導(dǎo)語：如何才能寫好一篇小品狹路相逢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

寶潔象牙香皂，誕生于1837年；

健力士黑啤，誕生于1759年；

雀巢奶粉，誕生于1867年；

可口可樂，誕生于1886年；

立頓紅茶，誕生于1890年；

百威啤酒，誕生于1876年；

歐萊雅，誕生于1908年；

吉列剃須刀，誕生于1902年；

……

但是，在中國，除了青啤、海爾、聯(lián)想、華為、娃哈哈等少數(shù)成功品牌之外，改革開放30年以來，真正稱得上打造出了強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，少之又少，更談不上未來有機(jī)會(huì)可以成為百年品牌了。

與百年品牌夢(mèng)相反的是，中國企業(yè)界出現(xiàn)更多的，其實(shí)是短命的品牌、一紅就死的品牌，諸如：三鹿、秦池、愛多等等；出現(xiàn)最多的，還有眾多的缺乏強(qiáng)勢(shì)地位的品牌。

中國人有智慧創(chuàng)造出全球唯一的能夠綿延5000年不中斷的中國文化，難道中國人就沒有智慧去創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌？難道中國人就沒有智慧去創(chuàng)造出自己的百年品牌？

答案一定是否定的。筆者堅(jiān)信，中國企業(yè)一定能夠培養(yǎng)出自己的長壽產(chǎn)品和百年品牌。其關(guān)鍵在于，我們是否能夠改變我們從前的思維定式和品牌運(yùn)作模式，全新地從決勝大單品和堅(jiān)守品牌核心價(jià)值的角度去打造品牌，假以時(shí)日，中國一定能夠誕生自己的百年品牌。

為什么百年品牌源自于大單品決勝和堅(jiān)守品牌核心價(jià)值呢？

那是因?yàn)?，長壽大單品與品牌核心價(jià)值，是百年品牌這枚硬幣的兩面，任何一面，都不能缺少。

第一，百年品牌需要百年產(chǎn)品的支撐。沒有長壽的大單品，就沒有長壽的百年品牌。

任何一個(gè)品牌，都是以產(chǎn)品為根本的。產(chǎn)品是品牌之根。產(chǎn)品是皮，品牌是毛。離開了皮，毛將焉附？

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:有了長壽的產(chǎn)品，才會(huì)有長壽的品牌。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)的成功企業(yè)渡過戰(zhàn)略單品爆發(fā)階段，做大規(guī)模之后，戰(zhàn)略單品即成為了大單品，但還不是長壽的大單品。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)大單品的長壽和品牌的基業(yè)常青，就必須聚焦在持之以恒地完善將大單品做深做透的品牌運(yùn)營系統(tǒng)戰(zhàn)略上，讓這個(gè)單品及核心價(jià)值一致化的產(chǎn)品群，成為標(biāo)桿性、符號(hào)性的產(chǎn)品。

也就是說，當(dāng)戰(zhàn)略大單品由做大進(jìn)入追求長壽階段的時(shí)候，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，不再是散兵游勇之間的競爭，不再是眾多小品種之間的競爭，而是已經(jīng)變成大單品對(duì)大單品之間的、球星對(duì)球星的、將軍對(duì)將軍的針尖對(duì)麥芒式的對(duì)決。

決勝大單品的規(guī)模與長壽，成為行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間較量的焦點(diǎn)。狹路相逢，大者勝。能夠在大單品規(guī)模和壽命方面勝出的企業(yè)，才有資格進(jìn)入百年品牌的競爭序列。

第二，品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂。沒有清晰有力的、堅(jiān)持百年的品牌核心價(jià)值，就沒有長壽的百年品牌。

沒有靈魂的人，不可能有美好的人生；沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌。

人的靈魂，是理想和信念；品牌的靈魂，是品牌的核心價(jià)值。

在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)同質(zhì)化的成熟市場階段，如何實(shí)現(xiàn)品牌的長壽？其關(guān)鍵在于對(duì)品牌核心價(jià)值的長壽化管理與深度運(yùn)營。品牌核心價(jià)值是達(dá)成產(chǎn)品的重復(fù)購買和品牌忠誠度的關(guān)鍵。

以品牌獨(dú)特的功能價(jià)值建構(gòu)品牌根基、實(shí)現(xiàn)區(qū)隔；以品牌情感實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購買與情感注入；以品牌個(gè)性、自我表達(dá)、價(jià)值觀建立品牌忠誠，達(dá)成重復(fù)購買。實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔、沖動(dòng)購買和重復(fù)購買之后，消費(fèi)者對(duì)品牌就有了忠誠度。當(dāng)這種忠誠度能夠持續(xù)百年的時(shí)候，真正的百年品牌就建成了。

篇2

3月的電視熒屏上，民營藥企龍頭仁和集團(tuán)的新品廣告引起廣泛關(guān)注。由央視春晚小品《不差錢》原班人馬小沈陽、趙本山、毛毛共同打造的仁和牌清火膠囊廣告同時(shí)在各大省級(jí)衛(wèi)視播出，在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、TOM等視頻網(wǎng)站上也成為搜索的熱門。僅土豆網(wǎng)的視頻點(diǎn)擊，4天就達(dá)到80萬，打破同樣位置播出廣告的點(diǎn)擊記錄。

為什么一則新品廣告能取得如此廣泛的市場關(guān)注?新品清火膠囊的營銷策略是怎樣的?日前，記者就這些問題，采訪了仁和集團(tuán)副總經(jīng)理方立松。占盡“天時(shí)”

“第一，最重要的是第一”，杰克?韋爾奇奉行一生的箴言使得通用成為世界上最成功的公司之一。第一個(gè)吃螃蟹的不僅僅是勇士，更是最大蛋糕的分享者。就如市場上沒有可樂類飲料出現(xiàn)之前，第一個(gè)出現(xiàn)的可口可樂就是市場上的NO.1，之后出現(xiàn)的百事可樂窮追猛打了多年才稍有起色。因此，天時(shí)也是商場中決勝的武器之一。

如今，仁和創(chuàng)造了兩個(gè)“第一”。第一個(gè)請(qǐng)小沈陽做代言人的企業(yè)，第一個(gè)進(jìn)軍清火類藥品市場的企業(yè)。兩個(gè)“第一”對(duì)于仁和而言有不同的意義，但是兩個(gè)“第一”組合在一起的目標(biāo)就是To be NO.1，做清火類藥品的“老大”，這是仁和進(jìn)軍清火類藥品市場的最終目標(biāo)。

以前，人們常說“人怕出名豬怕壯”，但在市場營銷中，再也沒有什么比籍籍無名更讓人感覺悲哀了。多元化的社會(huì)，新事物、新產(chǎn)品、新觀念層出不窮，人們接觸的多，感知的多，對(duì)―些屢見不鮮的事物已經(jīng)失去了興趣。因此，怎樣從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，是每―個(gè)廣告主都孜孜以求的目標(biāo)。

用這樣的眼光看仁和選擇小沈陽就變得順理成章，央視春晚爆紅后的小沈陽正處在事業(yè)的上升期，一舉一動(dòng)都被受矚目。上網(wǎng)是小沈陽、讀報(bào)是小沈陽、看電視還是小沈陽。仁和集團(tuán)選擇小沈陽就是因?yàn)榭粗辛诵∩蜿柋澈蟮纳鐣?huì)關(guān)注度。這種關(guān)注是所有廣告主擲之千金而求之不得的。仁和所要做的就是怎樣以最短的時(shí)間將小沈陽身上的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到自己的新品上。

因此，2009年央視春晚結(jié)束后的第6天，仁和集團(tuán)就已經(jīng)將請(qǐng)小沈陽做新品清火膠囊廣告的提案進(jìn)行了決策討論。不到一個(gè)月就完成了從決策選人到談判簽約的全過程。3月中旬就已經(jīng)將廣告即將面世的消息對(duì)外，3月18日，清火膠囊廣告已經(jīng)在各大衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站上露面。狹路相逢勇者勝，方立松認(rèn)為仁和的舉措是這句話最好的注解。

此次小沈陽廣告引發(fā)爭議，方立松倒認(rèn)為沒有什么不妥之處，小沈陽是仁和清火膠囊的代言人，有爭議是好事情，恰恰說明消費(fèi)者關(guān)注你，也記住了你。這對(duì)他們的新品推廣而言，就是成功。事實(shí)上，多年的市場經(jīng)驗(yàn)讓仁和在實(shí)施營銷計(jì)劃之前，就已經(jīng)對(duì)市場情況作了充分的調(diào)查，并制定了各種應(yīng)對(duì)之策。比如小沈陽作為二人轉(zhuǎn)演員，多年來一直活躍在華北、東北地區(qū)，在華東、華南的影響力和知名度就稍差一些，為此，仁和也制訂了針對(duì)華東、華南市場的輔傳播工作。

方立松坦言，企業(yè)自己做廣告是一次傳播，通過引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注來實(shí)現(xiàn)二次、三次傳播是所有企業(yè)都渴望實(shí)現(xiàn)的。

獨(dú)享“地利”

出擊清火類市場是仁和藥業(yè)醞釀多年的計(jì)劃。清火類產(chǎn)品的先驅(qū)是紅色罐裝的王老吉，2003年“怕上火，喝王老吉”的廣告語成功幫王老吉打開了涼茶市場。王老吉的熱銷也同樣印證了清火類市場的潛力巨大。方立松說，正是因?yàn)榭礈?zhǔn)這樣的市場機(jī)遇，仁和才果斷出擊，進(jìn)軍清火類藥品市場。

當(dāng)然，這樣的出擊也不是盲目的。目前的醫(yī)藥市場上，并沒有真正強(qiáng)勢(shì)的清火類藥品，這是仁和此時(shí)推出新品的先決條件。被王老吉教育好的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了清火藥品的重要性，這就為這個(gè)品類藥品的發(fā)展提供了廣闊空間。方立松說，仁和多年的經(jīng)驗(yàn)是不打無把握之戰(zhàn)，在進(jìn)軍每一個(gè)品類之前，都會(huì)作深入的市場研究。在確定了市場的發(fā)展?jié)摿Γ饬孔陨碣Y源和優(yōu)劣勢(shì)后，就會(huì)果斷出擊。

但是對(duì)于新品的傳播而言，僅僅有廣闊的市場前景和高關(guān)注度的代言人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營銷中不能忽略的重要一環(huán)就是傳播。

藥品行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，因此，由于各種法規(guī)的限定，醫(yī)藥企業(yè)不能過多參與終端市場的營銷環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)拉動(dòng)銷售的法寶還是品牌。各大醫(yī)藥巨頭紛紛開展了品牌大戰(zhàn)。而廣告是品牌傳播重要的組成部分。

因此，仁和為清火膠囊的新品傳播制訂了周密的媒介投放計(jì)劃。從大眾電視媒體，到新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，從戶外廣告，到傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，應(yīng)有盡有。方立松笑言，無論走到哪里，都能看到仁和清火膠囊的廣告，逃也逃不掉。而且，這一切才剛剛開始。

但是，這樣強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)是否真的有必要呢?方立松的回答是肯定的。方立松認(rèn)為，一條廣告播放50次和100次的效果是絕對(duì)不會(huì)―樣的。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是與廣告的播出次數(shù)成正比的。就像一直堅(jiān)持“狂轟亂炸”式的腦白金廣告，帶動(dòng)的銷售額也是不容置疑的。而且，即使消費(fèi)者暫時(shí)不買清火膠囊，也會(huì)在廣告的攻勢(shì)中記住仁和這個(gè)品牌，就廣告的傳播效果而言，這對(duì)整個(gè)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)起到連帶作用。

新品傳播實(shí)質(zhì)上就是在開拓一個(gè)新的市場，是一個(gè)從無到有的過程。每一個(gè)新生事物都會(huì)遭遇各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，任何一個(gè)新品類進(jìn)入市場時(shí)都要充分做好虧損的準(zhǔn)備，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和接受是一個(gè)漫長的過程。就像寶潔這樣的國際日化巨頭在進(jìn)入中國市場時(shí)也會(huì)擬定幾年內(nèi)的虧損計(jì)劃。方立松認(rèn)為，沒有這樣的決心是做不出市場的。但是就仁和而言，此次的機(jī)會(huì)要好很多，因?yàn)橥趵霞呀?jīng)培育出了消費(fèi)者對(duì)清火類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者接受新品的概念也相對(duì)容易一些。