導語：房地產(chǎn)線上營銷的實踐一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]由于房地產(chǎn)商品的特殊性，房地產(chǎn)線上營銷進程滯后于其他商品，目前房地產(chǎn)領(lǐng)域尚未采用純線上營銷模式，線上線下融合營銷仍是當前的主流模式。本文從供需層面分析房地產(chǎn)線上營銷產(chǎn)生的背景，分析線上營銷模式的現(xiàn)狀和問題，指出需從組織設(shè)計、流程優(yōu)化和傭金分成等方面加以完善。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營銷模式；線上營銷

淘寶、京東等電商購物平臺在國內(nèi)已上線二十多年，房地產(chǎn)作為商品理應(yīng)成為電商的重要目標。然而房地產(chǎn)具有不可移動、交易復雜等特殊屬性，房地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局一直滯后于普通商品，但互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)與房地產(chǎn)巨頭一直在積極探索房地產(chǎn)線上交易模式，比如以新浪樂居、搜狐焦點、網(wǎng)易房產(chǎn)等為代表的，以提供房地產(chǎn)行業(yè)資訊為主的平臺，鏈家網(wǎng)、中原地產(chǎn)、貝殼找房等房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)企業(yè)自建的平臺，以房多多為代表的經(jīng)紀人分銷平臺使房地產(chǎn)經(jīng)紀人得以發(fā)布房源信息，客戶得以搜索房源、線上看房，還有以天貓好房、京東房產(chǎn)等為代表的，將傳統(tǒng)售樓部搬到網(wǎng)上的線上購房平臺。除建立這些專門的線上平臺之外，地產(chǎn)企業(yè)也在不斷拓展其他線上營銷方式。微博、微信公眾號是地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布行業(yè)資訊的重要陣地，抖音等短視頻平臺、微信朋友圈成為不少房地產(chǎn)經(jīng)紀人自我營銷、發(fā)布房源的主要平臺，微電影成為地產(chǎn)企業(yè)強化品牌認知、增強客戶黏性的宣傳工具，業(yè)主社群是各地產(chǎn)企業(yè)開拓市場、拓寬運營渠道、鎖定目標客戶的重要場所。本文以房地產(chǎn)企業(yè)的線上營銷為對象，分析房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷產(chǎn)生的背景、目前的運營狀況、存在的問題及對策建議。

一、房地產(chǎn)線上營銷模式的運作機理

（一）全程線上營銷是未來的理想模式

除房地產(chǎn)以外的一般商品，具有價值量小、交易過程簡潔、商品信息簡單等特點，因此從甄別篩選、購買付款到快遞到家，都可以通過網(wǎng)購平臺實現(xiàn)線上營銷閉環(huán)。房地產(chǎn)如果像其他商品一樣實現(xiàn)線上閉環(huán)營銷，其運營機理就是樓盤線上展示、客戶線上篩選、雙方線上成交，交易雙方在線上完成房地產(chǎn)交易的全過程。營銷閉環(huán)的具體實現(xiàn)方式如下：開發(fā)商建立線上售樓部，實現(xiàn)從房源搜索、線上看房、咨詢洽談、下定預購、網(wǎng)上簽約、按揭貸款、產(chǎn)權(quán)過戶以及售后服務(wù)全鏈條的線上交易。其目的是通過全行業(yè)協(xié)作，建立不動產(chǎn)交易全鏈路ETC高速通道，提高交易效率。線上售樓部是線上營銷的載體。線上售樓部是房地產(chǎn)企業(yè)進行房地產(chǎn)項目展示、咨詢洽談、成交簽約的線上載體。借助3D技術(shù)、云計算、網(wǎng)絡(luò)直播、線上金融等方面的技術(shù)，地產(chǎn)企業(yè)能整合技術(shù)、客戶、數(shù)據(jù)等資源，實現(xiàn)售樓部線上化。各方參與協(xié)作是打通各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵?？蓸?gòu)建開發(fā)商、購房者和交易服務(wù)方共同參與的不動產(chǎn)交易協(xié)作機制，逐步構(gòu)建開發(fā)商、購房者、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司、金融機構(gòu)、按揭公司、產(chǎn)權(quán)主管部門等單位之間的紐帶，實現(xiàn)房地產(chǎn)全程線上營銷。

（二）線上線下互通融合是當前的主流方式

房地產(chǎn)具有價值量大、交易過程復雜、位置不可移動等特點。房地產(chǎn)還具有獨一無二性，因地段區(qū)位、朝向采光、樓層景觀等因素使得每一套房都與眾不同。單個消費者房地產(chǎn)成交經(jīng)驗較少，獲得的信息不充分。因此，房地產(chǎn)難以像一般商品那樣全程線上交易。盡管目前房地產(chǎn)行業(yè)有很多房屋信息平臺，比如安居客、房天下、貝殼找房等，也有很多地產(chǎn)企業(yè)建立了官方網(wǎng)站、微信小程序或App，但目前其功能主要是提供房屋信息，然后通過圖片、3D模型、VR沙盤實現(xiàn)在線看房，線上置業(yè)顧問接受客戶咨詢，剩下的交易環(huán)節(jié)則要轉(zhuǎn)換到線下的售樓部去完成。線上線下互通融合應(yīng)該是當前乃至未來相當長一段時間內(nèi)房地產(chǎn)營銷的主流方式。

二、線上營銷的產(chǎn)生背景

市場是需求和供給的有機統(tǒng)一體。在供求理論中，消費者的購買欲望和消費能力形成需求市場，生產(chǎn)者提供商品的意愿和供給商品的能力形成供給市場。房地產(chǎn)線上營銷模式也是需求和供給共同作用的結(jié)果。在需求端，客戶的線上購房習慣和線上購房需求正在形成；在供給端，房地產(chǎn)企業(yè)有推動線上營銷模式的意愿，新技術(shù)的迭代更新形成供給能力。

（一）需求層面

1.客戶的線上購房習慣正在逐步養(yǎng)成。我國居民的網(wǎng)絡(luò)購物習慣已經(jīng)養(yǎng)成。截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模有6.38億，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，說明我國居民的網(wǎng)絡(luò)購物習慣已經(jīng)養(yǎng)成，購物習慣網(wǎng)絡(luò)化有助于客戶線上購房習慣的養(yǎng)成。新冠疫情助推了客戶線上選房的熱情。疫情期間，線下交易受限，房地產(chǎn)網(wǎng)上售房模式加速發(fā)展，購房者線上活躍度顯著提高。房地產(chǎn)開發(fā)商推出VR在線看房、線上講解、在線選購、無理由退房等服務(wù)，大力開展網(wǎng)上購房造勢。2020年1月，購房者線上咨詢量提升明顯，線上咨詢次數(shù)同比增長65%，用戶咨詢率同比增長28%，消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解樓盤信息、篩選樓盤的意愿更為強烈。2.客戶的線上購房需求正在逐步擴大。其一，新一代購房階層對線上交易有較高的接受度。目前我國購房主力為95后，新一代核心客戶群不僅具有更多元、更個性的需求特征，而且他們的消費方式、決策流程亦呈現(xiàn)新的變化：他們的閱讀習慣由“碎片化”閱讀進化為“粉塵化”閱讀，隨時隨地都在通過各種媒體獲得資訊信息；他們對新媒體的依賴度更高，對新生事物具有更加積極的探索心態(tài)；對顛覆房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式的線上營銷方式有更強的接受意愿和適應(yīng)能力。其二，節(jié)省選購成本是新一代客群選擇線上交易的重要因素。新一代購房客群習慣于借助互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲取信息，樂于借助軟件技術(shù)進行線上比對篩選，縮短線下選購考察的時間。據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計，2020年前8個月重點城市購房者約有57%的客戶來自線上客群。從淘寶后臺數(shù)據(jù)分析來看，消費者越來越習慣于網(wǎng)上選房、購房。

（二）供給層面

1.企業(yè)有推動房地產(chǎn)線上營銷的供給意愿。首先，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，線上營銷的成本更具可控性。線上售樓部、線上樣板房的施工工期更短，成本更低。線上營銷的實時語音解說功能，能有效節(jié)省銷售人員的人力成本。相比線下渠道，線上渠道多依據(jù)結(jié)果付費，如將線上點擊率、活躍用戶數(shù)等作為線上付費依據(jù)，使得線上渠道的營銷效果更具有可測性。線上渠道廣告受眾面更廣，能以更小的投入獲得更好的營銷效果，營銷成本更具可控性。其二，線上營銷使得房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為可能。地產(chǎn)企業(yè)在由傳統(tǒng)快速開發(fā)變現(xiàn)模式向“開發(fā)—運營”的地產(chǎn)服務(wù)商模式轉(zhuǎn)變的過程中，線上營銷帶來的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)將貫穿產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、裝修、物業(yè)管理、社區(qū)運營等多個領(lǐng)域，能夠延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。互聯(lián)網(wǎng)營銷具有傳統(tǒng)線下營銷無可比擬的優(yōu)勢，因此房地產(chǎn)企業(yè)有推動線上營銷的意愿。此外，電商企業(yè)、科技類等企業(yè)也有意愿助推房地產(chǎn)營銷的線上化。房地產(chǎn)作為商品，其價值量很大。目前正是國內(nèi)房地產(chǎn)市場交易活躍時期，市場體量大。若房地產(chǎn)商品進入線上營銷平臺，將形成一個巨大的市場，因此房地產(chǎn)一直是電商企業(yè)、科技類企業(yè)不斷嘗試介入的領(lǐng)域，只是囿于房地產(chǎn)的特殊性，其線上營銷領(lǐng)域還處于初探階段。2.迭代更新的新技術(shù)形成房地產(chǎn)線上營銷的供給能力。5G技術(shù)、VR、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在房地產(chǎn)交易關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點的運用實施，有助于房地產(chǎn)線上營銷模式的快速落地。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及是線上交易的基礎(chǔ)。我國擁有全球最大的信息通信網(wǎng)絡(luò)。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國已累計開通96.1萬個5G基站，5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有地級城市、95%以上的縣域地區(qū)、35%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。數(shù)字經(jīng)濟已成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，我國數(shù)字經(jīng)濟總量已位居世界第二。移動支付蓬勃發(fā)展，數(shù)字消費將線下消費與線上消費有機融合。VR技術(shù)助力線上看房體驗。VR技術(shù)通過三維實時顯示房地產(chǎn)項目周邊環(huán)境、樓盤內(nèi)部配套以及房屋內(nèi)部戶型格局、裝修采光等多元信息，使客戶在沉浸式體驗中獲取比文字、圖片、視頻更豐富直觀的看房體驗，還可配合房地產(chǎn)置業(yè)顧問的在線講解，使客戶獲得跟線下看房相同的體驗。新冠疫情期間，VR技術(shù)更受消費者青睞。2020春節(jié)，VR房源量和帶看量增長數(shù)倍,VR房源量同比增長2倍，VR帶看量比上一年同期增長約7倍。大數(shù)據(jù)將大幅提升地產(chǎn)企業(yè)營銷精準度。數(shù)字經(jīng)濟時代，地產(chǎn)企業(yè)正由“粗放式圈地”向“精細化運營”轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)的運用成為企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流推手。精準獲取數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)進行分析與預測，是房地產(chǎn)企業(yè)開展大數(shù)據(jù)投資的機會所在。借助大數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)企業(yè)能更好地匹配前期投資、中期營銷和后期運營需求，精準解決營銷痛點。以天貓好房平臺為例：平臺可借助阿里旗下的淘寶、天貓、淘票票、螞蟻金服、支付寶等平臺的數(shù)據(jù)資源，運用云計算、人工智能等技術(shù)，快速融合友盟、高德、達摩盤等阿里全息大數(shù)據(jù)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建客戶大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并對客戶進行維度細分。然后基于內(nèi)外部數(shù)據(jù)勾勒客戶畫像，繪制客戶地圖，從而精準鎖定客戶的區(qū)域分布、職業(yè)特征、消費偏好等，并通過地產(chǎn)專屬標簽精準指導線上營銷，從而實現(xiàn)精準營銷。區(qū)塊鏈技術(shù)能簡化房地產(chǎn)交易流程。區(qū)塊鏈是一個去中心化的數(shù)據(jù)庫，能有效解決交易場景受限導致的征信成本過高的問題。房地產(chǎn)交易流程復雜、條款繁多、周期跨度長，房地產(chǎn)業(yè)已成為企業(yè)和公共部門探索實施區(qū)塊鏈技術(shù)的關(guān)鍵行業(yè)之一。區(qū)塊鏈技術(shù)將使大多數(shù)現(xiàn)有文件和人工密集程序無用武之地，使用數(shù)字化的區(qū)塊鏈系統(tǒng)可有效提高房地產(chǎn)交易的效率。房地產(chǎn)交易雙方信息經(jīng)過多方驗證，能確保交易安全和產(chǎn)權(quán)變更公開透明，解除客戶線上購房的后顧之憂。

三、線上營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

通過文獻分析與訪談?wù){(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)線上蓄客拓客正通過多種途徑展開，房地產(chǎn)產(chǎn)品線上展示正在逐步豐富，線上咨詢預定環(huán)節(jié)已見雛形。

（一）線上蓄客拓客多途徑展開

1.直播等新媒體成為線上引流的關(guān)鍵媒介。創(chuàng)新地產(chǎn)營銷方式及與購房者溝通交流方式，引入目前最時髦的直播方式，成為房地產(chǎn)企業(yè)搭建線上營銷的重要一環(huán)。企業(yè)的置業(yè)顧問、公司高管或聘請網(wǎng)紅明星，借助直播平臺，促使購房者在短時間內(nèi)達成成交意向。2.讓利消費者是線上圈粉蓄客的主要手段。粉絲是地產(chǎn)企業(yè)品牌忠實度的重要依托，也是線上蓄客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如“好房雙11”期間，用戶支付11.11元可享受1千元至25萬元不等的優(yōu)惠，還有補貼家電消費券、抽取超級錦鯉等讓利活動。線上購房平臺利用購房抵扣券等，既提高粉絲關(guān)注度，增強房地產(chǎn)企業(yè)的品牌影響力，又幫助房地產(chǎn)企業(yè)提前鎖定客戶，實現(xiàn)精準營銷。粉絲在購房平臺消費后的即時反饋，則具有“滾雪球”式的裂變傳播效應(yīng)。3.線上引流與線下拓客互通融合。在線上，線上售樓部支持二維碼嵌套和分享，與QQ、微信、企業(yè)官網(wǎng)、Facebook等國內(nèi)外主流社交平臺無縫對接，快速形成全網(wǎng)曝光效應(yīng)。與此同時，房地產(chǎn)項目的線下拓客依然如火如荼，不同往日的是，樓盤置業(yè)顧問會主動引導線下客戶參與線上互動，實現(xiàn)線上引流與線下拓客的互通融合。

（二）線上售樓部正在建立

線上售樓部以線上店鋪、微信公眾號或微信小程序為基礎(chǔ)加以呈現(xiàn)。線上售樓處一般包括線上展廳、線上互動和預約看房等功能。用戶通過簡單操作就能夠自主瀏覽項目信息、線上咨詢置業(yè)顧問、預約線下看房。線上展廳是線上售樓處最基礎(chǔ)的展示功能，包含VR全景、區(qū)位展示、微沙盤等內(nèi)容，借助AR、VR等技術(shù)對實體售樓處的樓盤信息作全景無死角的線上展示，給予客戶沉浸式體驗。

（三）線上咨詢預定環(huán)節(jié)已見雛形

線上售樓處一般還設(shè)有線上互動功能，比如線上咨詢、預約看房等附加功能。線上咨詢環(huán)節(jié)，置業(yè)顧問可就客戶關(guān)心的項目詳細信息、購房貸款、交易稅費等問題給出專業(yè)解決方案。線上售樓處的預約看房功能能夠?qū)⒕€上客戶直接引向線下售樓處。有些線上售樓部還實現(xiàn)了與第三方支付平臺的無縫對接，再借助無理由退定、價格保護制度使購房者足不出戶就能快速便捷地完成在線選房、線上驗資和線上付款。

四、線上營銷存在的問題

（一）線上營銷推廣普及難度仍較大

相比傳統(tǒng)營銷，線上營銷模式的推廣難度更大。傳統(tǒng)紙媒時代，主流媒體與輔助媒體之間有很清晰的分界，但新媒體時代，媒體更加多樣化和去中心化，主流媒體的概念逐漸淡化。以往，房地產(chǎn)企業(yè)通過集中投放主流媒體就能獲得營銷爆點，現(xiàn)在花同樣的錢卻難以達到同樣的營銷效果，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷難度變大。此外，線上營銷的內(nèi)容創(chuàng)新難度更大。線上推廣的內(nèi)容更新頻率高，營銷內(nèi)容要符合每個新媒體的特點，要迎合每個媒體客戶的觀看習慣，以往同質(zhì)化、標準化的營銷手段難以實行?？偟膩砜?，線上推廣難度大，少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)或銷售團隊迫于短期業(yè)績壓力，會更加傾向于使用傳統(tǒng)的見效快、周期短的線下分銷渠道，線上營銷推廣普及之路仍很艱難。

（二）將線上線下看成是割裂的關(guān)系

很多人習慣將線上營銷與線下渠道看成是割裂的、非此即彼的關(guān)系。實際上，兩者是相輔相成的互補關(guān)系。目前兩者之間存在三種互補模式：一是線上獲客，線下成交；二是線下獲客，線上逼定成交；三是線下獲客，線下成交。中間過程可能在線下，也可能在線上，且未來線下環(huán)節(jié)會越來越少。隨著線上營銷技術(shù)的成熟，線上線下會越來越融合。只有把線上線下的閉環(huán)銜接得更緊密，才能更好地提高轉(zhuǎn)化率。

五、完善線上營銷的對策建議

雖然房地產(chǎn)行業(yè)特點決定了采用純線上營銷模式仍很艱難，但房產(chǎn)交易線上化仍是未來地產(chǎn)企業(yè)營銷的趨勢所在，未來線上與線下將加速融合，企業(yè)在組織設(shè)計、流程銜接和傭金分成等方面需不斷完善。

（一）組織層面實現(xiàn)職能部門的協(xié)作運營

在企業(yè)組織設(shè)計方面，應(yīng)打破企業(yè)內(nèi)部職能部門的組織界限，重塑企業(yè)傳統(tǒng)職能部門之間的協(xié)同融合運營流程，成立線上營銷中心，分設(shè)內(nèi)容部、市場部、運營部、銷售部，實現(xiàn)四個部門分工協(xié)同運營。內(nèi)容部職責在于營銷內(nèi)容的設(shè)計與產(chǎn)出。市場部負責甄別廣告媒體，篩選投放渠道，并實時監(jiān)控效果，優(yōu)化投放渠道。市場部將從媒體渠道獲取的客戶數(shù)據(jù)分發(fā)給運營部，運營部據(jù)此搜集客戶數(shù)據(jù)資料。運營部的職責，一是分析與篩選有效客戶，將有效客戶數(shù)據(jù)分發(fā)給銷售部，二是激活潛在客戶，通過社群營銷、直播拓客、游戲互動等方式進一步激活潛在客戶，再將其導流至銷售部。銷售部的核心工作是線上跟進客戶，邀請客戶參與線下活動，安排案場承接客戶。

（二）流程上實現(xiàn)線上線下無障礙銜接

設(shè)置標準化流程，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)銜接。標準化流程首先是項目的線上投放，以獲取意向客戶，意向客戶一般會留電或進行在線咨詢。銷售部通過電話或線上跟進，及時了解客戶需求，通過線上售樓處開展在線咨詢、線上帶看、在線講解，鎖定目標客戶，隨后將目標客戶匹配給項目，由線下案場承接客戶并完成后續(xù)交易。全鏈條重塑客戶購房的交互體驗，打通線上線下營銷動作，可形成線上線下閉環(huán)銜接。為實現(xiàn)線上線下的無障礙銜接，需實現(xiàn)營銷各環(huán)節(jié)的全觸點數(shù)字化、全鏈路智能化。地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建多形式、多維度的全觸點數(shù)字化服務(wù)，使各個生產(chǎn)要素和各個營銷環(huán)節(jié)均通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建與消費者的聯(lián)接，從而全面感知消費者、員工和組織、房地產(chǎn)項目、合作企業(yè)的狀態(tài)。

（三）探索多邊分傭的績效考核模式

績效激勵方面，應(yīng)探索線上營銷團隊和線下營銷團隊的“多邊分傭”模式，增設(shè)線上營銷團隊的激勵機制。一種是分傭制，客戶經(jīng)過線上導流后在線下實現(xiàn)成交，線上團隊與線下團隊共同分享傭金提成。一種是雙傭制，線下銷售案場與線上營銷中心是兩個獨立的營銷系統(tǒng)，企業(yè)為線上和線下營銷團隊分設(shè)兩種獎勵傭金，在線上團隊導流的客戶成交后，給予線上團隊專門的傭金。雙傭金制既能調(diào)動線上團隊拓客引流的積極性，又不影響線下銷售隊伍的傭金提成，可以有效激活線上和線下兩個團隊的潛力。不管采用哪種激勵方式，都要針對線上營銷中心制定清晰的考核指標。線上營運中心重點考核廣告投放效率、費效比。對于內(nèi)容部，主要考核推廣內(nèi)容數(shù)量、投放后的互動率；對于市場部，主要考核獲取的線索量和獲取成本；對于運營部，主要考核客戶運營轉(zhuǎn)換量、活躍用戶互動量；對于銷售部，主要考核邀約到訪率和到訪成交轉(zhuǎn)化率。

作者：劉貞平 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院