導(dǎo)語：如何才能寫好一篇飲料廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告分析；國(guó)內(nèi)飲料；產(chǎn)品定位

一、碳酸飲料廣告

“據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)中，碳酸飲料的消費(fèi)處于第一位?！笨煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥俏覈?guó)碳酸飲料的兩大寡頭。

可口可樂投放于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意廣告《可口可樂電話亭》以“Hello happiness”（你好，幸福）為主題。視頻里平民窟簡(jiǎn)陋、惡劣的生活環(huán)境灰暗不堪，紅色的可口可樂電話亭一出現(xiàn)，使得畫面變得明亮、有活力。零星的勞工半信半疑的進(jìn)入電話亭嘗試著用瓶蓋打電話，電話打通的那一刻勞工臉上綻放了樸實(shí)的幸福笑容。這種幸福感在紅色的背景里更加醒目和熱烈?？煽诳蓸愤@一創(chuàng)意廣告不僅在當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的促進(jìn)了銷量，且通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式使得這種半公益的舉動(dòng)使得潛在的消費(fèi)者得到情感上的認(rèn)同，更好的為品牌打出了感情牌。

百事公司2012年的賀歲微電影廣告《把樂帶回家》，在春節(jié)期間投放，主打“親情牌”。廣告由古天樂為線索，連接起張國(guó)立的三個(gè)兒女周迅、張韶涵和羅志祥回家過年的團(tuán)圓故事。故事中，公司高層的大女兒周迅工作繁忙，貪玩的小女兒張韶涵要跟朋友去旅行，作為明星的二兒子也有演出任務(wù)，三人原本都不準(zhǔn)備回家同父親一起過年。古天樂知道老人內(nèi)心的傷感后，喚起了三個(gè)人孩提時(shí)的“父愛”回憶。最后三個(gè)兒女紛紛選擇了放下工作、旅游，選擇了回家與父親團(tuán)聚。百事的產(chǎn)品見證了這個(gè)小家庭由冷清到團(tuán)圓的春節(jié)。親情的訴求在明星的陣容的溫情演繹下十分契合春節(jié)的氛圍，并在春節(jié)期間占據(jù)各大衛(wèi)視，讓所有的中國(guó)家庭都能引起共鳴。

二、康師傅茉莉茶系列廣告

康師傅茉莉茶系列飲料以自然、清新、健康為產(chǎn)品定位；該系列產(chǎn)品的廣告訴求策略主打：情感訴求和名人廣告策略；廣告主題為：甜蜜愛戀、友情無限。2009年的廣告中，林依晨與周渝民在游樂場(chǎng)的摩天輪里兩人拿著飲品細(xì)細(xì)品嘗，旁白：“喜歡茉莉清茶的清新、自然，最愛茉莉蜜茶的甜蜜、醇美”，兩人在花海中，浪漫相遇。重復(fù)著廣告語：“花清香，茶新味”。產(chǎn)品自然、清新、健康的定位，通過演員的形象、畫面的風(fēng)格，映照在消費(fèi)者心中。2012年，王心凌與言承旭出演的茉莉茶廣告《不可錯(cuò)過的相遇》開始投放。廣告持續(xù)了浪漫的風(fēng)格。以男女主角的相遇暗示著茶飲料中兩個(gè)元素：花香與茶香的相融，臺(tái)詞：“遇見他的甜蜜、浪漫，發(fā)現(xiàn)她的清新、淡雅”里也蘊(yùn)含著產(chǎn)品茉莉蜜茶和茉莉花茶的產(chǎn)品特點(diǎn)，最后畫面定格于產(chǎn)品廣告語：“尋找生活的新味”是對(duì)產(chǎn)品中茶與花相結(jié)合的創(chuàng)新的提煉。

康師傅茉莉茶的包裝，也符合產(chǎn)品清新淡雅的定位。半透明的包裝紙上茉莉花與藤蔓親昵纏繞，茶苞點(diǎn)綴其中，茶色的飲料若隱若現(xiàn)。這簡(jiǎn)潔又不失細(xì)膩的設(shè)計(jì)中，凸顯了茉莉茶飲品優(yōu)雅的格調(diào)，滿足了消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求?？祹煾弟岳虿柘盗袕V告中，用青春洋溢的偶像劇演員的形象來詮釋當(dāng)代青年男女所追求的：清新、健康的生活方式；用大自然中的茶園和茉莉的交融來表達(dá)產(chǎn)品選材自然與創(chuàng)新追求。

三、雀巢咖啡廣告

2011年臺(tái)灣地區(qū)的雀巢廣告中講述了，即將歸隊(duì)的男生在樓下與女友通了臨行前最后的電話。男生叮囑不用下樓，而女生卻讓男生不要掛斷，稍等一下，隨后拿著一杯熱氣騰騰的咖啡出現(xiàn)在電話亭?！霸倜?，也要陪你喝杯咖啡”的廣告語也隨即直入人心。廣告商抓住了“當(dāng)兵”這一臺(tái)灣男青年必經(jīng)體驗(yàn)，對(duì)女生所抱有的期待和雀巢所代表的暖心融合在產(chǎn)品符號(hào)里。喝雀巢咖啡的女生代表著幸福，而喝雀巢咖啡的男生則給人有安全感的印象。將在短短30秒的廣告中，雀巢不僅將主打方向“速溶”不著痕跡的輸入消費(fèi)者大腦，并且將品牌暖心、溫馨、濃情的形象通過情侶間的臨別電話，引起消費(fèi)者的情感共鳴?？Х鹊募皶r(shí)陪伴與情感的長(zhǎng)久溫馨相結(jié)合，這支臺(tái)灣地區(qū)投放的廣告正中消費(fèi)群體內(nèi)心。

同樣在2011年，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個(gè)大陸地區(qū)廣告代言人。創(chuàng)作全新廣告片“活出敢性”。印有雀巢咖啡logo的紅色杯子，坐在桌前寫作著的韓寒，一口咖啡，思如泉涌。畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，殘疾人馬拉松比賽、希望工程做志愿者，這一切的回憶中總少不了雀巢咖啡的陪伴。臺(tái)詞：“只要你敢，總會(huì)有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡?！边@支廣告中每個(gè)敢想敢做的年輕人，都是雀巢咖啡的主打客戶。在年輕人標(biāo)榜個(gè)性與個(gè)體獨(dú)立的今天，指向性更加突出的產(chǎn)品更易被接受。

四、結(jié)語

當(dāng)前媒介傳播的高普及度，使得每位消費(fèi)者都是自媒體，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的口味越來越挑剔。在同一類型飲料產(chǎn)品的口感日趨同化，價(jià)格也日趨同等的今天。想要從廣告熱戰(zhàn)中突圍。各大企業(yè)不僅要分析市場(chǎng)，制定明確的營(yíng)銷策略，也要根據(jù)自身品牌定位構(gòu)造適合自己的廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]王萍.我國(guó)茶飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的初探[D].上海師范大學(xué)，2010.P12

[2]劉安麗.酒水飲料行業(yè)的廣告熱戰(zhàn)[J].行業(yè)營(yíng)銷，2013

[3]程宇寧，丁邦清.廣告創(chuàng)意[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2011

篇2

好的廣告詞必須是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、提出一個(gè)問題、給出利益承諾，又或者什么都不說。最最重要的，一個(gè)品牌形象的樹立離不開廣告詞的魅力。今天小編跟大家分享一則紅牛飲料經(jīng)典廣告詞。

It Gives You Wings. (Redbull)

紅牛飲料來源于泰國(guó)，銷往全球70多個(gè)國(guó)家。在歐洲，“Redbull gives you wings(紅牛給你翅膀)”是一句非常著名的廣告詞。比起“困了累了喝紅?！薄澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆钡攘餍杏谥袊?guó)市場(chǎng)的廣告語，“紅牛給你翅膀”顯得更為感性，似乎為其運(yùn)動(dòng)功能的闡述加入了更多精神內(nèi)涵。

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篇3

(訊)根據(jù)研究顯示，2010年7月飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放停止了3個(gè)月的持續(xù)上漲趨勢(shì)，投放規(guī)模與上月相比下跌了5.9%，由于夏季新品基本已在五六月推出，飲料產(chǎn)品進(jìn)入持銷期是未能帶動(dòng)當(dāng)月飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告上漲的主要因素。

從細(xì)分產(chǎn)品廣告投放情況來看，只有茶和果蔬飲料兩類產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比上漲趨勢(shì)，除此之外碳酸飲料網(wǎng)絡(luò)廣告兩大主力貢獻(xiàn)者可口可樂和百事可樂，由于世界杯在月初的結(jié)束而降低了網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主如下表所示，廣東加多寶(王老吉)、康師傅和天津頂津(康師傅鮮の每日C)占據(jù)了前三名的位置。

康師傅鮮の每日C本月份廣告投入大幅提升，主要用于宣傳近期的魅力大變身PK賽。此次以土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)合作的魅力大變身PK賽，以專業(yè)人士的造型設(shè)計(jì)及電子產(chǎn)品等吸引消費(fèi)者傳播分享和踴躍參與比賽，通過用戶參賽前后的改變傳導(dǎo)產(chǎn)品的自然健康理念。縱觀當(dāng)前飲料行業(yè)，康師傅在基于網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)營(yíng)銷投入上普遍高于其他飲料品牌，特別同樣是茶飲料的內(nèi)容植入營(yíng)銷上，康師傅與優(yōu)酷、新浪合作以簡(jiǎn)短的網(wǎng)劇植入搭配硬廣，農(nóng)夫山泉的tot蘇打紅茶選擇了80后的電影植入營(yíng)銷。從后期傳播的角度上來說，網(wǎng)劇植入在二次推廣和傳播上更便捷于電影植入營(yíng)銷，因此廣告主對(duì)網(wǎng)劇植入的青睞程度也在逐步提升。（編選：）

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    關(guān)鍵詞 違法醫(yī)療廣告 原因 對(duì)策

    醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。醫(yī)療廣告不同于一般的商業(yè)廣告,它的專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng),而且涉及到人民的生命健康。因此,醫(yī)療廣告一直是廣告監(jiān)督管理部門的監(jiān)管重點(diǎn),從1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》頒布實(shí)施以來,不斷進(jìn)行補(bǔ)充、修正,并集中開展專項(xiàng)整治活動(dòng),雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫(yī)療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場(chǎng)的一大頑疾。

    就目前情況來看;醫(yī)療廣告的違法問題主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:第一,宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊(duì)和武警部隊(duì)的名義廣告。第四,以新聞形式醫(yī)療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。

    一、違法醫(yī)療廣告的成因

    違法醫(yī)療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個(gè)方面:

    1 廣告法律法規(guī)不夠健全,違法成本太低

    改革開放30年來,廣告業(yè)也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規(guī)和部門規(guī)章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認(rèn)識(shí)到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)。首先,從《廣告法》的性質(zhì)和地位看,它應(yīng)當(dāng)是我國(guó)廣告業(yè)的部門法。但從實(shí)際的功能和定位看,主要是國(guó)家對(duì)廣告業(yè)和廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理,因而應(yīng)該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國(guó)家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的基本方針、政策的陳述以及對(duì)廣告活動(dòng)主體權(quán)利的規(guī)定等內(nèi)容。其次,《廣告法》調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,對(duì)非商業(yè)廣告不加調(diào)整。而后者對(duì)社會(huì)發(fā)展和廣告業(yè)自身的發(fā)展顯得越來越重要。再次,對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范、廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范需要進(jìn)一步具體。如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、媒介購(gòu)買、比較廣告、誤導(dǎo)廣告、廣告協(xié)會(huì)、廣告出證機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)等等規(guī)范。最后,對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定和法律責(zé)任需進(jìn)一步明確。如強(qiáng)化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫(yī)療廣告管理辦法》為例,對(duì)醫(yī)療廣告的程序、內(nèi)容和形式的規(guī)定都不夠嚴(yán)格。對(duì)違法者法律責(zé)任的規(guī)定也相對(duì)較輕。正因?yàn)檫@樣,醫(yī)療廣告市場(chǎng)的各個(gè)主體,在物質(zhì)利益的驅(qū)動(dòng)下,紛紛炮制出一些違法、違規(guī)的醫(yī)療廣告。

    2 廣告監(jiān)管機(jī)制不夠完善,監(jiān)管力度不大

    一方面,現(xiàn)在對(duì)廣告的監(jiān)管涉及部門太多,又沒有相關(guān)的法律規(guī)范它們各自的權(quán)利和義務(wù),造成一些監(jiān)管部門、執(zhí)法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監(jiān)管部門配合不夠,不能形成監(jiān)管合力。如對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管就包括工商、衛(wèi)生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費(fèi)者委員會(huì)、社會(huì)公眾和新聞?shì)浾摰墓餐O(jiān)督?？偠灾?缺乏醫(yī)療廣告綜合治理的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制,導(dǎo)致對(duì)違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管難以到位,從而使違法者出現(xiàn)僥幸心理。

    3 廣告行業(yè)自律不夠嚴(yán)格,自我約束能力不強(qiáng)

    廣告行業(yè)自律是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者以行業(yè)內(nèi)部普遍認(rèn)可的制度、準(zhǔn)則等成文、不成文的規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)自身廣告活動(dòng)進(jìn)行約束和管理,使廣告活動(dòng)符合國(guó)家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會(huì)公德的要求?？傮w而言,我國(guó)廣告行業(yè)的自律水平不高,盡管有各種自律規(guī)條,但執(zhí)行并不理想,對(duì)廣告市場(chǎng)主體的約束力不強(qiáng)。當(dāng)今中國(guó)社會(huì)正處在變革的歷史轉(zhuǎn)型期,在社會(huì)機(jī)制運(yùn)行過程中,某些層面可能會(huì)呈現(xiàn)短暫失序狀態(tài),原有的與自然經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序受到嚴(yán)重的沖擊,而新的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序尚未形成,此環(huán)境給人們的社會(huì)意識(shí)造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時(shí)形成了某種“失真”的價(jià)值尺度。醫(yī)療廣告失范是社會(huì)失范的縮影,當(dāng)某些社會(huì)層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現(xiàn)金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不惜自降格調(diào),僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現(xiàn)也就在所難免了。

    4 廣告受眾知識(shí)面不夠?qū)?識(shí)別能力不強(qiáng)

    虛假違法醫(yī)療廣告之所以存在,一個(gè)重要的原因就是有人上當(dāng)受騙。醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法醫(yī)療廣告的目的是想增加就診人數(shù),提高醫(yī)療收入,如果不能達(dá)其目的,它就不會(huì)刊播這類廣告。事實(shí)上,病急亂投醫(yī)的受眾,總是對(duì)這些違法醫(yī)療廣告抱一線希望,加上他們相關(guān)法律知識(shí)的缺乏,在上當(dāng)后依然保持沉默,這就使違法醫(yī)療廣告繼續(xù)盛行。

    二、治理違法醫(yī)療廣告的對(duì)策

    1 完善廣告立法,加大執(zhí)法力度

    一方面,要完善醫(yī)療廣告監(jiān)管的立法工作。自1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》實(shí)施以來,國(guó)家相關(guān)部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日,最新修改的《醫(yī)療廣告管理辦法》正式實(shí)施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個(gè)方面加以了完善:一是嚴(yán)格規(guī)定了廣告的程序。醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告必須經(jīng)過衛(wèi)生行政主管部門對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行成品審查。醫(yī)療廣告經(jīng)過審查以后,不許再改動(dòng),要按審查后的樣本來。二是嚴(yán)格規(guī)范了醫(yī)療廣告的內(nèi)容。在新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》中,從醫(yī)療廣告僅限于出現(xiàn)的內(nèi)容和不得含有的情形兩個(gè)方面對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行了限制。僅能出現(xiàn)的內(nèi)容包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱、地址、類別、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等等。不能出現(xiàn)的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴(yán)格限制醫(yī)療廣告的形式。對(duì)于報(bào)紙大量出現(xiàn)的報(bào)告文學(xué)、新聞故事等等,都屬于以新聞形式醫(yī)療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》特別強(qiáng)調(diào)了不得以醫(yī)療咨詢類欄目或者節(jié)目或者變相醫(yī)療廣告。四是加大違法者的法律責(zé)任。對(duì)違法廣告的者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經(jīng)營(yíng)資格。衛(wèi)生行政管理部門對(duì)嚴(yán)重違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也可以進(jìn)行相應(yīng)的處罰。當(dāng)然,醫(yī)療廣告的監(jiān)管立法工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,還需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷加以完善。

    另一方面,要加大執(zhí)法力度,堅(jiān)持不懈地嚴(yán)厲查處各類違法醫(yī)療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫(yī)療廣告案件,對(duì)違法醫(yī)療廣告始終保持高壓姿態(tài)。其次要加大醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)和違法醫(yī)療廣告公告力度,懲治違法廣告行為。各地要加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)工作,建立預(yù)警機(jī)制,對(duì)本地區(qū)重點(diǎn)媒體加強(qiáng)日常監(jiān)測(cè),及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握違法醫(yī)療廣告的苗頭和重點(diǎn)區(qū)域,增強(qiáng)整治工作的主動(dòng)性。要及時(shí)向社會(huì)違法醫(yī)療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫(yī)療廣告,提高消費(fèi)者防范和識(shí)別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。最后要經(jīng)常性地開展醫(yī)療廣告執(zhí)法檢查,保證違法醫(yī)療廣告不反彈。

    2 理順監(jiān)管機(jī)制,實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管

    一方面,要加強(qiáng)綜合治理,建立防范虛假違法醫(yī)療廣告的長(zhǎng)效機(jī)制。首先,要加強(qiáng)部門間的協(xié)調(diào)配合,充分發(fā)揮黨委宣傳、工商管理、監(jiān)察、糾風(fēng)辦、廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠(chéng)信并舉,在打擊虛假違法醫(yī)療廣告的同時(shí),廣泛宣傳醫(yī)療廣告管理法律、法規(guī)知識(shí),在日常監(jiān)管中積極運(yùn)用行政指導(dǎo)手段,規(guī)范廣告行為。再次,要繼續(xù)落實(shí)完善各項(xiàng)監(jiān)管制度,進(jìn)一步落實(shí)違法醫(yī)療廣告的新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制度,建立違法醫(yī)療廣告聯(lián)合公告制度,完善醫(yī)療廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管制度,健全醫(yī)療廣告活動(dòng)主體退出廣告市場(chǎng)機(jī)制,以及廣告審查員制度、廣告活動(dòng)主體評(píng)選評(píng)優(yōu)違法廣告一票否決制等制度,逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)療廣告規(guī)范化、制度化的長(zhǎng)效監(jiān)管。

    另一方面,要強(qiáng)化標(biāo)本兼治的措施,實(shí)施醫(yī)療廣告市場(chǎng)全過程、全方位的動(dòng)態(tài)監(jiān)管。首先,要強(qiáng)化對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告行為的監(jiān)管,從源頭上治理虛假違法醫(yī)療廣告,對(duì)屢次虛假違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)要依法停止其廣告,根據(jù)具體情節(jié),采取警示、加大日常巡查、分類監(jiān)管等措施,同時(shí)積極協(xié)助衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理等部門加強(qiáng)行業(yè)管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強(qiáng)化對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管,規(guī)范醫(yī)療廣告設(shè)計(jì)、制作和行為,要督促?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者健全和落實(shí)廣告管理制度,依法經(jīng)營(yíng),自覺遵守法律、法規(guī)規(guī)定,拒絕設(shè)計(jì)制作和虛假違法醫(yī)療廣告。對(duì)設(shè)計(jì)、制作和虛假違法醫(yī)療廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者。要嚴(yán)厲查處,直至清除出廣告市場(chǎng)。再次,要強(qiáng)化對(duì)廣告媒介單位的監(jiān)管,構(gòu)筑防范虛假違法醫(yī)療廣告的最后一道防線,對(duì)違法醫(yī)療廣告問題嚴(yán)重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告資格?；蜇?zé)令其停業(yè)整頓。要加強(qiáng)對(duì)利用廣播、電視健康專題欄(節(jié))目醫(yī)療廣告內(nèi)容的監(jiān)管,凡含有廣告內(nèi)容的此類欄(節(jié))目,要求明示“本欄(節(jié))目中含有廣告內(nèi)容”的忠告語,否則依法予以懲處。

    3 提升道德水準(zhǔn),加強(qiáng)行業(yè)自律

    一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規(guī)范。廣告職業(yè)道德內(nèi)涵十分豐富,即包括廣告人的職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度和職業(yè)責(zé)任,也包括廣告人的職業(yè)技能、職業(yè)操行、職業(yè)良心和職業(yè)榮譽(yù)等,廣告職業(yè)道德是溝通廣告職業(yè)行為和社會(huì)公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚(yáng)的職業(yè)精神。醫(yī)療廣告的,既需要法律規(guī)范的約束,也需要道德規(guī)范的調(diào)整。廣告道德是以廣告行為活動(dòng)“應(yīng)當(dāng)怎樣”為尺度,通過衡量和評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的現(xiàn)狀,力圖使“現(xiàn)狀”符合于“應(yīng)當(dāng)”。從調(diào)節(jié)方式上看,廣告道德的調(diào)節(jié)作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導(dǎo)、教育感化等方式得以實(shí)現(xiàn)的,尤為重要的是喚起廣告從業(yè)人員的知恥心、敬業(yè)精神、積極主動(dòng)性和社會(huì)責(zé)任感,從而促使他們的職業(yè)行為從“現(xiàn)有”向“應(yīng)有”轉(zhuǎn)化,自覺做到醫(yī)療廣告的真實(shí)、合法。

    另一方面,要完善廣告行業(yè)自律。在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者在各個(gè)市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)行為,政府不宜進(jìn)行過多、過細(xì)的干預(yù),重要的是強(qiáng)化行業(yè)自律的作用。廣告行業(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為的重要環(huán)節(jié),有著政府行政監(jiān)管所不可代替的作用。廣告行業(yè)自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu),如報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)及廣播電視的收聽率和收視率等調(diào)查機(jī)構(gòu)等。

篇5

高膽紅素血癥是新生兒常見的疾病之一， 為新生兒監(jiān)護(hù)病例的1/3或更多， 嚴(yán)重的高膽紅素血癥可導(dǎo)致新生兒中樞神經(jīng)系統(tǒng)損傷， 而此損傷為不可逆的， 所以對(duì)于新生兒高膽紅素血癥旨在迅速降低體內(nèi)膽紅素水平以減少高膽紅素腦病的發(fā)生。本院新生兒科在黃疸早期應(yīng)用茵梔黃口服液配合光療進(jìn)行治療取得了良好的效果， 現(xiàn)報(bào)告如下。

1 資料與方法

1. 1 一般資料 2010年1月～2012年6月在本院產(chǎn)科出生的新生兒3 d內(nèi)出現(xiàn)較重的高膽紅血癥368例（其中不包括早產(chǎn)兒、低體重兒、窒息新生兒及遺傳代謝性疾病新生兒）隨機(jī)分成治療組和對(duì)照組， 治療組186例， 其中男98例， 女88例， 對(duì)照組182例， 男96例， 女86例， 出生體重2900～4600 g， 胎齡37～41周， Arpar評(píng)分8～10分， 日齡3～10 d之內(nèi)， 兩組患兒性別、體重胎齡和孕周的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。（P>0.05）， 可比較。

1. 2 監(jiān)測(cè)與診斷標(biāo)準(zhǔn) 黃疸監(jiān)測(cè) ： 治療組及對(duì)照組患兒均在生后第3天起做經(jīng)皮蛋黃素檢測(cè)， 使用的儀器為南京理工大學(xué)科技資訊開發(fā)公司生產(chǎn)的JH20-IC 型經(jīng)皮黃疸儀。每日沐浴前監(jiān)測(cè)前額、雙頰、前胸各1次， 取4次平均值， 當(dāng)讀數(shù)>12.9/dl （220.6 μmol/L）時(shí)， 提示高膽紅素血癥。高膽紅素血癥診斷：診斷標(biāo)準(zhǔn)以《實(shí)用新生兒學(xué)》第3版為標(biāo)準(zhǔn)， 血清膽紅素220.9～256.0 μmol/L為輕度高膽紅素血癥， 256～378 μmol/L為中度高膽紅素血癥， >378 μmol/L為重度高膽紅素血癥。

1. 3 治療方法 兩組患兒一經(jīng)確診后， 治療組在常規(guī)照射藍(lán)光治療同時(shí)， 每個(gè)患兒每天加服茵梔黃口服液5 ml， 2次/d分服， 連續(xù)服用3～4 d。對(duì)照組僅用藍(lán)光治療， 兩組同時(shí)監(jiān)測(cè)膽紅素變化， 從生后第5天對(duì)膽紅素水平進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

2 結(jié)果

2. 1 兩組療程的比較 血清膽紅素降至102.9 μmol/L以下所用時(shí)間， 對(duì)照組（6.1±4.9）d， 治療組（4.9±2.6）d， 治療組明顯短于對(duì)照組， 兩組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2. 2 兩組血清膽紅素下降值比較 治療5 d后對(duì)照組血清膽紅素水平降至（142.2±21.6）μmol/L， 而治療組血膽紅素水平降至（106.4±20.8）μmol/L， 明顯低于對(duì)照組， 差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2. 3 兩組黃疸持續(xù)時(shí)間的比較 對(duì)照組持續(xù)時(shí)間（7.6±2.4）d， 治療組持續(xù)時(shí)間（5.8±1.8）d。治療組優(yōu)于對(duì)照組， 兩組比較差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

通過以上比較表明：治療組血膽紅素水平下降快， 黃疸消退程度明顯， 黃疸持續(xù)時(shí)間短。

3 討論

高膽紅素血癥是新生兒常見的疾病之一， 病因復(fù)雜， 如不及時(shí)治療極有可能發(fā)展為膽紅素腦病， 對(duì)患兒造成不可逆的損傷。茵梔黃口服液為純中藥制劑， 其主要成分為黃芩甙、茵陳及梔子提取物， 主要作用是誘導(dǎo)肝酶系統(tǒng)促進(jìn)對(duì)膽紅素?cái)z取、結(jié)合及排泄并能促進(jìn)膽汁分泌及排泄刺激腸蠕動(dòng)， 促使胎便排出， 減少膽紅素的腸肝循環(huán)。患兒服用后便次及尿量增加， 哺乳量也明顯增加從而加速了黃疸的消退。在茵梔黃口服液用藥過程中有部分患兒可能出現(xiàn)便次增多、稀便或大便呈黑褐色， 但患兒一般狀態(tài)好無其他不良反應(yīng)黃疸消退后42 d、3、6個(gè)月健康測(cè)評(píng)中未見有異常神經(jīng)系統(tǒng)體征。

4 護(hù)理及體會(huì)

4. 1 一般護(hù)理 密切觀察病情， 監(jiān)測(cè)生命體征， 注意皮膚黏膜的色澤， 觀察大小便次數(shù)、量及性質(zhì)變化， 保證奶量攝入。

4. 2 藍(lán)光照射的護(hù)理

4. 2. 1 照射前 ①藍(lán)光箱的準(zhǔn)備：清潔光療箱， 特別注意清除燈管的灰塵， 并定時(shí)更換燈管。禁止在箱內(nèi)、箱上放置雜物以免遮擋光線。向藍(lán)光箱水槽內(nèi)注入無菌蒸餾水2/3滿。接通電源， 檢查藍(lán)光箱功能是否正常， 根據(jù)患兒胎齡、體重設(shè)定溫度， 相對(duì)濕度為55%～65%， 調(diào)整燈管與患兒之間的距離（33～50 cm）， ②患兒的準(zhǔn)備：核對(duì)醫(yī)囑， 由2名護(hù)士核對(duì)胸卡、病例與腕帶的姓名、床號(hào)。為患兒測(cè)量體溫并記錄。患兒全身淋浴， 使皮膚清潔， 剪短指甲以防止患兒舞動(dòng)抓傷皮膚， 戴眼罩， 妥善固定， 避免眼罩脫落， 以防視網(wǎng)膜損傷。用一次性紙尿褲包裹患兒會(huì)， 特別是男患兒， 要注意保護(hù)， 皮膚不撲粉， 其余部分裸露。喂飽后入光療箱。

4. 2. 2 照射中 患兒在接受光療照射過程時(shí)嚴(yán)密觀察患兒精神反應(yīng)， 生命體征、外周血氧飽和度、四肢肌張力， 有無煩躁、嗜睡等。觀察大小便顏色與性狀、液體出入量、吸吮能力、哭聲變化。有無呼吸暫停、發(fā)熱、腹瀉、腹脹等， 同時(shí)皮膚彈性和皮膚完整性有無發(fā)紅、干燥、皮疹、黃疸部位及程度。嚴(yán)密監(jiān)測(cè)箱溫、室溫， 冬天要特別注意保暖， 夏天則要防止過熱。保證足夠的水分和能量， 由于在光照射下的患兒進(jìn)入一個(gè)較封閉的環(huán)境， 易哭鬧、出汗， 不顯性失水增加40%。

4. 2. 3 照射后 出箱前將患兒衣物預(yù)熱， 關(guān)閉電源， 將患兒抱出迅速為其穿好衣服， 除去眼罩， 換好尿布， 送回病房， 并與家長(zhǎng)宣教黃疸護(hù)理的有關(guān)知識(shí)， 取得合作。

4. 3 高膽紅素血癥是新生兒期常見的疾病， 病情發(fā)展快， 但是許多家長(zhǎng)對(duì)該病缺乏正確的認(rèn)識(shí)， 未能引起應(yīng)有的重視， 患兒若得不到及時(shí)正確的治療和護(hù)理， 必然延遲患兒的康復(fù)， 甚至發(fā)生嚴(yán)重的并發(fā)癥。因此， 必須多與患兒家長(zhǎng)溝通， 耐心做好相關(guān)的知識(shí)宣教， 引起其重視， 使患兒盡早接受相應(yīng)的治療。

篇6

【關(guān)鍵詞】白癜風(fēng)；他克莫司；高能準(zhǔn)分子光

Efficacy of Tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligoZHANG Min， PENG Kun， LI Yanling， HUANG Zhenni. Department of Dermatology， Liuzhou Hospital of Traditional Chinese Medicine， Liuzhou 545001， China

【Abstract】Objectives： To observe the clinical efficacy of tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligo. Method： 60 patients were randomly divided into experimental group and control group， with 30 cases in each group. For experimental group： use 0.1% tarcrolimus cream twice a day combined with 308 nm high-energy excimer laser twice a week. For control group： use 308 nm high-energy excimer laser only twice a week. Evaluate the clinical efficacy of the 2 groups 3 months later. Results： The effective rate of experimental group and control group was 90.0% and 66.7% respectively； the difference was of statistical significance （χ2=4.81，P

【Key words】Vitiligo； Tarcrolimus； 308 nm high-energy excimer laser

【中圖分類號(hào)】R711.72【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

白癜風(fēng)是一種獲得性、特發(fā)性皮膚黏膜色素脫失斑。該病病因不明，呈慢性病程，易診難治，目前尚無特異療法。筆者從2011年2月至2013年8月，對(duì)60例發(fā)生于外陰白癜風(fēng)患者進(jìn)行隨機(jī)分組治療，對(duì)比0.1%他克莫司乳膏，聯(lián)合308nm高能準(zhǔn)分子光與單用308nm高能準(zhǔn)分子光治療白癜風(fēng)的療效差異，探討聯(lián)合治療白癜風(fēng)的療效及安全性，現(xiàn)報(bào)告如下。

1資料與方法

1.1臨床資料 納入標(biāo)準(zhǔn)

所有病例資料均為2011年2月至2013年8月到我院皮膚科門診就診的外陰白癜風(fēng)患者。皮損發(fā)生于外（陰囊、、、），單發(fā)或多發(fā)，符合白癜風(fēng)診斷標(biāo)準(zhǔn)[1]。排除標(biāo)準(zhǔn)[2]：日光過敏；外有皮膚破潰或感染；妊娠期和哺乳期婦女；近2周用過糖皮質(zhì)激素等外用藥物，近4周內(nèi)用過光化療法、近2個(gè)月內(nèi)接受其他系統(tǒng)治療；在試驗(yàn)中不能按要求治療或中途退出者。隨機(jī)抽取符合上述標(biāo)準(zhǔn)的60例外白癜風(fēng)患者，按照隨機(jī)數(shù)字表均分為試驗(yàn)組和對(duì)照組，每組30例。試驗(yàn)組為他克莫司乳膏聯(lián)合308nm高能準(zhǔn)分子光治療組：男18例、女12例，平均30.2歲（4～65歲），平均病程2.4年（3月～10年）；對(duì)照組為308nm高能準(zhǔn)分子光治療組：男16例、女14例，平均32.7歲（2～70歲），病程平均2.1年（1月～18年）。兩組在性別、年齡、病程等方面均無統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，具有可比性。

1.2治療方法

試驗(yàn)組皮損區(qū)每天外用0.1%他克莫司乳膏（安斯泰來制藥有限公司，生產(chǎn)批號(hào)：035735）早晚各1次，再給予每周2次308nm高能準(zhǔn)分子光（Harmony xl輝煌激光光子工作站，以色列飛頓公司）治療；對(duì)照組僅給予每周2次308nm高能準(zhǔn)分子光治療。兩組均治療3個(gè)月，治療結(jié)束后進(jìn)行療效評(píng)價(jià)。308nm高能準(zhǔn)分子光外的初始照射劑量為2000mj/cm2，2次/周，每次間隔時(shí)間3～4d，每次治療劑量提高10%。

1.3療效判斷標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)皮膚性病專業(yè)委員會(huì)色素病學(xué)組（2003年修訂稿）白癜風(fēng)臨床分型及療效標(biāo)準(zhǔn)[3]將皮損處色素百分比分5級(jí)：0級(jí)為無色素再生或范圍擴(kuò)大，1級(jí)為色素恢復(fù)1%～25%，2級(jí)為色素恢復(fù)26%～50%，3級(jí)為色素恢復(fù)51%～75%，4級(jí)為色素恢復(fù)76%～100%。無效為0級(jí)，好轉(zhuǎn)為1級(jí)，有效為2級(jí)，顯效為3、4級(jí)。有效率=（有效+顯效）例數(shù)/總例數(shù)×100%。

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)分析用χ2檢驗(yàn)，P

2結(jié)果

2.1臨床療效

治療結(jié)果試驗(yàn)組和對(duì)照組兩組有效率分別為90.0%、66.7%，差異有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=4.81，P

2.2不良反應(yīng)

在接受308nm高能準(zhǔn)分子光治療中兩組均出現(xiàn)程度不等的炎性紅斑、灼痛，極少數(shù)出現(xiàn)小水皰、脫屑，經(jīng)調(diào)整治療劑量和間歇周期后癥狀均自行緩解，未影響后續(xù)治療；試驗(yàn)組中有7例患者外用他克莫司乳膏后出現(xiàn)皮膚灼熱、刺癢感，均能耐受，4～7d后癥狀自然緩解。

3討論

白癜風(fēng)以皮膚和（或）毛發(fā)的色素脫失和黑素細(xì)胞選擇性減少或消失為特征，研究發(fā)現(xiàn)T淋巴細(xì)胞活化及殺傷性T細(xì)胞導(dǎo)致黑素細(xì)胞的破壞可能是白斑形成的主要原因[4]。308nm是誘導(dǎo)白癜風(fēng)皮損中病理性T細(xì)胞凋亡的最佳波長(zhǎng)，在對(duì)治療T細(xì)胞參與的疾病（如白癜風(fēng)等）上有非常優(yōu)異的效果[5]。同時(shí)308nm準(zhǔn)分子激光可通過直接刺激黑素細(xì)胞增生，促進(jìn)維生素D3生成，刺激角質(zhì)形成細(xì)胞合成和分泌炎癥因子等機(jī)制來促進(jìn)黑素生成[6]。308nm準(zhǔn)分子激光治療白癜風(fēng)具有以下優(yōu)點(diǎn)：療效好，尤其治療面頸部白癜風(fēng)效果滿意[7]；起效快，耐受性好，有助于提高患者依從性[8]；選擇性強(qiáng)，減少了對(duì)皮損周圍正常皮膚的損傷，降低了紫外線累積量，其發(fā)生癌變的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更低，更安全[9]。他克莫司是一種免疫調(diào)節(jié)劑，可通過抑制鈣調(diào)磷酸酶活性進(jìn)而抑制T細(xì)胞活化和多種細(xì)胞因子的產(chǎn)生，從而阻斷導(dǎo)致黑素細(xì)胞破壞的級(jí)聯(lián)反應(yīng)，恢復(fù)部分黑素細(xì)胞活性，同時(shí)還可通過刺激酪氨酸酶活性和表達(dá)導(dǎo)致黑素再生和增強(qiáng)黑素細(xì)胞遷移，促進(jìn)黑素向白斑區(qū)擴(kuò)散[10，11]。他克莫司治療白癜風(fēng)臨床療效較肯定[12，13]，與傳統(tǒng)的外用激素相比，他克莫司軟膏較少出現(xiàn)藥物依賴及抵抗[14]。

本項(xiàng)研究表明，對(duì)于外陰白癜風(fēng)患者采用他克莫司乳膏聯(lián)合308nm高能準(zhǔn)分子光治療組有效率高于僅用308nm高能準(zhǔn)分子光治療組。筆者認(rèn)為聯(lián)合治療可以促進(jìn)皮損色素再生和擴(kuò)散，提高了治愈率，是一種安全、高效的方法，且治療不良反應(yīng)少，值得臨床推廣應(yīng)用[15]。

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篇7

目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。碳酸對(duì)人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對(duì)人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營(yíng)養(yǎng)保健功能，果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5％左右），主要是水、糖、酸等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。

（四）植物蛋白飲料：主要營(yíng)養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會(huì)各界對(duì)其褒貶不一。一般認(rèn)為，純凈水不宜長(zhǎng)期飲用。因?yàn)樵诩庸み^程中，去除了對(duì)人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(zhǎng)期飲用。

（六）茶飲料：飲茶在我國(guó)具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補(bǔ)充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場(chǎng)看好。

（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運(yùn)動(dòng)飲料一般都加有無機(jī)鹽和維生素，對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供給和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對(duì)性選用。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分10小時(shí)內(nèi)100％恢復(fù)，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。

二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。

下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！俺伪獭?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購(gòu)買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛”、“蘋果醋”等。

通過以上分析，筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。

（二）關(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

“新時(shí)代的功能型飲料”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。

這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合?！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

四、“澄碧”策劃

通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)沈陽零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。

那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)?！俺伪獭钡哪繕?biāo)消費(fèi)群為“新時(shí)代的功能型飲料”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。

（二）定價(jià)

價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對(duì)于“新時(shí)代的功能型飲料”來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低?！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。

（三）分銷渠道

說到渠道，無外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

（四）營(yíng)銷

現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來好處。營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“澄碧”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。

五、限量發(fā)行策略

主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

（一）廣告效應(yīng)強(qiáng)

“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

（二）全面推進(jìn)，兵貴神速

新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性，但是競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈，容易受到競(jìng)品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)門檻較低，但是戰(zhàn)線較長(zhǎng)，需要很大的人力、物力，影響力不強(qiáng)，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。

鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對(duì)售點(diǎn)的支持，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。

六、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分。

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力。

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏。

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位

澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。

3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。

（二）價(jià)格定位

飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。

激活打開沈陽市場(chǎng)采用的價(jià)格為2.5元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)。

（三）促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽）、代言《快樂男生》。

時(shí)間：20**年5月——6月底

第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)。

時(shí)間：20**年7月——20**年9月底

具體安排如下：

1、第一期：

（1）廣告宣傳策略

《超級(jí)女生》③結(jié)束了，而新的《快樂男生》④很快就會(huì)火起來。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合，而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費(fèi)用要低很多，廣告效應(yīng)有一定地影響力。

①?gòu)V告訴求點(diǎn)：更好的反映澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

②廣告語：激揚(yáng)青春，張顯個(gè)性，無限體驗(yàn)成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

③廣告畫面：快樂男生的比賽現(xiàn)場(chǎng)，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢(mèng)想。想唱就唱，想喝就喝?！伪叹S生素功能飲料。

④廣告播出時(shí)間：每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。

（2）校園推廣活動(dòng)

①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。

②活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜青春，友誼長(zhǎng)在，和你的朋友再來一場(chǎng)籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

③針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。

④活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：20**年5月29、30號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。澄碧為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱澄碧飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。

⑤輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。

2、第二期：

（1）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識(shí)了，對(duì)澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

①?gòu)V告訴求點(diǎn)：澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。

②廣告語：澄碧飲料，友誼長(zhǎng)在你身邊。

③廣告畫面：幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個(gè)人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個(gè)年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅(jiān)定，頑強(qiáng)不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時(shí)，突然滑了一跤，落后了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時(shí)候，旁邊的隊(duì)友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵(lì)。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著他的隊(duì)友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊(duì)友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語：澄碧，給你友情般的鼓勵(lì)。

④傳播媒體：體育頻道。

（2）社會(huì)活動(dòng)

①活動(dòng)背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。

②活動(dòng)宣傳時(shí)間:**年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí)間在7月進(jìn)行。

③活動(dòng)安排：6月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得MP4（1部），50名以內(nèi)可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱澄碧飲料（憑中獎(jiǎng)名單），150名以內(nèi)還能獲得一張?jiān)碌自谀畴娪埃▋?nèi)定）院上映的大片的電影票。

請(qǐng)澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂男生》冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動(dòng)，此次活動(dòng)由澄碧飲料贊助。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

第一期廣告費(fèi)用60000元

贊助籃球賽2000元

橫幅10支100元

宣傳單20000份1000元

報(bào)名表200張50元

第二期廣告費(fèi)用80000元

泰山登山活動(dòng)30000元

MP4一共15部3000元

篇8

上K可的生產(chǎn)企業(yè)“深圳太陽生物科技股份有限公司”的網(wǎng)站，我們會(huì)對(duì)K可有個(gè)系統(tǒng)的了解——號(hào)稱“全球惟一一款純植物功能飲料品牌”，旗下包括“K可植物精萃飲料”和“珍貴植物精粹” 兩個(gè)系列。其中K可植物精萃飲料屬于保健型液態(tài)飲料，包括人參花蕾花飲料、野山雪蛤皇、靈芝飲料、西洋參飲料、養(yǎng)生元飲料和和枸杞飲料等品種；而珍貴植物精粹則屬于保健型固態(tài)飲料，包括人參花蕾花顆粒、野山枸杞皇顆粒、萃靈芝顆粒及胎顆粒等品種。從網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹來看，這些可都是一些好東西。但進(jìn)入2008年以后，K可好象并沒有延續(xù)2007年的大動(dòng)作，迅速打開市場(chǎng)的愿望似乎并沒有能夠如愿。

在1984年到2004年這個(gè)跨度達(dá)20年的時(shí)間里，補(bǔ)充電解質(zhì)的碳酸型運(yùn)動(dòng)飲料健力寶能夠成功，含咖啡因的維他命功能飲料紅牛能夠成功，補(bǔ)充維生素的運(yùn)動(dòng)飲料脈動(dòng)能夠成功，具備降火功能的草本植物飲料王老吉能夠成功，說明功能飲料確實(shí)是一個(gè)巨大的待開發(fā)的金礦，而且充滿著創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)。對(duì)K可來說，如果投入巨資于市場(chǎng)進(jìn)行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進(jìn)行反思了：是因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)？還是在產(chǎn)品或營(yíng)銷方面出現(xiàn)了問題？ K可飲料是否真的需要我們?nèi)?jiān)持不懈地培育市場(chǎng)？有沒有更好的辦法讓K可盡可能快地打開市場(chǎng)呢？

首先，讓我們看一看消費(fèi)者對(duì)功能飲料的利益需求是什么。

根據(jù)筆者的分析，一般來說，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的利益需求有如下四種：

1、“快速治療效果”。即能夠快速解決消費(fèi)者身體上所存在的缺陷或疾病。這里所以的“快速”一般“天”為單位。如減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑等。

2、“即時(shí)體驗(yàn)效果”。即消費(fèi)者在消費(fèi)后馬上就能夠感受到的效果，而且這種效果暫時(shí)并且很快會(huì)消失，不具治療或改善功能，它如提神醒腦、醒酒、增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能等。

3、“中短期顯現(xiàn)效果”。即消費(fèi)者希望能夠在幾天或者幾個(gè)月內(nèi)就即體會(huì)到的治療或改善效果。如促進(jìn)消化、降血脂、降血糖、降血壓、改善精力狀態(tài)等。

4、“長(zhǎng)期體現(xiàn)效果”。即消費(fèi)者能夠在幾個(gè)月、幾年、十幾年甚至是幾十年后才能體現(xiàn)來的治療或改善效果。如增強(qiáng)免疫力、輔助改善記憶、改善生長(zhǎng)發(fā)育、增加骨密度、善營(yíng)養(yǎng)性貧血等。

對(duì)消費(fèi)者而言，只有藥物或手術(shù)才能實(shí)際快速治療效果，作為“輔助改善”作用的保健品或功能飲料，將難以滿足消費(fèi)者對(duì)“快速治療效果”的要求。由于“即時(shí)體驗(yàn)效果”很容易為消費(fèi)者直接感受到，所以也最容易為消費(fèi)所接受。對(duì)于“中短期顯現(xiàn)效果”和“長(zhǎng)期體現(xiàn)效果”，由于其效果需要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后才能體現(xiàn)出來，所以消費(fèi)者的提前保健意識(shí)就成為關(guān)鍵。

再讓我們對(duì)市場(chǎng)上的功能飲料產(chǎn)品分析。

目前市場(chǎng)上已有或曾經(jīng)出現(xiàn)的具有代表性的功能飲料包括：具有提神醒腦、緩解疲勞、補(bǔ)充體力型功能飲料，以紅牛與力保健為代表；減肥型功能飲料，以力麗和苗條淑女為代表；運(yùn)動(dòng)型功能飲料，以健力寶、佳得樂、脈動(dòng)為代表；其它類型功能飲料，以王老吉和露露為代表。

紅牛與力保健的配方基本相同，主要原料為?；撬?、維生素B族與咖啡因，同屬維他命功能飲料，都注冊(cè)了保健食品標(biāo)志?？Х纫蚴且环N即時(shí)性的神經(jīng)興奮物質(zhì)，能夠快速讓人產(chǎn)生興奮效果而實(shí)現(xiàn)提神醒腦的效果，同時(shí)還具有降血脂的作用；?；撬崾前被岬囊环N，它既能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)的提神醒腦作用，同時(shí)也具有提高神經(jīng)傳導(dǎo)和視覺機(jī)能、調(diào)節(jié)血脂等功能；維生素B族具有加快新陳代謝的作用，能夠快速將體內(nèi)的糖份迅速轉(zhuǎn)化成能量物質(zhì)。也就是說，無論是?；撬?、維生素B族還是咖啡因，均具有功能的即時(shí)性，其中?；撬?、維生素B族還具有功能的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

紅牛采用的是易拉罐這種典型的飲料包裝形式，初上市時(shí)的零售價(jià)格基本維持在5.8元左右，并且采用完全的飲料化市場(chǎng)運(yùn)作手段——在批發(fā)市場(chǎng)還很發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代，通過批發(fā)市場(chǎng)分銷及經(jīng)銷商走商超與中小型零售商、餐飲等，而且在終端與其它飲料一起陳列。紅牛將產(chǎn)品功能概括為“提神醒腦”與“補(bǔ)充體力”。先是以一句“汽車要加油，我要喝紅?！钡膹V告語，從汽車司機(jī)特別是出租車司機(jī)開始著手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“補(bǔ)充體力”功能，隨后通過“困了，累了，喝紅?！钡膹V告語將消費(fèi)群體將擴(kuò)大，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“提神醒腦”與“補(bǔ)充體力”功能。紅牛最近的廣告語是“有能量、無限量！”及“RedBullGivesYouWings?。t牛給你飛翔的翅膀）”，前者定位于能量飲料，后者將功能進(jìn)行虛化。從其廣告片內(nèi)容來看，似乎回到了“補(bǔ)充體力”這一功能上。

力保健采用了口服液瓶這種典型的保健品包裝形式，上市初期的零售價(jià)格在7.2元左右，受包裝形式的影響，只能通過經(jīng)銷商走大型商超，并且與其它飲料形成終端陳列距離。力保健則將產(chǎn)品功能概括為“抗疲勞”與“調(diào)節(jié)血脂”這兩點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群界定為需要提神醒腦及工作、學(xué)習(xí)壓力大、強(qiáng)度高的容易疲勞的人群，包括白領(lǐng)一族、中老年人及學(xué)生，而且在性別上基本沒有限制。

紅牛與力保健的具體對(duì)比如下表：

而力麗與苗條淑女同屬于將以女性為核心消費(fèi)群的減肥功能飲料，只不過力麗獲得了保健食品標(biāo)志，號(hào)稱“中國(guó)第一減肥飲料”，苗條淑女也有保健食品號(hào)，但據(jù)稱屬于借用哈藥六廠其它產(chǎn)品。它們的主要物質(zhì)是具有減脂、增強(qiáng)耐力和抗疲勞的作用、作為許多減肥產(chǎn)品和抗疲勞產(chǎn)品的主要成份的左旋肉堿。從包裝上看，二者均采用了典型的飲料包裝形式：力麗為易拉罐，苗條淑女為PET瓶。

力麗先是同時(shí)推出“喝飲料也能喝出好身材” 與“力麗減肥飲料，來到中國(guó)”這兩個(gè)廣告語，后來變?yōu)椤坝衅肺恫粫?huì)老，喝力麗胖不了”，不久又變?yōu)椤安颓帮埡蠛攘悺迸c“大膽吃，不怕胖，更健康”。 “越喝越苗條”是苗條淑女上市之初的廣告語，以15秒FLASH廣告片體現(xiàn)，后來請(qǐng)來著名的大眼美女范冰冰，廣告語也變?yōu)椤芭屡?，喝苗條”。 也就是說，盡管力麗和苗條淑女均采用典型的飲料包裝形式，但從宣傳上看，它們均首先將產(chǎn)品定于保健食品，然后才是飲料。

上市之初，力麗選擇的是商超、小賣店等大眾型飲料的銷售渠道，價(jià)格高達(dá)6.5元1罐（后降到了4.5元），后來轉(zhuǎn)向藥店按真正意義上的保健品進(jìn)行操作。而苗條淑女一直按大眾型飲料的銷售渠道與模式進(jìn)行市場(chǎng)操作，超市、商場(chǎng)為5.2元/瓶（后降到3.8元）。——也就是說，從廣告訴求上，力麗和苗條淑女均經(jīng)歷了從直白的“減肥”（減輕體重），轉(zhuǎn)向了“不胖”（不增加體重）的訴求過程。從價(jià)格上，同時(shí)經(jīng)歷了從高到低的快速降價(jià)過程。從渠道上，均曾經(jīng)立足于大眾飲料渠道。

健力寶與脈動(dòng)同屬運(yùn)動(dòng)飲料，但均未獲得保健食品標(biāo)志。其中健力寶屬于碳酸型飲料，采用的是350ml兩片罐裝這種典型的碳酸型飲料包裝，其功能來源于通過堿性電解質(zhì)的補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充體力的目的。健力寶采用的是完全的飲料化市場(chǎng)運(yùn)作手段，在大型終端作用還不明顯的上世紀(jì)80年代，主要通過批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分銷。而脈動(dòng)實(shí)際上應(yīng)當(dāng)歸于瓶裝水的延伸產(chǎn)品一類，以最典型也最時(shí)尚600mlPET瓶作為包裝，采用的也是完全的飲料市場(chǎng)運(yùn)作手段，主要通過批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)及經(jīng)銷商走向各大中小型零售終端。

王老吉涼茶和露露杏仁露均采用三牌罐這種典型的飲料包裝形式，同樣采用普通飲料的價(jià)格定位、消費(fèi)群定位、渠道定位與分銷方式，同樣注冊(cè)了“食健字”號(hào)。不同之處在于王老吉涼茶以草本植物為主要原料，屬于草本植物（實(shí)際上是中草藥）飲料，通過 “怕上火，喝王老吉”的廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“降火”功能。而露露杏仁露則以杏仁汁為主要原料，屬于植物蛋白飲料，通過強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)與口感、飲用環(huán)境來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功能。于是王老吉涼茶成為功能飲料中的另類產(chǎn)品：王老吉并未獲得保健食品標(biāo)志，卻以功能而大獲成功，而露露杏仁露注冊(cè)了保健食品，卻以完全飲料手段獲得成功。

從最終效果上來看，紅牛曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)功能飲料并至今不倒，健力寶曾是運(yùn)動(dòng)飲料的翹首，露露開創(chuàng)了杏仁露這一新品類，并至今仍占領(lǐng)著壟斷性的市場(chǎng)份額，王老吉更是正在創(chuàng)造堪與蒙牛速度比美的奇跡——從2003年2億的營(yíng)業(yè)額，在短短的6年時(shí)間內(nèi)，即將在2008年突破100個(gè)億。脈動(dòng)使消失了多年的運(yùn)動(dòng)飲料概念再次回歸，在2004年風(fēng)火一年后，隨即歸于平靜。而與紅牛同屬維他命功能飲料，配方也差不多，并且都注冊(cè)了保健食品標(biāo)志的力保健雖然企業(yè)情況還不錯(cuò)，但始終未能在功能飲料市場(chǎng)掀起大的風(fēng)浪。創(chuàng)導(dǎo)減肥功能的力麗與苗條淑女動(dòng)心飲料則徹底退出市場(chǎng)。作為運(yùn)動(dòng)飲料的健力寶之所以沉淪，基本上與產(chǎn)品無關(guān)，關(guān)鍵問題在企業(yè)內(nèi)部出了大問題。

所謂“成功自有成功的理由，失敗自有失敗的道理”。綜合以上分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，紅牛之所以能夠風(fēng)靡全國(guó)，原因有如下三點(diǎn)：第一，雖然紅牛在宣傳中強(qiáng)調(diào)其保健功能，但從產(chǎn)品包裝、價(jià)格、渠道上采取的卻是大眾型飲料的策略；第二，在經(jīng)過一系列的失敗之后，紅牛選對(duì)了“司機(jī)”這個(gè)消費(fèi)群，并且直接訴求產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)功能——提神醒腦、緩解疲勞；第三，有強(qiáng)大的廣告宣傳支持及強(qiáng)力經(jīng)銷商作保障。而力保健則從包裝、價(jià)格上走的是純保健品路線，在宣傳訴求上強(qiáng)調(diào)的是非現(xiàn)實(shí)性的“抗疲勞”與“調(diào)節(jié)血脂”功能，從而使渠道（大型商超與藥店）與人群受限（中老年人）。

關(guān)于力麗和苗條淑女的失敗，有很多人進(jìn)行過專門分析，其實(shí)上，在筆者看來，其根本原因在于“減肥飲料”這個(gè)概念的錯(cuò)誤，說直接一點(diǎn)，“減肥飲料”本來就沒有成功的可能，與企業(yè)及推廣方式關(guān)系不大。第一，“減肥飲料”的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各種減肥藥、保健品和減肥手術(shù)。既然將產(chǎn)品定性為“飲料”，即使是注冊(cè)了“食品保健品”，那么其減肥效果將難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可；第二，消費(fèi)者對(duì)減肥需要的是現(xiàn)實(shí)、快速的效果，而減肥飲料根本就做不到這一點(diǎn)。

至于健力寶與脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)飲料的成功，第一，運(yùn)動(dòng)飲料只是在其它飲料如碳酸飲料、瓶裝水的基礎(chǔ)上賦予了礦物質(zhì)、電解質(zhì)及維生素等補(bǔ)充功能，基本不受人群、年齡、性別的限制，而且消費(fèi)者對(duì)其現(xiàn)實(shí)功能要求較低，因此其有著真正廣闊的市場(chǎng)；第二，健力寶的成功于碳酸飲料獨(dú)大的時(shí)代，而且與1984年中國(guó)人第一次參加奧運(yùn)會(huì)及隨后掀起的運(yùn)動(dòng)熱潮緊密相關(guān)。而脈動(dòng)則與2003年非典事件對(duì)提高免疫力強(qiáng)烈意識(shí)有關(guān)。

事實(shí)上很多消費(fèi)者也并不是因?yàn)殛P(guān)心杏仁露的保健功能而消費(fèi)它，這點(diǎn)從露露曾在大型商超陳列于保健品專門貨架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白飲料這一點(diǎn)，從包裝、價(jià)格、渠道上將其當(dāng)作普通的飲料來操作，并始終堅(jiān)持以穩(wěn)健的企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。保健功能只是露露杏仁露產(chǎn)品價(jià)值的一種支持。

如果仔細(xì)看一看成美廣告公司對(duì)王老吉成功的說明（見《MBA教案：王老吉1億到10億營(yíng)銷全案》一文）我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)王老吉的成功給很多保健飲料提供了極具指導(dǎo)價(jià)值的借鑒：作為以中草藥為主要原料的保健飲料，王老吉涼茶也面臨著“保健品”與“飲料”的選擇——如果作為降火的保健品“涼茶”，需要與牛黃解毒片之類的藥物搶市場(chǎng)，而且還可以肯定搶不過它們；如果作為飲料，又因淡淡的中藥味而存在著口味至上的障礙。最后，通過淡淡的中藥味及王老吉為“涼茶始祖”對(duì) “預(yù)防上火” 功能的支撐，將產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而使消費(fèi)者既不抵觸其中藥味與“預(yù)防上火” 功能，也能接受易拉罐包裝及3.5 元零售價(jià)。

至此，我們得出如下關(guān)于功能飲料的分析結(jié)論：

第一，回避消費(fèi)者的“快速治療”期望。

保健品或功能飲料的基本作用是“輔助治療或改善”，或者給予消費(fèi)即時(shí)的體驗(yàn)效果。消費(fèi)者對(duì)保健品或功能飲料的“快速治療”效果一般持懷疑態(tài)度。這就是為什么以“減肥”為利益訴求的力麗與苗條淑女會(huì)失敗的根本原因，同時(shí)也是為什么王老吉將涼茶的功能訴求從“祛火”調(diào)整為“預(yù)防上火”的原因。

第二，“即時(shí)效果”是最佳容易的推廣切入點(diǎn)。

“即時(shí)效果”很容易為消費(fèi)者所感受到，也就是說消費(fèi)者很容易體會(huì)到產(chǎn)品的利益，他們的需求很容易得到滿足，所以企業(yè)在推廣時(shí)就不需要太多的說服教育。這就是為什么紅牛的“汽車要加油，我要喝紅?！奔啊袄Я?，累了，喝紅牛”成功的原因。

第三，“中短期效果”和“長(zhǎng)期效果”推廣難度大，技巧要求高。

由于效果需要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后才能體現(xiàn)出來，所以消費(fèi)者對(duì)“中短期效果”和“長(zhǎng)期效果”的接受意識(shí)十分關(guān)鍵，這就無形地提高了產(chǎn)品的推廣難度與技巧要求。

第四，存在著“保健品”和“飲料”兩種產(chǎn)品定位的營(yíng)銷模式。

消費(fèi)者對(duì)“保健品”和“保健飲料”或“功能飲料”的理解存在著巨大的差異性，同樣的產(chǎn)品，同樣注冊(cè)了“保健食品”標(biāo)志，以“保健品”或“飲料”的面目出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)其功能的信任程度和愿意付出的價(jià)格就存在著巨大的差異。相應(yīng)地，它們的營(yíng)銷模式就存在著巨大的差異。

最后，讓我們來探討K可的成功之道。

從“K可”的電視廣告宣傳來看，“K可植物精萃飲料”是企業(yè)的推廣重點(diǎn)，而“珍貴植物精粹”只是一種輔助產(chǎn)品，所以這里筆者主要對(duì)“K可飲料”進(jìn)行分析。

1、“K可”存在的關(guān)鍵問題是產(chǎn)品定位尷尬。

從電視廣告片中的“飲料，進(jìn)入原生態(tài)保健時(shí)代”及“K可保健飲料，原生態(tài)珍貴植物精粹”的宣傳來看，K可定位于“立足飲料這一基礎(chǔ)的保健飲料”。從“保健食品”證書以及產(chǎn)品配方與增強(qiáng)免疫力、緩解體力疲勞或抗輻射的保健功能來看，K可飲料應(yīng)當(dāng)屬于保健食品。也就是說，K可飲料是一種以飲料形態(tài)出現(xiàn)的“保健食品”，或者叫“保健飲料”。筆者認(rèn)為：“保健飲料”是對(duì)保健品最為尷尬的定位。前面分析過，只要我們進(jìn)行立足于“飲料”這一基礎(chǔ)的“保健食品”的尷尬定位，那么消費(fèi)者就會(huì)將其首先當(dāng)一種飲料來看待，對(duì)其保健效果的認(rèn)可度就會(huì)大大降低。包括對(duì)功能的認(rèn)可度、對(duì)價(jià)格的認(rèn)可度，以及獲得尊重的認(rèn)可度等。力保健是如此，力麗是如此，苗條淑女也是如此。相反，紅牛、王老吉和露露等以保健功能為支撐的“完全飲料化”產(chǎn)品定位，或者各種口服液等完全保健品化產(chǎn)品反而均到得了巨大的成功。

產(chǎn)品的尷尬定位，直接使企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群定位、核心價(jià)值、廣告訴求、廣告內(nèi)容、廣告媒體、包裝形式、渠道定位、區(qū)域市場(chǎng)層級(jí)定位等所有的方面均處于十分尷尬的狀況。這一點(diǎn)筆者已經(jīng)從K可中十分清晰地看到了：介于保健品與飲料之間的包裝形式與價(jià)位，介入保健品與飲料之間的核心價(jià)值、廣告訴求與廣告片內(nèi)容，介入保健品與飲料之間的媒體選擇與投入方式，介入保健品與飲料之間的渠道與區(qū)域市場(chǎng)層級(jí)選擇等。

以K可的電視廣告片為例。

筆者所知道的K可的電視廣告有“原生態(tài)版”、“活性版”與“紙片人版”三條。其實(shí)，在一年多的時(shí)間內(nèi)推廣三個(gè)版本的廣告片，本身就說明K可飲料的尷尬——在產(chǎn)品定位、核心消費(fèi)群定位及訴求點(diǎn)提煉上拿不定主意。

K可在“原生態(tài)版”中宣導(dǎo)的內(nèi)容為：飲料，進(jìn)入原生態(tài)保健時(shí)代，K可保健飲料，原生態(tài)珍貴植物精粹，原汁源味，養(yǎng)育人生，養(yǎng)生，健體，喝K可；在“活性版”中宣導(dǎo)的內(nèi)容包括：天然，活性，養(yǎng)育人生，K 可健康飲料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“紙片人版”中宣傳的內(nèi)容包括：工作、事業(yè)，勞心勞力，K可商務(wù)滋補(bǔ)飲料，精粹人參花蕾，戰(zhàn)勝疲勞，不做紙片人。很明顯，三個(gè)廣告所傳遞的內(nèi)容存在著廣而全而亂，重點(diǎn)不突出，缺乏沖擊力，缺乏活力的問題。而且對(duì)產(chǎn)品的定位也處于搖擺之中：“原生態(tài)版”為“保健飲料”，“活性版”為“健康飲料”， “紙片人版”為“商務(wù)滋補(bǔ)飲料”。

2、K可的成功之道在于從產(chǎn)品定位著手

前面已經(jīng)說過，K可的關(guān)鍵問題在于“保健飲料”這一尷尬的產(chǎn)品定位。K可要想盡可能快地打開市場(chǎng)，而不是痛苦地去培育市場(chǎng)，就必須首先解決這一問題。筆者的建議是徹底放棄“保健飲料”這一定位，要么定位為“完全保健食品”，要么定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”。

如果定位為“完全保健食品”，則采用“完全保健食品”的營(yíng)銷模式。

（1）回避“功能飲料”這一名稱，通過采用“完全保健食品”性質(zhì)的產(chǎn)品名稱來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)值與價(jià)格的認(rèn)可程度；

（2）將目標(biāo)消費(fèi)群從高級(jí)商務(wù)人士擴(kuò)大為所有城市白領(lǐng)，并鎖定核心訴求群體；

（3）采取央視媒體與定向媒體，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，同時(shí)綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)群及其意見人群進(jìn)行頻道、欄目與時(shí)間段選擇；

（4）創(chuàng)意具有沖擊力的電視廣告，提煉并重點(diǎn)突出具有沖擊力的廣告訴求，其它非消費(fèi)群特別關(guān)注的內(nèi)容以軟性廣告的方式進(jìn)行宣導(dǎo)，“情感”應(yīng)當(dāng)是考慮因素之一。

（5）選擇目標(biāo)消費(fèi)群體及其意見人群最容易接觸到的場(chǎng)所作為銷售點(diǎn)，并注重終端宣傳與銷售的統(tǒng)一。

如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，則采用“完全飲料”的營(yíng)銷模式。即通過配方、包裝形式、包括容量、價(jià)格的改變實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“完全飲料”化，并借鑒紅牛、王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，這里就不多言了。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，如果將K可定位為“完全保健食品”，那么，第一，K可的資源優(yōu)勢(shì)只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素之一，對(duì)消費(fèi)者而言意義并大，所以在短短的十幾秒、幾十秒的電視廣告中體現(xiàn)并無意義；第二，K可應(yīng)當(dāng)盡可能做到口感的消費(fèi)者適應(yīng)性，如果難以做到也影響并不大，因?yàn)镵可的目標(biāo)消費(fèi)群屬于理性消費(fèi)群，不象普通飲料的大眾群體過于關(guān)注產(chǎn)品的口感。甚至有時(shí)特殊的口感還是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值的一種支撐。如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，那么，第一，作為“完全飲料”，那么其口感就會(huì)成功影響消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一，所以必須特別加以重視；第二，我們知道，紅牛的主要消費(fèi)群就以男性為主，而力麗和苗條淑女則是典型的女性飲料，這就是飲料（包括很多食品）的“性別定向性”（還有一個(gè)是“年齡定向性”），也應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷活動(dòng)中得到關(guān)注。

結(jié)束語：筆者曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合、多篇文章中講過，食品行業(yè)的最終發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)是功能化，特別是保健功能化，所以基本同意K可“原生態(tài)版”電視廣告中的一句話：飲料，進(jìn)入原生態(tài)保健時(shí)代。但是，對(duì)企業(yè)而言，飲料進(jìn)入保健時(shí)代的時(shí)間問題十分關(guān)鍵，采用何種產(chǎn)品進(jìn)入也十分關(guān)鍵。這就要回到本文開頭筆者所提到的兩個(gè)問題了：如果企業(yè)投入巨資于市場(chǎng)進(jìn)行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進(jìn)行反思是因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)？還是在產(chǎn)品或營(yíng)銷方面出現(xiàn)了問題？

另外，受本文性質(zhì)與篇幅限制，并且牽涉到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，關(guān)于K可保健飲料的一些具體措施與創(chuàng)意，筆者在此就不多談了，還請(qǐng)見諒。

附：國(guó)家衛(wèi)生部已經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品的27種功能，筆者分類總結(jié)如下：

針對(duì)中老年人的輔助降血脂、降血糖、降血壓、改善睡眠、增加骨密度、通便功能；

針對(duì)女性的抗氧化、減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、促進(jìn)泌乳、通便、調(diào)節(jié)腸道菌群功能；

針對(duì)少年兒童的增強(qiáng)免疫力、輔助改善記憶、改善生長(zhǎng)發(fā)育、緩解視疲勞、促進(jìn)排鉛、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、調(diào)節(jié)腸道菌群、促進(jìn)消化功能

針對(duì)成年人的緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力功能

篇9

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛

（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。

（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

3、重點(diǎn)問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析

1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2 、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多，分不清好壞；2。共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4。營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補(bǔ)充體力的飲料很少； 7。功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚。

主要問題點(diǎn)

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。

3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。

第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）

3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

（1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ィ浒ㄖ醒腚娨暸_(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四部分：營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

三、定價(jià)策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

六、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

第五部分：營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行

一、營(yíng)銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間

1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 20xx年

2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 20xx年——————20xx年

3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 20xx年

三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

1、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在2003年投入4000多萬元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。

2、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

具體的費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。

2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營(yíng)的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

3、策劃費(fèi)用：2003年，廣告投放4，000萬人民幣；2004年，廣告達(dá)到1個(gè)億。

4、費(fèi)用總額：一億四千多萬人民幣

五、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)

通過營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時(shí)，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；

2003年，王老吉飲料年銷量6億元；

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看，營(yíng)銷活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷策劃的效果，是一次成功的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

篇10

看來，白開水跟茶早已不能滿足現(xiàn)代人的需求。然而，為飲料另掏腰包，消費(fèi)者獲得的是什么?本期《家庭消費(fèi)報(bào)告》著重解析消費(fèi)者的飲料消費(fèi)習(xí)慣，并對(duì)三類常見飲料進(jìn)行測(cè)評(píng)。我們一起來看看您喝的飲料是否健康。

現(xiàn)在的家長(zhǎng)都知道應(yīng)盡量少給孩子喝飲料。但高溫酷暑下，成人自己都無法拒絕冰鎮(zhèn)飲料的誘惑，又如何限制孩子?我們能做的，只是盡量選擇對(duì)健康有利或?qū)】祿p害小的飲料。

以下是我刊進(jìn)行的有關(guān)飲料的調(diào)查問卷結(jié)果：

多數(shù)人口渴才買飲料

飲料不同于米面油鹽、蔬菜水果，即使不買，它也有最實(shí)惠的替代品――白開水、茶水。

我刊回收的1068份有效問卷中，每天購(gòu)買1瓶(罐)以上飲料的消費(fèi)者占22.5％，平均每天購(gòu)買不到1瓶(罐)的為39.3％，有382％的消費(fèi)者表示幾乎不購(gòu)買飲料。購(gòu)買飲料多數(shù)是因?yàn)榭诳?占68.5％)，其次是為了逛街需要(占39.3％)、解暑(占31.5％)。

近四成受訪者認(rèn)為，經(jīng)常飲用某種飲料“有些危害健康”。大多數(shù)人選擇購(gòu)買飲料是因?yàn)槠淇谖抖鄻蛹百?gòu)買方便。不少人的心理是：反正都要花錢買，不如喝點(diǎn)兒不一樣的。

廣告難以虜獲消費(fèi)者的心

購(gòu)買飲料時(shí)是什么因素在影響您的選擇7調(diào)查數(shù)據(jù)告訴我們，飲料的口味(36.0％)及其健康程度(33.7％)是影響消費(fèi)者做決策的主要原因。這也就不難解釋，為什么最受歡迎的三種瓶裝飲料是水、果汁和茶飲料。

果汁強(qiáng)調(diào)原汁原味，保留了水果的營(yíng)養(yǎng)元素：茶飲料突出天然健康：乳飲料強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；運(yùn)動(dòng)飲料提出“解體渴”的概念……盡管飲料廣告宣傳鋪天蓋地，但僅有9.9％的受訪者表示信任廣告中的內(nèi)容，超過90％的受訪者表示“說不準(zhǔn)”或懷疑廣告內(nèi)容。80.9％參與調(diào)查的消費(fèi)者表示，不了解廣告宣傳中飲料所含的成分到底有什么作用。而對(duì)于飲料有無違反規(guī)定使用添加劑的問題，消費(fèi)者表示很擔(dān)心。

喝飲料喝健康，你選對(duì)了嗎

消費(fèi)者選飲料注重健康，但是大家真的了解哪些飲料對(duì)健康有利嗎?

盡管很多人并不了解飲料中各種成分的具體作用，但77.5％的受訪者認(rèn)為，可以從產(chǎn)品成分、配料來了解飲料的功能和營(yíng)養(yǎng)。

哪些飲料對(duì)健康有利?消費(fèi)者選出的前三甲是礦泉水／純凈水、果汁飲料、乳飲料及奶茶，然后是茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料／功能性飲料，碳酸飲料排名最后。

消費(fèi)者的排序是否合理?本期《家庭消費(fèi)報(bào)告》對(duì)市面上最常見的含乳飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料做出成分測(cè)評(píng)，讓數(shù)據(jù)和營(yíng)養(yǎng)專家告訴讀者，您正在喝的飲料是否真的健康。

專家解析：

含乳飲料是以乳或乳制品為原料，加入水、白砂糖或甜味劑、酸味劑、果汁、茶、咖啡、植物提取液等調(diào)制而成的飲料。其蛋白質(zhì)含量主要來自于乳的成分。根據(jù)含乳飲料的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，蛋白質(zhì)含量必須達(dá)到1.0g/100g，否則就是不合格的含乳飲料，這個(gè)指標(biāo)也可以代表產(chǎn)品的質(zhì)量。

含乳飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與牛奶相差較大，牛奶中蛋白質(zhì)含量約為3.0g/100g，含乳飲料只是其三分之一。相比牛奶，含乳飲料為了調(diào)出更好的口味，會(huì)加入諸多添加劑。添加劑只要符合相關(guān)要求，未超量、超范圍使用，就不會(huì)對(duì)人體造成傷害。

《家庭》點(diǎn)評(píng)：

大家現(xiàn)在清楚了吧?含乳飲料不是口味更好的牛奶，而是一種加了乳的飲料。它與牛奶不能相提并論。

茶飲料：保健全靠茶多酚

檢測(cè)樣品：茶飲料

檢測(cè)項(xiàng)目：茶多酚?？偺?/p>

專家解析：

茶飲料是以茶葉的提取物或其濃縮液、茶粉為主要原料，加入水、糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等加工制成的液體飲料。茶多酚是茶中非常重要的元素，茶的保健功能，如抗氧化、提高免疫力等，大多來源于它。

茶飲料相對(duì)于用開水沏的茶來說，茶多酚含量會(huì)降低。茶飲料中的茶多酚可能來自于茶葉的直接提取，也有可能是直接添加茶多酚這種成分而來。

茶飲料無須沖泡，很方便。綠茶飲料比起其他飲料來說，具備綠茶的清腸道、降血脂等作用，推薦夏天飲用。

《家庭》點(diǎn)評(píng)：

開水泡的茶自然要比茶飲料健康，但我們還是拒絕不了茶飲料的清甜爽口。想要兼顧茶飲料的口感和茶的保健價(jià)值，那就選茶多酚含量高的茶飲料吧。如果您還注重身材，那就參考一下產(chǎn)品包裝上的能量值和含糖量，選無糖的茶飲料吧。

運(yùn)動(dòng)飲料：礦物質(zhì)決定效果

檢測(cè)樣品：運(yùn)動(dòng)飲料

檢測(cè)項(xiàng)目：鈉，鉀

專家解析：

運(yùn)動(dòng)飲料強(qiáng)調(diào)“解體渴”，是專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)后出汗多而設(shè)計(jì)的。人們出的汗中99％是水分，0.3％為礦物質(zhì)，在這些礦物質(zhì)中50％以上都是鈉，其次為鉀。運(yùn)動(dòng)飲料中加入這些成分以及維生素等，可以補(bǔ)充人體出汗流失掉的水分與礦物質(zhì)，補(bǔ)充體能。

如果并未出很多汗，也不是處于高溫環(huán)境，就沒必要喝運(yùn)動(dòng)飲料。