導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英語廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：隨著英語的普及，英語廣告已成為現(xiàn)代英語的重要組成部分，作為一種特殊的英語，廣告英語有其獨(dú)特的語言特色和翻譯原則，不管是消費(fèi)者還是商家，只有了解英語廣告的文化底蘊(yùn)和特點(diǎn)，才能充分理解英語廣告的深刻內(nèi)涵，本文將立足于英語廣告中常見的一些問題，結(jié)合其本身修辭特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn)，最英語廣告進(jìn)行簡要?dú)w納剖析。

關(guān)鍵詞：英語廣告；修辭；翻譯標(biāo)準(zhǔn)

一、英語廣告的特點(diǎn)

1.巨大的社會(huì)功能與效應(yīng)。我們評價(jià)一個(gè)廣告的成功與否，通常會(huì)選擇從社會(huì)效應(yīng)的角度來作出判斷。它就好比商品的商標(biāo)，是廣告人做出的賭注，可以說，成敗與否，在此一舉，也事關(guān)他們產(chǎn)品的推銷的廣度與深度，關(guān)系到企業(yè)的利潤和長遠(yuǎn)發(fā)展，其社會(huì)效應(yīng)不失為一個(gè)重要的標(biāo)尺和砝碼。

一般來說，廣告英語的這種社會(huì)效應(yīng)體現(xiàn)在五個(gè)方面。information( 提供信息)，persuasion (爭取顧客)，maintenance of demand (保持需求)，creating mass market( 擴(kuò)大市場)，quality(保證質(zhì)量)。這五個(gè)方面可以說是環(huán)環(huán)相扣，不可割裂的，如果都達(dá)到完美的境界，其社會(huì)功能也就水到渠成，但怎樣才能在五個(gè)方面都達(dá)到要求才是關(guān)鍵所在。這和我們要談到的廣告語言的第二個(gè)特征有關(guān)，也就是：獨(dú)特的文體風(fēng)格和語言魅力。

2.獨(dú)特的問題風(fēng)格和語言魅力。從某種意義上來說，廣告的魅力在于語言。也有人戲稱：廣告就是語言的買賣。廣告英語，正是憑借語言這個(gè)手段，成為溝通商品和顧客的橋梁和紐帶。征服顧客大眾的心，靠的是語言的感召力，因此廣告在語言的選擇上必須要體現(xiàn)出大眾化，口語化的特點(diǎn)、新穎、獨(dú)特。沒有人會(huì)去喜歡晦澀難懂的廣告，一般來說，廣告英語的句子比較簡短，多是一些簡單句，有的甚至是one-word sentence，我們稱這種文體為短句斷裂文體(staccato style)。

英語廣告同時(shí)也摻雜長句，復(fù)合句，采用被動(dòng)結(jié)構(gòu)等其他的特點(diǎn)。這并不矛盾。那是因?yàn)殡S著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，英語廣告更加開放、系統(tǒng)。語言形式更加復(fù)雜，風(fēng)格更加多變。這些變化的原因是多方面的，涵蓋產(chǎn)品因素，社會(huì)因素，消費(fèi)顧客心理因素等。因此我們說，英語廣告必將是日新月異。

3.隱含的文化內(nèi)涵。如果對一些廣告英語細(xì)加研究的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些短小精悍的廣告閃爍著智慧的火花，時(shí)而旁征博引，時(shí)而引經(jīng)據(jù)典，是一個(gè)民族文化的載體，是一種代表主流文化的藝術(shù)。不同的民族有著不同的文化，而中西方文化無論是在心理，倫理，審美還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有較大的差別。因此我們說，研究一個(gè)國家的文化，著眼點(diǎn)很多，廣告語也可以算其中一個(gè)。讓我們看一則廣告，To smoke or not to smoke，that is a question. 這是一則香煙廣告，熟悉莎士比亞的人不難看出，這是套用莎翁的名句：To be or not to be，that is a question.再以 Adidas和 Nike的廣告為例，我們知道，兩個(gè)品牌分別是德國和美國的品牌，都是屬于西方國家。而我們可以從廣告語言上對西方人的性格和心理窺見一斑了。西方民族向來是一個(gè)極具攻擊性，挑戰(zhàn)性的民族，追求刺激，不斷挑戰(zhàn)自我，認(rèn)為人的力量是無窮的，一切皆有可能，因此其廣告語如出一轍也不足為奇，正是其民族性格的一個(gè)真實(shí)的寫照。

二、英語廣告常見修辭

1.句法手段。商業(yè)英語廣告中多使用省略句、簡單句。《朗文當(dāng)代英語詞典》對省略法定義為 “Ellipsis means leaving out of a word or words from a sentence when the meaning can be understood without them”。在句子中省略一個(gè)詞或幾個(gè)詞而不影響對文章的理解，就稱之為省略法，文句顯得簡潔，重點(diǎn)得以突出，從而達(dá)到增強(qiáng)語言的效果。如汽車品牌別克的A Modern Classic. 和馬來西亞航空公司的Beyond expectation.

2.詞法手段。首語重復(fù)即相同的詞語在相連的子句，句子，節(jié)或段落的初始位置重復(fù)，其模式為 (a…) (a…)。見Kit Kat威化餅的Have a break. Have a Kit-Kat.

間隔反復(fù)的使用范圍較廣，在間隔反復(fù)中，重復(fù)的詞語被長短不一的句法成分分隔開，主要用于強(qiáng)調(diào)某物的優(yōu)點(diǎn)及特色，有利于加強(qiáng)語氣，使語篇結(jié)構(gòu)緊湊，增強(qiáng)節(jié)奏使音韻流暢。如M&M''s巧克力的The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand.

同源詞并列即在句子或段落中在鄰近的詞語中使用相同或相似的詞根，這種詞根并列的方式可以是同一詞根的不同詞性，也可以是同一詞根的不同形式(如：come，came，coming)，常用于強(qiáng)調(diào)和增強(qiáng)語句美感。見英國周日郵報(bào)的A newspaper，not a snooze paper.

3.語音手段。也稱音韻修辭格，是利用詞語的語音特點(diǎn)創(chuàng)造出來的修辭手法，主要包頭韻，半韻，尾韻，擬聲和綜合押韻。

4.修辭格。根據(jù)表達(dá)方式與修辭內(nèi)容的異同，漢語的修辭格可分成借喻，擬夸，比照等十類，英語修辭格類別也較多，下面著重學(xué)習(xí)其中兩種。

（1）雙關(guān)，即利用語言文字上同音，同形或同義的關(guān)系，使一句話涉及到兩件事。從廣義上可分為同音/同形異義和諧音雙關(guān)。

（2）夸張(Hyperbole)，即故意使用夸大的詞語以求達(dá)到強(qiáng)調(diào)的效果?！独事F(xiàn)代英語詞典》將夸張定義為a figure of speech which gently exaggerates the truth（夸大事實(shí)）。如Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.光腳身高五英尺九英寸。穿上銳步身高10英尺。1英尺=12英寸，1英寸=2.54厘米，只需穿上銳步運(yùn)動(dòng)鞋就可以增高129cm，一雙鞋不可能高達(dá)1米，夸張不是欺騙，夸張的句子必須讓人一看就知道不可能是事實(shí)，卻依然讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

三、英語廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

1.美感。許淵沖先生在翻譯詩詞的時(shí)候把這個(gè)學(xué)說移植到翻譯理論中，形成了他自己的譯詩的“三美”論，即第一，意美，譯詩要和原詩保持同樣的意義，以意動(dòng)人；第二，音美，譯詩要和原詩保持同樣悅耳的韻律；第三，形美，譯詩要和原詩保持同樣的形式(長短、對仗)等。盡管廣一告英語不同于詩歌，但“三美”理論對英語廣告的翻譯仍然具有一定的指導(dǎo)意義。

2.創(chuàng)新。為了實(shí)現(xiàn)廣告的目的，創(chuàng)意發(fā)揮是最具賣點(diǎn)之處。成功的創(chuàng)意廣告往往給人耳目一新之感，富有震撼力。為了體現(xiàn)獨(dú)具匠心的創(chuàng)意，英語廣告靈活地運(yùn)用詞匯、句型，必要時(shí)加以修改，加之修辭手法，從而達(dá)到創(chuàng)新的效果，抓取消費(fèi)者的心理，刺激其購一買欲。翻譯時(shí)，譯者同樣應(yīng)遵循創(chuàng)新的原則，力求在譯文中實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)造，達(dá)到新穎獨(dú)特的效果。當(dāng)然，也應(yīng)注意把握一定的度，把譯文限制在對原文的再創(chuàng)作范圍之內(nèi)。

3.廣告味。廣告不僅是一種語言，更是一種文化，從屬于商業(yè)文化。因此廣告語言具有其獨(dú)特性，表現(xiàn)為簡明易懂、生動(dòng)形象、幽默新奇。因此英語廣告翻譯應(yīng)更多地體現(xiàn)廣告的語體特征，譯者應(yīng)力求廣告語言的簡練鮮活，富有時(shí)代感，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的感官。譯者應(yīng)避免在譯文中采用冗余修飾語和華麗的辭藻(此睛況一般出現(xiàn)在直譯中)，還應(yīng)盡量避免疲軟的宣傳文字，有悖于商業(yè)中干練的氣質(zhì)，削弱廣告宣傳效果。

4.文化適宜性。翻譯是一種跨語言，跨文化的交際活動(dòng)，因此譯者在廣告翻譯中必須考慮到廣告的跨文化因素。奈達(dá)認(rèn)為“在翻譯時(shí)，除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點(diǎn)外，還必須處理文化差異帶來的理解上的差異?！本陀⒄Z廣告翻譯而言，該差異表現(xiàn)在語言差異、傳統(tǒng)習(xí)慣差異兩個(gè)方面。

四、結(jié)語

廣告是是宣傳產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，開拓市場的重要途徑。英語廣一告翻譯在全球化趨勢中，地位日益顯著。謹(jǐn)希望此文能對讀者有幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]華英，馬永堂.2005.英文廣告閱讀匯川，北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社.

[2]榮聯(lián)俊.2008.論廣告英語的特點(diǎn)「J.考試周刊(28).

[3]劉宓慶.文體與翻譯. 北京.中國對外翻譯出版公司.1998.

篇2

關(guān)鍵詞：廣告英語；詞匯；句法；修辭

［中圖分類號］H030

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1006-2831(2012)11-0154-3 doi:10.3969/j.issn.1006-2831.2012.04.046

1.引言

廣告是一種重要的社會(huì)語篇，它反映了社會(huì)的潮流、時(shí)尚和價(jià)值觀。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，借助多種傳媒的力量，廣告英語已進(jìn)入人們的日常生活。廣告英語不僅在全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，其短小簡潔的句式及與修辭的巧妙結(jié)合也給英語學(xué)習(xí)者提供了充足的、充滿現(xiàn)代生活氣息和跨文化交際內(nèi)涵的當(dāng)代英語運(yùn)用實(shí)例。對英語學(xué)習(xí)者而言，了解并研究廣告英語可更好地學(xué)習(xí)和運(yùn)用英語語言知識，并進(jìn)一步了解英語所具有的文化內(nèi)涵。

2.廣告英語語言特點(diǎn)

2.1 詞匯的特點(diǎn)

為了達(dá)到招攬顧客、推銷產(chǎn)品而又節(jié)省開支的目的，廣告商們力圖在有限的篇幅內(nèi)表達(dá)盡可能多的信息，因此廣告英語的特點(diǎn)之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單、簡明扼要、淺顯易懂。

（1）選用簡潔易懂的常用詞

Take time. Any time. 無論何時(shí)，享受生活。

連用兩個(gè)“time”，語言簡潔明快。

Once tasted, always loved. 一旦品嘗，愛之終生。

行文淺顯易懂，結(jié)構(gòu)簡單，卻能引起顧客對此產(chǎn)品垂涎三尺。

（2）模擬新造詞

善于運(yùn)用文字的廣告商們會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò)，變成新詞，以吸引消費(fèi)者，給人們耳目一新的深刻印象。如有一則飲料廣告是這樣寫的：

The Orangemostest Drink in the world. 世界上最最純正的橙汁飲料。

在這則飲料的廣告中，兩個(gè)表示形容詞最高級的詞“most”和“est”與“orange”拼湊在一起，形成“orange+most+est”，暗示這個(gè)飲料的特點(diǎn)是高濃度、高質(zhì)量，成為這個(gè)廣告最大的亮點(diǎn)。

（3）針對性強(qiáng)

廣告商為了讓消費(fèi)者盡可能地了解產(chǎn)品，往往會(huì)抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，用形象生動(dòng)的語言表達(dá)，使消費(fèi)者不經(jīng)意間記住該產(chǎn)品。如，“Tide’s in, Dirt’s out.”（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來。）一看到這個(gè)洗衣粉的廣告，消費(fèi)者自然會(huì)想到汰漬洗衣粉，并且了解到它的主要功效。

（4）運(yùn)用復(fù)合詞

復(fù)合詞在英語廣告中應(yīng)用廣泛，不受英語語法在詞序排列上的限制，比較靈活，能體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使句子活潑生動(dòng)，給人深刻印象。

Evergreen. Round-the-world service. 長青，環(huán)球服務(wù)。

這是一則Evergreen Marine Corp.的廣告，復(fù)合形容詞來修飾“service”，簡單明了，歡快流暢。

Kodak Single-use-cameras take pictures where you would not normally take your camera. 柯達(dá)一次性相機(jī)在你通常不帶相機(jī)的場合拍出不平凡的照片。

此廣告巧用復(fù)合詞，道出了柯達(dá)相機(jī)的性能與用途。

2.2 語法特色

（1）偏愛簡單句

受篇幅上的限制，廣告必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)傳遞盡可能多的信息。因此，廣告必須句子結(jié)構(gòu)簡單，優(yōu)秀的廣告大多以簡短精煉而著稱。

The only car in its class.（1993VILLAGER汽車廣告）

Come to life in Hawaii.（旅游廣告）

Coca-Cola（可口可樂）

（2）常用祈使句

廣告語言屬于鼓動(dòng)性的語言。而祈使句的使用不僅帶有鼓動(dòng)性，而且占的篇幅也較小，與廣告的要求相吻合，因此祈使句在廣告中占有重要的地位。

I Chocolate You. 愛巧克力喲?。↙G手機(jī)）

Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧）

以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語雖然只有三、四個(gè)單詞，卻顯示出不凡的氣勢，不僅詮釋了商品的特征，而且吸引人們的眼球，能引起人們的好奇心和購買欲。

（3）常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

We lead. Others copy. 我們領(lǐng)先，他人效仿。（理光復(fù)印機(jī)）

“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)動(dòng)詞巧妙點(diǎn)出了理光復(fù)印機(jī)在同行業(yè)中的地位及其復(fù)印功能，構(gòu)思巧妙。

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

用“l(fā)ast drop”說明其咖啡的香濃程度，激起消費(fèi)者的購買欲。

（4）巧用疑問句

疑問句容易激起人們的反應(yīng)，特別是廣告標(biāo)題或正文的開頭使用疑問句，能激發(fā)讀者的好奇心，增加他們的閱讀興趣，抓住其注意力，引起思考和共鳴。

Have you driven a Ford lately? 你最近開過福特牌的車嗎？

Who does your hair? I do it myself. 誰為你理發(fā)？我都是自己做。

2.3 修辭特色

修辭是語言表達(dá)簡潔、準(zhǔn)確、生動(dòng)、有力的一種文字運(yùn)用手法。19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”（蘇瑜、楊柳，2007: 49-52）。

（1）雙關(guān)

雙關(guān)是利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，使其在特定的環(huán)境中具有雙重的含義或達(dá)到雙關(guān)的效果。廣告英語運(yùn)用雙關(guān)可以讓語言精煉、含蓄、風(fēng)趣，增強(qiáng)廣告的效果。

Ask for More. 再來一支，還吸摩爾。（摩爾香煙）

“more”有“更多”的意思，大寫之后又是這個(gè)香煙的牌子“摩爾”，這樣消費(fèi)者很容易將摩爾牌香煙和“更多”聯(lián)系起來，宣傳摩爾香煙的同時(shí)又有勸大家來購買的意思。

Oh, I see! 哦，我看見了?。∣IC眼鏡公司）

這則眼鏡公司的廣告“Oh, I see!”與眼鏡品牌“OIC”諧音，賦予該品牌“我看見了！”的含義，宣傳該公司的同時(shí)又說明了該公司產(chǎn)品的質(zhì)量是上乘的。

（2）擬人

擬人是把物品或生物當(dāng)作人來描寫，賦予其人的情感或者言行。廣告中運(yùn)用擬人的手法使商品變得有人情味，給人以親切感。

Unlike me, my Rolex never needs a rest. 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息。（手表廣告）

該則廣告賦予了手表生命力，強(qiáng)調(diào)手表走時(shí)準(zhǔn)確，電力十足，說明該手表的性能優(yōu)良，讓消費(fèi)者對該手表有一種信任的感覺。

Flowers by interflow speak from the heart. 鮮花是發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。

該則廣告道出了鮮花的作用，讓觀眾禁不住想購買，用鮮花來訴說內(nèi)心真摯的感情。

（3）反語

反語即用與本意相反的話來表達(dá)本意。運(yùn)用反語可以增強(qiáng)語言的說服力、幽默感及諷刺性。

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, do not listen. They are probably trying to trick you into living.

這是一則公益廣告，意思是“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他。他們大概是想騙你活得久一點(diǎn)。”仔細(xì)一想，不難理解它想表達(dá)的真正內(nèi)涵是：用反語的修辭手法告誡人們不要吸煙，吸煙會(huì)傷害身體健康，減少壽命。

（4）仿擬

仿擬是套用人們熟悉的諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。

Not all cars created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal.”（人人平等）

Where there is a way for car, there is a Toyota.車到山前必有路，有路必有豐田車。

除了上述修辭手法，廣告中還常見比喻、夸張、押韻和重復(fù)等修辭手法。為了達(dá)到其商業(yè)目的，廣告商充分利用各種技巧和手法增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)性，力圖以形象的語言和藝術(shù)的魅力打動(dòng)觀眾，讓消費(fèi)者傾囊相購。

3.廣告英語的翻譯策略

在國際商品貿(mào)易發(fā)達(dá)的今天，廣告也日益具有國際性。廣告從一種語言被翻譯到另一種語言，但由于英漢語言、文化和習(xí)俗方面的差異，對廣告英語的翻譯就不能僅了解字面意思，還需知曉其文化背景及內(nèi)涵，盡可能地達(dá)到譯文與原文音、形、意的統(tǒng)一。

（1）直譯

直譯是指把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯依然一一對應(yīng)，不考慮上下文。

The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

Challenge the limits. 挑戰(zhàn)極限。（三星廣告）

（2）意譯

意譯法可以彌補(bǔ)語言上詞匯空缺或語言結(jié)構(gòu)上的差異。中英語言結(jié)構(gòu)上雖有許多相似的地方，但也存在很大的差異。如果一味地采用直譯法，只會(huì)讓翻譯出來的句子晦澀難懂，消費(fèi)者不明就里。為了使譯文符合語言規(guī)范和表達(dá)習(xí)慣，有時(shí)候不得不舍棄原文的修辭或改變原文的形式，采用意譯法，增強(qiáng)譯文的表達(dá)效果。

Every time a good time. 秒秒鐘歡聚歡笑。（麥當(dāng)勞廣告）

UPS. On time, every time. UPS——準(zhǔn)時(shí)的典范（UPS快遞）

Our finest time. 共度美好時(shí)光。（酒的廣告）

（3）増譯

増譯即對原文廣告進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充，使其更符合語言習(xí)慣，以求最大限度地再現(xiàn)原文的意思。増譯有時(shí)候需要抓住關(guān)鍵的詞語進(jìn)行引申、挖掘或擴(kuò)充，使其隱含的意思顯現(xiàn)，有時(shí)候?yàn)榱苏Z言習(xí)慣的需要，會(huì)把原文廣告翻譯成四字成語，使它讀起來朗朗上口，給人深刻的印象。

Elegance is an attitude. 優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。（浪琴表）

這則廣告如果用直譯法，把其譯成“優(yōu)雅是一種態(tài)度”，消費(fèi)者不知所云，更不可能激發(fā)購買欲。

Connecting people. 科技以人為本。（諾基亞）

如果把其譯成“聯(lián)系大眾”，效果沒有“科技以人為本”的好。

4.結(jié)束語

作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式，廣告語言在詞匯特點(diǎn)、句法和修辭方面具有典型的特征，使其形成了別具一格的運(yùn)用文體（管樂，2008：131），已成為日常生活中不可或缺的一道亮麗的風(fēng)景線。廣告語言可以說是受語言學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至美學(xué)多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的。好的廣告語言可以增強(qiáng)語言的幽默性、生動(dòng)性和節(jié)奏感，使廣告宣傳達(dá)到理想的效果。因此，對廣告英語進(jìn)行一定的研究，不僅有利于理解和欣賞廣告，更好地了解廣告語言背后的文化，還有助于對英語語言的學(xué)習(xí)和運(yùn)用，提高英語水平。

參考文獻(xiàn)

篇3

關(guān)鍵詞：語義；修辭；英語廣告

中圖分類號：H15文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）03-0120-03

一、引言

這是一個(gè)廣告的時(shí)代。廣告已經(jīng)滲入到人們生活的方方面面，她已經(jīng)變成人們生活中不可缺少的一部分?！皬V告”這個(gè)詞來源于拉丁詞“Advertfure”，意思為注意，誘導(dǎo)，吸引。后來，她的意思演變?yōu)槲藗兊淖⒁饬拖蛩诵麄髂承〇|西。一位著名的廣告評論家曾經(jīng)說過我們所呼吸的空氣有氧氣和廣告組成。英國著名的作家諾爾曼 道格拉斯說到：“你可以從一個(gè)民族的廣告中來該感知這個(gè)民族的理念”。所有這些都說明廣告的重要性。商人想要通過廣告來賣出產(chǎn)品或提供服務(wù)，消費(fèi)者想要通過廣告來挑選產(chǎn)品，公司想要通過廣告來提升形象?？傊?，廣告引起不同人們的廣泛關(guān)注。

修辭是一種藝術(shù)，是如何用最有效的語言，更好的表達(dá)思想和感情。廣告設(shè)計(jì)者們往往在廣告修辭技巧方面花費(fèi)大量的精力，很多廣告詞被斟酌又斟酌，他們在句法上簡潔優(yōu)美，內(nèi)涵上寓意豐富。在英語廣告的特殊形成時(shí)期，修辭技巧的成功運(yùn)用扮演了重要的角色。這篇論文主要從四個(gè)方面集中論述英語廣告中修辭技巧：轉(zhuǎn)喻，雙關(guān)，重復(fù)，平行。

廣告的廣泛運(yùn)用創(chuàng)造了英語廣告的一種獨(dú)特風(fēng)格。她的獨(dú)特特點(diǎn)，簡潔語言和深深的吸引力讓她和其他的語言類型區(qū)分開來。在英語廣告的發(fā)展過程中，這種類型的語言形成了她的幾個(gè)方面的獨(dú)特特征。英語廣告的目的是轉(zhuǎn)達(dá)信息，因此必須緊湊，形象，可視，具有感召力和吸引力。

（一）簡單和非正式

廣告的功能是提供信息，吸引消費(fèi)者，開拓市場和承諾產(chǎn)品質(zhì)量。因此，廣告必須注意使用強(qiáng)有力的語言，第一步驟是用流行的口語化的語言，以便人們明白和記憶。

舉個(gè)列子：

1.“I couldn’t believe it, until I tried it!”

“I’m impressed! I’m really impressed!”

“You’ve gotta try it!”

“I love it!”

這是一個(gè)微波爐的廣告，使用的詞非常簡單，非?？谡Z化。她使用俚語“gotta”，在美語中意思為：必須”，讓人感覺這個(gè)廣告來源于真實(shí)的生活。

（二）更多簡單句，更少復(fù)合句

使用簡單句比使用復(fù)合句效果更好，因?yàn)樽x者在讀復(fù)合句時(shí)會(huì)感到厭倦，另外一個(gè)原因是減少廣告的成本，更好的鼓動(dòng)消費(fèi)者。

（三）更多疑問句和祈使句

根據(jù)調(diào)查，每30句話中有一句是疑問句。因?yàn)橐蓡柧淠軌蚋斓囊鹱x者的回應(yīng)。祈使句的含義為主張，呼吁和命令。同樣廣告的目的也是勸說激勵(lì)消費(fèi)者接受她的產(chǎn)品和服務(wù)。因此在廣告中有很多的祈使句。比如：

2.Get ready to encounter the new trend in timepieces.

The Citizen Espreme Collection.

Watches that are indicators of tastes and moods. that express you.

――Citizen Watch

二、英語廣告中的修辭

修辭手段在日常和書面表達(dá)中隨處可見。她們的使用可以使表達(dá)更具有吸引力和效果，因?yàn)樗麄兡軌蚴贡磉_(dá)更加生動(dòng)并具有圖解作用。一個(gè)清新恰當(dāng)?shù)男揶o能夠引起人們的想象力，在心里面浮現(xiàn)出一幅畫面，使說和寫生動(dòng)，深刻，有趣。因此廣告者們常常使用各種各樣的修辭手法來增強(qiáng)廣告的可讀性和吸引力，以喚起讀者的興趣購買產(chǎn)品。比如像擬人，明喻，暗喻，雙關(guān)，反復(fù)，押韻等等。

三、廣告中的四種特殊修辭手法

語義修辭包括明喻，暗喻，類推，擬人，夸張，雙關(guān)，平行等等。話語中修辭，作為英語廣告的一種修辭手段被經(jīng)常使用，具有一般美學(xué)和關(guān)聯(lián)意義。她們在物體交界處具有相似性。在這里我們將介紹四種具體的修辭手段。

（一）暗喻

暗喻是用其中一些屬性或暗示性的詞匯來替代所要真正表達(dá)的意思（胡，2002：35）。暗喻是一種修辭格，其中使用一個(gè)詞匯或者短語來替換和其意義緊密相關(guān)的另外東西。她強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)而非表面的關(guān)聯(lián)。這個(gè)替代的詞匯可以是其他物的屬性，也可以和其被指代物緊密相連。她意味著“換名字”，指用替代的名稱來表達(dá)意思。另外，暗喻是一種非常實(shí)用有效的修辭手法，因?yàn)樗押芏嘁馑級嚎s在一個(gè)詞語或一個(gè)短語中。我們很多人可能對下面的廣告很熟悉。

3.He is found of the bottle.

這里，廣告中的喻體“瓶子”真正指代的是“瓶子中的酒”。廣告設(shè)計(jì)著用“瓶子”―盛酒的容器來代替“酒”本身。從這個(gè)列子中，我們可以得出，在暗喻修辭手法中，被指物被和其關(guān)系緊密相連的其他物體說代替。有時(shí)候，廣告者也可以用部分來代替全部或者全部來代替部分。暗喻的重心體現(xiàn)在語義關(guān)聯(lián)上，因此，如果一個(gè)廣告者在設(shè)計(jì)過程中暗喻修辭運(yùn)用到位的話，他們可以抓住讀者的心理，讓讀者在長長時(shí)間回味后印象深刻。

（二）雙關(guān)

雙關(guān)原意為玩文字游戲（胡，2002：16）。雙關(guān)在很多語言的喜劇創(chuàng)造中是最被喜愛的一種手段。她最主要的目的是創(chuàng)造可感知的幽默和詼諧。她有四種主要功能：在表演者與聽眾之間引起注意，喚起興趣，加深記憶和增強(qiáng)社會(huì)關(guān)系。人們?yōu)g覽新聞標(biāo)題或文章題目時(shí)，可以看到同音異意字被大量使用。在結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)上，同音異意字被有意識的使用來創(chuàng)造語言的使用效果。在文學(xué)，日常會(huì)話，政治用語，廣告俚語和平面設(shè)計(jì)上，雙關(guān)被廣泛運(yùn)用。

雙關(guān)是一種很有趣的詞匯或短語的使用現(xiàn)象，一個(gè)詞匯含有兩個(gè)意義的叫一詞多義，發(fā)音相同但意義不同的叫做同音異意詞。雙關(guān)，一種文字游戲，以她的可讀性，風(fēng)趣和幽默給讀者留下深刻的印象。但制造一個(gè)成功而令人印象深刻的雙關(guān)并不是一件很容易的事，除了她的意義外，作為雙關(guān)使用的詞匯通常得與相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)緊密聯(lián)系起來起來。

4.Make your every HELLO a real good-buy.

在這個(gè)電話廣告中，利用good-bye和good-buy之間的模糊特征來吸引消費(fèi)者的注意力來推銷產(chǎn)品。

5.The purest audio for the audio purist.

這摘自田中惠子的一句話，廣告員與聽眾之間的不信任和缺乏合作為廣告者帶來了麻煩，因此建議嘗試用幽默和更形象的雙關(guān)，作為一種途徑，來改善和聽眾之間的社會(huì)關(guān)系。如果聽眾認(rèn)廣告員幽默風(fēng)趣，這可能去除聽眾的不信任。就像Cromptorr所說，廣告策略的一個(gè)主要目的就是“讓聽眾笑起來”。

（三）重復(fù)

重復(fù)技巧或句法重復(fù)指的是兩種不同類型的句法結(jié)構(gòu)。

（1）一個(gè)句子中并列成分在相近語序中的一系列應(yīng)用。

（2）一個(gè)句子中部分或全部重復(fù)，抑或是相聯(lián)或相近的重復(fù)，通常是一段或某一長度。這種句法的重復(fù)常常伴隨著平行。一般來說，英語廣告努力追求簡潔避免重復(fù)，因 為一個(gè)詞匯，短語，句子結(jié)構(gòu)或一個(gè)意思的錯(cuò)誤重復(fù)將會(huì)導(dǎo)致語言的單調(diào)和過于累贅。但是，有時(shí)候?yàn)榱藦?qiáng)調(diào)某些意思或情感，會(huì)安排某些詞語，短語和中心思想的強(qiáng)調(diào)，來喚起消費(fèi)者的注意。強(qiáng)調(diào)主題，表達(dá)強(qiáng)烈感情和著重押韻感，這種重復(fù)中的策略在各種各樣的廣告中能夠經(jīng)?？吹健?/p>

6.Call it wrigleys’

Call it spearmints

Call it gum.

這則口香糖廣告三次安排了同樣的結(jié)構(gòu)。每一句中用了口香糖的同義詞。這些句子用整齊劃一的句子結(jié)構(gòu)安排語序很到位，著重押韻和押韻感，同時(shí)制造了很好的視覺效果。

7.Extra Taste, No Extra Calories.

她向消費(fèi)者介紹這種食物不僅好吃，而且不會(huì)引起增重?，F(xiàn)在，人們在健康方面關(guān)注很

多，所以這種食物引起廣大消費(fèi)者的巨大注意力。

8.When you are sipping Lipton, you re sipping something special.

這是一則果茶廣告的標(biāo)題：利普頓果茶商標(biāo)。通過重復(fù)使用語法結(jié)構(gòu)“you are sipping，

她強(qiáng)調(diào)利普頓果茶確實(shí)非常特別，讓人們禁不住一嘗為快。

（四）平行

在平行結(jié)構(gòu)中，詞與詞（名詞對名詞，動(dòng)詞對動(dòng)詞，形容詞對形容詞等等），短語與短語，從句與從句，句子與句子必須平行。平行這種修辭在日?；顒?dòng)，主見，事件，甚至在廣告中等隨處可見。平行成分可以從最小的兩個(gè)到所要求的無限數(shù)。

為了使平行清晰明白，根據(jù)其要求，重復(fù)標(biāo)記詞很重要，比如重復(fù)介詞，代詞，不定式中的to ,主干中的引入句或者綜句。

9.A touch of elegance

A touch of fragrance

平行和重復(fù)結(jié)合起來力量非常強(qiáng)大，任何一種廣告，在技術(shù)嫻熟的廣告者手里會(huì)產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。在這個(gè)列子里，這則廣告以“a touch of“平行結(jié)構(gòu)，描述了這樣一幅情景：乘坐亞航公司的準(zhǔn)點(diǎn)航班就等于進(jìn)入一個(gè)優(yōu)雅芬芳的世界。如此舒適愉悅的旅行自然會(huì)成為旅客到國外去的首要選擇。

10.One of the great pleasure of life is simply

To be treated as individual

To speak and be heard

To ask and be helped

四、廣告中語義理據(jù)的功能

在這則廣告用語中，平行的主要目的是使語言更加清晰更加連貫，讓消費(fèi)者感受到他們可以得到更好的得服務(wù)和尊重。這些語言被豎著安排起來就像一個(gè)精致的模子―用酒店做的模子。

綜上所述，我們可以說平行是英語修辭中最常用的其中一個(gè)，這些能夠輕松運(yùn)用各種廣告中修辭的人會(huì)發(fā)現(xiàn)她的無限魅力，并讓廣告用語清晰明了，富有成效。

“廣告是廣告發(fā)行者通過各種輿論工具 ，客觀的傳達(dá)信息，往往需要支付費(fèi)用，并對其產(chǎn)品，服務(wù)和理念的特點(diǎn)進(jìn)行有力的勸說?！?梁&夏, 2003:4).廣告的定義不僅表明廣告的特點(diǎn)，而且表明她與其他產(chǎn)品的別樣功能和其促銷功能。

（一）區(qū)別于其他產(chǎn)品

產(chǎn)品銷售的激烈競爭是不可避免的。廣告是推銷展品的一種好辦法。如何使產(chǎn)品和其他同樣產(chǎn)品區(qū)分開來，是商人面臨的艱難問題?？蓸吩谌藗兩钪袩o孔不入，因?yàn)樗M(fèi)者認(rèn)識了他們最愛喝的可口可樂，還有百事可樂和中國自己的非常可樂。的確，認(rèn)識產(chǎn)品是購買產(chǎn)品的先決條件。只有廣告的產(chǎn)品深入到消費(fèi)者腦田，他們才能引起興趣去購買產(chǎn)品(梁&夏, 2003:54。

11.Ask for more. More is a famous band of cigarette.

更多意味著附加和品牌。雙關(guān)的運(yùn)用是這個(gè)香煙的品牌和其他香煙區(qū)分開來。因此，她給人留下了深刻的印象，消費(fèi)者不會(huì)輕易忘記。

（二）促銷

一個(gè)成功的廣告能為公司樹立良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品就是公司的果穗。應(yīng)該運(yùn)用廣告向市場宣傳產(chǎn)品的良好質(zhì)量，適用性，合理價(jià)格。公司通過廣告來宣傳他們的管理技術(shù)和成功理念，通過這樣做，公司能夠變得出名(殷, 2001:41)。

12.Go for the Gold, the brightest star in electronics.

這是韓國高仕達(dá)電器的一段廣告?！癵old”和“stare”代表著公司擁有很高的地位和頂級的產(chǎn)品質(zhì)量以及先進(jìn)的技術(shù)。她寓意深刻，很容易讓人明白。這里暗喻的運(yùn)用提升了公司的的良好產(chǎn)品質(zhì)量。

五、總結(jié)

廣告中修辭的運(yùn)用來自于語義方面：明喻，暗喻，借代和雙關(guān)。另外，這篇論文分別討論了修辭的功能。英語廣告開辟了理解人類思想的一條道路，廣告的研究已經(jīng)繁榮起來。廣告以她的高回報(bào)，吸引了高素質(zhì)的人們的注意力，廣告者需要緊跟快速變化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。我們可以得出這樣的結(jié)論，具有價(jià)值的廣告修辭技巧，充滿了藝術(shù)內(nèi)涵，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售中扮演了重要角色。產(chǎn)品促銷的成功不僅僅依賴產(chǎn)品的質(zhì)量，同樣需要獨(dú)出心裁有創(chuàng)造力的廣告設(shè)計(jì)。一旦注意力被吸引，廣告者的最大愿望就是她的聽眾能夠去思索，喜歡和記住廣告。因?yàn)樾揶o的使用需要一個(gè)長長的過程才能記住，需要消費(fèi)者花費(fèi)一段時(shí)間來注意，一旦理解，消費(fèi)者往往記住了廣告。通過運(yùn)用貼切的修辭技巧，廣告者能夠給與消費(fèi)者一種快樂的感覺，并產(chǎn)生一種思維的滿足感(丁, 2002:35)。通過細(xì)致的討論，我們得出結(jié)論，學(xué)習(xí)英語廣告中的修辭技巧和掌握她是外語學(xué)習(xí)者必須認(rèn)真對待的一門必修課。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁柏銓.廣告文案寫作教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.

[2]董素華.英語名詩欣賞[M].延吉：延邊人民出版社，2003.

[3]胡曙中(編著).英語修辭學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[4]梁婷、夏天.英文廣告實(shí)用手冊[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

篇4

關(guān)鍵詞： 英語廣告 廣告語言 文字特征 用詞特點(diǎn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個(gè)商品的質(zhì)量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，這就決定了廣告英語必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說功能的語言，同講究生動(dòng)形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語言相比，以及同講究真實(shí)、簡明的新聞報(bào)道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點(diǎn)。

一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷售。

2.重復(fù)――成功廣告之秘訣（不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段）。

3.文字簡單――有時(shí)人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于被閱讀、接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確――如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的吸引力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深?yuàn)W難解、涵義模糊之詞。

二、廣告英語的用詞特點(diǎn)

1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：

Different countries

Different languages

Different customs

One level of comfort，Worldwide

一家航空公司的廣告。動(dòng)詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異、吸引顧客，按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地增強(qiáng)廣告的新奇性和生動(dòng)性，也能增強(qiáng)吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個(gè)方面：

（1）錯(cuò)拼。在英國隨處可見這樣的廣告：DRINKA PINTA MILK A DAY.這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。全文應(yīng)是：Drink a pint of milk a day.這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說milk has gone up，連報(bào)紙上也說pinta has gone up。

（2）造字。例如：The Orangemostest Drink in the world.這是一條飲料廣告?！癘rangemostest”來源于Orange―most― est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度”，給人豐富的聯(lián)想。

3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進(jìn)口或者雖由本國生產(chǎn)卻富于國外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語，如：

（1）Bon Voyage（一路平安）常用作香水牌號。因?yàn)榉▏陨a(chǎn)香水和化妝品著稱于世，所以美容品中加上一點(diǎn)法語會(huì)增強(qiáng)這些商品的價(jià)值。

（2）Perrier――with added.Je ne sais quoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告。“je ne sais quoi”是一句法語意為“I don’t know what”。這里使用簡單的法語，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風(fēng)味。

4.運(yùn)用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness（顏色鮮艷），fragrant-aroma（香氣馥郁），top-quality bulbs（高品質(zhì)燈泡），up-to-the-minute fashion（最新款式的服裝），line-dry（一晾就干），shining-clean（凈亮），quick -frozen food（速凍食品）等。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞，而且大都是評價(jià)性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類：一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價(jià)，這類形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感彩，稱之為評價(jià)性形容詞（evaluative adjectives ） ，如good ， real， beautiful ， delicious ， true ， fresh ， wonderful， super， special， big， large， oversized等都是評價(jià)性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動(dòng)人心的詞匯就是評價(jià)性形容詞。如：

What a Good time for a Good taste of a kent？――Kent煙

Why our special teas make your precious moments even more precious？――Lipton茶

總之，廣告英語是一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，常常運(yùn)用各種修辭，目的是用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，豐富讀者的想象，引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說服性，從而達(dá)到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。

參考文獻(xiàn)：

［1］孫曉麗.廣告英語與實(shí)例［M］.北京，中國廣播電視出版社，1995.

篇5

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)典廣告 雙關(guān)語 雙重意義

如何引人注意并留下深刻印象就成為廣告的核心部分，而雙關(guān)則是利用詞或句子的多義及同音 (或音近) 條件，使語句有雙重意義，言在此而意在彼，使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象，這一點(diǎn)使得雙關(guān)在廣告中的地位是無與倫比的。

一 諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是由發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。使用雙關(guān)的目的是使得廣告具有別具一格的語言風(fēng)格，某些詞語或句子在特定的環(huán)境下具有兩層含義，一明一暗，既可引人注目又使廣告具有極強(qiáng)的感染力，從而給廣告受眾留下深刻的印象，達(dá)到推銷產(chǎn)品的終極目標(biāo)。中國廣告界利用諧音雙關(guān)這一技巧的比比皆是，但幾乎無一成為經(jīng)典，相反卻成為眾矢之的。例如“與時(shí)俱進(jìn)”之流的蹩腳雙關(guān)現(xiàn)在已被明令禁止使用。以下為英語中成功的雙關(guān)典范，希望能對國內(nèi)業(yè)界人士起到一定的借鑒作用，真正使用好雙關(guān)這一廣告技巧。

Trust us,Over 5000 ears of experience.(助聽器的廣告)

這則廣告字面意思為“相信我們，因?yàn)槲覀儦v經(jīng)了5000多只耳朵的檢驗(yàn)”。但是由于英語中ears-years是同音，所以這里的ears除了有它的本音“耳朵”的意思以外，還兼有“years” 的“歷史悠久”之意。雙關(guān)的運(yùn)用充分暗示了助聽器悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量?！癋rom Sharp minds, come sharp products”中的兩個(gè)“sharp”充分體現(xiàn)出夏普這一國際知名品牌在廣告創(chuàng)意上的良苦用心，相信只要看過這則廣告的人都會(huì)對它和它宣傳的產(chǎn)品印象深刻，過目難忘的。

二、詞匯雙關(guān)

詞匯雙關(guān)是利用詞語多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這類雙關(guān)在廣告中被廣泛使用。

To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒尼詩酒的廣告）

翻譯漢語為“對我而言，過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛”。這里面的“black，white”和“color”就是雙關(guān)詞語?！癰lack ，white”除了黑和白的意思以外，更多的是想表達(dá)平淡如水，索然無味的生活，就像黑白照片一樣，雖然照片應(yīng)有的功能都已具備，但還有些美中不足，差強(qiáng)人意的感覺。自從有了軒尼詩酒以后，生活發(fā)生了翻天覆地的變化，豐富多彩，絢爛繽紛。這則廣告令人對軒尼詩這一商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，浮想聯(lián)翩，躍躍欲試，廣告所起的作用就顯而易見了?！癝poil oneself”的本意是“寵愛自己”，對喜愛冰淇淋的女性，尤其是害怕發(fā)胖的女性來說，這則廣告很具有煽動(dòng)性。既能做到寵愛自己，滿足美食的欲望，大快朵頤，又不用擔(dān)心會(huì)“Spoilthe figure”，也就是增加體重，破壞體形。這一雙關(guān)的運(yùn)用對產(chǎn)品的銷量起到了不可估量的推動(dòng)作用。理光復(fù)印機(jī)的廣告 “We lead. Others copy.”的中文譯文“我們領(lǐng)先，他人效仿。”無法將英文中的雙關(guān)詞匯“l(fā)ead”和“copy”傳神地翻譯出來。作為復(fù)印機(jī)行業(yè)的排頭兵，理光引領(lǐng)著行業(yè)前進(jìn)的方向，其他人只能追隨，效仿。這則廣告將理光的行業(yè)地位和產(chǎn)品的優(yōu)異性展示淋漓盡致。

三、話語雙關(guān)

話語自然意義指的是人們能按常規(guī)通過字面意義而獲得的話語意義。話語的非自然意義指人們意欲表達(dá)的意義,即在特定的場合下表達(dá)出交際者意圖的語用隱含意義，也就是雙關(guān)。表達(dá)非自然意義或語用含義的要求是交際者意欲使說話在交際對象身上產(chǎn)生某中效果；交際對象能領(lǐng)會(huì)到交際者的意圖。如果后者做到，前者就能實(shí)現(xiàn)。這點(diǎn)符合廣告的交際原則。

“Time is what you make of it.”（Swatch手表）

這則廣告詞就是話語雙關(guān)的經(jīng)典之作。話語的自然意思是“時(shí)間在于你是如何利用的”，但它的語用隱含意義是Swatch手表可以使你的時(shí)間，也就是你的生活發(fā)生改變，進(jìn)而激起廣告受眾，也就是話語的交際者的購買欲望。類似的還有“Are you going gray too early?”這則黑發(fā)廣告也是話語的雙關(guān)。自然意義是“你的頭發(fā)是否白得太早了?”但是這句話不是朋友之間關(guān)心的話語或者是調(diào)侃之言。而是廣告商的廣告用語，因此它的終極目的，也就是話語的非自然意義為“你應(yīng)該用我們的產(chǎn)品來消除早生的華發(fā)”。之所以用 “Are you going gray too early？”這一疑問句形式目的是激起人們的興趣，間接地表示建議、勸告或者提供信息，有利于消除消費(fèi)者與廣告商的距離，起到推銷產(chǎn)品的作用。

四、語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

Coke refreshes you like no other can.

漢語譯文為“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”，但是英文表達(dá)方式中的雙關(guān)還是沒有體現(xiàn)出來。這句廣告語中的“can”由于本身具有名詞和情態(tài)動(dòng)詞的詞性，所以有了兩種理解方式。其一“Coke refreshes you like no other can.”這里can是作為名詞，可以用tin或者Drink這類表示聽裝飲料的單詞來代替，意思為是可樂而不是其他的聽裝飲料可以使你神清氣爽;其二“ Coke refreshes you like no other can .”中的can作為情態(tài)動(dòng)詞，這句話完整的表達(dá)方式為“ Coke refreshes you like no other can refresh you.” 這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，令人過目不忘，和廣告所宣傳的可口可樂一樣，回味無窮。

以上從廣告中的雙關(guān)現(xiàn)象對諧音雙關(guān)，詞匯雙關(guān)，話語雙關(guān)和語法雙關(guān)四個(gè)方面進(jìn)行了大略的分析，由于語言雙關(guān)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及廣告語本身的獨(dú)有特性，再加上筆者的學(xué)識短淺，在此無法面面俱到對雙關(guān)進(jìn)行更加細(xì)致地分析，但還是通過希望本文能對國內(nèi)的廣告業(yè)的人士起到一定的借鑒作用，為中國廣告業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力，期待中國早日出現(xiàn)運(yùn)用雙關(guān)語――這一廣告業(yè)寵兒的典范之作。

篇6

    【關(guān)鍵詞】廣告英語;修辭特點(diǎn);頭韻;擬聲詞;明喻;暗喻;矛盾修辭法;對偶;雙關(guān)語;擬人;重復(fù)

    廣告是傳遞信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論等;廣告還有勸說功能,目的是要公眾對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信息交流的頻繁,廣告也顯出旺盛的生命力,各個(gè)公司企業(yè)通過廣告這個(gè)平臺得以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度。廣告在信息時(shí)代,可謂無處不在,無孔不入。由于英漢語言的差異和文化背景的不同,廣告英語中用詞奧妙之處,有時(shí)很難用漢語再現(xiàn)。

    廣告英語有“半文學(xué)體”之稱,廣告英語中常使用修辭手段,來達(dá)到生動(dòng)形象,令人難忘的效果;使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,進(jìn)而購買商品或接受服務(wù)。以下淺析廣告英語的修辭特點(diǎn):

    1、頭韻:所謂頭韻,是指連續(xù)的詞語中出現(xiàn)的開頭相同的字母或語音,例如:在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語的頭韻較難在漢語中再現(xiàn)。頭韻更多出現(xiàn)在英語廣告中,來達(dá)到逼真或號召的效果。例如:強(qiáng)生的一則廣告 “Touch their Todays, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “頭韻”使此廣告起到了一定的情感呼喚作用。再例如:

    1)   Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真,高樂趣,高時(shí)尚,只來自索尼。)

    2)   Sea, sun, sand, seclusion-and Spain! (大海、太陽、沙灘、幽靜——西班牙!)

    2、擬聲詞:英語中有些詞是通過聲音的模仿構(gòu)成的。例如:buzz,cuckoo,thud,hum等。在廣告英語中,有時(shí)也利用擬聲詞來達(dá)到栩栩如生的效果。例如:“Time marches on…Tick,Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff, Sniff,…Tick, Tock,…Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 廣告商利用擬聲詞“tick tock”來象征時(shí)間的飛逝。

    3、明喻:明喻是把一種事物和另一種事物作比較,并通過展現(xiàn)一種事物如何與另一事物相似來解釋這種事物是什么樣子的方法。它用as或like 等詞在文本中作為明確標(biāo)志。廣告英語若使用明喻,有時(shí)會(huì)令產(chǎn)品更有說服力。例如:Featherwater:light as a feather (法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。)

    4、暗喻:暗喻與明喻有形式上的差異,即在暗喻里諸如like或as一類的詞并不出現(xiàn)。暗喻也是比較兩個(gè)并不相似的成分;但這種比較是隱含的而不是直接表白。由于暗喻沒有給出明確的比喻信號,因此更難以辨認(rèn),但卻更加有力。廣告英語中的暗喻其喻意留給消費(fèi)者去品味與理解。例如:

    1)   To spread your wings in Asia. Share our vantage point. (在亞洲展開您的雙翅,同我們一起飛高望遠(yuǎn)。)

    2)   EBEL the architects of time (“依貝爾”手表——時(shí)間的締造者)  

    5、矛盾修辭法:廣告英語有時(shí)喜歡將聽上去矛盾的詞匯放在一個(gè)句中,來達(dá)到特殊的效果,同時(shí)給觀眾留下深刻的印象。例如:“Impossible made possible, Cannon printing” 此廣告暗示出“佳能復(fù)印機(jī)質(zhì)量高的特點(diǎn),并起到吸引購買者的作用。

    6、對偶:廣告英語有時(shí)出現(xiàn)對偶句,通過句式上的工整、對稱,讀起來瑯瑯上口,給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如:

    1)   A contemporary classic. A timeless timepiece. (當(dāng)代的經(jīng)典作;永久的計(jì)時(shí)器。)

    2)   The choice is yours. The honor is ours. (選擇在你們,榮耀在我們。)

    7、雙關(guān)語:雙關(guān)是利用詞語的語音和語義條件,讓有些詞語在句中造成兩種意義的可能性,從而達(dá)到特定的修辭效果;利用詞的一詞多義現(xiàn)象或同音異義現(xiàn)象產(chǎn)生出詞的詼諧用法。廣告英語有時(shí)利用雙關(guān)語,使產(chǎn)品聽上去更加有趣并具有吸引力,給消費(fèi)者帶來遐想。例如:I’m More satisfied! (我更滿意摩爾牌香煙。)再例如,某家航空公司的英語廣告:“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”,第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中,和諧美好的環(huán)境。

    8、擬人:把沒有生命的東西或生物當(dāng)做人來看待,賦予各種“物”以人的言行或思想感情,從而給讀者留下深刻的印象?！皵M人”這種修辭手段有時(shí)被應(yīng)用到廣告英語中,使得廣告內(nèi)容具有親切感與感染力,促使消費(fèi)者有購買的欲望。例如:

    1)   Flowers by Interflora speak from the heart. (植物園培育的鮮花傾訴衷腸。)

    2)   Unlike me, my Rolex never needs a rest. (不像我,我的勞力克斯表從不休息。)此廣告把手表比擬作人,說它不需要休息,從而說明Rolex表的高質(zhì)量。

    9、重復(fù):某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)在句中。廣告英語可以利用“重復(fù)”這種修辭手段來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特點(diǎn)。例如:“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中,利用“重復(fù)“來強(qiáng)調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再例如:Dish after dish after dish. People expect us to be better. (一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。)

    廣告英語運(yùn)用修辭手法來豐富語言的表達(dá)能力,增強(qiáng)語言的表達(dá)效果,從而加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。本文主要分析了廣告英語在修辭方面的特點(diǎn)以便使讀者進(jìn)一步理解與恰當(dāng)?shù)胤g廣告英語,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。

    【參考文獻(xiàn)】

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    陳新. 英漢文體翻譯教程[M]. 北京:北京大學(xué)出版社,1999.

    石裕晶. 英漢廣告寫作詞典 [M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社,2000.

篇7

廣告英語;詞匯特征;翻譯

廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科于一身的綜合藝術(shù),越來越受到人們的關(guān)注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動(dòng),具備“推銷能力”(sellingpower),激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價(jià)值”(memoryvalue),給人留下深刻的印象;它還具備“注重價(jià)值”(attentionvalue)和“可讀性”(readability)。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語的詞匯特征及一些常見的翻譯方法。

一、翻譯理論及翻譯方法

從詞匯特征的角度看,廣告英語的構(gòu)成與一般的實(shí)用英語的構(gòu)成并無本質(zhì)上的差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語翻譯的最好原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對譯文的反應(yīng)”,也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等,而不是在語言的形式上和原文對應(yīng),即動(dòng)態(tài)對等。因此在翻譯時(shí),除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時(shí)還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。因此,譯者必須了解廣告英語的特征,了解譯文接受者對譯文的反應(yīng)和原文接受者對原文的反應(yīng)的差異,根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結(jié)合、套用漢語四字結(jié)構(gòu)等方法。

二、詞匯特征及翻譯

作為吸引顧客的手段,廣告用語不同于其他實(shí)用英語,它必須簡潔、生動(dòng)、富有感彩和感染力。

在翻譯時(shí),應(yīng)考慮這幾方面的特征,采用適當(dāng)?shù)姆g方法。

(一)模擬造詞,變異拼寫

一是造字。在廣告的制作過程中,尤其在給產(chǎn)品命名時(shí),廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新奇獨(dú)到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。

如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini-這個(gè)前綴,表示“微型的,微小”;而nurse(護(hù)士)往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時(shí)可采用直譯,譯成“小護(hù)士”。

又如“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在這里Hi-這個(gè)前綴是high的諧音,表示“高”的意思。在翻譯時(shí)也采用直譯法,譯成“高保真、高樂趣、高時(shí)尚———只來自索尼?！?/p>

再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”該廣告是有關(guān)牌子為Timex的手表。Timex是杜撰的新詞,由time和excellent合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,

又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異。而agoodtime既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時(shí)間,又可指能帶來快樂的時(shí)光。在翻譯時(shí)應(yīng)盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時(shí)’,快樂時(shí)光伴隨你?！?/p>

商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super-,ultra-這樣的前綴及-ex等一些后綴來顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut循環(huán)鋸,Supercast建筑材料,U1tracare化妝品,Ultra-Brite牙膏,RO-lex勞力士手表,Kleenex餐巾紙。

二是變異拼寫。

所謂的變異拼寫就是在英語廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯(cuò)。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動(dòng)有趣、達(dá)到引人注重的目的,又可有效地傳播商品信息。

如“OIC”(一則眼鏡廣告),三個(gè)簡潔的大寫字母放在一起外形酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注重力。讀音又和“Oh,Isee”近似,翻譯時(shí)可采用意譯,譯成“哇!我看見了”。不僅生動(dòng)形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。

又如“DrinkaPintaMilkaDay.”這是一則牛奶廣告。廣告中前3個(gè)單詞后面都加個(gè)字母a。正確的拼寫應(yīng)該是Drinkapintofmilkaday.錯(cuò)拼可以吸引人們的注重力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時(shí),我們可以意譯,故意選用一些錯(cuò)別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果?？砂言搹V告譯成“一日請涸一品奶?！庇谩昂浴贝妗昂取?把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會(huì)注重到有錯(cuò)別字,起到引人注重的作用。

再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”這是一個(gè)除塵布的廣告。Stretch意為“拉長”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個(gè)角落。

而在漢語中,我們不可能將單個(gè)漢字拉長。因此翻譯時(shí)只能意譯,重復(fù)單個(gè)漢字,譯成“拉拉拉長,除塵力強(qiáng)”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。

(二)借助外來詞

隨著各國之間相互交流及商品貿(mào)易的加強(qiáng),一種產(chǎn)品可以銷往許多國家和地區(qū)。因此,英語廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼,以表示商品擁有迥異風(fēng)味或優(yōu)秀品質(zhì),吸引消費(fèi)者的注重。下面是一則軟飲料的廣告:

Orderitinbottlesorincans.

Perrier111withaddedjenesaisquoi.

“jenesaisquoi”是一句法語,意思是“Idon’tknowwhat”。使用這句簡單的法語,既增加了人們對此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國風(fēng)味。法國向來以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世,在這類產(chǎn)品的廣告中加上一點(diǎn)法語,可提高產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。在翻譯這一類廣告時(shí),為了體現(xiàn)原作的異域風(fēng)情,可采用音譯或不譯。

(三)頻繁使用某些簡單動(dòng)詞

廣告英語的另一個(gè)特點(diǎn),就是頻繁使用一些單音節(jié)動(dòng)詞,如be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give,ask,choose,call等。雖然廣告的目的是讓消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù),但是在英語廣告中卻很少用“buy”。因?yàn)椤癰uy”的定義為“toobtainsomethingbygivingmoney”,輕易讓人產(chǎn)生廣告是在誤導(dǎo)消費(fèi)、目的為了賺錢的聯(lián)想。因此廣告創(chuàng)作者盡量避免使用該詞,而選用其他的詞。

在翻譯這樣的簡單動(dòng)詞時(shí),可以直接翻譯。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽車廣告)可譯成“一切變得很簡單?！币部刹捎靡庾g。如“AskforMore.”

(摩爾香煙的廣告)譯成“再來一支,還吸摩爾”。還可以套用四字結(jié)構(gòu)。如“Younameit,we’vegotit.”譯成“應(yīng)有盡有”;“Chooseonce,choosewell.”譯成“隨便挑選,保君滿足”。

在具體的上下文中,還可用make?your?,givehim/her?,introduceyourfamilyto?,let?solveyourproblems等代替。這些詞語不僅比buy生動(dòng)形象,又避開了不愉快的字眼,可更好地達(dá)到廣告的目的。

(四)大量使用形容詞及形容詞的比較級和最高級

為了推銷商品,廣告商難免會(huì)對商品進(jìn)行描述美化,這自然就要使用大量的形容詞。根據(jù)英國語言學(xué)家G.H.Leech的統(tǒng)計(jì),廣告中使用頻率最高的形容詞,按其出現(xiàn)頻率高低依次為new,crisp,good,

fine,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,extra/safe,special,rich.

形容詞的比較級和最高級在英語廣告中也經(jīng)常使用,以顯示該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比所具備的優(yōu)勢。

“new”是英語廣告中使用最多的一詞,可以用來修飾產(chǎn)品的尺寸、外形、外觀、構(gòu)成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak膠卷的廣告)。

在翻譯形容詞時(shí),采用最多的方法是套用四字結(jié)構(gòu)。它比較簡潔,從功能對等的翻譯理論來看,四字結(jié)構(gòu)更另有助于語言風(fēng)格的對等。

如“Smalldeposit,bigreturn.”(銀行廣告)可譯成“小額存款,巨額收益”;又如“It’smorethanjustnew.

It’ssmaller,It’slighter.”這是夏普Z—20型復(fù)印機(jī)廣告中的一部分,可譯成“機(jī)器更新,小巧輕便”。

另外,wonderful,fine,great也可以在任何環(huán)境中表示產(chǎn)品的特征;delicious,crisp,fresh,rich是食品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞;fresh,clean經(jīng)常用在牙膏、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉等廣告中。隨著人們對健康追求的提高,natural一詞的使用也越來越廣泛。

(五)靈活運(yùn)用復(fù)合詞

在廣告英語中,復(fù)合詞出現(xiàn)的頻率也很高,而且在詞的組合上往往有許多創(chuàng)新。

例如“Fromaheavyweight,comesthelatestlightweight.”這是Sony耳機(jī)的廣告。耳機(jī)越是輕便、攜帶方便,越受消費(fèi)者的青睞。該廣告巧妙運(yùn)用heavyweight和lightweight兩個(gè)對比強(qiáng)烈的復(fù)合詞,突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。復(fù)合詞經(jīng)常采用意譯,有時(shí)可意譯直譯相結(jié)合。該廣告可譯成“不同凡響,攜帶方便”。

再如“Whenyourtastegrowsup,Winstonout-tastesthemall1”這是牌子為Winston的香煙廣告。這里使用了out-taste這個(gè)復(fù)合詞。根據(jù)out與其他詞搭配時(shí)的意思,我們可以將這句話譯成“當(dāng)你的鑒賞力提高后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)溫斯頓香煙味道最佳”。

廣告英語中也經(jīng)常出現(xiàn)一些合成形容詞,在翻譯時(shí)可套用漢語的四字結(jié)構(gòu)。如bright-colored(色澤鮮艷),well-chosenmaterial(選料考究)。

綜上所述,在廣告的撰寫中必須用詞得當(dāng),簡潔明了,不使用晦澀難懂的詞。另外還需要新奇獨(dú)創(chuàng),喚起消費(fèi)者的注重。新事物往往對人有種不可抗拒的吸引力,創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)該把產(chǎn)品與眾不同的特征清楚明了地告訴顧客。挖掘新品質(zhì),突出新、奇、特,使廣告語成為關(guān)于品牌意象的特有詞匯。在翻譯廣告英語時(shí),譯者必須采取靈活對等的方法,決不能拘泥于語言的形式,而要在理解原文所傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上,使用漢語中常見的成語、短語及慣用語,使廣告原作與譯文在功能上對等。

參考文獻(xiàn)〗

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4蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯J.中國翻譯,2002,(3).

5曹順發(fā).廣告用語的翻譯J.中國科技翻譯,2002,(1).

篇8

mcdonald's（麥當(dāng)勞）：every time a good time 更多歡笑更多歡樂就在麥當(dāng)勞——麥當(dāng)勞文化的最佳詮釋。

de beers（戴爾比斯，鉆石權(quán)威）：a diamond forever 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——太使人感動(dòng)了！

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧）

Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

Iintelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

We integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

Take Toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

Let's make things better. 讓我們做得更好。（飛利浦電子）

no business too small, no problem too big. …沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 （ibm公司）

The new digital era. 數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）

We lead. others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

Impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C(jī)）

Take time to indulge. 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>

The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 （凌志轎車）

Poetry in motion， dancing close to me. 動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）

Come to where the flavour is. marlboro country.光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

To me， the past is black and white， but the future is always color. …對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的（軒尼詩酒）

Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

Ask for more. 渴望無限。（百事流行鞋）

The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

We integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

Take Toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

No business too small, no problem too big. …沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 （IBM公司）

sumsung digital（三星數(shù)碼）：everyone's invited 三星數(shù)字世界歡迎你——親切，已經(jīng)夠了吧。

hsbc（匯豐銀行）：the world's local bank 環(huán)球理財(cái)，當(dāng)?shù)刂腔?mdash;—你只能相信他了。

carsberg（嘉士伯）：probably the best beer in the world可能是世界上最好的啤酒——有實(shí)力所以有魅力。

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告英語 特色 詞匯 句法 修辭

在商業(yè)環(huán)境日新月異的信息化時(shí)代，廣告扮演了不可或缺的重要角色。從過去單純的“廣而告之”，已發(fā)展成集營銷學(xué)傳播學(xué)語言學(xué)社會(huì)學(xué)心理學(xué)美學(xué)等多種學(xué)科于一身的一種高效傳播方式。廣告的魅力在很大程度上來自于廣告語言，廣告語言設(shè)計(jì)者也就是廣告的說話人，總在不遺余力的找尋最新穎的詞匯，最簡潔的語句，以及最生動(dòng)的修辭為廣告注入源源不斷的生命力。其中，屬于特殊語域的廣告英語，以其獨(dú)特的風(fēng)格逐漸從普通英語中獨(dú)立出來。下面就從廣告英語體現(xiàn)在詞匯（lexical）句法（syntactic）修辭（discourse）三個(gè)層面的主要特色進(jìn)行分析。

一廣告英語的詞匯特色

（一）善于運(yùn)用簡單動(dòng)詞，口語性強(qiáng)

為了使廣告語言簡潔生動(dòng)，內(nèi)容一目了然，單音節(jié)動(dòng)詞常常是廣告撰寫者們的首選。如，耐克膾炙人口的“Just do it”，愛立信的“make yourself heard”。這些深入人心的廣告語都以其朗朗上口、通俗易懂的特點(diǎn)而著稱。

另外，廣告英語一般都以口語為基礎(chǔ)，這樣更容易加深人們的理解和記憶。如，Pity the pickpocket（可憐那些三只手吧）。這是一則帶有特制防盜衣袋的外衣廣告，顯然這里的“pickpocket”就比“thief（賊）”要生動(dòng)有趣得多。

（二）頻用形容詞，以情動(dòng)人

現(xiàn)如今，越來越多的商業(yè)廣告中都開始推崇“軟賣技巧”（soft-sell technique），這種“以情動(dòng)人”的廣告策略主張發(fā)揮廣告獨(dú)特的美學(xué)和移情功能，感染消費(fèi)者并使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期的銷售目的。而要做到“以情動(dòng)人”，形容詞當(dāng)然就成了廣告創(chuàng)作者們的不二選擇，在廣告中大量使用積極肯定或褒義色彩濃厚的形容詞能為廣告語言增添無限的魅力。如麥?zhǔn)峡Х鹊囊粍t經(jīng)典廣告：Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡）――簡單的兩個(gè)形容詞good和last，瞬間便帶給人濃香四溢，回味無窮的感官共鳴。

在廣告英語中經(jīng)常使用的形容詞還有“new”、“free”、“fresh”、“great”等。這些詞語幾乎可以用來修飾任何產(chǎn)品的任何一個(gè)方面，而它們的出現(xiàn)，常常會(huì)令一條廣告增色不少。

（三）新穎別致，巧用復(fù)合詞

在廣告英語中，復(fù)合詞也是頗受廣告撰寫者們親睞的，因?yàn)樗臉?gòu)詞方法較自由，不受語序排列的過多限制，比較靈活，口語性強(qiáng)，也便于人們長久記憶。如：

Take-it-easy terry， very comfortable priced.在這則廣告中，用復(fù)合形容詞take-it-easy來形容毛織物的質(zhì)感，淺顯易懂，效果極佳。

All combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling.這是一則洗浴劑的廣告，它用六個(gè)簡單詞合成了一個(gè)極富口語化和帶入感的復(fù)合詞，給人以身臨其境的感覺。

（四）故意錯(cuò)拼，大膽創(chuàng)新

為了使廣告更加生動(dòng)有趣，吸引大眾眼球，廣告創(chuàng)作者往往會(huì)挖空心思，突破常規(guī)，巧妙的利用英語構(gòu)詞法，造新詞、組怪詞、拼錯(cuò)詞，力求創(chuàng)新，造就了許多經(jīng)典之作。如：

We know eggsactly how to tell eggs.在這則雞蛋廣告中，“exactly”被變異拼寫成“eggsactly”，形式上既與“egg”相對應(yīng)，含義表達(dá)上又頗具幽默感，可謂別具一格，極具新意。

Every motors stree-ee-eets ahead.這是某汽車品牌的廣告。其中“stree-ee-eets”是由“streets”改寫而來的，它惟妙惟肖的描寫了汽車成群結(jié)隊(duì)在道路上奔馳的場景。

二廣告英語的句法特色

（一）巧用祈使句

廣告英語屬于“鼓動(dòng)性語言”，其目的就是為了勸說和敦促消費(fèi)者采取購買行為，而這恰恰也是祈使句的功能。充分發(fā)揮祈使句的請求和號召作用，不僅能有效地迎合目標(biāo)受眾的心理，也能更好得實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。因此在廣告英語中，祈使句占有非常重要的地位。一起來看幾個(gè)例子：

1.Say yes to life， no to drug.

2.Go ahead， compare.

3.Have a little fruit after dinner.

（二）偏愛簡單句

由于篇幅限制，往往會(huì)要求廣告創(chuàng)作者們用最簡單醒目的語言，短小精悍的結(jié)構(gòu)來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。而這正是簡單句在廣告語言表達(dá)中的優(yōu)勢。如，美國NBA的經(jīng)典廣告語“I love this game”，就是使用了簡單句，它言簡意賅得表達(dá)了籃球迷們的心聲，內(nèi)容一目了然，很容易被人們牢記。又如，蘋果公司的宣傳廣告語“Think Different”，僅僅兩個(gè)單詞構(gòu)成的短語，既融合了蘋果公司的產(chǎn)品優(yōu)勢以及公司理念，又有效地迎合了目標(biāo)受眾，達(dá)到了事半功倍的效果。

（三）常用疑問句

疑問句在廣告英語中十分普遍。一個(gè)新穎而又恰當(dāng)?shù)膯栴}，不僅能引起消費(fèi)者的好奇心，使人們不由自主的聯(lián)想到產(chǎn)品的相關(guān)品質(zhì)及特色，還能進(jìn)一步的啟發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。如，Do you love anyone enough to give them your last Rolo？（你會(huì)把最后的一塊Rolo糖果給你足夠愛的人嗎？）――美味的Rolo糖果可與你愛的人相提并論，不能不說這句廣告語設(shè)計(jì)得既巧妙又充滿了溫情。

（四）善用省略句

美國廣告大師David Ogilvy曾說過“Every word in the copy must count”，可見廣告文字 “一字值千金”。為了言簡意賅的傳遞商品信息，說服目標(biāo)受眾，省略句就成了最常見的表現(xiàn)手法之一。它語言凝練，重點(diǎn)突出，往往能達(dá)到感人移情的效果。如Japan Airlines （日本航空）的一則廣告“A word of comfort.”（充滿舒適與溫暖的世界。）；Mcdonald’s（麥當(dāng)勞）的一則廣告語“Every time a good time.”（歡聚歡笑每一刻。）

三廣告英語的修辭特色

（一）比喻

比喻就是根據(jù)兩類不同事物的相似點(diǎn)，用一種事物來描繪另一種事物。一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔骺梢允钩橄蟮氖挛镄蜗蠡?，枯燥的事物生?dòng)化，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。一起來看兩個(gè)經(jīng)典例子：

Coca-cola：Enjoy a glass of liquid laughter.（可口可樂：享受流動(dòng)的歡樂）――可口可樂的這則廣告里并沒有出現(xiàn)喻詞（like， as等），顯然這種并不需要借助喻詞的暗喻形式實(shí)現(xiàn)了更深刻、更新奇、更有意境的表達(dá)效果。

Wash the big city out of hair.（洗去頭發(fā)上大城市的污垢）――如果不加以說明的話，很難看出這是一則洗發(fā)液的廣告。用”the big city”（大城市）來表示頭發(fā)上的污垢，這種極具象征性的借喻形式，既避免重復(fù)，又給消費(fèi)者留下了回味無窮的想象空間。

Featherwater：Light as a feather.（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛）――這則廣告采用明喻的手法，形象而生動(dòng)地將眼鏡比作鴻毛，突出了眼鏡重量極輕，佩戴舒適的特點(diǎn)，極具感染力。

（二）擬人

廣告英語中常采用擬人的修辭手法，目的是為了賦于事物生命，使被宣傳的商品更加栩栩如生，這種人格化的表現(xiàn)手法會(huì)為廣告注入更多的趣味性和親切感。如福特汽車的一則廣告語“It handles the road as easily as it handles Mother Nature.”，其中“handles the road”（對付道路）這一擬人化表達(dá)手法，賦予汽車人的特質(zhì)，給人留下深刻的印象。又如“Wherever it hurts， we’ll heal it.”（無論它受到怎樣的傷害，我們都可以治愈），這是一則“修理皮包”的廣告。廣告中顯然已經(jīng)把皮包擬人化，這樣生動(dòng)形象的表達(dá)，頓時(shí)令親切感倍增。

（三）雙關(guān)

雙關(guān)是廣告英語中常見的修辭手法，它利用詞的諧音、多義或歧義在同一句話中實(shí)現(xiàn)一詞兩意，甚至一詞多意的表達(dá)效果，既詼諧幽默，又充分地表達(dá)了撰寫者的巧妙構(gòu)思。如：

Start Ahead.（成功之路，從頭開始。）――這是“Rejoice飄柔”的一則廣告?！癮head”由“a”和“head”組成，原意為“向前”。那么這則廣告既可理解為“向前出發(fā)”，又可理解為“從頭開始”，一語雙關(guān)。

Focus on life.（瞄準(zhǔn)生活。）――這是一則“Olympus Camera奧林巴斯”相機(jī)的廣告語。“Focus”有焦點(diǎn)、焦距的意思，同時(shí)又寓意“瞄準(zhǔn)生活”，這自然得與產(chǎn)品性質(zhì)本身相契合。

（四）夸張

為了更有效的宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，廣告英語中的夸張表達(dá)并不少見，創(chuàng)作者往往會(huì)借助言過其實(shí)的廣告語言極力渲染和推廣商品或品牌。然而這種方法如果運(yùn)用的得當(dāng)，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來華而不實(shí)、無中生有的感覺，反而會(huì)樹立起鮮明的品牌形象，深入人心。如一則化妝品廣告語“Look young in only two weeks.”（兩周之內(nèi)變年輕）；再如東芝電子的“Take TOSHIBA， take the world.”（東芝在手，世界在握）?？此蒲赃^其實(shí)的表達(dá)，卻難掩它們對于消費(fèi)者的感染力和吸引力。

廣告語是一種智慧藝術(shù)，是美的創(chuàng)造性的反映形態(tài)。作為重要組成部分的廣告英語，在語言特征上也越來越豐富多彩，新鮮活潑。更好地理解廣告英語，不僅可以幫助我們更深入的學(xué)習(xí)英語，提升對于英語的欣賞能力；還有助于我國本土的品牌更得心應(yīng)手地躋身國際市場。當(dāng)然了，對于廣告英語的學(xué)習(xí)和研究，僅限于詞匯句法等特點(diǎn)的分析還是不夠的，它背后潛藏的文化和價(jià)值觀念也有待我們不斷地去探究。希望更多的英語學(xué)習(xí)愛好者可以將這種極具生活氣息和強(qiáng)大感染力的語言，作為我們窺見英語語言精妙的一大捷徑。

參考文獻(xiàn)：

篇10

【關(guān)鍵詞】廣告 雙關(guān)語 修辭功能 原因

廣告是現(xiàn)代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，目的是在短時(shí)間內(nèi)迅速建立商品品牌制造效應(yīng)，所以一則優(yōu)秀的廣告語的價(jià)值應(yīng)該有三方面的體現(xiàn)：一是準(zhǔn)確體現(xiàn)出文字所描述的商品功能，二體現(xiàn)其產(chǎn)品有別于同類商品的獨(dú)特性，三是能夠建立品牌的價(jià)值。如今在競爭激烈的市場中，要想取得效益的最大化，突顯企業(yè)和商品的標(biāo)志性和獨(dú)特性，這就需要廣告語要有一語驚人的效果。廣告語作為商品價(jià)值的核心創(chuàng)作體現(xiàn)，通常需要將商品的實(shí)用功能和審美的精神享受合二為一，這就使得雙關(guān)的修辭手法大量的運(yùn)用在廣告語的創(chuàng)作中，通過遣詞造句的巧妙加工讓廣告語更能抓住消費(fèi)者的心理，從而增強(qiáng)廣告語的藝術(shù)魅力和商業(yè)價(jià)值。

一、 廣告雙關(guān)語的類型

在一定的語境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭方式叫做雙關(guān)。雙關(guān)語都具有兩層含義，人們常常利用一詞多義及同音異形（異義）詞的語言特點(diǎn)，大量使用詞義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一真一假，由此及彼，借題發(fā)揮，使廣告顯得生動(dòng)活潑、幽默有趣，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)他們對產(chǎn)品的想象，進(jìn)而記住該產(chǎn)品，以達(dá)到廣告策劃者吸引讀者注意力的目的。雙關(guān)廣告，異彩紛呈，令人目不暇接，其表現(xiàn)形式主要在以下幾個(gè)方面：

1.一詞多義雙關(guān)。

例1.The Unique Spirit of Canada：

We Bottled It.

Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If that’s where you’d like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.

例1是加拿大一種叫Lord alvert Canadian的威士忌酒的廣告，廣告商利用一詞多義，構(gòu)成雙關(guān)，使措詞含蓄蘊(yùn)籍、新穎獨(dú)特，令人產(chǎn)生聯(lián)想?！癝pirit”為名詞時(shí)含有兩層意思，一是精神，二是烈性酒。因而，首句可解釋為“加拿大獨(dú)特的國民精神”，也可理解為“別具風(fēng)格的加拿大酒”。

2.同音異義雙關(guān)。

例2.“VIPs”Anatomical Comfort

Variable Impact Pressure Sole

這則運(yùn)動(dòng)鞋廣告就是利用了VIPs同音異義的特點(diǎn)。眾所周知，VIPs 一般可理解為“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母縮略詞，而在這里卻是 “VariableImpact PressureSole”（氣墊式鞋底） 的首字母縮略詞。該廣告利用這個(gè)縮略詞具有的同音異義現(xiàn)象，來刺激人們的虛榮心、慫恿人們?nèi)ベ徺I這種產(chǎn)品。

3.諧音雙關(guān)，一箭雙雕。

例3. Goodbuy

Winter！

100% Cotton Knit wear $ 40.

這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來念的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春光就要到來（Goodbyewinter?。?。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬不要錯(cuò)過。作者利用Goodbuy 與Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一個(gè)發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣； 二是向（寒冷的冬天）道別；一箭雙雕，旨義深遠(yuǎn)，耐人尋味，回味無窮。

4.改變拼法，一語雙關(guān)。

例4. Powe to influence others. （穿了Powe服裝就有了影響別人的力量。）

這是一家叫Hector Powe的服裝公司的廣告。他們宣揚(yáng)穿了Powe服裝，別人就會(huì)尊敬你、聽從你，你就有了影響別人的力量。把Power 去掉了一個(gè)“r”，既保留了to have power to influence others的原意，又與牌號Powe聯(lián)系上了。

5.名稱雙關(guān)，意味深長。

由于英文商標(biāo)多具含義，廣告作者經(jīng)常利用語義雙關(guān)，將商標(biāo)巧妙置于廣告詞中，使某個(gè)詞語既是商標(biāo)，又是實(shí)義詞； 或者時(shí)而是商標(biāo)，時(shí)而是實(shí)義詞，一詞二義，構(gòu)成雙關(guān)，從而產(chǎn)生出奇效果，令人過目不忘，回味無窮。例如：

例5.The lable of achievement .

BlackLablecommandsmorerespect .

（ 成功的標(biāo)志，Black Lable博得更多的尊敬。）

“ Lable”既有標(biāo)志的含義，同時(shí)又是一種威士忌酒的牌子，此則廣告將產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位為成功人士及渴望成功者（鄧嶸）。這樣措詞使消費(fèi)這種產(chǎn)品的人士的虛榮心得到極大的滿足，讓他們覺得自己是一個(gè)很有成就感的人。

6.創(chuàng)新拼寫，諧音雙關(guān)。

廣告商為了從如林的廣告中吸引讀者的注意力，往往煞費(fèi)苦心，常常在廣告中采用創(chuàng)新拼寫。這種變異手法超脫常規(guī)、標(biāo)新立異、新穎誘人、生動(dòng)有趣。例如：

例6.Cab Fourward.

以上是道奇公司新推出的Ram汽車的廣告標(biāo)題，其中fourward是一個(gè)帶雙關(guān)現(xiàn)象的造詞（coinage），使人聯(lián)想到Cab Forward。但看了廣告配備就會(huì)恍然大悟，原來這種車的四個(gè)車門分別可向四個(gè)方向打開。

7.巧用成語，點(diǎn)石成金。

所謂巧用成語，就是廣告詞中的某一詞條既是某一成語的一部分，又是一個(gè)具有其本身意義的詞匯。這種廣告詞，語言新穎生動(dòng)、旨意悠遠(yuǎn)、含義雋永、詼諧幽默、耐人尋味、回味無窮、具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。請看：

例7. Try our sweet corn . You’ ll smile from ear toear. （嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。）

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear 具有“穗”和“耳朵”雙重意思。成語from ear to ear 一語雙關(guān)，既表示因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)巧妙、新穎別致、令人難忘，收到極好的宣傳效果。

例8. You’ ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux堅(jiān)果仁使你著迷，令你精神振奮、勁道十足。）

例9中“ nuts”一詞是雙關(guān)語，“go nuts”為成語，意思為“go crazy”； 而“ for thenuts”中的“Nux”是名詞復(fù)數(shù)?！癗ux”則是商標(biāo)名。利用成語雙關(guān)，可使語句含蓄蘊(yùn)籍、格調(diào)清新，收到一箭雙雕、言簡意賅的藝術(shù)效果，大大地增強(qiáng)了廣告語言的表現(xiàn)力和感染力。利用成語構(gòu)成雙關(guān)的廣告，可謂五彩繽紛，中外都有許多成功之作。如信用卡廣告“一諾千金”，計(jì)算機(jī)廣告“神機(jī)妙算”，眼鏡廣告“明察秋毫”，電飯煲廣告“熱氣騰騰，蒸蒸日上”等等，無不借助原義，妙賦新意，真可謂點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇。

二、雙關(guān)語在廣告中的藝術(shù)效果和修辭作用

由于雙關(guān)語含蓄蘊(yùn)籍、簡潔凝練、感染力強(qiáng)、表現(xiàn)力豐富，故而頗受廣告策劃者的青睞。更由于其表現(xiàn)手法靈活多樣，語言色彩詼諧幽默、妙趣橫生、新穎誘人等其他一些積極因素，因而受到很多觀眾和讀者的喜愛。

1.由于雙關(guān)語具有諧趣與機(jī)智的特點(diǎn)，它能寓深刻于輕松、寄嚴(yán)肅于漫不經(jīng)心之中，它如同一種調(diào)節(jié)劑，能減少人們的壓抑與抵觸，運(yùn)用雙關(guān)既能吸引并維持讀者的注意力，又能使其進(jìn)入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中，直接激起即時(shí)的購買動(dòng)機(jī)或誘發(fā)潛在的購買動(dòng)機(jī)。

2. 雙關(guān)語具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性。在信息時(shí)代，人們追求高效快捷。廣告商在撰寫文案時(shí)不僅要考慮這一點(diǎn)，而且還要注重實(shí)效、經(jīng)濟(jì)、省力省時(shí)，使廣告詞既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又能惜墨如金、言簡意賅。（薛冰：2000）

3. 廣告中運(yùn)用雙關(guān)語可以滿足人們好奇心理需要。古希臘哲學(xué)家亞里士多德指出“人們喜歡被不平常的東西所打動(dòng)”。此話很有道理，眾所周知，司空見慣的東西往往使人麻木不仁、反應(yīng)遲鈍、熟視無睹，提不起興趣，而新奇的事物則能刺激人們的感官，使人有一種新鮮感?！秾O子兵法》也說過：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”用在“廣告戰(zhàn)”中那就意味著必須利用人們的好奇心理，以出奇制勝、匠心獨(dú)運(yùn)的奇“兵”制勝（周曉：1998）。廣告運(yùn)用雙關(guān)手法，含蓄幽默，新穎別致，給人新奇感，能讓人很快地記住商品的名稱或特質(zhì)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

4. 廣告中運(yùn)用雙關(guān)語可以滿足人們美感心理需要。雙關(guān)語是語言的智慧之花，運(yùn)用雙關(guān)可使語言生動(dòng)形象、機(jī)智活潑、幽默詼諧、意境雋永、耐人尋味，閃耀著語言智慧的光輝，使人的心靈產(chǎn)生愉悅的感覺，給人以余味不盡的語言美的享受。

5.廣告中運(yùn)用雙關(guān)辭格可使語言含蓄蘊(yùn)籍、富有感染力，化解了人們對“廣告無孔不入”的抵觸情緒，從而縮短了觀眾（ 讀者） 與產(chǎn)品的心理距離。

廣告是激烈的市場競爭的產(chǎn)物，是策劃者精雕細(xì)刻的結(jié)果，各種修辭手法的運(yùn)用使廣告語言精彩紛呈、絢麗多姿，或幽默風(fēng)趣、詼諧俏皮；或婉轉(zhuǎn)含蓄、簡潔凝煉、韻味雋永。雙關(guān)語之所以被廣泛運(yùn)用于廣告并受到人們青睞，是因?yàn)樗兄厥獾男揶o功能，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)辭格可使語言生動(dòng)鮮明、機(jī)智活潑、含義豐富、意味深長，增加語言的表現(xiàn)力和感染力。巧妙運(yùn)用這一修辭手法往往能設(shè)計(jì)出匠心獨(dú)具的廣告用語，刺激消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)他們進(jìn)入一個(gè)繽紛的物質(zhì)世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧嶸.英語廣告標(biāo)題的修辭特色[J].中國科技翻譯，1998.

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