導(dǎo)語：如何才能寫好一篇具體的產(chǎn)品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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就如全球最大的網(wǎng)上交易平臺eBay，它打破了個人貿(mào)易的國界，方便了世界各地的各種用戶在互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷、高效、高質(zhì)量的購買到合算的物品，甚至是能找到在市場上找不到的物品，節(jié)省了時間和金錢。

根據(jù)電子商務(wù)策劃專家—BIMC品牌整合營銷傳播機構(gòu)的總結(jié)：

1、創(chuàng)新性原則：網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

2、 系統(tǒng)性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

3、協(xié)同性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃應(yīng)該是各種營銷手段的應(yīng)用，而不是方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒等等資源要協(xié)同應(yīng)用才能真正達到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

4、 操作性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務(wù)、責任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

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不斷提高市場營銷工作水平對于促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有很大的幫助。但是,進行市場營銷工作往往存在很多風(fēng)險,這使得企業(yè)的經(jīng)濟效益無法得到保證。在市場營銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理能夠?qū)ζ溥M行優(yōu)化,降低其風(fēng)險。可以說,在市場營銷工作用應(yīng)用網(wǎng)格化管理是非常必要的。具體表現(xiàn)為:

1.上文已經(jīng)提到我國網(wǎng)格化管理最早應(yīng)用于城市規(guī)劃中,產(chǎn)生良好的應(yīng)用效果。將網(wǎng)格化管理應(yīng)用于市場營銷工作中,應(yīng)用其能夠及早的發(fā)現(xiàn)問題,及時的反饋和針對性強的特點,能夠及時發(fā)現(xiàn)市場營銷工作進行過程中出現(xiàn)的問題,并提出合理的方案,調(diào)整市場營銷工作,企業(yè)中的市場營銷部門將提出合理的營銷方案,有效的降低企業(yè)市場營銷風(fēng)險,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。可見,在市場營銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理是必要的。

2.隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高,社會競爭越來越激烈的情況下,企業(yè)要想在社會中占有一席之地,就必須提高企業(yè)的綜合實力,將網(wǎng)格化管理應(yīng)用到企業(yè)市場營銷工作中,市場營銷工作將網(wǎng)格化進行,將企業(yè)資源分散到市場中,適應(yīng)日漸細分化的市場狀態(tài),從而掌握市場動向,及時調(diào)整企業(yè)營銷方案,從而大大降低市場營銷成本,提高企業(yè)經(jīng)濟效益,相應(yīng)的企業(yè)整體實力將會增強。

3.信息技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用為網(wǎng)格化營銷提供實踐平臺。當今社會中信息技術(shù)的普遍應(yīng)用,大大促進網(wǎng)格化管理的廣泛應(yīng)用。在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的上,在企業(yè)市場營銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理是對整個市場營銷進行網(wǎng)格式的劃分,每個單元網(wǎng)格代表市場營銷的一部分,每個單元網(wǎng)格中包含多個市場營銷點,深人的、細致的、全面的對市場營銷工作進行監(jiān)督與和管理,促使市場營銷工作優(yōu)化進行。

二、在市場營銷管理工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理的應(yīng)用方法分析

網(wǎng)格化管理在市場營銷工作中的應(yīng)用是按照/一網(wǎng)多級,一級多格、一格多點0的思路執(zhí)行的,并且在執(zhí)行的過程中嚴格按照/橫到邊,縱到底,全覆蓋,無盲區(qū)0的要求進行。在市場營銷管理工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理的具體應(yīng)用方法是:

1.以企業(yè)市場營銷為中心,構(gòu)建營銷平臺。以企業(yè)市場營銷為中心,構(gòu)建營銷平臺是將網(wǎng)格化管理合理的應(yīng)用于市場營銷工作中的第一步。需要進行的工作是確定營銷活動的項目組織目標、完善營銷規(guī)章制度、構(gòu)建的市場營銷方案。首先,確定市場營銷活動的項目組織目標。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā),就企業(yè)內(nèi)部整體情況進行深人的、細致的了解,從而掌握企業(yè)內(nèi)部真實的實力,這對于制定合理的市場營銷活項目和組織目標的制定起到?jīng)Q定性的作用。其次,完善營銷規(guī)章制度。營銷規(guī)章制度是對日常市場營銷工作進行約束,促使其規(guī)范的進行,避免市場營銷管理工作中出現(xiàn)某些不良問題。構(gòu)建完善的營銷制度是非常的必要,其對于實現(xiàn)市場營銷的各個方面的監(jiān)督和控制有很大幫助,從而降低市場營銷風(fēng)險。最后,構(gòu)建市場營銷方案。應(yīng)用網(wǎng)格化管理是將企業(yè)資源分散在市場中,掌握市場細分的狀態(tài),在結(jié)合企業(yè)真實實力情況,在營銷規(guī)章制度的約束下,構(gòu)建最佳的市場營銷方案,將其作為企業(yè)市場營銷活動主要的實施方案,企業(yè)嚴格按照市場營銷方案進行具體營銷活動,從而提高最佳的營銷效果。

2.盡量擴大營銷區(qū)域,合理地壯大營銷隊伍。在市場營銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理擴大營銷區(qū)域,壯大營銷隊伍,需要從指定詳細的市場營銷戰(zhàn)略、細分工作任務(wù)以及推動營銷工作三方面展開。之所以應(yīng)用網(wǎng)格化管理能夠促進市場營銷工作更好的完成這三方面工作主要是因為:()l輔助市場營銷人員建立一支優(yōu)秀的銷售團隊,結(jié)合市場營銷方案進行產(chǎn)品推廣銷售,從而提高產(chǎn)品在市場中的知名度,增加銷售額。(2)具體的執(zhí)行市場營銷是非常復(fù)雜的,需要時刻控制營銷中的每個環(huán)節(jié),避免不良因素出現(xiàn),影響銷售。對此,有效的結(jié)合市場營銷方案了解市場營銷活動中的各項工作,促使市場營銷活動的各項工作都有具體的人員負責,工作人員嚴格按照網(wǎng)格化管理的指示執(zhí)行具體的工作,從而提高市場營銷活動的有效性。(3)整個市場營銷活動有效的完成是需要在工作人員的共同努力下完成的。/團隊0這個詞在市場營銷工作中尤為重要。因此,增強工作人員的團隊意識,做到團隊引領(lǐng)。在此種情況下進行的營銷工作,大大推動營銷工作的進步。

3.以一線營銷人員為主力,進行實地企業(yè)營銷工作。當一線的營銷人員作為主力的時候,市場營銷活動進人到具體的執(zhí)行階段,最大限度地推動整個市場營銷活動的執(zhí)行成為關(guān)鍵。此時,網(wǎng)格化管理的作用就是處理如何提高營銷工作的效果。結(jié)合產(chǎn)品本身的特點和應(yīng)用對象的實際情況,以個人、家庭、單位組織以及小區(qū)等進行消費群體劃分,將其視為每個網(wǎng)格,就每個網(wǎng)格進行詳細的分析,提出合理的營銷方法,從而合理的執(zhí)行營銷工作?？梢?通過的網(wǎng)格化營銷能夠大大提高營銷效果。

三、結(jié)束語

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1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

二、結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔的責任和所應(yīng)充當?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

三、寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個要點：

1．要突出買點。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。

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市場營銷的成敗,做好即熱式熱水器產(chǎn)品終端市場的銷售是一個極其重要、很細化的工作,只有做好終端市場的銷售,才可能做好整個市場的營銷。無論是哪個行業(yè)的終端市場,都需要做到扎扎實實。怎么才能做好即熱式熱水器產(chǎn)品終端市場銷售呢?這個問題困惑著每一個市場營銷的管理者和操作者。下面我來談?wù)勎冶救藢@個問題的幾點看法:

作為一個市場營銷的管理者,無論你是營銷總監(jiān)也好,無論你是市場部經(jīng)理也好,無論你是大區(qū)經(jīng)理也好,只要是從事營銷這個行業(yè)的工作者,就要做好以下幾個方面的工作。

一、廣告:

1.在廣告的投入上,首先是廠家根據(jù)具體的市場,和經(jīng)銷商聯(lián)手,采取切實有效的共同投入廣告的方式,以取得更好的投放效果。

2.當然,廣告的投放方式很多,根據(jù)不同城市百姓接受廣告文化的方式不同,我們要對整個廣告投放的形式做出相應(yīng)的調(diào)整。怎樣才能收到最佳效果,是我們最關(guān)心的問題,也是關(guān)系到市場營銷成敗的關(guān)鍵問題,所以采取最適合本地區(qū)百姓接受的廣告形式,來達到我們市場所需的效果。

3.在廣告資金投入方面,廠家也好,經(jīng)銷商也好,在這方面考慮的出發(fā)點不同,但是目的都是一樣的。作為廠家,首先要考慮在這個市場投放的廣告什么時間可以收回成本,利潤是多少,會有多久的持續(xù)性。作為經(jīng)銷商,首先考慮的則是盡快打開市場銷路,以最快的速度讓整個地區(qū)的消費者知道這個品牌,更多機會選擇這個品牌的產(chǎn)品,增加銷量。因此,如何投入資金,資金投入的規(guī)模等問題需要廠家和經(jīng)銷商共同探討和商量。需要經(jīng)銷商根據(jù)自己地區(qū)的實際情況,做一個詳細的市場調(diào)查報告,并拿出廣告投放規(guī)劃的具體方案和廣告投放的具體細節(jié)。廠家和經(jīng)銷商達成共識,才能把廣告做好,為整個市場營銷打好堅實的基礎(chǔ)。

二、終端市場具體的營銷活動方案以及活動方案實施細則:

促銷活動是做好終端市場營銷的劑,做好促銷活動是扎扎實實做好終端市場必不可少的一項重要工作。怎么做好這項工作,我們要有一整套的營銷活動方案,具體內(nèi)容包括活動的內(nèi)容,活動的理由,有效時間,地點,范圍,期限以及活動的具體實施細則。活動可以根據(jù)地區(qū)的具體情況來定,為了更好提高活動效果,可以采取連續(xù)不斷的活動方式,以最短的時間占領(lǐng)市場。如,促銷活動的主要目的是為了增加產(chǎn)品的銷量,提高產(chǎn)品市場的占有率,提高產(chǎn)品在本地區(qū)的知名度,提高品牌的影響力,從而達到區(qū)域品牌的目標。

三、做好導(dǎo)購員,促銷員以及售后服務(wù)人員的培訓(xùn)工作。

1.無論做什么行業(yè),人都是最關(guān)鍵的因素。做好人員的培訓(xùn)及管理是工作順利進行的有力保障,通過培訓(xùn)充分調(diào)動人的主觀能動性,積極地去做好每一項具體的工作。

2.導(dǎo)購人員和促銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容基本是一樣的,主要有幾個大的項目。A、品牌的由來,企業(yè)的概況,企業(yè)的發(fā)展史,企業(yè)的榮譽,企業(yè)的文化;B、產(chǎn)品,產(chǎn)品的認證,產(chǎn)品的規(guī)格型號,產(chǎn)品的定位,產(chǎn)品的價位,產(chǎn)品的特點賣點,本公司產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別等等。C、儀容儀表,要求導(dǎo)購人員的儀容儀表,做到有氣質(zhì),有禮有節(jié),談吐自然大方,熱情接待不厭其煩,淡妝上崗等等。導(dǎo)購人員的職責范圍的界定以及具體的工作都是培訓(xùn)的內(nèi)容。

3.售后服務(wù)人員,安裝人員的培訓(xùn),很大程度上區(qū)別于導(dǎo)購和促銷人員的培訓(xùn),因為所從事的工作不一樣,培訓(xùn)的內(nèi)容也不一樣。售后服務(wù)的主要工作是進行售后與客戶之間的溝通,盡可能的使消費對我們的產(chǎn)品的服務(wù)滿意,從而有一個很好的口碑,從另一個角度提升我們的品牌知名度和信譽度。做好這項工作的意義是非常大的。

4.安裝售后人員的培訓(xùn),安裝人員主要了解客戶家里和安裝場地的安裝條件必須進行詳細的了解,達不到安裝條件的,要建議用戶進行改進最終達到我們所能夠安裝的條件,同時也包括個人的行為規(guī)范,也包括談吐舉止做到恰到好處等等。

四、終端人員的管理與調(diào)配:

在整個終端銷售的過程中,終端人員的調(diào)配工作非常重要,特別是在有促銷活動的時候,人員的調(diào)配特別重要。作為經(jīng)銷商的決策者,必須做到管理到位,使所有人員分工協(xié)作,把終端市場的工作做好,做到統(tǒng)一指揮,統(tǒng)一行動。

五、終端市場的組織建設(shè)?開發(fā)?宣傳?服務(wù)

即熱式電熱水器的終端市場,主要是指KA賣場,地標型賣場,小區(qū)推廣等等。

首先我們談?wù)凨A賣場的建設(shè),根據(jù)地方的不同,人們消費習(xí)慣的不同,經(jīng)銷商選擇經(jīng)營的渠道也不一樣。選擇KA賣場的經(jīng)銷商,要做好KA賣場,經(jīng)銷商應(yīng)該很熟悉賣場的經(jīng)營思路和經(jīng)營方式方法以及本地區(qū)的影響力都應(yīng)該熟知。

地標型賣場和KA賣場的管理基本相似。地標型賣場不但是企業(yè)品牌宣傳的窗口也是企業(yè)品牌產(chǎn)品的展示的平臺,通過這個平臺使百姓了解到企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)的文化,企業(yè)的形象,企業(yè)的魅力,使百姓選擇產(chǎn)品的可信度的提升。

小區(qū)推廣建設(shè),主要做好與小區(qū)物業(yè)的溝通,在小區(qū)物業(yè)的大力支持下做好小區(qū)的宣傳工作,使小區(qū)的消費者對我們的品牌從了解到熟知,從熟知到接受購買,從購買到幫助我們做宣傳。做好這項工作,要付出很大的努力,要有一定的方式方法。我們要做到更好的服務(wù),服務(wù)終端市場的消費者。

六、管理制度是終端市場做好的有力保證:

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[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓(xùn)練

高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長，獲得謀生手段來接受教育的，講求實際、實用、實效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點與要求，以實際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程時，盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。

一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

普通高等教育教學(xué)強調(diào)學(xué)科理論知識的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運用。而高職教育教學(xué)強調(diào)技能性、注重針對性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準確把握并實現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。

市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序；三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過對策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：

1.市場調(diào)研

市場調(diào)研是策劃的前提，接到某項策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢；為此營銷策劃師要進行市場調(diào)查研究，對要進行的策劃項目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。

2.SWOT分析

SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營銷策劃師要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、競爭對手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會，識別并規(guī)避市場風(fēng)險，分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢；通過SWOT分析，達到充分利用市場機會，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢，防范市場風(fēng)險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。

上述二個工序是策劃的前期準備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。

3.目標與定位

目標與定位是策劃的核心，在進行了市場調(diào)研與SWOT分析后，要進入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標、營銷目標及定位，目標要量化、可操作，為擬定行動方案提供基礎(chǔ)；為此，營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。

4.策略與組合

策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營銷策劃師在目標與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動方案，是對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃，體現(xiàn)目標與定位策劃的整體要求，制定對應(yīng)的細分任務(wù)、措施、時間表。

5.創(chuàng)意與方案

創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標與定位后，從事策略與組合細化策劃時，營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想以及為實現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。

上述目標與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。

6.管理與評估

管理與評估工序是營銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準后，要著手實施；營銷策劃師在實施過程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時調(diào)整完善策劃方案書；二是要實施控制好策劃方案中的具體過程，進行檢測和評價，反饋評估結(jié)果，最后進行總結(jié)成功經(jīng)驗、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實施工作階段。

以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過程中，要由簡單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進，按完成工作任務(wù)的項目、活動、事件來組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過程的學(xué)習(xí)機會。

二、以職業(yè)能力為目標，強化學(xué)生技能

市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個等級：高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師（又叫營銷策劃助理），對應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施，解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題；中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施，解決企業(yè)營銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個營銷項目的創(chuàng)新問題；初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施，完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。

要成為合格的策劃師，在個人素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)上要達到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級營銷策劃師，在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨立完成市場調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，強化學(xué)生學(xué)以致用的各項技能。限以篇幅，以下以市場調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。

1. 市場調(diào)研技能

高職學(xué)生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時，接到某項目、事件、活動策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營情況，從市場調(diào)研開始，要求他們掌握市場調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標到制定調(diào)研計劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。

這就要求他們必須具有市場調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計能力，具有撰寫調(diào)研報告的技術(shù)能力。

教學(xué)中，以實際營銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進入職業(yè)活動，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學(xué)生參與活動，完成模擬項目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠征營銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員，進行商機調(diào)研與發(fā)掘，如開發(fā)設(shè)計某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標對象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計營銷調(diào)研計劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報告。通過這一完整過程，來培養(yǎng)高職學(xué)生的市場調(diào)研能力。

2. 策略與組合技能

營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四個方面，每一項都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過程中，要分解成若干個較小的項目，由淺入深、有簡單到復(fù)雜，由單一到綜合來訓(xùn)練高職學(xué)生的各項應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營銷策劃工作時，能在中高級策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。

模擬項目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運用公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。

將學(xué)生分成五個組，每個組5～7人，選出組長，每個組負責一項促銷策劃技能訓(xùn)練項目，根據(jù)市場實際情況，給出明確的任務(wù)對象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。

每組團隊成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長負責團隊及項目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢，老師給予具體點評、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長補短、增長才干。

最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營運作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。

[參考文獻]

[1]袁振國.教育新理念，北京：教育科學(xué)出版社.2006

篇6

關(guān)鍵詞　客戶標簽　3G　精確營銷　營銷閉環(huán)流程　數(shù)據(jù)挖掘

1　引言

3G時代的客戶競爭與客戶保有面臨著復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)環(huán)境、上下游結(jié)構(gòu)和以運營商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈間的競爭格局，客戶感知度、客戶滿意度、客戶忠誠度都將更為重要，市場力量將呈現(xiàn)更強的作用。面對新的業(yè)務(wù)、競爭與市場形勢，營銷占據(jù)越來越重要的地位，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和針對性的服務(wù)將成為3G時代運營市場競爭的核心。

精確營銷是在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對客戶進行精確細分定位，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系，將市場做深做透，進而獲得預(yù)期效益的營銷方式。目前電信行業(yè)的精確營銷主要是基于單個或少數(shù)營銷專家和數(shù)據(jù)分析人員的智慧結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘軟件，開發(fā)出挖掘模型，主要是從客戶ARPU值、MOU、品牌及產(chǎn)品使用等維度進行細分，分析指標不夠全面，已不能適應(yīng)3G時代電信行業(yè)激烈的市場競爭的需求。如何從現(xiàn)有的營銷方式成功過渡，以客戶自身需求為中心，從客戶當前和潛在的需求著手，有的放矢地進行營銷方案的推薦，成為運營商面臨的一個嚴峻而現(xiàn)實的問題。

2　國外3G運營商的經(jīng)驗

通過調(diào)研國外多個有先進3G運營經(jīng)驗的運營商，發(fā)現(xiàn)它們有個共同的特點是專注細分市場，根據(jù)同質(zhì)性、規(guī)模性和可操作性的原則進行客戶細分，對不同細分市場采取不同的營銷策略和差異化服務(wù)，從而提升客戶價值和客戶滿意度。

日本最大的3G運營商KDDI，將移動用戶分為4個細分市場：年輕消費用戶群、時尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據(jù)消費者的具體需求進一步將每個細分市場細分為多個消費群體。KDDI通過聚焦戰(zhàn)略，為每個細分市場提供包括終端定制、業(yè)務(wù)設(shè)計和資費套餐在內(nèi)的全套通信解決方案。面對年輕消費群體和時尚用戶群，KDDI致力于為年輕人創(chuàng)造數(shù)字新生活，推出kuUtaFull音樂下載系統(tǒng)、整首音樂下載服務(wù)、基于移動社區(qū)的LISMO服務(wù)，滿足年輕人對影音、游戲、娛樂和交友的多方面需求；面對商業(yè)用戶群，KDDI推出以移動書店(auBooks)、影像店(auRecords)、auShoppingMall為代表的KDDI移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)；面對娛樂用戶群，KDDI開通了面向手機的游戲門戶網(wǎng)站EZ Game Street KDDI還面向細分市場提供家庭折扣、在網(wǎng)時長折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、愛心微笑折扣(針對殘疾智障人群)、數(shù)據(jù)包折扣等。

韓國運營商SKT采用年齡和性別等基礎(chǔ)特征細分客戶，以差異化的客戶品牌和產(chǎn)品來占據(jù)不同的客戶群，通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)其品牌所詮釋的內(nèi)涵，從而引起用戶的共鳴。

美國運營商AT&T根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)貢獻組建不同類型的銷售團隊，確保企業(yè)的資源投向與客戶的價值貢獻相匹配。并在每個銷售團隊內(nèi)部按照行業(yè)進行二次細分，實現(xiàn)對不同需求的客戶群進行充分差異化的營銷與服務(wù)。

可以看出，國外3G運營商成功的經(jīng)驗在于，它們主要是根據(jù)性別、年齡、收入等基本特征將客戶細分為若干群體，針對不同群體采取不同的營銷手段。而對于國內(nèi)運營商來說，面臨著比較嚴峻的問題：客戶實名制尚未全部落實，大部分客戶性別、年齡難于獲取，收入信息更是一無所知；移動用戶數(shù)超過6億，客戶之間需求差異化巨大，單靠性別、年齡等很難進行細分。所以需要有中國特色的客戶細分概念，我們提出了客戶標簽體系的概念。

3　客戶標簽體系框架

客戶標簽是通過對客戶行為特征進行分析、歸納、推理，提煉出客戶的“輪廓”。通常情況下，分析客戶標簽的維度包括：人口統(tǒng)計學(xué)特征、社會群體特征、性格心理特征以及電信業(yè)務(wù)特征，由此形成精確營銷的客戶標簽體系。

(1)人口統(tǒng)計學(xué)特征是根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)知識定義出的客戶基本信息，包括性別、年齡、籍貫、婚姻狀況、家庭情況、教育水平、收入水平等信息?？梢越沂境霾煌蛻舻牟煌a(chǎn)品需求和使用行為。

(2)社會群體是指社會上存在的各種各樣的人共同生活的單位，它包括家庭、鄰里、朋友群等初級社會群體。本文將社會群體特征概括為生活特征、工作特征及社交特征：生活特征包括居住區(qū)域、是否購車、購房、家有小孩老人等；工作特征包括工作區(qū)域、工作性質(zhì)、工作行業(yè)、職務(wù)及作息規(guī)律等；社交特征包括交友狀況、社交圈屬性、人群歸屬等，如民工、老年人群體、青年人群體、大學(xué)生群體、交友廣泛人群、熱戀人群等。

(3)性格心理特征是指一個人表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上的穩(wěn)定的個性心理特征。本文研究中的性格心理特征又叫個人興趣偏好，分為娛樂偏好、生活偏好、文化偏好、情緒特征。娛樂偏好指對娛樂信息方面的特殊喜愛，如音樂、戲曲、游戲、購物、動漫、旅游、軍事、體育等；生活偏好指對日常生活相關(guān)信息的喜愛，如家居、寵物、公益、飲食、醫(yī)療保險等；文化偏好指對文化方面信息的喜愛，如閱讀、攝影、寫作、藝術(shù)等；情緒特征指某人性格情緒的特點，如重感情、暴躁、忠誠、愛心等。

(4)電信業(yè)務(wù)特征是指客戶在使用移動產(chǎn)品及服務(wù)過程中體現(xiàn)出的內(nèi)在特征。通常這類信息是通過數(shù)據(jù)挖掘及模型分析獲得的，本文將其概括為四類：產(chǎn)品偏好、消費習(xí)慣偏好、服務(wù)偏好、生命周期。

我們采取“3+X”的策略進行客戶標簽體系的搭建，其中“3”是指性別、年齡、收入三個最重要的客戶基礎(chǔ)標簽，以實現(xiàn)高覆蓋率和高準確率；“X”是指若干個其他標簽，用以輔助對客戶細分的實現(xiàn)。

4　客戶標簽精確營銷體系的搭建

4.1客戶標簽精確營銷體系架構(gòu)

客戶標簽精確營銷體系架構(gòu)如圖2所示，它包含客戶標簽獲取、客戶標簽存儲和客戶標簽應(yīng)用3個層次。客戶標簽獲取層是通過分析BOSS、業(yè)務(wù)平臺、產(chǎn)品庫等經(jīng)營分析數(shù)據(jù)源，利用數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)透視、短信過濾等技術(shù)手段，獲取客戶標簽，從而形成客戶標簽庫，以備后續(xù)精確營銷使用；標簽存儲層是將客戶標簽以及產(chǎn)品標簽結(jié)構(gòu)化地存儲在數(shù)據(jù)庫中，并通過建立規(guī)則庫，實現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的自動匹配，形成客戶產(chǎn)品推薦信息庫；客戶標簽應(yīng)用層主要是利用客戶標簽實現(xiàn)產(chǎn)品配置、精確營銷、價值提升、客戶保有、監(jiān)控分析、對手策反等目的，同時可以推送標簽項BOSS、CMP、排隊機等，其應(yīng)用對象包括決策人員、經(jīng)營分析師、渠道經(jīng)理及產(chǎn)品策劃經(jīng)理等后臺管理人員，也包括客戶經(jīng)理、服務(wù)廳、熱線、外呼等一線營銷人員。

4.2客戶標簽精確營銷閉環(huán)流程

基于客戶標簽體系的精確營銷是一個閉環(huán)的自我學(xué)習(xí)與完善的過程，主要包含以下幾個環(huán)節(jié)：

(1)背景分析：包括環(huán)境分析、產(chǎn)品分析以及對手 分析，主要是對市場環(huán)境的變化、自身產(chǎn)品的基本屬性、優(yōu)劣勢以及競爭對手的同質(zhì)產(chǎn)品進行跟蹤與分析，為后續(xù)營銷活動奠定基礎(chǔ)。

(2)制定營銷方案：首先需要明確營銷活動“要做什么”、針對“哪些人”去做；同時根據(jù)以往歷史記錄進行數(shù)據(jù)分析、挖掘，了解客戶購買該產(chǎn)品的同時也經(jīng)常購買其他哪些產(chǎn)品，確定“打包哪些產(chǎn)品”進行組合銷售；接下來則需要確定具體的產(chǎn)品資費標準，選擇哪些渠道銷售，選擇哪些宣傳方案；根據(jù)這些信息進行營銷方案預(yù)算估計，合理分配營銷資源，同時設(shè)計營銷方案成功與否的評價指標。

(3)確定客戶標簽：根據(jù)目標人群的特征，選取具有代表性的客戶標簽，根據(jù)客戶標簽在數(shù)據(jù)倉庫中獲取本次營銷活動的目標客戶號碼。

(4)營銷活動執(zhí)行：包含具體的營銷實施和對營銷實施過程進行管控的內(nèi)容，通過建立合理的營銷組合及明確職責、激勵機制和技能培訓(xùn)，使營銷方案得以有效地執(zhí)行。

(5)效果評估與反饋：它側(cè)重于從量化管理的角度對營銷執(zhí)行情況進行管控，強調(diào)通過指標數(shù)據(jù)來進行評價。同時，對辦理了和未辦理營銷方案的客戶進行獲取與分析，進一步研究辦理該方案的客戶有哪些特征，沒有辦理的客戶為什么不辦理，并給客戶“貼上”相應(yīng)標簽。

(6)優(yōu)化客戶標簽：將效果評估反饋的信息導(dǎo)入客戶標簽體系中，包括辦理方案客戶標簽、未辦理方案客戶標簽、從辦理客戶中挖掘出的新特征等，進一步完善客戶標簽體系，為下一次的營銷活動做好充分準備。

通過以上的閉環(huán)營銷流程，不斷優(yōu)化客戶標簽體系，將電信產(chǎn)品與客戶需求緊密聯(lián)系、最佳匹配，提升營銷效率，實現(xiàn)運營商與客戶雙贏的目的。

4.3客戶標簽精確營銷的優(yōu)點

客戶標簽精確營銷的核心是“以客戶需求為中心”，強調(diào)通過客戶標簽“引導(dǎo)客戶需求”，其優(yōu)點在于：

第一，對于客戶來說，因為選擇了合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，既節(jié)省了時間成本、搜索成本，又節(jié)省了金錢；

第二，對移動運營商來說，通過客戶標簽，使得產(chǎn)品的目標客戶尋找更加容易，準確性更高，從而減少短信、外呼及廣告成本，有的放矢，也可以提高營銷活動推薦的成功率；

第三，由于精確定位客戶需求，降低對客戶不必要的騷擾，提高了客戶滿意度及忠誠度，樹立了良好的企業(yè)社會形象；

第四，通過客戶標簽，把握客戶當前需求及潛在需求，有助于移動運營商設(shè)計新產(chǎn)品，同時整合內(nèi)容提供商的產(chǎn)品，形成個性化的、差異化的產(chǎn)品／產(chǎn)品組合，使移動運營商具有其他運營商無可比擬的優(yōu)勢，形成核心競爭優(yōu)勢。

5　客戶標簽精確營銷案例

本文以某地區(qū)移動公司手機證券營銷實踐為例，來闡述客戶標簽精確營銷的實際應(yīng)用。

手機證券是中國移動向客戶提供的證券應(yīng)用服務(wù)，內(nèi)容包括實時圖形化行情、多券商在線交易以及各類專業(yè)資訊，其優(yōu)點是滿足客戶實時掌握股市行情、實時完成交易的需求。根據(jù)市場調(diào)研及客戶分析，營銷人員確定以“股民”作為手機證券的營銷目標客戶。目前，在客戶標簽體系中已包含“股民”這個客戶體系，其具體行為特征是由營銷經(jīng)理及一線營銷人員根據(jù)經(jīng)驗積累起來的，包括：曾經(jīng)撥打券商電話、曾經(jīng)登陸WAP財經(jīng)欄目、訂購財經(jīng)短信、與券商端口有交互、參與財經(jīng)頻道短信互動、多次出現(xiàn)在證券交易所。

確定以“股民”作為目標客戶后，在經(jīng)營分析系統(tǒng)中根據(jù)客戶行為口徑，提取相應(yīng)的號碼并為其打上“股民”的標簽，作為本次手機證券的目標號碼。然后通過短信通知及電話外呼的方式，告知目標客戶手機證券相關(guān)產(chǎn)品信息并介紹其優(yōu)惠信息和辦理途徑。

為了評估客戶標簽精確營銷效果，選取具有“股民”標簽的1000個號碼進行營銷驗證，同時運用傳統(tǒng)營銷方式隨機選取1000個號碼進行對比。評估結(jié)果顯示，接觸成功率從傳統(tǒng)的25％提高到63％，接觸效率提升了2.5倍；營銷成功率由9％提高到43％，營銷效率提升了4.8倍。

對營銷成功與失敗的號碼進一步分析發(fā)現(xiàn)，失敗號碼中72％的客戶在炒股或者具有炒股需求，有56％的客戶有意向使用手機證券但是目前手機終端不支持手機證券的安裝。由此，分析人員將“支持手機證券終端”這個行為添加到“股民”的特征中，取交集，進一步優(yōu)化客戶標簽體系。

根據(jù)預(yù)測，具有“股民”標簽的客戶有20萬，以43％的營銷成功率計算，可以定位出8.6萬的手機證券潛在客戶。對這些客戶進行精確營銷可以擴大移動手機證券的市場占有；同時，對這些客戶進行高級手機終端推薦營銷，也可能會收到很好的營銷效果，實現(xiàn)精確交叉營銷。

6　結(jié)束語

篇7

1、概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2、作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3、特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1、種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2、結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

營銷策劃方案（一）

一、 檢討與愿景

20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標的差距還是很大的，多次投標失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒到位，人員流失大，團隊發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。

二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析

1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進客戶的重點。

2）大型商業(yè)機構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。

4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進。

5）金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。

三、同行業(yè)分析

長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業(yè)務(wù)的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關(guān)系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復(fù)短信的設(shè)備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業(yè)務(wù)人員開拓市場的計劃

公司規(guī)模的擴大需要業(yè)務(wù)人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上確定了未來的市場拓展計劃：

1）重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確?；A(chǔ)市場并推動公司擴大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2）區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

3）深化服務(wù)營銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標，在產(chǎn)品銷售中不斷強化服務(wù)營銷理念，將技術(shù)支持和配套服務(wù)工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。

篇8

[關(guān)鍵詞]　三網(wǎng)融合　出版企業(yè)　網(wǎng)絡(luò)營銷　戰(zhàn)略規(guī)劃

[中圖分類號]　G235 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853　（2013）　01-0066-04

從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實現(xiàn)后，就可以用手機看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。

毫無疑問，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合。《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網(wǎng)用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售。

因此，在三網(wǎng)融合背景下對出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。

1　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1　三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要

三網(wǎng)融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營銷將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷既定目標服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營銷是點和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯誤的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標偏離、網(wǎng)絡(luò)營銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學(xué)設(shè)定營銷目標、合理設(shè)計并有效落實營銷方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。

1.2　確定出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標的需要

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設(shè)定戰(zhàn)略目標。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場或重點產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營銷目標中做出選擇。

1.3　提升出版社網(wǎng)絡(luò)營銷效率的需要

三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網(wǎng)絡(luò)營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預(yù)期目的，出版社如能長期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)，可結(jié)合本社的營銷戰(zhàn)略目標，針對重點產(chǎn)品或目標市場制訂營銷方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現(xiàn)的問題及時進行總結(jié)和糾偏。

2　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

目前，出版業(yè)對于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀，存在較多問題。

2.1　缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念

出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個層面。

一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當中[3]，否則就會導(dǎo)致營銷行為與目標脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營銷目標中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關(guān)系管理等實實在在的服務(wù)，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯(lián)系等[4]。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當前出版社實施網(wǎng)絡(luò)營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對網(wǎng)絡(luò)營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進度，對出現(xiàn)的偏差也不能及時糾正。

2.2　缺乏對三種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合運用

隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長和數(shù)字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營銷、博客營銷等?！度珖霭嫔缇W(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計，截至2010年11　月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷信息。

然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰(zhàn)的工作。

不僅如此，三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡(luò)營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步信息、推廣、促銷、設(shè)計渠道一系列組合運用。

2.3　缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

目前，不僅在出版業(yè)，國內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷整合的過程當中，原有的從業(yè)人員需要時間來適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來提升自身的能力；二是出版社對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒有專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計和實施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營銷公司來完成。

3　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計

隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營銷會在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經(jīng)營指標產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門負責的管理機制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對本社在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩(wěn)步推進網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1　培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷后，營銷組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責進行適時調(diào)整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標是能夠擔任本社整體網(wǎng)絡(luò)營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標是某個方面的專業(yè)人才，比如擅長網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計、擅長網(wǎng)站開發(fā)、擅長網(wǎng)絡(luò)推廣等。

在出版社開展網(wǎng)絡(luò)營銷初期，完全依靠自身來實施網(wǎng)絡(luò)營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓(xùn)。

3.2　科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營銷方案都為實現(xiàn)目標而服務(wù)。

科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過三種網(wǎng)絡(luò)平臺分別進入市場。

確定目標市場后，出版社可結(jié)合目標市場的消費行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營銷環(huán)境的不同特點，采取“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標。在網(wǎng)絡(luò)營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現(xiàn)與讀者和作者的交互，無法提升產(chǎn)品銷售，復(fù)合型目標則能兼有以上各類目標的優(yōu)點。

3.3　設(shè)計合理可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標確定后，就要設(shè)計合理的網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設(shè)計。

三網(wǎng)融合對出版社網(wǎng)絡(luò)營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種特點以外，還要針對電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設(shè)計以下內(nèi)容。

3.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷平臺設(shè)計

搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺向出版社購買產(chǎn)品、進行交流。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫平臺、在線教育平臺、電信網(wǎng)平臺四種。

以網(wǎng)站為例，當前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網(wǎng)站的，應(yīng)直接對原有網(wǎng)站進行改造，有多個網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來，因為這類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的功能。選定網(wǎng)站后，首先對網(wǎng)站功能進行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問量的目的。

3.3.2　數(shù)字出版重點產(chǎn)品設(shè)計

出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點數(shù)字出版產(chǎn)品單獨設(shè)計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對不同的出版社來說，重點產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動漫類產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對這些重點產(chǎn)品有獨特的設(shè)計，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行銷售。

3.3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略設(shè)計

三網(wǎng)融合下營銷組合策略設(shè)計是一項十分復(fù)雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。

傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷　”（4P）理論在營銷組合策略設(shè)計中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上開辟網(wǎng)上對話區(qū)和設(shè)立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產(chǎn)品的意見和建議，進而對產(chǎn)品進行改進。二是設(shè)計好定價策略。產(chǎn)品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網(wǎng)用戶設(shè)計不同的渠道。例如一款電子書產(chǎn)品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。

3.3.4　方案實施程序設(shè)計

為保障方案的有效執(zhí)行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應(yīng)定期對方案的執(zhí)行情況進行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關(guān)記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。

2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A(yù)見，未來三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來巨大的商機，出版業(yè)只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

注　釋

[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F資本運營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）

[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2012（3）

[3]李寶玲.我國出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（1）

[4]“全國出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組.　全國出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報告[R].2007

[5]李東.網(wǎng)絡(luò)營銷人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）

篇9

作為服務(wù)行業(yè)的一個分支，禮品行業(yè)以服務(wù)客戶為使命，與普通消費品企業(yè)單純以銷售為目的不同。怡蓮在全國范圍內(nèi)共有50家分銷商，在渠道方面已經(jīng)可以滿足經(jīng)營需求，因而，其發(fā)展策略也著重在顧客占有方面，而非簡單的市場占有，與顧客關(guān)系的緊密程度就成為怡蓮關(guān)注的重點。

“在專業(yè)禮品行業(yè)，怡蓮面臨的競爭很少，我們要做的，就是提升我們的服務(wù)水平，讓我們的工作更貼近客戶的需求，使穩(wěn)定的客戶資源成為怡蓮的優(yōu)勢，而不是之前對服務(wù)粗淺的理解，這是一種營銷理念的下沉?！睆埮d旺介紹。

怡蓮集團的具體做法就是如上所述的“走進客戶端，進入客戶價值鏈”。怡蓮的商并非僅一個品牌，要想讓他們多銷售，就必須向他們提供能真正滿足顧客需求的產(chǎn)品，同時為顧客提供其他形式的服務(wù)。張興旺強調(diào)，渠道功能其實包括三方面內(nèi)容：分銷、助銷、促銷，多數(shù)企業(yè)僅僅能做到完成向各地經(jīng)銷商“分銷”的工作，怡蓮則更為關(guān)注針對經(jīng)銷商和顧客的“助銷”和“促銷”。 “助銷”即幫助經(jīng)銷商銷售，比如，為客戶提供資金支持、營銷方案、商品規(guī)劃等后續(xù)服務(wù)，解決其產(chǎn)品的后顧之憂； “促銷”策略的對象既包括經(jīng)銷商，也包括顧客，比如，為經(jīng)銷商提供各種買贈、返點等優(yōu)惠，幫他們面向顧客做廣告推廣，拉動銷售。張興旺表示：“我們之后還會更加注重貼近客戶，了解他們的需求，幫他們消除生意方面的障礙并解決困惑。”通過深入細致的“助銷”策略，怡蓮一步步將服務(wù)下沉。

篇10

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場營銷；項目化管理；框架

引言

隨著社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們步入了新經(jīng)濟時代，企業(yè)對于管理框架的關(guān)注度越來越高，在市場營銷活動上，也從傳統(tǒng)的重經(jīng)營轉(zhuǎn)化為經(jīng)營與管理并重。優(yōu)化企業(yè)管理模式，尤其是推行項目化管理模式，能夠更好地幫助企業(yè)把握營銷活動。企業(yè)通過項目化管理，可以將各類項目資源之間整合起來，實現(xiàn)精準、規(guī)范控制，提高企業(yè)的經(jīng)營能力和營銷效率。

1項目管理與項目化管理

關(guān)于項目，最早源自航天、軍事等領(lǐng)域，隨著其概念、含義的延伸，開始滲透至傳統(tǒng)行業(yè)。項目是一個組織為實現(xiàn)既定的目標，在一定的時間、人員和其他資源的條件下，所開展的獨特性的、一次性的工作。項目管理就是為了達到項目既定要求，運用理論知識、工具、技術(shù)而開展的一系列活動。項目管理具有生命周期，具體涵蓋啟動、計劃、實施、控制、收尾幾個階段。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的弊端逐漸暴露出來，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方法已無法很好地支撐企業(yè)的運營和發(fā)展。企業(yè)的組織架構(gòu)是以專業(yè)化、智能化作為中心來構(gòu)建，利用標準化流程為企業(yè)的發(fā)展提供保證的，但是也在一定程度上影響了企業(yè)的靈活性。項目化管理是一種全新的工作處理模式，與企業(yè)傳統(tǒng)的項目管理思維不同，只是針對某個獨立、具體的項目。從企業(yè)管理角度來看，應(yīng)用項目化管理模式，能將企業(yè)戰(zhàn)略計劃落到實處，隨著企業(yè)內(nèi)部的項目管理發(fā)展而逐步演變；從應(yīng)用與方法角度來看，項目化管理是應(yīng)用科學(xué)的方法和技術(shù)來管理企業(yè)中的各類典型項目，將原有職能工作分離，將其轉(zhuǎn)化為項目，進行針對性的管理。20世紀20年代以前，市場營銷觀念是一種重生產(chǎn)、輕經(jīng)營的模式，經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念的改革后，開始轉(zhuǎn)化為重營銷、輕生產(chǎn)的理念，隨著經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動開始致力于滿足顧客要求，從消費者需求出發(fā)，應(yīng)用全新的營銷觀念。企業(yè)市場營銷活動包括制定營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、市場促銷、跨職能組織管理等內(nèi)容。項目化管理是一個復(fù)合化的過程，通過項目管理理念的滲透，可以將企業(yè)的各類資源整合起來，達到企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標。根據(jù)企業(yè)市場營銷活動的特點來看，市場營銷活動的項目化管理包括4個階段。①項目的啟動。在這一階段，企業(yè)通過商機挖掘、市場需求調(diào)研來獲取信息，統(tǒng)計、量化各類數(shù)據(jù)，形成定量、定性結(jié)果，在此基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略。②營銷項目計劃。根據(jù)前期分析報告設(shè)計市場營銷組合，對工作進行細分，估算出成本和時間，落實到具體人員，確保工作計劃執(zhí)行的可操作性。③營銷項目的實施。項目實施包括執(zhí)行、控制兩個階段，執(zhí)行階段就是根據(jù)任務(wù)來進行分工，要求營銷人員根據(jù)進度來完成工作任務(wù)；控制階段就是應(yīng)用項目管理理念，及時發(fā)現(xiàn)項目執(zhí)行環(huán)節(jié)的各類問題，針對其中的問題進行糾正。④營銷項目的收尾。營銷項目的收尾屬于項目生命周期的最后一個環(huán)節(jié)，能夠保證項目圓滿結(jié)束，在這一階段要對項目管理進行細化開展。

2構(gòu)建企業(yè)市場營銷活動的項目化管理框架

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)開展營銷時以自身的產(chǎn)品與企業(yè)需求為主，客戶處于從屬地位，導(dǎo)致營銷活動與市場需求存在著一定的偏差，無法精準定位營銷人群。項目化的營銷管理模式，將產(chǎn)品客戶放在營銷的核心，一切營銷活動以滿足客戶需求為主。項目化的管理模式確立了新的市場營銷觀念，以客戶需求制訂營銷計劃、安排營銷活動、整合營銷資源，可以有效降低項目營銷風(fēng)險，提升客戶滿意度，為企業(yè)留住更多的忠實客戶，構(gòu)建長效的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在具體的管理環(huán)節(jié)，需要關(guān)注到幾個問題。

2.1項目化管理思路的確定

在企業(yè)的發(fā)展過程中，為了擴大規(guī)模，會有大量的市場營銷活動，如新品宣傳、市場調(diào)研、商機挖掘、行業(yè)展會等。這類活動與企業(yè)的常規(guī)管理模式不同，具有顯著的項目特征，有著獨特性、臨時性和目的性的特征。對于企業(yè)而言，營銷活動的項目化管理是一個復(fù)雜、系統(tǒng)的過程，可以是針對具體市場營銷活動的管理，也可以是對同類產(chǎn)品、年度營銷的管理。在項目群管理上，需要構(gòu)建統(tǒng)一管理框架，從立項管理、范圍管理、組織管理、成本管理、進度管理、質(zhì)量管理等各個方面來著手開展項目化管理。針對單一營銷項目管理，需要在遵循管理統(tǒng)一框架下，為各個項目制訂項目計劃。利用項目群管理，能夠識別出單個營銷項目。從項目的生命周期管理來看，包括啟動、計劃、實施與控制、收尾幾個階段，針對不同市場營銷活動的特點，各個營銷項目在不同階段需要采用針對性的項目管理方法。在啟動階段，其營銷工作的重點是為了獲取信息，針對項目可行性進行分析，進行項目立項；在項目計劃階段，主要工作是明確市場目標，制訂營銷方案，在此基礎(chǔ)上制訂營銷計劃，明確營銷風(fēng)險規(guī)避策略；在項目的實施與控制階段，根據(jù)項目計劃來將其下達至負責人；在項目收尾階段，要對營銷項目做出總結(jié)、評估，進行績效量化與考核。

2.2營銷項目組織化管理

要發(fā)揮出項目化管理的作用和價值，企業(yè)需要對現(xiàn)有的組織架構(gòu)做出合理改變，構(gòu)建適合的組織管理環(huán)境。目前，多數(shù)企業(yè)還是采用職能型組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的職能來劃分部門，每個部門專注于各自工作領(lǐng)域，且相互之間進行合作，共同為企業(yè)的正常運作提供基礎(chǔ)。面臨市場環(huán)境多變性，由于職能部門之間存在專業(yè)壁壘，溝通、協(xié)調(diào)的要求更高，如果溝通不到位，企業(yè)經(jīng)營就會與市場脫節(jié)，經(jīng)營效率不高。因此，企業(yè)需要對原有的組織架構(gòu)進行改革，以營銷活動作為中心，使各個職能部門相結(jié)合。在具體營銷活動的開展上，企業(yè)需要從財務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈等各個部門中選擇適合的人員，構(gòu)建一支綜合素質(zhì)過硬的項目化團隊，任命項目經(jīng)理，并成立營銷項目管理辦公室，負責營銷項目的統(tǒng)籌管理，其功能包括戰(zhàn)略管理、監(jiān)控管理、知識管理、支持服務(wù)等。

2.3營銷項目化立項管理

企業(yè)各個職能部門考核與關(guān)注點不同，比如，營銷部門更加關(guān)注訂單和業(yè)績，研發(fā)部門則更關(guān)注產(chǎn)品需求與技術(shù)之間是否匹配，財務(wù)部門則更加關(guān)心成本。營銷項目的執(zhí)行需要多個部門之間的協(xié)同合作，為了對企業(yè)內(nèi)部資源進行科學(xué)的整合，需要對營銷項目進行立項。營銷部門要對項目的可行性進行分析，并與相關(guān)部門進行研討、分析，確立技術(shù)可行性、項目目標，并估算費用，形成初步營銷計劃書，完成后提交立項申請。為了讓市場營銷項目可以與企業(yè)戰(zhàn)略目標保持一致，需要將各個部門目標統(tǒng)一，制定完善的立項流程。在項目啟動階段，就要與客戶需求對接，為了確保在項目立項時就可以安排到與之相匹配的資金和團隊，在下達項目任務(wù)書時，營銷項目管理辦公室必須要確認好項目級別，這樣，在不同營銷項目之間出現(xiàn)沖突時，可以為其提供參考和指引。

2.4明確營銷項目化范圍與目標

項目范圍是項目涉及的各項工作結(jié)合，在具體的處理上，可采用工作分解結(jié)構(gòu)的方式，將整個項目劃分為相互影響、相互獨立的子項目，各個子項目需要清晰展示項目各項工作。分解完畢后，需要將具體任務(wù)落實到負責人，讓每個負責人都能夠做到心中有數(shù)，并對任務(wù)工作單元進行估算，為人員分配、預(yù)算制定奠定基礎(chǔ)。目前，現(xiàn)代化企業(yè)的營銷過程已經(jīng)不再簡單利用銷售產(chǎn)品來增加銷售收入，而是需要基于客戶個性需求來作為出發(fā)點，加強與客戶之間的溝通，制訂科學(xué)的產(chǎn)品方案，在投標過程中，選擇價格與技術(shù)優(yōu)勢，按照合同進行項目實施與驗收，這樣，方可取得營銷項目的成功。

2.5對營銷項目開展進度管理

進度管理就是針對各個項目實施進度管控的活動。在項目實施前，需要制訂詳細的項目進度計劃。在具體的實施工作中，實際與進度計劃的偏差不可避免，在項目進度發(fā)生變化時，需要根據(jù)實際情況來采取針對性的應(yīng)對措施，如延長工期、增加人力趕工期等。整個過程中，要對進度計劃做出嚴格管理，出現(xiàn)偏差時，要及時根據(jù)相關(guān)的流程來進行糾正，確保整個項目可以按照計劃順利推進。

2.6加強對營銷項目化的質(zhì)量管理

除了要做好進度管理之外，在執(zhí)行環(huán)節(jié)中，對質(zhì)量的控制也必不可少，進度、成本、質(zhì)量三者之間是對立統(tǒng)一、相互制約的關(guān)系。在具體的實施環(huán)節(jié)中，進度、成本、質(zhì)量會相互爭奪資源，如果為了加快進度，需要增加資源成本的投入，很有可能會影響整個項目的質(zhì)量目標；如果一味追求質(zhì)量，就很可能會導(dǎo)致進度滯后。對此，需要在進度、成本、質(zhì)量之間找到一個平衡點，科學(xué)系統(tǒng)地分配好資源，使之達到理想的狀態(tài)。而質(zhì)量則是反映需求能力、明確需求能力的一個綜合體。在具體的實施環(huán)節(jié)，需要嚴格做好質(zhì)量管理，從質(zhì)量計劃編制、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證幾個方向來著手，讓質(zhì)量保證貫穿在項目的全生命流程中，經(jīng)常性地進行評估檢查和改進，使之與客戶需求相匹配。