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從營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營銷就是指通過挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險(xiǎn)種的開發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

二、我國現(xiàn)有壽險(xiǎn)營銷模式與面臨的問題

（一）我國現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營銷模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷售方式。決定壽險(xiǎn)營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險(xiǎn)營銷模式。

在美國友邦進(jìn)入上海之前，我國的壽險(xiǎn)沒有真正意義上的營銷，也沒有個(gè)人壽險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人人這一行銷方式引入國內(nèi)，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個(gè)人人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國內(nèi)壽險(xiǎn)營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險(xiǎn)營銷已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人人為主導(dǎo)，團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷和兼業(yè)為主導(dǎo)的營銷模式，各公司沒有明確的市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主；產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別；營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。

（二）現(xiàn)有壽險(xiǎn)營銷模式存在的主要問題

1．渠道單一。個(gè)人與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對(duì)主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀(jì)、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產(chǎn)品而不是以客戶為中心?，F(xiàn)有銷售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)企業(yè)成本，而且影響保險(xiǎn)企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險(xiǎn)企業(yè)間的經(jīng)營方式雷同，各保險(xiǎn)企業(yè)間沒有明確的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)各個(gè)層次的客戶，體現(xiàn)不了個(gè)性化的營銷特征。3．中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀(jì)人在我國一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強(qiáng)制保險(xiǎn)、亂收手續(xù)費(fèi)，經(jīng)紀(jì)人缺乏合理的傭金標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)重?cái)_亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。在現(xiàn)有營銷方式下，保險(xiǎn)公司地級(jí)市以下的分支機(jī)構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的職能重合，形成的是一種競(jìng)爭(zhēng)，而不是合作關(guān)系。

4．個(gè)人人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人人與保險(xiǎn)公司屬委托關(guān)系而不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人人的特殊性，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)的措施。這使得社會(huì)上對(duì)個(gè)人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營粗放。由于個(gè)人人隊(duì)伍的增長(zhǎng)能迅速帶來保費(fèi)的增長(zhǎng)，而目前各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂的是，在保費(fèi)快速增長(zhǎng)的壓力下，個(gè)險(xiǎn)盲目增員的方式也開始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為不利的影響。

三、壽險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的思路

（一）促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展

現(xiàn)在中國保監(jiān)會(huì)已經(jīng)放開了保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營區(qū)域的限制，使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來。進(jìn)一步開放保險(xiǎn)公司經(jīng)營區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變目前保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過多的局面，這個(gè)政策從客觀上給了保險(xiǎn)中介機(jī)會(huì)，而對(duì)一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。

（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)：1．經(jīng)營成本低。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營銷員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)。通過降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所需的資料，而且簡(jiǎn)潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆蠛蛦栴}，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪問多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。3．節(jié)省營銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié)就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電話，可以自行查詢信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào)用的優(yōu)勢(shì)，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

（三）大力拓展其他營銷渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險(xiǎn)界首次引入。

1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的電話營銷隊(duì)伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。

雖然個(gè)人制將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)位居壽險(xiǎn)營銷主流地位，但國際壽險(xiǎn)界現(xiàn)有的各種營銷方式卻將在中國陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創(chuàng)新將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]小哈羅德著，荊濤等譯，《國際風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)》，機(jī)械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏華林，林寶清.保險(xiǎn)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，200

篇2

壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的因素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場(chǎng)營銷的因素的總和。因?yàn)閴垭U(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險(xiǎn)市場(chǎng)營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動(dòng)態(tài)平衡。

一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境

（一）基礎(chǔ)環(huán)境

1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，通過市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購買力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。

（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。隨著我國的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

2社會(huì)政治環(huán)境

主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營銷活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。

（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从常蚨鴮?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響更為頻繁。

（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)”（presuregroup），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

3人口環(huán)境

由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。

（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括：a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。

4社會(huì)文化環(huán)境

中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。

此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。

壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；

（3）的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。

5科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)?？萍歼M(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的巨大影響表現(xiàn)在：

（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關(guān)環(huán)境

1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)

消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營管理水平。

因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的研究，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。

3壽險(xiǎn)營銷中間人

壽險(xiǎn)營銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動(dòng)的適應(yīng)性。

二、壽險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場(chǎng)營銷是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實(shí)施。

（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)

壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達(dá)到的經(jīng)營目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營目標(biāo)就是通過壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤(rùn)最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。

（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營策略

壽險(xiǎn)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的需要。

壽險(xiǎn)經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：

1市場(chǎng)開發(fā)策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場(chǎng)開發(fā)策略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包括新市場(chǎng)的開拓，具體來說有市場(chǎng)浸透策略、市場(chǎng)開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場(chǎng)及其他因素來決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。

促銷就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長(zhǎng)處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷形式有機(jī)地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。

盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營的利潤(rùn)目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營等方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理水平

壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理是指對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險(xiǎn)與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。

篇3

[關(guān)鍵詞]非壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展；市場(chǎng)格局；競(jìng)爭(zhēng)手段；保險(xiǎn)監(jiān)管

2006年，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展，非壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度環(huán)境和體制環(huán)境更加完善，我國非壽險(xiǎn)業(yè)在開放和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生了深刻變化。

一、業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，市場(chǎng)格局多元化趨勢(shì)明顯

(一)非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)

2006年各產(chǎn)險(xiǎn)公司共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1580.35億元，同比增長(zhǎng)23.36%，其中中資公司保費(fèi)收入1561.21億元，同比增長(zhǎng)23.48%；外資公司保費(fèi)收入19.14億元，同比增長(zhǎng)13.93%。大型產(chǎn)險(xiǎn)公司發(fā)展明顯提速，其中人保財(cái)險(xiǎn)同比增速為8.13%，太保產(chǎn)險(xiǎn)同比增長(zhǎng)25.51%，平安產(chǎn)險(xiǎn)同比增長(zhǎng)33.04%。同時(shí)，新興中小產(chǎn)險(xiǎn)公司保費(fèi)收入繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)推動(dòng)力依然強(qiáng)勁。其中，中華聯(lián)合、大地產(chǎn)險(xiǎn)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，同比增幅分別為44.81%、65.87%。

2006年非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的原因有：第一，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展。2006年我國GDP增長(zhǎng)率達(dá)10.7%，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，為非壽險(xiǎn)發(fā)展提供了豐富保源和良好外部環(huán)境。第二，政府支持力度加大。2006年《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》的頒布和保險(xiǎn)工作座談會(huì)的召開，為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的政策環(huán)境；同時(shí)，有23個(gè)省級(jí)政府召開保險(xiǎn)工作會(huì)議，提高了保險(xiǎn)的知名度，給非壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。第三，交強(qiáng)險(xiǎn)的帶動(dòng)作用。自2006年7月1日交強(qiáng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)開展以來，尤其是進(jìn)入10月份之后，交強(qiáng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的帶動(dòng)作用明顯。2006年，各產(chǎn)險(xiǎn)公司交強(qiáng)險(xiǎn)保費(fèi)收入估計(jì)超過200億元，占車險(xiǎn)總保費(fèi)收入的18%以上。第四，市場(chǎng)主體的增加。近年來許多中小公司發(fā)展迅速，一些公司出現(xiàn)了超常規(guī)增長(zhǎng)。2006年，新成立公司的不斷增加、中小公司的持續(xù)機(jī)構(gòu)擴(kuò)張，帶動(dòng)保費(fèi)收入繼續(xù)迅速增長(zhǎng)。

(二)市場(chǎng)多元化格局趨勢(shì)明顯

近年來，我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)集中度呈下降趨勢(shì)。我們分別用我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)前三家產(chǎn)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額之和(ER3)和前四家產(chǎn)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額之和(CR4)來衡量我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)集中度。表1列示了2001年—2006年我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)集中度狀況。2006年，我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)前三家產(chǎn)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額之和為67.25%，比2004年下降12.62個(gè)百分點(diǎn)；前四家產(chǎn)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額之和為76.78%，比2004年下降8.92個(gè)百分點(diǎn)。五年來，我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)前四家產(chǎn)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額之和下降了19.52個(gè)百分點(diǎn)。

我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)集中度較大幅度下降，主要源于對(duì)內(nèi)對(duì)外開放背景下新興市場(chǎng)主體迅速增加(包括新產(chǎn)險(xiǎn)公司的增加和原有產(chǎn)險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)的增加)，以及由此帶來的保費(fèi)收入的迅速增長(zhǎng)。2006年，我國共有36家產(chǎn)險(xiǎn)公司，其中中資產(chǎn)險(xiǎn)公司23家，外資產(chǎn)險(xiǎn)公司13家，2006年我國新開業(yè)產(chǎn)險(xiǎn)公司共有2家，分別是華農(nóng)產(chǎn)險(xiǎn)和蘇黎世保險(xiǎn)。而在2000年底，我國只有15家產(chǎn)險(xiǎn)公司，五年間產(chǎn)險(xiǎn)公司數(shù)量增長(zhǎng)了一倍多。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)手段多元化

2006年，由于非壽險(xiǎn)市場(chǎng)主體持續(xù)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段多元化特征日趨明顯。表現(xiàn)在：

(一)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然盛行

一是平均費(fèi)率繼續(xù)下滑。2006年非壽險(xiǎn)市場(chǎng)平均費(fèi)率為1.656%o，同比下降5.3%，其中，企財(cái)險(xiǎn)下降11.18%，家財(cái)險(xiǎn)下降8.69%，貨運(yùn)險(xiǎn)下降17.25%，責(zé)任險(xiǎn)下降14.72%；二是風(fēng)險(xiǎn)金額大幅攀升。2006年非壽險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)金額合計(jì)95.37萬億元，同比增長(zhǎng)30.1%，高于保費(fèi)增長(zhǎng)速度6.74個(gè)百分點(diǎn)。三是應(yīng)收保費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。2006年，各產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)收保費(fèi)合計(jì)98.53億元，同比增長(zhǎng)23%，非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)收保費(fèi)率高達(dá)6.23%。

(二)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨活躍

由于非壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為我國產(chǎn)險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。各產(chǎn)險(xiǎn)公司不但把產(chǎn)品創(chuàng)新作為業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的重要力量，還把它看成塑造企業(yè)品牌形象的重要途徑。2006年，各產(chǎn)險(xiǎn)公司積極開展產(chǎn)品創(chuàng)新，在加大老產(chǎn)品改造的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一大批適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。無論是傳統(tǒng)的車險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，還是新興的意外險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、農(nóng)險(xiǎn)、體育保險(xiǎn)等領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新均很活躍。例如，平安產(chǎn)險(xiǎn)推出專門針對(duì)出境游客、出國留學(xué)人員和海外高管人員的系列海外意外險(xiǎn)產(chǎn)品，太平保險(xiǎn)推出了“登山及戶外運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)保險(xiǎn)”，人保財(cái)險(xiǎn)先后推出“金牛第三資保障型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)”和“金娃投資保障型意外保險(xiǎn)”等。

(三)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼

一是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)全面深入。比如，人保財(cái)險(xiǎn)95518呼叫中心除提供受理報(bào)案、客戶咨詢、預(yù)約投保、救援、客戶回訪等傳統(tǒng)服務(wù)外，還相繼推出了手機(jī)短信服務(wù)、客戶賠案處理查詢、車輛保養(yǎng)優(yōu)惠、大客戶俱樂部、人員傷亡緊急救援、專線電話直銷等創(chuàng)新服務(wù)，為此榮獲“2006中國最佳呼叫中心”大獎(jiǎng)。二是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合。陽光產(chǎn)險(xiǎn)和環(huán)球醫(yī)療合作開發(fā)，推出環(huán)球救援保險(xiǎn)計(jì)劃，使緊急救援服務(wù)成為保險(xiǎn)服務(wù)之一，將一般的事后理賠服務(wù)向前延伸到事故發(fā)生時(shí)的立即救援，提高了保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的吸引力，提升了保險(xiǎn)服務(wù)的能力與水平。三是服務(wù)突出以人為本。理賠服務(wù)尤其是車險(xiǎn)理賠已經(jīng)成為客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，2006年10月，深圳市產(chǎn)險(xiǎn)公司聯(lián)合交管部門推出道路交通事故快速處理、保險(xiǎn)快速理賠活動(dòng)。各產(chǎn)險(xiǎn)公司聯(lián)合建立“保險(xiǎn)快速理賠聯(lián)合服務(wù)中心”，負(fù)責(zé)對(duì)交通事故車輛在三個(gè)工作日內(nèi)完成定損、理賠等工作，深受廣大客戶歡迎。

(四)品牌競(jìng)爭(zhēng)漸行漸近

品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品的重要標(biāo)志，2006年產(chǎn)險(xiǎn)公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)更加深入，主要體現(xiàn)在：通過廣告宣傳提升品牌價(jià)值，如人保財(cái)險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、太平洋產(chǎn)險(xiǎn)等均通過電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒體投放大量廣告，彰顯品牌形象；啟動(dòng)各具特色的主題活動(dòng)參與品牌競(jìng)爭(zhēng)，如人保財(cái)險(xiǎn)的金牌服務(wù)工程、平安產(chǎn)險(xiǎn)的客戶服務(wù)節(jié)、太保產(chǎn)險(xiǎn)的“保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量月”活動(dòng)等；成功策劃事件營銷，以擴(kuò)大品牌宣傳，如人保財(cái)險(xiǎn)為中國亞運(yùn)代表團(tuán)贊助提供8億元綜合保險(xiǎn)。

三、規(guī)范非壽險(xiǎn)市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化市場(chǎng)主體監(jiān)管

2006年，以嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序?yàn)橹行模１O(jiān)會(huì)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體(保險(xiǎn)企業(yè))和保險(xiǎn)中介的監(jiān)管力度，取得明顯成效。

(一)嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序

規(guī)范經(jīng)營是解決保險(xiǎn)業(yè)誠信、效益問題的基礎(chǔ)。目前我國保險(xiǎn)市場(chǎng)不規(guī)范問題比較突出，假數(shù)據(jù)、假賠案、假退費(fèi)等弄虛作假行為，以及高手續(xù)費(fèi)、高返還、低費(fèi)率等非理性競(jìng)爭(zhēng)問題具有一定的普遍性，不僅損害了保險(xiǎn)公司的信譽(yù)、影響了經(jīng)營效益和發(fā)展速度，而且破壞了保險(xiǎn)資源、增大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2006年，保監(jiān)會(huì)把“規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)效益的明顯好轉(zhuǎn)”確定為非壽險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管的中心任務(wù)，重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)車險(xiǎn)市場(chǎng)秩序的監(jiān)管和整頓。針對(duì)車險(xiǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格差異過大的問題，保監(jiān)會(huì)借助交強(qiáng)險(xiǎn)的實(shí)施，推出行業(yè)統(tǒng)一的交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)條款，并將通過修改價(jià)格浮動(dòng)因子，進(jìn)一步規(guī)范車險(xiǎn)打折空間，減少跑冒滴漏的途徑。在交強(qiáng)險(xiǎn)的監(jiān)管上，主要落實(shí)三個(gè)環(huán)節(jié)，即手續(xù)費(fèi)不得超過4%，價(jià)格不得有任何形式的打折，確保服務(wù)質(zhì)量，不得拖賠、惜賠。在商業(yè)車險(xiǎn)的監(jiān)管上，著重四個(gè)方面的監(jiān)管，即違規(guī)批單退費(fèi)、應(yīng)收保費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和理賠管理。

(二)強(qiáng)化市場(chǎng)主體監(jiān)管

一是開展大型行業(yè)性專項(xiàng)檢查。2006年4月，保監(jiān)會(huì)開始啟動(dòng)即將歷時(shí)三年的大型行業(yè)性專項(xiàng)檢查。成立產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、中介、資金、統(tǒng)計(jì)共五個(gè)現(xiàn)場(chǎng)檢查組，以內(nèi)控有效性和經(jīng)營合規(guī)性為重點(diǎn)，針對(duì)重點(diǎn)公司、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)開展全國交叉專項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)檢查。這是保監(jiān)會(huì)成立以來最大規(guī)模并且按照統(tǒng)一計(jì)劃實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)檢查。二是規(guī)范保險(xiǎn)公司董事和高級(jí)管理人員的任職資格，加大其違規(guī)處罰力度。對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)的機(jī)構(gòu)和高管人員，加大處罰力度，直至責(zé)令關(guān)閉或清除出隊(duì)伍。在2006年全國專項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)檢查活動(dòng)中，共對(duì)200家機(jī)構(gòu)、60名高管人員實(shí)施343項(xiàng)行政處罰。三是擴(kuò)大資金運(yùn)用渠道，全面加強(qiáng)資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理。2006年，通過保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以投資銀行股權(quán)、間接投資基礎(chǔ)設(shè)施等一系列規(guī)定，積極拓展保險(xiǎn)公司的投資渠道。同時(shí)，要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立健全保險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)管理體系，防范保險(xiǎn)資金管理運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。為此，要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)改革體制、健全機(jī)制、構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)控、細(xì)化流程、規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)管理行為，改進(jìn)技術(shù)、完善系統(tǒng)、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，明確職責(zé)、強(qiáng)化管理、嚴(yán)格責(zé)任追究機(jī)制。四是加強(qiáng)監(jiān)管保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)所屬境內(nèi)非保險(xiǎn)實(shí)體和境外機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況。2006年保監(jiān)會(huì)建立三項(xiàng)監(jiān)管制度：保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期股權(quán)投資管理制度向中國保監(jiān)會(huì)備案制度；保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期股權(quán)投資有關(guān)的重大財(cái)務(wù)決策、事項(xiàng)向中國保監(jiān)會(huì)報(bào)告制度；保險(xiǎn)公司所屬境內(nèi)非保險(xiǎn)類經(jīng)濟(jì)實(shí)體和境外保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)報(bào)告的定期報(bào)告、外部審計(jì)和監(jiān)管審核制度。保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期股權(quán)投資日常監(jiān)管機(jī)制的建立，對(duì)提高監(jiān)管效能、保障被保險(xiǎn)人利益、促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

(三)加強(qiáng)中介市場(chǎng)監(jiān)管

一是提高保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍素質(zhì)，規(guī)范營銷員展業(yè)行為。抓好保險(xiǎn)營銷員持證上崗監(jiān)管工作，落實(shí)保險(xiǎn)營銷員崗前培訓(xùn)和繼續(xù)教育制度，推進(jìn)營銷員分級(jí)分類考試體系建設(shè)，提高保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍素質(zhì)和服務(wù)水平。推進(jìn)保險(xiǎn)營銷員管理信息系統(tǒng)建設(shè)，對(duì)保險(xiǎn)營銷員實(shí)行全程動(dòng)態(tài)監(jiān)管；研究制定保險(xiǎn)營銷員掛牌展業(yè)、計(jì)分管理辦法，規(guī)范保險(xiǎn)營銷員展業(yè)行為。二是規(guī)范發(fā)展保險(xiǎn)兼業(yè)市場(chǎng)。按照分類監(jiān)管的原則，深化對(duì)保險(xiǎn)兼業(yè)的監(jiān)管，鼓勵(lì)內(nèi)控健全、管理規(guī)范的兼業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)展，在市場(chǎng)上形成較為明顯的導(dǎo)向效應(yīng)。引導(dǎo)保險(xiǎn)公司與兼業(yè)之間的深層次合作，落實(shí)銀保合作有關(guān)保險(xiǎn)中介的政策措施，穩(wěn)定銀行郵政渠道，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)兼業(yè)功能和效率的最大發(fā)揮。三是加大處罰力度。2006年1至9月份，保監(jiān)會(huì)共對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)實(shí)施了27家次行政處罰，占保監(jiān)會(huì)實(shí)施全部行政處罰的33%。

四、2007年我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展展望

(一)快速成長(zhǎng)將是市場(chǎng)發(fā)展的主要特征

近年來，我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展很快，2001至2006年業(yè)務(wù)增速大體保持在13%—15%之間，2004年高達(dá)26%。在市場(chǎng)費(fèi)率年均下滑20%的情況下，近年來業(yè)務(wù)仍能達(dá)到15%左右的增速，充分說明潛在的市場(chǎng)發(fā)展空間很大。2007年，非壽險(xiǎn)業(yè)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，原因一是在全力構(gòu)建和諧社會(huì)進(jìn)程中，自然災(zāi)害、意外事故、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)問題已經(jīng)引起政府和民眾的高度重視，這必然引致更多的保險(xiǎn)需求，如健康險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等險(xiǎn)種的需求將明顯增大。二是國務(wù)院23號(hào)文件的頒布實(shí)施，給保險(xiǎn)業(yè)帶來了更大的發(fā)展契機(jī)。三是2007年GDP增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將不低于8%，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)將繼續(xù)成為保險(xiǎn)需求增長(zhǎng)的決定因素。預(yù)計(jì)2007年，我國非壽險(xiǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，增長(zhǎng)率將達(dá)到15%以上。

(二)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

2007年，非壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，其原因包括：一是市場(chǎng)主體持續(xù)增加。預(yù)計(jì)2007年，新的產(chǎn)險(xiǎn)公司將持續(xù)較快增加，新興公司的分支機(jī)構(gòu)也將繼續(xù)大量增加，這必將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。二是外資公司將扮演重要角色。在放寬經(jīng)營區(qū)域和業(yè)務(wù)類型后，外資公司將不斷在大中城市布局設(shè)點(diǎn)，在企財(cái)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)等領(lǐng)域與中資公司展開競(jìng)爭(zhēng)。三是非壽險(xiǎn)市場(chǎng)的一些新的因素，如綜合經(jīng)營的發(fā)展，產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售(特別是中國人壽產(chǎn)險(xiǎn)公司的成立)等，將推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。非壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈將主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是人才爭(zhēng)奪進(jìn)一步升級(jí)。專業(yè)人才稀缺與保險(xiǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的矛盾是困擾非壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要問題。隨著市場(chǎng)主體的快速增加，這一矛盾將長(zhǎng)期存在，人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)將進(jìn)一步升級(jí)，特別是對(duì)管理人才、業(yè)務(wù)人才和技術(shù)人才的爭(zhēng)奪將更加激烈。二是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，新興業(yè)務(wù)發(fā)展將倍受青睞。

(三)加快調(diào)整將是市場(chǎng)主體發(fā)展的重要特點(diǎn)

當(dāng)前，來自政策層面和市場(chǎng)層面關(guān)于加大調(diào)整力度、化解行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的呼聲越來越高，非壽險(xiǎn)市場(chǎng)主體的調(diào)整、分化將進(jìn)一步提速。一是競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步調(diào)整和分化。排名前三家公司，總體市場(chǎng)份額從三年前的89.4%下降到目前的67.25%。隨著新增主體快速成長(zhǎng)和外資公司高速擴(kuò)張，市場(chǎng)集中度將可能進(jìn)一步下降。二是市場(chǎng)主體將更加理性，隨著新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的出臺(tái)，監(jiān)管力度進(jìn)一步加大，利潤(rùn)空間進(jìn)一步擠壓，理性回歸將是市場(chǎng)主體的唯一選擇。非壽險(xiǎn)市場(chǎng)將逐漸呈現(xiàn)綜合性、專業(yè)性、政策性等不同性質(zhì)的主體和諧競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的格局。三是競(jìng)爭(zhēng)策略將進(jìn)一步調(diào)整和分化。一些上市公司、外資公司和某些中小公司將秉承效益第一原則，強(qiáng)調(diào)合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)和理性競(jìng)爭(zhēng)；更加重視品牌和服務(wù)的作用；更加重視市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化經(jīng)營，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向，不斷提高自身的盈利能力和發(fā)展后勁。同時(shí)，一些中小型中資公司仍將通過增設(shè)機(jī)構(gòu)、降低費(fèi)率、提高手續(xù)費(fèi)等途徑，擴(kuò)張規(guī)模，搶占份額。

篇4

利率期貨是三大金融期貨之一，可用來規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)、還能反映未來市場(chǎng)利率水平、促進(jìn)債券二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展等；壽險(xiǎn)公司防范利率風(fēng)險(xiǎn)的手段很多，諸如改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分散投資等，但運(yùn)用利率期貨來防范利率風(fēng)險(xiǎn)則是壽險(xiǎn)公司在利率市場(chǎng)化進(jìn)程中需要掌握的一門重要技術(shù)。

一、我國壽險(xiǎn)公司利率風(fēng)險(xiǎn)分析

所謂利率風(fēng)險(xiǎn)是指由于利率水平的變化引起金融資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)而可能帶來的損失。廣義的利率風(fēng)險(xiǎn)包括在期限范圍內(nèi)任意點(diǎn)上任何類型的利率風(fēng)險(xiǎn)暴露，一般，利率上升會(huì)引起金融資產(chǎn)價(jià)格下降。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說，除關(guān)注其資產(chǎn)業(yè)務(wù)所投資的金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)外，出于穩(wěn)健經(jīng)營需要，還需關(guān)心其負(fù)債業(yè)務(wù)所提供的金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，以避免出現(xiàn)償付危機(jī)，其中壽險(xiǎn)公司的資金來源與運(yùn)用都對(duì)利率高度敏感，利率風(fēng)險(xiǎn)是其面對(duì)的首要風(fēng)險(xiǎn)。

衡量金融產(chǎn)品價(jià)格對(duì)利率波動(dòng)的敏感度的指標(biāo)是“耐性”（duration），一般而言耐性的值等于利率在初始的要求報(bào)酬率附近變動(dòng)百分之一時(shí)金融資產(chǎn)價(jià)格變化的百分比。影響耐性的因素很多，其中金融資產(chǎn)的到期日越長(zhǎng)、債券利率越低、要求報(bào)酬率越低，耐性越大，即一項(xiàng)金融資產(chǎn)或負(fù)債對(duì)利率變動(dòng)的價(jià)格敏感性越大。

壽險(xiǎn)公司的利率風(fēng)險(xiǎn)在其兩大業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生，一是承保業(yè)務(wù)即負(fù)債業(yè)務(wù)；二是投資業(yè)務(wù)即資產(chǎn)業(yè)務(wù)。從負(fù)債業(yè)務(wù)來看，大部分保單基于若干年后支付給受益人某種固定的利率，與財(cái)險(xiǎn)保單相比具有償付期較長(zhǎng)（可達(dá)幾十年）、償付金額較確定、現(xiàn)金流量比較穩(wěn)定的特點(diǎn)，因而其耐性較大，可以說壽險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)利率是高度敏感的。當(dāng)利率上升時(shí)由于壽險(xiǎn)公司大部分金融產(chǎn)品都具有固定利率，其他金融資產(chǎn)如銀行存款等將對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生替代作用，資金來源受挫的同時(shí)保單貸款和解約風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加，造成負(fù)債業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。尤其在我國，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備金構(gòu)成中有80-85%是返還類的儲(chǔ)蓄型業(yè)務(wù)，銀行利率是制定預(yù)定利率的主要參照，壽險(xiǎn)保單與銀行存款之間具有很強(qiáng)的替代性，銀行利率的波動(dòng)對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)影響很大。

伴隨1996年的八次降息，保費(fèi)收入緊隨降息政策而大幅攀升，保險(xiǎn)公司相應(yīng)調(diào)整預(yù)定利率后增幅又隨之降低，替代效應(yīng)顯著，而且儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種既保障被保險(xiǎn)人的死亡保險(xiǎn)金，又保障被保險(xiǎn)人期滿生存保險(xiǎn)金，對(duì)資金運(yùn)用收益的依賴性較大，埋下了利差損的隱患。

從資產(chǎn)業(yè)務(wù)來看，壽險(xiǎn)公司的資本金在扣除了上繳的保證金后，與從保費(fèi)收入中按期和按一定比例提留的責(zé)任準(zhǔn)備金共同構(gòu)成可運(yùn)用資金。這些資金的運(yùn)用對(duì)保障保險(xiǎn)公司的償付能力起到了重要作用，而這些資金的運(yùn)用不當(dāng)也易引起保險(xiǎn)公司的償付危機(jī)。目前我國壽險(xiǎn)公司投資渠道仍僅限于銀行存款、國債、金融債券、企業(yè)債券、證券投資基金，其中除了證券投資基金其他皆為利率產(chǎn)品，而且出于資產(chǎn)負(fù)債管理的需要，負(fù)債的長(zhǎng)期性也決定了壽險(xiǎn)公司資產(chǎn)運(yùn)用的長(zhǎng)期性，這使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)同負(fù)債業(yè)務(wù)一樣具有較高的耐性，對(duì)利率變化是高度敏感的。事實(shí)上利率變化直接影響到資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而影響到投資收益率，我國保險(xiǎn)公司的平均資產(chǎn)收益率僅為1.19%，遠(yuǎn)沒達(dá)到2.1%的國際水平。

資產(chǎn)負(fù)債同樣較高的耐性使壽險(xiǎn)公司面臨著嚴(yán)峻的利率風(fēng)險(xiǎn)。1996年5月以來中央銀行八次降息，一年期存款利率從10.98%降至1.98%，壽險(xiǎn)保單的預(yù)定利率也由9%降至2.5%，但預(yù)定利率下調(diào)前簽發(fā)的保單仍需按原利率計(jì)算，1997年以前銷售的壽險(xiǎn)產(chǎn)品利差損高達(dá)5.75%-6.75%.固定利率壽險(xiǎn)產(chǎn)品的長(zhǎng)期性在利率頻頻降低時(shí)缺乏抵御利率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，當(dāng)資金運(yùn)用的投資收益率低于預(yù)定利率時(shí)，由年初責(zé)任準(zhǔn)備金加上該年度的儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)金合計(jì)生息后大于年末所需責(zé)任準(zhǔn)備金形成了利差損。利差損其實(shí)是由壽險(xiǎn)公司的負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)業(yè)務(wù)共同造成的，是壽險(xiǎn)公司面臨的利率風(fēng)險(xiǎn)的最主要表現(xiàn)形式。資產(chǎn)組合多樣化是一種解決辦法，但不可能完全消除系統(tǒng)性的利率風(fēng)險(xiǎn)，從國外發(fā)展已比較成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)來看壽險(xiǎn)公司仍有很大一部分資金投資于利率敏感性產(chǎn)品，如英國保險(xiǎn)公司，股票投資占28.7%，政府債券占21.9%，房地產(chǎn)占19.7%，公司債券占9.1%，利率風(fēng)險(xiǎn)仍不能回避。

二、利率期貨作用機(jī)制

利率期貨是就其價(jià)格取決于利率水平的資產(chǎn)所訂立的標(biāo)準(zhǔn)期貨合約，是專門針對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)計(jì)的，具有交易成本低、流動(dòng)性高、杠桿效應(yīng)強(qiáng)、信用風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)。其基礎(chǔ)資產(chǎn)是各種固定收入工具，如債券、存款憑證等，由于國債具有許多優(yōu)點(diǎn)，國債期貨在利率期貨中占了很大比重。一般利率變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致固定收入工具價(jià)格反方向變動(dòng)，期貨合約的價(jià)格變動(dòng)與利率變動(dòng)方向相反。利率變動(dòng)對(duì)利率期貨買賣雙方的影響可見下表。

就像商品期貨是應(yīng)商人們規(guī)避面品價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的需要而產(chǎn)生的一樣，利率期貨是金融市場(chǎng)主體規(guī)避利率波動(dòng)引起的金融資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的，雖然也可用來投機(jī)套利，但其發(fā)展的初衷仍是套期保值，也是壽險(xiǎn)公司希望應(yīng)用利率期貨達(dá)到的目標(biāo)。

運(yùn)用利率期貨一般有四種保值策略：（1）賣出套期保值，為避免利率上升使現(xiàn)貨頭寸價(jià)格下跌可以持有利率期貨空頭寸。（2）買入套期保值，為避免利率下降使計(jì)劃將來購買的現(xiàn)貨的價(jià)格下跌可以持有利率期貨多頭寸。（3）交叉套期保值，利率期貨不僅可對(duì)標(biāo)的物相同的利率敏感性資產(chǎn)進(jìn)行保值，也可為標(biāo)的物不同的其他利率敏感性資產(chǎn)保值，如可利用國債期貨為公司債券保值，當(dāng)然持有頭寸需根據(jù)不同資產(chǎn)的信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行調(diào)整。（4）動(dòng)態(tài)套期保值，根據(jù)資產(chǎn)組合的價(jià)格變動(dòng)，不斷調(diào)整套期保值比率。要想得到完全的套期保值效果，應(yīng)使期貨價(jià)值的變化與現(xiàn)貨價(jià)值的變化完全抵消，當(dāng)期貨與現(xiàn)貨的價(jià)格敏感性越接近時(shí)，套期保值效果越好，套期保值率就是用來衡量為了抵消二者的價(jià)格敏感性差異所需的期貨合約數(shù)。

對(duì)壽險(xiǎn)公司而言，當(dāng)利率下降時(shí)，國債、存款憑證價(jià)格會(huì)上升，投資收益率也隨之下降，而在開發(fā)出相應(yīng)于利率變化后的新壽險(xiǎn)品種時(shí)，存在一段時(shí)滯，由于替代效應(yīng)這段時(shí)間內(nèi)的保費(fèi)收入會(huì)大大增加，但這部分高預(yù)定利率的保單只能獲得較低的投資收益率，出現(xiàn)利率倒掛，但應(yīng)用了利率期貨，利差損將得到改善。利率期貨可有效協(xié)助壽險(xiǎn)公司鎖定其資產(chǎn)收益率，防止利率倒掛，從資產(chǎn)運(yùn)用這一利差損的直接誘因下手化解壽險(xiǎn)公司的利率風(fēng)險(xiǎn)。利率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)越大，利率期貨的作用越凸顯。如為防止利率下降帶來的國債收益率下降的損失，在銷售具有固定利率的保單時(shí)相應(yīng)購買利率期貨多頭寸，一旦利率真的下降，國債的價(jià)值會(huì)提高，利率期貨的買方將從國債的價(jià)格上升中獲益，彌補(bǔ)了利差風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到套期保值的目的。當(dāng)然在利率上升時(shí)也會(huì)降低利差益，這樣壽險(xiǎn)公司將獲得一個(gè)可預(yù)期的比較穩(wěn)定收益率，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營。

三、利率期貨對(duì)壽險(xiǎn)公司防范利率風(fēng)險(xiǎn)的作用

利率期貨獨(dú)特的作用機(jī)制，使得利率期貨較壽險(xiǎn)公司利率風(fēng)險(xiǎn)防范的其他手段有如下顯著優(yōu)點(diǎn)：1.杠桿功能，保證金制度使得運(yùn)用利率期貨只需少量資金便可達(dá)到套期保值目的，節(jié)省了壽險(xiǎn)公司有限的資金。保證金是投資者在從事利率期貨交易的時(shí)候按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)交納的資金用于結(jié)算和履約擔(dān)保，例如保證金比率是20%，則投資者可獲得5倍于保證金的期貨頭寸，使利率期貨具有很強(qiáng)的杠桿效應(yīng)。而利用現(xiàn)貨交易要想達(dá)到同樣的風(fēng)險(xiǎn)防范目的，資金投入勢(shì)必倍增，資金利用率不高。2.針對(duì)性強(qiáng)，可有效控制資產(chǎn)組合的利率敏感度即耐性的大小，并根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)整。3.標(biāo)準(zhǔn)化合約使利率期貨具有高流動(dòng)性特點(diǎn)，壽險(xiǎn)公司能夠在利率波動(dòng)時(shí)以低廉的交易成本迅捷的調(diào)整其資產(chǎn)組合，改變資金分配狀況。資產(chǎn)組合多樣化是壽險(xiǎn)公司降低投資風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，當(dāng)需要調(diào)整資產(chǎn)組合的資金分配時(shí)，如要增加在債券市場(chǎng)的投資時(shí)，購買利率期貨而不是購買現(xiàn)貨債券會(huì)更加有效。4.利率期貨的交易成本低廉、信用風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)也成為其魅力所在。

四、我國壽險(xiǎn)公司應(yīng)用利率期貨的前景分析

創(chuàng)新是應(yīng)各種需求而生，避險(xiǎn)需求才是推動(dòng)世界各地期貨發(fā)展的原動(dòng)力。正如莫頓。米勒所說“只要有自由市場(chǎng)，就會(huì)存在未來價(jià)格的不確定性，只要存在未來價(jià)格的不確定性，就需要期貨市場(chǎng)?！蔽覈?993年推出過國債期貨，但由于現(xiàn)貨規(guī)模不夠、交易所風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制不健全、利率機(jī)制僵硬等原因于1995年關(guān)閉。雖然目前我國金融市場(chǎng)仍不夠完善，衍生品交易風(fēng)險(xiǎn)巨大，但缺乏風(fēng)險(xiǎn)疏散渠道的金融市場(chǎng)所壓抑的風(fēng)險(xiǎn)似乎已超過了衍生品本身所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，金融抑制與金融過度同樣不適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但有理由相信，隨著我國加入WTO后，利率市場(chǎng)化的進(jìn)程將穩(wěn)步推進(jìn)，規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)的巨大需求必將使利率期貨應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，客觀條件的成熟也確保了這一趨勢(shì)的必然性：國債現(xiàn)貨市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從1994年的1137億元，1995年1510億元逐年增加，1999年達(dá)4015億元，2000年達(dá)4657億元，2001年接近5000億。國債的利率期限結(jié)構(gòu)不斷完善，2001年加大了長(zhǎng)期國債的發(fā)行額度；2000年9月21日又成功實(shí)現(xiàn)了外幣利率市場(chǎng)化。同業(yè)拆借利率也已放開，3年后市場(chǎng)利率將完全放開。

壽險(xiǎn)公司在這一趨勢(shì)中的狀態(tài)是利率市場(chǎng)化必然使利率波動(dòng)更加頻繁，更難以預(yù)期，其資產(chǎn)負(fù)債利率風(fēng)險(xiǎn)無疑會(huì)擴(kuò)大，強(qiáng)大的避險(xiǎn)需求使壽險(xiǎn)公司作為金融市場(chǎng)主體必將成為利率期貨的堅(jiān)定擁護(hù)者。從前述利率期貨的作用機(jī)制可以看出，利率期貨操作上的技術(shù)難度，如要隨環(huán)境變動(dòng)不斷調(diào)整套期保值率；要結(jié)合壽險(xiǎn)公司自身的資產(chǎn)負(fù)債特點(diǎn)有的放矢等等。壽險(xiǎn)公司理應(yīng)順應(yīng)利率市場(chǎng)化這一趨勢(shì)，掌握運(yùn)用利率期貨防范利率風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)，提高其資產(chǎn)負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

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篇5

我國壽險(xiǎn)企業(yè)在21世紀(jì)之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

（一）社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提出了新的要求。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和國有企業(yè)改革的深化，我國保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各保險(xiǎn)公司只有加強(qiáng)市場(chǎng)營銷，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營手段，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開放是一種必然，外國保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國保險(xiǎn)市場(chǎng)后，帶來的不僅有先進(jìn)的經(jīng)營管理技術(shù)，還將帶來更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，國內(nèi)各保險(xiǎn)公司要加快保險(xiǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場(chǎng)營銷能力，拓寬保險(xiǎn)市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)公司實(shí)力，以迎接外資保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)營銷是適應(yīng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營方式將面臨越來越大的挑戰(zhàn)，原來的薪金制員工營銷、傭金制的人海戰(zhàn)術(shù)將產(chǎn)生變革，通過銀行、郵政、旅行社，以及網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等高效率、低成本的現(xiàn)代營銷方式將在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。因此，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代高新技術(shù)條件下營銷戰(zhàn)略的研究，樹立現(xiàn)代營銷觀念十分必要。

（四）加強(qiáng)市場(chǎng)營銷是迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的要求。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。保險(xiǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新是其核心要素之一，保險(xiǎn)企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

二、目前國內(nèi)壽險(xiǎn)企業(yè)的營銷觀念已成為制約我國壽險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

運(yùn)用、壽險(xiǎn)營銷人員拓展業(yè)務(wù)的營銷制度，是國際上壽險(xiǎn)公司常用的做法，在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。自1992年美國友邦保險(xiǎn)上海分公司率先引入個(gè)人營銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)各保險(xiǎn)公司大都引進(jìn)和采用了這種營銷制度，這是中國壽險(xiǎn)業(yè)與國際壽險(xiǎn)業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說，個(gè)人壽險(xiǎn)營銷制度的引進(jìn)開辟了我國人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，為國內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓、銷售隊(duì)伍的壯大和保險(xiǎn)觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險(xiǎn)企業(yè)在營銷觀念和對(duì)壽險(xiǎn)營銷制度的認(rèn)識(shí)及執(zhí)行上都存在較大的差異，我國壽險(xiǎn)企業(yè)的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤(rùn)而采取的一種行為；保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于保險(xiǎn)產(chǎn)品，是為推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)，活動(dòng)的時(shí)空范圍相對(duì)狹窄；保險(xiǎn)營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險(xiǎn)公司都在推銷上大做文章，其目的無非是推銷出更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但有時(shí)卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險(xiǎn)在人們心中的形象。從這個(gè)意義上說，這種沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代壽險(xiǎn)營銷制度先進(jìn)性的營銷制度，只能說是一種保險(xiǎn)推銷。

隨著我國改革開放的不斷深化和國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險(xiǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠(yuǎn)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險(xiǎn)營銷慣例接軌，盡快走出強(qiáng)勢(shì)推銷的誤區(qū)，樹立全新的現(xiàn)代營銷觀念，并實(shí)現(xiàn)營銷機(jī)制的創(chuàng)新。

三、樹立現(xiàn)代營銷觀念是壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向

現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷是保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望而開展的總體性活動(dòng)。具體地講，包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。它注重保險(xiǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不僅僅是促銷，同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)公司的形象，為保險(xiǎn)公司的發(fā)展做出預(yù)測(cè)和決策；其活動(dòng)的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動(dòng)；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)；其主要是通過投保人的滿意而獲利。

觀念創(chuàng)新是壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國壽險(xiǎn)企業(yè)，不能僅僅以樹立市場(chǎng)觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新型營銷觀念。筆者認(rèn)為，以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：

1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把壽險(xiǎn)企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險(xiǎn)公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保險(xiǎn)企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對(duì)顧客真誠、尊重、愛護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險(xiǎn)企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。試想，當(dāng)顧客成為壽險(xiǎn)企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì)不向壽險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

2.整體形象觀念。保險(xiǎn)企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，必須在顧客和社會(huì)公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的企業(yè)形象。保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、決策與經(jīng)營哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。保險(xiǎn)企業(yè)在整體形象定位時(shí)，要使公眾明確，保險(xiǎn)企業(yè)不只是一個(gè)單純提供保險(xiǎn)保障的單位，還是一個(gè)有思想、有感覺、有行為的個(gè)體。保險(xiǎn)企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費(fèi)者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認(rèn)同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

3.善于競(jìng)爭(zhēng)觀念。保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，走出過去以“我”為中心的傳統(tǒng)模式，把顧客和競(jìng)爭(zhēng)者作為一個(gè)有機(jī)整體，并以這個(gè)整體為中心，制訂出恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。壽險(xiǎn)企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要強(qiáng)調(diào)敢于競(jìng)爭(zhēng)，更要強(qiáng)調(diào)善于競(jìng)爭(zhēng)。一方面，要從短期的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的競(jìng)爭(zhēng)觀念向長(zhǎng)期的、整體的、戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)觀念轉(zhuǎn)變，要有超前性思維，以符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)能力為出發(fā)點(diǎn)，使競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)，技術(shù)、人才、管理、銷售等方面的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，壽險(xiǎn)企業(yè)在不放棄競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要通過進(jìn)行定位和差異化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇更有利于企業(yè)自身發(fā)展的顧客群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，積極采取靈活多樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

4.系統(tǒng)思維觀念。保險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷中不能孤立地考察某幾個(gè)因素，不能把企業(yè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中介者、觀眾等割裂開來進(jìn)行考察，而應(yīng)該把這些因素做為一個(gè)整體進(jìn)行分析。在壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)營銷不只是營銷部門的事情，它涉及到保險(xiǎn)企業(yè)的方方面面，即承保、理賠、管理、財(cái)務(wù)等部門。現(xiàn)代營銷的核心是滿足客戶的需要，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)必須密切合作，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，取得整體的營銷效果。

5.注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念?，F(xiàn)代企業(yè)營銷在考慮營銷目標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)、投資回報(bào)等問題時(shí)，都要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前國內(nèi)有些壽險(xiǎn)企業(yè)往往過分注重短期效益，片面強(qiáng)調(diào)保費(fèi)指標(biāo)的重要性，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)營銷人員為擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保，而一旦發(fā)生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結(jié)果雖然會(huì)在短期內(nèi)給企業(yè)及個(gè)人帶來一些甜頭，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看必然導(dǎo)致公眾喪失對(duì)保險(xiǎn)的信任，保險(xiǎn)行業(yè)的整體形象受損，影響整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，保險(xiǎn)企業(yè)在營銷過程中，切忌急功近利，過分考慮眼前利益，一些很快見效的短期措施，可能會(huì)成為困擾以后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不利因素，嚴(yán)重?fù)p害壽險(xiǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

四、在現(xiàn)代營銷觀念的基礎(chǔ)上進(jìn)行壽險(xiǎn)營銷機(jī)制的創(chuàng)新

面對(duì)眾多對(duì)手在日益國際化的市場(chǎng)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)以及全方位的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國內(nèi)壽險(xiǎn)企業(yè)的根本出路在于建立具有中國特色的、基于現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷觀念的、市場(chǎng)化的、高效率的新型營銷機(jī)制。壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的立足點(diǎn)，是將“以客戶為中心”的經(jīng)營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向，尊重、滿足客戶的保險(xiǎn)需求，為目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效用組合，最大限度地提高客戶的整體價(jià)值，降低消費(fèi)成本，使客戶付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造出數(shù)量眾多、層次有致、對(duì)公司未來發(fā)展抱有良好期望和信心的客戶群體。具體地說就是：

（一）通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的投保費(fèi)用。壽險(xiǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，它既具備了一般商品所具有的共性，還具有其特殊的個(gè)性。隨著壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，那種保險(xiǎn)人出售什么產(chǎn)品，被保險(xiǎn)人就購買什么產(chǎn)品的賣方市場(chǎng)已不復(fù)存在，保險(xiǎn)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入了以被保險(xiǎn)人為導(dǎo)向的買方市場(chǎng)，所以，壽險(xiǎn)企業(yè)在開發(fā)適銷對(duì)路的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)在兩個(gè)方面做到差異化，一是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品差異，壽險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能要明顯地優(yōu)于保險(xiǎn)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品。為此，壽險(xiǎn)企業(yè)要在已有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，開發(fā)出新的核心險(xiǎn)種，淘汰掉那些過時(shí)的、不適合社會(huì)需要的舊險(xiǎn)種，同時(shí)，以市場(chǎng)供需為導(dǎo)向，在不同地區(qū)、不同自然條件和不同風(fēng)險(xiǎn)的條件下，承保同一種保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率時(shí)應(yīng)有所差異，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)條款的差異化和保險(xiǎn)費(fèi)率的市場(chǎng)化，以培養(yǎng)企業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)和客戶群體；二是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的功能差異，要給顧客購買產(chǎn)品留下足夠的選擇空間，根據(jù)客戶保險(xiǎn)需要的差異，使用具有不同功能的產(chǎn)品組合，提高系列化的產(chǎn)品供給。保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅要具備基本的保障功能，還應(yīng)該具備更多的延伸功能和附加功能，如儲(chǔ)蓄功能、投資功能和服務(wù)功能等。

（二）通過營銷手段和營銷渠道的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的時(shí)間成本和精力成本。壽險(xiǎn)企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽地提出和實(shí)施新的營銷方法，如采用網(wǎng)上營銷的營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展壽險(xiǎn)營銷活動(dòng)。壽險(xiǎn)企業(yè)可通過分階段建立“保險(xiǎn)信息網(wǎng)”、“保險(xiǎn)營銷網(wǎng)”、“保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)”的做法，待條件成熟時(shí)，實(shí)行三網(wǎng)合一，使之成為保險(xiǎn)銷售的主要渠道，為客戶提供全方位的保險(xiǎn)服務(wù)；在壽險(xiǎn)營銷過程中，應(yīng)該根據(jù)不同壽險(xiǎn)公司、不同保險(xiǎn)產(chǎn)品和不同客戶群體的實(shí)際情況，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品分銷渠道和銷售條件；要通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功CI策略，借助出色的媒體宣傳，激發(fā)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向。通過這三個(gè)方面的差異化，最大限度地節(jié)約客戶購買壽險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)間成本和精力成本。

（三）通過提高保險(xiǎn)服務(wù)的附加值，最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用。壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)過程中，要提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在客戶服務(wù)上，轉(zhuǎn)化為客戶的效用增值，力圖做到壽險(xiǎn)公司推出的產(chǎn)品是客戶需要的，是正確的；壽險(xiǎn)公司在提供服務(wù)時(shí)，要考慮到保險(xiǎn)服務(wù)的長(zhǎng)期性和持續(xù)性，保險(xiǎn)企業(yè)在保險(xiǎn)合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的延伸，一方面經(jīng)常了解顧客的實(shí)際需要和潛在要求，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整、改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，保險(xiǎn)企業(yè)通過獲得信息反饋，有利于進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)新的需求，以此提高服務(wù)創(chuàng)新在壽險(xiǎn)產(chǎn)品中的附加值，如為客戶提供保險(xiǎn)責(zé)任以外的附加服務(wù)，甚至是提供與傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)無關(guān)的服務(wù)等，達(dá)到最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用的目的。

「參考文獻(xiàn)

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篇6

壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的因素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場(chǎng)營銷的因素的總和。因?yàn)閴垭U(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險(xiǎn)市場(chǎng)營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動(dòng)態(tài)平衡。

一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境

（一）基礎(chǔ)環(huán)境

1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，通過市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購買力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。

（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。隨著我國的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

2社會(huì)政治環(huán)境

主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營銷活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。

（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从?，因而?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響更為頻繁。

（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)”（presuregroup），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

3人口環(huán)境

由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。

（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括：a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。

4社會(huì)文化環(huán)境

中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。

此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。

壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；

（3）的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。

5科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)?？萍歼M(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的巨大影響表現(xiàn)在：

（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關(guān)環(huán)境

1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)

消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營管理水平。

因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的研究，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。

3壽險(xiǎn)營銷中間人

壽險(xiǎn)營銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動(dòng)的適應(yīng)性。

二、壽險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場(chǎng)營銷是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實(shí)施。

（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)

壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達(dá)到的經(jīng)營目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營目標(biāo)就是通過壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤(rùn)最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。

（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營策略

壽險(xiǎn)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的需要。

壽險(xiǎn)經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：

1市場(chǎng)開發(fā)策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場(chǎng)開發(fā)策略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包括新市場(chǎng)的開拓，具體來說有市場(chǎng)浸透策略、市場(chǎng)開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場(chǎng)及其他因素來決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。

促銷就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長(zhǎng)處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷形式有機(jī)地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。

盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營的利潤(rùn)目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模或是多方位經(jīng)營等方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理水平

壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理是指對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險(xiǎn)與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。

篇7

就壽險(xiǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)性質(zhì)而言，很多學(xué)者、專家包括社會(huì)各界一般都認(rèn)為保險(xiǎn)營銷屬于服務(wù)業(yè)的營銷范疇，所以，服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務(wù)營銷組合理論，即服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)價(jià)格(Price)、服務(wù)渠道(Place)、服務(wù)促銷(Promotion)、服務(wù)人員和顧客(People)、服務(wù)的有形展示(PhysicalEvidence)、服務(wù)過程(Proccss)以及關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷理論廣泛地適用于保險(xiǎn)營銷之中。筆者認(rèn)同服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷等理論和方法在保險(xiǎn)營銷中的巨大作用。但同時(shí)筆者認(rèn)為，就中國壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售以及保險(xiǎn)營銷本身而言，觀念營銷理論和方法同樣適用，并且自保險(xiǎn)行業(yè)誕生起，就已經(jīng)悄然、自然地將觀念營銷運(yùn)用其中。原因如下：

1.從保險(xiǎn)的起源和功能看

首先，保險(xiǎn)是人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要手段，這一點(diǎn)我們可以從保險(xiǎn)的起源看出來。早在公元前2500年，中國的《禮記·禮運(yùn)》中有這樣一段話：“大道之行也，天下為公；選賢與能，講信修睦，故人不獨(dú)親其親，不獨(dú)子其子；使老有所終，裝有所用，幼有所長(zhǎng)；矜、寡、孤、獨(dú)皆有所養(yǎng)?！边@一記載足以證明中國古代早有謀求經(jīng)濟(jì)生活之安定團(tuán)結(jié)的強(qiáng)烈愿望，這也是最古老的保險(xiǎn)思想。另外從世界范圍看，壽險(xiǎn)最早起源于歐洲中世紀(jì)的基爾特制度，即當(dāng)時(shí)歐洲各國城市中出現(xiàn)的一些行會(huì)組織，共同出資救濟(jì)包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災(zāi)等不幸的人身和財(cái)產(chǎn)損失事故，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了相互合作的最初保險(xiǎn)組織——“友愛社”。無論是基爾特制度，還是“友愛社”，都是人們?cè)醋杂谥饔^上的一種想法、觀念。同時(shí)，通過對(duì)近代保險(xiǎn)的最早形式——海上保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展歷程的研究，可以總結(jié)出包括壽險(xiǎn)在內(nèi)的保險(xiǎn)最初產(chǎn)生原因是源于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的存在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的、思想觀念上的一種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移愿望，同樣是一種主觀思想、觀念的產(chǎn)物。由此看出，保險(xiǎn)行業(yè)本身就具有很強(qiáng)的觀念性特征。

其次，保險(xiǎn)的功能本身就是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失。這種功能的發(fā)揮和表現(xiàn)同樣是建立在客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)存在認(rèn)知，主觀上具有規(guī)避、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和觀念的基礎(chǔ)之上。下面我們以壽險(xiǎn)為例，壽險(xiǎn)是為了滿足個(gè)體規(guī)避失去勞動(dòng)力或死亡時(shí)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)而出現(xiàn)的一種保險(xiǎn)形式。而風(fēng)險(xiǎn)有兩種：生存與死亡。簡(jiǎn)單地講，生存的風(fēng)險(xiǎn)就是指?jìng)€(gè)體本身的生存(養(yǎng)老)問題；死亡的風(fēng)險(xiǎn)是指如果個(gè)體作為一個(gè)家庭的主要?jiǎng)趧?dòng)者，他的死亡或者喪失勞動(dòng)力，對(duì)家庭生活的災(zāi)難性影響。而壽險(xiǎn)可以通過以下兩種形式來發(fā)揮功能：一是用確定性來代替不確定性風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于個(gè)人而言，他需要在具備勞動(dòng)能力期間進(jìn)行一定的積累，以備將來喪失勞動(dòng)能力時(shí)維持生活。但是，他面臨一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，即他并不知道自己能生存多少年，如果積蓄太少并且他的身體一直十分健康，那么，他的積蓄就不夠維持他的生活；反之，如果積蓄相對(duì)于他的年齡而言太多的話，他雖然不必為老年的生活發(fā)愁，但是，對(duì)大多數(shù)人而言，這往往意味著青年時(shí)期生活質(zhì)量的下降?？傊?，如果完全依靠個(gè)體，沒有人會(huì)知道多少積蓄是適當(dāng)?shù)摹＿@時(shí)，通過保險(xiǎn)(如生存年金保險(xiǎn))就可以將這個(gè)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)用一個(gè)確定性的支出來解決。投保人可以根據(jù)自己的實(shí)際收入，對(duì)未來生活的預(yù)期，以躉繳或者分期交費(fèi)的方式，購買一定數(shù)量的生存年金。這樣，就可以確保自己在失去勞動(dòng)能力時(shí)，還會(huì)有固定的生活來源。這就是將不確定性的風(fēng)險(xiǎn)用確定性來代替。二是用確定性損失來代替不確定性的損失。在保險(xiǎn)中，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、壽險(xiǎn)，以及健康險(xiǎn)等多種保險(xiǎn)都是以確定性小的損失，即所繳的保費(fèi)來代替潛在的可能出現(xiàn)的巨大的損失。對(duì)于一個(gè)家庭，主要?jiǎng)趧?dòng)者的死亡會(huì)對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)帶來災(zāi)難性的后果，保險(xiǎn)同樣可以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)(如死亡保險(xiǎn))。例如，一個(gè)家庭可以為其主要?jiǎng)趧?dòng)者購買死亡保險(xiǎn)，這樣，如果在保險(xiǎn)期間發(fā)生意外，家庭則可以獲得相應(yīng)的保險(xiǎn)賠付，從而解決他們的生存問題；而如果一切正常，繳納的保費(fèi)不會(huì)為這個(gè)家庭帶來任何收益。保險(xiǎn)通過這種方式，使得人們可以將不確定性的損失(大的，且發(fā)生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來代替。由上可以看出，壽險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)功能的過程是一個(gè)思想發(fā)展、觀念轉(zhuǎn)化的過程，觀念在期間發(fā)揮著重大作用。

2.從壽險(xiǎn)產(chǎn)品看

根據(jù)LOMA(美國壽險(xiǎn)管理師協(xié)會(huì))的研究，壽險(xiǎn)商品具有以下特點(diǎn)：

(1)無形性。壽險(xiǎn)商品是一份合同，與我們?nèi)粘＝佑|的商品相比，既沒有色香味，又沒有形狀和溫度，不易被感官直接感覺到。

(2)易失性。保險(xiǎn)的易失性決定了保險(xiǎn)銷售人員在某一時(shí)刻提供服務(wù)的能力不能保留到未來某一時(shí)刻。

(3)異質(zhì)性。保險(xiǎn)服務(wù)是通過銷售人員來完成的，每個(gè)人不可能保持服務(wù)的完全一致。

(4)不可分離性。保險(xiǎn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。它是由人提供的，該人就是服務(wù)的一部分，不可分離。

壽險(xiǎn)商品不同于有形商品，它是一種合同，投保人根據(jù)合同約定，向保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人在被保險(xiǎn)人死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡、期限時(shí)承擔(dān)給付保險(xiǎn)金責(zé)任，保險(xiǎn)人以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向開發(fā)的，提供給市場(chǎng)，滿足人們對(duì)付人身風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失需要的承諾。它是一種特殊的商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征：第一，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)標(biāo)的是人的生命或身體，其保險(xiǎn)責(zé)任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、傷殘。第二，壽險(xiǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上是一種承諾，是一種建立在契約基礎(chǔ)上的相互信任。它是一種服務(wù)性無形商品，雖然購買時(shí)可以見到保險(xiǎn)合同條款，但這只是承諾的文字化，并不是保險(xiǎn)本身。第三，壽險(xiǎn)產(chǎn)品是一種非尋求商品，也就是說，消費(fèi)者不知道或即使知道也不會(huì)主動(dòng)考慮購買的商品。壽險(xiǎn)產(chǎn)品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。這些事故人們往往不愿正視，諱莫如深。第四，壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有互濟(jì)互和損失補(bǔ)償性，保險(xiǎn)是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、分散損失的社會(huì)機(jī)制，通過聚集社會(huì)上眾多人的閑散資金，達(dá)到一方有難、八方支援的目的。壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以把個(gè)人和家庭的人身風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)人而獲得保險(xiǎn)人對(duì)家庭生活的經(jīng)濟(jì)保障，可以解除個(gè)人和家庭的憂患。第五，壽險(xiǎn)產(chǎn)品具有明顯的期限性，大多數(shù)壽險(xiǎn)商品的期限少則幾年，多則幾十年。

綜上所述，壽險(xiǎn)產(chǎn)品本身就是一種帶有一定虛幻性質(zhì)的、通過感知來認(rèn)識(shí)和接觸的一種產(chǎn)品形態(tài)。具體講，就是保險(xiǎn)產(chǎn)品承諾在未來提供服務(wù)，在該服務(wù)未提供前，客戶對(duì)所期望的服務(wù)是看不見、摸不著、經(jīng)歷不到的。因此，不能判斷他們的質(zhì)量。如果客戶對(duì)保險(xiǎn)沒有意識(shí)，不了解保險(xiǎn)的意義和功用，那么他絕對(duì)不會(huì)去進(jìn)行購買，這就需要保險(xiǎn)銷售人員與客戶進(jìn)行交流溝通，進(jìn)行面對(duì)面的講解，使客戶意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的真實(shí)存在，使保險(xiǎn)服務(wù)有形化，促使客戶主觀上能夠認(rèn)知和接納，這期間也同樣包含了一個(gè)觀念的產(chǎn)生或改變的過程。

3.從保險(xiǎn)營銷特點(diǎn)的角度看

保險(xiǎn)營銷是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)，是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)。從實(shí)踐角度看，保險(xiǎn)商品的營銷更注重主動(dòng)性，人性化和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而這也恰恰符合觀念營銷的特點(diǎn)。

(1)保險(xiǎn)商品營銷的最大特點(diǎn)之一就是主動(dòng)性營銷。保險(xiǎn)營銷的主動(dòng)性表現(xiàn)為以下三方面：第一，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但由于它是一種無形的、看不見摸不著的抽象商品，因此，對(duì)大多數(shù)人來說，人們似乎對(duì)它沒有迫切性，尤其是保險(xiǎn)商品中的人身保險(xiǎn)更是如此。因此，保險(xiǎn)營銷者必須通過主動(dòng)性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。第二，變負(fù)需求為正需求。人們因不喜歡或不了解保險(xiǎn)商品，而對(duì)其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險(xiǎn)營銷者必須通過積極、主動(dòng)的營銷活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過宣傳端正人們對(duì)保險(xiǎn)商品的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)人們用唯物主義的思想看待客觀事物。第三，變單向溝通為雙向溝通。作為保險(xiǎn)商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過主動(dòng)性營銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按照消費(fèi)者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對(duì)信息的反饋，收集消費(fèi)者對(duì)所提供的保險(xiǎn)商品的意見和反映，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

(2)以人為本的營銷。保險(xiǎn)商品營銷是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營銷活動(dòng)。保險(xiǎn)商品的經(jīng)營者需要時(shí)刻面對(duì)自己，面對(duì)顧客，并實(shí)現(xiàn)二者利益統(tǒng)一的營銷活動(dòng)。面對(duì)自己，保險(xiǎn)營銷者必須首先面對(duì)自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營活動(dòng)令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。面對(duì)顧客，保險(xiǎn)營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿意。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者要面對(duì)顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)；要能夠針對(duì)顧客對(duì)外界事物認(rèn)知的特點(diǎn)，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)；要能夠維護(hù)顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務(wù)。

(3)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。一方面，保險(xiǎn)營銷不是保險(xiǎn)推銷，保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要，是通過投保人的滿意而獲得利潤(rùn)，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。另一方面，保險(xiǎn)商品價(jià)格費(fèi)率是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析并通過精確的計(jì)算而確定的，是較為客觀、科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，國家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位，保險(xiǎn)營銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營銷中占有重要地位。

二、中國壽險(xiǎn)業(yè)觀念營銷實(shí)施研究

從中國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展來看，壽險(xiǎn)業(yè)基于觀念變化、在充分進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)上適時(shí)設(shè)計(jì)、推出了一系列壽險(xiǎn)產(chǎn)品，每一種壽險(xiǎn)產(chǎn)品都被賦予了觀念這一主要的、基本的元素?？梢哉f，每一類產(chǎn)品都是一定意義上的觀念產(chǎn)品。同時(shí)，毫無疑問，保險(xiǎn)行業(yè)與生俱來的觀念性特征直接賦予了保險(xiǎn)企業(yè)鮮明的觀念性企業(yè)特征，全面的信息傳播，專業(yè)化的銷售模式也極大地促進(jìn)了保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，壽險(xiǎn)業(yè)20年的飛速發(fā)展有力地證明了這一點(diǎn)。筆者認(rèn)為，中國壽險(xiǎn)業(yè)從誕生起就進(jìn)行著以觀念產(chǎn)品為中心的觀念營銷。表現(xiàn)在：

1.建立在客戶分析基礎(chǔ)上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新

中國壽險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，例如，僅平安保險(xiǎn)公司一家，就有各類壽險(xiǎn)產(chǎn)品100多種。這么多的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，按照服務(wù)功能的差異大致可以分為傳統(tǒng)型產(chǎn)品和新型產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品分為壽險(xiǎn)、年金、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等4大類，新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品主要是指投資連接、分紅保險(xiǎn)、萬能保險(xiǎn)等新型產(chǎn)品。

在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。國內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)產(chǎn)品分為壽險(xiǎn)、年金、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等4大類。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)有限，儲(chǔ)蓄是消費(fèi)者主要的理財(cái)手段，孩子是家庭的主要關(guān)注點(diǎn)，抓住消費(fèi)者“儲(chǔ)蓄”和“再苦不能苦孩子”觀念，壽險(xiǎn)業(yè)開發(fā)和推廣了儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)產(chǎn)品以及針對(duì)少兒的險(xiǎn)種。隨后，在保險(xiǎn)公司的觀念引導(dǎo)下，人們逐漸認(rèn)識(shí)到家庭主要經(jīng)濟(jì)支柱對(duì)于整個(gè)家庭的生存意義和為其購買保險(xiǎn)的重要性，成人壽險(xiǎn)產(chǎn)品開始熱銷?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)的所有人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是以保險(xiǎn)的保障功能為核心，創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)都是人們尋求保障的心理和穩(wěn)妥、周全的觀念特征。

自1996年起國家進(jìn)行了幾次大的利率調(diào)整，在這種低利率的環(huán)境下，壽險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展、嚴(yán)重的利差損包袱以及人們多樣化的保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)的變化促成了新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的面市。這期間，保險(xiǎn)公司洞察了人們觀念上的變化。一方面，理性的人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)投資于“投機(jī)”色彩濃厚的資本市場(chǎng)，作為散戶盈利很少，而且風(fēng)險(xiǎn)很大；另一方面，銀行利率一降再降，儲(chǔ)蓄已經(jīng)對(duì)居民無實(shí)質(zhì)性的吸引力，居民儲(chǔ)蓄不降反升實(shí)屬無奈之舉。居民找不到理想的投資工具，投資于新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品以求投資回報(bào)，無疑是替代性的必然選擇。同時(shí)，就中國人的傳統(tǒng)觀念而言，為家庭主要經(jīng)濟(jì)支柱購買保險(xiǎn)提供家庭保障，沒有為孩子購買保險(xiǎn)有吸引力，而為孩子買保險(xiǎn)又沒有“錢生錢”的投資型產(chǎn)品更能吸引購買者的眼光。隨著收入水平的逐步提高和投資意識(shí)的增強(qiáng)，人們既希望有較高的人生風(fēng)險(xiǎn)保障，更希望得到投資收益，而傳統(tǒng)的單純保障性壽險(xiǎn)產(chǎn)品已不能滿足人們的這種雙重需要。于是，1999年1O月23日，國內(nèi)第一個(gè)投資連結(jié)產(chǎn)品——“平安世紀(jì)理財(cái)”呱呱落地。投資連結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅具傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)所具有的保障功能，還具有投資理財(cái)?shù)墓δ?。投資連結(jié)保險(xiǎn)與傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)的最主要區(qū)別在于，它將投保人交付的保險(xiǎn)費(fèi)分成“保障”和“投資”兩個(gè)部分，投保人每年所交付的保險(xiǎn)費(fèi)中，一小部分將用于人身保險(xiǎn)保障，其余部分將轉(zhuǎn)入專門設(shè)立的投資賬戶，通過保險(xiǎn)公司的專業(yè)投資部門進(jìn)行投資運(yùn)用。除了收取一定的管理費(fèi)用外，全部投資收益將轉(zhuǎn)入該投資賬戶，并將用于各類保險(xiǎn)給付。投資連結(jié)產(chǎn)品的誕生，標(biāo)志著中國壽險(xiǎn)產(chǎn)品由單純保障性向投資理財(cái)型轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，分紅保險(xiǎn)、萬能保險(xiǎn)等投資理財(cái)型產(chǎn)品也紛紛上市。正是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司在客戶分析的基礎(chǔ)上抓住和引領(lǐng)了消費(fèi)者的這種“投資觀念”，投資型產(chǎn)品也獲得大賣，“平安世紀(jì)理財(cái)”推出的第1個(gè)月，就售出保單2450件，保費(fèi)收入達(dá)1124萬元。到2001年，全國人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入為1423.10億元，其中，分紅保險(xiǎn)投資連接、萬能保險(xiǎn)等新型產(chǎn)品的保費(fèi)收入為419.54億元，占總保費(fèi)收入的29.48％。

2.豐富的營銷渠道和專業(yè)化的個(gè)人銷售模式

實(shí)踐中中國的壽險(xiǎn)銷售渠道主要有公司直銷、保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、銀行銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等。

公司直銷是保險(xiǎn)公司利用公司設(shè)立的營業(yè)部直接向消費(fèi)者提供保險(xiǎn)服務(wù)。

保險(xiǎn)人根據(jù)保險(xiǎn)公司的委托授權(quán)，代表保險(xiǎn)公司和投保人聯(lián)系辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，向保險(xiǎn)公司收取手續(xù)費(fèi)。保險(xiǎn)人可分為專業(yè)人，兼業(yè)人和個(gè)人人三種。專業(yè)人是專門從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司。其組織形式為有限責(zé)任公司。兼業(yè)人是受保險(xiǎn)人的委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，指定專人為保險(xiǎn)人代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位。個(gè)人人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個(gè)人。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人和保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并向保險(xiǎn)人收取傭金的組織和個(gè)人。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是保險(xiǎn)營銷的重要渠道之一，其主要多用于團(tuán)險(xiǎn)營銷。

電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)等都是新興的重要營銷渠道。銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指通過銀行的各種渠道來銷售壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司和銀行簽定協(xié)議書，由壽險(xiǎn)公司提供適合市場(chǎng)需求的壽險(xiǎn)品種，銀行代為銷售保單，保費(fèi)存入該銀行賬戶。

中國壽險(xiǎn)業(yè)20年間取得如此大的發(fā)展，很大程度上歸功于如此豐富的營銷渠道。但通過研究，不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種營銷渠道，都必須依靠人的信息傳遞來完成，離不開雙向的交流溝通，這種銷售模式要求營銷人員必須具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)并經(jīng)過專門銷售技巧、市場(chǎng)知識(shí)與能力培訓(xùn)。在交流中憑借其強(qiáng)大的觀念與文化、知識(shí)與能力以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的適用性后盾，為客戶提供滿意服務(wù)。

根據(jù)LIMRA(美國壽險(xiǎn)行銷協(xié)會(huì))的研究，壽險(xiǎn)銷售主要采用個(gè)人銷售方式。個(gè)人銷售方式是一種與一位或多位潛在購買者在面對(duì)面交談或電話聯(lián)系中提供信息的銷售手段。個(gè)人銷售適合壽險(xiǎn)商品銷售，原因如下：

第一，教育消費(fèi)者。壽險(xiǎn)產(chǎn)品是復(fù)雜的，而他們被用來滿足某人的需求與目的的方式則更為復(fù)雜。很少有人花費(fèi)時(shí)間全面了解所有保險(xiǎn)和金融產(chǎn)品如何運(yùn)作。人們?cè)谫徺I壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，需要向能給他們提供更多的專業(yè)知識(shí)指導(dǎo)的人咨詢。而人能夠從客戶的意見中確切了解客戶的需求點(diǎn)，回答客戶有關(guān)產(chǎn)品方面的疑問，使客戶從人的回答中得到簡(jiǎn)單明了的答案。在這個(gè)過程中，銷售人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了壽險(xiǎn)產(chǎn)品的普及和教育，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向。

第二，關(guān)系營銷的捷徑。人花費(fèi)時(shí)間了解消費(fèi)者的需求，并向其推薦最適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣會(huì)得到消費(fèi)者的信任。從自己信任的人那里購買了壽險(xiǎn)產(chǎn)品且滿意的客戶，會(huì)更容易購買其他保險(xiǎn)和金融需求的補(bǔ)充性產(chǎn)品。同時(shí)，有關(guān)現(xiàn)有客戶需求的信息有助于公司進(jìn)行以客戶為中心的營銷活動(dòng)，及新產(chǎn)品的促銷選擇。

第三，保險(xiǎn)公司的公共關(guān)系。人工作的一個(gè)重要方面是充當(dāng)公司和客戶的紐帶。個(gè)人銷售工作對(duì)公司乃至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)有著巨大的影響。人代表著職業(yè)形象并展示著自己的職業(yè)道德。進(jìn)一步說，人不僅展示著資深的職業(yè)修養(yǎng)，還塑造著公司的基本形象。

第四，獲得客戶資料。銷售人員能夠掌握現(xiàn)有的和潛在的客戶對(duì)公司及其產(chǎn)品、對(duì)公司在市場(chǎng)中的整體形象問題的第一手的、直觀的資料。大多數(shù)公司通過與他們的銷售人員定期會(huì)面，得到從客戶處反饋上來的大量的營銷和服務(wù)信息。

在營銷實(shí)踐中，也驗(yàn)證了這種專業(yè)化個(gè)人銷售模式的高效性。如：1992年美國友邦壽險(xiǎn)公司在上海開業(yè)，帶來了全新的個(gè)人的營銷模式，并很快搶占了上海的壽險(xiǎn)市場(chǎng)；在不到2年的時(shí)間接收營銷員近5000人，業(yè)務(wù)規(guī)模超億元。1995年上海77萬張個(gè)人壽險(xiǎn)保單，友邦壽險(xiǎn)就占了70萬張，當(dāng)時(shí)在保險(xiǎn)業(yè)界引起了劇烈的振蕩，由此引發(fā)了國內(nèi)壽險(xiǎn)公司的競(jìng)相效仿，從此個(gè)人制成為國內(nèi)壽險(xiǎn)營銷的主渠道，并得到了保險(xiǎn)業(yè)界的普遍認(rèn)同和推崇，極大地促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三、結(jié)論

觀念營銷作為當(dāng)代社會(huì)一種新興的營銷策略、模式、理論和研究范疇，正在實(shí)踐中被較為廣泛地加以運(yùn)用和發(fā)展。站在實(shí)踐層面上，歸納總結(jié)出觀念營銷在具體實(shí)施過程中的一種實(shí)施路徑、一種操作方式，甚或者是一些需要注意、重視的環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，對(duì)觀念營銷的操作者、實(shí)施者而言，都意義重大，對(duì)觀念營銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運(yùn)用，也意義深遠(yuǎn)。中國壽險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)具有一定意義觀念性質(zhì)的企業(yè)，在充分的客戶分析基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造、生產(chǎn)觀念產(chǎn)品，并以其為中心進(jìn)行營銷活動(dòng)，注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新，最終實(shí)現(xiàn)了觀念營銷的終極目標(biāo)。

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篇8

摘要：合資壽險(xiǎn)公司組織形式公平原則國家經(jīng)濟(jì)平安

加入世貿(mào)組織對(duì)中國保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響，其中很重要的一個(gè)表現(xiàn)就是增加了保險(xiǎn)業(yè)的組織形態(tài)。在《中華人民共和國加入議定書》中，中國政府承諾摘要：將答應(yīng)外國非壽險(xiǎn)公司設(shè)立分公司或合資企業(yè)，外資占51%。中國加入后2年內(nèi)，將答應(yīng)外國非壽險(xiǎn)公司設(shè)立外資獨(dú)資子公司，取消企業(yè)形式限制。自加入時(shí)起，將答應(yīng)外國壽險(xiǎn)公司設(shè)立外資占50%的合資企業(yè)，并可自行選擇合資伙伴。這樣就在原有兩種形式的基礎(chǔ)上，增加了合資保險(xiǎn)公司、獨(dú)資保險(xiǎn)公司和外國保險(xiǎn)公司分公司三種形式。①考察美國、日本、英國、德國、法國對(duì)外國保險(xiǎn)公司在其國境內(nèi)從事保險(xiǎn)服務(wù)的組織形式，并無合資保險(xiǎn)公司這種形式，[1那么，合資保險(xiǎn)公司作為中國保險(xiǎn)業(yè)入世的產(chǎn)物，對(duì)中國公司（即合資保險(xiǎn)公司的中方投資者和中國保險(xiǎn)公司）及外國保險(xiǎn)公司來講，是一種雙贏的結(jié)果嗎？本文擬從合資壽險(xiǎn)公司的目前狀況、運(yùn)營中暴露的新問題及其法律規(guī)制的角度試作探索，以期拋磚引玉。

一、合資壽險(xiǎn)公司的目前狀況及發(fā)展

（一）合資壽險(xiǎn)公司的目前狀況

在中國加入世貿(mào)組織之前，外國保險(xiǎn)公司即順應(yīng)中國改革開放、招商引資的大潮，在北京、上海、廣州等城市開展保險(xiǎn)服務(wù)。1992年，美國友邦保險(xiǎn)公司在上海設(shè)立分公司，外資保險(xiǎn)正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。1996年11月，第一家中外合資人壽保險(xiǎn)公司--中宏人壽在上海安家。其他外國保險(xiǎn)公司也紛紛通過設(shè)立代表處、設(shè)立分公司等多種形式進(jìn)入中國，為外商投資的企業(yè)提供保險(xiǎn)服務(wù)。

中國加入世貿(mào)組織后嚴(yán)格執(zhí)行保險(xiǎn)市場(chǎng)開放時(shí)間表，加快中國保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開放的步伐，更加加速了外國保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國的進(jìn)程，尤其在加入世貿(mào)組織3年后，中國答應(yīng)外國壽險(xiǎn)公司向中國公民和外國公民提供健康險(xiǎn)、團(tuán)體險(xiǎn)和養(yǎng)老金/年金險(xiǎn)服務(wù)，進(jìn)一步拓展了外國壽險(xiǎn)公司在華的業(yè)務(wù)范圍。截至目前，已有18個(gè)國家（地區(qū)）的124家外資保險(xiǎn)公司在中國12個(gè)城市設(shè)立代表處188個(gè)，中國境內(nèi)的外資保險(xiǎn)公司已有41家，其中合資壽險(xiǎn)公司有18家（見圖表）。②通過圖表，我們可以看出外國壽險(xiǎn)公司進(jìn)入中國設(shè)立合資壽險(xiǎn)公司的方式無非兩種摘要：一是和國內(nèi)保險(xiǎn)公司成立合資公司。這是外資保險(xiǎn)公司剛開始時(shí)的一般選擇方式，但在實(shí)踐過程中，這種方式組建的合資公司內(nèi)部管理摩擦很大。于是出現(xiàn)了第二種合資方式，即外資保險(xiǎn)公司開始選擇和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)合的方式，設(shè)立合資保險(xiǎn)公司。通過分析表中的資料，我們可以看出，通過第一種方式設(shè)立的合資壽險(xiǎn)公司只有3家，僅占17%，而通過第二種方式設(shè)立的公司有15家，占83%。另外，這些國內(nèi)大型企業(yè)具有四個(gè)很明顯的特征摘要：一是多數(shù)都是國務(wù)院直屬企業(yè)，具有很好的政治背景；二是多數(shù)具有國際背景，在海外設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，和外資有共同的語言背景；三是這些企業(yè)都是中國目前最具有資本實(shí)力的企業(yè)，有良好的資本背景；四是這些企業(yè)在中國的主要城市都有網(wǎng)絡(luò)，具有良好的網(wǎng)絡(luò)背景。[2

（二）合資壽險(xiǎn)公司在中國的蓬勃發(fā)展

據(jù)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年全國壽險(xiǎn)保費(fèi)收入為3228億元，所有外資保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入總和為84.34億元。③

合資壽險(xiǎn)公司能夠在短短的時(shí)間內(nèi)取得如此驕人的成績(jī)，同和其合資的國內(nèi)大型企業(yè)也有一定的關(guān)系。進(jìn)入中國市場(chǎng)的眾多外資壽險(xiǎn)公司，其中方合作伙伴無一不是實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)，而這些大型企業(yè)集團(tuán)又無一不是在其行業(yè)內(nèi)具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)或壟斷地位的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。那么，對(duì)于和這類具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)或壟斷地位企業(yè)合資的外資壽險(xiǎn)公司而言，可以在通過合資方式正常進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)分享其中方合資者的優(yōu)勢(shì)資源，可能借助于中方股東力量形成對(duì)于局部市場(chǎng)資源的控制，取得其獨(dú)資進(jìn)入市場(chǎng)根本不可及的利潤(rùn)。上述分析并不是危言聳聽，在合資壽險(xiǎn)公司的運(yùn)營過程中，確實(shí)出現(xiàn)了"搭便車"的現(xiàn)象。

二、合資壽險(xiǎn)公司之法律檢討

（一）合資壽險(xiǎn)公司運(yùn)營中出現(xiàn)的新問題

合資壽險(xiǎn)公司在實(shí)際的經(jīng)營運(yùn)作過程中也出現(xiàn)了一些新問題，如2004年3月中美大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司意圖獨(dú)家經(jīng)營首都機(jī)場(chǎng)航意險(xiǎn)產(chǎn)品，2005年2月中意人壽保險(xiǎn)有限公司為中石油39萬已退休員工制定的高達(dá)200億元的團(tuán)體退休年金計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱"大都會(huì)人壽機(jī)場(chǎng)航意險(xiǎn)風(fēng)波"、"中意人壽200億年金事件"）。"大都會(huì)人壽機(jī)場(chǎng)航意險(xiǎn)風(fēng)波"、"中意人壽200億年金事件"，充分地體現(xiàn)了中外保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)方面的矛盾、充分地體現(xiàn)了我國保險(xiǎn)市場(chǎng)在合資壽險(xiǎn)公司組織結(jié)構(gòu)方面存在嚴(yán)重的制度缺陷。

這些矛盾和缺陷肇因于《中華人民共和國加入議定書》中的下列條款摘要：自加入時(shí)起，將答應(yīng)外國壽險(xiǎn)公司設(shè)立外資占50%的合資企業(yè)，并可自行選擇合資伙伴。這條規(guī)定，從表面上看，對(duì)于外資壽險(xiǎn)公司采取合資形式是對(duì)民族保險(xiǎn)業(yè)的一種保護(hù)，對(duì)于外資壽險(xiǎn)公司在中國市場(chǎng)的發(fā)展是一種限制，是為了避免國內(nèi)壽險(xiǎn)資源的大量外流，屬于一種保護(hù)辦法。這一規(guī)定意在提高門檻，但實(shí)際效果可能并非如此--外資壽險(xiǎn)公司獲得了和任何一個(gè)中國優(yōu)勢(shì)企業(yè)結(jié)盟的機(jī)會(huì)，而且外資壽險(xiǎn)公司（友邦除外）只有選擇中國合作伙伴才能獲得進(jìn)入中國市場(chǎng)的惟一通道。

（二）合資壽險(xiǎn)公司制度缺陷的法律分析

在"大都會(huì)人壽機(jī)場(chǎng)航意險(xiǎn)風(fēng)波"中，中美大都會(huì)人壽保險(xiǎn)有限公司意欲獨(dú)家壟斷首都機(jī)場(chǎng)航意險(xiǎn)的行為，是借助于機(jī)場(chǎng)這一具有自然壟斷地位的場(chǎng)所來獨(dú)家銷售保險(xiǎn)的行為。從其他壽險(xiǎn)公司的角度，該行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度，該行為剝奪了消費(fèi)者的自由選擇權(quán)。在"中意人壽200億年金事件"中，200億元是一個(gè)人為的紀(jì)錄，不是真正通過市場(chǎng)行為獲得的，是向關(guān)聯(lián)企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的結(jié)果，此舉屬于重大的關(guān)聯(lián)交易，對(duì)于內(nèi)資保險(xiǎn)公司和外國獨(dú)資保險(xiǎn)公司都是不公平的。上述事件中的外資壽險(xiǎn)公司，其中方合作伙伴絕大多數(shù)為行業(yè)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)或壟斷地位的大型企業(yè)集團(tuán)。因此，"肥水不流外人田"，合資壽險(xiǎn)公司中的中方股東一旦利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)或壟斷地位，為合資壽險(xiǎn)公司謀求控制行業(yè)內(nèi)的保險(xiǎn)市場(chǎng)資源（如中方股東的關(guān)聯(lián)企業(yè)和下游企業(yè)的保險(xiǎn)資源），無論是對(duì)民族保險(xiǎn)業(yè)，還是對(duì)獨(dú)資保險(xiǎn)公司來說，都是不公平的。假如這種模式被大規(guī)模效仿，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)建立起來的公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序?qū)⒃獾絿?yán)重破壞，那些參和合資的外資保險(xiǎn)公司將成為實(shí)際上的最大受益者，我國民族保險(xiǎn)業(yè)的根本利益將受到嚴(yán)重沖擊。

若從國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的角度來分析，我們可以看到，一些希望充分利用壟斷地位或股東優(yōu)勢(shì)分享保險(xiǎn)市場(chǎng)資源的國內(nèi)大型企業(yè)，由于現(xiàn)行法律法規(guī)的限制，在不能直接成立高比例控股的保險(xiǎn)公司或自保公司的情況下，利用合資壽險(xiǎn)公司組織形式存在的制度缺陷和外資希望盡快進(jìn)入中國保險(xiǎn)市場(chǎng)的心態(tài)和外資組建合資公司，從而在法律和組織形式上建立了利用壟斷地位或股東優(yōu)勢(shì)分享保險(xiǎn)市場(chǎng)資源、獲得非市場(chǎng)經(jīng)營利潤(rùn)的平臺(tái)。換句話說，中國合資壽險(xiǎn)公司組織結(jié)構(gòu)的制度缺陷，為壟斷型企業(yè)樹立了通過組建合資保險(xiǎn)公司來獲取保險(xiǎn)壟斷資源和變相組建專業(yè)自保公司的榜樣，獲取非市場(chǎng)化的保險(xiǎn)經(jīng)營利潤(rùn)。④

同時(shí)，和這些國內(nèi)企業(yè)合資的外資公司以其品牌、資本實(shí)力幫助中方合作伙伴順利實(shí)現(xiàn)這種利益，并且在短期內(nèi)就可以分享其獨(dú)資進(jìn)入市場(chǎng)根本不可及的利潤(rùn)。加上我國對(duì)于外資和合資保險(xiǎn)公司實(shí)行優(yōu)惠稅收政策，造成中外合資壽險(xiǎn)公司享有國內(nèi)股份保險(xiǎn)公司和外資獨(dú)資壽險(xiǎn)公司根本不可能同時(shí)獲得的壟斷利潤(rùn)和稅收優(yōu)惠，形成了事實(shí)上的中外合資壽險(xiǎn)公司和其他組織形式壽險(xiǎn)公司的不公平競(jìng)爭(zhēng)。

（三）合資壽險(xiǎn)公司組織形式的法律適用

進(jìn)一步分析這種不公平競(jìng)爭(zhēng)或制度缺陷的成因，是中國現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)有關(guān)合資壽險(xiǎn)公司之條款的不一致。按照《中華人民共和國保險(xiǎn)法》（1995年制定，2002年修訂，以下簡(jiǎn)稱保險(xiǎn)法）第70條，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)采取股份有限公司和國有獨(dú)資公司的組織形式；而《中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法》（1979年制定，1990、2001年修訂，以下簡(jiǎn)稱合資企業(yè)法）第4條規(guī)定，合營企業(yè)的形式為有限責(zé)任公司。那么，合資壽險(xiǎn)公司的組織形式應(yīng)該適用哪條規(guī)定？

筆者認(rèn)為應(yīng)該適用保險(xiǎn)法第70條，而不是合資企業(yè)法第4條的規(guī)定。因?yàn)椋ｋU(xiǎn)法和合資企業(yè)法的規(guī)定均不能定奪合資壽險(xiǎn)公司采取何種組織形式為妥，若認(rèn)為保險(xiǎn)或合資中任一項(xiàng)為非凡事項(xiàng)均不具有信服力，也就不能適用"非凡法優(yōu)于一般法"的原則，那么，宜采用"新法優(yōu)于舊法"的原則，⑤從而適用保險(xiǎn)法第70條之規(guī)定，此其一。其二，合資壽險(xiǎn)公司采用股份有限公司的組織形式，可以避免采取有限責(zé)任公司形式的上述制度缺陷和可能引起的不公平競(jìng)爭(zhēng)。若合資壽險(xiǎn)公司采取股份有限公司形式，即應(yīng)符合《中華人民共和國公司法》（1993年制定，1999年修訂）第75條的規(guī)定，有五人以上為發(fā)起人。這樣，按照中國股份保險(xiǎn)公司的一般實(shí)踐，單一股東持股比例通常不超過總股本的10％，[3股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，從而很少依靠股東業(yè)務(wù)，需全力開拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)，必須按照公平競(jìng)爭(zhēng)原則通過市場(chǎng)獲得業(yè)務(wù)，幾乎沒有可能借助于股東力量形成對(duì)于局部市場(chǎng)資源的控制，也就從根本上避免了不公平競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生。

三、合資壽險(xiǎn)公司法律規(guī)制的構(gòu)想

第一，保監(jiān)會(huì)應(yīng)盡快出臺(tái)規(guī)范保險(xiǎn)市場(chǎng)團(tuán)體險(xiǎn)的專門細(xì)則。

團(tuán)體險(xiǎn)領(lǐng)域的違規(guī)經(jīng)營行為屢見不鮮摘要：一是內(nèi)外勾結(jié)，長(zhǎng)險(xiǎn)短做，躉交即領(lǐng)，變相抬高最低收益；二是將團(tuán)險(xiǎn)退保金直接以現(xiàn)金形式支付給被保險(xiǎn)人；三是未經(jīng)報(bào)備的協(xié)議承保較為普遍，少數(shù)公司還有虛增保費(fèi)的新問題。[4有些企業(yè)竟然出現(xiàn)了借保險(xiǎn)渠道洗錢、先買后退的現(xiàn)象。另外，外資壽險(xiǎn)公司的上述壟斷行為除了損害民族保險(xiǎn)業(yè)、其他組織形式保險(xiǎn)公司的利益外，一旦外資壽險(xiǎn)公司獲得對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)舉足輕重的關(guān)鍵企業(yè)或部門的團(tuán)體保險(xiǎn)合同，甚至可以通過技術(shù)分析獲得一個(gè)企業(yè)或行業(yè)里極其重要的信息，對(duì)整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)平安都將產(chǎn)生重大的影響。

考察中國現(xiàn)行保險(xiǎn)法律法規(guī)，規(guī)范團(tuán)體險(xiǎn)的規(guī)定并不完善，包括摘要：2000年7月25日中國保監(jiān)會(huì)下發(fā)的"有關(guān)規(guī)范人身保險(xiǎn)經(jīng)營行為有關(guān)新問題的通知"（保監(jiān)發(fā)2000133號(hào)文件），2001年中國保監(jiān)會(huì)下發(fā)的"有關(guān)整頓和規(guī)范人身保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序的通知"。這些規(guī)章僅對(duì)投保團(tuán)體成員總數(shù)和比例、退保金和滿期生存給付金支付方式做出了原則性規(guī)定，要求對(duì)長(zhǎng)險(xiǎn)短做、躉交即領(lǐng)、現(xiàn)金返還等保險(xiǎn)經(jīng)營方式進(jìn)行清理整頓，并無具有可操作性的細(xì)則，尤其未對(duì)外資壽險(xiǎn)公司經(jīng)營團(tuán)體險(xiǎn)做出非凡規(guī)定。因此，為了防止外資壽險(xiǎn)公司違規(guī)行為和危害國家經(jīng)濟(jì)平安行為的發(fā)生，國家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定限制某些企業(yè)或行業(yè)向外資壽險(xiǎn)公司投保團(tuán)體保險(xiǎn)的規(guī)定。

第二，理順公司股權(quán)關(guān)系，增加股東，以平衡關(guān)系，減少壟斷概率。

中國現(xiàn)行保險(xiǎn)法和合資企業(yè)法有關(guān)合資壽險(xiǎn)公司組織形式之條款存在不一致，致使外國保險(xiǎn)公司有機(jī)可乘，回避保險(xiǎn)法的不利規(guī)定而選擇合資企業(yè)法的有限責(zé)任公司形式。在和國內(nèi)大型企業(yè)合資的面紗下，合資壽險(xiǎn)公司實(shí)質(zhì)上僅具有中方和外方兩個(gè)股東，不符合保險(xiǎn)法的規(guī)定。另外，這種做法也不符合國民待遇原則，是對(duì)中資保險(xiǎn)公司和外資獨(dú)資保險(xiǎn)公司的歧視。

在目前尚無法律對(duì)于合資保險(xiǎn)公司的組織形式進(jìn)行非凡規(guī)定的情況下，要求合資壽險(xiǎn)公司的股東數(shù)量必須符合公司法第75條的規(guī)定，按照股份有限公司的組織形式管理和約束合資壽險(xiǎn)公司，解決目前合資壽險(xiǎn)公司組織結(jié)構(gòu)存在著的不合規(guī)新問題，在相同的組織結(jié)構(gòu)下為中外保險(xiǎn)公司創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

第三，加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)大型企業(yè)的管理和法律規(guī)制。

合資壽險(xiǎn)公司的中方投資者無不是所在行業(yè)內(nèi)具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)或壟斷地位的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。一方面，這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)可能利用其行業(yè)壟斷地位，向行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)施加某種影響，為該壟斷企業(yè)為股東的合資壽險(xiǎn)公司拉業(yè)務(wù)。另一方面，這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)可能利用其控股股東的地位，將其下屬公司及關(guān)聯(lián)公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)統(tǒng)一交由該壟斷企業(yè)為股東的合資壽險(xiǎn)公司。為防止上述情況的發(fā)生，反壟斷法、公司法應(yīng)當(dāng)對(duì)國內(nèi)大型企業(yè)的壟斷行為、控制股東行為及關(guān)聯(lián)行為預(yù)設(shè)規(guī)范，加以有效規(guī)制。

第四，充分發(fā)揮保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律職能和市場(chǎng)保護(hù)職能。

世貿(mào)組織規(guī)則約束的是成員國政府的行為，對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)沒有拘束力，所以在加入世貿(mào)組織后，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)承擔(dān)起原先由政府行使的許多管理和審批職能，并尋找和挖掘合理規(guī)避世貿(mào)組織規(guī)則的楔入點(diǎn)和突破口，以最大限度地維護(hù)市場(chǎng)秩序、保衛(wèi)經(jīng)濟(jì)平安和國家利益。因此，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定本行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃及本行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、技術(shù)準(zhǔn)入條件和從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消除合資壽險(xiǎn)公司的"超國民待遇"，維護(hù)民族保險(xiǎn)企業(yè)的利益，保護(hù)經(jīng)濟(jì)平安和國家利益。

四、結(jié)語

中國政府根據(jù)加入世貿(mào)組織的承諾，規(guī)定外資壽險(xiǎn)公司進(jìn)入中國保險(xiǎn)市場(chǎng)必須采取合資方式，并且要求外資占合資公司的股份比重不得超過50％，但是對(duì)于合資壽險(xiǎn)公司的中方股東數(shù)量沒有做出任何明確的規(guī)定，從而形成了目前事實(shí)上存在著的合資壽險(xiǎn)公司組織結(jié)構(gòu)中股東數(shù)量?jī)H為中資和外資兩個(gè)股東、中方單一股東控股50％的目前狀況。在這種股權(quán)結(jié)構(gòu)中，隨著團(tuán)體險(xiǎn)向外資的開放，"肥水不流外人田"，中方股東和合資公司大簽團(tuán)體險(xiǎn)保單的情況是可以預(yù)見到的。這將嚴(yán)重?fù)p害民族保險(xiǎn)業(yè)的利益，對(duì)于內(nèi)資保險(xiǎn)公司和外國獨(dú)資保險(xiǎn)公司都是不公平的，必將打亂中國壽險(xiǎn)市場(chǎng)的整體格局。我國監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)當(dāng)果斷采取決策，果斷杜絕中方壟斷資源的國企和外資合資的壽險(xiǎn)公司在團(tuán)體險(xiǎn)市場(chǎng)上野蠻的開拓。

注釋摘要：

①《中華人民共和國外資保險(xiǎn)公司管理?xiàng)l例》（2001年制定）第2條。

②數(shù)據(jù)來源摘要：中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)官方網(wǎng)站http摘要://，訪問時(shí)間摘要：2005年4月1日。

③數(shù)據(jù)來源摘要：中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)官方網(wǎng)站http摘要://，訪問時(shí)間摘要：2005年4月1日。

④中國目前尚未確立自保公司的法律地位，一定程度上限制了巨額保費(fèi)的某些大型企業(yè)集團(tuán)的資金運(yùn)用，一定程度上造成了資金的浪費(fèi)。中遠(yuǎn)集團(tuán)為了節(jié)省保險(xiǎn)成本、改善企業(yè)現(xiàn)金流量，通過中遠(yuǎn)國際控股有限公司在香港設(shè)立了中遠(yuǎn)(香港)保險(xiǎn)顧問有限公司，目的是使中遠(yuǎn)(香港)保險(xiǎn)顧問有限公司成為中遠(yuǎn)系統(tǒng)獨(dú)家自保公司。資料來源摘要：http摘要://.hk，訪問時(shí)間摘要：2005年4月2日。

⑤《中華人民共和國立法法》（2000年制定）第83條摘要："同一機(jī)關(guān)制定的法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)、自治條例和單行條例、規(guī)章，非凡規(guī)定和一般規(guī)定不一致的，適用一般規(guī)定；新的規(guī)定和舊的規(guī)定不一致的，適用新的規(guī)定。"

參考文獻(xiàn)摘要：

[1魏華林，王文祥．保險(xiǎn)業(yè)的世貿(mào)規(guī)則及國際慣例[M．北京摘要：中國言實(shí)出版社，2001，142-143，161，169，179，188-189．

[2郝演蘇．外資壽險(xiǎn)的"合資圈套"[J，多媒體世界，2002，（7）摘要：113．

篇9

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)業(yè)；營銷環(huán)境

近年來，隨著徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，徐州壽險(xiǎn)行業(yè)也獲得了迅速發(fā)展，壽險(xiǎn)公司與壽險(xiǎn)品種也不斷出現(xiàn)，環(huán)境因素的這種變化，使得壽險(xiǎn)企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境分析

（一）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)；反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展起決定性的作用。

徐州市位于蘇北地區(qū)，2007年以來國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。初步核算，2007年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值1428.91億元，人均生產(chǎn)總值16258元；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增速加快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在改造中提升，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展明顯加速；該市物價(jià)總水平保持基本穩(wěn)定。

（二）人口環(huán)境

由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由具有購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。2008年以來徐州市人口總量保持低速增長(zhǎng)。年末該市戶籍人口934.73萬人，比2007年末增加9.42萬人。

城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高。全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額125.20億元，在崗職工平均工資21864元；全年城市居民人均可支配收入12837元；人均消費(fèi)性支出8621元。農(nóng)村居民人均純收入4896元；人均消費(fèi)性支出3220元。

社會(huì)保障事業(yè)得到加強(qiáng)。2008年末該市城鎮(zhèn)參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)人數(shù)為95.17萬人；參加失業(yè)保險(xiǎn)的人數(shù)為68.40萬人，比2007年減少0.58萬人；參加醫(yī)療保險(xiǎn)的人數(shù)為88.88萬人，增加12.1萬人。2008年末全市領(lǐng)取失業(yè)保險(xiǎn)金人數(shù)為3.26萬人。

（三）財(cái)金保險(xiǎn)

金融運(yùn)行保持平穩(wěn)。2008年末金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額1193.72億元，比年初增長(zhǎng)了18.1%；金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額565.06億元，比年初增長(zhǎng)了15.0%。

保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展較快。2008年末該市擁有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16個(gè)；承保額達(dá)2358.14億元，比2007年增長(zhǎng)55.1%。全年保費(fèi)收入27.53億元，比上年下降2.8%。其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)收入5.57億元，增長(zhǎng)35.5%；壽險(xiǎn)收入21.96億元，下降9.3%。賠付額5.20億元，比2007年增長(zhǎng)40.5%。

徐州地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人口增長(zhǎng)穩(wěn)步上升，人均消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)，這些都為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部空間。政府也加大對(duì)服務(wù)性行業(yè)的支持，另外壽險(xiǎn)公司在向社會(huì)提供服務(wù)保障的同時(shí)也提供了大量的就業(yè)崗位。

二、壽險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境

（一）競(jìng)爭(zhēng)主體

徐州壽險(xiǎn)公司由最初的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽，發(fā)展到現(xiàn)在的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽、新華人壽、泰康人壽、太平人壽、民生人壽、生命人壽、合眾人壽，另外還有正在設(shè)立的嘉禾人壽、友邦人壽共計(jì)11家壽險(xiǎn)公司。競(jìng)爭(zhēng)主體的增加，加劇行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也使得徐州的壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)更加繁榮，同時(shí)也豐富了居民的選擇空間和購買空間，并且有利于保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)更加完善的發(fā)展。相信隨著國家經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)一步的深入，徐州壽險(xiǎn)市場(chǎng)將會(huì)更加的有序和規(guī)范。

由圖1可以看出，在目前的徐州保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體中，中國人壽依然位居龍頭老大地位，太平洋和平安發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健，隨著競(jìng)爭(zhēng)主體的不斷增加，部分公司的市場(chǎng)份額有所削弱，新進(jìn)入主體在努力開拓業(yè)務(wù)，并取得了一定的發(fā)展。

（二）行業(yè)銷售狀況分析

隨著保險(xiǎn)業(yè)的深入發(fā)展，整個(gè)壽險(xiǎn)由最初的直銷到營銷機(jī)制的引入，到現(xiàn)在新興的銀行保險(xiǎn)的巨大發(fā)展。大部分的壽險(xiǎn)公司都將自己的業(yè)務(wù)劃分為3大板塊：團(tuán)體保險(xiǎn)（保費(fèi)為21423.57萬元）；個(gè)人保險(xiǎn)（保費(fèi)為93419.51萬元）；銀行保險(xiǎn)（保費(fèi)為64029.92萬元）。險(xiǎn)種也由最初的單一的一般壽險(xiǎn)發(fā)展到現(xiàn)在分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等多險(xiǎn)種。目前行業(yè)中，個(gè)人保險(xiǎn)仍然是各家公司的業(yè)務(wù)之重，銀行保險(xiǎn)由2001年底發(fā)展到今天有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。圖2為2007年各壽險(xiǎn)公司3大板塊銷售狀況：

從圖2可以看出，在徐州的個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)中國人壽以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)牢牢地控制了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，而太保和平安則是個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，其他一些公司在個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不是十分明顯，僅僅是作為一個(gè)市場(chǎng)跟隨者的角色。在團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，中國人壽依然處于不可動(dòng)搖的位置，其總業(yè)績(jī)是其他各家公司之和還要多，太平洋位居第二，但是業(yè)務(wù)量相差過大，平安在團(tuán)體保險(xiǎn)方面做的不如其個(gè)人保險(xiǎn)那么出色，而其他幾家公司有的因?yàn)槭袌?chǎng)開拓，有的是市場(chǎng)新進(jìn)入者，所以業(yè)務(wù)量相對(duì)較少。銀行保險(xiǎn)作為新生事物，在短短的5年里取得了輝煌的發(fā)展。中國人壽一枝獨(dú)秀，在2008上半年的中累計(jì)保費(fèi)將近4個(gè)億，太保的保費(fèi)也過了1.5個(gè)億，但是作為銀保的先行者平安，則被其他一些規(guī)模并不大的公司超過，其中新華、泰康、太平保費(fèi)均超過2000萬，生命也將近2000萬，平安僅有1300萬不到，合眾作為新進(jìn)入市場(chǎng)者，業(yè)績(jī)?cè)?50余萬，而民生則徹底從銀保市場(chǎng)上消失。銀行保險(xiǎn)作為一個(gè)新興渠道，被所有公司所重視，如太平、生命公司個(gè)人保險(xiǎn)和團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并不理想，但他們以銀保作為突破口，反超了老牌的平安公司。由此可以看出，未來的銀行保險(xiǎn)將成為徐州各家保險(xiǎn)公司又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（三）行業(yè)人力資源分析

壽險(xiǎn)行業(yè)能發(fā)展到今天這樣的規(guī)模，主要是兩個(gè)方面：業(yè)務(wù)發(fā)展和組織發(fā)展。而組織發(fā)展中人員是最為重要的一個(gè)問題。從表1可以看出截至2007年7月底，徐州市各家公司的持證人員數(shù)。中國人壽作為壽險(xiǎn)業(yè)中的航母，在人員方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，其有效的持證人員相當(dāng)于其他各家公司之和的兩倍。太平洋作為中國保險(xiǎn)業(yè)的老牌公司，其人員規(guī)模也是相當(dāng)可觀。平安一直走精兵之路，所以其有效人員尚不足一千。其他各家公司人員均在百人以上。

三、徐州壽險(xiǎn)市場(chǎng)存在的主要問題分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)主體不斷增加，公司的市場(chǎng)份額會(huì)面臨下降

隨著改革開放的進(jìn)一步深入，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在逐漸與世界接軌。對(duì)金融界也有相應(yīng)的沖擊。作為金融界3架馬車的保險(xiǎn)業(yè)也受到一定的沖擊，徐州壽險(xiǎn)市場(chǎng)的主體由原來的老3家迅速增加到11家。競(jìng)爭(zhēng)主體增加了，勢(shì)必造成公司市場(chǎng)份額的下降。通過內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，新成立的公司往往以銀行保險(xiǎn)作為突破口。因?yàn)殂y行保險(xiǎn)可以上量，所以新成立的公司在較小成本投入的情況下，首先會(huì)選擇銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)。

（二）壽險(xiǎn)人才和壽險(xiǎn)營銷人員的流失率相對(duì)以往偏高

由于新入市場(chǎng)公司較多，往往采取的都是挖人戰(zhàn)術(shù)。這樣勢(shì)必造成公司人才流失較大。而壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員簽訂的都是合同，約束性不高。所以容易造成人員的大進(jìn)大出。

（三）壽險(xiǎn)的銷售成本相對(duì)以往較高

由于壽險(xiǎn)公司人員在銷售技能上的缺失，造成了在銷售時(shí)難以應(yīng)對(duì)客戶的局面。而為了業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司較多會(huì)采取說明會(huì)、答謝會(huì)以及回饋客戶禮品的形式來進(jìn)行保單的銷售。另外，由于銀行保險(xiǎn)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還處于不完善的地步，所以在銷售成本上變得過高。

（四）險(xiǎn)種比較陳舊，保險(xiǎn)公司亟待轉(zhuǎn)型

各壽險(xiǎn)公司今年來銷售的產(chǎn)品與以往大體相同，雖然有些公司推出了很多新鮮的險(xiǎn)種，但無新的產(chǎn)品。

四、徐州壽險(xiǎn)市場(chǎng)的解決方案

第一，壽險(xiǎn)公司應(yīng)該在3大版塊上有不同的側(cè)重點(diǎn)：在個(gè)人保險(xiǎn)版塊，努力去做好隊(duì)伍建設(shè)，加大基礎(chǔ)管理，以提升人力資源；在團(tuán)體險(xiǎn)方面，維系好大客戶關(guān)系，努力開拓新客戶；在銀行保險(xiǎn)方面，首先要夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，在保持自己原有市場(chǎng)占有率的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，大力發(fā)展效益型險(xiǎn)種，為市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型做好鋪墊。

第二，努力提高員工福利待遇，改革舊的薪酬體制。定崗定薪，充分發(fā)揮人才的積極性。完善員工的職級(jí)考核和晉升機(jī)制，讓員工切實(shí)感受到有更大的發(fā)展空間。同時(shí)要加強(qiáng)大業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，用企業(yè)的人文觀念和企業(yè)文化來影響員工。

第三，加大銷售技巧的培訓(xùn)，在3大版塊要形成以老帶新的局面，盡快地提升銷售人員的銷售技能。要堅(jiān)決遵守國家各項(xiàng)法規(guī)制度，做到堅(jiān)決不返傭，應(yīng)該用自己的專業(yè)去贏得客戶的尊重，要提升個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的展業(yè)水平，不能過分依賴產(chǎn)品說明會(huì)或客戶答謝會(huì)。在銀行保險(xiǎn)方面，努力從自身做起，堅(jiān)決支持保監(jiān)委的決議，抵制商業(yè)賄賂。從長(zhǎng)期來看這是維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，降低銷售成本的有效方法。

第四，在產(chǎn)品開發(fā)方面。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的增加，各家公司競(jìng)爭(zhēng)策略的不同，各家公司的產(chǎn)品也有很大不同。壽險(xiǎn)公司可以根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷開發(fā)出能夠滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。另外在沒有新產(chǎn)品的情況下，要轉(zhuǎn)變思路，用其他的辦法來刺激市場(chǎng)。如進(jìn)行產(chǎn)品的組合銷售法，將不同險(xiǎn)種組合起來，使客戶得到收益的同時(shí)也能享受高額的保障。同時(shí)還可以打破銷售渠道的界限，將團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)人保險(xiǎn)的產(chǎn)品放到銀行保險(xiǎn)來銷售，將銀行保險(xiǎn)放到個(gè)人保險(xiǎn)團(tuán)險(xiǎn)銷售。雖然險(xiǎn)種沒有出新，但是在各自的銷售渠道會(huì)有新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的收入不斷的增加，人們對(duì)保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)消費(fèi)觀念也有了相應(yīng)的提高，這也帶來了保險(xiǎn)銷售的新。壽險(xiǎn)公司應(yīng)著眼于市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中夯實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)學(xué)會(huì)自律，在良性競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)生存，共同促進(jìn)徐州壽險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

一、國際壽險(xiǎn)投資證券化趨勢(shì)

壽險(xiǎn)投資證券化是國際壽險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。各種形式的證券因?yàn)榱鲃?dòng)性強(qiáng),收益也不錯(cuò),已成為壽險(xiǎn)公司主要的投資方式。由于證券投資比例較高,為提高壽險(xiǎn)投資的盈利能力提供了條件,保證了壽險(xiǎn)資金的保值增值。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,許多國家和地區(qū)的壽險(xiǎn)投資中證券投資的比例一直持續(xù)增長(zhǎng)。表1列出了1994～1997年間部分國家和地區(qū)壽險(xiǎn)投資證券化的比例。

從表1可以看出,美國、英國等早期工業(yè)國的壽險(xiǎn)投資證券化比例已經(jīng)達(dá)到80%,基本實(shí)現(xiàn)投資證券化;而日本、韓國、臺(tái)灣等后起工業(yè)國家和地區(qū)的證券化比例遠(yuǎn)低于美國和英國,實(shí)現(xiàn)投資證券化還需一個(gè)較長(zhǎng)期的過程。

二、國際壽險(xiǎn)投資證券化差異性的因素分析

是什么原因造成不同國家和地區(qū)的壽險(xiǎn)投資證券化比例差異如此之大呢?除了政府監(jiān)管的因素外,最主要的是與各個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、資本市場(chǎng)的成熟程度有關(guān)。

(一)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)投資的資金配置

以美國為例,20世紀(jì)30年代初,貸款的比重占?jí)垭U(xiǎn)公司總資產(chǎn)的55.1%,而有價(jià)證券僅為37.3%;到了80年代中期,貸款的比重下降到27.4%,有價(jià)證券上升為60.4%;至1997年,貸款比重進(jìn)一步下降為12.2%,同時(shí)有價(jià)證券卻上升為83.1%?？梢?當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快時(shí),壽險(xiǎn)投資主要以貸款為主,當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于穩(wěn)定時(shí),主要的投資方式為有價(jià)證券。韓國和日本壽險(xiǎn)的投資情況清楚地說明了這一點(diǎn)(見表2)。

從表2可得知,當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展時(shí),市場(chǎng)對(duì)資金的需求比較大,從而導(dǎo)致利率的上升,壽險(xiǎn)資金通過貸款投資可以實(shí)現(xiàn)較高的收益,而且貸款相對(duì)于其他投資更具有安全性。但經(jīng)濟(jì)處于緩慢增長(zhǎng)或下降階段時(shí),貸款的收益下降,壽險(xiǎn)資金逐步向資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,進(jìn)行有價(jià)證券的投資。而且在這些國家里,有價(jià)證券和貸款是壽險(xiǎn)公司的主要投資工具,占總資產(chǎn)的70%以上。如日本壽險(xiǎn)投資中,在20世紀(jì)六、七十年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期,貸款比例不斷增長(zhǎng);隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的放慢,貸款比例從1975年的67.9%逐漸下降到1996年的34.6%,而有價(jià)證券的投資從1975年的21.7%逐漸上升為1996年的50.7%。韓國壽險(xiǎn)投資中,有價(jià)證券從1983年的14.0%上升到1997年的27.2%,貸款從1983年的67.5%下降到1997年的48.5%。

(二)資本市場(chǎng)的成熟是壽險(xiǎn)投資證券化的基礎(chǔ)

從資本市場(chǎng)看,壽險(xiǎn)資金需要一個(gè)相對(duì)規(guī)范成熟的債券市場(chǎng)和股票市場(chǎng)。其標(biāo)志是:市場(chǎng)有品種豐富的各類債券,特別是各類公司債券;有業(yè)績(jī)穩(wěn)定、質(zhì)量較高的各類股票,特別是各類大盤藍(lán)籌股;有嚴(yán)格規(guī)范的監(jiān)管體系,以保證資本市場(chǎng)穩(wěn)定健康運(yùn)行。從美國、英國等發(fā)達(dá)國家來看,成熟的資本市場(chǎng)是壽險(xiǎn)投資實(shí)現(xiàn)證券化的基本保證。在證券市場(chǎng)上,各類證券的風(fēng)險(xiǎn)、期限、收益率等各不相同,壽險(xiǎn)資金能夠找到與之相匹配的投資工具。從韓國和臺(tái)灣地區(qū)來看,受資本市場(chǎng)發(fā)展的限制,壽險(xiǎn)投資的證券化比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。

三、我國的壽險(xiǎn)投資現(xiàn)狀

目前,我國保險(xiǎn)資金投資領(lǐng)域主要有三個(gè):銀行存款、債券、證券投資基金。根據(jù)近兩年保險(xiǎn)資金的投資統(tǒng)計(jì)分析,它們分別占保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)的比例為41.1%、23.4%和3.8%。從資金的使用效率來看,我國保險(xiǎn)資金的平均運(yùn)用率為60%～70%左右(見表3)。

1998年以前,我國保險(xiǎn)資金運(yùn)用有四方面的法定渠道:銀行存款、買賣政府債券、金融債券和國務(wù)院規(guī)定的其他資金運(yùn)用形式。近兩年我國對(duì)保險(xiǎn)投資渠道有了新規(guī)定,如可介入銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)和證券投資基金。相比之下,西方國家的保險(xiǎn)投資渠道則較為廣泛,比如美國、英國、日本就規(guī)定保險(xiǎn)公司可投資于政府債券、公司債券、股票、抵押貸款、保單貸款、不動(dòng)產(chǎn)等業(yè)務(wù)?？傊?我國保險(xiǎn)資金運(yùn)用存在著初始化和表面化的問題。

投資環(huán)境不成熟,缺乏足夠的投資工具是我國壽險(xiǎn)投資面臨的主要困境。這引起了兩方面的問題:第一,保險(xiǎn)公司的投資很大程度上依賴于投資市場(chǎng)的發(fā)育程度,債券市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、投資基金和其他投資工具的不成熟不完善嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)公司選擇投資工具,參與投資市場(chǎng)的運(yùn)作。第二,由于缺乏具有穩(wěn)定回報(bào)率的中長(zhǎng)期投資項(xiàng)目,致使保險(xiǎn)期限長(zhǎng)、安全性要求高的壽險(xiǎn)資金只能用于短期投資。

我國壽險(xiǎn)投資現(xiàn)存的一個(gè)重要問題是長(zhǎng)期資產(chǎn)與長(zhǎng)期負(fù)債不匹配。以國內(nèi)某壽險(xiǎn)公司及附屬公司為例(見表4),該公司長(zhǎng)期投資為137947萬元,長(zhǎng)期負(fù)債為729678萬元,長(zhǎng)期資金運(yùn)用率不足20%。

長(zhǎng)期資產(chǎn)與長(zhǎng)期負(fù)債的嚴(yán)重不匹配,增大了壽險(xiǎn)公司的投資風(fēng)險(xiǎn)。隨著央行的連續(xù)降息,使壽險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨額的利差損。分析起來,這主要有兩方面的原因:一是現(xiàn)行法律法規(guī)的限制,投資渠道狹窄,難以找到合適的長(zhǎng)期投資工具;二是在現(xiàn)有的投資渠道上,主要的投資工具———協(xié)議存款和債券大多為5年期左右,特別在債券市場(chǎng)上,10年期以上的債券規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足壽險(xiǎn)公司的投資需求。而壽險(xiǎn)公司的資金期限大多為20年左右,甚至更長(zhǎng)。這種資產(chǎn)負(fù)債的結(jié)構(gòu)不匹配嚴(yán)重影響了壽險(xiǎn)資金的良性循環(huán)和資金使用效果。因此,壽險(xiǎn)投資面臨兩難境地:不投資,壽險(xiǎn)公司難以生存和發(fā)展;投資,由于面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn),則壽險(xiǎn)公司同樣難以生存和發(fā)展。

四、對(duì)我國壽險(xiǎn)投資證券化的冷思考

美國等發(fā)達(dá)國家的壽險(xiǎn)投資證券化取得了可喜的成績(jī),但是我們也必須看到在壽險(xiǎn)投資證券化的進(jìn)程中,壽險(xiǎn)公司股票投資和海外投資比重的上升、垃圾證券及衍生金融工具的運(yùn)用使壽險(xiǎn)公司承受的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。部分壽險(xiǎn)公司的投資行為更加趨近于金融市場(chǎng)上其他金融機(jī)構(gòu)的投資行為,而遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)壽險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)健的投資行為方式。20世紀(jì)90年代初期,美國一些壽險(xiǎn)公司因?yàn)閷?duì)高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的投資比重太高而出現(xiàn)了危機(jī)。1990年聯(lián)合壽險(xiǎn)公司持有的垃圾債券是公司資本的2.1倍。東京股票市場(chǎng)的動(dòng)蕩對(duì)日本壽險(xiǎn)公司也造成了很大影響。美國20世紀(jì)90年代初期包括行政、互惠、聯(lián)邦等在內(nèi)的一批大型壽險(xiǎn)公司的相繼破產(chǎn),以及1997年以來日本日產(chǎn)生命、東邦生命、第百生命的接連倒閉與壽險(xiǎn)投資戰(zhàn)略的冒進(jìn)有著密切的關(guān)系。我國壽險(xiǎn)公司一定要以此為鑒,不僅要重視投資的盈利性、流動(dòng)性,更要重視投資的安全性,進(jìn)一步加強(qiáng)壽險(xiǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)管理。超級(jí)秘書網(wǎng)