導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇瓷磚導(dǎo)購(gòu)總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

下面以案例來說明顧客異議的處理方式：

1、直接解析法

直接解析法就是當(dāng)面通過說服、講解等手段直接把顧客的疑問講解清楚，讓顧客異議得以消除的一種方法。

[案例1]顧客：“什么是7200噸壓機(jī)？”

導(dǎo)購(gòu)：“7200噸壓機(jī)是指一次性用力的最大壓力能夠達(dá)到7200噸的壓機(jī)。壓機(jī)的噸位越大，壓力就會(huì)越大，更有利于生產(chǎn)大規(guī)格的瓷磚。壓機(jī)的噸位和產(chǎn)品的綜合性能沒有很大關(guān)系。產(chǎn)品的綜合質(zhì)量要看壓機(jī)的穩(wěn)定性如何，壓機(jī)的穩(wěn)定性是壓機(jī)本身的性能，和壓機(jī)的品牌有很大關(guān)系，我公司全部采用意大利進(jìn)口的薩克米壓機(jī)，這是世界上最早生產(chǎn)壓機(jī)的公司，也是目前世界上壓機(jī)技術(shù)最完善的公司。

“直接解析法”的作用就是直接解說，這種溝通的方式比較直接，在顧客情緒比較穩(wěn)定時(shí)采用效果較好。如果顧客對(duì)異議有強(qiáng)烈不滿時(shí)就會(huì)失效。

2、反證法

“反證法”就是先承認(rèn)顧客在一定條件下是正確的，然后把這種條件放大，使這種條件的存在基礎(chǔ)減弱或者推翻這個(gè)基礎(chǔ)，進(jìn)而證明自身的論點(diǎn)。

[案例2] 顧客：“我在廣州也看了你們××品牌，價(jià)格比天津便宜，我的家具就是在天津看好牌子后從廣州買的；而且廣州給我的折扣很低，我自己出運(yùn)費(fèi)運(yùn)到天津，也比你這邊便宜一些。”

導(dǎo)購(gòu)：“瓷磚不像家具，瓷磚是易碎品，運(yùn)輸途中容易破損，這100多箱貨只能發(fā)零擔(dān)，更容易破。要是破損，發(fā)貨方是不會(huì)承擔(dān)責(zé)任的，若是破損多，等于并不便宜。若是鋪貼過程中發(fā)現(xiàn)瓷磚不夠，不能及時(shí)補(bǔ)磚，造成工人停工，更耽誤您的時(shí)間。工程結(jié)束，有剩余的話退回廣州，那豈不是雙重運(yùn)費(fèi)？ 不退，留著也沒用”。

案例中，我們的導(dǎo)購(gòu)人員運(yùn)用了多個(gè)“如果”，在這種“如果”的條件下，顧客的論據(jù)是正確的，但是，話鋒轉(zhuǎn)過來，導(dǎo)購(gòu)又一一運(yùn)用現(xiàn)實(shí)中客觀存在的問題推翻了這種“如果”，進(jìn)而使自己的論點(diǎn)更加有效。

反證法主要針對(duì)那些比較挑剔和比較專業(yè)的顧客，正因?yàn)樗麄兊摹皩I(yè)”和“挑剔”，他們才更講一些所謂的“道理”，用反證法推翻這些道理這時(shí)候不僅有效，而且避免了和客戶形成對(duì)立的關(guān)系。

3、實(shí)驗(yàn)法

“事實(shí)證明一切”是實(shí)驗(yàn)法的精髓，顧名思義，“實(shí)驗(yàn)法”就是通過現(xiàn)場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，讓顧客親自體驗(yàn)到事實(shí)的存在，使顧客的異議得以消除的一種方法。

[案例3]顧客：“您這磚沒燒透?！?/p>

導(dǎo)購(gòu)：“不可能?！?/p>

導(dǎo)購(gòu)把磚立起來，拿著刀背敲磚的背面，磚體發(fā)出“當(dāng)！當(dāng)！”的脆響。導(dǎo)購(gòu)人員說：“沒燒熟的磚聲音是沉悶的，燒熟的磚聲音是脆的，就像這磚?！?/p>

這個(gè)案例中，當(dāng)顧客對(duì)我們磚是否燒透提出異議時(shí)，我們導(dǎo)購(gòu)人員“用刀背敲打磚”，通過親身實(shí)驗(yàn)讓顧客體會(huì)到磚是真的燒透了。

4、舉例法

“舉例法”是指當(dāng)顧客有異議時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員通過舉一些有殺傷力的例子來消除顧客異議的方法。

[案例4]顧客：“XX陶瓷？沒聽說過?。俊?/p>

導(dǎo)購(gòu)：“XX陶瓷是佛山大型企業(yè)，磚是中國(guó)陶瓷行業(yè)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品，釉料全部用的是進(jìn)口的，不吸油、不透水、綠色環(huán)保，我們的磚廣泛運(yùn)用到像首都機(jī)場(chǎng)、北京地鐵5號(hào)線，清華大學(xué)等全國(guó)上千個(gè)工程?！?/p>

在終端導(dǎo)購(gòu)過程中，常常會(huì)遇到顧客提出各種各樣的異議，如果我們確有可信的證據(jù)，可以采用“舉例法”。但是要注意的是例子的說服力，殺傷力和真實(shí)性。

5、補(bǔ)償法

補(bǔ)償法，又叫以優(yōu)補(bǔ)劣法。如果顧客的異議的確切中了產(chǎn)品或公司所提供的服務(wù)中的缺陷，千萬不可以回避或直接否定。明智的方法是先肯定缺點(diǎn)，然后淡化處理，利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償甚至抵消這些缺點(diǎn)。這樣有利于使顧客的心理達(dá)到一定程度的平衡，使顧客做出購(gòu)買決策。

[案例5] 顧客：“400元/平方米，那也太貴了吧！”

篇2

【關(guān)鍵詞】服務(wù)質(zhì)量差距模型 顧客滿意度 物流配送

對(duì)企業(yè)而言解決好當(dāng)前所面對(duì)的顧客抱怨、避免顧客抱怨再次出現(xiàn)，不僅關(guān)系到當(dāng)前的單一客戶的滿意度，更關(guān)系到企業(yè)的口碑推廣、客戶關(guān)系營(yíng)銷能否順利實(shí)施。

一、顧客抱怨調(diào)查

（一）承諾與實(shí)際不符

首先，導(dǎo)購(gòu)承諾可以送貨上門結(jié)果實(shí)際上并沒有為顧客送貨上門。其次，導(dǎo)購(gòu)承諾若購(gòu)買瓷磚，公司將派專業(yè)技術(shù)人員上門測(cè)量，但是實(shí)際并未上門。第三，導(dǎo)購(gòu)承諾購(gòu)買磁磚后，公司將派專業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)監(jiān)工鋪貼，該承諾并未實(shí)現(xiàn)。最后磁磚鋪貼效果很差，在返工的過程中，公司也仍未派出技術(shù)人員指導(dǎo)裝修。

（二）服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)

購(gòu)買產(chǎn)品后公司在反復(fù)催促下才分多次送齊貨物，給顧客的工作和生活帶來極大不便。其次，測(cè)量數(shù)據(jù)與實(shí)際需求存在較大誤差，不僅導(dǎo)致了多次的補(bǔ)送貨還導(dǎo)致了后期的切割誤差和退貨，對(duì)顧客而言是時(shí)間和金錢的雙重?fù)p失。最后，在退貨過程中，雙方未能就退回產(chǎn)品的數(shù)量和金額達(dá)成一致意見，給顧客造成了極差印象。

二、顧客抱怨分析

本文將服務(wù)質(zhì)量差距模型做為理論依據(jù)，對(duì)上文所闡述的顧客抱怨進(jìn)行分析，從而對(duì)其分類歸因，為下一步提出解決方案奠定基礎(chǔ)。

服務(wù)質(zhì)量差距模型于20世紀(jì)80年代中期，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼等人提出。差距模型的核心是顧客差距，即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。分析造成這一差距的原因，需考慮以下四點(diǎn)：

（一）服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾不相匹配

顧客投訴中提到，門店導(dǎo)購(gòu)承諾在購(gòu)買后能夠?yàn)槠渌拓浬祥T，而并未做到。銷售人員可能為了完成交易、挽留客戶，而答應(yīng)顧客要求、做出無法實(shí)現(xiàn)的承諾。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)承諾購(gòu)買后將有工作人員上門測(cè)量、上門指導(dǎo)鋪貼而實(shí)際并未上門也可以將其歸類為實(shí)際提供的服務(wù)與客戶的外部溝通的差距。

（二）未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)

公司明確規(guī)定提供上門測(cè)量、指導(dǎo)鋪貼服務(wù)。顧客對(duì)該環(huán)節(jié)產(chǎn)生抱怨不僅是溝通與服務(wù)存在差距，也在于企業(yè)未能按照自身規(guī)定提供該項(xiàng)服務(wù)。這可能是工作人員的個(gè)人行為導(dǎo)致的，如缺乏事前溝通。也可能是技術(shù)和系統(tǒng)無法幫助企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。例如由于缺貨、設(shè)備技術(shù)故障導(dǎo)致的頻繁送貨。

（三）未設(shè)計(jì)合理的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)

如果不能夠正確的進(jìn)行服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，將為服務(wù)的提供帶來極大的不便。公司的倉(cāng)儲(chǔ)配送計(jì)劃安排不合理、技術(shù)人員排班不合理易造成此類顧客抱怨。在實(shí)際工作安排中，有同一技術(shù)員負(fù)責(zé)多個(gè)片區(qū)的情況，一旦業(yè)務(wù)量大，或耗時(shí)多，則會(huì)超過其服務(wù)能力，導(dǎo)致部分顧客無法享受服務(wù)。

此外，顧客對(duì)測(cè)量和鋪貼結(jié)果不滿意，還有可能是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)模糊導(dǎo)致的。例如：需求量預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、損耗量預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、鋪貼指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)、余量計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。不明確這些細(xì)節(jié)，員工的操作和最終的成效都很難得到保障。

（四）不了解客戶期望

建陶類企業(yè)對(duì)客戶期望已有較深入了解，但仍存在可改進(jìn)之處。如“市內(nèi)包送”服務(wù)，顧客需要的是確保能夠獲得送貨上門服務(wù)，這不僅僅是“市內(nèi)”顧客的需求，也是其他地區(qū)的顧客的需求，如不把握好這一點(diǎn)，則在實(shí)際的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程設(shè)計(jì)上易出現(xiàn)誤差，導(dǎo)致客戶抱怨。

三、顧客抱怨解決方案

解決方案從了解客戶需求入手，制定更明確更合理更易于執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施更全面更完善的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和監(jiān)督、采取更有效的顧客溝通，通過多方面的共同努力，來實(shí)現(xiàn)更好的顧客服務(wù)和顧客體驗(yàn)。

（一）更深入全面的了解客戶需求

全面了解客戶需求是制定出好標(biāo)準(zhǔn)的前提條件。要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的理解，需要從一線員工到領(lǐng)導(dǎo)層的通力合作。需要在與消費(fèi)者的交談過程中進(jìn)行挖掘，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在銷售完成后的客戶回訪過程中進(jìn)行探索。

（二）更科學(xué)具體的制定標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)需要根據(jù)客戶的需求，制定相應(yīng)的產(chǎn)品制造和客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。制定標(biāo)準(zhǔn)需遵守SMART原則。

首先需要將標(biāo)準(zhǔn)具體化、明確化，例如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以改為“提高顧客滿意度，將季度顧客投訴率由過去的5%降低到1%”。其次，標(biāo)準(zhǔn)需可測(cè)量。如可在合同中明確約定提供上門測(cè)量并確保完工后邊角料剩余的量不超過總體的2%。再次，制定標(biāo)準(zhǔn)需充分考慮實(shí)際情況，確保該標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)崿F(xiàn)。如 “精確測(cè)量做到0浪費(fèi)”在磁磚領(lǐng)域里是極難實(shí)現(xiàn)的。另外，在制定標(biāo)準(zhǔn)還需考慮時(shí)間因素。以送貨上門服務(wù)為例，可根據(jù)實(shí)際情況考慮將配送時(shí)間規(guī)定為48小時(shí)內(nèi)或72小時(shí)內(nèi)。最后，標(biāo)準(zhǔn)的制定需要全員參與，采納多方意見，才能更符合實(shí)際、具有更好的可操作性。

（三）更合理的流程設(shè)計(jì)

流程設(shè)計(jì)體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)上。以產(chǎn)品配送為例，該環(huán)節(jié)不僅是運(yùn)輸，也與庫(kù)存控制相關(guān)。應(yīng)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、銷售預(yù)期，在考慮季節(jié)、節(jié)假日等前提下，設(shè)立安全庫(kù)存和應(yīng)急庫(kù)存。以確保在規(guī)定的發(fā)貨時(shí)間內(nèi)有貨可發(fā)。同時(shí)還需要及時(shí)與客戶聯(lián)系，以確定送貨上門是客戶能夠及時(shí)的進(jìn)行貨物檢驗(yàn)和簽收。

技術(shù)人員上門測(cè)量和上門指導(dǎo)鋪貼也需要進(jìn)行優(yōu)化。應(yīng)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行工作流程設(shè)計(jì)。在對(duì)測(cè)量時(shí)間進(jìn)行量化的基礎(chǔ)上，考慮交通等因素，預(yù)估工作所需的時(shí)間和人數(shù)，盡量避免反復(fù)更改時(shí)間對(duì)客戶的影響。

（四）更有效的顧客溝通

不妨制定一套與客戶聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)流程，例如與客戶電話聯(lián)系的時(shí)間、若電話聯(lián)系失敗的應(yīng)對(duì)方案。以防止因?yàn)殡p方溝通不暢所造成的人力物力雙重浪費(fèi)。顧客在門店與導(dǎo)購(gòu)的溝通往往決定了一筆交易能否完成，而顧客與售后其他環(huán)節(jié)服務(wù)人員的溝通則決定了公司能否留住該客戶，通過該客戶傳播良好的口碑發(fā)展出更多的客戶。因此在與顧客交流的過程中，需要更加注意交流的藝術(shù)。

篇3

訪談嘉賓：張會(huì)亭　建材行業(yè)終端營(yíng)銷培訓(xùn)專家、國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)主持人

訪談時(shí)間：2007年4月

張會(huì)亭建材觀點(diǎn)導(dǎo)讀：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消費(fèi)品！

普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。

冷關(guān)注型終端——對(duì)價(jià)格比較模糊

一次性投資商品——機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者最終超支

消費(fèi)者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業(yè)性和流暢性

具有一定的情感型——銷售人員一定要強(qiáng)化品牌附加值

大多數(shù)顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問

訪談開始：

陳德榮：

張老師你好，我們知道您最近給多家建材企業(yè)都提供了培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，那么今天請(qǐng)您簡(jiǎn)單談?wù)劷ú男袠I(yè)和其他行業(yè)的比較，從中挖掘出值得從業(yè)人員參考的寶貴經(jīng)驗(yàn)，好嗎？

張會(huì)亭：

好的，多謝主持人。建材是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，說它特殊，是因?yàn)榻ú南M(fèi)比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產(chǎn)品購(gòu)買都不一樣，應(yīng)該說絕大多數(shù)建材都是理性消費(fèi)品而非感性消費(fèi)品，并且由于房屋作為不動(dòng)產(chǎn)的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，我們可以戲稱為“超耐用消費(fèi)品”消費(fèi)。也就是說，一般人的建材消費(fèi)一旦形成購(gòu)買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

同時(shí)，從行業(yè)渠道特征來看，建材這個(gè)行業(yè)本身又具有非常明顯的雜糅共存現(xiàn)象。也就是一個(gè)相對(duì)比較獨(dú)特的行業(yè)，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面又能夠創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時(shí)又顯示出非常傳統(tǒng)。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場(chǎng)如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場(chǎng)、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存，這一點(diǎn)要比快速消費(fèi)品和家電等成熟行業(yè)表現(xiàn)得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

為什么會(huì)存在這樣非常矛盾的現(xiàn)象呢？建材的高端業(yè)態(tài)目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個(gè)大賣場(chǎng)里面出現(xiàn)一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)高端業(yè)態(tài)和一個(gè)最基層的業(yè)態(tài)共存的現(xiàn)象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環(huán)、西三環(huán)、西南三環(huán)，東南三環(huán)，甚至包括南四環(huán)的城外誠(chéng)，都是建材聚集地；而東北三環(huán)，就是和平里這些富人區(qū)，也都是建材一條街。

另外，我們能夠看到建材消費(fèi)中一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。建材消費(fèi)是一個(gè)典型的爆發(fā)式集中性消費(fèi)。平常沒有需求就不怎么關(guān)注，而一旦有了需求則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個(gè)，你肯定不會(huì)去買上幾個(gè)囤積到家里。這一點(diǎn)上跟快消品的消費(fèi)有著非常大的區(qū)別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市，家樂福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現(xiàn)在一塊錢一斤，即使你家里現(xiàn)在還有大米，你也一定會(huì)排隊(duì)購(gòu)買，因?yàn)楸阋税?，而百安居建材再便宜，你也不?huì)去買，因?yàn)槟悻F(xiàn)在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對(duì)我們中國(guó)人是終生大事，所以你會(huì)空前地在乎建材的行情。所以，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是，建材消費(fèi)是一種爆發(fā)式、集中式的。這個(gè)爆發(fā)式就是沒需求的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度很低，有需求的時(shí)候?qū)r(jià)格的敏感度在短期內(nèi)很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產(chǎn)品，價(jià)格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時(shí)候敏感度很低，有需求的時(shí)候敏感度非常高。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有一種現(xiàn)象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場(chǎng)卻去買了李四的產(chǎn)品。對(duì)這種現(xiàn)象，您怎么解釋？

張會(huì)亭：

對(duì)，有這種情況。就建材消費(fèi)來說，店面促銷是很有吸引力的，某個(gè)單品的促銷力度，往往會(huì)讓消費(fèi)者臨時(shí)改變購(gòu)買決定。

建材消費(fèi)者平時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，到了集中采購(gòu)時(shí)的高度敏感，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題；而且，消費(fèi)者對(duì)建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業(yè)的價(jià)格偏差非常大。同樣是實(shí)木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費(fèi)者很難區(qū)分清楚。這種情況就很少有人知道。

建材消費(fèi)者至少有70％是外行，他們平常又不關(guān)注建材，到了有需求的時(shí)候才會(huì)有爆發(fā)式的關(guān)注。這種情況導(dǎo)致了外行又要必須買內(nèi)行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊(duì)在等著你必須購(gòu)買回去用。不是說可以調(diào)整。消費(fèi)者的需求既然有如此強(qiáng)的必然性，買的時(shí)候能不上當(dāng)嗎？

總之，建材生意好做。做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。第一、70％的顧客都是外行；第二、購(gòu)買是必然的，而且購(gòu)買前往往不怎么關(guān)注；第三、購(gòu)買的時(shí)候往往呈現(xiàn)集中性采購(gòu)，通常兩個(gè)月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購(gòu)齊。這就是建材消費(fèi)的特點(diǎn)：爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購(gòu)。

陳德榮：

聽您剛才一番分析，那么建材消費(fèi)是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)呢？

張會(huì)亭：

很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陳德榮：

建材產(chǎn)品的價(jià)格策略有這樣一個(gè)現(xiàn)象，高斷產(chǎn)品或者知名品牌價(jià)格高而且比較透明，雜牌或者低端產(chǎn)品價(jià)格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費(fèi)品都是以價(jià)廉物美的口碑傳播來拉動(dòng)銷售？

張會(huì)亭：

其實(shí)，建材口碑傳播還是有難度的，主要是因?yàn)槭熳R(shí)用戶之間的不同步。比如我們兩個(gè)是同事、同學(xué)或好朋友，但我們家裝修的時(shí)候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統(tǒng)一。說到這一點(diǎn)，恰恰想法的是，同一個(gè)小區(qū)的人，即便不認(rèn)識(shí)，以往沒有任何關(guān)系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強(qiáng)，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評(píng)點(diǎn)。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有沒有攀比、虛榮心呢？

張會(huì)亭：

有，除了一些花錢如流水的大款之外，對(duì)絕大多數(shù)老百姓來講，建材消費(fèi)既想裝的闊氣，又不想多花錢，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費(fèi)永遠(yuǎn)跟房地產(chǎn)的發(fā)展同步，永遠(yuǎn)追求時(shí)尚。你家里的裝修風(fēng)格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣去裝修，家裝不可能是統(tǒng)一的，因此口碑傳播是有問題的。

陳德榮：

你的意思是在終端做回頭客的可能性不太大？

張會(huì)亭：

建材消費(fèi)有一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，就是有一個(gè)“虛擬采購(gòu)群”的概念。同住一個(gè)小區(qū)的居民，都不認(rèn)識(shí)，但有共同的需求，有共同的目標(biāo)，因?yàn)槎家b修而走到一起。這是建材和其他任何消費(fèi)品最大的不同：不認(rèn)識(shí)的人由于有共同的需求而實(shí)行集團(tuán)采購(gòu)?？煜肪筒豢赡苓@樣，我們倆不認(rèn)識(shí)，你說，我們?nèi)ゼ瘓F(tuán)采購(gòu)什么什么商品，有可能嗎？

陳德榮：

建材消費(fèi)還有一部分叫工程消費(fèi)。這部分消費(fèi)的消費(fèi)者和購(gòu)買者是錯(cuò)位的，購(gòu)買者是專業(yè)人士或者裝修公司，而不是消費(fèi)者。建材銷售的對(duì)象究竟是誰(shuí)？行業(yè)人士、專業(yè)人士在建材消費(fèi)中起什么樣的作用？

張會(huì)亭：

建材的工程消費(fèi)也是其他行業(yè)所沒有的。比如空調(diào)也有工程機(jī)，一次裝幾十臺(tái)上百臺(tái)，但大多是賓館、酒店、寫字樓都商業(yè)場(chǎng)合，很少能針對(duì)單個(gè)用戶。但建筑領(lǐng)域有一個(gè)“精裝修住房”的概念，也就是說建筑公司在采購(gòu)的時(shí)候面對(duì)建材供應(yīng)商去統(tǒng)一采購(gòu)，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)來?yè)Q取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但在賣房給單個(gè)用戶的時(shí)候他的房?jī)r(jià)就會(huì)算上毛坯房的單價(jià)和相應(yīng)的裝修成本。而這個(gè)裝修成本通常比建筑商大批的采購(gòu)的價(jià)格要略高，因?yàn)樗麄円谶@個(gè)領(lǐng)域也賺一點(diǎn)錢；但同時(shí)又比用戶自己?jiǎn)为?dú)去采購(gòu)要略低，因?yàn)檫@樣才能體現(xiàn)出他們的規(guī)模采購(gòu)價(jià)值。否則，用戶早就自己去購(gòu)買了。

在過去的十年里，一提到房地產(chǎn)商的精裝修，用戶大多會(huì)第一反應(yīng)就是質(zhì)次價(jià)高糊弄消費(fèi)者。但最近幾年，隨著建材行業(yè)的品牌化推進(jìn)，消費(fèi)者也慢慢對(duì)建材的品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價(jià)值的時(shí)候也有了一定的參照尺度。如衛(wèi)浴是科勒、美標(biāo)還是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達(dá)；瓷磚是冠軍、諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤(rùn)還是多樂士等等都有了初步的認(rèn)識(shí)。這樣的化，迫使房地產(chǎn)商在精裝修的時(shí)候也不得不實(shí)行品牌化標(biāo)注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產(chǎn)品。

陳德榮：

聽了您剛才對(duì)建材行業(yè)消費(fèi)特征的系統(tǒng)分析，那么，建材行業(yè)的銷售策略又是什么呢？

張會(huì)亭：

建材銷售要向婚紗影樓學(xué)習(xí)?；榧営皹堑匿N售有一個(gè)很深?yuàn)W的訣竅。大多數(shù)人都希望結(jié)婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費(fèi)者的這個(gè)心理需求點(diǎn)，往往給你刻意營(yíng)造一種環(huán)境讓你最終超支。大多數(shù)新婚的年輕小夫妻在剛進(jìn)婚紗店的時(shí)候通常會(huì)有一個(gè)預(yù)算，但在現(xiàn)場(chǎng)往往會(huì)受這些影樓小姐的反復(fù)誘導(dǎo)，什么一輩子就這一次啦，什么錢可以再掙但青春不再來啦，什么打個(gè)粉底加個(gè)假睫毛啦等等，最后往往會(huì)使顧客超支。

比如說婚紗影樓讓我們選照片的時(shí)候，他會(huì)拿出一本樣張來給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個(gè)差號(hào)排除。可以想象，專業(yè)影樓，面對(duì)年輕夫婦，每一張拍的都不可能會(huì)很差，結(jié)果你選來選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個(gè)方法，實(shí)行優(yōu)中選優(yōu)，情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時(shí)候摸索出來并實(shí)施的。

同樣道理，因?yàn)殡S著房?jī)r(jià)的不斷攀升，對(duì)絕大多數(shù)普通購(gòu)房者來說，一輩子恐怕也只能買一套房了，所以他們也更是百感交集的復(fù)雜心態(tài)。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點(diǎn)點(diǎn)炫耀；還有裝修時(shí)的百般精心呵護(hù)，總感覺有一套房子不容易，更應(yīng)該好好去珍惜；所以通常會(huì)在事先明確列出一個(gè)預(yù)算單，而一旦面對(duì)銷售人員的時(shí)候，經(jīng)不住現(xiàn)場(chǎng)的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會(huì)把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會(huì)超支。

那么，建材經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)什么呢？應(yīng)該充分讓顧客明確裝修的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點(diǎn)思想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動(dòng)自發(fā)地走向你所推薦的更高的需求。

舉例：在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)候要充分跟顧客強(qiáng)調(diào)一次性購(gòu)買帶來的來之不易，以此來放大他的邊際風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)顧客來講，具體說：你去買一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個(gè)牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費(fèi)行為的替代性都很強(qiáng)，所以他對(duì)自己的需求方式比較隨意，這就說明快消品的消費(fèi)具有沖動(dòng)性。而在建材終端銷售中，要強(qiáng)化顧客的購(gòu)買沖動(dòng)，喚起他的購(gòu)買沖動(dòng)心態(tài)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)善意的圈套；例如，顧客要購(gòu)買地板，你就要?jiǎng)袼欢ㄒ髦?，否則一旦質(zhì)量不好的話，對(duì)不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質(zhì)量不好，經(jīng)常擁堵或者反味，你就會(huì)感覺非常難受，這時(shí)候你換一個(gè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很麻煩。所以就勸他現(xiàn)在新購(gòu)買的時(shí)候就買個(gè)實(shí)實(shí)在在的。一般人聽懂了他會(huì)很愿意聽你的安排，另外一點(diǎn)就是你在他選購(gòu)之前你要喚起他的沖動(dòng)，說家里面一輩子就這一次，裝就裝個(gè)好牌子，你什么時(shí)候感覺也不會(huì)差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。

陳德榮：

也就是要他多掏錢。

張會(huì)亭：

對(duì)啊，對(duì)任何賣方來講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實(shí)也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上就叫做充分榨取“消費(fèi)者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽，但卻很管用。試想有哪個(gè)建材經(jīng)銷商不愿意讓顧客多花錢呢？

陳德榮：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消費(fèi)心理：普遍外行的消費(fèi)者平時(shí)不關(guān)注，有了需求時(shí)必然性爆發(fā)性關(guān)注；平常對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)產(chǎn)品沒有深刻的認(rèn)識(shí)。從外行到內(nèi)行，從不懂到慢慢研究學(xué)習(xí)，從不關(guān)注到爆發(fā)性關(guān)注；從沒有需求到有必然性需求；從不買到集中性采購(gòu)；從自身購(gòu)買的個(gè)體化到跨領(lǐng)域虛擬化的集團(tuán)采購(gòu)。破局本身也是布局的過程，把別人的局砸爛以后得有新局。

張會(huì)亭：

從企業(yè)來講，他們一般是以專賣店的形勢(shì)來賣。而現(xiàn)在廠家面對(duì)專賣店的時(shí)候，面對(duì)這些零售店和批發(fā)商的時(shí)候，我認(rèn)為跟其他產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別就是建材領(lǐng)域的東西價(jià)格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時(shí)候你可以進(jìn)行概念包裝。例如歐典的2008地板，TOTO推出的衛(wèi)洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產(chǎn)物，也因此而賺了大錢。歐典本來是北京的企業(yè)，但后來由于杜撰了一個(gè)德國(guó)的產(chǎn)地而被央視3·15揪了出來，成了萬人唾罵的替死鬼。但我一直認(rèn)為歐典在概念包裝和形象營(yíng)造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會(huì)有這么多人都認(rèn)為他是德國(guó)品牌。這就是要求建材廠家要學(xué)會(huì)做概念。再者，全國(guó)的強(qiáng)化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個(gè)高端的形象產(chǎn)品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產(chǎn)品。有了高端概念產(chǎn)品在做“障眼”，你的中低端產(chǎn)品別人會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好，你的其他產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)的提高檔次。

再者，廠家面對(duì)現(xiàn)在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場(chǎng)操控和品牌維護(hù)帶來了難度，你的店面沒有促銷員，你的促銷員是店里的，統(tǒng)一的，并且店面出樣普遍簡(jiǎn)陋，然后廠家的宣傳海報(bào)不讓貼，而專賣店往往很豪華，裝修、布置、店面布局，都非常有個(gè)性化，但是員工的管理相對(duì)比較松散，比如說專賣店沒生意的時(shí)候，他的銷售人員可能會(huì)在那兒打盹，也有的帶孩子上班，那么這些行為在超市里面是肯定不行的，而專賣店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但對(duì)員工的要求非常高。同一品類的東西都放在一起，這時(shí)候?qū)?dǎo)購(gòu)員的要求非高，來了個(gè)顧客之后，不管是想買什么牌子，你都要認(rèn)真去引見并且耐心介紹。哪怕我不是賣這個(gè)牌子的導(dǎo)購(gòu)員，也要把顧客服務(wù)好。

陳德榮：

在這樣的一種銷售環(huán)境之下呢，廠家品牌的形象究竟該怎么傳播呢？

張會(huì)亭：

所以說這樣的格局在我們廠家經(jīng)銷商面對(duì)供應(yīng)商的時(shí)候，都必須要考慮到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街邊店為主，這是最為粗放的一種建材銷售模式，一條街的規(guī)模很大，但他的店面，通常很沒形象，并且他通常以出貨掙錢為直接目的，什么形象傳播統(tǒng)統(tǒng)不管。

北京和平里建材一條街上有一個(gè)很大的兩層樓的科勒專賣店，不知道什么原因關(guān)門了，我推測(cè)的最主要原因應(yīng)該是產(chǎn)品太單一，不足以支持整個(gè)店面盈利。我還接觸陜西漢中的一位建材零售商，這個(gè)經(jīng)銷商不光賣木地板，還賣衛(wèi)浴，還會(huì)賣其他的各類雜項(xiàng)產(chǎn)品。有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象就是，越小型的城市，經(jīng)銷商店面經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多元化越豐富，而越大的城市，他經(jīng)營(yíng)的品牌反而越集中。

陳德榮：

剛才談的一個(gè)核心實(shí)際上突破的還是面對(duì)消費(fèi)者的臨門一腳。那么面向經(jīng)銷商又是什么樣的呢？

張會(huì)亭：

廠家面對(duì)經(jīng)銷商的時(shí)候，要考慮到不同業(yè)態(tài)對(duì)你品牌的提升價(jià)值。在建材一條街的街邊店非常集中，考慮到所銷售產(chǎn)的多元化和不同品類產(chǎn)品此消彼長(zhǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異化，所以店面形象不可能統(tǒng)一。那么你在專賣店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候就要著重烘托形象，并且在逐漸把專賣店的形象推廣到顧客的小區(qū)里去，然后把小區(qū)的顧客吸引到你的店面里來。通常，一個(gè)新的小區(qū)落成，顧客往往會(huì)通過不同渠道在專賣店看到你的產(chǎn)品，然后可能在其中的某個(gè)店里去實(shí)現(xiàn)銷售。專賣店形象好、出樣全，但價(jià)格相對(duì)偏高，而其他超市或小店可能價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候你就更需要用專賣店的形象和產(chǎn)品出樣優(yōu)勢(shì)來取勝。這正是其他超市和小店的軟肋。

還有這樣一個(gè)情況，在今天的裝修消費(fèi)來說，老百姓的需求更為豐富，今天大家都有錢了，所以他的消費(fèi)差異化就會(huì)越來越明顯，像在小區(qū)里搞推廣的話，你的出樣還是很單一的，這樣的話對(duì)消費(fèi)者的多元化差異化需求就很難滿足，就是任何一個(gè)再牛的經(jīng)銷商，你出上一百款，也還有人看不上眼，他所需求的你還可能不一定提供到，顧客建材需求的時(shí)尚化和多元化，既給建材行業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)，也給建材行業(yè)帶來了“時(shí)令銷售”的瓶頸。

張會(huì)亭：

再舉一個(gè)暖氣的例子，買暖氣到圣火，留意暖氣，圣火暖氣做廣告能做六個(gè)月，他為什么會(huì)這樣做，圣火的暖氣品牌在北京是第一品牌，暖氣在外地用不了這么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有錢人多，大家的生活條件和物質(zhì)要求普遍偏高，并且氣候條件決定了都需要暖氣，所以需求總量大。第二，戶型改造，受這些暖氣商的大力鼓吹，現(xiàn)在的新房裝修往往是自己家里面的現(xiàn)成暖氣片全部拆了不要，然后再去換上全新的。這就是有錢燒的。消費(fèi)支出水平達(dá)到了，要求自然就更尖端了。那么圣火這個(gè)暖氣品牌其實(shí)就是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展方向。但是包裝宣傳的時(shí)候，說我的暖氣散熱好，不聚集灰塵，還可以搭毛巾等等，其實(shí)散熱究竟好不好，主要是跟材料有關(guān)，跟形狀關(guān)系不大，后來又頻繁參加北京的大型房展會(huì)，又在公交車上頻繁做廣告，慢慢慢慢就把顧客教育過來了。從而讓廣大顧客一想到買暖氣，就馬上想到去圣火。這是一個(gè)非常好的策略，從消費(fèi)者研究的概念上叫“品牌的第一聯(lián)想”。這就像喝可樂喝什么，喝可口可樂，吃壯陽(yáng)藥吃什么，吃偉哥。都是一個(gè)道理。這就是品牌教育的差異化訴求。跟我最近做主持人時(shí)對(duì)外強(qiáng)調(diào)“最懂企業(yè)的主持人”是一樣的。

張會(huì)亭：

現(xiàn)在建材領(lǐng)域里營(yíng)銷模式和品牌推廣，其實(shí)都是跟家電其它行業(yè)來講學(xué)的。德爾和菲林格爾在品牌形象上就非常一致，兩個(gè)企業(yè)的品牌色都是黑色調(diào)，都是賣強(qiáng)化木地板為主，兩個(gè)代言人也都非常相像，德爾找的關(guān)之琳，菲林格爾找的是朱茵，銀幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一種當(dāng)大家都不敢打廣告的時(shí)候，他敢打，地板與地板之間的結(jié)合，他不用膠，而是用一種自動(dòng)對(duì)接的企口。這個(gè)產(chǎn)品來講，你其它品牌的產(chǎn)品沒有，但我有，這就是一種優(yōu)勢(shì)技術(shù)。別人沒訴求形象他訴求形象，別人沒訴求技術(shù)他訴求技術(shù)。別人沒有訴求賣點(diǎn)他訴求賣點(diǎn)。他為什么賣這么貴呢，有時(shí)候就是為了給顧客一個(gè)足以支撐自我說服的理由。比如圣象最近又在大力推廣三層實(shí)木復(fù)合地板。當(dāng)我去他們的賣場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們最便宜的也要賣到500多元/平米。但他們的導(dǎo)購(gòu)員說，我們這款主要是針對(duì)大型住宅和別墅用的。如果你要是普通的單元房呢，我建議你不要買這種三層實(shí)木復(fù)合的大板，因?yàn)榇蟀逯挥信浯蠓孔硬藕每?。這時(shí)候?qū)︻櫩蛠碇v，自然有一種“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，卻又隱隱約約反襯感覺到了這款產(chǎn)品的高檔性。