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篇1

《企業(yè)的社會責(zé)任》

自從1889年創(chuàng)立以來，華盛頓互惠銀行始終把回報經(jīng)營所及的社區(qū)作為一件頭等大事，不僅是因為這有利于經(jīng)營，而且還因為這是負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民應(yīng)該做的。毫無疑問，效果是實實在在的。

――華盛頓互惠銀行董事長、總裁兼首席執(zhí)行官克里?基林格（Kerry Killinger）寫在“2001年社區(qū)年度報告”

我們把企業(yè)的社會活動定義為一家企業(yè)為了支持社會公益事業(yè)和履行對企業(yè)社會責(zé)任的承諾而采取的主要活動。大多數(shù)社會責(zé)任相關(guān)的活動，都可以歸入我們已經(jīng)確認(rèn)的6個主要類別中；本章將簡要地描述每一個類別。在后續(xù)的各章里，每一類活動都將得到更詳細(xì)的探討，其中包括典型計劃、潛在利益、潛在顧慮、成功關(guān)鍵、何時適用以及制訂計劃的步驟，等等。本書的最后幾章對這些觀點進(jìn)行了總結(jié)，提出了選擇、實施和評價企業(yè)社會活動的最佳實踐。

（1）公益事業(yè)宣傳。一家企業(yè)提供資金、非現(xiàn)金捐助或其他的企業(yè)資源，以促進(jìn)公眾對某項社會公益事業(yè)的了解和關(guān)心，或者為某項公益事業(yè)的募捐活動、參與或志愿者招募提供支持。這家企業(yè)可以主動地發(fā)起和管理這種宣傳（比如美體小鋪公司宣傳一項禁止把動物用于化妝品測試的法令）；它也可以是活動中的一個主要合作伙伴（比如愛樂扶資助關(guān)節(jié)炎基金會的競走募捐活動）；它還可以是幾家贊助商中的一家（例如，在2003年，環(huán)保組織“讓美國永遠(yuǎn)美麗”舉辦“美國大清理”活動時，贊助商就包括了來舒、百事可樂、凡世通輪胎及服務(wù)中心以及別的企業(yè)）。

(2)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷。一家企業(yè)承諾基于產(chǎn)品銷售來為某項特定的公益事業(yè)捐款，或者捐獻(xiàn)出一定比例的營業(yè)收入。最常見的情況是，這種活動有一個預(yù)先聲明的時間段，針對某種特定的產(chǎn)品并面向某個特定的慈善機(jī)構(gòu)。在這種情況下，一家企業(yè)最常與某個非營利組織合作，建立一種互利的關(guān)系，旨在增加某種特定產(chǎn)品的銷售并為該公益機(jī)構(gòu)創(chuàng)造財務(wù)支持（例如，在某個指定的月份里，康卡斯特公司會從高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的每筆安裝費中，拿出4.95美元捐給麥當(dāng)勞之家慈善基金會。很多人認(rèn)為這是一種“三贏”的活動，因為它也給消費者提供了一個免費向自己喜愛的慈善機(jī)構(gòu)捐款的機(jī)會。

(3)企業(yè)的社會營銷。一家企業(yè)對某種行為改善運動的策劃或?qū)嵤?，意在改善公共衛(wèi)生、安全、環(huán)境或社區(qū)福利。這種活動的一個顯著特征是以行為改善為中心，這使它有別于公益事業(yè)宣傳――后者注重支持某項公益事業(yè)的宣傳、籌款和志愿者招募。一家企業(yè)可以獨立地策劃和實施一次行為改善運動（比如菲利普?莫里斯鼓勵父母與子女討論吸煙問題），但更常見的情況是，企業(yè)會與公用事業(yè)機(jī)構(gòu)或非營利組織合作（比如家得寶與一家公用事業(yè)公司一起宣傳節(jié)水竅門，而幫寶適則與嬰兒猝死綜合征基金會一起鼓勵護(hù)理者讓嬰兒仰臥入睡）。

（4）企業(yè)的慈善活動。一家企業(yè)直接捐助某個慈善機(jī)構(gòu)或某項公益事業(yè)，最常見的形式是現(xiàn)金撥款、捐款或非現(xiàn)金的服務(wù)。這可能是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的一種，而且數(shù)十年來都是在以一種被動甚至臨時的方式操作。正如在第1章提到的，如今有越來越多的企業(yè)承受著內(nèi)部和外部的壓力，不得不轉(zhuǎn)向一種更加具有戰(zhàn)略性的方式，選擇一個重點并把慈善活動與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)聯(lián)系起來。

（5）社區(qū)志愿者活動。一家企業(yè)支持和鼓勵自己的員工、零售合作伙伴或特許經(jīng)營成員，志愿奉獻(xiàn)他們的時間來支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)組織和公益事業(yè)。這種活動可以是獨立的努力（比如一家高技術(shù)公司的員工在中學(xué)里幫學(xué)生輔導(dǎo)計算機(jī)技能），也可以是由企業(yè)與非營利組織合作來完成（比如殼牌石油公司與海洋保護(hù)組織合作開展一次海灘清理活動）。志愿者的活動可以由公司來組織，或者員工們也可以自己選擇活動，并通過帶薪休假和志愿者數(shù)據(jù)庫匹配計劃來得到公司的支持。

（6）對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實踐：一家企業(yè)采納并實施自主的商業(yè)實踐和投資，來支持社會公益事業(yè)以改善社區(qū)福利和保護(hù)環(huán)境。這些活動可以由企業(yè)來策劃和實施（比如卡夫公司決定取消所有的校內(nèi)營銷），也可以由企業(yè)與其他組織合作來完成（比如星巴克與保護(hù)國際合作，來支持農(nóng)民把他們對環(huán)境的影響減少到最低限度）。

為了進(jìn)一步生動地說明這些差別，我們給出了如下三個例子：華盛頓互惠銀行、戴爾公司和麥當(dāng)勞。在每個案例當(dāng)中，我們簡要地介紹了企業(yè)在社會活動重點方面的背景知識，并針對6類活動各舉了一個例子。

華盛頓互惠銀行

自從1889年創(chuàng)立以來，華盛頓互惠銀行作為一家全國性的金融機(jī)構(gòu)，115年來一直在為其業(yè)務(wù)所及的社區(qū)做出貢獻(xiàn)。正如其“2003年社區(qū)年度報告”所述，華盛頓互惠銀行及其子公司的綜合慈善捐款總額，已經(jīng)從2002年的7200萬美元增長到了當(dāng)年的9400萬美元。

自1927年以來，華盛頓互惠銀行一直把改善K12教育作為自己的捐助重點。僅在2003年，華盛頓互惠銀行就向教育事業(yè)捐獻(xiàn)了1570萬美元的現(xiàn)金。公司的客戶調(diào)查和社區(qū)需求評價的結(jié)論，始終把教育確認(rèn)為引起社區(qū)關(guān)注的一個主要問題。華盛頓互惠銀行對這種努力的貢獻(xiàn)，主要是通過現(xiàn)金捐助、創(chuàng)新計劃以及員工志愿者活動來實現(xiàn)。

資助教師招募計劃把對當(dāng)?shù)貙W(xué)校的支持與Visa借記卡的使用聯(lián)系起來。在小學(xué)里發(fā)起銀行日活動，讓父母和團(tuán)隊志愿者幫助小學(xué)生開設(shè)儲蓄賬戶并定期存款、撥款資助教師職業(yè)的發(fā)展，支持員工到教室中擔(dān)任志愿者和清掃學(xué)校的操場，為高中畢業(yè)的實習(xí)生提供在職培訓(xùn)。

在華盛頓互惠銀行的企業(yè)家族中，各銀行都有一個慣例，可以讓自己的分支網(wǎng)絡(luò)參與對教育的支持，并非常努力地把這些活動與自己的產(chǎn)品提供聯(lián)系起來。調(diào)查顯示，這些活動不僅增加了公司的營業(yè)額，而且也提高了公司在社會上的聲譽(yù)和客戶忠誠度。華盛頓互惠銀行建議其他的企業(yè)管理者堅持少數(shù)好的計劃，建立長期投資，采取特殊甚至大膽的措施來確保有關(guān)捐助的信息不會被其他的努力所淹沒。

我們注意到，在這張概括性的列表中，教育的主題在每個華盛頓互惠銀行社會活動的例子中都得到了體現(xiàn)。下面我們將詳細(xì)地介紹這些計劃。

公益事業(yè)宣傳：教師招募

華盛頓互惠銀行支持各種為教育吸引和保留人才的計劃和努力。美國教育部曾經(jīng)預(yù)言，在接下來的10年里，我們的國家將需要超過200萬的新教師，這促使華盛頓互惠銀行開始關(guān)注各種以新畢業(yè)的大學(xué)生和在職教師為目標(biāo)的計劃。

作為地區(qū)計劃的一個例子，佛羅里達(dá)州邁阿密市的金融中心幫助華盛頓互惠銀行發(fā)起了2003年5月的一次市民大會，以求推動社區(qū)對教師的招募、任用和保留的討論。參加這次會議的成員有200多位，包括了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)人士、民選官員、家長、行政人員以及教師。一項支持活動是分發(fā)19.7萬份傳單，來向家長以及公司的銀行業(yè)務(wù)客戶宣傳此次活動（見圖）。這次會議在兩家當(dāng)?shù)仉娨暸_WFORTV和CBS4上進(jìn)行了直播，據(jù)說有4萬戶家庭收看了這一節(jié)目，而直播和相關(guān)報道所收集到的觀眾感想超過了1040萬條。

企業(yè)的社會營銷：學(xué)校儲蓄計劃

自1923年以來，學(xué)校儲蓄計劃一直在給學(xué)生們提供處理金錢的實際經(jīng)驗。來自當(dāng)?shù)厝A盛頓互惠銀行金融中心的專業(yè)人士與小學(xué)及父母志愿者合作，幫助學(xué)生們養(yǎng)成積極的儲蓄習(xí)慣。

學(xué)校儲蓄計劃主要通過基層的努力來推廣。該計劃為金融中心的員工提供資源和培訓(xùn)課程，以便他們能夠了解該計劃并把它介紹給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校。

菲利普?科特勒

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際營銷系杰出教授，約翰遜獎得主，全球首屈一指的營銷界權(quán)威，他的作品在過去四十年中被世界營銷行業(yè)奉為圣經(jīng)。