南桔北枳的結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)心并不是多余的，但躑躅不前也不可取，關(guān)鍵是要作好文件中心的“本土化”工作。

所謂的“本土化”localization，是指將外來(lái)事物根據(jù)本土社會(huì)特有的環(huán)境加以改造，使之有機(jī)地納入本土社會(huì)，并使它的合理性最終成為本土社會(huì)有機(jī)組成部分的過(guò)程。所謂“文件中心的本土化”，是指從國(guó)情出發(fā)，對(duì)文件中心從理論到實(shí)踐都加以合理改造，發(fā)掘其內(nèi)在的合理性，使其與中國(guó)現(xiàn)有的檔案事業(yè)系統(tǒng)以及社會(huì)大環(huán)境相融合的過(guò)程。事實(shí)證明，對(duì)于外來(lái)事物，如果原封不動(dòng)地移植，勢(shì)必會(huì)與本土原有的文化產(chǎn)生沖突而難以生存；如果完全摧毀本土文化另起爐灶也是不實(shí)際的。而事實(shí)上，任何社會(huì)的本土文化都有一定的吸納能力，如：四大發(fā)明是在中國(guó)產(chǎn)生的，但外國(guó)人卻最先利用火藥造成了堅(jiān)船利炮，同樣，文件中心要在中國(guó)“移植”成功，使之本土化是關(guān)鍵。

一、對(duì)文件中心理論的本土化改造

許多人在論述文件中心的理論依據(jù)時(shí)，言必稱(chēng)“生命周期理論”。當(dāng)然，生命周期理論是文件中心作為一種中間過(guò)渡性檔案機(jī)構(gòu)存在的理論依據(jù)，但文件生命周期理論同樣也可以證明我國(guó)現(xiàn)行的檔案室的合理性，作為從文件到檔案的中間過(guò)渡性機(jī)構(gòu)，既然都符合文件生命周期理論，又何必非要舍檔案室而取文件中心呢﹖理難服人，也難怪一些學(xué)者持保留態(tài)度。

文件中心在中國(guó)具有可行性，就在于它的經(jīng)營(yíng)模式可以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時(shí)，生產(chǎn)能力隨之?dāng)U大、單位產(chǎn)品成本下降、經(jīng)濟(jì)效益提高的現(xiàn)象。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以表現(xiàn)為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由專(zhuān)業(yè)化分工、降低單位成本、提高人力資本的利用以及比較雄厚的實(shí)力等內(nèi)部因素引發(fā)的；外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是指企業(yè)和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其它企業(yè)存在著或多或少的聯(lián)系，企業(yè)的一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以創(chuàng)造一些額外的公共收入，增加社會(huì)福利，從而產(chǎn)生效益。

目前，有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”已經(jīng)過(guò)時(shí)了，我們?cè)谶@種情況下還強(qiáng)調(diào)文件中心的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是不是落伍了﹖他們指出，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，主要體現(xiàn)在硬件生產(chǎn)階段；在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和產(chǎn)品特性化的今天，高附加值主要是在軟件的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的策劃實(shí)施以及服務(wù)階段產(chǎn)生的，因此，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”將被“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論”所代替。這些論斷當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但我國(guó)檔案工作目前的現(xiàn)狀是：從機(jī)關(guān)到企業(yè)，各個(gè)單位都建有自己的檔案室?！奥槿鸽m小，五臟俱全”，這種小而全的結(jié)構(gòu)更符合自然經(jīng)濟(jì)的特征。從檔案室的業(yè)務(wù)工作看，各個(gè)單位形成的文檔雖然內(nèi)容不同，但它們的整理方法卻是相似的，裝具和各種設(shè)施也可以統(tǒng)一；另一方面，檔案工作也出現(xiàn)了講求效益的傾向，在企業(yè)中表現(xiàn)得更為明顯。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益成為衡量各個(gè)部門(mén)績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍承認(rèn)檔案資料整理和保存的重要性，但是單獨(dú)設(shè)立檔案室，投入的成本又太大，企業(yè)檔案工作處于“棄之可惜，食之無(wú)味”的兩難境地。還有，隨著信息處理技術(shù)的發(fā)展，許多單位建立了計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng)，檔案部門(mén)怎樣參與到整個(gè)機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)中，成為擺在檔案工作人員面前的難題。由此可見(jiàn)，我國(guó)目前的檔案工作具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征，規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論對(duì)于檔案管理工作尚未過(guò)時(shí)。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化跨國(guó)公司

[摘要]隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的加深，成功越來(lái)越依賴(lài)于本土化戰(zhàn)略。只有推行本土化戰(zhàn)略，才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者需求。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，即產(chǎn)品本土化、品牌本土化、營(yíng)銷(xiāo)方式本土化和人才本土化。

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴(lài)性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國(guó)公司，而在其中卻只有少數(shù)公司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化的必要性

1.“本土化”是一種國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌?chǎng)份額，而且還要與同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分羹奪食。因此，誰(shuí)更了解市場(chǎng)，誰(shuí)更熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗，誰(shuí)就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面來(lái)看，為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，?duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力資源的運(yùn)用更加得心應(yīng)手，企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)各類(lèi)資源進(jìn)行調(diào)配。如萬(wàn)向集團(tuán)1994年在美國(guó)成立了萬(wàn)向美國(guó)公司。

［摘要］在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，湖南省的對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)到了關(guān)鍵時(shí)期，在回顧我省對(duì)外貿(mào)易面臨的困難和發(fā)展變化的基礎(chǔ)上，研究了高職商務(wù)英語(yǔ)當(dāng)前所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出了高職商務(wù)英語(yǔ)本土化發(fā)展的思路。

［關(guān)鍵詞］對(duì)外貿(mào)易;轉(zhuǎn)型升級(jí);商務(wù)英語(yǔ);本土化

一、新常態(tài)下湖南省對(duì)外貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)

(一)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，外貿(mào)摩擦增加。當(dāng)前，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，導(dǎo)致對(duì)外貿(mào)易摩擦增多，單以美國(guó)為例，2018年9月6日下午舉行的商務(wù)部例行會(huì)上，有媒體提問(wèn)時(shí)指出，美擬對(duì)華2000億輸美商品加征關(guān)稅，商務(wù)部明確回應(yīng)將反制。9月9日，中方向世貿(mào)組織提出了貿(mào)易報(bào)復(fù)授權(quán)申請(qǐng)。2018年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《中美貿(mào)易摩擦白皮書(shū)》，其中指出，美國(guó)當(dāng)前已成為和中國(guó)貿(mào)易摩擦最多、最頻繁的國(guó)家，美國(guó)指控的貿(mào)易案件中，有20%與中國(guó)有關(guān)。(二)成本優(yōu)勢(shì)趨弱，外貿(mào)面臨更大壓力。以市場(chǎng)為主體來(lái)看，新常態(tài)下我國(guó)包括湖南企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)相比亞洲其他國(guó)家已經(jīng)不再顯著，外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)、管理各項(xiàng)費(fèi)用增加，這意味著外貿(mào)企業(yè)將承受更大的壓力，尤其是出口企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)降低，盈利水平下降。而從貨幣政策的角度來(lái)看、人民幣相對(duì)歐元、日元、等非美元貨幣普遍貶值，開(kāi)始小幅升值。出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱，外貿(mào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力及經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步增大。

二、新常態(tài)下的湖南省對(duì)外貿(mào)易發(fā)展特征

(一)促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)貿(mào)易增速減緩，跨境貿(mào)易比重增加;勞動(dòng)力成本增加，外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，這些都促進(jìn)湖南外貿(mào)不斷提升企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要體現(xiàn)在引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商，從交易商轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者。企業(yè)不斷加大科研投入力度，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，從以往的貼牌生產(chǎn)廠商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品制造商，在國(guó)際貿(mào)易中樹(shù)立自己的品牌形象。湖南外貿(mào)增長(zhǎng)趨勢(shì)，海關(guān)數(shù)據(jù)表明，2013年至2017年，湖南省對(duì)外貿(mào)易總額呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但由于受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平和國(guó)際貿(mào)易低迷的影響，2015，2016連續(xù)兩年呈現(xiàn)些微下滑趨勢(shì)，由于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，隨著國(guó)際市場(chǎng)的回暖和跨境貿(mào)易推廣，2017年呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)，另?yè)?jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。2018年上半年湖南省進(jìn)出口總值1304．2億元，比上年同期增長(zhǎng)31．6%，高出全國(guó)平均增速23．7個(gè)百分點(diǎn)，增幅全國(guó)排名第4位，中部省份排名第一。(二)大力發(fā)展新市場(chǎng)，拓寬貿(mào)易合作范圍。貿(mào)易伙伴多元化，香港、美國(guó)、歐盟和東盟為主要貿(mào)易伙伴。2016年湖南省對(duì)香港雙邊貿(mào)易額為324．3億元，下降7%;對(duì)美國(guó)貿(mào)易238．6億元，增長(zhǎng)5．8%;對(duì)東盟貿(mào)易192．9億元，下降16．2%;與歐盟(28國(guó))雙邊貿(mào)易額為223億元，增長(zhǎng)27．1%。2017年湖南省對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)出口額587．2億元，增長(zhǎng)43．4%。中歐班列的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)也有力推動(dòng)了本土產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，2017年我省中歐班列進(jìn)出口貨運(yùn)量41．9萬(wàn)噸，增長(zhǎng)3．9倍，進(jìn)出口總額46億元，增長(zhǎng)1．1倍，占全省同類(lèi)商品進(jìn)口額的72．7%。(三)積極培養(yǎng)外貿(mào)人才，促進(jìn)外貿(mào)產(chǎn)學(xué)研發(fā)展。2018年，長(zhǎng)沙獲批國(guó)家跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，根據(jù)《湖南跨境電子商務(wù)100億項(xiàng)目行動(dòng)方案》和長(zhǎng)沙市人民政府辦公廳《長(zhǎng)沙市跨境電子商務(wù)百億工程方案》(長(zhǎng)政辦函［2017］103號(hào))文件精神，到2021年，長(zhǎng)沙將實(shí)現(xiàn)全市跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)年進(jìn)出口總額100億美元。2018年3月28日，“百城千校、百萬(wàn)英才”項(xiàng)目———湖南省首屆跨境電商高校人才峰會(huì)在長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)金霞跨境產(chǎn)貿(mào)城的舉行，2018年6月20日，由湖南省商務(wù)廳指導(dǎo)，阿里巴巴中西部大區(qū)湖南區(qū)、湖南一達(dá)通企業(yè)服務(wù)有限公司舉辦的2018年湖南跨境電商優(yōu)商大會(huì)在北辰三角洲舉行;湖南在新的外貿(mào)形勢(shì)下積極深化外貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在省商務(wù)廳的領(lǐng)導(dǎo)下，高屋建瓴聯(lián)合湖南外貿(mào)企業(yè)代表、高校、媒體、外貿(mào)第三方服務(wù)商共同分析國(guó)際外貿(mào)新趨勢(shì)，推動(dòng)湘品出海。

1、什么是本土化？

所謂本土化，是指共同地域的人在歷史上形成的共同語(yǔ)言、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同文化上的，共同的心理素質(zhì)的人的穩(wěn)定的共同體。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是具有民族特色化。傳統(tǒng)的理解，是指有一定地域限制的民俗形象，是傳統(tǒng)的民俗文化和人們生活習(xí)慣方式。其形成過(guò)程受自然條件，地理位置，人們的身份階層等方面的影響。本土化包裝是傳承下來(lái)的、具有地域特色的、民間開(kāi)發(fā)自然物質(zhì)的包裝品，是在歷代包裝傳承過(guò)程中，各地區(qū)自然材料所組成的包裝形式。

談到本土化包裝形式的概念，筆者認(rèn)為應(yīng)從不同的層面和意義上進(jìn)行思考相應(yīng)的實(shí)踐對(duì)策，從而體現(xiàn)商品的文化價(jià)值和市場(chǎng)消費(fèi)的價(jià)值。首先，把“本土化”的“土”提升到概念層面，立足本土，突出本土，把“土”的形象做到位。其次，把“本土化”上升為傳統(tǒng)的包裝形態(tài)，使其孕育于傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)之中，更加趨于完美。然后，把“本土化”與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及審美方式相結(jié)合。在一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境中，傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代科技生產(chǎn)之間存在著一種必然的互補(bǔ)關(guān)系，尤其在精神領(lǐng)域中，地域文化的基因總是與現(xiàn)代文化緊密地融合著，并且在融合過(guò)程中衍生新的形式。

2、本土化包裝的設(shè)計(jì)觀念

（1）本土化設(shè)計(jì)只是一種表現(xiàn)形式

本土化包裝設(shè)計(jì)作為一種表現(xiàn)形式，這是無(wú)可厚非的，但在呼吁國(guó)際化、全球化設(shè)計(jì)的今天，如果把這種方法視為振興設(shè)計(jì)的唯一途徑，很可能會(huì)偏狹于一隅，使我們的路子越來(lái)越窄，使我們的思路也更加局限。本土化設(shè)計(jì)是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的一種繼承，而繼承只是取決于物質(zhì)內(nèi)容的承接性。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，我們要面對(duì)時(shí)代的新內(nèi)容，面對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的變革，從而指導(dǎo)我們?cè)O(shè)計(jì)的新發(fā)展。

賞月吃餅是漢族農(nóng)歷八月十五中秋節(jié)的一大習(xí)俗，月餅在古代是中秋祭拜月神的供品，歷史悠久。在長(zhǎng)期的歷史文化發(fā)展演變過(guò)程中，月餅這一節(jié)慶性商品無(wú)論是品種、品牌、包裝設(shè)計(jì)還是廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣上都有了變化，中秋節(jié)月餅文化也影響全球。時(shí)至今日，月餅消費(fèi)市場(chǎng)巨大的利潤(rùn)，依舊吸引了眾多的品牌商家角逐，其中不乏一些知名度較高的洋品牌，如哈根達(dá)斯、星巴克、雀巢、德芙、迪斯尼等等，這些洋月餅實(shí)際上就是披著中式月餅外衣的西點(diǎn)。面對(duì)1980、1990后出生的年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)節(jié)日需要注入新內(nèi)涵、新元素才能迎合時(shí)代潮流，而洋品牌月餅憑借已有的品牌優(yōu)勢(shì)、本土化的廣告策略、高超的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在一片紅海中找到了新的市場(chǎng)細(xì)分，推陳出新，尋求到自己的品牌發(fā)展藍(lán)海，較之“土月餅”具有了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。

一、國(guó)內(nèi)月餅營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭(zhēng)之時(shí)，在高利潤(rùn)的月餅消費(fèi)市場(chǎng)，有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是搶奪市場(chǎng)份額，形成品牌消費(fèi)偏好的一大利器，縱觀國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，主要存在以下問(wèn)題:

(一)價(jià)格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價(jià)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須明確產(chǎn)品的價(jià)格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標(biāo)消費(fèi)人群特征不符，就會(huì)出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。放眼國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)，價(jià)格嚴(yán)重背離本身價(jià)值的天價(jià)月餅、黃金月餅等屢見(jiàn)不鮮，動(dòng)輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚(yú)、燕窩月餅與進(jìn)口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團(tuán)圓宣傳旗號(hào)，實(shí)則并不親民的高價(jià)月餅，跳出市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴(yán)重偏離。

(二)過(guò)度包裝與理性消費(fèi)回歸的矛盾

一、引言

中國(guó)是世界上的人口大國(guó)，如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國(guó)家。2011年，中國(guó)從日本手中接過(guò)了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的稱(chēng)號(hào)。中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也提高了中國(guó)人民的購(gòu)買(mǎi)力。正是由于中國(guó)的自身優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏了巨大的潛力，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始把重心放在中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)踐證明，凡是在別國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國(guó))公司的“植根中國(guó)”“以中國(guó)為家”，不只是做生意，更要做“中國(guó)好公民”，“做一個(gè)地地道道的中國(guó)公司”的目標(biāo);IBM中國(guó)公司的“IBM懷著對(duì)中國(guó)的承諾，為中國(guó)建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國(guó)公司必將成為‘中國(guó)的IBM公司’，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分”的目標(biāo)等。這些都表明了這些企業(yè)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)的決心，同時(shí)也說(shuō)明為適應(yīng)某國(guó)社會(huì)文化和市場(chǎng)狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國(guó)公司的發(fā)展模式。

二、本土化營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)策略

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個(gè)不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過(guò)程，就像驅(qū)使我們前進(jìn)的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活?！痹谌蚧尿?qū)使下，世界越來(lái)越近。比如，越來(lái)越多的人能夠很容易地去遙遠(yuǎn)的國(guó)家旅行或移民;世界盛會(huì)能夠被全球人民所分享;國(guó)際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長(zhǎng)。同時(shí)，世界組織面對(duì)全球化問(wèn)題，也正在承擔(dān)更多的責(zé)任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國(guó)際公司提供了很多擴(kuò)展海外商務(wù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，同時(shí)也充分利用外國(guó)資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生一個(gè)新的短語(yǔ):國(guó)際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國(guó)際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。然而，由于不同國(guó)家之間存在著如文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略是很難取得成功的。因此，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)國(guó)際本土化這個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境有機(jī)地融合起來(lái)，這樣企業(yè)更容易在海外市場(chǎng)取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1．可口可樂(lè)

作為國(guó)際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂(lè)在超過(guò)200個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售超過(guò)500種飲料。2013年，每天超過(guò)18億瓶的飲料被賣(mài)出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂(lè)也是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額(CNTV，2012)。當(dāng)可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它充分運(yùn)用了國(guó)際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國(guó)市場(chǎng)，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、可口可樂(lè)公司也推出了新產(chǎn)品來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)想要體驗(yàn)碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國(guó)消費(fèi)者一直以來(lái)以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個(gè)因素。一方面，可口可樂(lè)充分利用中國(guó)元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂(lè)推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團(tuán)聚。這個(gè)包裝使可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)異軍突起，也拉近了中國(guó)消費(fèi)者與品牌之間的距離。另一個(gè)例子是可口可樂(lè)推出了一套印有中國(guó)生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個(gè)方面，可口可樂(lè)也會(huì)在特殊時(shí)期改變包裝來(lái)配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂(lè)推出了限量包裝“奧運(yùn)黃金罐”。整個(gè)瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時(shí)加入中國(guó)古跡，如長(zhǎng)城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國(guó)消費(fèi)者一種申奧成功的喜悅和運(yùn)動(dòng)精神。在瓶罐上方有十個(gè)字:“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”。這幾個(gè)字很好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂(lè)為了紀(jì)念2008北京奧運(yùn)會(huì)也推出了新的包裝。這個(gè)包裝不僅成功吸引了更多的消費(fèi)者，而且也贏得了他們的忠誠(chéng)度。此外，可口可樂(lè)公司也很注意對(duì)時(shí)尚元素的運(yùn)用。2013年，可口可樂(lè)包裝上用當(dāng)下流行的歌詞代替可口可樂(lè)四個(gè)字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂(lè)推出了歌詞瓶。通過(guò)使用積極、正能量的歌詞來(lái)向中國(guó)年輕消費(fèi)者傳遞一種態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)吸引了很多年輕人參與其中。

一、我國(guó)民族民間藝術(shù)的教育傳承現(xiàn)狀

隨著人們對(duì)民間藝術(shù)在民族文化精神構(gòu)建傳承中重要意義認(rèn)識(shí)的不斷深化，人們對(duì)作為本土文化載體的民間藝術(shù)的保護(hù)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，如何使民族民間藝術(shù)傳統(tǒng)得以延續(xù)并永葆活力，成為一個(gè)非常重要和迫切的問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。教育作為民族民間藝術(shù)傳承延續(xù)的最佳途徑，自然成為這一話(huà)題的核心。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)的民族民間藝術(shù)基本采用民間師徒或家族傳承的方式，傳承受到很多限制，無(wú)法得到大范圍的傳播拓展；另外，隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的教育模式發(fā)生了重大變化，正規(guī)的學(xué)校教育得到良好的發(fā)展，近代以來(lái)，我國(guó)正規(guī)藝術(shù)教育是以西方藝術(shù)教育模式為主導(dǎo)，對(duì)自身藝術(shù)資源的漠視使得我國(guó)眾多民間藝術(shù)未能得到應(yīng)有的重視，納入正規(guī)教育體系的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從社會(huì)實(shí)踐角度看，近年來(lái)，我國(guó)很多區(qū)域的學(xué)前、小學(xué)階段藝術(shù)教育課程體系已經(jīng)將民間藝術(shù)作為特色課程納入到了學(xué)生基礎(chǔ)素質(zhì)的培養(yǎng)范疇，但由于小學(xué)教育在我國(guó)教育體系中所占的分量和影響力較小，對(duì)學(xué)生更多的是知識(shí)拓展而非興趣培養(yǎng)和深入訓(xùn)練，對(duì)民族民間藝術(shù)的持續(xù)性系統(tǒng)教育很難實(shí)現(xiàn)；中學(xué)階段在高考指揮棒引導(dǎo)下，藝術(shù)教育完全傾向于應(yīng)試性專(zhuān)業(yè)教育；而高校教育在技術(shù)理性的社會(huì)需求以及西方藝術(shù)教育理念的引導(dǎo)下，更是對(duì)民族民間藝術(shù)教育漠然視之。因此，在我國(guó)整體的正規(guī)教育體系中，民間藝術(shù)登上正規(guī)教育的“大雅之堂”的教育開(kāi)展情況依然不容樂(lè)觀。高等教育在我國(guó)教育體系中處于頂層位置，是培養(yǎng)社會(huì)高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想的重要途徑場(chǎng)所，但專(zhuān)業(yè)和課程的同質(zhì)化是近年來(lái)我國(guó)高等教育面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，同質(zhì)化導(dǎo)致高校所培養(yǎng)的人才與社會(huì)所需求的人才不相適應(yīng)。針對(duì)藝術(shù)教育而言，眾多高校藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)或課程缺乏特色，專(zhuān)業(yè)間缺乏差異，難以適應(yīng)社會(huì)需求，就業(yè)出路雷同等問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)。一方面是民族民間藝術(shù)教育傳承的危機(jī)，另一方面是我國(guó)高等教育的同質(zhì)化，如何解決這一問(wèn)題？民族民間藝術(shù)具有很強(qiáng)的地域性特征，在教育事業(yè)快速發(fā)展的今天，將民間藝術(shù)納入到正規(guī)的高校藝術(shù)教育體系，通過(guò)高校專(zhuān)家學(xué)者的歸納、整理和完善，形成科學(xué)有效的民間藝術(shù)教育教學(xué)體系，推進(jìn)民間藝術(shù)的普及教育、改進(jìn)創(chuàng)新，進(jìn)而培養(yǎng)民間藝術(shù)的高級(jí)傳承和研究人才，更好地弘揚(yáng)中華文化，成為高校特色藝術(shù)創(chuàng)新教育的最佳途徑。

二、民族民間藝術(shù)本土化高校教育的重要意義

1.推進(jìn)本土民族民間藝術(shù)教育，有利于保護(hù)和傳承本土民間文化在現(xiàn)代工業(yè)潮流沖擊以及西方藝術(shù)理論體系影響下，我國(guó)民間藝術(shù)一度曾被迷信于倡導(dǎo)現(xiàn)代文明的國(guó)人當(dāng)作落后的象征而丟棄，年輕一代對(duì)本土民間藝術(shù)極其陌生，更不用說(shuō)對(duì)其進(jìn)行傳承和發(fā)展。民間藝術(shù)作為“母性”藝術(shù)的文化根源性正在遭受威脅，民間藝術(shù)的保護(hù)與傳承需要更多“本土化、高層次”社會(huì)成員的關(guān)注和參與。高校教育是我國(guó)社會(huì)人才培養(yǎng)的重要途徑，將民間藝術(shù)教育融入到高校藝術(shù)教育范疇，有利于從更高層面保護(hù)和傳承民間藝術(shù)，強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同和文化弘揚(yáng)。2.完善高?，F(xiàn)有藝術(shù)教育教學(xué)體系，強(qiáng)化特色辦學(xué)，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量通過(guò)對(duì)我國(guó)高校民間藝術(shù)教育教學(xué)開(kāi)展情況的初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多高?，F(xiàn)有的藝術(shù)教育教學(xué)體系同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，藝術(shù)教育缺乏個(gè)性。而我國(guó)民間藝術(shù)形式多樣、種類(lèi)繁多，將數(shù)百種民間藝術(shù)形式融入整體藝術(shù)教育中，既不現(xiàn)實(shí)、也沒(méi)必要。民間藝術(shù)具有很強(qiáng)的地域特征，呈現(xiàn)出很大的差異性和特色性，根據(jù)高校自身環(huán)境特點(diǎn)，有側(cè)重地選擇不同民間藝術(shù)形式，進(jìn)行民間藝術(shù)的“本土化”高校教育，在降低高校藝術(shù)教育趨同的同時(shí)，豐富教育教學(xué)領(lǐng)域和內(nèi)容，增強(qiáng)高校特色競(jìng)爭(zhēng)力，突出人才培養(yǎng)特色。3.利用高校人才優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)民間藝術(shù)品味升華，煥發(fā)民間藝術(shù)新活力由于絕大多數(shù)民間藝術(shù)從業(yè)人員文化水平不高，沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的藝術(shù)訓(xùn)練及深厚的文化熏陶，這就直接導(dǎo)致了很多民間藝術(shù)作品題材范圍狹窄、表現(xiàn)方式單一、藝術(shù)水平不高等問(wèn)題的出現(xiàn)。高校在我國(guó)人才培養(yǎng)體系中處于高層次位置，作為藝術(shù)教育的傳受雙方都具有較好的知識(shí)積累和綜合素質(zhì)，民間藝術(shù)通過(guò)高校教育平臺(tái)，會(huì)接觸和培養(yǎng)一批具有較高學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力的創(chuàng)作群體，促進(jìn)民間藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)教育的良性互動(dòng)，為民間藝術(shù)的改革創(chuàng)新、品味升華提供良好的人力資源，有助于煥發(fā)民間藝術(shù)的新活力。4.增強(qiáng)文化自覺(jué)和文化自信，促進(jìn)中國(guó)民間藝術(shù)的全球化發(fā)展民間藝術(shù)的魅力在于它能體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特色，其民族化特征體現(xiàn)的是原汁原味的本土文化。我國(guó)民間藝術(shù)是中華民族精神情感、道德傳統(tǒng)、個(gè)性特征以及凝聚力、親和力的載體，民間藝術(shù)的本土化高校教育，不僅是對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，而且是保護(hù)、復(fù)興和傳承民族文化的重要措施?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?，通過(guò)高校教育，逐步培養(yǎng)起民族文化藝術(shù)的欣賞群體和傳播者、創(chuàng)造者，為民族文化的復(fù)興和全球化傳播做好人才培養(yǎng)和文化準(zhǔn)備，促進(jìn)中國(guó)民族藝術(shù)的全球化發(fā)展。

三、民族民間藝術(shù)本土化高校教育的研究現(xiàn)狀

對(duì)于民族民間藝術(shù)高校教育問(wèn)題的學(xué)術(shù)研究，目前國(guó)內(nèi)研究主要集中在理性思考和對(duì)具體實(shí)踐的整理工作。2006年出版的《搶救民藝——潘魯生民藝訪談錄》在對(duì)我國(guó)民間藝術(shù)生存現(xiàn)狀考察的基礎(chǔ)上，對(duì)于民間藝術(shù)高級(jí)傳承人才培養(yǎng)的緊迫性提出了要求，認(rèn)為高校在民藝拯救和傳承中有著義不容辭的責(zé)任；2010年前后馬騰、王蓮等人發(fā)表的《將民間藝術(shù)融入高校藝術(shù)教育的思考》、《民間藝術(shù)在高校傳承與發(fā)展的必要性》等多篇文章就高校民間藝術(shù)教育的必要性和重大意義進(jìn)行了分析，認(rèn)為高校教育是我國(guó)民間藝術(shù)人才培養(yǎng)的重要平臺(tái)，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的世界性傳播具有非常重要的意義，文章同時(shí)對(duì)我國(guó)高校民間藝術(shù)的本土化高校教育實(shí)踐情況作了初步統(tǒng)計(jì)，關(guān)注到部分高校在對(duì)本土民間藝術(shù)進(jìn)行研究的同時(shí)，設(shè)立了相關(guān)專(zhuān)業(yè)及課程，對(duì)民間藝術(shù)本土化高校教育進(jìn)行實(shí)踐探索《。廣西民族民間藝術(shù)教育途徑探討》、《中國(guó)民間文化藝術(shù)元素融入當(dāng)代高校藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的思考》則更為具體地結(jié)合具體地域和專(zhuān)業(yè)進(jìn)行了民間藝術(shù)改革創(chuàng)新具體實(shí)施辦法的研究。將民間藝術(shù)資源納入到高校藝術(shù)教育范疇的觀點(diǎn)日益受到學(xué)術(shù)界、教育界的重視，結(jié)合不同區(qū)域、不同民間藝術(shù)品類(lèi)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)民間藝術(shù)進(jìn)行“本土化”教育，建立和完善科學(xué)的民間藝術(shù)本土化高校教育教學(xué)體系，對(duì)實(shí)現(xiàn)高校藝術(shù)教育的特色化辦學(xué)、促進(jìn)民間藝術(shù)的保護(hù)和傳承都具有重要意義，已經(jīng)形成了民間藝術(shù)高等教育問(wèn)題的共識(shí)。但縱觀過(guò)往研究和實(shí)踐，以實(shí)際的本土民間藝術(shù)教育的教育教學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、專(zhuān)業(yè)和課程設(shè)置、師資配置、教材體系等具體問(wèn)題為依托，討論民間藝術(shù)本土化高校教育的原則和具體方案，為推動(dòng)該項(xiàng)教育向更深遠(yuǎn)方向持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)可行的操作參考，這類(lèi)研究和實(shí)踐成果尚不多見(jiàn)。科學(xué)有效的民族民間藝術(shù)本土化高校教育教學(xué)體系建立還有待進(jìn)一步研究。

所謂的“本土化”localization，是指將外來(lái)事物根據(jù)本土社會(huì)特有的環(huán)境加以改造，使之有機(jī)地納入本土社會(huì)，并使它的合理性最終成為本土社會(huì)有機(jī)組成部分的過(guò)程。所謂“文件中心的本土化”，是指從國(guó)情出發(fā)，對(duì)文件中心從理論到實(shí)踐都加以合理改造，發(fā)掘其內(nèi)在的合理性，使其與中國(guó)現(xiàn)有的檔案事業(yè)系統(tǒng)以及社會(huì)大環(huán)境相融合的過(guò)程。事實(shí)證明，對(duì)于外來(lái)事物，如果原封不動(dòng)地移植，勢(shì)必會(huì)與本土原有的文化產(chǎn)生沖突而難以生存；如果完全摧毀本土文化另起爐灶也是不實(shí)際的。而事實(shí)上，任何社會(huì)的本土文化都有一定的吸納能力，如：四大發(fā)明是在中國(guó)產(chǎn)生的，但外國(guó)人卻最先利用火藥造成了堅(jiān)船利炮，同樣，文件中心要在中國(guó)“移植”成功，使之本土化是關(guān)鍵。

一、對(duì)文件中心理論的本土化改造

許多人在論述文件中心的理論依據(jù)時(shí)，言必稱(chēng)“生命周期理論”。當(dāng)然，生命周期理論是文件中心作為一種中間過(guò)渡性檔案機(jī)構(gòu)存在的理論依據(jù)，但文件生命周期理論同樣也可以證明我國(guó)現(xiàn)行的檔案室的合理性，作為從文件到檔案的中間過(guò)渡性機(jī)構(gòu)，既然都符合文件生命周期理論，又何必非要舍檔案室而取文件中心呢﹖理難服人，也難怪一些學(xué)者持保留態(tài)度。

文件中心在中國(guó)具有可行性，就在于它的經(jīng)營(yíng)模式可以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時(shí)，生產(chǎn)能力隨之?dāng)U大、單位產(chǎn)品成本下降、經(jīng)濟(jì)效益提高的現(xiàn)象。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以表現(xiàn)為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由專(zhuān)業(yè)化分工、降低單位成本、提高人力資本的利用以及比較雄厚的實(shí)力等內(nèi)部因素引發(fā)的；外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是指企業(yè)和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其它企業(yè)存在著或多或少的聯(lián)系，企業(yè)的一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以創(chuàng)造一些額外的公共收入，增加社會(huì)福利，從而產(chǎn)生效益。

目前，有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”已經(jīng)過(guò)時(shí)了，我們?cè)谶@種情況下還強(qiáng)調(diào)文件中心的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是不是落伍了﹖他們指出，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，主要體現(xiàn)在硬件生產(chǎn)階段；在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和產(chǎn)品特性化的今天，高附加值主要是在軟件的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的策劃實(shí)施以及服務(wù)階段產(chǎn)生的，因此，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”將被“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論”所代替。這些論斷當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但我國(guó)檔案工作目前的現(xiàn)狀是：從機(jī)關(guān)到企業(yè)，各個(gè)單位都建有自己的檔案室?！奥槿鸽m小，五臟俱全”，這種小而全的結(jié)構(gòu)更符合自然經(jīng)濟(jì)的特征。從檔案室的業(yè)務(wù)工作看，各個(gè)單位形成的文檔雖然內(nèi)容不同，但它們的整理方法卻是相似的，裝具和各種設(shè)施也可以統(tǒng)一；另一方面，檔案工作也出現(xiàn)了講求效益的傾向，在企業(yè)中表現(xiàn)得更為明顯。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益成為衡量各個(gè)部門(mén)績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍承認(rèn)檔案資料整理和保存的重要性，但是單獨(dú)設(shè)立檔案室，投入的成本又太大，企業(yè)檔案工作處于“棄之可惜，食之無(wú)味”的兩難境地。還有，隨著信息處理技術(shù)的發(fā)展，許多單位建立了計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng)，檔案部門(mén)怎樣參與到整個(gè)機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)中，成為擺在檔案工作人員面前的難題。由此可見(jiàn)，我國(guó)目前的檔案工作具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征，規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論對(duì)于檔案管理工作尚未過(guò)時(shí)。

二、對(duì)文件中心運(yùn)作模式的本土化改造

一個(gè)文本在自身發(fā)展成熟后，就會(huì)開(kāi)始穿越時(shí)間和空間的旅行。當(dāng)它打破時(shí)空界限來(lái)到陌生國(guó)度，就會(huì)面對(duì)不同的環(huán)境，產(chǎn)生不同的結(jié)果。“文本旅行通常會(huì)遭遇三種后果:一是水土不服，慘遭遺棄;一是被東道國(guó)同化，失去自我本色;再者就是有機(jī)的融入東道國(guó)的文化體系中，和東道國(guó)的思想文化傳統(tǒng)合而為一?！雹傩熘灸Φ目死锼沟倌?#8226;羅塞蒂(Christi-naRossetti)譯詩(shī)就屬于第三種。克里斯蒂娜•羅塞蒂是英國(guó)19世紀(jì)著名的女詩(shī)人，其詩(shī)歌以語(yǔ)言的清新和詩(shī)風(fēng)的含蓄著稱(chēng)。雖然徐志摩只翻譯過(guò)兩首克里斯蒂娜•羅塞蒂詩(shī)歌，但人們可以從他很多詩(shī)中找到克里斯蒂娜•羅塞蒂的影子。這些詩(shī)歌在內(nèi)容、形式或語(yǔ)言風(fēng)格上都對(duì)克里斯蒂娜•羅塞蒂進(jìn)行了刻意的模仿和改寫(xiě)。正是基于這種翻譯文本的再創(chuàng)作，讓徐志摩的詩(shī)歌為人們所愛(ài)，成了中國(guó)新詩(shī)的代表，并推動(dòng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)本土文學(xué)的創(chuàng)作和發(fā)展。

一、徐志摩與克里斯蒂娜•羅塞蒂的“文學(xué)因緣”

徐志摩不僅是一位詩(shī)人，也是一位翻譯家，他曾經(jīng)翻譯過(guò)眾多英美詩(shī)人的作品?？死锼沟倌?#8226;羅塞蒂的詩(shī)歌他共翻譯過(guò)兩首:《歌》(“Song”)和《新婚與舊鬼》(“TheHourandtheGhost”)。徐志摩開(kāi)始發(fā)表新詩(shī)時(shí)恰逢中國(guó)新詩(shī)從自由體向格律體轉(zhuǎn)變時(shí)期。是時(shí)，自由體新詩(shī)把中國(guó)詩(shī)歌從古典詩(shī)詞的“泥潭”中拯救出來(lái)的使命已經(jīng)完成，用白話(huà)文寫(xiě)詩(shī)開(kāi)始受到質(zhì)疑。到了20世紀(jì)20年代中后期，中國(guó)新詩(shī)進(jìn)入了一個(gè)更加關(guān)注藝術(shù)性問(wèn)題的時(shí)期。如果說(shuō)之前的中國(guó)新詩(shī)是“為人生而藝術(shù)”，那此時(shí)的中國(guó)新詩(shī)就是“為藝術(shù)而藝術(shù)”。以徐志摩為代表的新月派就是中國(guó)新詩(shī)發(fā)展到這一階段的代表。正是在“為藝術(shù)而藝術(shù)”思想的影響下，徐志摩開(kāi)始引介、翻譯和模仿創(chuàng)作大量西方的詩(shī)歌。克里斯蒂娜•羅塞蒂是英國(guó)維多利亞時(shí)代著名藝術(shù)流派拉斐爾前派(Pre－RaphaeliteBrotherhood)的成員。該流派不僅以純藝術(shù)和反商業(yè)化的姿態(tài)自居，更是英國(guó)唯美主義的先聲。其成員對(duì)維多利亞時(shí)期教條和機(jī)械化的藝術(shù)形式提出質(zhì)疑，主張回歸到文藝復(fù)興初期充滿(mǎn)真摯情感和質(zhì)樸表現(xiàn)力的藝術(shù)風(fēng)格中去，并渴望解放壓抑已久的人性?？死锼沟倌?#8226;羅塞蒂的詩(shī)歌受到徐志摩的青睞，主要是因?yàn)樗麄冇兄频乃囆g(shù)追求和理念，克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩(shī)歌不僅符合了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)流行的詩(shī)學(xué)理論標(biāo)準(zhǔn)，更符合新月派的文藝思想———純美主義和人本主義:他們都追求藝術(shù)純美，都倡導(dǎo)人性，都強(qiáng)調(diào)情感的真實(shí)流露。②徐志摩認(rèn)為，詩(shī)歌應(yīng)該是有節(jié)制的情感宣泄，所以他的詩(shī)歌總給人以“甜蜜的憂(yōu)傷”感覺(jué)。無(wú)獨(dú)有偶，克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩(shī)歌也以“含蓄”稱(chēng)著，且詩(shī)風(fēng)清新，這在拉斐爾前派中也不多見(jiàn)。故而，徐志摩選擇翻譯克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩(shī)歌，還是因?yàn)槔碃柷芭蓪?duì)純文藝和人性的追求符合了新月知識(shí)分子的文學(xué)文化理念。

二、徐志摩的兩首克里斯蒂娜•羅塞蒂譯詩(shī)

對(duì)于詩(shī)歌翻譯，徐志摩有自己的看法。他曾在《一個(gè)譯詩(shī)問(wèn)題》一文中說(shuō):“翻譯難不過(guò)譯詩(shī)，因?yàn)樵?shī)的難處不單是他的形式，也不單是他的神韻，你得把神韻化進(jìn)形式去……有的譯詩(shī)專(zhuān)誠(chéng)拘泥形式，原文的字?jǐn)?shù)協(xié)韻等等，照樣寫(xiě)出，但這來(lái)往往神味淺了;又有專(zhuān)注重神情的，結(jié)果往往是另寫(xiě)了一首詩(shī)，竟許與原作差太遠(yuǎn)了，那就不能叫譯?！雹塾纱丝梢?jiàn)，徐志摩追求的是形式和內(nèi)容的完美結(jié)合。不僅如此，新月派倡導(dǎo)的“三美”詩(shī)歌創(chuàng)作原則也在他進(jìn)行詩(shī)歌翻譯時(shí)被其奉為圭臬。徐志摩譯的克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩(shī)《歌》基本上遵循了其詩(shī)歌翻譯原則。首先，譯文的結(jié)構(gòu)十分工整，由兩個(gè)整齊劃一的段落組成，且句節(jié)之間都很均齊，具有“建筑美”。其次，徐志摩的譯文能給人以視覺(jué)上的聯(lián)想和感應(yīng)。原詩(shī)第二節(jié)中沒(méi)出現(xiàn)過(guò)“甜蜜”、“黑夜”和“歌喉”等詞匯，但徐志摩的翻譯可以讓人聯(lián)想一副對(duì)比強(qiáng)烈的畫(huà)面:露珠滾落青蔭，悄無(wú)聲息卻卓有生氣;暗夜夜鶯悲戚啼鳴，殘音震心，死寂沉沉。甜蜜與悲啼的對(duì)比，生氣與死寂的對(duì)比，會(huì)給讀者在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上以震撼。此外，整首譯詩(shī)還充滿(mǎn)音韻上的和諧。最好的證據(jù)莫過(guò)于羅大佑在半個(gè)多世紀(jì)后把徐志摩的譯詩(shī)譜了曲，成了流行歌。如果說(shuō)《歌》的翻譯做到了形神兼?zhèn)?，且遵循“三美”原則，那《新婚與舊鬼》的翻譯則是一次練兵，沒(méi)有完全遵守其詩(shī)歌翻譯原則，卻影響了他日后的創(chuàng)作。《新婚與舊鬼》原詩(shī)中有新娘、新郎和鬼(新娘的舊情人)三個(gè)人物，并以三人輪流吟詩(shī)的方式講述了負(fù)心新娘在婚禮中搖擺于新舊情人間的故事。徐志摩曾強(qiáng)調(diào)過(guò)分專(zhuān)注于神情的翻譯是寫(xiě)了另一首詩(shī)，但他也沒(méi)能逃離這種命運(yùn)。整首詩(shī)雖有貼切的直譯，但讀者能發(fā)現(xiàn)多處改寫(xiě)。例如“……Hebidsmyspiritdepart/Withhimintothecold:－/Ohbittervowsofold!”①徐志摩譯為:“他指著那陰森的地獄，/我心怯他的恫嚇－/呀，我擺不脫曾經(jīng)的盟約!”②顯然，第二行是添加的。這句可譯為:“他邀我的魂靈/與之回到陰冷的地獄/哦，還有那舊時(shí)的盟約!”這種改寫(xiě)雖有悖于徐志摩的詩(shī)歌翻譯原則，但卻從另一方面促進(jìn)了他的詩(shī)歌創(chuàng)作，讓其詩(shī)歌翻譯和詩(shī)歌創(chuàng)作充滿(mǎn)創(chuàng)造性和互動(dòng)性。

三、徐志摩對(duì)克里斯蒂娜•羅塞蒂譯詩(shī)的模仿以及再創(chuàng)作