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篇1

關(guān)鍵詞：社會化媒體;客戶服務(wù);品牌推廣

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業(yè)社會化媒體的傳播現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，網(wǎng)絡(luò)信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。[1]”在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會化媒體為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系進(jìn)行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務(wù)和品牌建設(shè)。《什么是社會化媒體》一書最先提出了“社會化媒體”這個(gè)詞語，F(xiàn)acebook及Twitter在全球范圍內(nèi)是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國社會化媒體誕生的標(biāo)志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現(xiàn)，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發(fā)展十幾年中，在企業(yè)的品牌倡導(dǎo)、服務(wù)和精準(zhǔn)營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業(yè)資訊，并將客戶服務(wù)維護(hù)、傳播推廣、公共關(guān)系處理和營銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個(gè)自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認(rèn)可，企業(yè)微博運(yùn)維必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更迭速度驚人，微信已經(jīng)成為繼微博后又一企業(yè)在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點(diǎn)對點(diǎn)溝通屬性強(qiáng)，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優(yōu)勢互補(bǔ)是目前企業(yè)社會化媒體傳播的不二法則。

二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響

企業(yè)開微博的目的是什么？這是開通和運(yùn)維微博時(shí)必須經(jīng)?；卮鸬囊粋€(gè)問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運(yùn)營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務(wù)都產(chǎn)生了比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。中國電信的經(jīng)營內(nèi)容，手機(jī)、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，經(jīng)常會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)接入和收費(fèi)等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發(fā)展，自媒體時(shí)代里，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產(chǎn)品和服務(wù)投訴更加便捷。中國電信開通企業(yè)微博的目的，除了像傳統(tǒng)企業(yè)一樣企業(yè)信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務(wù)，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價(jià)討論，來實(shí)現(xiàn)與客戶及目標(biāo)消費(fèi)人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態(tài)度解決客戶問題和提升服務(wù)質(zhì)量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業(yè)的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌優(yōu)勢及顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知是中國電信在微博運(yùn)營中長期的目標(biāo)和定位。

在3G時(shí)代電信公司提煉的優(yōu)勢是“覆蓋廣、輻射低和上網(wǎng)快”三點(diǎn)，其中“農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋”、“一個(gè)永不掉線的3G網(wǎng)絡(luò)”等主題更是作為品牌的核心優(yōu)勢及賣點(diǎn)在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運(yùn)營商”，獲得第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎(jiǎng)”策劃類銅獎(jiǎng)。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環(huán)境下依舊穩(wěn)定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內(nèi)容創(chuàng)意，簡潔有力的圖文向消費(fèi)者傳達(dá)天翼3G“覆蓋廣、信號穩(wěn)定”的優(yōu)勢。通過知微分析平臺和新浪微博數(shù)據(jù)來考核社會化傳播效果，整個(gè)傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創(chuàng)造了1428個(gè)贊，10329次轉(zhuǎn)發(fā)、2540個(gè)評論、10321915閱讀量，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發(fā)展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數(shù)已超過800萬個(gè)，微信的最大營銷價(jià)值在于其商業(yè)平臺價(jià)值的開放，數(shù)據(jù)顯示，使用微信支付的用戶則達(dá)到了4億左右。微信具有強(qiáng)大的LBS定位、點(diǎn)對點(diǎn)傳播的精準(zhǔn)性和內(nèi)容的封閉性等功能，用戶還可以在企業(yè)公眾賬號進(jìn)行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補(bǔ)了微博的很多不足。社會化媒體中的企業(yè)傳播，微信的應(yīng)用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網(wǎng)廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業(yè)務(wù)辦理等便捷服務(wù)。在微信公眾號菜單欄設(shè)有微廳、活動和服務(wù)三項(xiàng)菜單及二級菜單，綁定天翼手機(jī)、固話或?qū)拵гO(shè)備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報(bào)修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔(dān)了部分客服的工作壓力。

三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會化媒體已經(jīng)深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機(jī)和@中國電信天翼空間等企業(yè)官方微博，運(yùn)營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點(diǎn)及規(guī)則。對于運(yùn)營商的社會化媒體賬號定位來說，從實(shí)質(zhì)的需求角度，運(yùn)營商應(yīng)重點(diǎn)定位于客戶服務(wù)，在消費(fèi)者有了問題需要服務(wù)并以較快速度解決，企業(yè)微博的定位首先應(yīng)該是對客戶服務(wù)的關(guān)注和交流，而不是僅僅像傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣，企業(yè)的信息、動態(tài)等。中國電信企業(yè)微博及微信賬號多而雜，除了電信集團(tuán)、子品牌還有各省市、增值產(chǎn)品賬號等，這些賬號運(yùn)營情況良莠不齊，無目的性地跟風(fēng)建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”缺位，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都可以負(fù)面信息并大肆傳播負(fù)面信息。這些負(fù)面內(nèi)容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發(fā)不可收拾，而傳統(tǒng)媒體中靠抑制輿論源頭而減少負(fù)面內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)過去?！罢{(diào)查研究顯示，當(dāng)人們對你的品牌有正面體驗(yàn)時(shí)，他們就會告訴一兩個(gè)朋友自己的使用經(jīng)驗(yàn)。但是，當(dāng)有人對你的品牌有負(fù)面體驗(yàn)時(shí)，他們會告訴11個(gè)人自己的糟糕經(jīng)歷。這還未曾考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大影響力，事實(shí)上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進(jìn)行投訴;如果企業(yè)不以較快速度有效解決，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大影響力只會使企業(yè)面臨更嚴(yán)重的危機(jī);最后，電信公司的傳播方式和品牌建設(shè)程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統(tǒng)的刻板印象。如，傳播方式和內(nèi)容還遵循著傳統(tǒng)媒體“上情下達(dá)”的套路，傳統(tǒng)公文式生硬的語言風(fēng)格，傳播隊(duì)伍中從事社會化媒體和品牌建設(shè)的員工人數(shù)較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點(diǎn)，不適應(yīng)傳播轉(zhuǎn)型所致。

四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國電信企業(yè)微博及微信公眾賬號，早已設(shè)立了賬號矩陣，客服、網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)、寬帶甚至增值產(chǎn)品等均設(shè)立不同的微博或微信公眾賬號，集團(tuán)和各省市開通了獨(dú)立的客服賬號，用以明確各個(gè)賬號和企業(yè)部門間獨(dú)立的內(nèi)容劃分范圍，這體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實(shí)現(xiàn)了社會化媒體下運(yùn)營所達(dá)到的目的？這是企業(yè)及運(yùn)營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，與客戶和目標(biāo)消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，應(yīng)在經(jīng)營內(nèi)容、客戶服務(wù)、溝通渠道和應(yīng)急管理措施等多個(gè)方面上實(shí)現(xiàn)融合，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。第一時(shí)間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務(wù)態(tài)度，是企業(yè)社會化媒體運(yùn)營需保持的長期態(tài)度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創(chuàng)意圖文，只能短時(shí)期內(nèi)引起關(guān)注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護(hù)和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業(yè)投訴，尤其微博這個(gè)公開的自媒體平臺，應(yīng)與線下解決流程相配合。當(dāng)產(chǎn)生投訴后，線上客服應(yīng)充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費(fèi)者基本問題，再與其取得聯(lián)系方式轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)線下客服解決問題。問題解決跟進(jìn)過程中，企業(yè)可在微博中全程透明地問題解決進(jìn)程，反而是社交網(wǎng)絡(luò)中更行之有效的危機(jī)公關(guān)處理方式。投訴問題解決后，對企業(yè)服務(wù)態(tài)度滿意，很多消費(fèi)者會微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業(yè)與消費(fèi)者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的公司進(jìn)行交流互動的時(shí)候產(chǎn)生的”[3]，用戶的信息如果和企業(yè)CRM有效地相結(jié)合，會更加了解客戶需求同時(shí)改進(jìn)經(jīng)營、服務(wù)內(nèi)容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內(nèi)容、需求和投訴，并在第一時(shí)間解決問題，以明確的問題解決方式進(jìn)行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業(yè)重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)，在企業(yè)傳播尤其社會化媒體傳播中，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內(nèi)容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里用戶對信息的主動權(quán)增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進(jìn)行過濾，自主選擇權(quán)大大增加。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果依然使用央企上情下達(dá)、傳統(tǒng)而僵硬的語言風(fēng)格，這必然將與社會化媒體時(shí)代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網(wǎng)民的喜好決定，“有意思”、“迎合網(wǎng)民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認(rèn)知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標(biāo)消費(fèi)者重新加深對中國電信的品牌認(rèn)知，了解品牌的核心優(yōu)勢，不僅要提升服務(wù)熱情和質(zhì)量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學(xué)習(xí)和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發(fā)放，標(biāo)志著三大電信運(yùn)營商在3G時(shí)代的競爭又進(jìn)一步延伸至4G業(yè)務(wù)中。4G時(shí)代網(wǎng)速快已不再是各家運(yùn)營商的獨(dú)門優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2015.1.

篇2

2008年4月30日，在這距離開幕式僅有100天的時(shí)候，奧運(yùn)圣火進(jìn)入了我們的視野，也吹響了企業(yè)和媒體的沖鋒號。能否在這有限的時(shí)間內(nèi)將自身的營銷計(jì)劃和品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，已成為決勝奧運(yùn)的關(guān)鍵所在。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)于2008年4月初對中國消費(fèi)者開展了一項(xiàng)距離奧運(yùn)最近的調(diào)查，結(jié)果頗有令人意外之處。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，但企業(yè)究竟如何才能參與到消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動之中？作為奧運(yùn)資訊的傳播者，在這場眼球爭奪戰(zhàn)中各路媒體如何將媒體運(yùn)營與企業(yè)營銷結(jié)合起來？新興媒體又該如何運(yùn)作才能在居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)媒體之下闖出一番新天地？奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷早在去年就進(jìn)行得如火如荼，但廣大的“上帝”究竟買不買賬？非贊助商的企業(yè)面對上有政策保護(hù)下有浩大宣傳的奧運(yùn)贊助企業(yè)，又是憑借什么法寶在這看似狹窄的空間里和贊助企業(yè)一較長短？一系列的疑問，或許能從翔實(shí)的數(shù)據(jù)之中覓得答案。

消費(fèi)者：誰人知我心？

如何看待奧運(yùn)場景下的中國消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場。對于消費(fèi)者而言，參與奧運(yùn)已不再是被動的接受信息而是主動投身其中，參與互動。因此，要想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營銷的主動權(quán)，不單要掌握好奧運(yùn)知識這門必修課，更要看清楚消費(fèi)者與奧運(yùn)會之間的互動模式。消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)是如何的光景？他們期待的奧運(yùn)又是怎樣？這，才是關(guān)鍵所在。

當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)中國消費(fèi)者2008年的外部生活和內(nèi)心夢想。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一個(gè)方面是自我提升，其中有52.9%更加重視自己的言行，39.6%的消費(fèi)者會去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)的知識，13.6%的消費(fèi)者為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語；第二個(gè)方面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)方面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)方面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動，6.5%和2.8%的消費(fèi)者分別報(bào)名參加奧運(yùn)會志愿者和火炬手。

一連串的數(shù)據(jù)，清楚地說明2008奧運(yùn)會已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，并正在影響著人們的精神生活。圍繞奧運(yùn)節(jié)拍而制定的營銷才是真正能撥動消費(fèi)者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視、并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，并將自身的營銷策略與之結(jié)合起來，使企業(yè)能融入消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動之中。

媒體：90%的爭奪

面對90%的受眾都會增加媒體接觸的盛況，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問題。

2008奧運(yùn)會期間，全世界的目光都將聚焦到五環(huán)旗之下。在信息的大海之中，優(yōu)秀的傳播媒體成為了炙手可熱的稀缺資源。如果能在奧運(yùn)期間準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，使得企業(yè)在這為期100天的媒體爭奪戰(zhàn)中爭搶到一個(gè)有利的身位。

奧運(yùn)機(jī)遇的大門不會只對廣告主敞開。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時(shí)間。面對如此巨大的傳播受眾，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問題。而在具體的媒介接觸行為中，電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)成為了中國消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體。隨著“全民上網(wǎng)時(shí)代”的來臨，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出了巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

如同賽場上必然會出現(xiàn)潛力十足的新秀一般，新興媒體在2008年奧運(yùn)會上的表現(xiàn)同樣值得期待。隨著技術(shù)的成熟，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播時(shí)，移動媒體則成為了很好的選擇。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機(jī)閱讀奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%?！白寠W運(yùn)無處不在”，是消費(fèi)者的期望，更是新興媒體的機(jī)會。廣大新興媒體如能借著奧運(yùn)的東風(fēng)，加大產(chǎn)品的測試和推廣，以促進(jìn)消費(fèi)者對于新媒體的認(rèn)知和使用黏性，將可以在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治領(lǐng)域之外挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助VS非贊助：誰動了奧運(yùn)營銷的奶酪？

奧運(yùn)營銷對于很多企業(yè)來說是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會贊助商，您對這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質(zhì)”（31.0%）。其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運(yùn)概念的確給企業(yè)在品牌印象和品牌影響力方面帶來了巨大的提升，但是，這種提升僅僅基于人們對于“奧運(yùn)贊助商”這一耀眼光環(huán)的表層理解和感性認(rèn)知。對于與贊助商品牌內(nèi)涵或者是社會價(jià)值有關(guān)的“科技含量、奧運(yùn)精神、社會責(zé)任感、國際化意識”等相對抽象和隱性的概念，消費(fèi)者感知到的比例卻并不是太高。這也從一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商進(jìn)行的奧運(yùn)營銷還僅僅處于打造知名度和影響力的初級階段，對于品牌核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足。雖然很多贊助商都試圖將自身與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”建立關(guān)系，但是在消費(fèi)者的印象之中，似乎這些關(guān)鍵詞并沒有與贊助商掛上鉤來。

同樣的情況也出現(xiàn)在了消費(fèi)者對奧運(yùn)營銷效果的感知上。超過50%的受訪者認(rèn)為企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人選擇了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌在將奧運(yùn)內(nèi)涵與品牌價(jià)值結(jié)合上的缺失，企業(yè)對于奧運(yùn)平臺的運(yùn)用還大有潛力可挖。

如今奧運(yùn)營銷已不再是贊助廠商的專利，各類非贊助商企業(yè)在奧運(yùn)營銷的大潮之中粉墨登場。贊助VS非贊助，到底誰動了奧運(yùn)營銷的奶酪？本次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商。然而，最終的結(jié)果卻讓人驚訝不已。

照理說，贊助商作為2008奧運(yùn)最親密的合作伙伴，有著專門的政策保護(hù)，在進(jìn)行奧運(yùn)營銷上可以說有著諸多便利，盡享天時(shí)地利人和。但在這個(gè)奧運(yùn)會贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)會贊助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個(gè)非贊助品牌取得的營銷效果與作為贊助商的競爭對手相比，竟然不遑多讓。花偌大的代價(jià)成為贊助商，卻并沒有將競爭對手甩出多遠(yuǎn)，甚至有的時(shí)候還被非贊助的對手搶了風(fēng)頭，這多少令人有些尷尬。

非贊助商在開展奧運(yùn)營銷時(shí)雖然有些束手束腳，但很多品牌卻依靠巧妙的營銷創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，不僅僅在聲勢上頗為浩大，更使品牌形象在消費(fèi)者心中有了不小的提升。這些將奧運(yùn)營銷開展得有聲有色的非贊助商再次提醒贊助商企業(yè)，奧運(yùn)營銷絕對不是出了贊助費(fèi)用之后換換標(biāo)識之類的小打小鬧，而是需要將營銷活動與奧運(yùn)內(nèi)涵真正的結(jié)合在一起，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同?？煽诳蓸放c中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷策略的執(zhí)行，讓消費(fèi)者充分感受到其奧運(yùn)贊助商的風(fēng)采。

雖然奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)場上已經(jīng)殺入了千軍萬馬，但可供開采的空間依然十分充足。企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理去制定和修訂奧運(yùn)營銷策略，并要對奧運(yùn)前、中、后各階段進(jìn)行全面有效的營銷管理，才能真正體現(xiàn)出奧運(yùn)營銷的意義所在，為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來最大并且是持久的價(jià)值。

奧運(yùn)是短暫的，但圍繞奧運(yùn)的營銷卻是在品牌推廣之路上的長期跋涉。如何更好的將品牌文化以奧運(yùn)為平臺進(jìn)行超越和探索？這個(gè)問題，仍將繼續(xù)考驗(yàn)中國營銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。

注釋

篇3

7月9日，距北京奧運(yùn)會召開還有近1個(gè)月之際，由CSM媒介研究主辦，國家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)，媒體機(jī)構(gòu)、奧運(yùn)贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機(jī)構(gòu)、業(yè)界權(quán)威專家共同參與的 “2008奧運(yùn)與媒介高峰論壇”在京召開。 作為中國媒介研究的領(lǐng)軍者，CSM媒介研究現(xiàn)場了“奧運(yùn)舞臺，媒介角色――媒介與奧運(yùn)傳播研究”報(bào)告，詳細(xì)梳理了媒介在奧運(yùn)傳播歷史和現(xiàn)實(shí)中的角色和力量，首次總結(jié)、了廣告主在奧運(yùn)營銷中的策略選擇。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民，中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視網(wǎng)總裁汪文斌，中央電視臺體育中心主任江和平等應(yīng)邀發(fā)言，共同討論了奧運(yùn)環(huán)境中新媒體突起和媒介競合關(guān)系，預(yù)測了媒介傳播、媒介營銷在奧運(yùn)期間將達(dá)到的“沸點(diǎn)”，后奧運(yùn)時(shí)代中國體育市場格局及媒介策略等，論壇還開辟了專門的案例討論，就奧運(yùn)贊助和媒體營銷的策略與效果進(jìn)行了深入探討。

奧運(yùn)媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)

2008年北京奧運(yùn)會既是體育競技的舞臺，更是各行業(yè)的奧運(yùn)會。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機(jī)電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運(yùn)舞臺。值得一提的是，本屆奧運(yùn)會上，新媒體首次正式成為奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運(yùn)在中國是百年一遇的大事，新媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺也是奧運(yùn)百年歷史上史無前例的創(chuàng)舉，對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運(yùn)傳播盛宴中，各個(gè)媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對奧運(yùn)的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對奧運(yùn)資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營銷策略？媒介在整個(gè)奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運(yùn)傳播研究報(bào)告》揭示了CSM對上述問題的思考與發(fā)現(xiàn)。

中國人對奧運(yùn)關(guān)注超過了對個(gè)人收入的關(guān)注

在全國十城市，北京奧運(yùn)會是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價(jià)話題， 而個(gè)人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運(yùn)會之后。在北京，奧運(yùn)會超過物價(jià)、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

奧運(yùn)會期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點(diǎn)”

2004年雅典奧運(yùn)會,全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計(jì)35000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播。對雅典奧運(yùn)會賽事進(jìn)行全程直播的CCTV-5在奧運(yùn)期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每天收視長達(dá)77分鐘。2008年北京奧運(yùn)會無疑將會超過雅典奧運(yùn)會，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒體都已經(jīng)為奧運(yùn)做好了最充分的準(zhǔn)備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運(yùn)盛宴”。

媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運(yùn)東風(fēng)而變

調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運(yùn)信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運(yùn)媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運(yùn)信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運(yùn)對各路媒體來說都意味著機(jī)遇，但同時(shí)也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競爭愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢逐漸顯現(xiàn)。受眾對于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。

每個(gè)媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對北京奧運(yùn)會的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報(bào)紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報(bào)紙雜志的接觸率也在80%以上，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時(shí)也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

沒有媒體就沒有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的角度來講，媒體是企業(yè)奧運(yùn)營銷必不可少的載體，是連接商家與消費(fèi)者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，通過大眾傳媒，奧林匹克運(yùn)動得以將奧林匹克知識、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)。所以，無論是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)抑或奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產(chǎn)業(yè)，無媒介則無產(chǎn)業(yè)。

奧運(yùn)營銷傳播的多層次角逐

北京2008奧運(yùn)會無疑是一個(gè)競爭激烈的市場。不同行業(yè)的企業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)在參與奧運(yùn)營銷的目的上存在著很大的區(qū)別。獲得北京奧運(yùn)贊助權(quán)益的企業(yè)在2008奧運(yùn)年到來之際肯定會獲得更多的優(yōu)勢，這也是高昂贊助費(fèi)用的價(jià)值體現(xiàn)。在2008奧運(yùn)營銷主題到來之際，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)也面臨著強(qiáng)大的壓力，其通過體育元素和其他贊助方式在市場上盡量大地制造聲音?？梢哉f，在奧運(yùn)營銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對于奧運(yùn)贊助商而言，利用身份標(biāo)識和推廣特權(quán)，找準(zhǔn)與奧運(yùn)的對等價(jià)值，和借勢事件營銷和公共新聞，助推奧運(yùn)營銷升級是開展奧運(yùn)營銷傳播的不二法門。

篇4

馬旗戟簡歷： 從業(yè)超過16年，是中國市場研究行業(yè)的早期開拓者。2000-2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室(China-Labs)副總裁、首席運(yùn)營官。2003-2006年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)(Sinomonitor)、副總經(jīng)理。2007 年至今任Nielsen Online大中國區(qū)兼東南亞區(qū)分析研究總經(jīng)理。

前瞻觀點(diǎn)： Nielsen Online的最大貢獻(xiàn)是，幫助企業(yè)本質(zhì)上解答了這個(gè)問題――以消費(fèi)者(個(gè)體)為中心的全面營銷時(shí)代，新技術(shù)驅(qū)動下的新媒體、新應(yīng)用和新傳播能力，如何在營銷組織的價(jià)值共建、合作分享與市場實(shí)現(xiàn)過程，依賴知識分享和互動體驗(yàn)，通過消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)立的整合與精細(xì)規(guī)則，最終觸動消費(fèi)者心靈并完成社會物質(zhì)與文明的交換。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 作為給企業(yè)營銷提供服務(wù)的媒體研究與測量行業(yè)，我們的發(fā)展方向是充分理解市場環(huán)境的變化，在完善以往單向傳播時(shí)代建立的影響力規(guī)模分布測評服務(wù)基礎(chǔ)上，盡快完成媒體融合時(shí)代以用戶(消費(fèi)者)互動效率為核心評估的服務(wù)(例如Web2.0下品牌形象傳播效果測量標(biāo)準(zhǔn))，這可以讓企業(yè)、廣告公司更好地適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，可以讓新技術(shù)行業(yè)更好地完善產(chǎn)品模式，可以讓公眾更好地把握社會脈搏。

回顧2007年，中國市場中企業(yè)實(shí)踐有某些特點(diǎn)值得關(guān)注，最重要的包括面向全球的營銷思路、面向合作伙伴的管理手段和面向成長的領(lǐng)導(dǎo)員工理念，這些都深刻影響著2008年企業(yè)管理戰(zhàn)略與品牌策略。同時(shí)2008年，又實(shí)在是個(gè)復(fù)雜、充滿不確定的年份，宏觀的：全球經(jīng)濟(jì)增長趨勢減緩，美國總統(tǒng)大選，中國質(zhì)量提升；中觀的：北京奧運(yùn)夢想，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)有效發(fā)展、社會和諧共榮；微觀的：市場對奧運(yùn)營銷期望、社會對90后一代人重視、傳媒對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的探索，等等，企業(yè)想在市場中成功有太多問題需要考慮。 出于我所持的“營銷成為價(jià)值重建(Value Rebuilding)的外在傳遞和施行檢驗(yàn)方式”這一觀點(diǎn)，我格外關(guān)注2008北京奧運(yùn)會。 從北京奧運(yùn)所倡導(dǎo)的全民性參與，到北京奧運(yùn)會所處的新營銷環(huán)境，可以知道企業(yè)奧運(yùn)營銷既非簡單也非孤立，奧運(yùn)營銷不僅僅是奧運(yùn)合作伙伴和贊助商的事情，并未直接贊助奧運(yùn)會的企業(yè)同樣可以參與；不僅僅企業(yè)市場營銷部門要參與，企業(yè)員工要參與，消費(fèi)者要參與，企業(yè)合作伙伴也要參與。 成敗因素中唯一重要的是：奧運(yùn)營銷精神與奧運(yùn)會精神是一致的，成敗取決于所有參與者的參與熱情和程度――這就需要企業(yè)(和營銷服務(wù)提供商)能夠超越數(shù)十年的營銷經(jīng)驗(yàn)和方法，甚至需要超越數(shù)十年慣有的營銷目標(biāo)和目的，“社會公眾不再是被動地受營銷影響的消費(fèi)購買者，他們已有更強(qiáng)大的力量實(shí)現(xiàn)自己作為品牌的建設(shè)者和擁有者的愿望”，這恰恰是市場4N(新技術(shù)、新媒體、新傳播和新營銷)的精髓，誰理解誰才能成功。 2007年，我們強(qiáng)烈感受到4N環(huán)境下中國企業(yè)在品牌與傳播策略上的巨大進(jìn)步，Nielsen Online作為全球最大的Information Provider(Nielsen Group)中專門提供數(shù)字媒體測評和互聯(lián)網(wǎng)測評的業(yè)務(wù)主體，就是幫助企業(yè)本質(zhì)上解答這個(gè)問題――以消費(fèi)者(個(gè)體)為中心的全面營銷時(shí)代，新技術(shù)驅(qū)動下的新媒體、新應(yīng)用和新傳播能力，如何在營銷組織的價(jià)值共建、合作分享與市場實(shí)現(xiàn)過程，依賴知識分享和互動體驗(yàn)，通過消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)立的整合與精細(xì)規(guī)則，最終觸動消費(fèi)者心靈并完成社會物質(zhì)與文明的交換。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 從Nielsen Online在中國品牌形象及推廣經(jīng)驗(yàn)來看，自身也是上述理論的實(shí)踐者和受益者，2008年將繼續(xù)遵循推動中國數(shù)字媒體與互聯(lián)網(wǎng)測評公正、客觀與科學(xué)發(fā)展的基本準(zhǔn)則，為中國營銷產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的各個(gè)參與者提供跨媒體測量服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對中國互聯(lián)網(wǎng)市場總體測評(Market Intelligence)、網(wǎng)絡(luò)媒體綜合能力測量(Site Census)和中國網(wǎng)絡(luò)廣告追蹤監(jiān)測(AD Relevance)的推動，特別地，Nielsen Online肯定會借助以往悉尼、雅典奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)傳播測評經(jīng)驗(yàn)，把北京奧運(yùn)會的數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)測評作為重點(diǎn)工作，支持社會和客戶實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢想。一句話：2008年奧運(yùn)，是參與的年份，也是檢驗(yàn)的年份，奧運(yùn)營銷給予機(jī)會的同時(shí)，也在檢驗(yàn)中國市場和中國企業(yè)是否真的懂了“消費(fèi)者即中心”這句話的本質(zhì)。

篇5

關(guān)鍵詞：品牌 評價(jià) 展會 戰(zhàn)略管理

中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對展會品牌的長期培育，導(dǎo)致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國品牌展會的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實(shí)質(zhì)

在對商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個(gè)性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價(jià)值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會項(xiàng)目（本文所論述之展會是指商貿(mào)類展覽會或博覽會），如中國進(jìn)出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會品牌是指展會項(xiàng)目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會的名稱、標(biāo)識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會。展會品牌的實(shí)質(zhì)是展會項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對于一個(gè)展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個(gè)長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個(gè)品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個(gè)具體的描述，即展會達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)一個(gè)展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國滿足以下八個(gè)條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅(jiān)定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個(gè)行業(yè)眾多有實(shí)力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻l(fā)生。這樣的展會必定有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個(gè)專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務(wù)。展會服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營過程，從市場調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠(yuǎn)利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時(shí)期內(nèi)在舉辦時(shí)間、頻率、地點(diǎn)和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。

七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會影響力的重要保障。一個(gè)展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽(yù)度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會效益。這樣的展會，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為展會主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個(gè)品牌展會，首要的是展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實(shí)施展會的品牌化發(fā)展。同時(shí)，必須認(rèn)識到展會品牌的建立是一個(gè)長期的過程，展會的運(yùn)營機(jī)構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓?，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機(jī)和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時(shí)效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強(qiáng)勢品牌，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項(xiàng)目的運(yùn)營管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點(diǎn)。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會運(yùn)營方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設(shè)與國際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴(kuò)大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時(shí)間、地域和價(jià)值三個(gè)方面。時(shí)間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長舉辦時(shí)間，或增加辦展頻率，可以增強(qiáng)總效果；地域方面主要指展會的地域擴(kuò)張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴(kuò)大展會品牌在世界范圍的影響；價(jià)值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價(jià)值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時(shí)更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護(hù)和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個(gè)市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會活動各方的關(guān)系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會的規(guī)模和提高展會的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。

篇6

往往有一些獨(dú)辟蹊徑的企業(yè)。結(jié)合奧運(yùn)精神、主題、人文特質(zhì)以及邊緣化題材，采用有效到達(dá)率高的傳播方式，以形成貼近奧運(yùn)的關(guān)注熱點(diǎn)，從而達(dá)到奧運(yùn)營銷的目的――比如充分挖掘無線營銷領(lǐng)域傳播價(jià)值的企業(yè)們。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，極大地提高了奧運(yùn)主體的影響力，不過，值得關(guān)注的是，最近兩年內(nèi)逐漸成熟的手機(jī)無線傳播及無線營銷模式，也以其精準(zhǔn)、高效的媒體傳播特性，有效的營銷傳播到達(dá)率得到越來越多企業(yè)的青睞。因此，手機(jī)無線傳播被譽(yù)為未來將超越互聯(lián)網(wǎng)媒體的“第五代媒體”。

無線傳播中的網(wǎng)站建設(shè)到媒體選擇，廣告形式到受眾覆蓋，能夠體現(xiàn)高度的專業(yè)性，充分挖掘手機(jī)媒體、無線廣告的特色與核心價(jià)值。而新技術(shù)的運(yùn)用，更能激發(fā)潛在用戶的強(qiáng)烈關(guān)注，用戶的精準(zhǔn)性得到確實(shí)的保證，也符合創(chuàng)新精神。奧運(yùn)期間，如果將無線營銷與傳統(tǒng)市場營銷進(jìn)行融合，傳播效果將會非常顯著。

無線營銷的“人文奧運(yùn)”式互動

無線營銷的手機(jī)傳播方式，是經(jīng)過對手機(jī)傳播的新媒體充分認(rèn)可決定的。并將借助這一具備準(zhǔn)確的傳播方向和傳播到達(dá)率、最具有潛力的市場拓展工具，開展長期的營銷推廣傳播工作，以求通過對用戶信息交互達(dá)到的高效準(zhǔn)確，使企業(yè)CRM工作更加完善。

以作為2008北京奧運(yùn)會移動信息服務(wù)合作伙伴的中國移動為例。其“移動夢網(wǎng)”門戶提供了“掌上奧運(yùn)”專區(qū)，使大眾通過手機(jī)能夠隨時(shí)隨地獲得奧運(yùn)賽事信息等多種信息服務(wù)，手機(jī)傳播將成為奧運(yùn)期間大眾關(guān)注奧運(yùn)的最便捷、快速手段。同時(shí)，“移動夢網(wǎng)”指定互動合作伙伴飛拓?zé)o限為眾多企業(yè)提供了圍繞手機(jī)營銷的多種無線傳播服務(wù)――移動環(huán)境下企業(yè)傳播及營銷變得無處不在了。采用貼近奧運(yùn)題材、貼近最終消費(fèi)個(gè)體手機(jī)傳播的無線營銷，是企業(yè)有效投入奧運(yùn)營銷的新傳播利器。

上海大眾也開始關(guān)注“第五代媒體”的市場功用。與飛拓?zé)o限攜手共同打造基于無線互聯(lián)網(wǎng)平臺的“上海大眾人文奧運(yùn)”專題欄目，并建立相關(guān)“關(guān)愛里程”活動的無線WAP網(wǎng)站，夢網(wǎng)用戶登錄“上海大眾人文奧運(yùn)”頻道，申請?jiān)嚦嗽囻{大眾新車……在無線傳播載體上，架構(gòu)企業(yè)奧運(yùn)營銷是極具性價(jià)比的，通過隨身的手機(jī)關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，奧運(yùn)企業(yè)還可借助無線平臺，邀請民眾參與到企業(yè)奧運(yùn)題材征文、知識問答、圖鈴評選、賽事競猜、奧運(yùn)彩鈴征集、產(chǎn)品定名等若干將企業(yè)與奧運(yùn)主題共鳴的互動營銷活動中來。

奧運(yùn)無線營銷，決勝于手機(jī)

在中國，“第五代媒體”的歷史要上溯到2003年8月，中國無線營銷領(lǐng)域誕生了第一家企業(yè)――飛拓?zé)o限，其在廣告客戶上則更多面向行業(yè)高端用戶的業(yè)務(wù)拓展。起初，專注開發(fā)形成市場需求的“無線營銷”的公司少之又少，無線營銷行業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤熱點(diǎn)，則集中于彩鈴、短信、MP3下載等手機(jī)增值服務(wù)業(yè)務(wù)。 無線傳播及無線營銷在國際領(lǐng)域，日本與韓國的發(fā)展比較快，歐洲該行業(yè)發(fā)展相對緩慢。而借鑒了國際無線傳播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中國本土無線營銷運(yùn)營商，則慢慢開始做國內(nèi)無線傳播和無線營銷市場的開拓，想要憑借中國巨大的無線市場客戶端優(yōu)勢，使得國內(nèi)的無線傳播成為領(lǐng)先歐洲、比拼日韓的優(yōu)勢行業(yè)。以2006年為中國無線營銷行業(yè)元年，一年多來，進(jìn)入無線傳播及無線營銷行業(yè)拓展的公司逐漸增多，國內(nèi)無線傳播及無線營銷的環(huán)境、市場形成進(jìn)入加速度階段。

篇7

關(guān)鍵詞:新媒體;實(shí)踐教學(xué);課程體系

一、傳媒產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型對新媒體人才培養(yǎng)提出新的要求

現(xiàn)階段新媒體技術(shù)的應(yīng)用與普及促使媒體格局發(fā)生翻天覆地的變化:一是傳媒形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字娛樂、線上演播等形式多樣的融媒體、新媒體先后涌現(xiàn)，一批具有強(qiáng)大傳播力、影響力的新型媒體集團(tuán)呈現(xiàn)，新的傳播體系與媒體矩陣形成，新媒體傳播機(jī)制推陳出新，媒體的工作流程、工作內(nèi)容發(fā)生顯著變化;二是順應(yīng)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，陸續(xù)產(chǎn)生首席內(nèi)容官、直播視頻記者、微信微博運(yùn)營、新媒體編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、自媒體推廣等眾多新的職位。新興的新媒體崗位標(biāo)準(zhǔn)既需要掌握傳統(tǒng)媒體的采寫、編制、剪輯等基本專業(yè)技能，還要熟悉新媒體的傳播特性，懂用戶會互動、懂?dāng)?shù)據(jù)會信息整合、懂內(nèi)容會產(chǎn)品運(yùn)營、能策劃會短視頻制作，并熟練進(jìn)行可視化新聞報(bào)道等新技能。高等職業(yè)教育堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)職業(yè)性與實(shí)踐性，面對新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，專業(yè)人才的職業(yè)內(nèi)涵需求的變化，高職新聞專業(yè)的人才培養(yǎng)模式也需對應(yīng)調(diào)整，而實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，直接影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量。基于新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，構(gòu)建符合市場需求的實(shí)踐教學(xué)課程體系也是最重要的改革突破口。

二、新聞采編與制作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題

新媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視媒體產(chǎn)生巨大沖擊，新媒體的傳播影響力、受眾粘性、信息整合、內(nèi)容形態(tài)、傳播渠道等對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生深刻影響，傳統(tǒng)媒體已走上融合媒體的發(fā)展道路。目前高職新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)還存在幾個(gè)問題:一是“互聯(lián)網(wǎng)+”式跨媒體型人才培養(yǎng)特征薄弱。融合媒體已向縱深發(fā)展，全媒體傳播體系已成為趨勢，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心是以用戶為中心，對用戶的訴求準(zhǔn)確分析的能力也是新媒體時(shí)代的重要技能，當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容管理、數(shù)字信息存儲等新媒體技術(shù)的使用能力也是“互聯(lián)網(wǎng)+”式人才需求的特征，而高職新聞采編與制作專業(yè)人才的培養(yǎng)還局限在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播媒介崗位的采編、播制、拍攝技能，缺少融媒體需求的具有復(fù)合型的“互聯(lián)網(wǎng)+”式人才培養(yǎng)的特點(diǎn)。二是“專業(yè)+”式復(fù)合型技能特點(diǎn)不顯著?，F(xiàn)階段，高職新聞采編與制作專業(yè)對學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)還不能體現(xiàn)新媒體傳播分眾化、窄播化的特點(diǎn)，仍然以傳統(tǒng)新聞寫作、拍攝、視頻制作為主的技能培養(yǎng)，對學(xué)生缺少用戶分析能力、新媒體產(chǎn)品內(nèi)容整合、策劃與運(yùn)營能力、新媒體小程序、微視頻、微傳播等產(chǎn)品的策劃與設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)意剪輯合成能力、網(wǎng)絡(luò)能力的訓(xùn)練，實(shí)踐教學(xué)觀念滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，課程體系與新媒體市場需求的職業(yè)能力有很大差距，課程內(nèi)容也缺乏與新媒體工作內(nèi)容相關(guān)的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，職業(yè)技能培養(yǎng)不能有效對接新媒體崗位的需求。

三、新聞采編與制作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系的構(gòu)建思路

實(shí)踐教學(xué)課程體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不同于理論教學(xué)體系，是與知識理論體系相對應(yīng)的一項(xiàng)以職業(yè)技能為核心的實(shí)訓(xùn)體系，包涵實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、師資隊(duì)伍、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)評價(jià)等多個(gè)方面。既要體現(xiàn)高職教育的人才培養(yǎng)素質(zhì)目標(biāo)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)的統(tǒng)一性，又要實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育的實(shí)踐性、應(yīng)用性、職業(yè)性。為此，高職新聞采編與制作專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)課程體系，應(yīng)當(dāng)主要從下以幾個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建:1．構(gòu)建基于新媒體職業(yè)需求的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是市場需求、社會需求和崗位需求，通過職業(yè)崗位典型工作任務(wù)、職業(yè)崗位群能力需求分析而構(gòu)建?，F(xiàn)階段，智能化、數(shù)字化的技術(shù)深刻變革傳媒產(chǎn)業(yè)，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播已呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、渠道化、可視化、多媒體形態(tài)化的發(fā)展，媒體生產(chǎn)內(nèi)容以多元的形式展示，內(nèi)容融合文字、圖片、視頻、音頻等混合傳播形式，內(nèi)容報(bào)道豐富，尤其短視頻、H5、VR可視化形態(tài)報(bào)道產(chǎn)品不斷推陳出新。對新媒體相關(guān)崗位需求較多的領(lǐng)域主要分布在移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、文化娛樂、教育、生活服務(wù)等方面，新媒體崗位職責(zé)集中微信、微博、公眾號等多渠道與平臺的內(nèi)容更新、策劃運(yùn)營、產(chǎn)品推廣等，尤其對用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、線上活動組織、與用戶互動的能力需求日漸明顯。高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)聚焦現(xiàn)階段新媒體產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，圍繞融合媒體、新媒體領(lǐng)域職業(yè)崗位的新變化、新需求，確定新媒體人才的職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)新媒體內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析、媒體技術(shù)、內(nèi)容策劃、新媒體運(yùn)營等核心崗位技能，分析融媒體、新媒體就業(yè)崗位群的專業(yè)基礎(chǔ)能力、行業(yè)通用能力、職業(yè)核心能力，設(shè)計(jì)知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)，構(gòu)建高職新聞專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。新媒體人才需求呈現(xiàn)“專業(yè)+”復(fù)合型，策劃能力、寫作能力、采編能力、攝制剪輯能力已成為專業(yè)通用能力，新媒體技術(shù)、融媒體內(nèi)容整合編輯、文案策劃、融媒體內(nèi)容運(yùn)營等能力為專業(yè)核心能力，數(shù)據(jù)挖掘與分析、融媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌策劃、互聯(lián)網(wǎng)市場運(yùn)營等能力逐步發(fā)展為專業(yè)的拓展能力，高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)遵循“產(chǎn)業(yè)需求調(diào)研—行業(yè)人才需求分析—主要職業(yè)崗位群—職業(yè)能力分析(專業(yè)通用能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)拓展能力)—確定實(shí)訓(xùn)課程領(lǐng)域與目標(biāo)—確定專業(yè)能力培養(yǎng)課程實(shí)訓(xùn)模塊—開發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及任務(wù)—開發(fā)單項(xiàng)、綜合、頂崗實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目”的流程，構(gòu)建以教學(xué)內(nèi)容與生產(chǎn)任務(wù)相結(jié)合，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與職業(yè)技能相結(jié)合，實(shí)習(xí)平臺與生產(chǎn)平臺相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系，才能培養(yǎng)出適應(yīng)媒體快速發(fā)展的復(fù)合型技能人才。2．構(gòu)建“層次遞進(jìn)化”職業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)踐課程模塊。實(shí)踐教學(xué)體系的核心是實(shí)踐課程體系的構(gòu)建，每個(gè)實(shí)踐課程不是獨(dú)立割裂的，而是依據(jù)崗位能力、工作任務(wù)設(shè)計(jì)的體系化課程。從智聯(lián)招聘、前程無憂等網(wǎng)站對新媒體專業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展需求分析，遞進(jìn)的職級崗位主要涵蓋新媒體內(nèi)容編輯、運(yùn)營主管、新媒體總監(jiān)。新媒體內(nèi)容編輯的工作內(nèi)容主要有“內(nèi)容、用戶、活動、推廣”四個(gè)模塊，工作內(nèi)容為資訊的收集與整理，素材信息、數(shù)據(jù)的收集，文章的編排與排版，根據(jù)主題、活動等撰寫新媒體文案;與用戶互動并解答問題，建立粉絲交流群，策劃與組織線上活動;撰寫活動推廣方案，對各新媒體平臺、渠道進(jìn)行信息推廣與管理。新媒體運(yùn)營工作內(nèi)容主要有“分析、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營、市場”四個(gè)模塊，對行業(yè)網(wǎng)站或新媒體各平臺進(jìn)行市場分析定位;通過數(shù)據(jù)分析、用戶訪談確定用戶畫像;對內(nèi)容、活動數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化運(yùn)營方案，對項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃，確定每期內(nèi)容選題，制定項(xiàng)目整體計(jì)劃，制定管理團(tuán)隊(duì)并績效考核;聚攏媒體資源，商務(wù)談判等。新媒體總監(jiān)的工作內(nèi)容主要有“運(yùn)營、管理、市場”三個(gè)模塊，具體為制定項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)，對行業(yè)市場預(yù)判，整合行業(yè)渠道、媒介等資源;獨(dú)立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，運(yùn)營欄目或平臺;開展市場、商務(wù)談判等。基于新媒體職業(yè)崗位的工作內(nèi)容變化，高職新聞專業(yè)要培養(yǎng)具備復(fù)合專業(yè)能力的人才，就需要以崗位職業(yè)能力分析為基礎(chǔ)，引入崗位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對接新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、文案創(chuàng)意與策劃、新媒體數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營推廣、數(shù)字產(chǎn)品制作等核心職業(yè)能力的需求，開發(fā)與新媒體工作崗位對接的專業(yè)通用能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)拓展能力的模塊化課程，每個(gè)模塊化課程可采用三級化實(shí)踐教學(xué)，即課程實(shí)訓(xùn)、專項(xiàng)技能實(shí)訓(xùn)、專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、暑期社會實(shí)踐、畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的方式，從簡單到復(fù)雜、從單一到綜合“層次遞進(jìn)化”能力培養(yǎng)，才能切實(shí)提高學(xué)生的職業(yè)技能和核心競爭力。3．打造校企聯(lián)動的實(shí)踐教學(xué)平臺。校企共建生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地是高職院校推動校企協(xié)同育人培養(yǎng)模式的重要途徑。高職新聞專業(yè)要培養(yǎng)具有新媒體思維，具備新媒體復(fù)合專業(yè)能力的人才，就需要持續(xù)結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，聯(lián)合行業(yè)優(yōu)質(zhì)融媒體企業(yè)，建立校企融合多元化的實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺。校企協(xié)同開發(fā)專業(yè)實(shí)踐課程，引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，構(gòu)建虛實(shí)仿真工作情景，訓(xùn)練學(xué)生適應(yīng)復(fù)雜化的新媒體實(shí)踐任務(wù);引入新媒體行業(yè)資深人士，成立“大師工作室”，協(xié)同開展實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的復(fù)合式新聞實(shí)踐能力;以教室、仿真室、實(shí)訓(xùn)室“三室”為基礎(chǔ)，以識崗、習(xí)崗、頂崗“三崗”為途徑，拓展課堂的內(nèi)涵外延，通過仿真、模擬、實(shí)踐能力訓(xùn)練、新媒體技術(shù)培訓(xùn)、社會技術(shù)服務(wù)等為主要功能，深度融合課內(nèi)、課外、企業(yè)“三課堂”，學(xué)生通過校內(nèi)校外實(shí)訓(xùn)基地的“仿真”或真實(shí)的生產(chǎn)項(xiàng)目的教學(xué)實(shí)踐，切實(shí)感受職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)全面提升的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。4．建立多維度的實(shí)踐教學(xué)評價(jià)。實(shí)踐教學(xué)評價(jià)是對實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的衡量，也有益于提高實(shí)踐課程的教學(xué)質(zhì)量，實(shí)踐教學(xué)評價(jià)主要面向?qū)I(yè)、實(shí)踐課程、教師、學(xué)生四個(gè)維度來設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)。課程教學(xué)質(zhì)量評價(jià)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要保證，基于新媒體的崗位工作內(nèi)容，高職新聞專業(yè)的實(shí)踐類課程教學(xué)的質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系尚需完善，需要以校企合作為抓手，聯(lián)合新媒體行業(yè)、企業(yè)，建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)質(zhì)量評價(jià)機(jī)制，以新媒體崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，開發(fā)新媒體系列崗位的職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建課程體系，系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)踐類課程的教學(xué)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)。在新媒體發(fā)展日新月異的大背景下，高職新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)必須緊跟時(shí)代的變革，以職業(yè)能力的培養(yǎng)為核心，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，推進(jìn)課程改革，才能培養(yǎng)出滿足新媒體行業(yè)所需求的人才。

參考文獻(xiàn)

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［2］楊靜民，紀(jì)惠軍等．基于“雙高計(jì)劃”建設(shè)背景下的高職實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建與實(shí)踐，［J］．陜西教育(高教)，2020．

篇8

聽說分眾將與新浪的合并消息，雖然有些意外，仔細(xì)想想?yún)s也在情理之中，

我個(gè)人非常認(rèn)同商用樓宇的渠道價(jià)值，顯然，這一點(diǎn)，也許江南春先生并不以為然，他可能并沒有看到這個(gè)渠道背后更加深層次的力量，江南春出售分眾戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，我認(rèn)為意味著4點(diǎn)：

1、 江總已經(jīng)看到了分眾的天花板，他不認(rèn)為分眾戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的未來還有多大的增值空間，相反，隨著受眾新鮮度的降低，噪音污染引發(fā)的客戶反感，高頻次的審美疲勞，使得媒體投放效果越來越打折扣，另一方面，金融危機(jī)將很大程度上削弱廣告客戶的媒體投放預(yù)算。

2、　同時(shí)受金融危機(jī)的影響，江南春原本想尋求的分眾無線和好耶廣告分別獨(dú)立上市的計(jì)劃，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)，這意味著江南春短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)資本接力，再次實(shí)現(xiàn)爆炸性的增長。

3、　江總已經(jīng)把分眾視同了一筆買賣，并不認(rèn)為分眾的渠道價(jià)值有更深遠(yuǎn)的力量，或者尚未想通如何再次轉(zhuǎn)化渠道的價(jià)值的方法，當(dāng)然，基于這個(gè)理解，勢必對控制渠道的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也將是急功近利型的，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和凝聚力未必如想象的強(qiáng)大。

4、　分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

當(dāng)年分眾的崛起，關(guān)鍵歸功于他的優(yōu)勢定位（高度細(xì)分受眾）和獨(dú)特的運(yùn)營方式（樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)）。成功的品牌定位使分眾能有效地區(qū)分他和傳統(tǒng)媒體尤其是與電視和戶外的區(qū)別，并在很大程度上左右了廣告客戶的決策。對比電視和戶外，分眾能精確鎖定人群，高頻次到達(dá)，相反，收看電視和看見戶外廣告的卻是各個(gè)年齡職業(yè)的人都有。相對于“大眾”，“分眾” 也因此而得名。另外成功構(gòu)建了創(chuàng)新的樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)這一獨(dú)特的運(yùn)營方式，有效地支撐這個(gè)定位，并把這個(gè)定位的威力最大化。

可以這么說，分眾開創(chuàng)了媒體傳播“分眾”時(shí)代，連許多傳統(tǒng)媒體也深受其影響，成為了“分眾”的粉絲，也開始強(qiáng)調(diào)受眾細(xì)分的概念，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了分眾的地位。這就如同“沃爾沃”，回避對轎車在駕控、舒適、動力等傳統(tǒng)理念的訴求（事實(shí)上，沃爾沃在這些點(diǎn)也做的相當(dāng)出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轎車”，他的品牌戰(zhàn)略非常有效的突出了品牌的差異化，重新定義了車主對對汽車的認(rèn)知，左右了車主購車的決策，最后連寶馬、奔馳也深受其影響，反過來強(qiáng)調(diào)我的車也很“安全”，反而進(jìn)一步鞏固了沃爾沃的市場地位。

正是他的核心定位的力量，彌補(bǔ)、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分眾最近幾年的擴(kuò)張和并購，使得他的核心定位的概念越來越模糊，分眾，逐漸走向了“大眾”。

二、分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

上市以后，分眾開始力推“中國最大的生活圈媒體”的概念，除了前期并購聚眾、框架外、還先后并購或涉足了超市視頻網(wǎng)絡(luò)、大賣場視頻網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場巴士視頻網(wǎng)絡(luò)、戶外LED大屏幕（如上海淮海路路邊的LED大屏幕），甚至銀行、醫(yī)院、餐飲等渠道。

分眾的體系越來越龐大，媒體數(shù)量成倍數(shù)增加，看似越來越多的人得以目睹“分眾”的風(fēng)采，大人、小孩、白領(lǐng)、主婦各種受眾群正在被納入分眾的傳播體系，分眾正力求“讓你上班看見，回家看見、購物看見，吃飯看見，連睡覺（在車上）也不讓你的耳朵閑著”，但非常遺憾的是分眾賴以起家的關(guān)鍵定位“分眾”，已經(jīng)被這一系列的并購改造的模糊不清了，分眾傳媒正在快速過渡成為“大眾”傳媒。

并不是說“大眾”傳媒不好，電視也是大眾傳媒，新聞晨報(bào)也擁有廣普的受眾，但是分眾如果確定要這么做，必須要解決一個(gè)核心問題：我和他們到底有什么不同？不然廣告客戶不一定非要投給你。你的品牌會失去原有的威力。

品牌的核心價(jià)值來自于“差異化”，品牌戰(zhàn)略的最高成就就是能讓品牌成為某個(gè)品類或服務(wù)的代名詞，實(shí)際上分眾在4年以前就做到了，然而分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”，恰恰弱化了原有的品牌差異，現(xiàn)在，分眾漸漸等同于“大眾”，廣告客戶的投放也變得猶豫不決，原應(yīng)很簡單，品牌定位弱化以后，分眾不能給到客戶清晰的非投不可的理由。

分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”只說明了我是什么，沒有表達(dá)我和別的媒體有什么不同，好比王老吉只說：“王老吉：中國涼茶”，你會去喝嗎？王老吉成功的關(guān)鍵在于“降火氣”的定位，間隔出他和其他飲料的區(qū)別，涼茶只是品牌定位的載體。分眾的商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)是表達(dá)他差異化定位的最佳載體，事實(shí)上分眾的核心利潤依然來自于他的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”：商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)和框架網(wǎng)絡(luò)，而其中框架網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的價(jià)值并非來自“分眾”，而是其優(yōu)于其它一般媒體的“強(qiáng)迫性”和“區(qū)域性”。其他的媒體平臺合并入分眾體系后并沒有形成明顯“疊加增值”效應(yīng)，或者說即便沒有被分眾收購，它本身也能銷售這個(gè)量，合并后銷售量也沒有質(zhì)的變化，反倒是“拖累”了分眾的原有定位優(yōu)勢。

三、差異化定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是品牌價(jià)值的靈魂

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心是已獨(dú)特的運(yùn)營方式構(gòu)建差異化的定位，品牌戰(zhàn)略側(cè)重企業(yè)特異的定位如何在市場上表達(dá)并被有效認(rèn)知。構(gòu)建差異化的定位，并最大程度占領(lǐng)客戶的心智，是解決外部競爭的終極解決辦法。所以正確的企業(yè)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的前提，當(dāng)一個(gè)企業(yè)迷失定位的時(shí)候，它的品牌定位自然也會變得模糊不清、菱模兩可，或者不能被有效表達(dá)，即便一個(gè)企業(yè)有多重定位，正確的方法也應(yīng)該是以獨(dú)立的品牌來運(yùn)作。

分眾目前的狀態(tài)與2003年前的光明頗有相似之處，2001年前，光明在乳業(yè)各個(gè)方面一直排名第一。在隨后的2年，光明在全國各地收購了30多家地方乳品企業(yè)，大幅提高內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營能力，就在光明忙著全國布局的時(shí)候，蒙牛、伊利開始進(jìn)入全國市場，他們用大量媒體向消費(fèi)者訴求“大草原”概念，“大草原出好奶”，強(qiáng)調(diào)“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工業(yè)奶”，非自然。而事實(shí)上蒙牛伊利由于運(yùn)輸時(shí)間長采用利樂包裝，光明采用巴氏殺菌法，才是真正的鮮奶，但是光明沒有及時(shí)強(qiáng)化品牌定位，有針對性地反擊，解決外部競爭問題，結(jié)果大量產(chǎn)品銷售不出去，04年開始大幅虧損，終于在05年的“回爐奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的高速成長正是源于獨(dú)特的定位，并且定位價(jià)值被客戶有效認(rèn)知，才使得企業(yè)運(yùn)營能力轉(zhuǎn)化為業(yè)績。公司起來以后，資金和團(tuán)隊(duì)都得到了長足的發(fā)展進(jìn)步，這時(shí)候就有許多企業(yè)容易走入兩種誤區(qū)：

誤區(qū)1：重視運(yùn)營效益，忽略戰(zhàn)略定位

許多企業(yè)迫于經(jīng)營的壓力或?qū)υ鲩L的渴望，會盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，追求運(yùn)營效益，或兼并了許多于既有定位并不相符的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)可能會帶動銷售，但往往會因?yàn)檫^分偏重運(yùn)營效益，忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，使企業(yè)的戰(zhàn)略定位越來越模糊不清，加速“暴露”企業(yè)的定位問題，最終導(dǎo)致運(yùn)營成本高昂，而產(chǎn)品卻銷售不出去，獲利能力直線下降。

十年前的上海輪胎就是一個(gè)例子：1996年上海輪胎凈利潤1個(gè)億，在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，96年中期，為擴(kuò)大銷售，上海輪胎對企業(yè)內(nèi)部管理和營銷體系作了大的調(diào)整，并在現(xiàn)有的分銷渠道外引入專賣店模式，2年內(nèi)在全國開設(shè)了518家專賣店，2個(gè)倉儲中心，短期內(nèi)渠道的擴(kuò)張帶來了銷量的激增，然而由于不能在日益激烈的競爭中解決戰(zhàn)略定位，專賣店和分銷渠道的大量壓貨賣不出去，貨款不能及時(shí)回籠，到了99年主營收入下降了32%，到2000年虧損了5.4億。直到2001年后的新管理層重新整理了企業(yè)定位，把業(yè)務(wù)聚焦于”載重子午胎” ，并圍繞新定位開展內(nèi)部運(yùn)營，才重新建立起了競爭優(yōu)勢，05年凈利恢復(fù)到1.29億，競爭優(yōu)勢一直保持到現(xiàn)在。

與上海輪胎成鮮明的對比，02年以前的王老吉還是一個(gè)區(qū)域性的支流品牌，1年銷售1個(gè)億，那時(shí)候他們對于把王老吉當(dāng)藥還是當(dāng)茶賣都還沒有想好，電視上的廣告也無法清晰表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，現(xiàn)在我們知道王老吉在05年就已經(jīng)做到了25個(gè)億銷售，目前已經(jīng)超越了中國的“可樂”市場的銷量，取得了空前的成功，王老吉的成功關(guān)鍵在于重塑了產(chǎn)品的定位，把王老吉定位為“降火氣”的涼茶，首先定義了一個(gè)新的品類“涼茶”，然后以“降火氣”的關(guān)鍵定位將王老吉與其它飲料區(qū)別開來，并圍繞定位調(diào)整了一系列的經(jīng)營活動，首先改進(jìn)了口味，增加了甜度，既然定位為飲料，口味自然不能太苦，而存留的適度苦味又強(qiáng)化了“降火”的心理感受，然后改進(jìn)外包裝，重拍電視宣傳片突出上述定位，接著開始在全國鋪貨，尤其針對火鍋店、川菜店等場所，正是“定位”的正確，才主導(dǎo)了王老吉在全國的決定性勝利。可以想象如果王老吉不先作戰(zhàn)略定位的重塑，盲目推進(jìn)全國市場，其后果一定和前者無二。

誤區(qū)2：錯(cuò)誤的理解了定位

很多企業(yè)家都認(rèn)為自己的企業(yè)有定位，但是產(chǎn)品或服務(wù)還是賣不好，這實(shí)際上是錯(cuò)誤的理解了企業(yè)戰(zhàn)略定位，以為定位就是決定“企業(yè)要做什么，不做什么”。

其實(shí)戰(zhàn)略定位的真正目的不是決定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。與眾不同才是戰(zhàn)略定位的核心，“不同”遠(yuǎn)比“做的更好”要重要的多。企業(yè)不能一相情愿的按照市場需求確立企業(yè)的定位，好比大家愛喝可樂，所以我決定生產(chǎn)可樂，結(jié)果一定可想而知，只有解決了品牌的差異化，并有效表達(dá)出來，獲得客戶的認(rèn)知，產(chǎn)品或服務(wù)才能長久生存，舉個(gè)簡單的例子，例如如果我非要賣可樂，那么我就用以下辦法或許還有活路：

1、“憂郁可樂”，口味變苦，體積變大（心情差胃口就好），外觀看起來要夠傷心

2、“固體可樂”，把可樂變成棒冰（當(dāng)然，要能解決碳酸在固體中的保存問題）

3、“正?？蓸贰?，專門在農(nóng)村銷售

當(dāng)然以上只是個(gè)玩笑的創(chuàng)意，意在表達(dá)差異化定位可以有多種角度，的可以通過放大產(chǎn)品文化上內(nèi)涵上的差異，也可以創(chuàng)新新品類，或者干脆錯(cuò)開被主流品牌占領(lǐng)的重點(diǎn)城市等等。

當(dāng)年聯(lián)通把CDMA“定位”在高端移動通訊，希望借助CDMA信號好，輻射少的特點(diǎn)，提供給高端人群使用，然而聯(lián)通的品脾優(yōu)勢一直在低端市場，移動品牌在高端市場更具優(yōu)勢，聯(lián)通在隨后的CDMA市場推廣中，屢屢受挫，業(yè)績一路下滑，最后被迫放棄高端定位。

所以戰(zhàn)略定位是指“定義客戶心中的位置”而不是“定義企業(yè)主心中的位置”

四、分眾的定位問題

分眾實(shí)際有一個(gè)非常有力而且獨(dú)特的定位：“有效到達(dá)特定受眾群”，并且目前依然是這個(gè)“概念”的領(lǐng)軍人物，只是快速的擴(kuò)張和并購大大弱化了這個(gè)定位，也許是分眾自己也感覺到了“分眾”的概念不能覆蓋旗下所有的媒體，所以重新定義為中國最大的生活圈媒體群。

擁有商業(yè)樓宇視頻、賣場終端視頻、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體等多個(gè)針對特征受眾的媒體網(wǎng)絡(luò)，看似滿滿堂堂一大堆，實(shí)際上有用的依然是在商業(yè)樓宇視頻和公寓電梯平面媒體，其他媒體的疊加不但對其品牌幫助不大，反而淡化了“分眾”在廣告客戶心中的定位，“分眾”變得日益模糊。另外，其他媒體的表現(xiàn)并未因?yàn)楹喜⑷搿胺直姟倍笥衅鹕?，反倒是拉低了分眾的“平均分”，影響了分眾的業(yè)績表現(xiàn)。

五、結(jié)論

篇9

然而，微博火熱的背后卻是微博運(yùn)營管理人才的緊缺。許多用人單位開始四處招才，但是符合條件者寥寥。微時(shí)代已經(jīng)洶涌而來，隨著市場對微博運(yùn)營人才(以下簡稱“微人才”)需求的增加，微人才將來勢必有廣大的發(fā)展前景。

“微人才”需求與日俱增

“現(xiàn)在微博影響力很大，我們學(xué)校想開一個(gè)官方微博，但是由于缺乏這方面的人手，所以遲遲還未開通?！痹谧罱淮挝沂袔姿咝Ｕ猩蜆I(yè)負(fù)責(zé)人的座談會上，一位高校就業(yè)辦的負(fù)責(zé)人感慨近年來微博的迅猛發(fā)展之勢，表示微博現(xiàn)在影響力很大，想開通官方微博作為與學(xué)生溝通的新平臺，引起了其他在場負(fù)責(zé)人的共鳴。

事實(shí)上，學(xué)校只是當(dāng)前微博人才需求的一個(gè)小的縮影。企業(yè)對微人才的需求更為龐大。

早在2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”在該微博中進(jìn)行全程直播，吸引了大批手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)用戶的參與，受到媒體的廣泛關(guān)注。受此影響，企業(yè)微博營銷開始在我國企業(yè)間流行，凡客誠品、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾等品牌也紛紛開通微博，通過與網(wǎng)友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領(lǐng)地。特別是今年以來，中國微博用戶發(fā)展到幾億人規(guī)模后，企業(yè)微博營銷不僅在大公司，在中小型公司間也開始盛行。

記者從前程無憂、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)等人才網(wǎng)站了解到，從2011年下半年開始，到上述人才網(wǎng)招聘微人才的企業(yè)和單位與日俱增，目前多達(dá)四五百家，職位數(shù)千個(gè)，這其中不乏億邦實(shí)業(yè)、易動時(shí)尚等東莞本土企業(yè)的身影。

“微博是企業(yè)很好的一個(gè)宣傳和展示平臺，目前我公司正在招聘微博營銷專員這方面的人才，但是真正符合條件的人很少?！睎|莞易動時(shí)尚電子商務(wù)科技有限公司運(yùn)營總監(jiān)劉利告訴記者，他公司今年在新浪上開通了官方微博，幾個(gè)月時(shí)間吸引了近3000粉絲，并通過微博策劃了一系列的活動，反響很好。

劉利表示，目前，該公司官方微博目前是臨時(shí)抽調(diào)的人手進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)，想招聘微博運(yùn)營方面的人才對微博進(jìn)行更好的維護(hù)。

“微人才”缺口巨大

2011年8月，繼騰訊微博的注冊用戶破2億后不久，新浪也緊接著宣布其微博注冊用戶已經(jīng)超過2億。數(shù)億微博用戶的迅速涌現(xiàn)，宣示著我國全民微時(shí)代的來臨。隨著微博用戶爆炸式增長，微博以更加獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，越來越受到企業(yè)的重視。

相比其他宣傳方式，企業(yè)官方微博使用成本低，但具有很多傳統(tǒng)媒體不具備的雙向溝通優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)潛移默化地向客戶灌輸自己的企業(yè)文化和品牌理念，也可以通過產(chǎn)品和促銷信息刺激銷量。同時(shí)，企業(yè)還能在第一時(shí)間了解客戶的意見和想法，甚至可以在線開展“客戶滿意度”調(diào)查，為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供最原始的參考數(shù)據(jù)。

基于此，不僅知名大企業(yè)，一些中小企業(yè)也在微時(shí)代到來之后紛紛開通官方微博作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口，這為就業(yè)市場提供了很多微博運(yùn)營管理方面的工作崗位。

記者隨機(jī)對網(wǎng)上發(fā)出招聘微博人才的企業(yè)進(jìn)行抽查時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管招聘企業(yè)對微博職位給出的待遇不錯(cuò)，但相比其他職位，應(yīng)聘微博運(yùn)營管理方面的求職者較少，并且應(yīng)聘者中，大多數(shù)人都是抱著試試看的心態(tài)，符合條件的少之又少。

“公司發(fā)出招聘微博運(yùn)營人才的信息后，陸續(xù)有一些人報(bào)名應(yīng)聘，但是其中沒有找到很合適的人選。”劉利表示，公司專門招聘微博運(yùn)營人才，肯定不會只是讓他寫寫信息、發(fā)發(fā)照片這么簡單，他們要找的微博人才需具有很好的活動策劃和組織能力，能夠很快地吸引到成千上萬的粉絲，提升公司的人氣，并能夠和其他的微博團(tuán)體形成良性互動，宣傳和推廣公司的品牌影響力。

北京蜂鳴互動科技有限公司等另外幾家正在招聘微博運(yùn)營管理專員的公司也均表示，應(yīng)聘這一職位的求職者人數(shù)很多，但是符合條件的人很少，他們?nèi)栽趯ふ液线m者。

“微博是個(gè)新生事物，這方面的運(yùn)營管理人才不好找，我們現(xiàn)在是依靠自己進(jìn)行摸索式培養(yǎng)滿足?！睎|莞理工學(xué)院城市學(xué)院的官方微博的具體負(fù)責(zé)人劉哲表示，該校的微博的粉絲現(xiàn)在已經(jīng)過萬，每日需要整理的信息量非常大，急需專門的微博人才進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)，但是微人才難找，學(xué)校只能自己培養(yǎng)。

“微人才”必須是深度網(wǎng)民

一方面是用人單位對微人才求賢若渴，但是另一方面卻是很多微博運(yùn)管管理方面的求職者被拒之門外，那用人單位招聘“微人才”具體要求有哪些？微博工作具體又是做什么呢？

記者采訪了多家企業(yè)的HR，了解到企業(yè)需要的微人才需要具備以下條件：首先，工作要求總體上要求求職者是深度網(wǎng)民，熱衷微博，并熟悉BBS、Blog、SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用，不少公司還要求求職者對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和技術(shù)有一定的了解，并擁有3000-5000不等個(gè)人微博粉絲。

篇10

在奧運(yùn)賽場上的金牌榜排定名次之后，奧運(yùn)賽場外中國企業(yè)的營銷大比拼也告一段落。無論是奧運(yùn)贊助商還是非贊助商，在這場空前的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中都使出了渾身解數(shù)，傳統(tǒng)企業(yè)傾情投入，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間更是激烈角逐。

而最終，哪些品牌才是這場奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)的贏家呢？《新營銷》在本期推出“奧運(yùn)?贏家”專題報(bào)道，并綜合CTR、艾瑞、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、奇酷等多家數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)了“奧運(yùn)營銷品牌贏家排行榜”，并在本期專題中對部分獲獎(jiǎng)企業(yè)和案例予以深入報(bào)道。

奧運(yùn)營銷品牌贏家排行榜

奧運(yùn)營銷最佳案例獎(jiǎng)中國石化長城油

中國石化長城油準(zhǔn)確地洞察到了全社會對文明行車的需求，率先發(fā)起以奧運(yùn)為主題的聲勢浩大的“長城油暢行2008活動”。這一活動無疑是長城油與公眾、消費(fèi)者展開密切溝通并爭取認(rèn)同與好感的最佳載體，也是長城油奧運(yùn)營銷獨(dú)特的爆破支點(diǎn)。

奧運(yùn)營銷最佳門戶網(wǎng)站傳播獎(jiǎng)新浪網(wǎng)

10年積淀的新浪，以強(qiáng)勢的專業(yè)性構(gòu)建了自身的公信力、聚合性及用戶黏性，為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化奠定了良好基礎(chǔ)。新浪對多方資源的整合，進(jìn)一步提升了新浪在奧運(yùn)營銷中的優(yōu)勢：與世界三大通訊社及三大體育視頻機(jī)構(gòu)合作，為新浪的北京奧運(yùn)會內(nèi)容增輝；聯(lián)手GETTY、INFOSTRADA，確保北京奧運(yùn)會圖片全面和數(shù)據(jù)及時(shí)；與國內(nèi)多家優(yōu)勢媒體協(xié)作，放大了新浪體育的影響力；新浪豐富的名人資源及草根博客資源聚攏了網(wǎng)民關(guān)注的目光。憑借多年來積累的網(wǎng)絡(luò)營銷及客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，新浪在奧運(yùn)期間為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)有效的營銷平臺。

奧運(yùn)營銷最佳在線整合傳播獎(jiǎng)騰訊網(wǎng)

憑借“門戶+IM”的獨(dú)特傳播模式，騰訊網(wǎng)在北京奧運(yùn)會期間創(chuàng)造了很多在線整合傳播精彩案例，其中“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”活動，40天內(nèi)就“拉攏”了4000萬人參與其中，創(chuàng)造了在線營銷活動參與人數(shù)的最高記錄。騰訊網(wǎng)通過其平臺釋放出的巨大營銷能量，通過全方位、多觸點(diǎn)、即時(shí)、互動的傳播形式將營銷影響波及數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶，這是過去傳統(tǒng)的營銷手段所無法達(dá)到的高度，也是騰訊網(wǎng)在線營銷的魅力和顛覆性所在。