國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識淡薄。

摘要：跨境電商使中小型服裝企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有改變經(jīng)營觀念，從實(shí)體店經(jīng)營轉(zhuǎn)向跨境電商營銷，積極調(diào)整生產(chǎn)與設(shè)計(jì)方案，采取措施應(yīng)對綠色壁壘，不斷加強(qiáng)企業(yè)店鋪的裝修與運(yùn)營，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新意識和品牌影響力，才能在現(xiàn)代跨境電商年代里打開國際市場，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：跨境電商；服裝產(chǎn)品；外貿(mào)營銷；發(fā)展對策

隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，作為國內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的服裝也開始從傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化電商經(jīng)營模式。電子商務(wù)改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，得到了眾多商家和消費(fèi)者的推崇。在此背景下，不少中小企業(yè)的服裝產(chǎn)品不斷面臨線上競爭和線下擠壓，只有掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，積極調(diào)整生產(chǎn)與營銷方案，利用跨境電商平臺開發(fā)海外市場，才能讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

一、跨境電商對我國的服裝產(chǎn)品外貿(mào)營銷的影響

近年來，以阿里巴巴、敦煌為代表的跨境電商平臺發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了一大批跨境電商企業(yè)蓬勃發(fā)展。服裝作為電商最早涉及的品類之一，在跨境電商平臺助推下，線上銷售逐步趨向成熟，規(guī)模還在不斷壯大。1.跨境電商及其發(fā)展跨境電商是電子商務(wù)應(yīng)用的一種高級形式，是不同國家和地區(qū)之間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)上的電商平臺實(shí)現(xiàn)交易的過程。近年來，我國發(fā)改委不斷出臺新政策，從可信交易、移動(dòng)支付、商貿(mào)流通以及物流配送等方面支持跨境電商發(fā)展。如今，跨境電商的發(fā)展尤如雨后春筍，得到了海內(nèi)外商家和消費(fèi)者的推崇。目前，國內(nèi)跨境電商平臺已達(dá)數(shù)十種，主要包括阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌、蘭亭集市、環(huán)球資源、天貓國際、洋碼頭、考拉海購、香江海購等。據(jù)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)的《中國電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研》報(bào)告顯示，我國跨境電商交易規(guī)模在2014年已經(jīng)達(dá)到4.2億元，同比增長了33.4％，到2017年，我國跨境電商出口將增長到8.3億元以上。2.跨境電商對我國服裝外貿(mào)營銷的影響近年來，我國跨境電商發(fā)展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境電商平臺遍及全球的絕大部分國家和地區(qū)，為我國服裝出口打下了良好的基礎(chǔ)，是新時(shí)代下我國服裝產(chǎn)品出口的重要渠道和助推器。服裝作為跨境電商最早涉及的品類之一，在電商平臺的幫助下，其線上銷售逐漸發(fā)展，規(guī)模不斷壯大。因此，在跨境電商快速發(fā)展的背景下，服裝品類迎來了巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)，服裝企業(yè)只有抓住機(jī)遇，掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)，調(diào)整生產(chǎn)與營銷方案，迎接挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

二、跨境電商背景下服裝產(chǎn)品外貿(mào)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識淡薄。

國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識淡薄。

摘要：改革開放以來，浙江省制造業(yè)企業(yè)紛紛采納OEM方式，為世界各大品牌委托方做OEM產(chǎn)品，并且取得了迅速的發(fā)展。但是這些制造業(yè)企業(yè)基本上都沒有自己的品牌，僅僅通過承接品牌委托方的產(chǎn)品訂單賺取微薄的加工費(fèi)。這種技術(shù)和資本在外、生產(chǎn)在內(nèi)的模式在競爭激烈的市場中受到了嚴(yán)重的沖擊。相對于加工業(yè)的止步不前，新興的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了它的無限活力。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為新興的最具活力和高附加值的產(chǎn)業(yè)模式，其價(jià)值已成為城市綜合價(jià)值體系中重要的新增指標(biāo)。全面認(rèn)識創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)內(nèi)涵，促進(jìn)其又好又快地發(fā)展，用文化創(chuàng)意附加值提升傳統(tǒng)制造業(yè)，對于三大產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有十分重要的意義。

本文以“網(wǎng)娃模式”為例，論證了我國制造業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)加工企業(yè)的技術(shù)薄弱和營銷渠道單一的局限，企業(yè)如何在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，通過利用自身的優(yōu)勢以及結(jié)合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)所帶來的技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新來選擇適合自己自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略。最后得出結(jié)論，OEM企業(yè)利用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)帶來的新機(jī)遇，結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行自主品牌經(jīng)營是其轉(zhuǎn)型的必由之路。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；OEM；自主品牌；創(chuàng)新

緒論

目前全球已進(jìn)入到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，浙商需要努力建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已逐漸走向衰落，高新技術(shù)也不再是萬能的了。當(dāng)今和未來，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對其價(jià)值不斷提升和變革上。此時(shí)，擁有一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機(jī)器更加重要；擁有一個(gè)具有強(qiáng)大號召力的品牌，比擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流更加重要.

關(guān)鍵詞：語言學(xué)商務(wù)英語研究

[摘要]本文提出了商貿(mào)英語研究者應(yīng)該努力的方向，即進(jìn)一步做好基礎(chǔ)工作;從宏觀語言學(xué)的角度把握商務(wù)語言的研究，注意聯(lián)系社會學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)、交際學(xué)、傳播學(xué)來思考、探索商務(wù)英語的規(guī)律;從純語言學(xué)的圈子里跳出來，自覺地把語篇分析，社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、交際語言學(xué)、文化語言學(xué)理論同廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、國際貿(mào)易、國際商法、國際營銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)和會計(jì)學(xué)結(jié)合起來。只有深入到商務(wù)實(shí)踐中去，才能建立起一門能有效地為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科———跨文化商務(wù)語言學(xué)。

一引言在世界經(jīng)濟(jì)闊步邁向21世紀(jì)的時(shí)代，國際商務(wù)活動(dòng)日益頻繁。商貿(mào)活動(dòng)的許多領(lǐng)域，如，技術(shù)引進(jìn)、對外貿(mào)易、招商引資、對外勞務(wù)承包與合同、國際金融、涉外保險(xiǎn)、國際旅游、海外投資、國際運(yùn)輸?shù)?，所使用的英語統(tǒng)稱為商貿(mào)英語(BusinessEnglish)。它已成為世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必不可少的語言交際工具。可以說商貿(mào)英語控制著國際交流，國際交流離不開商貿(mào)英語。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界16億以英語為第一語言、第二語言或外語的人群中幾乎90%的人每天都與商貿(mào)英語打交道，可見商貿(mào)英語的應(yīng)用十分廣泛。對它的研究也是十分必要而急迫的工作。但目前總結(jié)商務(wù)英語研究成果的論文極少，不利于研究者了解其現(xiàn)狀和今后的發(fā)展?fàn)顩r，而本文著重論及了這一點(diǎn)。

二目前的研究成果首先，從路式成編寫的《外國語言研究論文索引(1949年—1989年)》與《外國語言學(xué)研究論文索引(1995年—1999年)》對比來看，商貿(mào)英語的研究有著突飛猛進(jìn)的變化。11從數(shù)量上看:《外國語言研究論文索引(1949年—1989年)》涉及商貿(mào)英語研究的論文只有44篇。而《外國語言學(xué)研究論文索引(1995年—1999年)》，涉及此方面的論文多達(dá)280多篇，是1949至1989年總數(shù)的六倍之多。也就是說商貿(mào)語言的研究趨向活躍，研究論文數(shù)量有所增加。21從涉及的范圍來看:《外國語言研究論文索引(1949年—1989年)》中的商貿(mào)英語論文面窄，只涉及語法學(xué)中冠詞與介詞(1篇);文體學(xué)(21篇);翻譯學(xué)(20篇);寫作教學(xué)(2篇)，及一篇號召性文章。而《外國語言學(xué)研究論文索引(1995年—1999年)》的論文涉及面則加寬了:語法學(xué)(1篇)、詞義研究(1篇)、詞典編纂法(1篇)、詞典評論(1篇)、語用學(xué)(4篇)、篇章研究(8篇)、修辭學(xué)(6篇)、文體學(xué)(102篇)、翻譯學(xué)(240篇)、教學(xué)大綱(2篇)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)(15篇)。31從深度來看:《外國語言研究論文索引(1949—1989)》的論文內(nèi)容多為知識介紹性，涉及文體學(xué)的文獻(xiàn)綜述性或工作體會式。涉及翻譯學(xué)的論文也多為工作經(jīng)驗(yàn)體會式，如《產(chǎn)品廣告的英語》—《上?？萍挤g》1987年第2期、《談?wù)勎覈隹谏唐飞虡?biāo)的英譯》—《中國翻譯》1986年第5期、《淺談外貿(mào)英語函電的特點(diǎn)及中英互譯問題》—《翻譯通訊》1984年第9期等等。而從筆者收集的1995年后的論文來看，英語的研究則傾向于深入、細(xì)致，思維角度開闊了一些，進(jìn)步較明顯。修辭學(xué)方面，論文涉及了音韻、語義等修辭手段、辭格、修辭功能、藝術(shù)等。文體學(xué)方面涉及面極廣，如選詞、語言策略、語言特點(diǎn)、文體特征、語體、語域、信息功能、表達(dá)方式、句式、句法特點(diǎn)、話語分析、委婉、文化、審美特征、模糊性、商務(wù)風(fēng)格和大眾心理等等。翻譯方面則涉及了翻譯原則、理論。其次應(yīng)熟悉品牌、國情、兼顧民族色彩，然后注意音韻貫通，譯出商標(biāo)含義，最后商標(biāo)的音韻節(jié)奏應(yīng)簡練明快，風(fēng)格應(yīng)樸實(shí)無華。研究者們論及了進(jìn)口商標(biāo)翻譯常采用的五種方法:可保留原商標(biāo)名的音韻美及異國情調(diào)的音譯法;可準(zhǔn)確傳達(dá)原名信息及情感的直譯法;解釋性釋義的意譯法;利用漢字表音表意特點(diǎn)，精心選取適當(dāng)漢字，音譯原文部分或全部發(fā)音的諧音取意法;用與原名有相近的語義表達(dá)功能，但帶明顯漢文化色彩的詞語來翻譯商品名稱的歸化法。劉法公提出商務(wù)漢英翻譯的忠實(shí)原則、準(zhǔn)確原則、統(tǒng)一原則和它們在實(shí)踐中的具體運(yùn)用[1]。還涉及了翻譯具體的實(shí)踐。例如《外商投資企業(yè)合同、章程的英譯》—《中國科技翻譯》1995年第4期、《工程合同翻譯的語法邏輯》—《中國科技翻譯》1996年第4期、《涉外經(jīng)濟(jì)合同英譯的重復(fù)法》等。其中頓官剛論述到動(dòng)詞的名詞化結(jié)構(gòu)的形式及其翻譯方法—處理成動(dòng)賓詞組和主謂詞組[2]。張向京從英漢語言對比的基礎(chǔ)探討經(jīng)貿(mào)英語的特點(diǎn)(格式固定、用詞準(zhǔn)確)和翻譯的省譯問題[3]。曹順發(fā)結(jié)合具體事例也談到廣告用語的翻譯[4]。張長明在《廣告漢英翻譯的現(xiàn)狀及改進(jìn)辦法》中提到廣告翻譯的尷尬現(xiàn)狀和導(dǎo)致劣質(zhì)譯作的主觀原因，如譯者的責(zé)任心不強(qiáng)，畸形的審美觀念，以及如何提高廣告英譯質(zhì)量[5]。

這個(gè)時(shí)期的許多論文還與豐富的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合，涉及了經(jīng)濟(jì)法規(guī)的英譯、經(jīng)貿(mào)洽談會、國際貨物銷售合同和國際營銷中的翻譯錯(cuò)誤、商務(wù)合同的翻譯、招商引資材料、英文藥品說明書、財(cái)經(jīng)英語、食品包裝上英譯文的調(diào)查分析、對外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中的計(jì)算方法、電傳文稿、國際貿(mào)易合同法律性條款、涉外公證書的英譯、金融英語的重要性等。傅傳良提出合同翻譯中應(yīng)注意的專門用語Here2by，Hereto，Therein;專門詞組Providedthat，Inaccordancewith等[6];他還在《合同法律文件翻譯因詞特征之一—用詞正規(guī)》中列舉的中英文原文條款翻譯實(shí)例[7];揚(yáng)暉探討的技術(shù)合同中商務(wù)詞匯和技術(shù)詞匯的若干譯法[8]。劉作永在《試談?wù)型稑?biāo)文件的語言特點(diǎn)》中論述的因招標(biāo)內(nèi)容不同，同一單詞在不同的技術(shù)領(lǐng)域含義不同;招標(biāo)文件的主動(dòng)態(tài)與被動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)移受限。北竹提出英語公式用語的語言特點(diǎn)，如公示語的分類、其靜態(tài)與動(dòng)態(tài)意義[9]。同時(shí)也涉及了語言學(xué)、翻譯學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。例如商務(wù)英語的英漢語言差異、語義的可拓現(xiàn)象，語體特征、定語從句的理解、模糊信息處理技巧等。11與語言學(xué)理論的結(jié)合(1)語用學(xué)《外語教學(xué)》2002年第5期的《商務(wù)英語信函中的合作和禮貌》闡明合作原則和禮貌原則在和諧、沖突、競爭等各類信函中的具體體現(xiàn);《文化差異與商標(biāo)翻譯的語用失誤—中國翻譯》2002年第3期說明商標(biāo)的語言語用失誤的種種表現(xiàn)。薛瑜也具體分析商務(wù)英語信函中的合作原則，即數(shù)量、質(zhì)量、關(guān)聯(lián)、方式準(zhǔn)則，語用預(yù)設(shè)和會話含意[10]。蔣磊提出廣告語言的語用意

義和廣告翻譯的語用語言等效，社會語用等效;因文化差異導(dǎo)致的廣告翻譯的語用失效[11]。

關(guān)鍵詞：語言學(xué)商務(wù)英語研究

[摘要]本文提出了商貿(mào)英語研究者應(yīng)該努力的方向，即進(jìn)一步做好基礎(chǔ)工作;從宏觀語言學(xué)的角度把握商務(wù)語言的研究，注意聯(lián)系社會學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)、交際學(xué)、傳播學(xué)來思考、探索商務(wù)英語的規(guī)律;從純語言學(xué)的圈子里跳出來，自覺地把語篇分析，社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、交際語言學(xué)、文化語言學(xué)理論同廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、國際貿(mào)易、國際商法、國際營銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)和會計(jì)學(xué)結(jié)合起來。只有深入到商務(wù)實(shí)踐中去，才能建立起一門能有效地為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科———跨文化商務(wù)語言學(xué)。

一引言在世界經(jīng)濟(jì)闊步邁向21世紀(jì)的時(shí)代，國際商務(wù)活動(dòng)日益頻繁。商貿(mào)活動(dòng)的許多領(lǐng)域，如，技術(shù)引進(jìn)、對外貿(mào)易、招商引資、對外勞務(wù)承包與合同、國際金融、涉外保險(xiǎn)、國際旅游、海外投資、國際運(yùn)輸?shù)?，所使用的英語統(tǒng)稱為商貿(mào)英語(BusinessEnglish)。它已成為世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必不可少的語言交際工具。可以說商貿(mào)英語控制著國際交流，國際交流離不開商貿(mào)英語。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界16億以英語為第一語言、第二語言或外語的人群中幾乎90%的人每天都與商貿(mào)英語打交道，可見商貿(mào)英語的應(yīng)用十分廣泛。對它的研究也是十分必要而急迫的工作。但目前總結(jié)商務(wù)英語研究成果的論文極少，不利于研究者了解其現(xiàn)狀和今后的發(fā)展?fàn)顩r，而本文著重論及了這一點(diǎn)。

二目前的研究成果首先，從路式成編寫的《外國語言研究論文索引(1949年—1989年)》與《外國語言學(xué)研究論文索引(1995年—1999年)》對比來看，商貿(mào)英語的研究有著突飛猛進(jìn)的變化。11從數(shù)量上看:《外國語言研究論文索引(1949年—1989年)》涉及商貿(mào)英語研究的論文只有44篇。而《外國語言學(xué)研究論文索引(1995年—1999年)》，涉及此方面的論文多達(dá)280多篇，是1949至1989年總數(shù)的六倍之多。也就是說商貿(mào)語言的研究趨向活躍，研究論文數(shù)量有所增加。21從涉及的范圍來看:《外國語言研究論文索引(1949年—1989年)》中的商貿(mào)英語論文面窄，只涉及語法學(xué)中冠詞與介詞(1篇);文體學(xué)(21篇);翻譯學(xué)(20篇);寫作教學(xué)(2篇)，及一篇號召性文章。而《外國語言學(xué)研究論文索引(1995年—1999年)》的論文涉及面則加寬了:語法學(xué)(1篇)、詞義研究(1篇)、詞典編纂法(1篇)、詞典評論(1篇)、語用學(xué)(4篇)、篇章研究(8篇)、修辭學(xué)(6篇)、文體學(xué)(102篇)、翻譯學(xué)(240篇)、教學(xué)大綱(2篇)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)(15篇)。31從深度來看:《外國語言研究論文索引(1949—1989)》的論文內(nèi)容多為知識介紹性，涉及文體學(xué)的文獻(xiàn)綜述性或工作體會式。涉及翻譯學(xué)的論文也多為工作經(jīng)驗(yàn)體會式，如《產(chǎn)品廣告的英語》—《上海科技翻譯》1987年第2期、《談?wù)勎覈隹谏唐飞虡?biāo)的英譯》—《中國翻譯》1986年第5期、《淺談外貿(mào)英語函電的特點(diǎn)及中英互譯問題》—《翻譯通訊》1984年第9期等等。而從筆者收集的1995年后的論文來看，英語的研究則傾向于深入、細(xì)致，思維角度開闊了一些，進(jìn)步較明顯。修辭學(xué)方面，論文涉及了音韻、語義等修辭手段、辭格、修辭功能、藝術(shù)等。文體學(xué)方面涉及面極廣，如選詞、語言策略、語言特點(diǎn)、文體特征、語體、語域、信息功能、表達(dá)方式、句式、句法特點(diǎn)、話語分析、委婉、文化、審美特征、模糊性、商務(wù)風(fēng)格和大眾心理等等。翻譯方面則涉及了翻譯原則、理論。其次應(yīng)熟悉品牌、國情、兼顧民族色彩，然后注意音韻貫通，譯出商標(biāo)含義，最后商標(biāo)的音韻節(jié)奏應(yīng)簡練明快，風(fēng)格應(yīng)樸實(shí)無華。研究者們論及了進(jìn)口商標(biāo)翻譯常采用的五種方法:可保留原商標(biāo)名的音韻美及異國情調(diào)的音譯法;可準(zhǔn)確傳達(dá)原名信息及情感的直譯法;解釋性釋義的意譯法;利用漢字表音表意特點(diǎn)，精心選取適當(dāng)漢字，音譯原文部分或全部發(fā)音的諧音取意法;用與原名有相近的語義表達(dá)功能，但帶明顯漢文化色彩的詞語來翻譯商品名稱的歸化法。劉法公提出商務(wù)漢英翻譯的忠實(shí)原則、準(zhǔn)確原則、統(tǒng)一原則和它們在實(shí)踐中的具體運(yùn)用[1]。還涉及了翻譯具體的實(shí)踐。例如《外商投資企業(yè)合同、章程的英譯》—《中國科技翻譯》1995年第4期、《工程合同翻譯的語法邏輯》—《中國科技翻譯》1996年第4期、《涉外經(jīng)濟(jì)合同英譯的重復(fù)法》等。其中頓官剛論述到動(dòng)詞的名詞化結(jié)構(gòu)的形式及其翻譯方法—處理成動(dòng)賓詞組和主謂詞組[2]。張向京從英漢語言對比的基礎(chǔ)探討經(jīng)貿(mào)英語的特點(diǎn)(格式固定、用詞準(zhǔn)確)和翻譯的省譯問題[3]。曹順發(fā)結(jié)合具體事例也談到廣告用語的翻譯[4]。張長明在《廣告漢英翻譯的現(xiàn)狀及改進(jìn)辦法》中提到廣告翻譯的尷尬現(xiàn)狀和導(dǎo)致劣質(zhì)譯作的主觀原因，如譯者的責(zé)任心不強(qiáng)，畸形的審美觀念，以及如何提高廣告英譯質(zhì)量[5]。

這個(gè)時(shí)期的許多論文還與豐富的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合，涉及了經(jīng)濟(jì)法規(guī)的英譯、經(jīng)貿(mào)洽談會、國際貨物銷售合同和國際營銷中的翻譯錯(cuò)誤、商務(wù)合同的翻譯、招商引資材料、英文藥品說明書、財(cái)經(jīng)英語、食品包裝上英譯文的調(diào)查分析、對外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中的計(jì)算方法、電傳文稿、國際貿(mào)易合同法律性條款、涉外公證書的英譯、金融英語的重要性等。傅傳良提出合同翻譯中應(yīng)注意的專門用語Here2by，Hereto，Therein;專門詞組Providedthat，Inaccordancewith等[6];他還在《合同法律文件翻譯因詞特征之一—用詞正規(guī)》中列舉的中英文原文條款翻譯實(shí)例[7];揚(yáng)暉探討的技術(shù)合同中商務(wù)詞匯和技術(shù)詞匯的若干譯法[8]。劉作永在《試談?wù)型稑?biāo)文件的語言特點(diǎn)》中論述的因招標(biāo)內(nèi)容不同，同一單詞在不同的技術(shù)領(lǐng)域含義不同;招標(biāo)文件的主動(dòng)態(tài)與被動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)移受限。北竹提出英語公式用語的語言特點(diǎn)，如公示語的分類、其靜態(tài)與動(dòng)態(tài)意義[9]。同時(shí)也涉及了語言學(xué)、翻譯學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。例如商務(wù)英語的英漢語言差異、語義的可拓現(xiàn)象，語體特征、定語從句的理解、模糊信息處理技巧等。11與語言學(xué)理論的結(jié)合(1)語用學(xué)《外語教學(xué)》2002年第5期的《商務(wù)英語信函中的合作和禮貌》闡明合作原則和禮貌原則在和諧、沖突、競爭等各類信函中的具體體現(xiàn);《文化差異與商標(biāo)翻譯的語用失誤—中國翻譯》2002年第3期說明商標(biāo)的語言語用失誤的種種表現(xiàn)。薛瑜也具體分析商務(wù)英語信函中的合作原則，即數(shù)量、質(zhì)量、關(guān)聯(lián)、方式準(zhǔn)則，語用預(yù)設(shè)和會話含意[10]。蔣磊提出廣告語言的語用意

義和廣告翻譯的語用語言等效，社會語用等效;因文化差異導(dǎo)致的廣告翻譯的語用失效[11]。

摘要：在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，基于商務(wù)英語專業(yè)人才市場需求和人才供給分析，針對專業(yè)建設(shè)及課程設(shè)置存在的問題，對商務(wù)英語專業(yè)定位進(jìn)行策略研究。地方應(yīng)用型高校商務(wù)英語專業(yè)需要設(shè)立以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)導(dǎo)向的人才培養(yǎng)機(jī)制，圍繞國際貿(mào)易、國際金融、跨境電子商務(wù)、國際會計(jì)、國際商務(wù)等五個(gè)應(yīng)用型學(xué)科方向確定商科內(nèi)涵的比較優(yōu)勢定位?？茖W(xué)開設(shè)創(chuàng)新類及實(shí)踐實(shí)操課程，多渠道培養(yǎng)復(fù)合型師資隊(duì)伍，從而實(shí)現(xiàn)人才供給和市場需求結(jié)構(gòu)配比的契合。

關(guān)鍵詞：廣東地方高校；商務(wù)英語專業(yè)；專業(yè)建設(shè)；策略研究

如何定位商務(wù)英語專業(yè)中“商務(wù)”的內(nèi)涵和外延是各地方本科院校專業(yè)學(xué)科建設(shè)發(fā)展亟待解決的課題。重點(diǎn)大學(xué)和地方普通本科院校商務(wù)英語專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)有所差異，前者培養(yǎng)的是研究型人才，后者是應(yīng)用型專業(yè)人才。由于“商務(wù)”涉及的專業(yè)、技能以及相對應(yīng)的工作崗位范疇較廣，那么必然的，商務(wù)英語“?！钡膬?nèi)涵差異建設(shè)將是地方本科院校商務(wù)英語專業(yè)發(fā)展的重中之重。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下，探討廣東地方各本科院校在人才培養(yǎng)模式和學(xué)科建設(shè)方面面臨的問題和挑戰(zhàn)，從而給出相應(yīng)策略，這具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

1文獻(xiàn)綜述

商務(wù)英語專業(yè)是“外語+商務(wù)”跨學(xué)科、交叉性學(xué)科，其內(nèi)容涉及語言文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、財(cái)務(wù)、管理、法律和文化等諸多應(yīng)用型和人文型學(xué)科領(lǐng)域。要想在短短四年時(shí)間將上述學(xué)科系統(tǒng)地掌握并非易事。針對商務(wù)英語專業(yè)的跨學(xué)科、交叉性學(xué)科特點(diǎn)，許多學(xué)者從課程體系設(shè)計(jì)、人才培養(yǎng)機(jī)制設(shè)置、專業(yè)定位等方面進(jìn)行了探討和實(shí)踐。平洪（2009）認(rèn)為，在英語課程中加入商務(wù)的內(nèi)容并沒有恰當(dāng)而清晰地給出商務(wù)英語本科專業(yè)的定位。商務(wù)英語專業(yè)應(yīng)是英語語言本科主干課程和商務(wù)專業(yè)本科主干課程的有機(jī)結(jié)合：在夯實(shí)英語語言聽說讀寫專業(yè)技能的基礎(chǔ)上，以全英教學(xué)的授課方式來完成商科課程的講授[1]。曾利沙（2010）就商務(wù)英語專業(yè)的體系差異性定位和比較優(yōu)勢特色進(jìn)行了論述。商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生應(yīng)著重商科專業(yè)性專題研究，譬如國內(nèi)外商貿(mào)、財(cái)政、金融、企業(yè)管理等領(lǐng)域中的現(xiàn)狀及其熱點(diǎn)、前沿問題的討論與對策性研究。教師在做好教學(xué)、研究引導(dǎo)的同時(shí)，完善案例庫和資源庫，如建立專業(yè)領(lǐng)域理論知識體系檔案及其關(guān)鍵詞、學(xué)科或?qū)I(yè)理論概念詞條等，以彌補(bǔ)專業(yè)教材內(nèi)容的不足[2]。劉艷萍，鄧?yán)钫兀?010）從地方經(jīng)濟(jì)對商務(wù)英語人才需求調(diào)查入手，結(jié)合本校畢業(yè)生以及在校學(xué)生學(xué)習(xí)需求調(diào)查，從辦學(xué)定位、師資隊(duì)伍、課程建設(shè)和實(shí)踐環(huán)節(jié)等方面將商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為：培養(yǎng)應(yīng)用型商務(wù)英語本科專業(yè)人才；學(xué)科建設(shè)目標(biāo)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，以英語為主，加強(qiáng)英語與商務(wù)結(jié)合的交叉學(xué)科建設(shè)”[3]。仲偉合，張武保，何家寧（2015）提出商務(wù)英語專業(yè)建設(shè)應(yīng)遵循八項(xiàng)原則：英語為本原則、商務(wù)為綱原則、增值復(fù)合原則、中外兼顧原則、知行合一原則、個(gè)性差異原則、動(dòng)態(tài)變化原則、發(fā)展定向原則。仲偉合等學(xué)者提出，商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生首先且必然要重點(diǎn)學(xué)習(xí)中外商學(xué)知識、商務(wù)英語語言知識，進(jìn)而要著重提升自身直接參與國際商務(wù)活動(dòng)的能力[4]。李文輝（2015）參考了CDIO學(xué)習(xí)工程解決方案，即構(gòu)思(Conceive)、設(shè)計(jì)(Design)、實(shí)現(xiàn)(Imple-ment)和運(yùn)作(Operate)，讓學(xué)生以主動(dòng)的、實(shí)踐的、課程之間有機(jī)聯(lián)系的方式作為策略導(dǎo)向。進(jìn)而將畢業(yè)生的能力分為基礎(chǔ)知識、個(gè)人能力、人際團(tuán)隊(duì)能力和系統(tǒng)能力四個(gè)層面，以此構(gòu)建了基于CDIO的商務(wù)英語專業(yè)外貿(mào)人才培養(yǎng)機(jī)制。李文輝以哈爾濱金融學(xué)院商務(wù)英語專業(yè)為例，針對商務(wù)英語教學(xué)特點(diǎn)，從課程群設(shè)計(jì)、教學(xué)模式、教學(xué)方法、學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)和考核評估等方面對商務(wù)英語課程教學(xué)進(jìn)行改革[5]。孫毅（2016）以西安外國語大學(xué)商務(wù)英語專業(yè)為例，探討了該校商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)科定位，將該?！吧虅?wù)”有關(guān)課程體系的建設(shè)和發(fā)展構(gòu)建在三個(gè)課程群上:(1)會計(jì)學(xué)課程群；(2)管理學(xué)課程群；(3)法學(xué)課程群[6]。相關(guān)文獻(xiàn)表明，目前對于“商務(wù)”的內(nèi)涵和外延仍舊沒有達(dá)成共識；關(guān)于英語知識（能力）和商務(wù)知識（能力）的有機(jī)結(jié)合，并沒有統(tǒng)一的范式或模板。而且，如何改革課程群，以滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，目前尚缺乏這方面的研究。本文認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展首先要根植于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特色，結(jié)合本科院校的差異化優(yōu)勢和特點(diǎn)。地方應(yīng)用型高校要樹立服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的意識，為地方經(jīng)濟(jì)輸送相應(yīng)的合格人才。本文通過研究廣東地方經(jīng)濟(jì)特色，分析商務(wù)英語專業(yè)人才的市場需求和高校人才供給配比狀況，對該專業(yè)的定位策略提供了一些思路和參考。

2人才需求與供給的結(jié)構(gòu)分析

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動(dòng)態(tài)性。品牌競爭力的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為品牌競爭力隨著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料?，劣勢品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢品牌。

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動(dòng)態(tài)性。品牌競爭力的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為品牌競爭力隨著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料?，劣勢品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢品牌。