導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品；開發(fā)；短板；完善措施

開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)的生存之道，但這一過程也充滿了風(fēng)險，一不小心就會走進(jìn)誤區(qū)。由于新產(chǎn)品開發(fā)及上市的失敗而使整個企業(yè)陷入困境的事例在現(xiàn)實生活中并不鮮見。因此分析新產(chǎn)品開發(fā)流程短板及其應(yīng)對措施在當(dāng)前就顯得尤為重要。

1 新產(chǎn)品開發(fā)流程中存在的短板與誤區(qū)

1.1 對市場需求缺乏了解，盲目開發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品開發(fā)之前必須先進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解市場的需求，再以這種需求為導(dǎo)向研發(fā)對應(yīng)的新產(chǎn)品，以滿足消費者的需要。但現(xiàn)實中，因為決策者自身素質(zhì)不高或企業(yè)資金不足等種種原因的限制，往往新產(chǎn)品在進(jìn)行研發(fā)之前市場調(diào)查做得不夠或流于形式。這直接導(dǎo)致了新產(chǎn)品開發(fā)的盲目，從而致使新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率大大升高。因為有些新產(chǎn)品的研發(fā)并不是從消費者的角度出發(fā)進(jìn)行考慮的，所以有些研發(fā)出來的新產(chǎn)品難以滿足市場的需求，缺少實用價值，造成了大量人力物力的浪費。

1.2 新產(chǎn)品研發(fā)缺少整體性、系統(tǒng)性

當(dāng)前企業(yè)特別是一些小型私人企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品前，往往喜歡孤立地進(jìn)行某一些點的考慮，缺少清晰的系統(tǒng)的研發(fā)計劃，沒有策略，各部門之間缺乏應(yīng)有的交流與協(xié)調(diào)，研發(fā)過程充滿了隨意性和不確定性，這就導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)或后期產(chǎn)品推廣的過程中總?cè)菀壮霈F(xiàn)這樣那樣的問題，需要不斷的進(jìn)行矯正，從而造成資源的極大浪費，研發(fā)效率低下，研發(fā)周期增長，極大增加了研發(fā)成本，降低了盈利空間。

1.3 企業(yè)信息不暢通，缺乏高素質(zhì)研發(fā)團隊

當(dāng)今世界科技進(jìn)步突飛猛進(jìn)，有一些地域相對閉塞，對外面的信息不能進(jìn)行及時的了解和吸收，導(dǎo)致新產(chǎn)品研發(fā)滯后，研發(fā)出來的產(chǎn)品技術(shù)不過關(guān)，跟不上時代進(jìn)步的需求，或者雖然產(chǎn)品技術(shù)上合理，但由于信息不暢，不能很好地顧及市場，導(dǎo)致所研發(fā)產(chǎn)品不能滿足消費者的期望。此外由于一些企業(yè)技術(shù)實力不強，研發(fā)團隊效率不高，導(dǎo)致研發(fā)周期相對過長，錯過新產(chǎn)品開發(fā)的最佳時機，甚至有些企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品剛剛上市便已經(jīng)過時，這些都使得研發(fā)成本不能及時收回，從而導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。

2 克服新產(chǎn)品開發(fā)流程中存在短板的一些措施

2.1 重視市場需求，做好前期調(diào)研工作

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，產(chǎn)品研發(fā)必須以市場為導(dǎo)向，踏踏實實做好前期市場調(diào)研活動。市場調(diào)研要面向目標(biāo)市場，具有針對性。此外，決策者要能夠充分站在消費者的立場上考慮問題，要對市場調(diào)研給予充分的重視，注意培養(yǎng)專門化的調(diào)研團隊，認(rèn)真分析調(diào)研結(jié)果，并根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)合理制定產(chǎn)品的研發(fā)方向，使研發(fā)出來的產(chǎn)品符合國家政策，適應(yīng)目標(biāo)市場人群的生活習(xí)慣、社會心理、價值觀念等。

為了滿足消費者的需求，調(diào)研時企業(yè)要特別注意從以下幾點進(jìn)行考慮：一是，生產(chǎn)的產(chǎn)品要滿足經(jīng)濟節(jié)能的要求，當(dāng)前世界能源緊張，節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品才能更具競爭優(yōu)勢；二是，要注意所研發(fā)產(chǎn)品多樣化功能的要求，要功能齊全、方便實用；三是，要操作簡便，符合產(chǎn)品自動化、智能化的大趨勢；四是，要成本低廉，價格合理，這樣才能在市場競爭中贏得消費者的青睞。

2.2 對新產(chǎn)品研發(fā)過程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和管理，節(jié)約研發(fā)成本

在進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)過程中，一定要注意對研發(fā)過程的系統(tǒng)控制和管理，防止出現(xiàn)研發(fā)的偏差和資源的浪費。要始終注意產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、檢驗、制造等不同部門之間的溝通和相互之間的協(xié)調(diào)配合。各部門人員可以在一起工作，同時進(jìn)行，從而縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

此外，對一些相關(guān)研發(fā)設(shè)備和材料的采購也要統(tǒng)一進(jìn)行管理，重視一些設(shè)備的養(yǎng)護和重復(fù)使用，以降低研發(fā)成本。此外還需注意協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，系統(tǒng)地看待研發(fā)過程，拿出清晰的研發(fā)方案和計劃。整合集體的智慧和力量，及時發(fā)現(xiàn)和糾正研發(fā)過程的偏差，解決進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時所遇到的各種問題，保證研發(fā)過程按計劃順利進(jìn)行。

2.3 打造高素質(zhì)研發(fā)團隊，提高產(chǎn)品質(zhì)量

新產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵則在人才。企業(yè)要研發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品，必須要打造一支高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)團隊，引進(jìn)先進(jìn)的研發(fā)工藝和理念，掌握最新的市場動態(tài)，不斷對研發(fā)方案進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。此外，要注意企業(yè)軟實力的提升，打造獨具特色的企業(yè)文化，吸引高素質(zhì)人才加入。要緊跟國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的動態(tài)，及時更新設(shè)計和研發(fā)理念，鼓勵研發(fā)團隊成員不斷進(jìn)行創(chuàng)新和交流。

在新產(chǎn)品研發(fā)過程中除了要控制成本以外，更要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，企業(yè)要擁有自己的核心技術(shù)，要面向產(chǎn)品使用的人群，注意開發(fā)起點高、質(zhì)量優(yōu)的新產(chǎn)品。搶占技術(shù)制高點，從而在市場競爭中占得先機。

3 結(jié)語

本文結(jié)合前人經(jīng)驗和當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的一些現(xiàn)狀簡要論述了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程短板及相應(yīng)的一些完善措施，很多方面還需要進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究。本文可為后續(xù)研究及企業(yè)決策提供一點參考。

【參考文獻(xiàn)】

[1]江濤，崔楠，盧琴.顧客依賴及其對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的影響[J].管理科學(xué)，2009，22（3）：65-74.

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一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

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有效的市場營銷所遵循的關(guān)鍵原則并沒有發(fā)生變化，發(fā)生變化的是這些原則發(fā)揮作用的環(huán)境和方式，以及運用這些原則進(jìn)行變革的組織模式。正當(dāng)我們還在通過傳統(tǒng)的組織模式實現(xiàn)客戶的價值時，只有整體營銷模式才能為我們提供更為有效的框架結(jié)構(gòu)。要進(jìn)一步實現(xiàn)股東的價值，企業(yè)就必須徹底改造自身，從整體上對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的配置。整體營銷是達(dá)到這一目的的重要手段。所謂“整體營銷”，指的是企業(yè)應(yīng)確保從整體上對組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，以滿足、取悅客戶，并最終擊敗競爭對手。企業(yè)能夠成功，往往是由于企業(yè)各個部門的每位員丁，從銷售單位，到生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、人力資源、財務(wù)、計劃、運輸、質(zhì)量等各部門，都懷有一個共同的目標(biāo)：贏得客戶并維系客戶。

這就是整體營銷的核心理念。整體營銷從整體上對組織內(nèi)部的資源進(jìn)行合理配制，打破部門界限，以戰(zhàn)略營銷為基礎(chǔ)，管理過程，規(guī)劃并管理流程，強調(diào)系統(tǒng)，整合不同利益部門的關(guān)注點，建立面向客戶的、高效的新產(chǎn)品開發(fā)體系。戰(zhàn)略營銷是整體營銷的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷包括5項基本任務(wù)，有4點基本原則。體制和模式是整體營銷的基本要求。整體營銷反映了對企業(yè)中影響客戶價值的各項資源進(jìn)行整體配置的必要性。這一模式簡單有效，但是實施起來卻困難重重，不斷變化的市場環(huán)境會造成客戶需求的改變和競爭的激烈化。企業(yè)只有通過整體上配置各項資產(chǎn)來維系客戶，才能立于敗之地。有效的人力資源管理是贏得競爭優(yōu)勢的原動力。整體營銷要求傳統(tǒng)的職能部門之間能夠?qū)崿F(xiàn)高度協(xié)作。

存?zhèn)闱蚪?jīng)濟一體化的大背景下，特別是隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以乙烯為龍頭的石化行業(yè)呈多方競爭的格局，而石化下游需求增加且朝著功能化、差異化發(fā)展，給化T企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提出諸多挑戰(zhàn)。營銷模式對企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營效益高低至關(guān)重要。獨山子石化公司是目前國內(nèi)11家百萬噸乙烯規(guī)模企業(yè)之一，可生產(chǎn)包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡膠和SBS等26個大類600多種產(chǎn)品，涉及下游農(nóng)用地膜、紡織、汽車、醫(yī)用材料、汽車輪胎、道路和包裝行業(yè)。乙烯產(chǎn)能占據(jù)中油1／3，具有舉足輕重的地位。目前企業(yè)規(guī)模擴張初步完成，而中石化等競爭對手市場優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品的盈利能力弱，效益的壓力逐年增加。如何建立與世界級規(guī)模企業(yè)相適應(yīng)的管理模式和產(chǎn)品開發(fā)體系，消除地緣劣勢，在未來激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位，是當(dāng)前我們研究的重要課題。

近年來，中國石油順應(yīng)國際、國內(nèi)形勢變化，推行國際先進(jìn)的管理模式，下屬企業(yè)管理體制不斷調(diào)整。由于實施專業(yè)化分工管理，生產(chǎn)與銷售及科研徹底分離，新產(chǎn)品開發(fā)作出現(xiàn)流程不暢、產(chǎn)品開發(fā)停滯不前的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：生產(chǎn)與銷售的策略不一致，產(chǎn)銷矛盾突出，生產(chǎn)時機滯后，產(chǎn)品落后，缺乏先進(jìn)性。營銷薄弱，缺乏統(tǒng)一的策略。服務(wù)不力，產(chǎn)品銷售出去，缺乏必要的專業(yè)技術(shù)服務(wù)，信息反饋渠道長，缺乏持續(xù)改進(jìn)的數(shù)據(jù)依據(jù)，造成產(chǎn)品在市場中的反映說法不一。整體營銷應(yīng)強調(diào)打破職能和部門界限，統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實現(xiàn)營銷主題的整合性，最大限度地發(fā)揮營銷的效能，實現(xiàn)企業(yè)、股東和顧客的價值最大化。這符合中油新的管理體制下的營銷管理和產(chǎn)品開發(fā)，可以幫助企業(yè)去應(yīng)對市場競爭，獲取優(yōu)勢，長足發(fā)展。

按照整體營銷理論的基本框架和原則，獨山子石化公司新產(chǎn)品開發(fā)的運行模式實施如下：確定總體目標(biāo)、原則和要求，將“差別化”確定為公司生產(chǎn)、科研方向和銷售組織統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略。建立跨地區(qū)、跨部門的管理流程。按照整體營銷運行的基本要求及關(guān)鍵原則，成立了煉化公司總部、地區(qū)公司、蘭州和大慶研究院、五大銷售公司組成的化工新產(chǎn)品產(chǎn)、研、銷聯(lián)合協(xié)調(diào)組，產(chǎn)研銷一體化運作。按照“差別化”戰(zhàn)略的總體要求，研究市場發(fā)展趨勢，充分調(diào)研分析西北、西南、華東以及中亞市場需求，選擇目標(biāo)市場，分析市場機會，制定發(fā)展規(guī)劃。

確立了符合生產(chǎn)與市場發(fā)展的新產(chǎn)品開發(fā)計劃。定期開展聯(lián)合市場調(diào)研，尋找市場機會。定期組織化工新產(chǎn)品開發(fā)專題會，明確化工產(chǎn)品市場定位和研發(fā)方向，按照生產(chǎn)技術(shù)的特點、市場的變化、產(chǎn)品的品質(zhì)和效益情況，挑選市場和客戶。通過建立完整的新產(chǎn)品競爭力評價體系，每半年和年終對當(dāng)年及下年度計劃生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭力排序。制定系統(tǒng)的營銷方案和計劃，從效益發(fā)對市場進(jìn)行了全面規(guī)劃，以疆內(nèi)、西北和西南作為產(chǎn)品主推市場，華北、華東、華南為輔助市場。資源通過統(tǒng)一配置，分區(qū)域銷售?？紤]產(chǎn)品產(chǎn)量較大的情況，客戶主要選定各目標(biāo)市場上大型終端廠家。管理過程和流程。根據(jù)作流程，獨山子石化公司分別制定相關(guān)制度文件，從而明確了內(nèi)部營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程和協(xié)作辦法。

研究市場主流趨勢，采取應(yīng)對策略，設(shè)計營銷方案實現(xiàn)差異化優(yōu)勢。針對公司聚乙烯鉻系技術(shù)領(lǐng)先性，采用“領(lǐng)先”和“系列化”策略，開發(fā)生產(chǎn)PE63級排水管和100級燃?xì)夤懿摹⒋笮≈邢盗袑Ｓ昧袭a(chǎn)品；針對聚丙烯和合成橡膠裝置技術(shù)改造后的生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢，采用“模仿”和“系列化”策略開發(fā)高低熔指嵌段共聚產(chǎn)品、BOPP和CPP產(chǎn)品，以及星型、線型SBS產(chǎn)品，主攻內(nèi)島端市場。采取合理的分銷渠道和價格策略。根據(jù)市場需求的特點，生產(chǎn)單位和銷售單位充分溝通，不同的產(chǎn)品確定不同的目標(biāo)市場和分銷渠道定期溝通，消除部門隔閡。適時修訂戰(zhàn)略和規(guī)劃，加大科研投入，以解決生產(chǎn)難題為突破口，實現(xiàn)科研與生產(chǎn)快速銜接。發(fā)揮技術(shù)服務(wù)在試生產(chǎn)、批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的作用，把它作為企業(yè)與用戶無縫對接的強力紐帶。每季度召開產(chǎn)銷研三方參加的協(xié)調(diào)會，定期的市場調(diào)研和技術(shù)服務(wù)也有助于了解整體營銷模式運行的過程情況。通過上述措施監(jiān)督并控制整個流程的運行，按照預(yù)期的目標(biāo)運轉(zhuǎn)。同時合理運用考核杠桿，根據(jù)銷量、銷價和增效情況，嚴(yán)格兌現(xiàn)既定的獎勵方案，調(diào)動各小組成員的工作主動性和積極性。

篇4

一、新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場營銷整合的必要性

消費者差異化需求的日益提高和市場競爭力的不斷增強，都要求企業(yè)能夠縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，以最快的速度將產(chǎn)品推向市場。新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和市場營銷人員的協(xié)作和整合對于收集到充分的信息保證新產(chǎn)品的適度先進(jìn)性和市場認(rèn)可、快速推出新產(chǎn)品有著關(guān)鍵的作用。

1.新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場營銷整合能夠減小一些不確定信息的傳遞

受自身職能和能力的限制，技術(shù)研發(fā)部門一般對市場需求的變化知之甚少，要促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須要靠營銷部門的信息傳遞。所以通過對產(chǎn)品的研發(fā)和市場的整合，能夠較大程度地減少不確定信息的傳遞，為今后企業(yè)更好地發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場營銷整合能夠保證產(chǎn)品在創(chuàng)新的過程中相互影響

在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，研發(fā)部門能夠與市場營銷等部門通過良好的溝通、協(xié)調(diào)和整合，將市場信息整合到研發(fā)職能中，同時研發(fā)創(chuàng)新結(jié)果來支持營銷新產(chǎn)品的推出，從而實現(xiàn)對新產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣，為接下來產(chǎn)品的營銷有一定的促進(jìn)作用。

二、影響新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場營銷整合的因素

雖然新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與市場營銷整合對新產(chǎn)品的開發(fā)起著不可取代的作用，但在具體的實施過程中，要先實現(xiàn)這兩個部門的溝通和整合是非常困難的。主要是由于雙方部門的工作環(huán)境、部門目標(biāo)、文化氣氛和評價標(biāo)準(zhǔn)等都存在著較大的差異，這就造成了雙方部門在溝通上的障礙。具體的障礙因素包括如下幾種：

1.各部門職能不同導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)考慮的角度不同

在企業(yè)內(nèi)部，新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)一般歸屬于技術(shù)部門，而市場營銷則歸屬于營銷部門。由于各職能分工以及企業(yè)內(nèi)部考核和激勵目標(biāo)的不同，往往導(dǎo)致兩者不能有效地整合。營銷部門會因為要完成企業(yè)內(nèi)部的考核目標(biāo)而盲目的尋求新產(chǎn)品市場，在未得到充分市場認(rèn)證和調(diào)研的情況下為技術(shù)部門提供新構(gòu)思和產(chǎn)品研發(fā)方向，而研發(fā)部門則為了滿足不斷變化的產(chǎn)品需要疲于拼命地進(jìn)行一系列的開發(fā)，最終推向市場的產(chǎn)品銷售量和市場覆蓋率并不大，導(dǎo)致企業(yè)各種資源的浪費。

2.部門之間缺乏交流

在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，各部門幾乎沒有正式和非正式的新產(chǎn)品開發(fā)的決策會議，既不參加對方的工作例會，又不交換工作文件，技術(shù)人員對產(chǎn)品需求細(xì)節(jié)不了解，營銷部門對開發(fā)力度不認(rèn)可，雙方都對自己的專長深為關(guān)注，看不到相互交流的重要性，不愿意相互學(xué)習(xí)。

3.組織結(jié)構(gòu)模式

我國企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)大多是職能式結(jié)構(gòu)，所依托的是傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，這種架構(gòu)不能充分發(fā)揮兩者的價值創(chuàng)造效應(yīng)，各部門和各類人員實行專業(yè)化分工，這就直接導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)和營銷職能的分離，從而使兩者整合很難進(jìn)行。

三、整合策略與措施

從以上分析可知，企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的整合由其各種限制不能保證企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時，采取合理、有效的措施使研發(fā)人員和市場人員實現(xiàn)良好的溝通和交流，從而建立一個團結(jié)的團隊，營造良好、和諧的企業(yè)氛圍等也是勢在必行的。

1.設(shè)置合理的組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)可以根據(jù)部門的具體情況，設(shè)置一些跨職能部門的項目小組或者職能團隊，以此來完成新產(chǎn)品開發(fā)過程中的相關(guān)工作。這種項目小組可以作為研發(fā)人員和市場人員之間溝通的媒介，對兩者在溝通過程中出現(xiàn)的一些問題和矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而保證兩個部門人員之間能夠?qū)崿F(xiàn)良好的溝通和交流。

2.逐步建立趨于統(tǒng)一的考核目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)

在新產(chǎn)品的市場調(diào)研階段經(jīng)營人員往往需要技術(shù)人員陪同一起去進(jìn)行用戶需求的采集，營銷合同里技術(shù)方案的確定也需要技術(shù)人員參與，甚至在新產(chǎn)品的交付使用過程中出現(xiàn)的問題也需要技術(shù)人員去解決，這無形之中給研發(fā)人員增加了工作上的難度，而企業(yè)內(nèi)部考核目標(biāo)和激勵政策的不一樣往往會導(dǎo)致技術(shù)人員付出與回報不成正比，相反經(jīng)營人員則因為技術(shù)部門的協(xié)作有坐享其成的傾向，自身能力水平?jīng)]有得到鍛煉而收入的增加反而會大于研發(fā)人員。在這種情況下企業(yè)需要建立趨于統(tǒng)一的考核目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)而不能只靠所謂的幾個經(jīng)濟性的指標(biāo)就判斷經(jīng)營人員的成果，也不能只靠新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)量和類型來考核技術(shù)人員的付出，這樣才有利于兩個部門的整合。

四、結(jié)語

綜上所述，新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)成為了許多企業(yè)在激烈的競爭市場中得以生存和發(fā)展的重要手段之一。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷的整合是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

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分析競爭環(huán)境，尋找市場標(biāo)桿性企業(yè)是根本。因為標(biāo)桿性企業(yè)往往代表了這個行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營銷的方向。通過對標(biāo)桿企業(yè)深入剖析，我們可以吸取到符合自己企業(yè)現(xiàn)狀的成分，創(chuàng)造性地運用于自身的新產(chǎn)品研發(fā)，使研發(fā)能力比較弱小的企業(yè)能夠站在巨人的肩膀上，超越巨人。

如何尋找標(biāo)桿性企業(yè)？我們認(rèn)為必須培養(yǎng)觀察市場、研究市場、透析競爭、洞察消費者的習(xí)慣。標(biāo)桿企業(yè)有些具備顯性的特征，有一些卻需要企業(yè)策略制定者具備一雙敏銳的慧眼。通常，根據(jù)我們的操作經(jīng)驗，標(biāo)桿企業(yè)在外在形態(tài)上具備如下五個特征。

顯性標(biāo)桿企業(yè)。在一些充分競爭行業(yè)，標(biāo)桿企業(yè)的識別比較簡單。比如中國市場上的日化、啤酒、家電等行業(yè)，標(biāo)桿企業(yè)特征明顯。中國日化，寶潔無疑是最好的標(biāo)桿企業(yè)，寶潔新產(chǎn)品研發(fā)方向就成為了中國日化新產(chǎn)品必須關(guān)注的方向標(biāo)。更多的中國日化企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)與概念上緊跟寶潔新產(chǎn)品策略。中國啤酒，三大啤酒企業(yè)的新產(chǎn)品成為眾多國內(nèi)中小企業(yè)模仿的方向。對于顯性標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品跟蹤不僅出于產(chǎn)品策略本身，有時更多是因為標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品概念推廣形成的市場氛圍可以降低中小企業(yè)教育消費者的難度，中小企業(yè)可以借勢收獲。

隱性標(biāo)桿企業(yè)。隱性的標(biāo)桿企業(yè)主要有兩類，一類是一些小產(chǎn)品，或者是一些非主流的行業(yè)。比如說紐扣、拉鏈等產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)，消費者關(guān)注度低，只有投身其中的企業(yè)才能夠知道行業(yè)發(fā)展的趨勢。另一類就是競爭格局尚不明朗的行業(yè)。比如當(dāng)前中國空調(diào)行業(yè)，如果我們想在目前的中國空調(diào)企業(yè)中尋找標(biāo)桿性新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，往往會陷入不可知的境地。因為中國空調(diào)行業(yè)競爭格局并未定局。

競爭膠著標(biāo)桿企業(yè)。在一些特定的行業(yè)，關(guān)聯(lián)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)往往方向迥異。因為競爭正進(jìn)入膠著狀態(tài)，中小企業(yè)判斷起來十分困難。比如中國冰箱企業(yè)，其實標(biāo)桿性企業(yè)很多。但所走的方向卻又完全不一樣?？讫埍渥咧悄芑呖萍?，海爾冰箱走復(fù)式變頻，容聲冰箱走節(jié)能科技，美菱冰箱走納米科技，這還不包括來自國外的如西門子、LG以及日本的冰箱技術(shù)潮流。冰箱競爭的膠著狀態(tài)使得冰箱跟進(jìn)品牌在面對各巨頭冰箱新產(chǎn)品開發(fā)時，往往出現(xiàn)賭徒形態(tài)，跟對了，就能夠起死回生撈一把，跟錯了往往就是血本無歸。競爭膠著狀態(tài)標(biāo)桿企業(yè)與隱性標(biāo)桿企業(yè)的區(qū)別是競爭大局已定，但競爭方向出現(xiàn)了多頭邁進(jìn)的格局，中小企業(yè)在尋找行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向時往往不知所措。

壟斷標(biāo)桿企業(yè)。壟斷性標(biāo)桿企業(yè)主要是指一些特殊的行業(yè)，比如煙草、比如食鹽等行業(yè)。隨著改革開放和中國市場的變化演變，這類市場出現(xiàn)了一些私營資本，產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)多元化。這時，中小企業(yè)一般選擇針對性新產(chǎn)品開發(fā)策略容易獲得成功。

細(xì)分標(biāo)桿企業(yè)。中國市場上還有一類細(xì)分市場霸主，當(dāng)其他中小企業(yè)希望進(jìn)入這個行業(yè)時也必須尋找細(xì)分標(biāo)桿企業(yè)，進(jìn)行跟進(jìn)性新產(chǎn)品開發(fā)。比如兒童果汁飲料市場，可口可樂的酷兒就是未來繼續(xù)進(jìn)入這一市場企業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上可以借鑒這個企業(yè)成功的經(jīng)驗，創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品輝煌。

當(dāng)前，由于中國企業(yè)更多是在國內(nèi)經(jīng)營市場，因此，廣大中小企業(yè)在尋找標(biāo)桿企業(yè)常常以國內(nèi)企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)。隨著中國市場成為全球市場重要組成部分，中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上尋找標(biāo)桿企業(yè)的目光就不能夠僅僅局限在國內(nèi)，我們的目光可能必須要投向全球性企業(yè)。比如汽車行業(yè)，中國企業(yè)如果要尋找新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)桿性企業(yè)則必須用全球化眼光。相信中國吉利汽車公司與中國奇瑞汽車公司應(yīng)該有切膚之痛。而對于商機無限的中國小家電企業(yè)來說，向飛利浦和法國博朗看齊已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

中國企業(yè)尋找標(biāo)桿企業(yè)要使用動態(tài)的眼光，要具備宏觀戰(zhàn)略判斷能力，因為選對標(biāo)桿企業(yè)是企業(yè)新產(chǎn)品未來在市場表現(xiàn)極為關(guān)鍵極為重要一個步驟。 差異化思考

尋找到標(biāo)桿企業(yè)，對于新產(chǎn)品開發(fā)只是萬里走完第一步，結(jié)合企業(yè)自身資源進(jìn)行差異化思考才是創(chuàng)造真正屬于自己產(chǎn)品價值的開始。

我們現(xiàn)在見到的很多企業(yè)當(dāng)尋找到自己的標(biāo)桿企業(yè)就萬事大吉，許多企業(yè)思考就非常簡單。比如雨潔洗發(fā)露，將海飛絲的去屑定位直接COPY了，采樂更是以重復(fù)性直白語言強調(diào)“去屑就是這樣簡單”。相對于上述企業(yè)，絲寶集團就要聰明多了，風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”產(chǎn)品概念對海飛絲的概念既產(chǎn)生繼承，也創(chuàng)造了差異，反映了企業(yè)在解讀標(biāo)桿企業(yè)概念時的積極態(tài)度。尋找到標(biāo)桿企業(yè)后如何進(jìn)行差異化的思考呢？我們認(rèn)為可以從如下幾個方向進(jìn)行發(fā)想。

第一， 概念升級。對于標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品概念進(jìn)行升級，以創(chuàng)造相對差異化，上述我們例舉的風(fēng)影案例就屬于這類思考。這種概念升級應(yīng)該說是一種比較投機取巧的做法，當(dāng)企業(yè)沒有十足把握，同時資源又相對匱乏，建議不妨采用這種策略方法。

第二， 概念重復(fù)，但產(chǎn)品品類改變。最近有不少企業(yè)在這個方向上獲得非常可觀的收獲。比如還是針對去屑的概念，康王與采樂推出了基于OTC層面的產(chǎn)品，雖然同是去屑，他們的傳播以及渠道變成了走藥店終端，開創(chuàng)了一個新的品類。

第三， 概念洞察，推出邊緣產(chǎn)品。標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品不可能無懈可擊，一個概念推出來希望覆蓋所有的消費者是絕對不可能的，因此，中小企業(yè)可以尋找領(lǐng)導(dǎo)性品牌新產(chǎn)品開發(fā)中的邊緣性產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新思考。比如，當(dāng)國內(nèi)飲料企業(yè)正在果汁類飲料和碳酸類飲料打得如火如荼的時候，健力寶集團卻推出了交叉邊緣新產(chǎn)品-----爆果汽。健力寶深知，在碳酸飲料市場，他不是兩樂的對手，在果汁類飲料市場，他又面臨著統(tǒng)一和康師傅的前后夾擊，通過概念洞察，他發(fā)現(xiàn)界于這兩者之間的新產(chǎn)品開發(fā)思路。

第四， 概念對立新產(chǎn)品創(chuàng)新。標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品概念通常具有強大的市場殺傷力，當(dāng)中小企業(yè)學(xué)會從反向思考問題，針對標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品概念提供一個完全對立的新產(chǎn)品概念，常常也可以受到意想不到的效果。在白酒行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)外包裝設(shè)計上選擇的策略，有很多就是基于對立思維思考。當(dāng)其他白酒品牌都在使用硬性材質(zhì)作為新產(chǎn)品包裝時，五糧液的低端白酒選擇了塑料包裝，新產(chǎn)品的對立性差異化由此產(chǎn)生。

上述思考完全是基于方法論的定位，實際上，新產(chǎn)品的思考除方法上的規(guī)則，更多是內(nèi)涵層面的思考，因此，比較新產(chǎn)品差異化組合策略其實有巨大的成長空間。在下面的新產(chǎn)品概念生發(fā)中，我們將系統(tǒng)闡述描述、表達(dá)、傳播、創(chuàng)意比較新產(chǎn)品研發(fā)概念。 比較新產(chǎn)品概念生發(fā)

采用比較方法研究的新產(chǎn)品本身在技術(shù)層面跟風(fēng)的意味常常很濃，甚至于有些新產(chǎn)品就是公用的技術(shù)基礎(chǔ)，因此這類新產(chǎn)品如果依靠技術(shù)訴求去競爭市場簡直是不可思議。我們通常見到有些企業(yè)在完全沒有技術(shù)資料的情況下要求我們直接做新產(chǎn)品概念發(fā)想與新產(chǎn)品推廣的策劃。對于傳統(tǒng)的廣告公司，常常會大罵企業(yè)的無能，但我們深知這是企業(yè)的一種無奈的選擇，因為資本要尋找出路，企業(yè)要在無字處寫書。

比較新產(chǎn)品概念如何生發(fā)？在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律性的東西，提出來與大家分享。

抓住一點，有效放大。領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品往往有很多技術(shù)上和功能上的優(yōu)點，但同時從傳播的角度看，其新產(chǎn)品不可能對所有的新產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播，領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品往往對最突出，最為消費者關(guān)注的特點進(jìn)行傳播。這時，跟進(jìn)性品牌可以尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品次重點新產(chǎn)品概念進(jìn)行提煉、加工、傳播，有時這樣處理可以獲得意想不到的效果。

比附策略，躍升一級。領(lǐng)導(dǎo)性品牌新產(chǎn)品概念因為考慮到概念的延展性與普適性，有時概念選擇往往比較平靜，相對與領(lǐng)導(dǎo)性品牌，跟進(jìn)品牌在新產(chǎn)品概念提取上可以選擇比較銳利的方法，將新產(chǎn)品概念競爭引向?qū)ψ约罕容^有利的一面。

弱化功能，強化情感?？紤]到領(lǐng)導(dǎo)性品牌新產(chǎn)品概念的功能化定位策略，國內(nèi)日化企業(yè)可以考慮在新產(chǎn)品概念的傳播上弱化自己在功能上的劣勢地位，反其道而行知，推出情感層面的產(chǎn)品訴求，在產(chǎn)品推廣上圍繞情感承諾展開傳播。

重復(fù)主題，共同做大。對于實在難以擺脫領(lǐng)導(dǎo)品牌定位陰影的跟進(jìn)品牌新產(chǎn)品，企業(yè)也可以直接重復(fù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位，通過領(lǐng)導(dǎo)品牌強勢傳播地位將概念做打做強，通過重復(fù)主題收獲大市場情況下的市場果實。 比較新產(chǎn)品研發(fā)方法

比較研究新產(chǎn)品在方法上是法無定法、隨形而育！因此希圖用窮盡的方法來例舉新產(chǎn)品研發(fā)的路徑是不可思議的。但我們在實際操作發(fā)現(xiàn)一些原則性規(guī)律，提出來與大家共享。

1、 新產(chǎn)品研發(fā)：重合與區(qū)隔

比較新產(chǎn)品研發(fā)因為有了一個研發(fā)的標(biāo)桿，所以重合與重復(fù)性使用成熟領(lǐng)導(dǎo)品牌技術(shù)是國內(nèi)企業(yè)首先，能夠巧妙地復(fù)制這種技術(shù)已經(jīng)是國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上的極大成功。我們現(xiàn)在國內(nèi)見到的很多新產(chǎn)品具有國外領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品痕跡，反映了國內(nèi)企業(yè)在重合意識上已經(jīng)到位。

但重合不代表不重視區(qū)隔，重合是基于品質(zhì)保證的需要，而區(qū)隔則是源自營銷的需要，因此，中國中小企業(yè)在重視技術(shù)繼承的同時，區(qū)隔的新產(chǎn)品研發(fā)也是必須的。區(qū)隔的方法很多，比如顏色、形狀、氣味、外觀、等等。惟有重合與區(qū)隔有效統(tǒng)一，中小企業(yè)的新產(chǎn)品跟進(jìn)性研發(fā)才會勃發(fā)強大的生命力。

2、 新產(chǎn)品研發(fā)：擴散與收縮

深入地研究領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品研發(fā)背后的策略是跟進(jìn)品牌新產(chǎn)品研發(fā)的基本功課。在研究領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品中我們發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品大多為升級性新產(chǎn)品，而不是脫離原來產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式新產(chǎn)品開發(fā)。跟進(jìn)性品牌在新產(chǎn)品上往往采用兩種不同的思考路徑，即擴散和收縮。擴散是在領(lǐng)導(dǎo)品牌原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行擴散性思考，提出多種新產(chǎn)品開發(fā)思路，針對市場狀況通過調(diào)研確定建立在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品研發(fā)方向。收縮性新產(chǎn)品開發(fā)計劃則相反，將領(lǐng)導(dǎo)品牌新產(chǎn)品進(jìn)行簡化性思考，將原來的奢侈性新產(chǎn)品進(jìn)行大眾化開發(fā)，通過產(chǎn)品附加功能的弱化獲得優(yōu)秀的性價比新產(chǎn)品，完成跟進(jìn)性品牌新產(chǎn)品的從模仿到創(chuàng)新的裂變過程。

3、 新產(chǎn)品研發(fā)：錯位與靠位

當(dāng)出現(xiàn)了多個導(dǎo)向的標(biāo)桿性企業(yè)，跟進(jìn)品牌如何進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新？從我們的經(jīng)驗看，企業(yè)最好采用錯位與靠位的方法。所謂錯位將從競爭性領(lǐng)導(dǎo)品牌的夾縫中尋找錯位的方向，營造有效差異化。所謂的靠位是選擇與自身資源比較匹配的標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)策略跟進(jìn)，同時平衡市場的需要進(jìn)行定位。錯位和靠位是中小企業(yè)面臨更加復(fù)雜的市場競爭環(huán)境而作出的必然反映，其實際把握能力需要的市場摸爬滾打的實際經(jīng)驗作為支持。

4、 新產(chǎn)品研發(fā)：正向與逆向

對標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品的否定是跟進(jìn)品牌新產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)一種獨特的思考方法。正向策略是對標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品代表的技術(shù)方向與傳播策略肯定，正向思考往往帶來行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致市場新產(chǎn)品競爭加劇。但對于跟進(jìn)品牌，正向新產(chǎn)品研發(fā)可以巧妙獲得標(biāo)桿性企業(yè)的公用資源，減少推廣難度。逆向新產(chǎn)品研發(fā)是對標(biāo)桿企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行大膽的否定，從另外方向進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思，往往逆向思考產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)更加令市場激動。

新產(chǎn)品研發(fā)的方法有千萬種，但規(guī)則性的方法卻只能是上述的六種規(guī)律，結(jié)合我們推出的其他新產(chǎn)品策略思考的途徑，中國廣大的中小企業(yè)應(yīng)該在方法上具備運用現(xiàn)有資源進(jìn)行新產(chǎn)品的技巧與基本方法。只要企業(yè)能夠比較多地研究競爭品牌的新產(chǎn)品開發(fā)思路，就一定能夠為自己企業(yè)尋找到一條比較迅捷的新產(chǎn)品開發(fā)的道路。 比較新產(chǎn)品研究標(biāo)桿效應(yīng)

比較新產(chǎn)品研究的標(biāo)桿效應(yīng)十分明顯，具體表現(xiàn)在市場風(fēng)險小、傳播資源少、市場收獲短暫、后期市場競爭比較慘烈、企業(yè)對市場主導(dǎo)權(quán)小，并且市場利潤趨向于平均利潤甚至更低。

首先是市場風(fēng)險小，因為是跟進(jìn)性新產(chǎn)品開發(fā)，所以等于中小企業(yè)已經(jīng)間接借助了標(biāo)桿企業(yè)的市場判斷，共享了標(biāo)桿企業(yè)的市場調(diào)研成果，因此，相對市場風(fēng)險降低。

其次是市場推廣傳播資源減少。由于標(biāo)桿企業(yè)的造勢傳播，消費者接受度大增，跟進(jìn)品牌的新產(chǎn)品是建立在標(biāo)桿企業(yè)的旗幟下，對于消費者的教育引導(dǎo)費用降低，使得中小企業(yè)可以在一個較大的平臺上作業(yè)。

第三，市場收獲短暫，一旦標(biāo)桿性企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手跟進(jìn)其新產(chǎn)品策略，領(lǐng)導(dǎo)者通常會采取大棒政策，對跟進(jìn)品牌從概念、傳播、營銷等方面進(jìn)行扼殺，因此，跟進(jìn)企業(yè)需要作好快推新品的準(zhǔn)備，擾亂標(biāo)桿企業(yè)視線。

篇6

(1)公司層面:公司的戰(zhàn)略方針、長期發(fā)展方向、價值、創(chuàng)新的企業(yè)文化、競爭力、共同的愿景以及把握市場機遇和動態(tài)等。

(2)產(chǎn)品層面:好的創(chuàng)意、有特色卓越的產(chǎn)品、產(chǎn)品描述和論證、顧客參與與反應(yīng)以及充分的市場調(diào)研等。

(3)項目資源層面:高層管理者的支持、優(yōu)秀的項目團隊、有經(jīng)驗的項目經(jīng)理、財務(wù)和技術(shù)能力等。

(4)項目管理層面:清晰的目標(biāo)和任務(wù)、結(jié)構(gòu)化開發(fā)流程、詳細(xì)的進(jìn)度和計劃、有效的溝通以及完善的監(jiān)控和反饋等。

(5)風(fēng)險層面:對風(fēng)險的認(rèn)同、對變化的適應(yīng)性和快速反應(yīng)機制、處理非預(yù)期問題的能力、從歷史項目中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)以及對外轉(zhuǎn)移風(fēng)險等。

Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目的關(guān)鍵影響因素分析

基于其產(chǎn)品和項目特點，Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目具有與行業(yè)特點相關(guān)的關(guān)鍵影響因素。

1產(chǎn)品特性

Telematics是一個無形的體驗式產(chǎn)品。Telematics產(chǎn)品是在車輛使用過程中，基于車輛設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)信號及后臺的信息服務(wù)，獲取一種體驗，以滿足用戶的某種需求。因此Telematics新產(chǎn)品要面向客戶需求而開發(fā)。

Telematics的發(fā)展方向應(yīng)該是多媒體化、定制化、多終端化、多業(yè)務(wù)融合，對兼容性、交互性等要求逐漸提高。企業(yè)需要考慮不同細(xì)分市場的客戶對車內(nèi)外的信息服務(wù)需求，以及服務(wù)的具體使用場景等，來設(shè)計產(chǎn)品。對于自駕游中使用導(dǎo)航類產(chǎn)品的用戶，其需求除了查詢目的地外，還包括查詢餐飲、景點等信息以及更好的規(guī)劃路線;而對于使用實時交通路況產(chǎn)品的日常上下班的用戶，其需求則是輔助選擇合理路線，縮短駕車時間。作為用戶體驗式產(chǎn)品，Telematics新產(chǎn)品開發(fā)需要滿足以下方面:

(1)以人為中心:符合用戶日常生活習(xí)慣，滿足用戶不同使用場景下的特殊需求，實現(xiàn)用戶的心理預(yù)期。

(2)功能強大:好的用戶體驗，能夠滿足用戶多樣化的需求，內(nèi)容豐富全面。

(3)操作友好:好的用戶體驗，容易學(xué)習(xí)，一致性高，最小化用戶負(fù)擔(dān)，減少用戶工作量，能讓用戶無障礙、方便地進(jìn)行操作，并具備視聽上的美感和舒適感。

(4)品質(zhì)穩(wěn)定:好的用戶體驗，是在保證功能的基礎(chǔ)上，減少錯誤和問題，提高正確率和效率，實時反饋，給人以安全、可靠的感覺，提高用戶信任度。

(5)后續(xù)支持:好的用戶體驗，一定有好的客服和銷售作為支撐，保證產(chǎn)品和體驗易于獲取，可根據(jù)客戶需求服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的改變、延展。

2技術(shù)開發(fā)

Telematics產(chǎn)品的成功有賴于多種技術(shù)的成熟運用。Telematics集成了汽車電子、信息和通信等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，具備數(shù)據(jù)采集、信息處理和在數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)支持下通過連接各種信息交換中心及互連網(wǎng)以獲取和應(yīng)用各種信息的多種功能，是一項高新技術(shù)產(chǎn)品。如果一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)故障，如碰撞自動求助類產(chǎn)品，將影響到車輛的安全、駕駛員的人身安全以及救援服務(wù)的及時有效性等，造成不可預(yù)料的損害。作為高新技術(shù)產(chǎn)品，Telematics新產(chǎn)品開發(fā)在技術(shù)運用上，應(yīng)當(dāng)注意以下方面:

(1)技術(shù)先進(jìn)性:運用先進(jìn)技術(shù)成果，具有獨創(chuàng)性，能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來獨特優(yōu)勢。

(2)技術(shù)可靠性:確定的技術(shù)來源，正確、完整、統(tǒng)一的技術(shù)資料，保障技術(shù)在實現(xiàn)產(chǎn)品過程中的穩(wěn)定無故障。

(3)技術(shù)復(fù)雜性:研究與開發(fā)的難度，從技術(shù)過渡到產(chǎn)品并投向市場過程中容易出現(xiàn)問題的概率。

(4)技術(shù)可替代性:是否存在不同實現(xiàn)方法，并在先進(jìn)性、可靠性和成本方面等更勝一籌。

3項目管理

Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目需要遵從IT項目的管理方式。Telematics是一套車內(nèi)、車間、車與人、車與道路、車與外界之間的數(shù)據(jù)采集、處理和互換的信息系統(tǒng)，是汽車平臺上的IT技術(shù)。

從互聯(lián)網(wǎng)的角度，汽車與其他IT終端沒有太大的區(qū)別，汽車只不過是承載IT終端的平臺。例如車況診斷報告的流程為:后臺獲取車輛總線數(shù)據(jù)，經(jīng)過解密分析，得出車輛各系統(tǒng)運行狀況，再將此信息在車載屏幕上顯示以告知客戶。因此，Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目即是IT開發(fā)項目的一個類別。Robet•N•Charette在《實施風(fēng)險管理最佳實踐》一文中指出:幾乎有30%的IT項目在未完成前就被取消，45%的IT項目超出了原始估算的175%或更多，僅僅只有25%的IT項目能在預(yù)算內(nèi)按時完成。IT項目的特點對項目管理提出了更高的要求。Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目需要根據(jù)IT項目的特點來進(jìn)行管理。

(1)獨特性:根據(jù)客戶要求提供的解決方案。由于客戶的不同，因此沒有現(xiàn)成普適的解決方案。

(2)不可視性:以無形的智力產(chǎn)品為項目目標(biāo)。

(3)項目目標(biāo)與范圍的不明確:因為IT項目的產(chǎn)品或服務(wù)事先不可見，在項目前期只能粗略進(jìn)行項目定義，隨著項目的進(jìn)行才能逐漸完善和精確;即便是定義清楚了項目的目標(biāo)，客戶仍然會經(jīng)常調(diào)整實現(xiàn)指標(biāo)，因此IT項目的目標(biāo)經(jīng)常變更。

(4)人因工程:IT產(chǎn)品開發(fā)項目是一項集智力密集與勞動密集于一體的人類活動。因為人的因素，造成更多的不確定性。

(5)時間緊迫:IT項目的生命周期越來越短，時間甚至成為項目成功的決定性因素。另外，不可忽視的是，中國的Telematics市場剛剛起步，尚處于培育期，但是各相關(guān)企業(yè)已經(jīng)紛紛涌入，形成了激烈的競爭格局。因此，Telematics新產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)當(dāng)充分考量市場環(huán)境和規(guī)模，評估市場發(fā)展趨勢，抓住市場機遇。而且，Telematics新產(chǎn)品開發(fā)需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游配合實施，協(xié)同共進(jìn)。因而，產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)也對于新產(chǎn)品開發(fā)顯得非常重要。

基于以上分析，Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目將面臨難度大和不確定性高的特點，應(yīng)當(dāng)注重把握市場環(huán)境、理解客戶需求、清晰界定產(chǎn)品特征、明確項目范圍、制訂適度的項目計劃、嚴(yán)格控制時間進(jìn)度、合理開發(fā)利用技術(shù)、選拔優(yōu)秀項目團隊、合理分配資金資源、界定和規(guī)避項目風(fēng)險等關(guān)鍵影響因素，并且在產(chǎn)品推廣上市后，持續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品運營狀況，總結(jié)和評估項目經(jīng)驗，以提高成功率。

Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目的評價指標(biāo)體系構(gòu)建

評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，直接關(guān)系到評價結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。在堅持全面性、科學(xué)性、通用性、可操作性通用的原則基礎(chǔ)上，根據(jù)Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目的特點，本文提出以下原則:科學(xué)性與全面性、定性定量結(jié)合、市場需求、客觀性、企業(yè)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢。綜合新產(chǎn)品開發(fā)項目的關(guān)鍵影響因素和Telematics新產(chǎn)品開發(fā)項目的特點，運用Delphi法，由Telematics行業(yè)專家小組討論研究，歸納為以下評價指標(biāo)體系(表2)。

結(jié)語

篇7

摘要：本文從組織機構(gòu)、項目管理方法、計劃的編制、信息的溝通及處理、生產(chǎn)技術(shù)的準(zhǔn)備五個方面論述新產(chǎn)品開發(fā)的管理方法。

關(guān)鍵詞 ：組織機構(gòu)項目管理方法計劃編制信息溝通生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備

0 引言

在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，如何又快又好的開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，歸根到底須有一套行之有效的管理方法。本文從組織機構(gòu)、項目管理方法、計劃的編制、信息的溝通及處理、生產(chǎn)技術(shù)的準(zhǔn)備五個方面，論述新產(chǎn)品開發(fā)的管理方法，以期為企業(yè)今后的新品開發(fā)工作提供良好的參考和借鑒。

1 組織機構(gòu)

新產(chǎn)品開發(fā)的組織機構(gòu)，傳統(tǒng)的做法是由技術(shù)部門負(fù)責(zé)技術(shù)準(zhǔn)備工作，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)試制及零件采購工作。這樣不可避免會出現(xiàn)互相推卸責(zé)任、互相扯皮的現(xiàn)象。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，一切以滿足市場和顧客的需求為準(zhǔn)則，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對傳統(tǒng)的組織機構(gòu)進(jìn)行重組。一般來說宜組建一個綜合技術(shù)部門（技術(shù)中心），下設(shè)技術(shù)開發(fā)、工藝、試驗、試制車間等部門，這樣在技術(shù)中心內(nèi)部就可獨立完成新產(chǎn)品的開發(fā)和試制。技術(shù)中心負(fù)責(zé)人對新產(chǎn)品的開發(fā)管理具有絕對的權(quán)威，從而減少了外界不利因素的干擾，從組織機構(gòu)上確保新產(chǎn)品的開發(fā)和試制能快速、高效率。另外，為滿足未來市場的需求，在組織機構(gòu)上還應(yīng)設(shè)立一個市場規(guī)劃部門，負(fù)責(zé)市場的調(diào)研、新一代產(chǎn)品開發(fā)的前期規(guī)劃等，真正形成儲備一代、設(shè)計一代、生產(chǎn)一代的良性循環(huán)。

2 項目管理方法

為了更好地了解和掌握各個項目的進(jìn)展情況以及關(guān)鍵部件的試制進(jìn)度，管理者在項目管理過程中應(yīng)該積極運用設(shè)備管理中的“ABC”項目管理法，以有效補充網(wǎng)絡(luò)計劃在實際管理中的缺陷，保障整項管理活動的順利進(jìn)行。所謂“ABC”管理法，就是指根據(jù)管理對象的特點進(jìn)行分類管理的一種管理方法。該方法要求分清管理主次，對癥下藥，根據(jù)不同管理對象的功能和特點制定相應(yīng)的管理策略，有效地提升了管理效率和質(zhì)量。

“ABC”分類管理法在項目管理和零部件試制中均可運用。在項目管理中，管理者必須先進(jìn)行充分的市場調(diào)研，明確項目管理的具體目標(biāo)和方向，并經(jīng)過內(nèi)部協(xié)商后確定新產(chǎn)品的開發(fā)項目，然后根據(jù)項目的具體特征方向、技術(shù)含量、市場功能需求等將管理對象分為A、B、C 三大類。在實際管理中，管理者應(yīng)該重點管理A 和B 兩大類項目，對于C 類則可以適當(dāng)放松管理。而在對零部件進(jìn)行試制時，管理人員需要根據(jù)不同零部件的重要程度，合理調(diào)節(jié)和配置資源，保證資源的高效利用，重點抓好A、B 類零件的試制。

3 計劃的編制

為了改進(jìn)傳統(tǒng)編制計劃，做好計劃編制進(jìn)度管理，管理人員可以通過三級管理的方式編制項目管理計劃。其中，項目負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)計劃的編制，計劃人員以網(wǎng)絡(luò)計劃編制為依據(jù)，制定全面的開發(fā)試制計劃，設(shè)計開發(fā)部門根據(jù)上述兩種計劃方案編制內(nèi)部作業(yè)計劃，保障整個管理方案順利貫徹落實。

這種網(wǎng)絡(luò)計劃法具有其獨特優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：

一是通過網(wǎng)絡(luò)計劃明確了各個子項目之間的關(guān)系，同時還顯示了子項目的進(jìn)度情況，便于管理人員進(jìn)行項目管理與控制；

二是可以通過網(wǎng)絡(luò)計劃選出最佳路線，實現(xiàn)了重點管理和一般管理的統(tǒng)籌兼顧，既提升了管理效率，又保證了預(yù)期目標(biāo)的順利實現(xiàn)；

三是嚴(yán)把關(guān)鍵路線的零件選擇關(guān)，避免出現(xiàn)計劃拖延的情況。

同時，計劃員可以根據(jù)最遲開工時間和最晚完工時間綜合考慮，最終制定出符合企業(yè)實際需求的管理計劃。

4 信息的溝通及處理

信息的傳遞、處理及反饋必須準(zhǔn)確、及時。傳統(tǒng)的信息傳遞、處理方法存在多頭傳遞易產(chǎn)生混亂、處理效率低的缺陷。根據(jù)工作實踐，可對此進(jìn)行改進(jìn)：以項目負(fù)責(zé)人為信息控制和處理的主要力量，及時向工作人員反饋生產(chǎn)信息，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從項目負(fù)責(zé)人那里了解到具體項目信息，管理部門在項目負(fù)責(zé)人的監(jiān)控下每月以“新產(chǎn)品簡報”的形式向各級領(lǐng)導(dǎo)和部門信息，同時對出現(xiàn)的問題做出及時的處理。這樣就使信息的傳遞正確、處理及時。

5 生產(chǎn)技術(shù)的準(zhǔn)備

完成新產(chǎn)品試制工作后，企業(yè)下一階段的工作重點為批量生產(chǎn)，將新產(chǎn)品推向市場，擴大其影響范圍，提升其知名度和影響力，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。但在實際工作當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該將新產(chǎn)品試制和生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備合二為一，變“雙軌制”生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備模式為“雙軌制”生產(chǎn)技術(shù)模式，縮短新品上市周期，降低成本，提升其盈利水平。具體來說，企業(yè)應(yīng)該在試制期間擬定批量生產(chǎn)計劃，優(yōu)化工藝裝備設(shè)計。待樣品試制完成后，企業(yè)可以根據(jù)整改后的圖紙改進(jìn)工藝裝備，提升其實際生產(chǎn)能力。與此同時，企業(yè)還可以借助小批量試生產(chǎn)機會全面驗證其準(zhǔn)備工作質(zhì)量，消除實際生產(chǎn)中的諸多障礙，保障新品盡早上市。

總之，市場經(jīng)濟條件下新產(chǎn)品開發(fā)管理的目的是按用戶要求快速、低成本地開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，上述五個管理方法在實際應(yīng)用中被驗證為行之有效的。當(dāng)然隨著科技的發(fā)展，還有更好的管理方法有待于我們研究和開發(fā)。

參考文獻(xiàn)院

[1]楊百熊，葛雪峰.新品開發(fā)的管理理念[J].紡織信息周刊，2000(28).

篇8

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場調(diào)研；營銷管理；消費者需求

1市場調(diào)研概述

市場調(diào)研是針對某企業(yè)特定的營銷問題，采用最科學(xué)的研究方法，有目的、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)本企業(yè)市場營銷各個方面的信息，提供研究發(fā)現(xiàn)及其隱含的信息，使企業(yè)了解和掌握市場現(xiàn)狀和市場發(fā)展趨勢，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場策略提供各種真實的、正確的資料和數(shù)據(jù)。市場調(diào)研是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)，能夠讓消費者把自己意見和想法表述出來，并及時反饋給企業(yè)或供應(yīng)商。通過市場調(diào)研，能夠讓企業(yè)了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價和需求。隨著社會經(jīng)濟競爭日趨激烈，市場基本成熟。很多企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、市場動態(tài)的變化對于企業(yè)來說非常重要。企業(yè)管理者只有通過實際市場調(diào)查所得到的真實信息和數(shù)據(jù)，才能更做出更有效的營銷方案。市場調(diào)研包括以下幾個方面。

1.1市場需求調(diào)研

當(dāng)今時代市場競爭日益激烈，企業(yè)要在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須了解消費者的需求，消費者需求是企業(yè)營銷的核心。市場需求調(diào)研是市場調(diào)研的重要內(nèi)容，包括市場需求數(shù)量、品種、款式、質(zhì)量及服務(wù)等的調(diào)研。

1.2產(chǎn)品調(diào)研

不同的市場對產(chǎn)品的需求也不一樣，包括地域差異、季節(jié)性差異、習(xí)慣性差異等。

1.3價格調(diào)研

價格是最敏感的消費者異議，直接影響銷售額和企業(yè)的經(jīng)濟效益，所以價格調(diào)研對企業(yè)制定合理的產(chǎn)品價格策略有著至關(guān)重要的作用。價格調(diào)研內(nèi)容包括國際產(chǎn)品銷售的趨勢調(diào)研、產(chǎn)品市場需求的調(diào)研、主要競爭對手產(chǎn)品價格調(diào)研，同類行業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)研、消費者心理承受價格調(diào)研，以及國家稅務(wù)政策對價格的影響的調(diào)研等。

1.4分銷渠道調(diào)研

分銷渠道是否合理，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品的儲存、運輸及其相應(yīng)運輸成本的預(yù)算，包括對批發(fā)商、商和連鎖零售商的銷售能力和經(jīng)營狀況的調(diào)研，配送中心運營狀況的調(diào)研、物流優(yōu)化情況的調(diào)研及如何降低運輸成本的調(diào)研等都是不可忽視的。

1.5大營銷環(huán)境的調(diào)研

大營銷環(huán)境的調(diào)研指的是對國家法律法規(guī)、國際經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、國際產(chǎn)品市場的變化、競爭環(huán)境的變化、新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新及替代產(chǎn)品的優(yōu)勢等的調(diào)研。在實踐的調(diào)研工作中，任何市場調(diào)研就是為了更好地了解產(chǎn)品市場，弄清本企業(yè)策略的失敗原因和不足之處，收集市場規(guī)模、競爭對手和消費者的確切數(shù)據(jù)，并經(jīng)過科學(xué)分析和討論，再根據(jù)市場變化來調(diào)節(jié)營銷管理策略方案。

2市場調(diào)研對營銷管理的作用

2.1為營銷管理提供作為決策基礎(chǔ)的信息

市場調(diào)研能為企業(yè)提供準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，并對這些信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)整理、分析、總結(jié)，合理調(diào)整營銷決策。市場調(diào)研能夠充分了解消費者的心理活動，使企業(yè)了解大部分消費者和潛在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的需求情況。作為企業(yè)，通過市場調(diào)研了解產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及技術(shù)水平和設(shè)備上的不足之處，時刻注意市場的競爭狀況，才能不被市場所淘汰。調(diào)整現(xiàn)有的營銷策略，才能制定出更適應(yīng)當(dāng)前市場的營銷策略。

2.2企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品依賴于市場調(diào)研

隨著經(jīng)濟生活水平的提高，老的產(chǎn)品不斷的被新的產(chǎn)品替代，產(chǎn)品競爭日益激烈，企業(yè)要在市場上生存和發(fā)展，具必須了解消費者的需求。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，所獲得的信息都是有限的，例如：現(xiàn)有市場上的產(chǎn)品有哪些消費者不滿意的、有哪些是消費者想要的，通過市場調(diào)研就可以知道消費者的需求，只有了解消費者需求，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能在市場上占據(jù)一席之地。由此可見，新產(chǎn)品開發(fā)必須依賴于市場調(diào)研。例如：研發(fā)一部新手機，通過市場調(diào)研，企業(yè)要了解潛在客戶對新手機的需求和定位，以及現(xiàn)有手機的不足之處，然后分析總結(jié)這些數(shù)據(jù)信息，提高現(xiàn)有的技術(shù)水平，從而生產(chǎn)出滿足消費者需求的新產(chǎn)品。

2.3掌握競爭市場的環(huán)境變化

國際市場環(huán)境變化多端，國內(nèi)也是如此，市場環(huán)境是一個非常復(fù)雜的多元化因素，市場環(huán)境調(diào)查主要包括市場經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、科學(xué)環(huán)境及自然地理環(huán)境等。市場調(diào)研具體的內(nèi)容包括市場的購買力、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、當(dāng)?shù)貧夂?、消費者需求情況等各種影響市場營銷的因素。

2.4幫助企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

市場調(diào)研還包括對競爭企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查和分析，可深入了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)格、性能、價格等方面的信息，以及競爭企業(yè)采用的營銷管理策略、消費者對他們產(chǎn)品的滿意程度等。

3結(jié)語

企業(yè)市場競爭的日趨激烈及消費者需求的多樣化，消費者對產(chǎn)品信息的需求不斷增加，要求市場調(diào)研更具科學(xué)性和創(chuàng)造性，市場調(diào)研以滿足消費者和企業(yè)的各種需要和期望為目的，同時，也是提供這些信息的一種重要渠道?？梢?，市場調(diào)查是營銷管理決策的重要依據(jù)，是營銷管理策略中的重要環(huán)節(jié)。

主要參考文獻(xiàn)

［1］薛坤朋.市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的作用［J］.企業(yè)文化,2013(9).

篇9

關(guān)鍵詞:顧客導(dǎo)向;客戶需求;產(chǎn)品創(chuàng)新;時效性;營銷;創(chuàng)新模式

中圖分類號:F273文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2010)01-0064-02

在顧客導(dǎo)向為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟情況下,客戶需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,那種“好酒不怕巷子深”,“丑媳婦不愁嫁”的年代已經(jīng)不復(fù)存在。市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒曾說過:“市場中最成功的公司是能夠創(chuàng)造滿足現(xiàn)有客戶需要的公司。優(yōu)秀的公司是滿足需求,而偉大的公司是創(chuàng)造市場?！睙o數(shù)的企業(yè)都希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新來創(chuàng)造市場滿足欲望,而創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)是對客戶需求的特別關(guān)注,只有切實了解客戶最深層的需求,才能保證產(chǎn)品創(chuàng)新順利實現(xiàn)。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新由技術(shù)導(dǎo)向過渡到顧客導(dǎo)向,客戶需求日益成為企業(yè)關(guān)注的重點。

一、重新理解產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵

1.什么是新產(chǎn)品?技術(shù)導(dǎo)向認(rèn)為“新產(chǎn)品是運用新技術(shù)、新材料、或具備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品?！比欢沁@個概念阻礙了新產(chǎn)品的運用。這也解釋了為什么實驗室內(nèi)取得的科研成果越來越多,而創(chuàng)新的成功率卻不到10%。在市場經(jīng)濟中,一切市場活動都打上了“顧客導(dǎo)向”的烙印,從需求導(dǎo)向來說,“只要改變了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知,就是新產(chǎn)品”。無論企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新中運用了多少種新技術(shù),使用了何種新材料,具備了什么新功能,只有客戶判斷是新產(chǎn)品,才是真正的新產(chǎn)品,即使產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)根本沒有發(fā)生變化,而只是改變了產(chǎn)品的訴求。

2.油是工業(yè)品還是大眾消費品?大多數(shù)人都會毫不猶豫的說出是工業(yè)品,統(tǒng)一油卻以“消費品的方式運作銷售工業(yè)品,以大眾產(chǎn)品運作分眾產(chǎn)品”,在央視投放廣告,從而取得了巨大成功。產(chǎn)品還是同樣的產(chǎn)品,在產(chǎn)品的形態(tài)上沒有改變,統(tǒng)一只是完成了對油的“重新定位”,使消費者的認(rèn)知發(fā)生了變化。雙匯“冷鮮肉”的推出,不僅改變了延續(xù)了上千年的肉制品加工、銷售和消費方式,而且通過市場的力量而不是政府的手段“清理”了市場上“注水肉”等現(xiàn)象。豬肉還是同樣的豬肉,雙匯并沒有向豬肉里添加什么特殊成分或營養(yǎng)成分,只是全程冷鏈生產(chǎn),在產(chǎn)品的加工工藝上做出了改變,然而傳達(dá)給消費者的信息卻是雙匯專賣店的鮮肉是“安全肉”、“放心肉”、“保鮮肉”等概念,從而贏得了市場。

3.顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念,使得新產(chǎn)品的形成必須依賴營銷的傳播效應(yīng),使消費者的認(rèn)知發(fā)生變化,讓消費者把它當(dāng)作新產(chǎn)品。也許很多企業(yè)在技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新方面花費許多功夫,但市場并不理會這些,只要沒有改變消費者的認(rèn)知,產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)層面會被簡單化的產(chǎn)品界面所隱藏,如果沒有營銷傳播活動的提示,消費者根本無法感知企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果。中航工業(yè)燃?xì)鉁u輪研究院從2001年開始的變幾何渦輪增壓器產(chǎn)品研發(fā),在市場運作前期消費者對低速扭矩、排放煙度等專業(yè)技術(shù)術(shù)語表達(dá)的意思不清楚,但是說起汽車加速性能、省油等直觀概念卻能夠理解。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新不僅要做好技術(shù)創(chuàng)新工作,而且要做好市場傳播工作,改變消費者的認(rèn)知。

二、建立產(chǎn)品創(chuàng)新的新模式

產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉是消費者需求,產(chǎn)品創(chuàng)意來源于市場靈感,而不是試驗室的苦思冥想。市場營銷人員掌握著消費者需求,卻經(jīng)常置身于產(chǎn)品創(chuàng)新之外;技術(shù)人員掌握著產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)能力,卻不知道消費者到底需要什么,因為這兩個部門總是被割裂開來,而且是對等的,他們分屬于不同的高層主管管理,這是大多數(shù)企業(yè)在體制上沒有解決的問題。獨立擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)的研發(fā)部門經(jīng)常被迫參與市場調(diào)研,且不說技術(shù)人員的性格特點是否適合做調(diào)研,由于對市場知識缺乏深刻了解,他們很難深刻的把握消費者的核心需要,如果不從模式和體制上解決新產(chǎn)品開發(fā)流程割裂的問題,產(chǎn)品創(chuàng)新將是企業(yè)永遠(yuǎn)的痛。

“創(chuàng)新是科學(xué),而不是藝術(shù)”,它有一套成熟、規(guī)范的流程和方式,不是個別人興致所致的偶然活動,不是某個人或某群人 “突破了哪項高難技術(shù)”,“解決了什么技術(shù)難題”,而是有組織的群體活動,從而保證創(chuàng)新結(jié)果的實現(xiàn)。在這方面海爾集團做的非常好,他們確定了“產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)國際化,產(chǎn)品創(chuàng)新市場化,成果商品化”的三原則,以及“科技人員待遇與市場效果相結(jié)合,科研開發(fā)與用戶需求相結(jié)合,科技人員職責(zé)與成果的延伸開發(fā)相結(jié)合”的“三結(jié)合”做法,形成了海爾產(chǎn)學(xué)研一體化模式?？萍既藛T從市場需求開始介入市場,一直到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品試銷、產(chǎn)品定型和延伸開發(fā)。整個過程與市場營銷人員相互配合,隨時注意客戶的需求變化,保證開發(fā)出的產(chǎn)品真正符合市場需求。并且科技人員的經(jīng)濟效益直接與市場效果掛鉤,強化科技人員的責(zé)任心和危機感,使科技創(chuàng)新按市場規(guī)律進(jìn)行。而不是盲目的,不講求經(jīng)濟效益的進(jìn)行,從而保證了產(chǎn)品開發(fā)的有序化。

在顧客導(dǎo)向的時代,產(chǎn)品創(chuàng)新的模式發(fā)展為“技術(shù)+營銷”組合的新流程。市場營銷人員與技術(shù)人員緊密配合,共同調(diào)研市場,從市場調(diào)研中獲取靈感,市場營銷人員及時將客戶需求反映給技術(shù)人員,技術(shù)人員根據(jù)客戶需求設(shè)計方案,再由市場營銷人員進(jìn)行市場測試,使研發(fā)的產(chǎn)品最終能夠滿足客戶要求,贏得市場。中航工業(yè)燃?xì)鉁u輪研究院在變幾何渦輪增壓器產(chǎn)品研制的后期開發(fā)就采用了這種新模式,控制器的省油調(diào)節(jié)方式、增加低速扭矩的調(diào)節(jié)方式都是市場人員根據(jù)用戶需求反映給技術(shù)人員,技術(shù)人員再根據(jù)用戶需求改變調(diào)節(jié)方式以適應(yīng)市場需求。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的時效性

在生活節(jié)奏快速變化的今天,市場競爭更趨白熱化,時間就是生命,時間就是金錢。誰的產(chǎn)品搶先面世,誰就贏得市場先機。在研發(fā)產(chǎn)品的過程中,必須把握時間節(jié)點,以最短的時間將創(chuàng)新產(chǎn)品推入市場以滿足客戶需求。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),產(chǎn)品的更新速度加快,人們的個性化需求增加,任何產(chǎn)品只能在某一時段滿足客戶的需求,隨時間的推移,社會的進(jìn)步,人們的需求會發(fā)生變化,原來設(shè)計的產(chǎn)品可能滿足不了客戶需求。

在新產(chǎn)品開發(fā)階段,為了加快新產(chǎn)品入市的速度。希望一次性解決產(chǎn)品的所有技術(shù)難題是不可能的,只能解決客戶最急需、最合適的需求,如果要把所有技術(shù)難題都解決,新產(chǎn)品面世的時間將向后延遲。在需求導(dǎo)向的時代,沒有最好的產(chǎn)品,只有最適用的產(chǎn)品。

手機最早的功能只是相當(dāng)于座機,而隨著科技的進(jìn)步,客戶的需求不斷變化,手機的功能就越來越多,短消息、游戲、上網(wǎng)、傳真、彩屏、數(shù)碼攝像等,如果開發(fā)商在新產(chǎn)品開發(fā)的時候,把這些功能都要做全的話,手機可能至少要晚10年面世。考慮問題過于全面,患得患失難免自縛手足,等把所有的問題都解決了,已經(jīng)過了盈利期,并且產(chǎn)品又升級了,新產(chǎn)品已成過時產(chǎn)品。中航工業(yè)燃?xì)鉁u輪研究院在變幾何渦輪增壓器產(chǎn)品研制過程中有著同樣的問題。低速扭矩和穩(wěn)態(tài)煙度達(dá)到預(yù)期設(shè)計,現(xiàn)在又要攻克自由加速煙度問題,而自由加速煙度問題單靠我們的技術(shù)是無法根本解決的,如果我們一定要等到解決這個難題才能研發(fā)出新產(chǎn)品,至少還需要5年時間。

因此,新產(chǎn)品研發(fā)是不可能一次解決所有的難題,只要在原有的基礎(chǔ)上有所提高,消費者能夠接受就行,并在產(chǎn)品使用過程中進(jìn)行二次開發(fā),還能夠形成系列產(chǎn)品,滿足多層次消費者需求。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中,隨時把握消費需求,能夠在產(chǎn)品研發(fā)過程中少走彎路,節(jié)約時間,提高效率,利用風(fēng)險決策贏得發(fā)展。密切關(guān)注客戶在該段時間最急需的需求,有助于新產(chǎn)品在市場上取得成功。

總之,產(chǎn)品創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程,利用科學(xué)發(fā)展觀的方法論,全面分析產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的問題,解放思想、開拓思路,用“市場”的辦法來解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。

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篇10

在西方國家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場營銷活動，而且認(rèn)為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學(xué)的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認(rèn)識企業(yè)的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認(rèn)識進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。

理解市場營銷的定義要把握以下幾點：

1.營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。

2.消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。

3.市場營銷是一個商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因為完成交換之后還有售后服務(wù)等）。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中，必然要承擔(dān)的某些財務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。

2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。

3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。

4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。

此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

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