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>> 沖動性購買行為之購后評價研究 網(wǎng)購中潛在購買行為與實際購買行為的關(guān)系研究 體驗營銷與沖動性購買行為的關(guān)系分析 時間管理傾向與沖動性購買行為的關(guān)系研究 時間管理傾向、沖動性與大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀的關(guān)系研究 異地沖動性購買行為驅(qū)動因素研究 青年消費者沖動性購買行為特征研究 線下沖動性購買行為的研究綜述 在線沖動性購買行為的研究綜述 沖動性購買行為理論綜述 沖動購買行為研究動態(tài)探析 基于購物網(wǎng)瀏覽與消費者購買行為關(guān)系的研究 框架效應(yīng)對沖動性購買行為的影響研究 信用卡使用對中國大學生沖動性購買行為影響研究 消費者沖動性購買行為后動態(tài)滿意度研究 參照群體對沖動性購買行為的影響 基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議 消費者沖動性購買行為探析 消費者沖動性購買行為及營銷策略 生活方式對沖動性購買行為的影響 常見問題解答 當前所在位置：

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篇2

關(guān)鍵詞：在線評論；情感傾向分析；從眾效應(yīng)；歸因理論

中圖分類號：F713365文獻標識碼：A

一、引言

在線評論為人們在網(wǎng)上購物提供了大量參考信息，成為影響消費者網(wǎng)購決策的重要因素。在現(xiàn)實環(huán)境中，評論者對一個特定主題表達的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價值的信息。當我們認真閱讀這些在線文本評論的時候就會發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評下面都是正面評論。從評論的極性來看，這些評論應(yīng)該為好評，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實這些是包含負面評論的好評，嚴格地說是差評。

情感分類作為在線評論信息自動理解的一個重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起越來越多學者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上的商品評論為研究對象，挖掘用戶在評論中表達的情感傾向，即正面評論或負面評論。通過對消費者評論的情感分析，在龐雜的海量在線評論信息中自動識別有多少評論者持正面態(tài)度，有多少評論者持負面態(tài)度，可以幫助消費者了解評論者對某種商品的態(tài)度傾向分布，從而做出正確的購買決策。

本研究把用戶從評價選項中勾選出的“好評”選項下面的文本評價欄中寫出的關(guān)于體驗和使用商品的文本評論作為研究對象，通過對在線評論內(nèi)容進行情感分析，以有效識別評論內(nèi)容所隱含的情感傾向及其對購買決策的影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）從眾理論和歸因理論

當消費者在線上購物時，一般會比較關(guān)注信用和評級比較好的店鋪和商品。好評數(shù)量的說服效果可以用從眾效應(yīng)來解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個群體規(guī)范并使得個體具有遵從這一群體規(guī)范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購買前的知覺風險和購買之后的決策遺憾，人們往往會遵從大多數(shù)人的意見，并忽視少數(shù)人的意見。在購買決策過程中，消費者通常將其他消費者對產(chǎn)品的評價作為產(chǎn)品信息的主要來源之一[1]。當個體把從他人接受的信息作為產(chǎn)品真實質(zhì)量的證據(jù)時，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應(yīng)受團體規(guī)模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購后后悔的風險[3]。

歸因理論認為人們具有一種基本的預測和控制環(huán)境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當人們試圖去尋找其他人行為的原因時，會考慮導致行為的原因究竟是個體內(nèi)部還是外部的原因[5]。當消費者在意見平臺上尋找產(chǎn)品評論時，會發(fā)現(xiàn)大量既包含正面也包含負面的信息。當處于低一致性時，即正面評論和負面評論差不多時，消費者可能會認為負面評論的作者對產(chǎn)品不愿意使用或者評價。然而，當消費者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負面信息時，消費者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：好評數(shù)量對用戶購買決策有正向影響。

（二）信息易獲得性與診斷力理論

情感傾向分析是對用戶主動的內(nèi)容進行有效的分析和挖掘，識別出這些內(nèi)容的情感趨勢――贊同或反對、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實生活中中文對情感的表達往往是微妙的和復雜的，面向大規(guī)模文本時，需通過不同維度探測和評估文本對特定主題的情感傾向。Liu 等認為評論者的經(jīng)驗、評論的寫作風格和評論的時效對潛在消費者購買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評論為研究對象，考察了包括正負情感、觀點表達形式、評論體裁以及評論標題等影響評論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評價在線商品評論質(zhì)量的9個維度[9]；蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評論者活躍度、評論支持率、評論長度以及情感表達強度指標在面向情感分析的評論質(zhì)量識別中確實有較大的影響[10]。

Herr等人認為信息易獲得性在消費者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強，越容易幫助人們形成對產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時也較強時，信息易獲得性的中介效應(yīng)會減弱[11]。Ludwig的研究指出當負面評論中的情感內(nèi)容與語言風格相匹配時即文本內(nèi)容質(zhì)量高時，會降低消費者的購買意愿[12]。戢芳等的研究認為消費者通常不會僅僅根據(jù)差評的數(shù)量做出判斷，他們更希望了解差評的者是因何原因給出差評的，這樣差評下面所跟隨的評論內(nèi)容就成為影響消費者決策的一個關(guān)鍵因素[13]。本研究認為，當好評內(nèi)容中透露出強烈的正面情感時，明確地告知他人自己購買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當好評內(nèi)容情感傾向具有中立性時，對用戶購買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：好評文本內(nèi)容的正向情感傾向?qū)οM者的購買決策有正向影響。

當前我國電子商務(wù)網(wǎng)站在線評論的總體情況為“正面評論占絕大多數(shù)，負面評論數(shù)量極少”，從歸因理論的角度來看，占數(shù)量極少數(shù)的負面評論由于存在于大量正面評論當中，會使得評論的閱讀者將評論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評論下，文本評論所隱含的不同情感傾向是否會對潛在顧客的購買意愿產(chǎn)生影響？

評論數(shù)量決定了消費者看到評論口碑的可能性。Liu認為口碑數(shù)量反映了口碑互動的總量，是關(guān)于某一產(chǎn)品和服務(wù)評論的數(shù)量；口碑數(shù)量越多，消費者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評論數(shù)量越多，在線評論對消費者購買決策的影響越大；如果對某產(chǎn)品的相關(guān)評論越多，且評論中既有正面評論也有反面評論，那么消費者對產(chǎn)品的了解會更深入和全面，在線評論對其購買決策的影響更大[15]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：好評數(shù)量和好評文本內(nèi)容情感傾向存在交互作用；

H3a：當好評文本內(nèi)容的情感傾向正向時，數(shù)量多比數(shù)量少的好評對用戶購買決策影響大；

H3b：當好評文本內(nèi)容的情感傾向中立時，好評數(shù)量多對用戶購買決策有影響；

H3c：當好評文本內(nèi)容的情感傾向反向時，好評數(shù)量多對用戶購買決策有影響。

綜上，本研究構(gòu)建圖1所示的概念模型，即好評的數(shù)量和好評文本內(nèi)容的情感傾向?qū)τ脩舻馁徺I決策有影響，好評文本內(nèi)容的不同情感傾向決定了好評數(shù)量對購買行為的影響。

三、研究設(shè)計

（一）實驗情境設(shè)計

本研究采用情景模擬實驗法來檢驗上述提出的假設(shè)。實驗設(shè)計為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評價數(shù)量：20條好評 vs 5條好評）共6種實驗條件，每種實驗條件至少保證30個被試。本研究以選用沒有性別需求差異，且大學生都很喜歡和感興趣、網(wǎng)上評論又比較多的智能手環(huán)為實驗商品，以其在線好評內(nèi)容為研究背景。

在正式實驗之前，利用抓取程序獲取初始評論集，經(jīng)過濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統(tǒng)進行斷句、分詞，基于句子中出現(xiàn)的情感字及上下文的句法結(jié)構(gòu)對比情感分類器來判定每個句子的情感傾向；而后邀請了20名不參加主實驗的被試對象仔細閱讀篩選后的評論，從“修飾詞匯、情感表達、產(chǎn)品詞匯、評價尺度”4個維度進行3量表評價，1分代表最低，3分代表最高（表1），對情感性傾向的好評進行操控性檢驗。結(jié)果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評均值呈現(xiàn)顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038

正式實驗開始，被試被隨機分到6個實驗組。每個實驗組的被試者閱讀到不同情境設(shè)置條件下的相關(guān)評論，然后回答隨后的與購買意愿有關(guān)的題項。為了保證所有參加實驗的被試都仔細閱讀了實驗材料，本研究特意設(shè)置在每個評價組有一個情感傾向中性的中評。

（二）研究變量

1.被解釋變量。將用戶是否購買設(shè)為因變量。用戶閱讀相關(guān)評論后，選0表示用戶沒有購買該產(chǎn)品，選1表示用戶購買了該產(chǎn)品。

2.解釋變量。好評數(shù)量和情感傾向的評價內(nèi)容為自變量。我們把好評數(shù)量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達、產(chǎn)品詞匯、評價尺度”4個維度進行5量表評價，1分代表最低，5分代表最高。

3.控制變量。在問卷中，把購物經(jīng)歷、產(chǎn)品認知程度、用戶對線上評論的態(tài)度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測量。購物經(jīng)歷和產(chǎn)品認知程度用一個題項測量，購物經(jīng)歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產(chǎn)品認知程度“從沒聽說”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對線上評論的態(tài)度用3個題項測量，分別是“購物總看網(wǎng)上評論”、“網(wǎng)上評論對我有用”和“網(wǎng)上評論使我對購買該商品有信心”；信任傾向用3個題項測量，分別是“一般都會相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺得人性是可以信賴的”。

四、假設(shè)檢驗和數(shù)據(jù)分析

用線性回歸模型檢驗好評數(shù)量和情感傾向評論內(nèi)容對消費者購買行為的影響，共線性檢驗表明各自變量之間不存在共線性問題（容差=1，VIF=1

首先驗證H1：好評數(shù)量對消費者購買行為的影響?？刂瀑徫锝?jīng)歷、產(chǎn)品認知程度、信任傾向和線上評論態(tài)度四個變量后，好評數(shù)量對消費者購買行為有正向影響（β=0213，p

而后驗證情感傾向的好評內(nèi)容對消費者購買行為的影響?？刂瀑徫锝?jīng)歷、產(chǎn)品認知程度、信任傾向和線上評論態(tài)度四個變量后，正向情感傾向的評價內(nèi)容對消費者購買行為有顯著的正向影響（β=0331，p

最后，檢驗好評的數(shù)量和情感傾向評價內(nèi)容之間的交互作用。控制購物經(jīng)歷、產(chǎn)品認知程度、信任傾向和線上評論態(tài)度四個變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時，好評數(shù)量的多少對用戶購買行為并不會產(chǎn)生影響。

五、研究結(jié)論與不足

（一）研究結(jié)論

首先，好評對用戶購買行為的影響不是簡單的線性關(guān)系。好評數(shù)量和情感傾向的好評內(nèi)容之間有交互影響，好評的數(shù)量和正向情感傾向的評論文本內(nèi)容對用戶購買行為有正向影響。好評數(shù)量越多，用戶購買的可能性越高，說明好評數(shù)量可以產(chǎn)生從眾效應(yīng)，從而對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。

其次，當好評文本內(nèi)容的情感傾向正向時，用戶會將其歸因于商品評價內(nèi)容透露出的購買商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當好評內(nèi)容情感傾向中立但不極端時，用戶歸因于商品評價內(nèi)容情感表達模糊，購買決策會受影響；當好評內(nèi)容情感傾向反向時，用戶歸因于商品評價內(nèi)容透露出的不滿意，購買決策也會受影響。

最后，當好評內(nèi)容正向情感傾向時，好評數(shù)量會影響消費者的購買行為，數(shù)量最多的好評會顯著增大消費者購買的可能性；當好評內(nèi)容情感傾向中立或反向時，好評數(shù)量的多少對消費者購買行為沒有顯著影響。這說明簡單地通過好評數(shù)量判斷好評的影響力是不準確的，好評內(nèi)容的情感傾向才是關(guān)系到用戶是否購買的關(guān)鍵因素。

（二）研究局限與展望

首先，本研究僅僅考慮了線上評論的好評，但在實際的網(wǎng)絡(luò)評價體系中，好評很多時候是確認收貨時，對收到商品第一感覺（寶貝與實物相符）、包裝、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度或物流的評價，并不是真實使用或體驗產(chǎn)品后的感受，而用戶使用產(chǎn)品后進行的無法修改的追評，可以更真實地反映商品情況，深入分析追評內(nèi)容的情感傾向如何影響用戶的購買決策無疑是關(guān)于線上評論的一個更有實踐價值的研究。

其次，本研究只考慮了評論內(nèi)容的情感傾向維度，今后的研究應(yīng)該挖掘文本內(nèi)容中其他對消費者購買行為影響力強的診斷性線索，從而完善對線上評論文本內(nèi)容的研究。

最后，在線購物環(huán)境下，好評是用戶選擇商品和店鋪的首選指標，這是好評具有的積極效應(yīng)，但本研究沒有把可信度這一變量考慮進來，未來研究可以考慮追評的情感傾向?qū)οM者購買行為影響，以及各種評論可信度產(chǎn)生的積極效應(yīng)與反向情感傾向的消極效應(yīng)之間的權(quán)衡效應(yīng)對用戶購買行為的影響。

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篇3

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購物

一、引言

電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代已經(jīng)到來，網(wǎng)上購物的交易方式正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。商務(wù)部的消息，2006年，我國電子商務(wù)交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對外的一個門戶，而成為了企業(yè)進行經(jīng)營的場所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點為中心”向“以用戶為中心”發(fā)展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準確地選擇到滿意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進而吸引更多地客戶進行網(wǎng)上購物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問題。

二、理論框架和研究假設(shè)

雖然許多學者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費者網(wǎng)上購物的關(guān)系進行實證研究。

本研究以TAM為基本框架，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國網(wǎng)上購物發(fā)展的實際情況，對TAM進行一定的修改和補充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認知有用和認知易用；因變量為消費者的購買意圖和過去購買行為。在TAM模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應(yīng)該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應(yīng)的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費者認知的直接關(guān)系。本研究中各類變量之間的關(guān)系用箭頭表示。

研究框架圖

研究假設(shè)一(H1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認知有用有顯著影響。

研究假設(shè)二(H2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認知易用有顯著影響。

研究假設(shè)三(H3)：認知易用對認知有用有正向影響。

研究假設(shè)四-七(H4-H7)：認知有用/認知易用對網(wǎng)上購物意圖/網(wǎng)站購物行為有正向影響。

本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費者認知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據(jù)消費者需要推薦的商品數(shù)量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網(wǎng)站根據(jù)消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴程度。消費者認知包括：認知有用，消費者相信通過某網(wǎng)站購物，他的購買績效可以提高的程度；認知易用，消費者相信通過某網(wǎng)站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網(wǎng)站進行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購物的次數(shù)和平均每次購物金額。

三、研究方法和研究設(shè)計

由于本研究要求消費者需要對網(wǎng)絡(luò)購物有清楚的了解和認識，所以重點以高校學生和教師等年輕人為主要調(diào)研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區(qū)對被調(diào)查者進行隨機的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收388份?？鄢畲鸩煌暾⒒卮鹩绣e誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。

對回收的問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計分析，采用SPSS13.0作為統(tǒng)計工具，進行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。

四、結(jié)果討論

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的Cronbach’s α大多數(shù)在0.8以上，少數(shù)幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個因子，項目的因子負載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認知有用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.664以上，解釋了數(shù)據(jù)中61.430%的方差；認知易用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.78以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項加以衡量，每個指標的因子負載都在0.9以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數(shù)據(jù)中84.766%的方差，每個指標的因子負載都在0.9以上，均驗證了問卷具有較好的效度。

在網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認知有用和認知易用的關(guān)系上采用了Spearman等級相關(guān)分析法。經(jīng)驗證各維度之間Spearman’s的相關(guān)系數(shù)均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。但在認知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數(shù)相差不多，以可靠性的相關(guān)系數(shù)最高。這表明，無論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準確性和可靠性）中的哪個方面，對提高消費者網(wǎng)上購物的認知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認知易用上，易用性的相關(guān)系數(shù)大于及時性和信息度的相關(guān)系數(shù)，說明網(wǎng)站商品推薦的易用性對消費者認知易用的影響最大。

研究中以認知易用為自變量，以認知有用為因變量，采用回歸法驗證本研究假設(shè)三。結(jié)果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系。標準化回歸系數(shù)也表明認知易用對認知有用有正向的影響，當消費者認知到的購物網(wǎng)站易用性越高時，認知的網(wǎng)站有用性也越高。

以消費者認知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設(shè)四和六。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認知易用的T值為2.729，說明回歸總體顯著；而認知有用的T值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費者認知易用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物意圖，認知易用越高，購買意圖越強。而消費者認知有用對其網(wǎng)絡(luò)購物意圖沒有顯著影響。

以消費者認知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設(shè)五和七。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認知有用的T值為3.153說明回歸總體顯著，而認知易用的T值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費者認知有用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物行為，認知有用越高，購買行為越強。而消費者認知易用對其網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有顯著影響。

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三、假設(shè)五和假設(shè)六經(jīng)驗證成立而假設(shè)四和假設(shè)七不予以支持。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認知之間存在著較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準確性和可靠性與消費者認知有用顯著正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費者認知易用顯著正相關(guān)。由此可見，作為商家與消費者購買互動和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費者認知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著極其重要的作用。

消費者認知與購買意圖之間的回歸關(guān)系驗證，說明消費者認知易用對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意圖有直接影響，認知易用性越高，購買意圖越強。因此，要提高消費者的購買意圖，必須讓消費者充分認知到購物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費者認知有用沒有對網(wǎng)絡(luò)購物意圖并產(chǎn)生顯著的直接影響，主要是通過影響認知易用間接影響購買意圖的。相似的，本研究發(fā)現(xiàn)，認知有用對網(wǎng)絡(luò)購買行為有顯著的正向影響，而消費者的認知易用并不會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的顯著影響，但可以通過認知有用對消費者購買行為產(chǎn)生間接影響。

由此可得，為了提高消費者購買意圖，促進消費者從事更多的網(wǎng)絡(luò)購買，網(wǎng)絡(luò)零售商首先需要采取各種措施去影響消費者的主觀認知。網(wǎng)絡(luò)商家要讓消費者認識到在網(wǎng)站購買商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費者的主要因素。而要做到這一點，網(wǎng)絡(luò)零售商需要加強購物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用。在本研究中，購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時性和可靠性與消費者網(wǎng)絡(luò)購物認知之間的顯著關(guān)系已獲得了實證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。

參考文獻:

[1]Janda, S., Trocchia, P.Y., Gwinner, K., Consumer perceptions of Internet retail service quality, International Journal of Service Industry Management, 2002, 13(5), pp.412-431

[2]Rong-An Shang, Yu-Chen chen and Lysander Shen, Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information & Management 2005,42, pp.401-413

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[關(guān)鍵詞]商場 環(huán)境 體驗 購物

一、引言

商場最初的角色是零售商，也就是作為銷售而出現(xiàn)，其功能是將各種品牌匯聚于一個地方以達到方便消費者購買的消費場所。但是隨著人們生活水平的提高，商場所承受的功能更多的是在愉悅體驗的基礎(chǔ)上促使產(chǎn)生的購買行為，而不是原本簡單的買與賣關(guān)系。并且人們收入的快速提高，這種以體驗為主導的購物模式越來越突出了。然而大多數(shù)的商場依然將購買行為列為主要目的，忽略了購物體驗方面考慮，這顯然已經(jīng)不能滿足如今消費者對商場的期望以及在環(huán)境中所從事的購買行為。

從商場方面考慮，最重要的是如何設(shè)計出高質(zhì)量的商場環(huán)境幫助消費者實現(xiàn)追求美好購物體驗的目標。

二、影響消費者購買行為的重要因素

在商場中，影響消費者購買行為的因素有很多，如服務(wù)、價格、質(zhì)量、心情等等，有主觀的也有客觀的，本文重點分析影響消費者購買行為的主要客觀因素——商場環(huán)境。

美國學者北賓（Barry J. Babin）等人認為，對顧客來說，逛商店不僅具有完成購物計劃的功能性價值，還具有使顧客感到放松、愉悅的享樂性價值。Bellenger and Korgaonkar(1980)認為購物體驗的消費者們?nèi)ド虉龅膭訖C之一是在商場的環(huán)境中獲得美感和享受；他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。從體驗自身來講，它本身就是一個比較情緒化的過程，例如有的消費者目的就是因為心情煩躁去逛商場以緩解自己的不愉快、調(diào)整心情，從而獲得一種好的感覺。往往舒適的購物環(huán)境能夠刺激消費者的購買欲望，商場的氛圍可以直接影響到消費者的購物體驗。

除了對購物體驗有影響外，舒適的購物環(huán)境還能直接導致消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生間接的影響。從環(huán)境設(shè)計來講，一個豪華的商場環(huán)境中往往對進入的消費者產(chǎn)生的直接影響是檔次，這其中包含很多感受：高品質(zhì)、高服務(wù)、高檔、高貴……一件普通的產(chǎn)品將其環(huán)境移到奢華的商場中，加以陳列柜展示和筒燈的照射，其產(chǎn)品魅力會成百倍的增加。因此，商場環(huán)境很容易地就通過影響消費者的情緒而間接地影響到了產(chǎn)品自身的地位。研究發(fā)現(xiàn)當消費者的情緒良好時，他們會對產(chǎn)品的評價更高；反之，情緒低落時對產(chǎn)品的評價偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商場的環(huán)境給人帶來的良好評價會直接影響到購買行為的產(chǎn)生。

從消費者的心理感知來講，購物體驗和商品質(zhì)量也是相互聯(lián)系的。由于人對環(huán)境情緒化的反應(yīng)是能夠傳遞到環(huán)境中的人或者物的，通俗講和愛屋及烏有些相似，所以良好的購物體驗促進了消費者對商品質(zhì)量的認定，反之而言，低劣的體驗也能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量的認知產(chǎn)生消極的影響。從消費者購物體驗層面來說，處于一個高品質(zhì)的商場環(huán)境中能夠擁有較多的感官享受和心理享受。所以，購物體驗和商品質(zhì)量成了相互促進的正相關(guān)關(guān)系。

三、商場環(huán)境綜述

外部環(huán)境，這是消費者在購物過程中最先涉及到的環(huán)境，如果外部環(huán)境沒有妥善設(shè)計，那么其他環(huán)境也就沒太大的機會展示給消費者了。構(gòu)成商場外部環(huán)境的因素主要有建筑造型、櫥窗展示、大門設(shè)計以及停車管理等。櫥窗相對而言是其中比較吸引消費者的一個重要因素，它相當于一個優(yōu)秀的促銷員，能夠把店里最近的最火熱的產(chǎn)品直接展現(xiàn)給消費者，并促使購買行為產(chǎn)生。櫥窗的展示變化要多，可以做個別展示、品牌展示或者系列展示。

內(nèi)部環(huán)境，消費者對于內(nèi)部環(huán)境的感官可以直接影響到消費者在商場內(nèi)部的駐足時間以及購買行為是否能夠產(chǎn)生。構(gòu)成商場內(nèi)部環(huán)境的因素主要有地板、色彩、燈光、音樂、設(shè)施、墻面、溫度、氣味以及整體氣氛。如墻面的材料如果采用壁紙的話，會給人感覺商場的檔次相對而言高一些；地面的材質(zhì)有很多種，但是不同材質(zhì)的地面會營造不同的氛圍，往往商場用地面材質(zhì)的變化來進行區(qū)域的劃分，同時地面材質(zhì)還有更重要的一個用途，以保持商場內(nèi)人員流動的安全性；照明設(shè)備在商場中的作用還是不能忽視的，適當?shù)恼彰鞑粌H能夠讓產(chǎn)品更加的吸引人，營造良好的氛圍，而且能夠起到特殊的作用，比如水晶制品在燈光的照射下會更加的透亮，鉆石在燈光的照射下會更加的摧殘，黃金在燈光的照射下會更加的高貴等；音樂在某種程度上也能夠影響到消費者的購買行為，研究表明，快速節(jié)奏的音樂韻律會促使消費者較少停留，然而慢節(jié)奏韻律的音樂會增加消費者停留時間，而成交量的很重要一個原因是消費者愿意花更多的時間在某個產(chǎn)品上；色彩帶給了我們一個繽紛的世界，商場內(nèi)如果較好的設(shè)計色彩，不僅能夠產(chǎn)生愉快的購物氣氛，而且能夠刺激消費者產(chǎn)生購買行為，色彩的運用要考慮到商場的整體效果，以保證和諧的商場氣氛，另外一點要區(qū)分主次，背景色永遠不能搶主體物的風頭，并且要很好的襯托出商品的特色，再一點氣候與照明的搭配也要注意，在炎熱的夏季過多的運用暖色系會給人帶來燥熱感。

四、商場環(huán)境建設(shè)

商場環(huán)境應(yīng)對商場不同樓層的不同區(qū)域進行有針對性的建設(shè)。一般來講，一名消費者身上存在這兩種購物價值，一種是功利體驗；一種是享受體驗。但是往往其中的一個會占據(jù)上風，成為主導消費者直接產(chǎn)生購物行為的價值。因此對于這兩種不同的價值取向的消費者群體，我們對差異化的商場環(huán)境建設(shè)提出建議。

1.男人——以功力體驗為主導的消費群體

其主要的購物行為是為了快速尋找并買下目標商品。

(1)外部環(huán)境設(shè)置

①將停車指示牌的位置擺放以及停車管理水平提高，減少沒必要的因為停車而消耗掉的時間；

②設(shè)置良好的交通流線，比如增加大門的數(shù)量、合理的瀏覽布局，以避免消費者的擁擠。

(2)內(nèi)部環(huán)境設(shè)置

①保持整體地面、墻面，尤其是衛(wèi)生間的整潔，宜人的溫度，無異味；

②整體環(huán)境設(shè)計簡約、明快，冷色系的色彩相對而言更能帶給功利消費者良好的購物體驗；

③光照與音樂的合理調(diào)節(jié)。

(3)內(nèi)部布局設(shè)置

將男性用品安置在曝光率較高的區(qū)域，比如低樓層，通道呈平行垂直狀，瀏覽產(chǎn)品時不易迷路。研究表明，大部分男性不喜歡商場設(shè)置成弧形狀，尤其是到處都是琳瑯滿目的商品，處于這種環(huán)境中，他們會產(chǎn)生消極情緒，煩躁不安，而女性則反之，呈現(xiàn)出莫大的興趣，恨不得多長出幾雙眼把所有商品都瀏覽夠。并且將相關(guān)產(chǎn)品設(shè)置在一個大區(qū)域內(nèi)，如襯衣和領(lǐng)帶應(yīng)盡可能的安排在相鄰方位。

(4)內(nèi)部陳設(shè)設(shè)置

①在曝光率比較的高的地區(qū)設(shè)置詳細易懂的商場品牌和種類圖示，包括海報與折扣等消息也應(yīng)安排于醒目的地方。

②每個品牌區(qū)域的陳設(shè)應(yīng)簡單，方便尋找產(chǎn)品。

2.女人——以享樂體驗為主導的消費群體

其主要的購物行為是為了在購物行為的整個過程中獲得購物的愉悅心情。

(1)外部環(huán)境設(shè)置

①將商場外部的招牌以及展示櫥窗的設(shè)計變?yōu)闀r尚、創(chuàng)意化的展示風格，色彩、光照配合好，以保證良好的整體視覺效果，展示內(nèi)容及時更新。

②自身建筑設(shè)計醒目、個性、和諧。

(2)內(nèi)部環(huán)境設(shè)置

①保持整體地面、墻面設(shè)計中的氛圍感。

②整體環(huán)境設(shè)計和諧、有創(chuàng)意，暖色系的色彩基調(diào)更容易給享樂體驗的消費者帶來愉悅的購物體驗。

③光照柔和唯美，音樂舒緩和歡樂。

(3)內(nèi)部布局設(shè)置

①相對于男性而言，女士用品可以安排在較高樓層和曝光率較低的區(qū)域，研究表明，女性對產(chǎn)品追尋的耐心程度遠遠大于男性，這樣互相搭配構(gòu)成整體商場布局，單一的女士用品樓層可選用相對自由式的布局，塑造出時尚的、不會感到受限制的氛圍。

②可在女士用品聚集地設(shè)置休閑區(qū)，以滿足享樂購物體驗消費者的精神需求。

(4)內(nèi)部陳設(shè)設(shè)置

①商場內(nèi)海報的設(shè)計要增加藝術(shù)性，折扣等消息及時更新；

②每個品牌區(qū)域的陳設(shè)可根據(jù)產(chǎn)品的不同進行個性化的展示，但是不能脫離要烘托良好的氣氛這個中心點。

五、商場環(huán)境設(shè)計

商場環(huán)境設(shè)計是商場很好的展示自己商品一個重要環(huán)節(jié)，好的商場環(huán)境設(shè)計既能營造良好的購物氛圍，給人帶來美的享受，也能有效利用空間，合理布局。在前文中也提到，商場環(huán)境與購物體驗和購物行為有著直接或間接的關(guān)系。

1.商場環(huán)境設(shè)計重要因素

首先，空間流線設(shè)計，要充分利用商場的空間，合理安排消費者流動與商品配置；消費者從入口處進入商場內(nèi)瀏覽一圈離店之前應(yīng)通過收銀臺；避免出現(xiàn)顧客瀏覽后往回折的死角出現(xiàn)。

其次，商場的展柜、展架與陳列設(shè)計，合理的設(shè)計能充分地在點、線、面及空間方面具備良好的展示功能。

再次，商場照明設(shè)計，成功的設(shè)計能夠吸引消費者的光臨，將其注意力鎖定到產(chǎn)品上，并創(chuàng)造出購買欲，從而實現(xiàn)購買行為的產(chǎn)生，最后還是商場內(nèi)人員安全的保證。

2.商場環(huán)境設(shè)計原則

首先，設(shè)計者同樣要以消費者為主導，進行人性化的設(shè)計。

其次，將消費者的消費目標，也就是商場產(chǎn)品，與消費者進行隱形關(guān)聯(lián)。

再次，保證商場整體效果的同時要制定合理的性價比消耗。

六、結(jié)語

研究表明，商場環(huán)境與購物體驗和購買行為均成正相關(guān)關(guān)系。商場環(huán)境與消費者購物體驗成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場環(huán)境能夠帶給消費者良好的購物體驗；商場環(huán)境與消費者購買行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場環(huán)境能夠直接或間接的影響到消費者產(chǎn)生購買行為；消費者購物體驗和消費者購買行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的購物體驗促進消費者購物，而消費者購買行為的產(chǎn)生基于良好的購物體驗。

參考文獻：

[1]楊瀟茵.基于消費者購物價值的商場環(huán)境與營銷業(yè)績關(guān)系的研究.博士學位論文,2011年12月

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關(guān)鍵詞：B2C，電子商務(wù)，感知風險，IT化解策略

1. 引言

近年來，我國電子商務(wù)市場規(guī)模日益擴大。2004 年，我國電子商務(wù)的交易總額為 4400 億元，2005 年增至 6200 億元，2008 年有望突破 3 萬億。然而一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，我國 企業(yè)-消費者 (B2C)之間的電子商務(wù)活動的發(fā)展遠遠滯后于企業(yè)間(B2B)的電子商務(wù)活動。。以2004 年為例，B2B 電子商務(wù)市場占中國整個電子商務(wù)市場的 98%以上，而 B2C 的份額則小 于2%。在 2005 年所產(chǎn)生的 6200 億電子商務(wù)交易額當中，B2C 的總額僅41.3 億。在當今我 國電子商務(wù)市場不斷擴大、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施顯著改進的背景下，有必要對于兩個問題開展分析：(1) 何種因素阻礙了消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，進而造成 B2C 電子商務(wù)發(fā)展嚴重滯后的現(xiàn)狀？ (2) 網(wǎng)站能夠采取哪些策略促進消費者接受網(wǎng)絡(luò)購買。解決以上兩個問題，對實現(xiàn)我國電子商務(wù)活動平衡有序的發(fā)展具有重要理論和現(xiàn)實意義。

現(xiàn)有文獻中的一個基本觀點認為，消費者感知的交易風險是阻礙其網(wǎng)絡(luò)購買行為的主要 因素（Pavlouet al., 2007）?；谶@一認識，有學者分析了消費者在網(wǎng)絡(luò)購買行為中感知風險的來源。例如孫祥等學者（2006）通過針對我國337 名網(wǎng)絡(luò)消費者的訪談，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì) 量，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，售后服務(wù)，網(wǎng)站欺詐行為，以及付款體系的不健全是導致感知風險的主 要因素。還有學者進一步分析了感知風險的化解策略。此類研究往往認為建立消費者與網(wǎng)站 之間的信任關(guān)系是化解感知風險、促進購買行為的主要策略。邵兵家，孟憲強，張宗益（2006） 深入分析了建立信任關(guān)系的若干機制。以上研究對于認識消費者在網(wǎng)絡(luò)購買中感知的主要風 險及其化解策略有重要意義，然而也存在兩方面的不足：（1）大多數(shù)的相關(guān)研究還是通過直覺式的討論或者探索式的實證研究開展分析，鮮有借助相關(guān)的理論框架系統(tǒng)來系統(tǒng)分析消費者感知風險的來源。（2）現(xiàn)有針對感知風險化解策略的研究比較薄弱，往往局限于信任建立策略。事實上，網(wǎng)站可以通過恰當?shù)剡\用 IT（InformationTechnology, 信息技術(shù)）策略，化 解消費者的感知風險，最終促進其網(wǎng)絡(luò)購買行為。

1本論文接受教育部新教師基金資助

本文試圖更加深入的分析消費者在網(wǎng)絡(luò)購買行為的感知風險來源及基于 IT 的感知風險化解策略。本文首先根據(jù) Pavlou 等學者（2007）的觀點，論證了 B2C 電子商務(wù)中消費者- 網(wǎng)站關(guān)系的委托屬性，進而借助委托-理論框架探討了消費者在網(wǎng)絡(luò)購買中感知風 險的主要來源，指出消費者感知的信息不對稱，網(wǎng)站投機傾向，個人隱私信息披露，及網(wǎng)絡(luò)虛擬性是導致消費者感知風險的四個來源。本文還針對不同的風險來源，重點討論了化解感 知風險，促進消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的 IT 策略。本文的研究結(jié)論將有助于彌補現(xiàn)有研究的不足，并對推進我國 B2C 電子商務(wù)活動的發(fā)展有借鑒意義。

2. B2C 電子商務(wù)活動的委托屬性分析

委托理論的代表性人物詹森和麥克林（1972）把委托-關(guān)系定義為一種契約性 質(zhì)的關(guān)系，在委托關(guān)系框架當中，一個主體（即委托人）聘用另一主體（即人）代 表他們來履行某些任務(wù)，包括把若干決策權(quán)托付給人。委托關(guān)系的三個基本特征導致委托人在委托關(guān)系中面臨著利益損失的風險：首先，委托人和人在利益上存在著 本質(zhì)的分歧，且人是自利的；第二，委托人難以監(jiān)督人的行為，或者監(jiān)督成本很高。 第三，委托人需要在人所完成特定行動一段時間之后才能被識別行為所產(chǎn)生結(jié)果。正是 由于這三個方面特點，人可能通過自利行為獲得收益，同時損害委托人的利益。因此， 委托人在委托關(guān)系當中面臨著一系列的風險，產(chǎn)生了所謂的“問題”。

學者們進一步將委托人的風險來源歸結(jié)于兩個層面（Arrow 1985），首先是信息隱藏問題（Hidden Information）或信息不對稱，指在委托關(guān)系形成之前，委托人在如何判斷候 選人的能力，可靠性等方面遇到的問題，劣質(zhì)的人可能隱瞞自己的真實屬性，而優(yōu) 質(zhì)的人則無法證明自己的屬性。雙方之間的信息不對稱導致委托人感知風險。其次是隱 藏行為（Hidden Action）或投機行為問題，指委托人和某個人確立了委托-關(guān)系之 后，由于難以監(jiān)督人的行為和努力程度，從而產(chǎn)生的人行為不確定問題，也可以將這一問題稱為人的投機行為。委托人應(yīng)采用一系列的策略來化解以上兩個因素導致的風險。對于隱藏信息問題，委托人可以采用信號機制來加以解決，即人應(yīng)該通過信號機制向委托人發(fā)出信息，從而使得委托人能夠有效判斷其屬性；對于隱藏行為問題，委托人可以 通過設(shè)置一系列激勵機制來規(guī)范人的行為，例如委托人通過設(shè)計相應(yīng)的契約來確保人勉力工作。

Pavlou (2007)等學者認為B2C 電子商務(wù)中消費者和網(wǎng)站的關(guān)系，本質(zhì)上具有非常顯著的 委托特征；首先，B2C 電子商務(wù)中消費者和網(wǎng)站的關(guān)系滿足構(gòu)成委托關(guān)系的三個 特征；（1）目標不一致：網(wǎng)站和消費者之間的確存在著利益不一致的問題，同時這兩方都是 自利的；（2）監(jiān)督困難：對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購買當中對于虛擬的網(wǎng)站的監(jiān)督，比對于現(xiàn) 實世界中的現(xiàn)實交易伙伴的監(jiān)督要更加困難；（3）時間差異：消費者在網(wǎng)站上完成購買行為，與實際感知到的購買結(jié)果之間往往存在一定的時間差。例如戴爾在消費者完成網(wǎng)上購買并支付貨款七天之后，向消費者交付相應(yīng)的產(chǎn)品。因此，B2C 網(wǎng)絡(luò)購買行為在本質(zhì)上是消費者

（委托人），與網(wǎng)站（人）之間形成的委托-關(guān)系。值得指出的是，由于 B2C 網(wǎng)絡(luò)

購買行為有別于現(xiàn)實購買行為的特征，使得消費者在網(wǎng)絡(luò)購買時面臨更加顯著的問題：

一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得消費者在判斷網(wǎng)站的真實屬性時會遇到更大的困難，另一方面， 網(wǎng)絡(luò)購買行為與購買結(jié)果之間的時空分離，以及消費者無法直接觀測交易的實際發(fā)生過程，使得消費者對于網(wǎng)站的監(jiān)督變得更加困難。基于這兩個方面，在 B2C 電子商務(wù)活動中，消 費者和網(wǎng)站間的關(guān)系構(gòu)成了為消費者作為委托人，而網(wǎng)站作為人的一個委托關(guān)系。

當主體在購買行為當中面臨大量潛在的負面后果時，即使這些負面后果發(fā)生的概率很 小，主體也可能會傾向于過分強調(diào)發(fā)生潛在損失的可能性，并最終放棄購買行為（KahnemanandTversky 1979）。根據(jù)這一判斷，消費者之所以不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，一個重要的原 因正是消費者感知到了多方面的風險。為促進消費者接受 B2C 電子商務(wù)，必須進一步分析 導致消費者感知風險的主要原因，而委托理論為這一分析工作提供了重要的理論基礎(chǔ)。

3. 消費者在網(wǎng)絡(luò)購買中感知風險的主要來源

前面的分析表明，消費者在特定網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，本質(zhì)上可以看成是一個由消費者和網(wǎng) 站構(gòu)成的委托-關(guān)系。因此，委托理論所關(guān)注的兩個基本的風險來源：信息不對稱 和人的投機行為傾向，也同樣是 B2C 電子商務(wù)當中消費者感知風險的兩個基本來源。此外，在網(wǎng)絡(luò)購買的行為當中，消費者和網(wǎng)站不僅交換的產(chǎn)品或某種服務(wù)，為了保證交易的 完成，消費者還必須向網(wǎng)站提供個人的私人信息，例如家庭住址，電話，銀行卡號等等。因 此，除了經(jīng)典的委托理論所關(guān)注導致委托人感知風險的兩個主要因素以外，消費者還會 由于要向網(wǎng)站披露隱私信息而感知風險，最后，網(wǎng)站作為人本身的虛擬性，也是網(wǎng)絡(luò)購 買行為中風險的主要來源。這些因素共同導致了消費者在網(wǎng)絡(luò)購買行為中的感知風險，進而影響了他們的購買意愿。對此，網(wǎng)站可以采用不同的策略，特別是各類 IT 策略化解消費者 的感知風險，促進其接受網(wǎng)絡(luò)購物，下圖 1 表達了本文的分析框架。

信息不對稱

網(wǎng)站投機傾向

隱私信息披露

感知風險 購買意愿

網(wǎng)站的虛擬性 基于 IT 的應(yīng)對策略

圖 1 分析框架

Fig1. The AnalysisFramework

(1) 信息不對稱和消費者感知風險 委托理論認為信息在委托人和人之間是非對稱分布的。絕大多數(shù)情況下，

人擁有對于人的信息優(yōu)勢。在買方-買方的關(guān)系當中，這一優(yōu)勢體現(xiàn)為相對于買方，賣 方對自身特征及出售的產(chǎn)品擁有更多的，更高質(zhì)量的信息。正是由于這一信息優(yōu)勢，低質(zhì)量

的賣方有可能會隱瞞其真實的信息，從而獲得買方的信任并獲得高收益。同時，高質(zhì)量的買

方卻很難向買方證明自身的真實屬性。在 B2C 電子商務(wù)活動中，消費者與網(wǎng)站之間無法進 行面對面的接觸和溝通，信息不對稱特征體現(xiàn)的更加顯著。消費者將會對于網(wǎng)站的能力，資 質(zhì)，以及出售的產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生疑慮，從而導致感知的購物風險。因此，消費者與網(wǎng)站之間的信息不對稱是導致消費者感知風險的主要來源之一。

(2) 網(wǎng)站的投機傾向和消費者感知風險 即使消費者確定網(wǎng)站的能力，資質(zhì)和屬性，消費者還會對于該網(wǎng)站是否能夠在后續(xù)的交

易過程中采用投機行為損害自身利益存在擔憂。這些投機行為包括所交付的產(chǎn)品與展示產(chǎn)品存在很大差別，不履行前期關(guān)于保修和退還產(chǎn)品方面的承諾，延期加附產(chǎn)品甚至不交付產(chǎn)品 等等。由于 B2C 電子商務(wù)中消費者很難直接監(jiān)督和控制網(wǎng)站，相關(guān)的法律法規(guī)也不夠完備， 消費者可能會由于擔憂網(wǎng)站的投機行為而感知購物風險。

(3) 隱私信息披露和消費者感知風險 在網(wǎng)絡(luò)購買當中，消費者不可避免需要向網(wǎng)站提供一些個人信息，同時網(wǎng)站也可能采用

一些技術(shù)和策略搜集關(guān)于消費者的喜好，購買記錄，瀏覽習慣等方面的信息。如果網(wǎng)站不能 妥善的保管并以符合商業(yè)道德方式搜集和使用這些信息，則消費者的信息可能會被濫用。因 此，消費者在決定是否進行網(wǎng)絡(luò)購買時，會擔憂個人的隱私信息的安全問題。許多研究人員 都指出隱私憂慮是阻礙消費者開展網(wǎng)絡(luò)購買行為的主要原因之一，也是網(wǎng)絡(luò)購買中不同于現(xiàn) 實購買行為的一個重要的消費者感知風險來源。

(4) 網(wǎng)站虛擬性與消費者的感知風險在典型的委托關(guān)系當中，委托人感知的風險很大程度上來自于無法準確判定人

的屬性。然而在 B2C 電子商務(wù)當中，網(wǎng)站作為人本身的虛擬性進一步增加消費者判斷 賣方屬性的難度。按照孫祥等學者的觀點，消費者作為委托人面對虛擬的人時，其知覺線索被部分剝奪，網(wǎng)站的行為虛擬化，構(gòu)成了一個虛實界面，消費者的感知風險有可能來自 于這個界面。在傳統(tǒng)的委托框架下，人本身是確定的，委托人和人之間也存在 著基于各自承擔角色的真實互動。然而在消費者與網(wǎng)站之間的互動則是虛擬的。因此，本文將網(wǎng)站的虛擬性作為一種獨立的消費者感知風險來源。

4 基于 IT 的消費者感知風險化解策略

Esenhardt（1989）從理論上指出 IT 技術(shù)是解決問題的重要策略。因此，以下重點 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 電子商務(wù)活動中不同風險來源所產(chǎn)生的消費者感知風險。

（1）化解信息不對稱導致感知風險的 IT 策略 消費者和網(wǎng)站之間的信息不對稱，主要是由于消費者無法判斷網(wǎng)站本身以及網(wǎng)站所展示

的產(chǎn)品的屬性，包括網(wǎng)站的可靠性，能力，資質(zhì)，產(chǎn)品的真實性，以及是否會利用信息優(yōu)勢索要過高的價格等。為消除消費者由于信息不對稱所感知的交易風險，網(wǎng)站一方面可以通過 提供自身的信息幫助消費者能夠更加清晰的判斷網(wǎng)站的屬性，另一方面可以通過提升消費者 對于自身的信任來降低信息不對稱所引起的感知風險，最終促進網(wǎng)絡(luò)購買行為。因此兩種不

同的 IT 策略：信息提供策略和信任建立策略，可以幫助網(wǎng)站達到此目標。

信息提供策略指網(wǎng)站應(yīng)通過采用不同的 IT 技術(shù)豐富網(wǎng)站所提供的信息，從而盡可能的 消除消費者所感知的信息不對稱。具體策略包括：（1）提高網(wǎng)站信息豐富度（Informativenss）， 即可以通過進一步的網(wǎng)站建設(shè)投入，豐富網(wǎng)站所提供的對于消費者有幫助的信息；（2）提升 網(wǎng)站展示產(chǎn)品的可診測性（Diagnosticity），即使消費者能夠更加準確的了解網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品的特征；具體的手段有兩種：首先是賦予消費者能夠以不同角度和放大倍數(shù)來仔細的查看 網(wǎng)上展示的產(chǎn)品；其次是提供能夠讓消費者體驗產(chǎn)品不同功能的工具和手段，使消費者能夠 更加清晰的了解產(chǎn)品的功能 (Jiang andBenbasat, 2004 )。

當消費者信任某個網(wǎng)站時，即使雙方之間存在信息不對稱，消費者感知的風險也會下降，進而促進購買行為的發(fā)生，因此網(wǎng)站還可以通過不同的 IT 策略建立消費者對自身的信任。 具體的 IT 策略包括：(1)提升網(wǎng)站設(shè)計水準 (Website investment)，使消費者能夠產(chǎn)生對于網(wǎng) 站的能力信任，降低其感知的信息不對稱；(2)成為有較高聲望的網(wǎng)站的分支（Portal）：新 建立的網(wǎng)站在與消費者建立信任的過程中往往會遇到許多障礙。這些網(wǎng)站可以通過成為某個 高聲望的網(wǎng)站的分支，實現(xiàn)消費者信任的轉(zhuǎn)移。

（2）化解網(wǎng)站投機風險導致感知風險的 IT 策略

在 B2C 電子商務(wù)活動當中，由于無法監(jiān)督網(wǎng)站的實際運作過程，消費者往往對于潛在的投機風險非常敏感。對此，網(wǎng)站可以通過采用兩種基于 IT 的策略來降低消費者感知的投 機風險：(1)交易過程的可視化 (Visuality)：此策略是指網(wǎng)站可以通過運用相應(yīng)的 IT 技術(shù)， 將消費者確認購買，訂單處理，貨物運送過程全部展示在網(wǎng)上。通過交易全過程的可視化，降低消費者對于潛在投機風險的憂慮。例如 DHL 將所有的投寄物品的運送過程可視化，使 得消費者能夠隨時追蹤自己交寄物品，很大程度上降低了消費者的感知風險。(2)引入第三 方（Third party），網(wǎng)站可以借助受消費者認同的第三方來監(jiān)督自身的運作過程，從而降低消 費者對于潛在投機行為和相應(yīng)風險的擔憂。從目前相關(guān)網(wǎng)站的實踐來看，第三方的作用體現(xiàn) 在兩個方面，首先，網(wǎng)站可以借助第三方向消費者表明自身的運作受到了相應(yīng)的約束。。例如， 網(wǎng)站可以通過借助外部的網(wǎng)絡(luò)安全和公平交易的認證包括 Verisign，Thawte 以及 GeoTrust 等等，使消費者確信網(wǎng)站采取投機行為的可能性很小。另一方面，網(wǎng)站可以引入第三方支付，消費者在確定網(wǎng)站交付的產(chǎn)品后向第三方支付。這一策略從支付環(huán)節(jié)入手，降低了投機行為 最終發(fā)生的情況下消費者可能受到的損失，從而減輕了消費者對于網(wǎng)站投機行為憂慮。

（3）化解隱私安全憂慮導致感知風險的 IT 策略

在 B2C 電子商務(wù)當中，消費者還會由于個人隱私信息的披露而感知風險，例如是否網(wǎng)站會濫用這些信息或者將其出售給其他的網(wǎng)站或機構(gòu)。對此，網(wǎng)站可以采用兩種 IT 策略消 除此類風險：（1）隱私聲明（Privacy Notice）：此類策略是指網(wǎng)站在顯著位置關(guān)于自身如何搜集和使用消費者隱私信息的聲明。這一策略首先作為一種信號機制，能夠使消費者確 認網(wǎng)站致力于公平的使用消費者隱私信息；其次，隱私申明本身構(gòu)成了約束網(wǎng)站如何搜集，使用和保護消費者隱私聲明的機制。一旦網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)在處理消費者信息時未能遵守這些申明

的內(nèi)容，則這些網(wǎng)站會面臨很高的法律風險。。（2）電子印章（Seal）：網(wǎng)站可以通過引入認

證自身遵守公平信息實踐的電子印章使消費者確定網(wǎng)站能公正的對待自身提交的信息，目前使用比較廣泛的電子印章包括 Trust-e 以及 BBBOnline。

（4）化解網(wǎng)站虛擬性導致感知風險的 IT 策略

建立具有社會存在感（SocialPresence）的溝通和互動渠道，是化解由網(wǎng)站虛擬性所導 致感知風險的一類 IT 策略。所謂社會存在感是溝通媒體的一種屬性，具體是指特定媒體能 否讓主體感知到溝通對象的真實存在。例如視頻、音頻作為溝通媒體就擁有較高的社會存在感，而網(wǎng)站上的自動回復的社會存在感就比較低。網(wǎng)站通過具有較高社會存在感的媒體與消 費者進行溝通和互動，能夠使消費者產(chǎn)生類似于現(xiàn)實世界中的交易的社會屬性，從降低由于 網(wǎng)站的虛擬性而導致的感知風險。目前許多網(wǎng)站采用 MSN，QQ 等及時溝通工具與消費者進行溝通和互動，正是這一策略在實際當中的應(yīng)用。

在經(jīng)典的委托模型當中，所有解決問題的策略可以分為兩類：信號機制和激勵 機制。以上提出的針對不同風險來源的IT 策略同樣可以歸納為信號機制和激勵機制。下表

1 列出了相關(guān)的分類情況。

表 1 消費者感知風險的 IT 化解策略

篇6

關(guān)鍵詞：心流體驗；網(wǎng)絡(luò)消費；消費行為

一、引言

消費體驗是指消費者在使用產(chǎn)品后享受服務(wù)時體驗到的一種感覺及認識。對于消費體驗的測量，學者們提出了不同的觀點。其中，Csikszentimihalyi的心流體驗是最具研究潛力的維度構(gòu)成理論，也是構(gòu)成現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。本文以心流體驗理論為基礎(chǔ)，研究了基于此理論的網(wǎng)絡(luò)消費行為的評價技術(shù)與應(yīng)用。

二、研究模型

根據(jù)Csikszentimihalyi（1989）提出的心流體驗理論，本文提出了“心流體驗-消費行為”模型，從影響心流體驗的相關(guān)因素以及心流體驗導致的消費行為結(jié)果兩方面進行研究分析。模型框架如圖1所示。

該模型討論了網(wǎng)站特征（感知易用、感知安全、互動性、娛樂性）、消費特征（消費者決策風格）、心流體驗、沖動性購買四個因子間的相互關(guān)系。依據(jù)模型，本文主要研究兩方面內(nèi)容：一是建立網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的測評工具；二是運用所建立的工具對消費行為進行驗證性運用。

三、研究過程

（一） 問卷編制與信度、效度分析

1. 問卷編制

本文根據(jù)心流體驗的理論模型，設(shè)計出基于心流體驗消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為分析的調(diào)查問卷。該問卷分為三部分：第一部分是個人資料；第二部分是網(wǎng)站購物情況；第三部分是對研究架構(gòu)中設(shè)計到的七個變量進行調(diào)研，共51題。問卷采用六點尺度進行評分，范圍從“非常不同意”到“非常同意”。施測過程共收集有效問卷336份，其中男性被試127名，女性被試209名。

2. 信度分析

以Cronbach’s α值大于0.7為信度標準，各變量的信度如表1所示。各變量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之間，表明各項目具備一定的內(nèi)部一致性及穩(wěn)

定性。

表1.問卷量表各變量信度分析

3. 效度分析

本研究問卷借鑒了國外成熟的且具有相當信效度的量表，將其匯整、修改，并廣泛征求了專家意見，具備相當程度的內(nèi)容效度。針對建構(gòu)效度，本研究采用了探索性因子分析檢驗。

根據(jù)SPSS分析結(jié)果，消費者決策風格因素在探索性因素分析中，其KMO值為0.883，Bartlett球形檢驗給出的相伴概率為0.000，表明適合于因子分析。因子分析結(jié)果顯示，因子的分類與之前的構(gòu)思相一致，且量表具有很好的區(qū)分效度和收斂效度，累計共享率為66.465%。而對于心流體驗直接影響因素的探索性因子分析中，KOM值為0.952，Bartlett球形檢驗得出的相伴概率為0.000，且因素分析顯示各項收斂度與區(qū)間效度均比較理想，累計貢獻率達74.923%。

（二） 網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)LISREL軟件對本文模型的擬合結(jié)果，標準化的參數(shù)估計值見圖2。

圖2.原模型的LISREL因子分析路徑圖

上述模型的CFI指標值為0.97，達到標準，但RMSEA指標并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基礎(chǔ)上進行適當修正，以提高模型的擬合度。

圖2中的標準化路徑系數(shù)除去“感知易用性”至“心流體驗”之間路徑（路徑系數(shù)=0.07，T-value=0.96）顯著性較低外，其余均在p

本文利用LISREL軟件的提示對原有模型進行調(diào)整，刪除路徑：“感知易用”“心流體驗”。修正后的模型各個擬合指標均達到標準：Chi-Square與其自由度比值為3.743，RMSEA為0.068；NFI為0.96，NNFI為0.97，CFI為0.97；理論模型的CAIC為1965.04，飽和模型的CAIC為3169.96，獨立模型的CAIC為35552.28。各個指數(shù)均達到標準，且潛在變量的因果關(guān)系均顯著，較好地描述了實際觀察到的變量關(guān)系。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，對于產(chǎn)生心流體驗的因素，娛樂性的貢獻是最大的。這說明網(wǎng)站界面設(shè)計對消費者在瀏覽網(wǎng)站時是否能產(chǎn)生心流體驗有很大的影響。網(wǎng)站的風格、物品的擺放方式以及聲色音效等因素在很大程度上能夠影響消費者的心流體驗的產(chǎn)生。網(wǎng)站的感知安全性和互動性也能直接正向影響心流體驗，但從路徑系數(shù)可以看出，這兩個變量的貢獻度不高。由此可見網(wǎng)站的安全性以及與消費者的互動性對消費者的購物體驗有一定的影響，但并不大。如果失去這兩個變量，勢必會導致消費者對瀏覽網(wǎng)頁或購買商品失去信心，從而抑制了心流體驗的產(chǎn)生。而在原假設(shè)中假定的感知易用性，對心流體驗的產(chǎn)生并沒有顯著的直接影響，說明導航系統(tǒng)的易用性是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)，但并不能直接影響心流體驗。

對于心流體驗所導致的結(jié)果，可以看出心流體驗對于沖動購買具有顯著直接的正向影響。當消費者在瀏覽網(wǎng)頁過程中處于心流體驗時，他們更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

（三）消費者決策風格與心流體驗的關(guān)系分析

為證實不同決策風格的消費者在產(chǎn)生心流體驗時是否有顯著性差異，本文采用SPSS進行單因素方差分析，對336份問卷中的決策風格和心流體驗數(shù)據(jù)進行分析，所得結(jié)果如表2所示。

表2.單因素方差分析

根據(jù)表2，心流體驗在時尚、享樂、沖動、選擇困難及品牌忠誠這五種決策風格上存在顯著性差異。

單因素方差分析組間配對比較結(jié)果顯示，在心流體驗上，時尚、享樂與品牌忠誠這三種決策風格之間有顯著性差異。而其余決策風格之間的差異并不顯著。此結(jié)果還顯示出各組均值大小的數(shù)量關(guān)系，據(jù)此可以確定各類型消費者產(chǎn)生心流體驗的強烈程度，如表3所示。

表3.消費者不同決策風格產(chǎn)生心流體驗的差異

以上數(shù)據(jù)表明，不同類型的消費者所產(chǎn)生心流體驗的強度各有差異，因此商家可以將消費者的決策風格作為細分市場的變量，通過調(diào)節(jié)心流體驗的強度來改變消費者的購買意愿。

四、結(jié)論

本文研究表明，心流體驗理論對于消費體驗而言是一種有效的衡量工具。運用此工具進行研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的環(huán)境，包括網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站與消費者的互動、網(wǎng)站界面風格和音色效果等因素，會影響消費者的心流體驗，進而影響其購買行為。而消費者自身因素對心流體驗的產(chǎn)生也有一定影響。因此作為一個新的視角，心流體驗可以揭示更多的關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的規(guī)律和特點，本文只作了初步探討，對此還有待于進一步的深入研究。

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篇7

[關(guān)鍵詞] 中式快餐 購買決策 影響因素 實證研究

在我國快餐領(lǐng)域，西式快餐企業(yè)的競爭優(yōu)勢明顯。2005年度中國快餐企業(yè)10強中，以西式快餐為代表的中國百勝餐飲集團、麥當勞（中國）有限公司、天津德克士食品開發(fā)有限公司等包攬了前五名。中式快餐的經(jīng)營管理者和研究人員在如何增強中式快餐的競爭優(yōu)勢方面做了一些探索。張黎莉等（2005）探討了中式快餐的發(fā)展問題，方妙英（2006）結(jié)合“真功夫”的實踐提出了:我國餐飲業(yè)管理創(chuàng)新方向；有學者分析了先進的西式快餐的經(jīng)營管理，如田云剛、張元潔（2001）分析了麥當勞的經(jīng)營戰(zhàn)略；還有更多的研究是直接對中式、西式快餐的比較分析，希望我國企業(yè)能夠“師夷長技以制夷”，如盧綺文、傅云新（2004）分析中西式快餐的差距并提出了中式快餐的出路，眭蔚（2007）分析了洋快餐的經(jīng)營模式后提出了對中式快餐的借鑒意義。但是，到目前為止，相關(guān)的研究主要還停留在定性描述的層面，定量研究較少見。桂國慶（2006）是國內(nèi)少有的對中式快餐顧客選擇進行的實證研究，他認為顧客滿意取決于感知績效和感知價值，精神性的因素所起的作用明顯高于物質(zhì)性的因素，他的研究集中在顧客滿意度上。本文試圖在定量研究方面做進一步的探索，通過消費者地問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析，得出影響中西式快餐購買決策的因素，為中式快餐的經(jīng)營者提供決策依據(jù)。

一、理論模型和假設(shè)

消費者是理性主體，選擇消費的目標是效用最大化，這種最大化行為，受多種因素影響。我們假定消費者對中西式快餐的購買選擇主要受個體因素、社會因素、與評價意識相關(guān)的因素、其它因素四個方面的影響。消費者個人因素包括消費者性別、年齡、學歷、購買習慣以及家庭生命周期，社會因素包括消費者人均收入水平、職業(yè)、生活方式、家庭消費模式，與評價意識相關(guān)的因素指消費者個體對快餐的環(huán)境氛圍、口味風味、價格高低、營養(yǎng)健康、民族意識、時間速度的滿意評價，其他因素指快餐品牌商的信息等。需要說明的是，在與評價意識相關(guān)的因素中還有衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、品牌、地理位置等，由于本論文研究基于的是與西式快餐競爭的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就將該四項視為基礎(chǔ)標準，應(yīng)該達到西式快餐的同樣水平，同時也出于調(diào)研實際的需要，沒有將此四項列入模型和調(diào)研中。此外，因為我們更多考慮的是一般購買行為，因此對具有特性的購買習慣就暫不加以研究。

不同的消費者對中西式快餐產(chǎn)品的消費選擇持不同態(tài)度，為更好地“識別”這些意愿差別，我們選擇Logistic回歸模型方法對消費者快餐購買選擇意愿進行數(shù)量分析。Logistic回歸分析是對定性變量的回歸分析，二元回歸模型中因變量只能取兩個值1和0（虛擬因變量）。假設(shè)某個人在決定購買快餐后，選擇中式或西式快餐的概率，受到消費者對環(huán)境的要求、口味要求、價格等各種因素的影響，但最終的可能性只有兩個:中式與西式。

當因變量本身Y只取0、1兩個離散值，不適合直接作為回歸模型中的因變量。由于Y是0-1型貝努利隨機變量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自變量xi(i=1,2,Λk)條件下Y=1的概率，因此可以用它來代替Y本身作為因變量，其Logistic函數(shù)形式為:

為使p在0與1附近時變化幅度較大，對p作對數(shù)單位轉(zhuǎn)換，即通過變換可以使得Logit(p)對xi是線性的關(guān)系:。

結(jié)合文獻綜述和研究人員的經(jīng)驗，表1給出了各因素對被解釋變量的預期影響方向（也就是假設(shè)），這些預期方向?qū)⒃诒疚暮竺孢M行實證分析并接受檢驗。

二、樣本采集和數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)調(diào)查說明。本文選取了上海三個重要商貿(mào)集中區(qū)：浦東新區(qū)陸家嘴、楊浦區(qū)五角場和徐匯區(qū)徐家匯三個地方進行調(diào)研?？紤]到本文研究的樣本對象是個人消費者,選取工作加了一個條件的約束：調(diào)查對象的年齡必須是在16周歲以上。除此之外,由調(diào)查員根據(jù)見面情況,遵循消費者具有獨立認識能力的原則隨機確定調(diào)查對象。

我們對本項研究正式采用的調(diào)查問卷組織了不同規(guī)模的多次討論，問卷中的調(diào)查問題盡量簡潔明了。調(diào)查前幾位調(diào)查員經(jīng)過統(tǒng)一培訓，于2007年5月至6月分別到3個地點進行正式調(diào)查，所有被調(diào)查者都是在調(diào)查員的協(xié)助下獨立完成問卷，問卷采用一問一答方式，所得數(shù)據(jù)真實可靠。根據(jù)以上調(diào)查設(shè)計與組織，我們共完成了429個調(diào)查樣本，其中有效問卷351份。

2.變量的可操作化定義。我們將消費者對中式快餐和西式快餐間的選擇行為分解成16個變量，將有關(guān)各變量（自變量和因變量）進行定義，通過這些變量對消費者的購買態(tài)度進行解釋。例如，這里我們將變量中西式快餐購買選擇意愿Y（1表示購買中式快餐、0表示購買西式快餐）作為因變量，自變量性別x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚沒孩子=1，已婚有孩子=2）等。

3.變量間的相關(guān)分析。為初步把握這些因素與購買中西式快餐購買選擇決策之間的相互關(guān)系，先使用SPSS10軟件對統(tǒng)計結(jié)果作了Spearson相關(guān)分析，具體結(jié)果詳見表2，可以初步判斷，口味風味、環(huán)境氛圍、時間速度、生活方式、民族意識與中西式快餐購買選擇正相關(guān)，而性別與中西式快餐選擇購買成負相關(guān)關(guān)系，從數(shù)值大小還可看出，這些因素對中西式快餐選擇上起到重要作用。且以上幾項的P＜0.001，有非常顯著的統(tǒng)計學意義。

注：“*”、“**”分別表示5%、1%的統(tǒng)計顯著性水平，樣本數(shù)N=351

該結(jié)果初步檢驗了各影響因素對被解釋變量的作用方向假設(shè)，基中比較突出的是性別與結(jié)果呈負相關(guān)，說明女性更傾向于選擇西式快餐。而價格并不象開始預期的那樣，有明顯的負效應(yīng)。

三、中西式快餐購買決策的回歸模型分析

我們向后逐步回歸方法對中西式快餐購買選擇行為做二元邏輯回歸，并根據(jù)條件參數(shù)似然比檢驗的結(jié)果剔除變量:第一個被移除的是年齡x2，第二個是價格因素x11，第三個是收入水平x5，第四個是商家信息x15，第五個是家庭消費模式x8，第六個是家庭生命周期x4，第七個是民族意識x13，第八個是職業(yè)x6，第九個是學歷x3，第十個是營養(yǎng)健康x12。最后一步得到的變量模型如表3所示。從表中我們看到，口味風味x10的Wald統(tǒng)計值最大，為37.368，其顯著性概率為0.000，其次是時間速度x14，Wald統(tǒng)計值為29.547，顯著性概率為0.000，然后是環(huán)境氛圍x9，Wald統(tǒng)計值為23.353，顯著性概率為0.000，性別x1的Wald統(tǒng)計值為15.433，顯著性概率為0.000，生活方式x7的Wald統(tǒng)計值為7.091，顯著性概率為0.008，這五個變量的Wald統(tǒng)計值較大，且顯著性概率小于0.05。另外，最關(guān)注項的Wald統(tǒng)計值為3.018，顯著性概率為0.082，但仍較小。

注:模型系數(shù)綜合檢驗卡方值為213.988,顯著性概率為0.000

通過表3可以得出中西式快餐選擇決策模型函數(shù)式如下：

從表3的統(tǒng)計結(jié)果，我們可以對影響消費者選擇購買中西式快餐的各個因素進行如下分析：

1.對選擇購買中西式快餐有較大影響的因素是口味風味、時間速度、環(huán)境氛圍、性別、生活方式和最關(guān)注因素。

2.口味風味對中西式快餐實際選擇購買行為有著很大的影響。在對購買意愿的各影響因素作用進行定性分析時，一般認為時間速度和環(huán)境氛圍的影響作用較大，但是在實際購買行為中，口味風味的影響作用卻是比較大的。這是很有意思也很重要的一個統(tǒng)計結(jié)果。它在一定程度上反映了目前促成消費者進行中西式快餐選擇購買行為的一大原因是消費者對快餐口味的選擇，而不是最先考慮時間速度和營養(yǎng)科學等平常我們認為的結(jié)果。

3.時間速度和環(huán)境氛圍同樣對選擇購買決策與行為有較大影響，這說明消費者在決定選擇快餐后，供應(yīng)產(chǎn)品的時間和速度仍然是他比較選擇的一個重要因素。而環(huán)境氛圍就更象眾所周知的一樣，在消費者選擇中占據(jù)重要作用。

4.沒有想到的是性別和生活方式居然是決定中西式快餐選擇的兩個重要因素。結(jié)合前面的相關(guān)分析，說明更多的女性在決策時傾向于選擇西式快餐，而生活方式也是我們在制定戰(zhàn)略時需要重點調(diào)研的一項了。

5.最關(guān)注項也是決定選擇的一個要素，這一項是筆者為便于其他研究引入的一項，最關(guān)注的自然會影響消費者的選擇決策，是不難理解的，當然會在其中成為一個主要變量。

6.年齡、價格因素、收入水平、商家信息、家庭消費模式、家庭生命周期、民族意識、職業(yè)、學歷和營養(yǎng)健康對消費者在中西式快餐間選擇影響不明顯。

雖然大部分人認識至中式快餐更加營養(yǎng)健康，但現(xiàn)在還并沒有把營養(yǎng)健康做為中西式快餐對比選擇的一項重要因素，這同樣值得我們重視。

四、結(jié)論性評論

本文基于上海主要商業(yè)區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行的實證研究為在上海經(jīng)營的中式快餐業(yè)企業(yè)提供了一些經(jīng)營戰(zhàn)略決策幫助，應(yīng)該也能對我國其他地區(qū)的中式快餐經(jīng)營者有所啟示。但是，中國是一個幅員遼闊的國家，各個地方的文化差異也比較大。所以，我們建議要更關(guān)注區(qū)域內(nèi)競爭策略，結(jié)合當?shù)氐恼{(diào)研和購買者選擇決策模型，更好地指導我們爭取消費者，在中式品牌快餐與西式快餐的競爭中取得優(yōu)勢。

參考文獻:

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[3] 田云剛 張元潔: 麥當勞公司經(jīng)營戰(zhàn)略分析[J].生產(chǎn)力研究,2001

[4]盧綺文傅云新:試析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商業(yè)經(jīng)濟.2004，(8)

[5]眭蔚:洋快餐經(jīng)營模式對中式快餐發(fā)展的啟示.商場現(xiàn)代化[J].2007年6月（上旬刊）

篇8

［論文摘要］隨著近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購買行為成為一個新的研究方向，本文就在線消費者特征和農(nóng)產(chǎn)品營銷因素分析探討，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提出針對性策略。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人?？焖僭鲩L的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到11508萬，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕姶蟮馁徺I力,其消費在一定程度上對特定階層、一定區(qū)域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用,因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關(guān)注領(lǐng)域。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量充足。但多年以來，受傳統(tǒng)營銷方式等因素的制約，我國農(nóng)產(chǎn)品存在“賣難”問題。隨網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點、農(nóng)產(chǎn)品市場特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?/p>

1.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò)普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營銷主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟實體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。wWW.133229.CoM

2.農(nóng)產(chǎn)品自身特點。由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價值又較低，對環(huán)境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

3.農(nóng)產(chǎn)品市場特征。目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬戶，專業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)，不利于進行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡(luò)直銷。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏。由于我國農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價值觀念還沒有適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)化信息化的趨勢。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息工具進行網(wǎng)絡(luò)銷售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營銷人才在農(nóng)村分布十分稀少，導致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷程度一直較為落后。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素分析

1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，消費者最關(guān)心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護政策也較受關(guān)注。目前，我國網(wǎng)絡(luò)消費者維權(quán)中出現(xiàn)救濟成本過高、管轄權(quán)不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權(quán)益保護，嚴重挫傷了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò)信息受眾人群數(shù)量，消費者家庭周邊交通的方便性,超市、銀行、郵局等的有無對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農(nóng)貿(mào)市場或者超市，購買農(nóng)產(chǎn)品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷水平和策略。網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點。而在線產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式,而網(wǎng)絡(luò)交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品,因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買力度。

3.消費者網(wǎng)絡(luò)認知程度。消費者對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度直接影響其對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗也是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素。消費者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗越豐富，進行網(wǎng)絡(luò)交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任度和忠誠度。

4.網(wǎng)絡(luò)消費者特征。目前網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò)消費者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò)這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網(wǎng)絡(luò)滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)信息時代，但受傳統(tǒng)購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò)的虛擬購物環(huán)境。同時，由于消費者職業(yè)和文化程度不同，對網(wǎng)絡(luò)認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網(wǎng)購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。

三、結(jié)論及建議

針對目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，以及對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在以下幾個方面作出努力：

1.立足于無站點的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略?？紤]到目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷主體自身實力較弱、經(jīng)營規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

2.加強網(wǎng)站建設(shè)和宣傳力度，采取適時促銷手段。

3提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝標準化，方便物流配送。

4.加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)。

5.注重提升產(chǎn)品附加價值，吸引有需求的現(xiàn)代消費者，引導時尚消費理念。

參考文獻：

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篇9

關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細分“目標市場”廣告主和社會

 

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現(xiàn)代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。

市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日益復雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的―個重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進產(chǎn)品銷售，美化生活，引導時尚……，設(shè)計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現(xiàn)象，正是對廣告功能缺乏應(yīng)有認識和把握的結(jié)果。

不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心、從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當?shù)剡\用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導人期，也就是產(chǎn)品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。

現(xiàn)代廣告要想準確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個層次，即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產(chǎn)品先有認知，等消費者了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好，然后產(chǎn)生購買行為。這種認識有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法，市場營銷學稱之為“目標市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的，但也有目標市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分，也稱市場定位。所謂市場細分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。

廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會，還服務(wù)于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人。現(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。

在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點．通過對某產(chǎn)品的信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是―種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經(jīng)過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現(xiàn)代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說已經(jīng)是必須的了。

市場營銷理論是現(xiàn)代廣告活動支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實踐提供指導，廣告活動中吸取營養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。

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篇10

關(guān)鍵詞：電動汽車；問卷調(diào)查；市場細分；銷售策略

近些年，我國環(huán)境、資源都處于惡化的狀態(tài)之下， 2015年河北省一年內(nèi)近80%的時間皆處于霧霾天氣，環(huán)境危機日益嚴峻；且石油供給遠小于需求，導致我國石油對外依存度越來越高，資源問題不容忽視。另一方面，汽車持有量近些年不斷增長，消耗石油量不斷上升，其排放物加重了空氣污染。因此，新能源電動車取代傳統(tǒng)汽車是大勢所趨。但是，電動汽車的市場銷售并不理想，2013年，新能源汽車銷量為1.76萬輛，相較于2013年汽車總銷售量5967.8萬輛，其所占比例很小。2014年，全球電動汽車市場產(chǎn)銷兩旺，銷量突破7.48萬輛，同比增長425%；但相較于2014年汽車總銷量6402.4萬輛，電動汽車占比依舊極小，2015年亦處于同等狀況。理論上電動汽車的需求大漲而實際銷售狀況卻如此尷尬，實在令人費解。為此，我們針對電動汽車銷售情況進行了市場調(diào)查，試圖找出原因。

一、 調(diào)查介紹

課題采用問卷調(diào)查的方式，對石家莊的消費者通過分層比例抽樣和簡單隨機抽樣進行了市場調(diào)查。通過市場細分理論，并根據(jù)目標市場具有可測量性、可接近性、重要性、可辨別性、可操作性五個方面的標準對各個子市場進行篩選，最終確定以20-39歲的消費者市場最為目標市場，進行了市場調(diào)查。

二、電動汽車市場調(diào)查結(jié)果與分析

（一）消費者特征需求分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者愿意接受的購車價格集中在20-30萬之間。被調(diào)查者中，20-39歲的消費者中購車預算在20-30萬的占比49.7%，20萬以下的占比10%，30萬以上的占比40.3%。消費者對電動汽車車型、顏色等偏好都極為明顯，其偏好較高的車型是基本型乘用車、SUV，喜好的顏色為銀色系、黑色系和白色系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在車型方面，基本型乘用車、SUV占比皆在40%以上。對于顏色，占比較高的為銀色系、黑色系、白色系，20-39歲的消費者多處于創(chuàng)業(yè)期或工作穩(wěn)定期，多偏好穩(wěn)重型汽車。消費者期望獲得的優(yōu)惠形式為打折優(yōu)惠和一年期的免費定期保養(yǎng)服務(wù)，而對于一年免費車險、贈送汽車零件等，消費者反應(yīng)度不高。電動汽車價格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政府政策是影響消費者購買的主要因子。想要對汽車銷售狀況提出有用建議，就要了解影響消費者購買的因素，經(jīng)過調(diào)查，消費者在購買電動汽車是更多考慮的是電動汽車價格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政府政策，對于汽車性能、維修費用等卻不太在意。

（二）消費者購買行為分析

1、了解途徑。消費者了解電動汽車的途徑主要是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷店面的宣傳。尤為明顯的是網(wǎng)絡(luò)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解電動汽車的占比69%，在如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，電子商品已經(jīng)成為消費者獲得信息的首要選擇。

2、企業(yè)宣傳手段影響度。消費者普遍偏好廣告營銷方式與活動營銷方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于廣告營銷方式和活動營銷方式反應(yīng)比較敏感，而對于虛擬營銷、觀念營銷等反應(yīng)不大。對于20-39歲的消費者，他們更傾向于觀感較強，可直接參與的銷售活動，對虛幻的、理論性強的銷售方式接受度不高。

三、 銷售對策與建議

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)在推出電動汽車時應(yīng)綜合消費者的喜好和自身實際生產(chǎn)能力。初期企業(yè)應(yīng)重點推出基本型乘用車，而對于SUV來說，初期的電動汽車技術(shù)水平難以達到同類型燃油汽車所能提供的較高配置與合理價格。在成長期，待技術(shù)水平成熟時，再重點推出符合消費者要求的SUV車型；在汽車顏色方面，以銀色系、黑色系和白色系作為主打顏色；在促銷活動方面應(yīng)以一年期打折優(yōu)惠和一年期免費定期保養(yǎng)服務(wù)作為重點優(yōu)惠形式，以此來吸引更多的消費者。

（二）價格策略

在電動汽車產(chǎn)業(yè)的生命周期內(nèi)，不同時期應(yīng)選擇不同的價格策略。1.導入期，電動汽車屬于新興產(chǎn)品，消費者了解不多，價格對消費者的購買行為有不可忽視的重要作用，企業(yè)應(yīng)將價格在20萬-30萬之間的電動汽車作為主打品牌銷售，以滿足消費者的價格需求。2.成長期，消費者的關(guān)注點除了電動汽車性能，還有品牌、價格等方面因素，由于競爭者和潛在進入者的威脅，此時企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先的策略，快速有效的占據(jù)市場份額。3.成熟期，當企業(yè)占據(jù)霸主地位增加了其他潛在競爭者進入市場成本的同時，企業(yè)對電動汽車的價格可調(diào)范圍也較小，可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來進一步提高競爭地位。4.衰退期，此時電動汽車即使降價也不能刺激足夠的需求。企業(yè)應(yīng)在損失最小的情況下退出市場。

（三）渠道策略

企業(yè)對電動汽車的宣傳應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，多種宣傳方式并存。在20-39歲的消費者中，通過網(wǎng)絡(luò)了解電動汽車信息的市民占69%，這部分人群對網(wǎng)絡(luò)依賴性較高。在此基礎(chǔ)上，對于電動汽車的網(wǎng)上宣傳企業(yè)應(yīng)該做到：（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)電動汽車的信息，同時搜尋公司的潛在客戶，幫助其了解電動汽車，使其產(chǎn)生購買意愿，產(chǎn)生購買行為；（2）完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問。企業(yè)可以在自己網(wǎng)站上提供如下信息：①企業(yè)的簡介、企業(yè)電動汽車產(chǎn)品及其服務(wù)流程等。②電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。通過收集、公布電動汽車行業(yè)的相關(guān)信息，引起消費者對環(huán)境保護的重視，促使其產(chǎn)生購買行為。

針對目前市場的熱點營銷模式，企業(yè)可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速擴張銷售。對經(jīng)銷商店面要有統(tǒng)一的裝潢、店內(nèi)廣告、銷售服務(wù)，從而宣傳企業(yè)品牌形象。

（四）促銷策略

在營銷方面，注重廣告銷售和活動銷售。在廣告方面，企業(yè)應(yīng)做到：（1）利用明星效應(yīng)，挑選在青年中有影響力且符合電動汽車時尚、環(huán)保特點的明星作為代言人。并將廣告做到電視媒體，讓消費者直觀體會電動汽車運動的特性。（2）廣告內(nèi)容具有針對性，打造出反應(yīng)不同人生目標或近期訴求的廣告意境以吸引消費者。

在活動營銷方面，企業(yè)可以舉辦電動汽車挑戰(zhàn)賽。參賽者能在比賽的過程中，體驗電動汽車的性能，并吸引沿途的觀賽者，增加購買對電動汽車的宣傳力度。除此之外，企業(yè)可以舉辦展會，通過報刊、廣播、電視等媒體刊登展會信息，展會現(xiàn)場進行實物體驗及圖片信息介紹，并邀請報社、電臺記者對展覽會進行跟蹤報道。以多種形式增加企業(yè)的影響力。

四、結(jié)束語

如今，環(huán)境和資源壓力日益加大，電動汽車的興起是必然的，增加電動汽車銷售量，既可以緩解環(huán)境、資源壓力，又能更好的建設(shè)建設(shè)和諧、環(huán)保社會。

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